會議營銷的23個細節(jié).doc

會議營銷的23個細節(jié)營銷是一門綜合的學問，同樣是做銷售，有的人做的好，有的人做的就不好，同樣是在做會務營銷，有的人就可以一場會議銷售幾十上百萬，而有的就可以創(chuàng)造一個零的起點，表面上看大家做的都是一樣的，但是如果我們細分析一下凡可以發(fā)現(xiàn)，細節(jié)不一樣，哪一家的細節(jié)做的好，那他就可以實現(xiàn)零的突破，創(chuàng)造一個又一個的記錄，我們往往驚訝于某人一場會議銷售上百萬的業(yè)績，但是不知在上百萬元的背后，他們做了多少細致入微的工作。前兩天，有朋友打電話說，在廣州，某一產品，三天銷售額為700萬元，他很吃驚的問我，為什么他們一場會議能產生那么多的銷售？我沒有去看那場會，但是我可以肯定的告訴他，他們一定是在前期做了很細致的準備，在會場做了周到的安排，他們的廣告肯定是經過了周密的策劃，他們的成功，那是因為他們把細節(jié)做好了。我已經不止一次的告訴我的員工與朋友，會務營銷的重點是細節(jié)。會議成功的重點也是細節(jié)。細節(jié)決定結果。在會務營銷，哪些是細節(jié)呢？我們分成三個部分來分析一下。會前部分，我們知道，會前的預熱是一場會議成功的必然因素。對于會前部分，我們可以從以下幾個方面進行解剖。第一、訴求。大家經常使用的訴求方式有很多種，如上門邀約、發(fā)放邀請涵、電話邀約、團體邀約、廣告邀約等。一個好的訴求應該做到對顧客的吸引力，也就是說，一定要給顧客一個理由，一個來的理由，一個非來不可的理由。1、邀約什么樣的顧客？我們經常會有健康代表上門去為顧客送邀請涵，但是同樣是送邀請涵，為什么有的人可以請來好多人，而有的人就一個人也請不到呢？這里有幾個細節(jié)是必須考慮的，上門的理由是什么？如果是以日常拜訪為由上門的，那你再提出邀約就會有點困難；盡管我們已經與消費者很熟悉了，但是也不要太隨意，一定要尊重消費者的選擇。有了一個好的上門理由，一定要注意邀請的方式，邀請時必須要給顧客留下一個到現(xiàn)場的理由，但是這個理由不要是免費的檢測，不是提供午飯，不是為了自己的任務，而是一個消費者非常需要的幫助，對于不知道如何飲食的人，可以是專家會告訴他如何通過飲食保健，現(xiàn)在很多的消費者已經很熟悉會議的流程了，在家也沒有事，參加一次會議對于他們本人來說，一則可以出來散心，二則可以聽到一些專業(yè)人員提供的保健常識，三則可以拿到小禮品，四則可以有免費的午餐，五則有專車的免費接送，六則可以認識更多的人，因為他們中有的人也同時做起了一部分企業(yè)的兼職銷售員，并且大多是一些傳銷的企業(yè)，一舉多得，于是出現(xiàn)了專門的會議代表，我們稱之為“會議專員”，同時他們還可以帶來幾個顧客一起來，有的業(yè)務員就會在他們身上動腦筋，希望他們可以帶來更多的顧客，卻不知這樣的顧客是不能夠真正帶來銷售的，因為他們的銷售技巧已經超過了一般的業(yè)務員，有一個顧客這樣說，我的日期已經排到了月底了，每天都有一個會要去參加，這樣的顧客到了現(xiàn)場能有多大的意義呢？但是如果這位顧客能夠因為要參加你的會，推開了其他的會，并且不是因為以上的任何一個理由，那你就會成為你的優(yōu)質顧客了。2、告訴他為什么要參加會議。同樣有很多會議，為什么一定要參加我的會議，這個理由對于顧客才是最重要的，專家的權威是需要的，但是專家也不是萬能的，我的專家是真正解決你的問題的專家才好，經常去參加一些會議，說明他們自身對于現(xiàn)場的產品銷售已經有了很高的免疫力，他們不會輕易去接受任何人推薦的產品，但是也不是說明他們本身不需要保健，因為他們的身體是需要的，只不過哪一個最容易讓他們相信，他們有時也容易沖動，有的人家中放了各種各樣的保健品，甚至有的產品是我們也沒有聽說過的。從顧客本身的需求來說，他們是我們的目標人群，只不過他們是理性的人群，或者說他們是固執(zhí)的消費者，那就需要我們在他們到會前一定要給他們輸出一種我們的才是最好的，是他非常需要的，誠信對于他們來說，是比一些企業(yè)認識的更多的，不相信你，他們不會來，來了不相信不會有購買的沖動，購買了不信不會去吃，還可以退貨，這就要求我們在他們到會之前一定要讓他們建立一種“信”的觀點，我們是與眾不同的，我們是最好的。因為我們的特殊性，因為我們的利益對顧客是最好的，他們才會愿意來參加我們的會議。3、避免其他同行的兼職業(yè)務。一段時間以來，直銷法的問題讓很多人頭腦發(fā)熱，一些小的企業(yè)開始進入，由于他們在實際的執(zhí)行過程中，推行雙軌制，對于一些老年人來說，充滿了誘惑，以前是自己在吃產品，現(xiàn)在不但自己可以吃到產品，還可以從中賺到錢，盡管是不多，但是畢竟有了收入了，于是，一些人開始從事第二職業(yè)了，做其他產品的兼職銷售員，他們到了會場不但不會幫你銷售產品，還會利用便利推銷他的產品，因為他們從中可以得到利益的滿足，很多朋友對我說，在他們的會場已經不止一次的發(fā)現(xiàn)，顧客來了之后與許多人聊起其他的產品，最后是自己的產品沒賣，卻幫助別人做了宣傳。我的一位朋友好不容易請來了60個人開會，會場中就有一位特別活躍的老年朋友，一開始他還認為這位朋友是在幫他，后來才發(fā)現(xiàn)他是在幫助競爭對手的產品做宣傳，好幾個準顧客最后都去買了別人的產品，因為那位朋友的“推薦”。4、不要訴求與自己目標不一致的誘惑。也許現(xiàn)在顧客是越來越難請了，于是，在對外訴求時，大家加上了好多內容，比方說以前就有的抽獎，小禮品，免費檢測，歌舞表演等，結果是出現(xiàn)了現(xiàn)場氣氛火曝，銷售氣氛冷清的局面。在前兩天，去參加了一位朋友的會議，那天他們來了近100名顧客，前面氣氛一直不好，但是到了互動的環(huán)節(jié)，需要顧客表演時，前后發(fā)生了很大的變化，一位老京劇票友，一邊高歌好幾曲，先是紅燈記，后面是智取威虎山，最后還來了一個說唱臉譜，掌聲超過了任何時候，接下來，又有三、四個人上臺表演，什么流行歌曲，地方戲，從二人轉到黃梅戲，好不熱鬧，可是當主持人宣傳下面開始咨詢時，大家好像是累了一樣，座在那開始吃起了水果，就是不走，一問才知道，中午有盒飯。叫座不叫好，氣氛好的不得了，產品一盒也不見有人拿走。5、媒體訴求的可控性。有時候，我們是通過報紙、廣播、電視等新聞媒介對外訴求，由于投入相對較大，希望得到的回報也就越大，但是由于事先沒有做好準備，要不是事先的會場太大了，1000人的場地來了200人，就是會場太小，300人的會場來了700人。上海一家以“衛(wèi)生部某計劃”冠名的企業(yè)在新民晚報、晨報上連續(xù)以整版上了好幾天的廣告，也許他們過分高估了市民和熱情，在梅隴廣場他們租了一個可以容納1500人的會場，當天，只有190多人到會，還有至少30人是其他同類產品的廠家的業(yè)務人員，整個會場沒有一點氣氛，最后不得不草草收場。事后，我們在一起談起此事時，那位朋友說，會場是之前確定好的，但是他們事先并沒有準備好顧客的數(shù)據(jù)，認為幾個整版廣告至少也會來900人，沒想到來了那么幾個人。原因就是沒有控制好前期的資源。第二、物資。應該包括現(xiàn)場使用的物資、企業(yè)形象需要的物資、會議過程需要的物資、流程設計中需要的特殊物資等。1、現(xiàn)場使用的物資。一般情況下，大家都知道現(xiàn)場需要的大的物資，如條幅、易拉寶等，可是容易忽略的是現(xiàn)場需要的小的物資，和需要錦上添花的物資。有一家企業(yè)在操作會務營銷時，為了襯托現(xiàn)場喜慶的氣氛，通過幾個中國結來表達，并在中國節(jié)在再用篆書寫下了產品的名字，懸掛在主席臺的前方，可是由于產品的名字比較難記，篆書許多人看不明白，喜慶的氣氛是有了，大家不知道那是說了什么，后來，他們把中國節(jié)上的字體改成了與產品包裝上一樣的字體，大家一看就知道了，并且由于中國節(jié)是在主席臺的前方，大家在聽講座時是看主席臺的，對于產品的名字就有了很深刻的記憶；主持人在介紹產品時，問大家為什么現(xiàn)場感覺有一種節(jié)日的氣氛，大家說中國節(jié)代表著吉祥，主持人接過話題說，不但是中國節(jié)有喜慶的氣氛，同時還是因為每個中國節(jié)上都是一個字，讓大家一個個讀出來，當顧客把產品的名字念出來后，主持人很風趣的說，“都知道呀”，順理成章的為大家介紹了產品，并且強調產品也是為大家?guī)斫】档模驗楫a品為大家?guī)淼慕】?，今天的中國?jié)才分外的喜慶。通過一個小的細節(jié)，引出產品，并且讓顧客感覺到很有趣，使原生硬的產品介紹變的有聲有色，同時，還可以問大家，看到了中國節(jié)想到了什么，那么典型病例就會發(fā)言說，想到了產品，因為他服用后有很好的感覺。2、企業(yè)形象，突出重點的物資。畫龍點睛的故事大家都清楚，但是讓大家去做這種時卻不一定做的好。舉一個例子，在上海時，在一家操作腫瘤產品的企業(yè)，在活動現(xiàn)場用的是世界衛(wèi)生組織上海市健康教育與健康促進實驗某地的名義，當然得到了授權。為了更好的顯示主辦單位的與眾不同，我們在主會場的條幅下面，掛起了一個世界衛(wèi)生組織的徽標，白色與藍色標志在紅色的主席如幕布的襯托下分外的耀眼，許多人一進入會場，就感覺到了會場的莊嚴的氣氛，整個會場充滿了本次會議的權威性。到場的消費者對于會議的重要性與權威性不再懷疑，同時也感覺到了專家的份量是很重的。在專家的咨詢與銷售過程中，顧客表示的更多的是相信與感謝。3、會議過程中需要的物資。根據(jù)會議流程設計的不同，我們可以設計不同的物資，如有抽獎活動，那么獎品的設計也是重要的。每一場會議必須有的必個過程是專家講座，企業(yè)領導講話，對于到場的專家總是十分尊重的，那就不用再想的別的內容了，給專家們一個胸前佩帶一朵貴賓的鮮花，主持人，企業(yè)領導也都來一朵，因為是貴賓，所以就應該受到與眾不同的接待。4、特殊設計需要的物資。如現(xiàn)場有捐贈，那么就別忘記一定要像捐款那樣，設計一個支票形式的展版，讓受捐助的人拿著，一張愛心支票，感動所有的人。我們在一次與福建一家醫(yī)院聯(lián)合活動時，作為贊助企業(yè)要給一部分人捐助產品，我們特別制作了一張愛心支票，與真的支票相差無已，整個捐贈過程中，我們的愛心支票從一個人的手中，傳到另一個人的手中，報紙的新聞圖片中每一張都少不了一個愛心支票，會議結束后，大家對愛心支票記憶深刻，同時也記下了企業(yè)與產品的名字。第三、人員。內容包括人員的分工，人員的職責，人員的說辭，人員的服裝等。1、分工。每一個人如果一直在會議當當扮演同一個角色，也許可以找到更好的感覺，但是始終不會成為一個全能的人，許多會議營銷的企業(yè)在第一次會時總要開一個會，對每一個現(xiàn)場的工作做一個細致的安排，面時間一長也就不開了，大家都會按照原來安排好的崗位去做事。萬一有哪一個人病了，請假等原因那他的崗位就會因為其他人的陌生而配合不好，所以，會前的分工一定要做好。不是形式主義，而是正確的對待。2、職責。對于不同的崗位都會有不同的職責，這一點一定要讓大家明白，并且要求在職責范圍內可以創(chuàng)新，可以改進，那樣時間一長大家就會發(fā)現(xiàn)，自己現(xiàn)在的做法已經與以前不一樣了。3、說辭。統(tǒng)一的口徑對于產品的宣傳與取得顧客的信任是最重要的。否則無法讓顧客相信。有一位顧客去參加一次會議，她被現(xiàn)場的氣氛感動了，于是想找專家看一下就確定要購買多少產品了，他找到了第一個醫(yī)生，那位醫(yī)生看了之后建議他服用兩個療程，他很開心，因為專家說的很對，就在他決定付款時，他看到了另外一位專家，年齡比較大，他想，再問一下如何服用法，第二位專家看完，建議他服用一個療程，并告訴他如何服用，兩位醫(yī)生的說法是不同的，倒讓他產生了懷疑，相信哪一個的呢？最后，他相信了自己，回去看看再說。4、服裝。統(tǒng)一的服裝讓人感覺到整劃一，是企業(yè)實力的體現(xiàn)。如某藏藥企業(yè)在活動現(xiàn)場全部人員著藏族服裝，更加增加了可信性，在北京的一次活動中，身著藏服的工作人員表演了藏族的歌舞，現(xiàn)場氣氛非常熱烈，銷售超過了事先的預計。是指在有人進入會場后到會議結束后的整個過程。我們可以細分為以下幾個環(huán)節(jié)：1.簽到。簽到的目的絕對不是登記一下資料，發(fā)一下座位號那么簡單，而是為了統(tǒng)計到場人數(shù)，了解到場人員的情況，獲得進一步的資料。在簽到中一定要注意捕捉到參加會議人員的其他情況，我們的一場會議中，有一位顧客在簽到時不經意間透露了一個信息，他同時兼職在做同類競爭產品的業(yè)務員，他迅速把這個信息告訴了現(xiàn)場的主管，現(xiàn)場主管采取了及時的措施，避免了其他問題的出現(xiàn)，并且讓這位顧客現(xiàn)場購買了自己的產品。2.入場。人員的入場院看似沒有什么問題，其實，在整個入場時的一些細節(jié)足可以讓顧客感覺到你服務的好壞，引導服務人員的禮貌，簡單的話語，可以體現(xiàn)出一個企業(yè)的精神面貌。我們到一家飯店去吃飯，一進門，迎賓小姐就會大聲的喊“歡迎光臨”，并且一直到你上了樓，每一層樓面都會有一個服務員為你引路，引到你想座的座位上去，這個過程中，我們就會觀察引導人員的禮貌與言行，如果小姐一邊走一邊提醒你注意腳下，告訴你最好的位置應該是哪，那你肯定不會說她是多余，從而還可以認為她們的服務很周到。第三、工作人員亮相。我們往往只注意了現(xiàn)場一定要突出專家，但是不要忘記，我們的健康代表也是需要突出的，介紹一下他們對于主持人來說，那只是一兩句話，但是可以加重他們在顧客心目中的份量。一次，我們在一場會議上特別加上了這一點，當介紹到其中的一位健康代表時，主持說“某某某，健康代表，畢業(yè)于上海醫(yī)科大學，在上海瑞金醫(yī)院實習一年，發(fā)表過二篇學術論文”此時，這位代表代表的顧客很吃驚的看著他，等會議結束時，拉著他的手不放，問這問那，完全和以前像換了一個人似的，對于他推薦的公司產品也是深信不疑。接下來就是集體亮相了，全體健康代表衣著整齊的讓在主席臺上，莊嚴的舉起右手，鄭重宣誓，“把最好的產品推薦給需要的人”，顧客中也有人一起舉起了右手，跟著一起宣誓，現(xiàn)場的氣氛達到了一個高潮，超出了我們當初的設想。4.講座。講座的形式有很多種，我們一直要求講座內容要深入淺出，通俗易懂，因為下面聽講座的人不是專業(yè)人員，做過會議營銷的朋友大家都知道，受歡迎的專家不是學術最高的，而是講起來很豐趣，例子很實際的，比方說洪紹光老師的講座，就是因為貼近生活，與大家的生活聯(lián)系緊密，才在中國大地掀起了一陳紅色的風暴，以至于健康快車家喻戶曉。比方說有一次，我們的一位專家在講座中做了一個比方，把服用對癥藥比喻為治理河流時撒漂白粉，大家聽了很認同，也接受了專家講的理念。有很多人一提到講座，就一定要提有投影設備，其實真正好的講座是不需要的，因為專家可以結合現(xiàn)場的