傳播效果研究的歷史與發(fā)展.doc

2、 傳播效果研究的歷史與發(fā)展：(年代、代表理論、觀點(diǎn)、意義、局限) 強(qiáng)大效果論 有限效果論 適度效果論 重回強(qiáng)大效果論強(qiáng)大效果論（魔彈論）：1、產(chǎn)生于20世紀(jì)初到30年代末，也被稱(chēng)為子彈論、靶子論、傳送帶論、皮下注射論、刺激反應(yīng)論等。2、觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，可以引起直接速效的反應(yīng)，能左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。eg.希特勒政權(quán)對(duì)媒介的運(yùn)用 羅斯福爐邊談話(huà) “火星人入侵地球” 事件 “馬拉松”鼓動(dòng)事件3、魔彈論的缺陷 唯意志論觀點(diǎn)，過(guò)分夸大了大眾傳播的力量和影響 忽視了客觀社會(huì)因素 否定了受眾的差異性和主觀能動(dòng)性有限效果論：1、效果研究的第二階段以20世紀(jì)40年代美國(guó)的研究者的一系列研究為代表的，一直延續(xù)到20世紀(jì)60年代。 媒介效果研究開(kāi)始采用社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法2、 代表理論是有限效果論 該理論認(rèn)為媒介的效果只能是在一定的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及社會(huì)文化背景中產(chǎn)生和運(yùn)行。（2、有限效果論的研究領(lǐng)域 “傳播流”研究 說(shuō)服性研究 使用與滿(mǎn)足研究（也有將之歸為適度效果論的） 3、傳播流 所謂傳播流，指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，流向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。代表成果有： 拉扎斯菲爾德人民的選擇 卡茲個(gè)人影響 羅杰斯創(chuàng)新與普及 克拉帕大眾傳播效果 4、人民的選擇 政治既有傾向假說(shuō) 選擇性接觸假說(shuō) 輿論領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播 大眾傳播效果類(lèi)型：無(wú)變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶、改變 5、兩級(jí)傳播與輿論領(lǐng)袖 拉扎斯費(fèi)爾德、貝雷爾森等人在美國(guó)俄亥俄州伊里縣開(kāi)展一項(xiàng)有關(guān)總統(tǒng)選舉的“投票行為研究”時(shí)發(fā)現(xiàn)受眾中有兩種人，一種人頻繁接觸媒介、關(guān)心政治、已決定把選票投給誰(shuí)，還有一種人則相反，于是，前一種人影響后一種人。前者叫輿論領(lǐng)袖，后者叫追隨者。 由于個(gè)人影響、輿論領(lǐng)袖的存在，使媒介的影響不能直接到達(dá)一般受者，從而造成“媒介意見(jiàn)領(lǐng)袖受者”（而非媒介受者）的局面，這就是兩級(jí)傳播。 6、輿論領(lǐng)袖的特征 人數(shù)不多 與被影響者是平等關(guān)系 不集中在特定群體或階層，分布均勻 有單一型和綜合型 同大眾媒體關(guān)系密切，信息渠道多，社交范圍廣） 3、對(duì)該理論的批評(píng)和修正 大部分新聞報(bào)道仍然是由大眾媒介直接傳播開(kāi)來(lái) 輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限模糊 最初的兩級(jí)傳播論將傳播劃為兩級(jí)，但實(shí)際的傳播過(guò)程可能更多或更少。 兩級(jí)傳播論隱含著認(rèn)為大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一信息渠道，實(shí)際上信息來(lái)源可能多樣化。 大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。 8、創(chuàng)新擴(kuò)散理論 9、克拉帕大眾傳播效果定理 大眾傳播一般不能成為對(duì)受眾產(chǎn)生效果的必要的和充分的原因，而更可能處于各種中介因素和影響中，并通過(guò)這些因素和影響而起作用。 傳播效果一般是強(qiáng)化現(xiàn)狀，而非改變它。 傳播對(duì)人們態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要滿(mǎn)足兩個(gè)條件：其他中介不起作用；或其他中介也在促進(jìn)人們效果改變 傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約 傳播效果的產(chǎn)生，受到媒介自身?xiàng)l件及輿論的影響4、霍夫蘭的說(shuō)服性效果研究 霍夫蘭和耶魯學(xué)派：態(tài)度勸服研究 19421945，霍夫蘭研究軍事紀(jì)錄片對(duì)士兵的勸服效果 說(shuō)服效果受到傳播主體、信息、說(shuō)服方法、受眾自身等多條件制約5、有限效果論的缺陷 有限效果論認(rèn)為傳播效果主要體現(xiàn)在態(tài)度的轉(zhuǎn)變上，而不是態(tài)度的加強(qiáng) 有限效果論只考慮傳播效果對(duì)態(tài)度的影響，未考慮對(duì)其他方面的影響 有限效果論只考慮對(duì)個(gè)人的傳播效果，未考慮對(duì)社會(huì)和群體的傳播效果 有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長(zhǎng)期效果 有限效果論只從傳播者立場(chǎng)上來(lái)考慮傳播效果，沒(méi)有從受眾的角度考慮適度效果論 主要是60年代的傳播效果研究， 在這一階段，對(duì)于媒介到底是具有強(qiáng)大的力量還是無(wú)效果這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，并出現(xiàn)轉(zhuǎn)折性發(fā)展。具體表現(xiàn)在： 研究的注意力轉(zhuǎn)向?qū)﹂L(zhǎng)期效果的研究，而不只是對(duì)認(rèn)知、態(tài)度、感情的研究； 轉(zhuǎn)向?qū)Νh(huán)境、傾向和動(dòng)機(jī)之間互動(dòng)關(guān)系的研究； 轉(zhuǎn)向?qū)w現(xiàn)象的研究，如意見(jiàn)的趨勢(shì)、信念的結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)、文化模式和媒介規(guī)范的研究。 代表理論：議程設(shè)置理論 培養(yǎng)理論重回強(qiáng)大效果論 60年代末到80年代的傳播效果研究， 該階段對(duì)媒介擁有強(qiáng)大的效果這一觀點(diǎn)有所發(fā)展。研究者認(rèn)為媒介是通過(guò)建構(gòu)意義并把這一建構(gòu)以一種系統(tǒng)的方式提供給受眾，這個(gè)過(guò)程通常受到一些社會(huì)利益群體的參與和受眾的社會(huì)背景的強(qiáng)烈影響。 與魔彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見(jiàn)影的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。 代表研究： 沉默的螺旋 第三者效應(yīng)：1983年由戴維森提出，他認(rèn)為，人們傾向于夸大大眾媒介消息對(duì)其他人態(tài)度和行為的影響，而低估了自己所受到的影響。 電視暴力：電視暴力對(duì)行為產(chǎn)生的效果可能有三種,分別是凈化說(shuō)、模仿說(shuō)、免除抑制說(shuō)。 知溝理論 教養(yǎng)理論大眾傳播效果研究的普遍結(jié)論 大眾傳播對(duì)個(gè)人的影響主要體現(xiàn)在對(duì)個(gè)人社會(huì)化的影響上。大眾傳播影響了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及其重要性的認(rèn)識(shí)。 大眾傳播影響了社會(huì)群體的觀念和文化，并促進(jìn)各種群體的融合。 大眾傳播能促進(jìn)社會(huì)變革和產(chǎn)生新文化形式。它幫助傳統(tǒng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，并形成了大眾文化。1、麥克盧漢的“媒介三論” 媒介即訊息 媒介是人體的延伸 媒介的冷熱論2、 媒介即訊息 媒介即訊息是麥克盧漢的重要著作之一 含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。換句話(huà)說(shuō)，人類(lèi)只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。 因此，從漫長(zhǎng)的人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、所開(kāi)創(chuàng)的可能性及帶來(lái)的的社會(huì)變革。 媒介變革改變了人類(lèi)的感覺(jué)，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類(lèi)型，媒介成為社會(huì)發(fā)展和形態(tài)變化的決定因素。因此，媒介也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。3、媒介是人體的延伸 在麥克盧漢看來(lái)，任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺(jué)能力的延伸，廣播是人的聽(tīng)覺(jué)能力的延伸，電視則是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力的綜合延伸。 麥克盧漢的這個(gè)觀點(diǎn)是為了說(shuō)明傳播媒介對(duì)人類(lèi)感覺(jué)中樞的影響，因此，在他的眼里，媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“統(tǒng)合”“分化”“再統(tǒng)合”的歷史。 這個(gè)觀點(diǎn)具有重要的啟發(fā)指導(dǎo)意義，但它不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。4、 媒介的冷熱論 麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動(dòng)中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介 “熱媒介”是指高清晰度，低參與度的媒介，即傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解的媒介。如書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、無(wú)聲電影、照片等等 “冷媒介” 是指低清晰度，高參與度的媒介，即傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。如漫畫(huà)、有聲電影、電視等等屬于“冷媒介”。啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。5、麥克盧漢媒介理論的意義和局限意義：