買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略.doc

買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略煤炭經(jīng)濟研究 王麗,高巧珍 1999.03在我國，短缺經(jīng)濟已成為過去，買方市場初步形成，市場競爭更加尖銳、激烈。產(chǎn)品作為企業(yè)參與競爭的載體，在競爭中起著舉足輕重的作用。如何開發(fā)出市場需要、用戶滿意的產(chǎn)品，成了企業(yè)亟待解決的問題。 在我國，短缺經(jīng)濟已成為過去，買方市場初步形成，市場競爭更加尖銳、激烈。產(chǎn)品作為企業(yè)參與競爭的載體，在競爭中起著舉足輕重的作用。如何開發(fā)出市場需要、用戶滿意的產(chǎn)品，成了企業(yè)亟待解決的問題。 一、 傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)策略的不足 過去我國實行的是計劃經(jīng)濟，國家進行指令性調(diào)控，企業(yè)成了國家的生產(chǎn)車間，造成企業(yè)生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么的情形。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，只注重上級的各項指令性指標而忽視了市場和顧客的要求。在目前供大于求的買方市場下，人們的消費觀念日趨成熟，從以前的只重視產(chǎn)品的質(zhì)量、價格轉(zhuǎn)而重視產(chǎn)品的消費成本和消費價值。傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)策略在觀念和策略上沒有跟上顧客消費觀念的變化，沒有認識到從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到顧客的使用、維修是一個有機的整體。具體來講傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)策略存在以下不足。 輕視整體設(shè)計，注重目標成本。 傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)中，目標成本是制造產(chǎn)品的原材料、燃料及人工等直接和間接成本。注重目標成本的控制就是把制造產(chǎn)品的直接和間接成本控制在既定的目標，把是否超過目標成本作為衡量產(chǎn)品開發(fā)成功與否及開發(fā)人員工作業(yè)績的指標之一。這一思想導致了產(chǎn)品開發(fā)人員在開發(fā)產(chǎn)品過程中，輕視了產(chǎn)品的整體設(shè)計，沒有把顧客的使用成本考慮在內(nèi)，缺乏產(chǎn)品壽命周期成本的觀念，把產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)流通與用戶的使用完全分離開來。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，為了控制成本，盡量使用低成本的材料。這樣雖然有利于降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而降低售價，但是有可能使用戶在使用產(chǎn)品過程中使用成本上升，致使產(chǎn)品的壽命周期成本升高，并且表現(xiàn)在將壽命周期成本的一部分生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)化為用戶的使用成本，即減少了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，卻增加了用戶的負擔。 忽視顧客需求，盲目追求績效質(zhì)量。 美國營銷學專家菲利普科特勒把質(zhì)量區(qū)分為績效質(zhì)量與吻合質(zhì)量。績效質(zhì)量是指產(chǎn)品的絕對工作質(zhì)量，它是單純以產(chǎn)品中所包含的工程技術(shù)水平來衡量的，而不考慮質(zhì)量的市場定位。例如，一輛高級轎車比普通轎車速度更快，行駛更平穩(wěn)，壽命更長等等，那么前者的績效質(zhì)量比后者高。吻合質(zhì)量是指由市場定位決定的，與目標市場的需求相一致的質(zhì)量。從吻合質(zhì)量的角度來看，一輛符合特定目標市場要求，價值萬元的普通轎車也是質(zhì)量合格的車，很顯然，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量只要與目標市場的需求相吻合就可以了，即企業(yè)要貫徹的質(zhì)量是吻合質(zhì)量，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)思想?yún)s盲目追求超過目標市場需求的績效質(zhì)量，從而增加了不必要的成本。比如西北某市有一家軍工企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品的“軍轉(zhuǎn)民”，用鋁合金生產(chǎn)自行車。經(jīng)過撞擊實驗，車體強度明顯高于普通自行車。然而，這種自行車的銷路始終不暢，原因就是自行車根本不需要那么高的強度，造成原材料成本的增加，從而使價格增加。上海有兩家牛毛氈廠，A廠產(chǎn)品質(zhì)量好，可以使用近年，但價格較高；B廠產(chǎn)品較差，只能使用年，價格較低。結(jié)果B廠的產(chǎn)品銷量、效益比A廠好得多。原因是用戶對牛毛氈的使用一般是臨時性的，而犃廠在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)時，盲目追求績效質(zhì)量，忽視了用戶對產(chǎn)品的這一需求，即產(chǎn)品的吻合質(zhì)量。 缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，追求開發(fā)進度。 一些企業(yè)為了使產(chǎn)品盡快上市，給開發(fā)人員下達時間指標，而忽略了企業(yè)整個的戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)品開發(fā)人員在產(chǎn)品開發(fā)時為了追趕進度，往往忽略一些因素，沒有結(jié)合企業(yè)自身的特點，沒有考慮到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素的影響，使得開發(fā)進度的提高出現(xiàn)盲目性，要么開發(fā)的產(chǎn)品沒有考慮到長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，要么不能與生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)統(tǒng)一運作。筆者了解到一個生產(chǎn)全瓷地板磚的煤炭多經(jīng)企業(yè)，領(lǐng)導在考察陶瓷市場后，得知純花磨邊地磚暢銷，便匆忙要求上馬，并給產(chǎn)品開發(fā)部門下達了進度指標。開發(fā)部在設(shè)計過程中，為追求開發(fā)進度，沒有充分了解生產(chǎn)人員的技術(shù)力量和燒制過程中一些因素的影響，結(jié)果使設(shè)計出的地磚印板在生產(chǎn)過程中不能正常使用。經(jīng)過一周的修整和調(diào)試也不能正常生產(chǎn)，只好放棄，造成了較大的經(jīng)濟損失。 二、 買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略 要重視產(chǎn)品開發(fā)。 買方市場的形成，使市場競爭加劇，產(chǎn)品普遍供大于求，不能開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)將冒很大的風險。企業(yè)首先要重視產(chǎn)品開發(fā)。目前產(chǎn)品的壽命周期日趨縮短，過去索尼公司在其新產(chǎn)品被競爭對手大量仿制之前有年領(lǐng)先時間，而現(xiàn)在其它公司在其新產(chǎn)品上市個月就能生產(chǎn)出仿制品。越來越多的企業(yè)認識到產(chǎn)品開發(fā)在競爭中的重要性。開發(fā)市場需要、顧客實用的產(chǎn)品是企業(yè)生存、發(fā)展的根本。為了贏得用戶的信賴，企業(yè)不僅僅注重產(chǎn)品的售中、售后服務(wù)，而且在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中就特別重視用戶的感受。在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟中，產(chǎn)品的競爭往往從開發(fā)設(shè)計階段就開始了。一個產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)就決定了該產(chǎn)品在以后的生產(chǎn)、銷售過程中是否成功，凡是開發(fā)成功的有效益的產(chǎn)品，其生產(chǎn)企業(yè)往往經(jīng)過了廣泛的市場調(diào)研，進行了準確的市場定位，運用了全新的開發(fā)思想，使其在開發(fā)過程中能真正做到“想用戶所想，急用戶所急”。 產(chǎn)品開發(fā)策略選擇。 產(chǎn)品開發(fā)是一個復雜的系統(tǒng)工程，需要考慮各方面的因素，如功能設(shè)置、成本控制、進度要求、原料來源、技術(shù)水平、市場空間、使用壽命等。買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略要求把各個方面的因素都蘊藏于顧客的滿意之中，可由下式體現(xiàn)： 成功的產(chǎn)品開發(fā)顧客滿意質(zhì)量最佳顧客整體成本最低功能適宜 顧客滿意是指顧客的感覺狀態(tài)，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與顧客的期望所進行的比較，包含著顧客對產(chǎn)品的信任，從消費中獲得的心情、心理上的滿足。隨著人們消費觀念的變化，消費更有目的性，在消費的同時使自己的付出，包括時間、行為、精神和金錢更富有成效，達到最大滿足。 質(zhì)量最佳。傳統(tǒng)思想中，質(zhì)量越高，售價肯定也越高，收益越多，但事實并非如此。一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量與成本具有一定的因果關(guān)系，質(zhì)量好、價格高；質(zhì)量差，價格低。產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和成本之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量設(shè)計時，應(yīng)在三者的相互聯(lián)系中，結(jié)合顧客需求，能否讓顧客滿意這一思想，尋找到最佳的質(zhì)量。 顧客整體成本最低。對顧客而言，在購買、使用產(chǎn)品過程中，往往付出的不只是購買成本，還包括在使用過程中的使用成本和為購買、使用付出的時間、心理、精神等，所有這些就構(gòu)成了顧客的整體成本，即壽命周期成本和心理付出。壽命周期成本是指一項產(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計、制造、流通到使用、報廢等整個過程的費用，包括生產(chǎn)成本和使用成本。心理付出指顧客為購買、使用產(chǎn)品而付出的時間、體力、心理和精神等。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)該把產(chǎn)品設(shè)計、制造、流通到使用和報廢的整個壽命周期作為一個過程、一個環(huán)節(jié)看待，使整個過程中的總成本保持在最低點，同時要考慮到用戶在購買、使用中支付的時間、體