蒙牛公司戰(zhàn)略分析_公司戰(zhàn)略管理.docx

蒙牛集團(tuán)公司戰(zhàn)略管理分析學(xué) 院 : 信息科技學(xué)院 專 業(yè): 市場營銷 班 級: 11541102 組 員:廖茉馨 封華亮 魯?shù)?王凱 李博文 柏宇 二一三年 十 月目錄一、公司概況21.1公司簡介.21.1.1蒙牛歷年發(fā)展?fàn)顩r2二、公司環(huán)境分析32.1外部環(huán)境分析32.1.1人口環(huán)境32.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境32.1.3自然環(huán)境32.1.4政治法律環(huán)境42.2內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)劣勢）42.2.1優(yōu)勢42.2.2劣勢5三、蒙牛公司戰(zhàn)略類型53.1蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)53.2蒙牛的戰(zhàn)略定位53.3蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的對策63.3.1貫徹綠色理念，加強(qiáng)綠色管理63.3.2產(chǎn)品策略7（1）綠色奶源及生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈73.3.3價(jià)格策略73.3.4 渠道策略83.3.5促銷策略83.3.6推行綠色管理8四、公司核心競爭管理94.1企業(yè)核心競爭力94.1.1企業(yè)核心競爭力的含義94.2企業(yè)文化與核心競爭力的關(guān)系94.2.1企業(yè)文化是核心競爭力的主要組成部分94.2.2企業(yè)文化是核心競爭力的源泉94.2.3企業(yè)文化在核心競爭力的地位104.2.4企業(yè)文化的難以模仿強(qiáng)化了核心競爭力的獨(dú)特性104.3蒙牛公司企業(yè)文化104.3.1蒙牛公司企業(yè)文化104.3.2蒙牛企業(yè)文化特征114.4、用企業(yè)文化打造核心競爭力的思考114.5用企業(yè)文化打造核心競爭力的原則12五、公司競爭優(yōu)勢分析145.1現(xiàn)有企業(yè)競爭力分析155.2潛在入侵者分析155.3供應(yīng)商的力量分析165.4消費(fèi)者力量分析175.5替代品分析18六、 公司新型戰(zhàn)略選擇196.1行業(yè)危機(jī)19七、蒙牛的公司戰(zhàn)略實(shí)施的控制217.1蒙牛之戰(zhàn)略217.1.1集中戰(zhàn)略217.1.2國際化戰(zhàn)略217.1.3營銷戰(zhàn)略217.2蒙牛未來企業(yè)戰(zhàn)略研究257.2.1加強(qiáng)奶源地建設(shè)257.2.2加大開發(fā)高端奶市場257.2.3加大開發(fā)兒童奶市場257.2.4完善管理模式257.3蒙牛戰(zhàn)略的兩個(gè)漏洞257.3.1集群趨勢下價(jià)值鏈的可持續(xù)發(fā)展257.3.2消費(fèi)者價(jià)值的固守26小組分工：1154110210廖茉馨（戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略環(huán)境分析）1154110214封華亮（公司戰(zhàn)略類型）1154110215魯 迪 （公司核心競爭管理）1154110216王 凱 （公司競爭優(yōu)勢分析）1154110217李博文（公司新型戰(zhàn)略選擇）1154110218柏 宇 （公司戰(zhàn)略選擇的控制）一、公司概況1.1公司簡介蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。短短10年時(shí)間，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第1位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。 被譽(yù)為歐洲最有持續(xù)發(fā)展力的荷蘭合作銀行日前發(fā)布了2009年度全球奶業(yè)公司排名報(bào)告,我國蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位列19位,這也是中國奶業(yè)首次進(jìn)入20強(qiáng).1.1.1蒙牛歷年發(fā)展?fàn)顩r 1999年剛創(chuàng)立時(shí)，蒙牛一文不名，名列中國乳業(yè)的第1116位 2000年，實(shí)現(xiàn)銷售收入2.47億元，同業(yè)排名第11位 2001年，實(shí)現(xiàn)銷售收入7.24億元，同業(yè)排名第5位 2002年，實(shí)現(xiàn)銷售收入16.68億元，同業(yè)排名第4位 2003年，實(shí)現(xiàn)銷售收入40.71億元，同業(yè)排名第3位 2004年，實(shí)現(xiàn)銷售收入72.14億元，同業(yè)排名第2位 2005年，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過100億元 2006年，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過162億元 2007年，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過213億元 2008年，據(jù)相關(guān)部門估計(jì)銷售收入在190億到200億元之間 2009年，據(jù)相關(guān)部門預(yù)計(jì)銷售收入在220億元左右蒙牛歷年發(fā)展?fàn)顩r柱形圖二、公司環(huán)境分析2.1外部環(huán)境分析2.1.1人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場的第一位因素。人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。蒙牛企業(yè)重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向。經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。2.1.3自然環(huán)境 呼和浩特市地處北緯39.5841.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的天然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼和浩特市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。2.1.4政治法律環(huán)境 在國際經(jīng)濟(jì)連續(xù)30多年的快速發(fā)展，01年中國加入世界貿(mào)易組織，中國的牛奶也開始面對世界的競爭壓力，同時(shí)，中國政府也出臺了一系列鼓勵(lì)中國牛奶也得政策。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的法制建設(shè)也逐步走向完善。社會文化環(huán)境 隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平的文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體的健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色，牛奶的需求量也逐年提高。2.2內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)劣勢） 2.2.1優(yōu)勢1) 善于審核利用資源 善于整合利用資源與社會、個(gè)人、團(tuán)體等共同發(fā)展進(jìn)步2) 牛根生領(lǐng)導(dǎo)有方 牛根生的個(gè)人魅力3) 推行獨(dú)家經(jīng)銷 嚴(yán)格保證經(jīng)銷商的利潤空間，贏得了經(jīng)銷商的的強(qiáng)大支持 4) 營銷管理層經(jīng)驗(yàn)豐富 蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟悉市場，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富。 5) 研發(fā)能力強(qiáng) 每年都會更具市場情況推出一系列的新產(chǎn)品，優(yōu)勝劣汰6) 速度優(yōu)勢 蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。2.2.2劣勢1) 績效導(dǎo)向的管理體系導(dǎo)致盲目性： 蒙牛近年以100%以上的增長速度增長2) 蒙牛的國際化挑戰(zhàn)： 經(jīng)濟(jì)全球化，國外的產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國3) 經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致局限性： 以豐富的經(jīng)驗(yàn)為傲，二忽略許多創(chuàng)新性的機(jī)遇4) 發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞： 蒙牛近年以100%以上的增長速度增長三、蒙牛公司戰(zhàn)略類型3.1蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo) 以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用510年時(shí)間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者 。3.2蒙牛的戰(zhàn)略定位（1）通過對目標(biāo)市場的細(xì)分、研究以及對市場的精耕細(xì)作 ，目前，蒙牛的產(chǎn)品系列已經(jīng)初步形成，產(chǎn)品包括針對老年 、成年，青少年和兒童四種不同消費(fèi)者，適應(yīng)早餐、晚餐、休閑和正餐四種消費(fèi)需要的產(chǎn)品。蒙牛的長遠(yuǎn)目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆面更廣、最大限度地滿足各類消費(fèi)者多層次的需要。（2）特別是2005年，蒙牛公司將全世界最先進(jìn)的奶業(yè)生產(chǎn)模式搬到中國，把五大洲最好的種草、養(yǎng)牛和擠奶模式引進(jìn)來，建立了首個(gè)國際奶業(yè)示范牧場澳洲國際牧場，創(chuàng)建“乳液聯(lián)合國”，與世界奶業(yè)接軌。（3）因此蒙牛首先做高端市場，從最難打的中心城市開始進(jìn)攻，先難后易，“一線插旗，二線飄紅”，集中兵力攻北京、上海、香港等市場，結(jié)果在得到主流消費(fèi)群認(rèn)同、成為香港乳業(yè)第一品牌的同時(shí)，在二線、三線市場也成為第一品牌。（4）蒙牛推出的每一種牛奶都具有高品質(zhì)，其整體營養(yǎng)含量更高于普通牛奶。在產(chǎn)品包裝上，蒙牛的包裝醒目，總能在眾多的牛奶品牌中吸引消費(fèi)者的注意力，特別是隨著超女的持續(xù)火爆，蒙牛的包裝更是與其代言人的形象、主題歌酸酸甜甜就是我想唱就唱相得益彰，投放市場取得巨大的成功。（5）特別是2005年，借入主超級女聲大賽之際，把資本與傳媒整合起來，借媒體之勢啟動更大的資本鏈條，為蒙牛最終成為“世界?！钡於诵酆竦幕A(chǔ)。（6）品牌定位不僅是單一的產(chǎn)品價(jià)格、功能或質(zhì)量元素定位的成功，更要從系統(tǒng)、模型化角度考慮，設(shè)計(jì)復(fù)合的、抽象的、系統(tǒng)的渠道、客戶、價(jià)格、質(zhì)量、高附加值和高無形價(jià)值等，成為造就企業(yè)長久不衰的核心競爭力和價(jià)值創(chuàng)造源。蒙牛企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略：從提供綠色產(chǎn)品到倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，蒙牛對于綠色經(jīng)濟(jì)不遺余力的探索，不僅使蒙牛成為了中國乳業(yè)領(lǐng)軍、邁進(jìn)世界乳業(yè)20強(qiáng)行列，也為蒙牛沖擊世界頂尖品牌的道路提供了重要的內(nèi)力。自蒙牛成立以來，便已將“綠色戰(zhàn)略”作為企業(yè)發(fā)展過程中的重要組3.3蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的對策 為了適應(yīng)日益重視環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)興起的市場換環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，蒙牛乳業(yè)就必須通過實(shí)施一系列的綠色營銷戰(zhàn)略，使得自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。3.3.1貫徹綠色理念，加強(qiáng)綠色管理 所謂綠色管理及時(shí)將環(huán)保觀念融入企業(yè)管理之中。它涉及了企業(yè)管理的各個(gè)層次和內(nèi)容，從高層決策到基層執(zhí)行，從機(jī)構(gòu)設(shè)置到人員培訓(xùn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)過程控制，要處處考慮環(huán)保，從而使蒙牛能適應(yīng)環(huán)保時(shí)代的要求，提高綠色產(chǎn)品在市場的競爭力。 蒙牛乳業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護(hù)納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外大企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機(jī)構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理，重新研究企業(yè)的環(huán)境對策，同時(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，減少資源浪費(fèi)和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢棄的排放；對廢棄產(chǎn)品進(jìn)行處理、循環(huán)利用等。3.3.2產(chǎn)品策略（1）綠色奶源及生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈 前瞻性提出以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)的綠色奶源戰(zhàn)略，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)草種，推進(jìn)大型生態(tài)牧場建設(shè)，務(wù)實(shí)優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)，建立亞洲最大的單體牧場蒙牛奧雅國際牧場。蒙牛除大力建設(shè)生態(tài)牧場，打造中國乳業(yè)綠色經(jīng)濟(jì)樣本外，還將節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面累計(jì)投入超過4億資金，著力構(gòu)建綠色花園工廠，將低碳環(huán)保融入“綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的各個(gè)環(huán)節(jié)。（2）區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品 公司應(yīng)對顧客的需求特征進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大，成為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，而一些中小城市則應(yīng)作為次級市場。同時(shí)對于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的有機(jī)產(chǎn)品。（3）加強(qiáng)ISOI4000和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理 ISOI4000認(rèn)證和綠色標(biāo)志認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認(rèn)證能推動企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程?，F(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標(biāo)志的認(rèn)證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISOI4000這張通向海外的通行證。（4）綠色包裝 蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項(xiàng)措施來實(shí)現(xiàn)綠色包裝：重視包裝的減量化，可行的辦法有改小包裝為改大包裝，即針對不同的品項(xiàng)、口味進(jìn)行組合包裝，還可針對不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的包裝，并提倡使用填充包裝，減少包裝材料厚度。使用再生材料或者可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當(dāng)前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收作為原料生產(chǎn)的。實(shí)施綠色包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值提升。包裝圖案應(yīng)體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球。3.3.3價(jià)格策略 通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價(jià)格也相對較高。同時(shí)綠色食品的消費(fèi)群體往往也具有較強(qiáng)的購買力，他們對營養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品需求旺盛，愿意支付較高的價(jià)格。 為此，公司在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細(xì)分市場的需求性，實(shí)施對已特侖蘇為主導(dǎo)的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價(jià)法。實(shí)際上，顧客也的確對于來自內(nèi)蒙古大草原具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價(jià)接受程度。3.3.4 渠道策略 根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項(xiàng)渠道策略：（1）選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補(bǔ)與競爭關(guān)系。引導(dǎo)和激勵(lì)中間商增強(qiáng)綠色意識，真心實(shí)意地營銷綠色產(chǎn)品。建立綠色商店和綠色專柜。建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應(yīng)，便于顧客識別和購買，提高顧客的心里滿意度。創(chuàng)立綠色渠道。為真正實(shí)施綠色營銷，認(rèn)真做好綠色交通工具的選擇，建立綠色營銷專用渠道。3.3.5促銷策略 蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，采用廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)等方式并隨著市場特點(diǎn)、產(chǎn)品特征和促銷預(yù)算等因素變化和選擇。3.3.6推行綠色管理 “綠色管理”就是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中。把環(huán)保納入蒙牛的決策要素之中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策；采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極爭取綠色商標(biāo)；對廢棄舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；在綠色管理原則下，加快了綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，快速實(shí)現(xiàn)綠色理念。蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略遇到的問題：公司的綠色營銷戰(zhàn)略沒有形成（1）盡管蒙牛乳業(yè)從發(fā)展初期就十分注重環(huán)境的保護(hù)，改善了其總部所在地和林縣的生態(tài)環(huán)境。但到目前，公司仍未把綠色營銷提升到戰(zhàn)略的高度，形成一個(gè)完整的綠色營銷體系，影響了公司綠色形象的建立和市場占有率的進(jìn)一步擴(kuò)大。（2）綠色產(chǎn)品開發(fā)投入不足，盡管目前蒙牛乳業(yè)已經(jīng)擁有國內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和最大的乳品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，但是從特侖蘇、兒童未來星等牛奶產(chǎn)品的快速成功，我們能發(fā)現(xiàn)，相對于市場對綠色產(chǎn)品的巨大需求和企業(yè)的快速成長，這些投入還是略顯不足。 （3）綠色產(chǎn)品定價(jià)策略亟待完善，由于綠色產(chǎn)品成品較高，還未成為多數(shù)顧客的首選產(chǎn)品。例如，蒙牛的特侖蘇牛奶，是天然綠色的有機(jī)奶，但是它的價(jià)格不是很高，不是所有的顧客都能承受。再者，針對目前綠色產(chǎn)品的定價(jià)，公司也沒有一個(gè)完整的策略，僅僅按照競爭對手的價(jià)格來定價(jià)，使公司在競爭中處于被動。四、公司核心競爭管理4.1企業(yè)核心競爭力4.1.1企業(yè)核心競爭力的含義企業(yè)的核心競爭力是指處于企業(yè)核心地位使競爭對手在一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)難以超越的競爭力，它具有較長的生命周期和較高的穩(wěn)定性，能使企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定的超額利潤。核心競爭力還有增強(qiáng)企業(yè)一般競爭力的作用4.2企業(yè)文化與核心競爭力的關(guān)系4.2.1企業(yè)文化是核心競爭力的主要組成部分杰出而成功的企業(yè)具有強(qiáng)有力的企業(yè)文化，即為全體員工共同遵守，但往往是自然而又約定俗成而不是書面的行為規(guī)范；并有各種各樣用來宣傳、強(qiáng)化這些價(jià)值觀的儀式和習(xí)俗。正是企業(yè)文化這一非技術(shù)、非經(jīng)濟(jì)的因素，導(dǎo)致了這些企業(yè)的成功。正是因?yàn)槿绱耍诮裉斓钠髽I(yè)管理中，人們越來越重視企業(yè)文化的重要力量，并將其放到了企業(yè)管理的核心和企業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。4.2.2企業(yè)文化是核心競爭力的源泉企業(yè)文化的形成與企業(yè)家的精神是分不開的，企業(yè)家精神是企業(yè)文化形成的前提，是企業(yè)文化層面活動的偶像。不同的企業(yè)家具有不同的思想和作風(fēng)，他的思想和作風(fēng)對于企業(yè)文化的形成起著奠基的作用。在撲朔迷離、塵埃未定的情況下，由企業(yè)家的洞察力、決策力而綜合起來的人格魅力對不同的人也是不同的，而且也沒有性格完全相同的兩個(gè)人，企業(yè)文化也是如此.因此可以大膽的推斷企業(yè)文化是核心競爭力的源泉。4.2.3企業(yè)文化在核心競爭力的地位企業(yè)核心競爭力不僅存在于企業(yè)的操作子系統(tǒng)中，而嚴(yán)格地說，企業(yè)真正的核心競爭力是不可分割的，它是企業(yè)技術(shù)核心競爭力、組織核心競爭力和文化核心競爭力的有機(jī)結(jié)合，不可能在企業(yè)分散開來加以定位，但是核心競爭力積累蘊(yùn)藏在企業(yè)文化中，滲透到整個(gè)組織中，而恰恰是組織共識為一個(gè)綜合的、不可模仿的核心競爭力提供了基礎(chǔ)。企業(yè)的發(fā)展依靠核心競爭力，核心競爭力來自于技術(shù)，技術(shù)來自于管理，而管理靠的是企業(yè)文化。歸根結(jié)底企業(yè)文化就是核心競爭力，更是因?yàn)樗邆淞撕诵母偁幜Φ奶卣骱蛯诵母偁幜Φ闹匾饔谩?.2.4企業(yè)文化的難以模仿強(qiáng)化了核心競爭力的獨(dú)特性企業(yè)文化是一企業(yè)的無形資產(chǎn)，任何一個(gè)企業(yè)都不能將它像描述一把椅子或桌子那樣具體的描述出來。企業(yè)文化只能以一種意識形態(tài)共同價(jià)值觀，被企業(yè)全體員工認(rèn)可，形成員工共同遵守的倫理道德、思維方式、行為規(guī)范和共同的工作風(fēng)格。沒有一個(gè)員工能夠用言語表述它，只能在其思想上達(dá)成共識。企業(yè)在將企業(yè)文化對內(nèi)和對外表述時(shí)，只能用很富有哲理的簡短的句子表達(dá)。因此每個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化是不可復(fù)制的。4.3蒙牛公司企業(yè)文化4.3.1蒙牛公司企業(yè)文化蒙牛的企業(yè)文化廣泛吸收了國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的企業(yè)文化,以及中華民族博大精深的文化精髓,并將之嫁接到蒙牛獨(dú)創(chuàng)的文化肌體之上,形成蒙牛公司全面系統(tǒng)的文化脈絡(luò)。蒙牛企業(yè)文化的主根在“德”,強(qiáng)調(diào)經(jīng)營道德是企業(yè)文化之魂。以德治企,崇道德,尚倫理,講人格,守信譽(yù),信奉“小勝憑智,大勝靠德”是其鮮明的經(jīng)營哲學(xué)。歸結(jié)起來,蒙牛的企業(yè)文化可分為以下八類:1、戰(zhàn)略文化:專注乳品事業(yè),打造核心能力; 強(qiáng)化危機(jī)意識,實(shí)施百年創(chuàng)業(yè).2、人才文化:搭建成長平臺,強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn); 實(shí)施大師計(jì)劃,成就員工價(jià)值.3、經(jīng)營文化:以需求為導(dǎo)向,以雙贏為目的; 以質(zhì)量為核心,以服務(wù)為手段.4、競爭文化:倡導(dǎo)宏觀聯(lián)合,堅(jiān)持協(xié)同競爭; 在競爭中發(fā)展,在合作中雙贏.5、產(chǎn)品文化:以品質(zhì)取得信任,以品牌提升價(jià)值; 以創(chuàng)新制造差異,以成本贏得競爭.6、市場文化:客戶就是市場,人心就是市場,家門口就是國際市場.企業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭本質(zhì)是文化力的競爭.7、營銷文化:80%是營,20%是銷;營造一種文化概念,率先深入人心,便是市場營銷的一切.營銷不僅要深入,而且要神入.8、領(lǐng)導(dǎo)文化:分權(quán)有序,集權(quán)有道;事權(quán)分散,財(cái)權(quán)集中4.3.2蒙牛企業(yè)文化特征兩高-目標(biāo)高:全球乳業(yè)的領(lǐng)先者;境界高:以蒙牛事業(yè)為己任,不以蒙牛利益為己有；兩強(qiáng)-企業(yè)文化創(chuàng)新力強(qiáng)；企業(yè)核心競爭能力強(qiáng)三型-學(xué)習(xí)型；尊重型；競爭型。4.4、用企業(yè)文化打造核心競爭力的思考我們以蒙牛為例，企業(yè)文化作為無形的“戰(zhàn)略資產(chǎn)”，要使其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)競爭優(yōu)勢，必須通過有形的物質(zhì)和形態(tài)表現(xiàn)出來。也就是說，優(yōu)秀的企業(yè)文化盡管天然的具有了核心競爭力的特征，但其自身是不能轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的，而必須以有形的物質(zhì)形態(tài)作為載體（或介子），實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)有形化。為了說明企業(yè)文化是如何轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的，我們把企業(yè)文化分解為四個(gè)層次的內(nèi)容：核心層、展現(xiàn)層、表現(xiàn)層、宏觀層。如圖： 企業(yè)文化宗旨使命理念精神群體意識思維方式企業(yè)形象組織關(guān)系產(chǎn)品核心層介質(zhì)層表現(xiàn)層宏觀層服務(wù)圖中的核心層是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活中，自覺形成并被認(rèn)同和信守的企業(yè)理想、目標(biāo)、價(jià)值觀等意識形態(tài)的概括和總結(jié)，是企業(yè)文化的內(nèi)核，它主要包括企業(yè)家精神和共同價(jià)值觀。介質(zhì)層主要由企業(yè)精神和使命、理念和宗旨組成，這一層是核心層與表現(xiàn)層的中介，將企業(yè)精神傳遞給表現(xiàn)層，是企業(yè)精神的進(jìn)一步具體化和體現(xiàn)。表現(xiàn)層是企業(yè)文化最終的外在體現(xiàn)，由核心層決定，表現(xiàn)了企業(yè)文化的個(gè)性特征。宏觀層是企業(yè)文化在市場上的體現(xiàn)形式，是企業(yè)文化的載體，也就是企業(yè)的最終產(chǎn)品及服務(wù)。4.5用企業(yè)文化打造核心競爭力的原則通過蒙牛的實(shí)踐證明用企業(yè)文化打造企業(yè)的核心競爭力必須遵循的原則是：一是中西結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)的原則；二是行業(yè)共性與企業(yè)個(gè)性相結(jié)合的原則；三是與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、制度和政策相結(jié)合的原則；四是理論創(chuàng)新，實(shí)踐創(chuàng)新，文化創(chuàng)新的原則。具體如下： 中西結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)原則。蒙牛文化的形成離不開其總裁牛根生的人生哲學(xué)，使得蒙牛文化既繼承了中國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，又吸收了國外先進(jìn)的管理思想和管理方法，使蒙牛形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化，形成了自己的核心競爭力?？梢娖髽I(yè)在用企業(yè)文化打造核心競爭力時(shí)，既要繼承中國優(yōu)秀的民族文化，又要在文化理念上突出西方文化的精華，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化，與國際的新形勢接軌，符合現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。蒙牛文化既有中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的鮮明烙印，又大膽借鑒，吸收了西方文化的精華，達(dá)到了中西合璧，優(yōu)勢互補(bǔ)，有力地促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，提高了企業(yè)的國際競爭力。因此企業(yè)在用企業(yè)文化打造企業(yè)核心競爭力的時(shí)候，不注意繼承中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，不注意企業(yè)所面臨的國情，就會失掉發(fā)展的根基，但忽略了西方先進(jìn)文化的借鑒，又會使企業(yè)文化失去了先機(jī)。 行業(yè)共性和企業(yè)個(gè)性相結(jié)合的原則。任何企業(yè)都是在特定的行業(yè)共性文化的背景下成長和發(fā)展起來的，同時(shí)又具有其自身的個(gè)性特色，蒙牛也不例外。個(gè)性來源于企業(yè)特定的歷史環(huán)境，特定的人員組成，特定的發(fā)展經(jīng)歷，蒙牛的個(gè)性體現(xiàn)在其方方面面，蒙牛的98%法則:品牌的98%是文化;經(jīng)營的98%是人性;資源的98%是整合;矛盾的98%是誤會. 蒙牛的獨(dú)特節(jié)日學(xué)習(xí)節(jié):7月19日，將學(xué)習(xí)成果與半年工作成果總結(jié)相結(jié)合的一次團(tuán)隊(duì)分享共贏的節(jié)日等等都是其富有個(gè)性的企業(yè)文化的體現(xiàn)。因此在用企業(yè)文化打造核心競爭力時(shí)，一方面要注意共性的存在，同時(shí)一定要注意個(gè)性的提煉和培養(yǎng)個(gè)性的企業(yè)精神、理念、價(jià)值觀、機(jī)制等等，做到共性與個(gè)性有機(jī)結(jié)合。 與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、基本制度和政策密切相關(guān)的原則。蒙牛通過自主管理建設(shè)使員工產(chǎn)生自控意識，達(dá)到內(nèi)在的自我管理和自我約束，培育員工的工作熱情和工作責(zé)任感，激發(fā)員工的智慧和力量，繩往一處拉，勁往一處使，而這時(shí)的力量決不是單個(gè)力量的簡單相加，能達(dá)到1+12的效應(yīng)。而這個(gè)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)，既有企業(yè)戰(zhàn)略、制度和政策的約束，又離不開企業(yè)文化的制約。可見，企業(yè)文化和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、制度和政策密切相關(guān)，相輔相成。發(fā)展目標(biāo)、制度和政策，如果沒有企業(yè)文化的支撐，就不可能化為員工的自覺行動。處理好企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略、制度和政策的關(guān)系，才能發(fā)揮企業(yè)文化的價(jià)值和功能，有助于用企業(yè)文化打造企業(yè)的核心競爭力。理論創(chuàng)新，實(shí)踐創(chuàng)新，文化觀念創(chuàng)新的原則。牛根生曾說：“每天進(jìn)步一點(diǎn)，每天突破自我，就能走在前面”。這句話不難體現(xiàn)出，創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題，是用企業(yè)文化打造核心競爭力的不竭動力?？傊?建立在核心能力基礎(chǔ)之上的蒙牛企業(yè)文化,為其超常規(guī)發(fā)展和成功莫定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),有效地提升了其經(jīng)營業(yè)績,帶來了巨大的價(jià)值和效益,并將支撐蒙牛的持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)健成長。五、公司競爭優(yōu)勢分析一個(gè)企業(yè)如果希望獲得持久的卓越經(jīng)營績效，它就必須不斷獲取、增強(qiáng)、更新它對于其他企業(yè)戰(zhàn)略管理者更好的認(rèn)識、理解企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源和構(gòu)成，使戰(zhàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢?？傊诟偁幹猩娌⑷伲粋€(gè)企業(yè)需要擁有競爭優(yōu)勢。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立短短幾年時(shí)間，在激烈的市場競爭中搏殺，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，外資進(jìn)入，海外上市，中國馳名商標(biāo)，中國航天員專用乳制品，國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動員專用產(chǎn)品，直至中國乳業(yè)兩強(qiáng)之一，面對這些來之不易的成績，我們有理由相信，蒙牛乳業(yè)必然形成了其特有的競爭力量，才能取得如此輝煌業(yè)績。下面我們運(yùn)用邁克爾波特的五力模型從現(xiàn)有競爭力量、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者、替代品等五個(gè)方面對蒙牛企業(yè)深入的分析。替代品的其他企業(yè)潛在的新進(jìn)入者供應(yīng)商購買者銷售者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢5.1現(xiàn)有企業(yè)競爭力分析主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。乳制品行業(yè)市場上“光明”、“伊利”、“蒙?！比齻€(gè)品牌的銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三大巨頭爭霸主的格局。蒙牛在取得超女和神五的品牌營銷成果之后采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，積極推進(jìn)全國化戰(zhàn)略，其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對重點(diǎn)區(qū)域市場進(jìn)攻，并通過走多遠(yuǎn)話的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場空間。作為同一層次的競爭對手，伊利主動進(jìn)攻，加碼央視廣告招標(biāo)大戰(zhàn)，并以“奇謀”戰(zhàn)爭蒙牛奪得2008年北京奧運(yùn)會乳業(yè)贊助商的資格。伊利又投資建設(shè)的液態(tài)奶新工業(yè)園將伊利液態(tài)奶的產(chǎn)能擴(kuò)大近一倍。對蒙牛形成強(qiáng)有力的競爭。光明因?yàn)楸┞冻雠Ｄ谭祻S加工再銷售內(nèi)幕后，一石激起千層浪，行業(yè)內(nèi)引起軒然大波，光明已將主要市場收縮至華東地區(qū)。其他諸如石家莊三鹿，南京衛(wèi)崗，北京三元雖然無法在全國范圍與蒙?？购猓诟髯詡鹘y(tǒng)區(qū)域內(nèi)對蒙牛形成了強(qiáng)有力的阻擊。5.2潛在入侵者分析“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的思想已經(jīng)深入中國普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費(fèi)觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。但是這是否意味著進(jìn)入乳制品行業(yè)就一定有利可圖，其實(shí)不然。第一、 進(jìn)入壁壘。雖然國家干預(yù)比較低，從生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、規(guī)模、資本投入因素來看，中國乳品加工業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。第二、 品牌疲累。品牌效應(yīng)將成為爭奪的焦點(diǎn)，以質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)為核心的品牌競爭將日益激烈的品牌效應(yīng)得到最大程度的發(fā)揮。消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠將很難改變，樹立新的品牌，企業(yè)將這些消費(fèi)者爭奪到建立新的品牌上來幾乎是不可能的事情。隨著國內(nèi)幾個(gè)大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的偏好，乳制品市場開始形成消費(fèi)者品牌忠誠度。第三、 技術(shù)壁壘，隨著乳制品營養(yǎng)知識的宣傳及媒體的消費(fèi)引導(dǎo)，使得消費(fèi)品的食品安全意識逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)者對衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。從乳制品生產(chǎn)的輔助原料，乳的分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)，濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及乳制品機(jī)械設(shè)備的清理與消毒燈環(huán)節(jié)均需要專門設(shè)備，并且需要化驗(yàn)室等檢測手段對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。第四、 成本壁壘?，F(xiàn)如今乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報(bào)期長的項(xiàng)目，所以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。第五、 “行為”進(jìn)入壁壘，向市場發(fā)出信號警告也不容忽視，武漢市農(nóng)業(yè)局通知3月15日起，所有牛奶企業(yè)不允許在賣場做綁贈活動。4月1日起，全面取消牛奶特價(jià)，企業(yè)之間不得進(jìn)行價(jià)格競爭，同時(shí)武漢奶業(yè)協(xié)會發(fā)起相應(yīng)的行業(yè)自律，每家奶企繳納10萬元（外地企業(yè)2萬元）保證金，違者得受到相應(yīng)處罰。第六、 退出壁壘。潛在進(jìn)入者必須考慮到由于新進(jìn)入乳制品這個(gè)行業(yè)，必須擔(dān)負(fù)巨額的沉沒成本。因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用性很強(qiáng)，一旦退出，很難作為他用。5.3供應(yīng)商的力量分析供應(yīng)閃為了本公司的利益，可以提高對其客戶的售價(jià)。在這一關(guān)系中，主動權(quán)在供應(yīng)商。如果其抬高價(jià)格，則產(chǎn)品成本會加大，利潤會相應(yīng)減少。所以，確定好本產(chǎn)品供應(yīng)商并保持雙方良好的業(yè)務(wù)往來，對于本行業(yè)來講，是必要和重要的。在乳制品行業(yè)高速發(fā)展的促進(jìn)下，奶牛存欄數(shù)和奶類產(chǎn)量保持較快發(fā)展，但在物價(jià)上漲的環(huán)境下，牛奶市場在惡性競爭中利潤在直線下滑。供方逐漸喪失議價(jià)權(quán)優(yōu)勢。從中國乳制品的歷程看，在發(fā)展初期，鮮奶日產(chǎn)量的增長速度遠(yuǎn)跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長速度，由于奶源不足，許多生產(chǎn)線面臨閑置，導(dǎo)致奶源競爭十分激烈。所謂“得奶源者得天下”的說法也是在當(dāng)時(shí)奶源緊缺的時(shí)代背景下提出來的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)乳制品觀念的深入人心，中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，紛紛建立自己的奶?；匾员ＷC奶源。奶源問題已經(jīng)不是制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費(fèi)市場的爭奪問題。乳品企業(yè)的競爭已從過去奶源的競爭過度到現(xiàn)在的消費(fèi)市場的競爭，從這個(gè)意義上說，供應(yīng)商的議價(jià)能力是弱的；另一方面，由于奶源是同質(zhì)的，這也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力，我們知道，供應(yīng)商的議價(jià)能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成正比的。在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚地看到我國乳制品市場競爭是激烈的，行業(yè)寡頭利用價(jià)格聯(lián)盟來占領(lǐng)一定的市場份額，甚至不惜犧牲一切代價(jià)使價(jià)格一降再降，這使得乳企業(yè)的利潤空間大大縮小，這再次驗(yàn)證了我國乳制品行業(yè)中，供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較低的。5.4消費(fèi)者力量分析從理論上說，如果買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當(dāng)大一分，那么，買方總不惜為獲得優(yōu)惠價(jià)格而耗費(fèi)精力并且有選擇的購買。經(jīng)過長期發(fā)展，中國乳制品企業(yè)數(shù)量繁多，品牌多元化發(fā)展。市場競爭日趨激烈。買方市場形成。同時(shí)，普通消費(fèi)者科學(xué)文化素質(zhì)提高，衛(wèi)生安全意識增加，對于乳制品的識別能力達(dá)到從未有過的高度，掌握充分的市場信息。促使買方形成了較強(qiáng)的還價(jià)能力。消費(fèi)者看重和關(guān)心的也是價(jià)格問題，性價(jià)比高的產(chǎn)品自然會贏得消費(fèi)者的青睞，在定價(jià)方面，企業(yè)還要兼顧消費(fèi)者與自身的利潤兩方面，努力做到雙贏。乳品行業(yè)是快速消費(fèi)品，最后的勝者一定是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的。蒙牛企業(yè)在常溫奶上可以做到成本領(lǐng)先，為了搶占市場份額、擴(kuò)大銷售量，蒙牛想方設(shè)法從國外籌資、境外上市弄來錢投到終端促銷上。蒙?，F(xiàn)在的產(chǎn)品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。奶源是決定牛奶質(zhì)量的關(guān)鍵因素。內(nèi)蒙古草原是世界五大草原之一，位于北緯四十度左右，是世界公認(rèn)的高品質(zhì)牛奶產(chǎn)地。蒙牛在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性的采取了兩項(xiàng)措施，即“一凈一稠”。一是“凈”，在國內(nèi)第一個(gè)建起“運(yùn)奶車桑拿浴車間”，奶罐車從奶源基地每向工廠送玩一次奶，都要進(jìn)行全面清洗，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能。二是“稠”，一般牛奶都采用加溫的方法去除一部分水分，但加溫時(shí)間長會破壞牛奶中的營養(yǎng)。而蒙牛乳業(yè)在牛奶的消毒工藝中用的是瞬間高溫消毒法，最大程度地保留了牛奶中的營養(yǎng)精華。因?yàn)槊膳Ｈ闃I(yè)在加工過程中應(yīng)用科學(xué)的“閃蒸技術(shù)”，使蒙牛牛奶的固形物的含量超過12%，遠(yuǎn)高出國家標(biāo)準(zhǔn)，喝起來更純、濃、香，營養(yǎng)更豐富。5.5替代品分析雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價(jià)值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不具備長期消費(fèi)乳制品的經(jīng)濟(jì)能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國大豆原料充足，成本低廉，動植物蛋白互補(bǔ)作用營養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)定動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒有乳糖，適合中國人。時(shí)下中國的乳制品市場同樣也是充滿競爭，國內(nèi)的，國外的，大的，小的品牌琳瑯滿目，這顯然對處于發(fā)展、上升過程中的蒙牛企業(yè)形成了巨大壓力。在這樣的市場環(huán)境中，蒙牛企業(yè)除了要積極提煉自身品牌的核心價(jià)值外，也需要保持創(chuàng)新。只有這樣，采取的營銷攻勢才具有針對性，才能做到有的放矢。遺憾的是，目前蒙牛企業(yè)把精力主要集中在廣告投放上，雖然這種名人代言的廣告能在短期內(nèi)迅速提高銷售業(yè)績，但無益于品牌的長期發(fā)展，也無益于保持短期內(nèi)占領(lǐng)的市場份額。蒙牛企業(yè)要想真正確立自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，有必要規(guī)劃清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。6、 公司新型戰(zhàn)略選擇6.1行業(yè)危機(jī)2008年三聚氰胺事件，中國奶滑鐵盧之后2009年中糧集團(tuán)收購蒙牛集團(tuán)2009年蒙牛集團(tuán)收購君樂寶乳業(yè)（華北地區(qū)最大的酸牛奶生產(chǎn)基地）2012年蒙牛集團(tuán)收購丹麥乳品企業(yè)愛氏晨曦2013年蒙牛收購現(xiàn)代牧業(yè)集團(tuán)2013年蒙牛集團(tuán)收購雅士利集團(tuán)首先，中糧集團(tuán)收購蒙牛集團(tuán)，收購之前，蒙牛股權(quán)極為分散，瀕臨被外資收購的警戒線。加之中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈欲望，通過收購蒙牛，完成了中糧的食品產(chǎn)業(yè)過在乳業(yè)的最重要一塊拼圖。蒙牛的未來將與中糧的總體戰(zhàn)略休戚相關(guān)。自從三聚氰胺事件以后，國家開始從大局上開始對奶業(yè)進(jìn)行調(diào)控，從貿(mào)易和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的控制開始著力。從產(chǎn)業(yè)的整合的主導(dǎo)權(quán)來看，中糧收購蒙牛，事實(shí)上是將中國食品行業(yè)未來的整合權(quán)掌握在中國企業(yè)手中。中國食品行業(yè)的集中度非常低，而國際視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢就是通過打造具有全產(chǎn)業(yè)鏈概念的龍頭企業(yè)。由此需要中糧這樣的企業(yè)帶動和主導(dǎo)，并讓中國奶制品從逐漸從“三聚氰胺：的事件中走出來。其次，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)和君樂寶乳業(yè)的戰(zhàn)略合作，標(biāo)志著中國乳業(yè)第一品牌與酸奶市場第四品牌的合作拉開序幕。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成為君樂寶的最大股東，這次合作，預(yù)示著中國乳業(yè)的聯(lián)合、重組、兼并收購的“浪潮”來臨。“隨著企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的不斷擴(kuò)大，并購整合也成為提升競爭力的重要措施，這也是國外諸多乳業(yè)巨頭發(fā)展過程中的必經(jīng)之路。中國乳業(yè)面對國內(nèi)外市場的激烈競爭壓力，要想更快的發(fā)展壯大，打造出世界級的乳業(yè)民族品牌，并購整合十分有必要。中國乳業(yè)進(jìn)入品牌整合時(shí)代提供了范例。并且，君樂寶是河北當(dāng)?shù)刈畲蟮娜槠飞a(chǎn)企業(yè)，也是華北最大的酸奶生產(chǎn)基地。收購君樂寶有利于蒙牛華北地區(qū)上游奶源的建設(shè)與控制。收購從戰(zhàn)略上有利于蒙牛壯大酸奶業(yè)務(wù)，也能幫助公司布局華北市場。再次，蒙牛收購現(xiàn)代牧業(yè)是為了加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)奶源質(zhì)量和數(shù)量的保障，更好的發(fā)揮蒙牛一直以來在高端奶源的優(yōu)勢。這也是蒙牛提升產(chǎn)品質(zhì)量的重要一環(huán)，也為了蒙牛收購雅士利埋下伏筆。在此之前，由于快速擴(kuò)張，奶源緊張一直困擾著蒙牛，同時(shí)也因奶源短缺讓蒙牛不得不去各地“搶奶”。隨著中糧集團(tuán)入主蒙牛，改變了蒙牛以往重市場銷售輕奶源的建設(shè)思路，從而將加快奶源建設(shè)，重塑蒙牛形象放在第一重要位置。最后，蒙牛收購雅士利，中國乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購，也是蒙牛乳業(yè)在奶粉領(lǐng)域發(fā)力的重要信號。雙方均表示，兩家公司聯(lián)手以后，將通過資源整合與互補(bǔ)，利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，加快高端奶粉行業(yè)整體升級的速度。中國嬰幼兒奶粉行業(yè)雖然在過去幾年經(jīng)歷了快速發(fā)展的階段，但是市場需求仍然巨大，未來仍有很大的發(fā)展空間。蒙牛已在乳品行業(yè)的其他領(lǐng)域取得了一定成績，但在嬰幼兒奶粉這個(gè)行業(yè)仍處于起步階段。雅士利業(yè)務(wù)增長前景良好，能有效補(bǔ)充蒙牛的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。收購雅士利將使蒙牛迅速進(jìn)入奶粉行業(yè)第一梯隊(duì)。蒙牛奶粉多品牌發(fā)展。此前，蒙牛在奶粉上與丹麥愛氏晨曦有合作，而且也有自己的奶粉品牌歐式蒙牛。此次并購成功之后，如何處理這幾個(gè)品牌彼此之間的關(guān)系，就成為蒙牛首先要面對的問題之一。蒙牛方面表示：“愛氏晨曦、歐氏蒙牛與雅士利、施恩產(chǎn)品針對的消費(fèi)群體、區(qū)域渠道有所不同，市場定位有差異化，將來三個(gè)品牌的市場發(fā)展主要是通過差異化來實(shí)現(xiàn)的。未來蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)將并入到雅士利的奶粉業(yè)務(wù)，奶粉業(yè)務(wù)將由雅士利的平臺來統(tǒng)一操作，未來還將通過引進(jìn)國際產(chǎn)業(yè)合作伙伴，讓雅士利向更加國際化的奶粉企業(yè)晉級?？偨Y(jié)，蒙牛一系列并購案，意在整合市場資源，提高乳品質(zhì)量。因?yàn)槎唐谥畠?nèi)，同洋奶粉相比，國產(chǎn)奶粉的弱勢地位仍然難以根本改變。但是，乳品企業(yè)通過兼并重組可以通過資源整合與互補(bǔ)，加快國產(chǎn)奶粉行業(yè)整體升級的速度，重樹國產(chǎn)奶粉品牌形象。由此蒙牛的四次發(fā)力延續(xù)了中糧一貫構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的風(fēng)格，但不難看出，蒙牛的多項(xiàng)交易正是看中了對方的品牌價(jià)值，引入洋品牌“換血統(tǒng)”，并購雅士利，皆是重塑形象的需要?？傮w來看，蒙牛的戰(zhàn)略布局既包括對上游產(chǎn)業(yè)鏈奶源的掌控，也包括與丹麥愛氏晨曦，法國達(dá)能等外資公司的戰(zhàn)略合作，通過全面對標(biāo)國際，實(shí)現(xiàn)從質(zhì)量管控到技術(shù)管理的全面提升。七、蒙牛的公司戰(zhàn)略實(shí)施的控制7.1蒙牛之戰(zhàn)略7.1.1集中戰(zhàn)略蒙牛集團(tuán)創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產(chǎn)品的，幾年來一直沒變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開創(chuàng)了其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進(jìn)行創(chuàng)新、開發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產(chǎn)品和口號，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場上大半的資源。7.1.2國際化戰(zhàn)略蒙牛集團(tuán)在這方面是很有野心的，蒙牛就高調(diào)表示要在全世界范圍內(nèi)招聘新總裁，好領(lǐng)導(dǎo)蒙?？缛雵H市場。牛根生的原話是這樣說的：國際化的企業(yè)需要國際化的總裁，新的班子越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機(jī)啟動國際化進(jìn)程。”7.1.3營銷戰(zhàn)略 蒙牛是一個(gè)充滿傳奇故事的企業(yè)。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個(gè)同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長200倍，投資收益率大于5000；未滿八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時(shí)間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個(gè)乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實(shí)是令人驚嘆。 蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢營銷是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)給我們帶來什么？通過研究發(fā)現(xiàn)蒙牛的營銷策略、蒙牛的借勢營銷可以分為三個(gè)階段，即借勢階段、蓄勢階段和造勢階段。1) 借勢階段蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對種種的困難和競爭,如果單靠自身力量是無法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營達(dá)到事半功倍的效果。a. 、虛擬聯(lián)合蒙牛起步1999年，成立之初的蒙牛處于“無工廠、無奶源、無市場”的三無狀態(tài)。對乳業(yè)市深入了解的牛根生看到，當(dāng)時(shí)有許多乳品企業(yè)不景氣，但是這些企業(yè)并不缺乏廠房和生產(chǎn)設(shè)備，他們?nèi)鄙俚氖窍冗M(jìn)的市場開拓經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范的管理理念，而這些正是牛根生等人的優(yōu)勢。于是，蒙牛提出了“先建市場，后建工廠”借勢營銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場的推廣中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，以及對市場、行業(yè)的了解，為這些企業(yè)引進(jìn)了最好的設(shè)備、最好的奶源，同時(shí)，還帶去了新的管理模式。結(jié)果，這些企業(yè)成為“蒙?！迸Ｄ痰恼Q生地，第一年2000萬元牛奶的銷售額就完全是由這些企業(yè)完成的。蒙牛不僅沒有給這家企業(yè)投資，蒙牛的八管理人員還從這些企業(yè)中掙47萬元的年薪。對這種合作模式，牛根生給它起了個(gè)名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運(yùn)作方式是，只與對方合作，對其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個(gè)月里，蒙牛盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴(kuò)張。蒙牛還將“虛擬聯(lián)合”滲透到資本運(yùn)營的各個(gè)方面。公司建工廠后，又通過“虛擬聯(lián)合”，用社會資金為公司匹配了奶站和運(yùn)奶車。建一個(gè)奶站許多企業(yè)要花40萬元，而蒙牛連4萬元也沒花。打著蒙牛標(biāo)志的運(yùn)奶車有500多輛，沒有一輛是蒙牛自己掏錢買的，全部由民間資本構(gòu)成。蒙牛只“打的不買車”(只管用奶卻不管奶牛的事)，維修、保修、保險(xiǎn)都是車主的事，省去了大量的管理成本。b. 、甘當(dāng)老二麻痹對手事實(shí)上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競爭對手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競爭在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號。牛根生提出：市場經(jīng)濟(jì)締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個(gè)伊利不行。牛根生還有一句：“小策略看對手，大策略看市場?！睘閿U(kuò)大蒙牛品牌美譽(yù)度，蒙牛倡導(dǎo)與伊利共建“中國乳都”的形象概念。蒙牛認(rèn)為，在一個(gè)共同的市場胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出蒙牛的借勢營銷的智慧。牛根生認(rèn)為，在未來的一段時(shí)間里，作為內(nèi)蒙古、全國兩家乳業(yè)代表隊(duì)，就像可口可樂和百事可樂一樣，伊利和蒙牛還將長期并存下去。2) 蓄勢階段對于一個(gè)小企業(yè)來說,要在市場上站住腳根,是一件很不容易的事。因?yàn)閺?qiáng)大的競爭對手是不允許別人進(jìn)入這個(gè)市場的，而小企業(yè)在自己力量小的時(shí)候，該采取什么戰(zhàn)略來應(yīng)對強(qiáng)大的對手呢？需要蓄勢。洪水的力量為什么那么大，就是因?yàn)樗嗖庞兴畡荨＜偃缡且槐脑?，力量就很小，不足以成勢。所以小企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭對手的時(shí)候,需要積累自己所擁有的勢，當(dāng)達(dá)到一定程度的時(shí)候爆發(fā)出來，讓對手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。a. 、攜手老大共創(chuàng)乳都2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時(shí)，不僅巧妙地?cái)U(kuò)大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。蒙牛非常聰明的一點(diǎn)，就是非常清楚自己在特定的時(shí)間里能做什么，不能做什么。對于創(chuàng)業(yè)之初的蒙牛，首先需要占領(lǐng)的是本地市場，那么就不應(yīng)該向國際知名品牌如達(dá)能、雀巢去借，也不應(yīng)該向國內(nèi)巨頭光明、三元去借。最好的選擇就是向伊利這樣的本地霸主借，借伊利的勢長自己的勢。 同時(shí)借自己的地域優(yōu)勢 呼和浩特這個(gè)全國最優(yōu)的奶源之地。在這里，“中國乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。而光明、三元等是無法借到這個(gè)光的。因此，他可以先在這里養(yǎng)精蓄銳，等到自己力量強(qiáng)大之后再沖殺出來。b. 、借勢國際資本武裝2002年3家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。一般而言，企業(yè)是在資金短缺的情況下才會產(chǎn)生對外融資的需求。蒙牛并不缺錢，為何要引進(jìn)國際資本呢？蒙牛的長遠(yuǎn)目標(biāo)是做“世界?！?。三家投資公司注資蒙牛后，均派出董事進(jìn)入蒙牛董事會，使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營管理水平，使其向國際水準(zhǔn)看齊。三家投資公司皆為實(shí)力不菲、知名度很高的國際財(cái)團(tuán)。作為專業(yè)化的國際投資公司，在其投資行為發(fā)生后，必須在國際資本市場上公布其交易信息。三家投資公司注資蒙牛后，也必須遵循上述程序。這就意味著蒙牛借助國際資本的跳板縱身躍入了國際視野從而迅速擴(kuò)大在國際市場上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。c. 、贊助申奧初顯身手 蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計(jì)提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，讓每個(gè)購買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象