多品牌戰(zhàn)略的swot.doc

寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的SWOT分析摘要?jiǎng)?chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司作為全球日化產(chǎn)品的領(lǐng)頭人，有著其獨(dú)特的一面。在品牌戰(zhàn)略上 采用多品牌戰(zhàn)略，被視為成功的典范。但現(xiàn)在也面臨著問題。本文在此將以中國市場為例，用SWOT 分析法對(duì)其分析。剖析多品牌戰(zhàn)略。關(guān)鍵字 寶潔 多品牌 SWOT 一 關(guān)于寶潔公司及其多品牌戰(zhàn)略(一) 始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。他也是全時(shí)間目前擁有品牌最多的一家公司。它的經(jīng)營特點(diǎn)：一是產(chǎn)品種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“碧浪”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。（二）1890年，寶潔公司在辛辛那提的IVORYDALE廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，開展肥皂生產(chǎn)工藝的研究改進(jìn)。它是美國歷史上由企業(yè)建立的最早的實(shí)驗(yàn)室之一。對(duì)研究和產(chǎn)品開發(fā)的不懈追求帶來了公司歷史上大量的創(chuàng)新產(chǎn)品。寶潔公司在進(jìn)入中國不久，就在廣州建立了黃埔技術(shù)中心，為洗衣產(chǎn)品和口腔護(hù)理產(chǎn)品提供技術(shù)支持。在黃埔技術(shù)中心，不僅有來自中國大學(xué)的優(yōu)秀畢業(yè)生，而且還有來自日本、菲律賓、印度以及美國和歐洲的科學(xué)家。這個(gè)多元化的團(tuán)隊(duì)對(duì)中國消費(fèi)者的需求具有深入的了解和研究，并使之與世界一流的技術(shù)結(jié)合，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)碧浪、汰漬和佳潔士等品牌，為產(chǎn)品開發(fā)和公司總體業(yè)務(wù)發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。1998年4月，寶潔公司在北京清華園成立北京寶潔技術(shù)有限公司，成為寶潔公司在全球的第18所技術(shù)中心，它的目標(biāo)是成為支持寶潔公司在中國、亞洲其他地區(qū)、以及世界其他地區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的一流技術(shù)中心。北京技術(shù)中心與中國各高等科研機(jī)構(gòu)、理工科及醫(yī)科大學(xué)建立緊密和卓有成效的策略伙伴聯(lián)系，分別向清華大學(xué)、北京大學(xué)和中國科學(xué)院提供贊助基金，開展各項(xiàng)教學(xué)、科研和合作項(xiàng)目。在北京技術(shù)中心里專門成立了“佳潔士”口腔研究院，支持中國的口腔保健研究。北京技術(shù)中心通過在全中國各高校招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，對(duì)員工進(jìn)行在崗培訓(xùn)，或送到國外進(jìn)行培訓(xùn)，已經(jīng)建立起一支高效的科研隊(duì)伍。創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ)；品牌是創(chuàng)新的結(jié)晶。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是牢固地建立在雄厚的技術(shù)創(chuàng)新力量和持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新成果的基礎(chǔ)上。（三）1988年進(jìn)入中國市場，寶潔進(jìn)入中國15年來，寶潔的系列品牌在中國家喻戶曉，并狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔品市場。自1993年起，寶潔公司連續(xù)9年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。由此可見寶潔在中國的成功。不過寶潔在中國的農(nóng)村市場還存在很大的市場空缺，廣大的農(nóng)村市場由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，農(nóng)民消費(fèi)者樸素的消費(fèi)心理、信息閉塞等原因，很少接觸到寶潔的產(chǎn)品。即使其產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場，其宣傳和廣告策略也要有一定的調(diào)整。隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展這一有利條件，進(jìn)入中國農(nóng)村市場可以說是中國寶潔的一個(gè)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。所以分析寶潔成敗的經(jīng)驗(yàn)和不足，可以為其他外國品牌進(jìn)入中國及我國進(jìn)行品牌輸出提供一定的借鑒。二 對(duì)寶潔的SWOT分析（一） 寶潔的優(yōu)勢分析1.公司的實(shí)力雄厚（1）行業(yè)分析行業(yè)集中度低，競爭日趨激烈。像護(hù)膚品類產(chǎn)品已經(jīng)從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品，目前，雅芳推出了價(jià)格超低的子品牌 UP2U ，資生堂在成功的推出了中檔品牌 Aupress 之后，開始力推中低檔品牌 。在業(yè)界流傳四年之久的歐萊雅收購小護(hù)士的傳言終于成為事實(shí)，這不僅標(biāo)志著國際巨頭歐萊雅集團(tuán)真正踏入了中國的大眾護(hù)膚品市場，也意味著中國護(hù)膚品市場格局發(fā)生了重大變化. 成長性類似洗發(fā)水、 潤膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一。而這個(gè)行業(yè)尚未形成品牌集中的情況，前 10 位品牌的市場份額總和只有 62% ，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入的 45% .目前，中國還沒有年銷售額突破 10 億人民幣的大品牌。而且，護(hù)膚品 、洗發(fā)水、潤膚品類別中根據(jù)各類細(xì)分產(chǎn)品銷售渠道也不相同，身體用護(hù)膚品和手部護(hù)膚品有 55% 的銷售額來源于超市和大賣場，面部護(hù)膚品和眼部護(hù)膚品在百貨商店的銷售額分別占了 30% 和 50% ，近年來薇姿等品牌把渠道建設(shè)到了藥房?？梢灶A(yù)見，未來中國護(hù)膚品 、潤膚品市場的競爭將更加激烈，而且主要集中在消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上。品牌之間忠誠度差異不明顯，競爭力主要看市場份額總和。護(hù)理品是一種忠誠度較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換所用的品牌，在很多消費(fèi)者眼里，國產(chǎn)品牌、合資品牌或國外品牌在忠誠度上沒有太大的差異。因此如何能夠讓自己在市場中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，明確市場定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。（2）競爭者分析(同樣多品牌戰(zhàn)略的歐萊雅) 歐萊雅VS寶潔，自1996年進(jìn)入中國市場以來，歐萊雅成績斐然：銷售額近15億元人民幣，2003年增長幅度高達(dá)69.3%。但近年歐萊雅的全球化妝品老大地位，卻碰到一個(gè)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者寶潔。尤其是2000年，寶潔全球CEO雷福禮上任后著手強(qiáng)化寶潔原有的日化行業(yè)優(yōu)勢：2001年，以50億美元的價(jià)格收購“伊卡璐”，使寶潔在全球洗發(fā)行業(yè)穩(wěn)坐第一把交椅；2003年，又斥資59億美元，收購德國專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品“威娜”，直逼歐萊雅賴以起家、看家的專業(yè)美發(fā)行業(yè)。據(jù)悉，2004年威娜將被引入中國。在此基礎(chǔ)上，寶潔又大力揮師進(jìn)軍化妝品行業(yè)。而且寶潔近年來在中國風(fēng)頭強(qiáng)勁，從銷售額看，目前已是中國化妝品行業(yè)中的老大。2002年，玉蘭油在中國的銷售額達(dá)15億元人民幣。據(jù)估計(jì)，2003年，玉蘭油銷售額將高達(dá)25億元。而且其高檔護(hù)膚品SK、彩妝品牌蜜斯佛陀都已獲得市場認(rèn)可。這些都對(duì)以化妝品為生的歐萊雅構(gòu)成了巨大威脅。在歐萊雅與寶潔的爭斗中，兩家采取的品牌戰(zhàn)略差異很大。雷福禮上臺(tái)后將寶潔品牌大大減少，實(shí)行大規(guī)模大品牌大戰(zhàn)略的市場運(yùn)作模式。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢是明顯的，它使企業(yè)涌現(xiàn)出更多的明星品牌，銷售額短期快速增長。但風(fēng)險(xiǎn)也很顯然：必須不斷培養(yǎng)新品牌，否則單靠少數(shù)品牌，增長的空間將受到限制2 .獨(dú)特的品牌和廣告創(chuàng)意（1）獨(dú)特的品牌策略：多品牌，多個(gè)性 在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點(diǎn)。 人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無異于在窩里斗，會(huì)不會(huì)造成宣傳資源的浪費(fèi)？經(jīng)過多年的品牌營銷實(shí)踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費(fèi)者的共同需要，同時(shí)也盡力滿足具體市場的獨(dú)特需求。 這與目前市場上不同檔次、不同價(jià)位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導(dǎo)之意的做法有著根本的不同，寶潔首先將目標(biāo)市場劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強(qiáng)的可辨別性和很明確的市場定位，這樣可供消費(fèi)者選擇的范圍拓寬了，并讓消費(fèi)者買得明明白白。 品牌形象：以人為本 個(gè)性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點(diǎn)人們?cè)缫堰_(dá)成共識(shí)。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于對(duì)人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對(duì)人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。 寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時(shí)尚新潮的消費(fèi)者最前沿的流行情報(bào)和示意，讓他們認(rèn)知、領(lǐng)悟繼而青眼有加，配合市場銷售，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細(xì)致更體貼地與之交流對(duì)新生活的詩意與細(xì)節(jié)的敏感及理解程度，短短數(shù)年內(nèi)，寶潔的多品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里已深植內(nèi)心。（2）. 廣告主題-新概念：在寶潔的廣告策劃中，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，海飛絲的個(gè)性在于去頭屑，潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。不僅僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經(jīng)典地應(yīng)用到廣告大戰(zhàn)中。通過市場調(diào)查，寶潔知道，健康是消費(fèi)者最關(guān)心的是什么，于是做美容+殺菌的概念，生產(chǎn)了不但美容可殺菌的舒膚佳香皂。他們還獲得了中華醫(yī)協(xié)會(huì)的認(rèn)可來提高在殺菌方面的形象。舒膚佳比力士貴10%，因?yàn)樗哂懈嗟墓π?。舒膚佳于是在強(qiáng)大的廣告攻勢下推出了。這則廣告突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳期的銷售一直上漲，但是沒有預(yù)期的速度快。于是寶潔進(jìn)行了專門調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)不在他們意料之中，消費(fèi)者理解舒膚佳是一個(gè)專業(yè)香皂，它適合于清洗孩子皮膚的擦傷、消毒，或者是多汗的男人去除體味用，不適合平時(shí)用。于是，舒膚佳制作了新的廣告，它的目的在于說服消費(fèi)者舒膚佳適合全家人天天用?，F(xiàn)在，舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂的第一品牌。 海飛絲洗發(fā)水之所以能在中國洗發(fā)水市場上成功立足，就得益于其公司對(duì)消費(fèi)者觀念的誘導(dǎo)、消費(fèi)需求的引導(dǎo)。頭發(fā)里面有頭皮屑，國人原先對(duì)此是不屑一顧，也從不把化看作一個(gè)問題，總覺得沒有什么了不起。可是在海飛絲洗發(fā)水的一場廣告心理大戰(zhàn)的蠱惑下，廣大消費(fèi)者都普遍恐慌起來，大家強(qiáng)烈意識(shí)到，有頭屑是使用劣質(zhì)洗發(fā)水的結(jié)果，并由此產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：使用劣質(zhì)洗發(fā)水者是檔次不高的人，低檔次者才會(huì)有頭屑，有頭屑難以進(jìn)入白領(lǐng)階層的社交圈，甚至還會(huì)影響戀人朋友間的感情，進(jìn)而得出這樣的結(jié)論：要去掉頭屑，就必須使用海飛絲洗發(fā)水。于是，通過這場廣告戰(zhàn)一個(gè)新的消費(fèi)需求就被誘導(dǎo)出來了，一個(gè)新的細(xì)分市場也被創(chuàng)造出來了，而海頭絲也就成了這個(gè)新的細(xì)分市場的第一品牌，從而使該產(chǎn)品很快在市場上暢銷。（3）廣告目標(biāo)-品牌原則：被視為品牌管理鼻祖的寶潔一直貫徹實(shí)施著讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌的基本原則，對(duì)工業(yè)界來說是一個(gè)全新的概念，它不僅改變了人們對(duì)品牌的看法，而且演變成為一種新的品牌管理系統(tǒng)，被全世界的許多跨國公司移植和導(dǎo)入，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種模式。品牌的經(jīng)營離不開人心向背。愛美之心，人皆有之。為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造一種美好意境。尤其是一種從沒有經(jīng)歷過的美好感受，即使品牌經(jīng)營管理者不在一邊瘋狂喊叫，行也行，不行也行，品牌在消費(fèi)世界里也是無心插柳柳成蔭，有意育花花更紅。日化產(chǎn)品的同質(zhì)化是很迅速的，寶潔的做法就是爭取在產(chǎn)品被趕超前，占領(lǐng)概念的制高點(diǎn)?，F(xiàn)在，日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化了，如果不賦之以概念的訴求，產(chǎn)品無法在眾多地同質(zhì)化產(chǎn)品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處根在于：它推出多個(gè)品牌（其更深層的意義是多個(gè)概念）以涵蓋日化產(chǎn)品的各個(gè)內(nèi)涵-從最基礎(chǔ)的功能內(nèi)涵到時(shí)尚內(nèi)涵甚至付之以精神內(nèi)涵。這，既創(chuàng)造著又涵蓋了消費(fèi)者的不同訴求。使人一想到去屑就不由得想到海飛絲，一想到秀發(fā)柔順如絲，就不由得想到飄柔。更為甚者，這一手段還令競爭對(duì)手在概念上難有可乘之機(jī)，這正是寶潔的競爭對(duì)手們所難以企及的。寶潔產(chǎn)品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔（中國）公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一。品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實(shí)現(xiàn)的。更重要的是，不論寶潔意識(shí)到還是沒有意識(shí)到，品牌定位也正是概念定位！寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時(shí)尚，新品潤妍則主攻東方女性美，其廣告深得神秘東方女性之三味。（4）廣告定位-專業(yè) 寶潔進(jìn)攻市場最常用的武器是廣告。據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國市場上投入的廣告費(fèi)超過5億元，占中國日化領(lǐng)域的10%左右。寶潔的廣告很有特色與說服力。它的電視廣告最常用的兩個(gè)典型公式是專家法與比較法。專家法是這樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。比較法是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的效果圖，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服.寶潔公司的所有產(chǎn)品都做電視廣告，充分利用當(dāng)今中國普遍的大眾媒體進(jìn)行自我宣傳。寶潔將產(chǎn)品推入市場之前，都要對(duì)該市場進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查，由此來制定市場營銷策略。根據(jù)市場情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者狀況等制定出廣告策劃方案，進(jìn)而制定出恰當(dāng)?shù)膹V告策略，對(duì)廣告活動(dòng)做整體安排。寶潔對(duì)品牌命名的推敲和講究，是如此這般，因?yàn)樗浅ＶO熟、深刻認(rèn)識(shí)產(chǎn)品命名對(duì)品牌的培育塑造和樹立個(gè)性的高尚的形象所擔(dān)當(dāng)?shù)膫ゴ笠饬x，一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，絕對(duì)能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和感和信賴感，大大地節(jié)省產(chǎn)品推廣的廣告費(fèi)用，幫助產(chǎn)品獨(dú)樹一幟、攻城掠地、無往不勝.（二） 寶潔公司的劣勢分析1 .固守國際管理經(jīng)驗(yàn)在談到寶潔成功時(shí)，寶潔錢懂事長艾德哈昵斯解釋到：“雖然我們的最大資產(chǎn)是我們的員工，但指引我們方向的是原則及理念的一致性?！边@個(gè)原則及理念就是著名的“寶潔之道”?！皩殱嵵馈庇扇矫娼M成：（1）.強(qiáng)調(diào)內(nèi)部高度同一的價(jià)值觀。為了保證價(jià)值觀的同一寶潔甚至做到了中高層只從內(nèi)部選拔從CEO到一般管理員，寶潔基本上沒有“空降兵”。（2）.領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢的經(jīng)營理念。寶潔的市場理念是“盡早發(fā)現(xiàn)一個(gè)發(fā)展趨勢，然后領(lǐng)導(dǎo)這種發(fā)展趨勢?！?寶潔拒絕接受傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期觀念。相信只要不斷的進(jìn)行品牌管理與創(chuàng)新，就能保持消費(fèi)者的忠誠 。（3）.建立在對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)之上的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。全球第一個(gè)品牌經(jīng)理就出在寶潔，著名的產(chǎn)品經(jīng)理管理體制也是寶潔的發(fā)明。在寶潔，高層管理者會(huì)親自參與許多重大決策，如所有新產(chǎn)品的啟動(dòng)，投資10萬美圓以上的項(xiàng)目，三層級(jí)別內(nèi)的任命及提升，等等 專家指出在“寶潔之道”中，核心內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特理解及把握。因?yàn)閷殱嶀槍?duì)消費(fèi)者需求采取的是“精耕細(xì)作”。并通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，成功的作到將消費(fèi)者價(jià)值清晰的“量化”。在這一基礎(chǔ)上寶潔才能成功的實(shí)施他著名的多品牌戰(zhàn)略；如果有一個(gè)市場還有空間 最好那些“其他品牌”也是寶潔的品牌。2.產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同品牌傳播優(yōu)勢漸失寶潔在中國市場經(jīng)過19881997年的高速成長之后，令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢，以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯現(xiàn)市場份額流失、品牌老化的跡象。 近十余年來，日化企業(yè)的廣告大戰(zhàn)一直在演繹著極為相似的“寶潔版”。以洗發(fā)水為例，美女明星、美發(fā)專家、瀑布般長發(fā)模仿對(duì)于二三線品牌非常具有實(shí)際意義制造類似印象、迎合領(lǐng)導(dǎo)品牌培育的大眾品位，短期內(nèi)即可縮小差距，達(dá)到立竿見影的傳播效果。而寶潔近年來并沒有在品牌傳播上進(jìn)行高水準(zhǔn)創(chuàng)新，于是其品牌傳播優(yōu)勢幾乎只剩下頻度和口號(hào)“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”。如果你的品牌廣告因?yàn)檫^多的常規(guī)認(rèn)知元素而遭遇同質(zhì)化，則需要放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素而進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到區(qū)隔目的。3.對(duì)顧客使用價(jià)值的理解不再獨(dú)特對(duì)顧客使用價(jià)值的理解不再獨(dú)特 1988年進(jìn)入中國之初，寶潔在“獨(dú)特理解顧客使用價(jià)值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中國消費(fèi)者和日化企業(yè)，但由于低端商品和低端技術(shù)的行業(yè)屬性，這種技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢和品牌精神很快失去“獨(dú)特”性。寶潔在前方進(jìn)行產(chǎn)品使用價(jià)值開發(fā)和消費(fèi)理念培育，競品則跟隨其后迎合寶潔喚起的新需求。換言之，寶潔創(chuàng)造了一個(gè)可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行業(yè)不斷涌現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌理念模型時(shí)，寶潔則表現(xiàn)出創(chuàng)新的乏力和單調(diào)，相比之下，本土品牌反而時(shí)有超越（三） 寶潔公司的機(jī)遇分析1. 中國的改革開放1978年對(duì)中國來說是不平常的，改革開放由此展開。對(duì)國際大企業(yè)是個(gè)進(jìn)入中國市場的機(jī)會(huì)。寶潔抓住機(jī)會(huì)于1988年進(jìn)入中國市場，充分利用中國當(dāng)時(shí)對(duì)外的方針政策，在中國內(nèi)地設(shè)立研究與生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。1998年4月，寶潔公司在北京清華園成立北京寶潔技術(shù)有限公司，成為寶潔公司在全球的第18所技術(shù)中心，它的目標(biāo)是成為支持寶潔公司在中國、亞洲其他地區(qū)、以及世界其他地區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的一流技術(shù)中心。北京技術(shù)中心與中國各高等科研機(jī)構(gòu)、理工科及醫(yī)科大學(xué)建立緊密和卓有成效的策略伙伴聯(lián)系，分別向清華大學(xué)、北京大學(xué)和中國科學(xué)院提供贊助基金，開展各項(xiàng)教學(xué)、科研和合作項(xiàng)目。在北京技術(shù)中心里專門成立了“佳潔士”口腔研究院，支持中國的口腔保健研究。北京技術(shù)中心通過在全中國各高校招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，對(duì)員工進(jìn)行在崗培訓(xùn)，或送到國外進(jìn)行培訓(xùn)，已經(jīng)建立起一支高效的科研隊(duì)伍。創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ)；品牌是創(chuàng)新的結(jié)晶。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是牢固地建立在雄厚的技術(shù)創(chuàng)新力量和持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新成果的基礎(chǔ)上。2 .八九十年代中國市場同類產(chǎn)品空白，需求大中國在清末就被個(gè)大列強(qiáng)覬覦，有龐大的市場及豐富的資源。八九十年代的中國市場剛剛對(duì)外開放，自身的發(fā)展有限。在此情況下市場空白，寶潔利用其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)穩(wěn)坐中國日化用品老大的地位。而當(dāng)時(shí)的中國本土企業(yè)還沒興起，國際其他同類企業(yè)沒有進(jìn)入中國市場?？梢哉f在那時(shí)的中國市場上寶潔是獨(dú)一無二的，他不擔(dān)心市場份額的丟失。 （四） 寶潔公司的挑戰(zhàn)分析1 .中國本土企業(yè)的興起寶潔在進(jìn)入中國市場的初期, 攻城掠地, 所向披靡, 先后成功的推出包括飄柔, 潘婷, 海飛絲, 舒服佳等在內(nèi)的近10幾個(gè)洗化品牌, 在90年代的狂轟亂炸的廣告讓中國的消費(fèi)者耳目一新, 又無法抗拒! 飄柔和潘婷更是幾乎成了洗發(fā)水的代名詞! 在中國占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~之后, 寶潔對(duì)其他洗化品牌的興起表現(xiàn)出不滿和不屑, 那寶潔憑什么?寶潔到今天仍然引以為豪的是寶潔為中國培養(yǎng)了包括洗化行業(yè)在內(nèi)的不計(jì)其數(shù)的營銷人才, 從這一意義上,寶潔無疑是偉大的, 但一時(shí)的成功,并不能夠代表寶潔在整個(gè)洗化行業(yè)能夠永遠(yuǎn)呼風(fēng)喚雨,為所欲為! 這是一個(gè)事實(shí)。所以有舒蕾的挑戰(zhàn)和終端攔截, 從最初的效果上來講, 舒蕾無疑也是成功的; 有風(fēng)影中鄭伊健的動(dòng)作沖擊, 讓海飛絲的廣告像一杯溫吞水, 無疑飄影也是成功的! 又有夏士蓮低價(jià)策略, 所以聯(lián)合利華成功的撬走了對(duì)寶潔心懷不滿的使用者! 后來又有國字號(hào)的奧妮，好迪, 名人, 蒂花之秀, 拉芳等等的市場區(qū)隔, 在三四級(jí)的縣鎮(zhèn)和農(nóng)村市場, 向?qū)殱崅償[起了鐵桶陣! 令飄柔,潘婷們無法進(jìn)行滲透! 雖然寶潔拿到了05年央視的廣告標(biāo)王。寶潔仍然信誓旦旦, 要搶占中國的三四級(jí)市場,并且公布了自己的整體進(jìn)攻戰(zhàn)略, 那么, 寶潔憑什么?90年代是整個(gè)中國的三四級(jí)地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的重要時(shí)期, 關(guān)注熱愛家庭, 尋求個(gè)人職業(yè)和命運(yùn)突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法! 只有深