佳寓戶曉營銷策劃案.doc

佳寓戶曉營銷策劃案目錄佳寓戶曉營銷策略1、目標(biāo)市場2、產(chǎn)品定位3、產(chǎn)品開發(fā)4、產(chǎn)品定價5、促銷組合策略構(gòu)想6、營銷時間選擇7、物業(yè)管理佳寓戶曉營銷行動方案1、廣告計劃2、直接郵寄DM計劃3、售樓書策案4、工地現(xiàn)場布置5、銷售接待中心設(shè)置6、人員推銷及人員組成7、公共關(guān)系佳寓戶曉營銷成本1、廣告計劃2、宣傳促銷計劃3、銷售現(xiàn)場布置4、其他項目支出“佳寓戶曉”營銷策略目標(biāo)市場一、成都房產(chǎn)市場交易價格的劃分：表格一：房價（元/M2）占購房總數(shù)的（%）3000以上5%2500300020%2500以下75%結(jié)論：1、均價2500元/M2左右或以下的房產(chǎn)價格是絕大多數(shù)置業(yè)者的首選。2、置業(yè)者置業(yè)過程中，價格起決定性的因素。3、選擇均價2500元/M2以下的占置業(yè)總額75%的置業(yè)市場顯然是佳寓戶曉項目的目標(biāo)市場。二、目標(biāo)市場的分析：1、從目標(biāo)市場置業(yè)者經(jīng)濟(jì)承受價格上分析：表格二：置業(yè)者承受價格（元/M2）占目標(biāo)市場的總額（%）2500以下75%2000250017%2000以下8%2、從目標(biāo)市場置業(yè)者職業(yè)及收入分析：職業(yè)月平均收入（元/月）白領(lǐng)以上35005000白領(lǐng)、小企業(yè)主30004500白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、公務(wù)員、從事二職業(yè)的百姓、郊區(qū)農(nóng)民200028003、例 ：以佳寓戶曉項目樓盤平均戶型面積60M2、均價2200元/M2，總價款13.2萬元上倒推目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)承受力，年齡層區(qū)分。表格三：3-1、在平均房款總額在13.2萬元前提下,置業(yè)者年齡層劃分:年齡階段占目標(biāo)市場的比例20歲25歲5%25歲30歲15%31歲35歲30%35歲40歲25%40歲45歲10%45歲50歲10%51歲以下5%3-2、在平均房款總額13.2萬元的前提下，在不影響家庭正常日用開銷外，其置業(yè)者經(jīng)濟(jì)收入及購房計劃的承受力。（如 ；8成30年按揭 ）A首付20% 2.64萬元 余款10.56萬元 計劃29年時間付清 每年承擔(dān)購房總款 萬元，每月 元。B目標(biāo)市場家庭收入和購房承受力。（按三口之家和每月平均交付 房款）： 表四：高檔收入家庭中低收入家庭低檔收入家庭月平均收入3500元5000元3000元4500元2000元2800元生活開銷1500元1000元800元零花1000元800元500元小孩費(fèi)用500元400元200元支付房款 元 元 元三、結(jié)論：1、消費(fèi)背景分析：、選購佳寓戶曉項目樓盤動機(jī)： 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計功能及附加值優(yōu)于附近其它個案； 經(jīng)比較競爭個案后，認(rèn)同本案價位（均價2200元/M2）； 認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿Γ?信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財力背景。排斥本項目理由： 經(jīng)濟(jì)能力不足； 比較之后認(rèn)為附近有更理想的個案； 購買者欲望低，對后市看空。目標(biāo)客戶分析： 吸引人的價格應(yīng)和優(yōu)秀的戶型設(shè)計是絕大多數(shù)目標(biāo)客戶的最直接置業(yè)動機(jī)； 不滿現(xiàn)在居住環(huán)境者； 25歲45歲年齡階段占置業(yè)者中80%； 本案的平均價格和購房總價符合占置業(yè)者中絕大多數(shù)的認(rèn)同且從經(jīng)濟(jì)承受力上能接受； 以購房總款控制銷售面積是本案銷售中的一大法室； 購買目的研判：純自住80%，純投資5%，第二類型投資客（自住兼投資）5%，第三類型客（保值型）5%，其它5%。 這對營造項目的銷售氛圍是極為有利的。產(chǎn)品定位：樓盤賣點(diǎn)分析 ：榮耀的： 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一流的高質(zhì)量產(chǎn)品。 新穎的： 可變性與前瞻性的戶型設(shè)計。佳寓戶曉戶型設(shè)計首次全面引入了“變維結(jié)構(gòu)”的戶型設(shè)計，徹底實(shí)現(xiàn)了動靜互立，干濕分離，使公共空間與私密空間分而不離，相得益彰，打破傳統(tǒng)的“房間”概念，創(chuàng)造了空間的可變性和流動性，為家庭的可持續(xù)發(fā)展預(yù)留了充分的布局空間與功能“彈性”。層高39米，同樣的戶型面積，更大居住空間。人是生活在三維空間中，買房不是買平面，而是買居住空間，佳寓戶曉一改傳統(tǒng)建筑層高28米3米的局促空間，挑高39米，能使置業(yè)者更自由地擺放家具，更能充分釋放個性，終身不感到壓抑。 周到的：“佳寓戶曉”，地處成都市西門二環(huán)路之端，與中國西南電子技術(shù)研究所、全國優(yōu)秀示范小區(qū)金房苑為鄰。63路、23路、43路、11路公交車四通八達(dá)，奧林匹克運(yùn)動場、光榮大酒店等娛樂設(shè)施將為您生活錦上添花。成都市第四人民醫(yī)院、成都腦外傷急救中心、武警水電第三總隊醫(yī)院近在咫尺，茶店子小學(xué)、二十中學(xué)、成都市第四幼兒園一街之隔 。 目標(biāo)定位 ：年均收入超過30000元的家庭或單身家庭。從事社會評價較高的職業(yè)。家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，婚姻歷史久，為家里老人或小孩改善居住條件 ，有條件享受國家房改政策。購買動機(jī)系典型的使用性和投資性。購買者個人獨(dú)特的商品哲學(xué)觀和價值觀。購買行為受大眾傳播影響。2、產(chǎn)品訴求定位榮耀的心理的榮耀感，比任何商品特色來得強(qiáng)而有力，因此本商品定位將超出一般的商品定位甚多。大眾的高尚的品質(zhì)，精致的景觀設(shè)計，針對其目標(biāo)顧客的使用需求，務(wù)必使商品性能達(dá)到完美，故無論規(guī)劃或構(gòu)思都將是突破性，超越性的。新穎的本樓盤歐風(fēng)與中國園林的自然融合，獨(dú)特的平面及戶型設(shè)計，將是重要的賣點(diǎn)。利潤的利潤追求是企業(yè)經(jīng)營的法則，如何控制成本，嚴(yán)格要求利潤，以制定合理的銷售價位，乃是本方案商品策略重點(diǎn)之一。3、產(chǎn)品開發(fā) (詳見項目方案策劃)4、產(chǎn)品定價(詳見項目市場策劃)、5、促銷組合策略構(gòu)想告知階段51-1工地已搭建圍墻，樣品屋，以及POP等，皆引起路人的注意。51-2媒體廣告企業(yè)活動推展，先加強(qiáng)商品印象，并引起社會大眾的好奇。喚起購買者需求階段52-1此階段先行采用拉式策略，運(yùn)用廣告媒體之宣傳，喚起目標(biāo)顧客之關(guān)切與需要。52-2選定DM之目標(biāo)顧客，直接寄發(fā)。52-3接待中心適時擔(dān)當(dāng)銷售解說商品之任務(wù)。52-4售樓資料、企業(yè)簡介等，扮演購買者由接待中心回家之后的商品媒介。促成購買階段53-1人員銷售集中攻勢，采用推式策略。53-2配合SP活動，再度刺激銷售高潮。53-3公開酒會之舉行，邀請社會名流，再次肯定商品之格調(diào)，進(jìn)而促成購買成交。6、營銷時間選擇61根據(jù)本案之工作進(jìn)度，推出時機(jī)考慮十月初開始對外銷售。十月份逢國家慶典，為每年度房地產(chǎn)推出之旺季，本方案如于此時推出，一來準(zhǔn)備時間充裕，一鼓作氣，所有廣告策略必能充分配合，必然銷售成績極佳；二來房屋市場至八月時最為晦澀難定，至十月才能漸呈穩(wěn)定。地利，人和配合得時，則可望馬到成功。62建議由于受成都市建委頒布關(guān)于商品房期房預(yù)售規(guī)定之影響，故本案建議于十月初開始展開銷售階段。7、物業(yè)管理物業(yè)管理制度之完善與否與項目服務(wù)是否周全，都會大大影響項目的格調(diào)與水準(zhǔn)，為避免日后產(chǎn)生目前其它項目通有的弊病并提高購買客戶的興趣與信賴感，事先物業(yè)管理制度之?dāng)M定是絕對必要的。物業(yè)管理制度：(由于華昌物業(yè)公司是成都市知名的專業(yè)物業(yè)管理公司 ，所以 ，物業(yè)管理制度的制定與實(shí)施 ，具有專業(yè)性 ，將是本次銷售的又一大賣點(diǎn) ，物業(yè)管理制度由華昌物業(yè)管理公司提供 。) “佳寓戶曉”項目營銷行動方案1、廣告計劃報紙廣告媒體選擇：成都商報、華西都市報、蜀報、商務(wù)早報刊登時間：自 月份開始預(yù)售階段，以單純的企業(yè)形象廣告為主，逐漸轉(zhuǎn)為商品為重的企業(yè)廣告，再而強(qiáng)調(diào)商品特色，而為商品廣告； 月份中旬以后，廣告力減弱，而至停止。廣告強(qiáng)度：月至 月上旬35%月上旬至 月下旬30% 月下旬至 月下旬20% 月下旬后15%訴求重點(diǎn)：A：初期企業(yè)印象或形象廣告 一個大企業(yè)另一個知名企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手B：商品印象廣告 最佳銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)體的保證，顧客在項目工程階段若有不滿意，保證原價加銀行利息退回。(2)電視廣告1、媒體選擇：四川衛(wèi)視，成都15臺。時間選擇：高收視率節(jié)目，如連續(xù)劇，新聞氣象報告等。教育性節(jié)目：今晚8:00，時事20分。高水準(zhǔn)影集：世界名片欣賞等。綜藝節(jié)目：樂在今宵，今晚有彩。提供方式：提供15秒或30秒節(jié)目。影片制作：折2支15秒至30秒之電視CF。A：第一支CF：于銷售初期放映B：第二支CF10月下旬以后放映 擷取商品重點(diǎn)特色，以片斷的連結(jié)方式，配合動感而富于暖性的音樂效果，可塑項目的高級感和悠然，舒適的生活情趣，并引起大眾興趣。2、直接郵寄(DM)計劃(1)說明：由于本項目構(gòu)思的獨(dú)特性，故在目標(biāo)顧客之選擇，乃至商品物性如何被接受之方式，將不同一般房屋銷售，因此，本案DM的運(yùn)用，將銷售策略里扮演一個極重要的角色。(2)構(gòu)想第一階段：將有刊登報道開發(fā)商或本項目的文章，選定目標(biāo)顧客，直接寄發(fā)，內(nèi)附項目簡介一份。第二階段再度針對目標(biāo)顧客，寄發(fā)錄音一卷，錄音帶內(nèi)容除了錄制優(yōu)美動聽的世界名曲外，并適當(dāng)?shù)募尤氡卷椖空f明之旁白，需于煽動性的商品介紹，再次加深了其對本項目的注意與興趣。第三階段：當(dāng)時機(jī)成熟時，則當(dāng)然會來電詢問，若仍未有動靜，則再次寄發(fā)公開酒會請柬，邀請參加，或由銷售人員登門拜訪。(3)預(yù)測：本案執(zhí)行之后，預(yù)料每20人有一人將有興趣洽談，再經(jīng)過濾之后，每十人將為一個成交。3、售樓書 詳見后 4、工地現(xiàn)場布置(1)任務(wù)：將整個工地現(xiàn)場，依建筑設(shè)計之特色配置，給予參觀者一目了然之感。(2)構(gòu)想除配置的正確位置，左邊搭建接待中心兼樣品房，右邊則以小柵欄圈出其位置范圍。建臨時噴水泉，以助銷售聲勢?；剀嚨琅c噴水池一并完成，上鋪瀝青。其余空地滿植“韓國草”，外圍間空地植龍柏，使之有綠蔭滿園的感覺。停車坪劃好車位，停車坪部份與接待中心入口處，分配2名迎賓，迎賓身著鮮艷制服，如飯店門僮，以喚起參觀者的虛榮感，并進(jìn)而顯示項目氣派?？窗迮c圍墻合理擺放，但避免繁多以免降低項目之高級感?，F(xiàn)場四周矗立風(fēng)格獨(dú)特的路燈，在入夜后有助于銷售人員引導(dǎo)說明。5、銷售接待中心設(shè)置(1)任務(wù)：增進(jìn)客戶對購買標(biāo)的物的認(rèn)識，進(jìn)而引起強(qiáng)烈的購買欲望。顯示商品的特點(diǎn)魅力，增加客戶對商品即項目的充分了解。運(yùn)用現(xiàn)場媒體的多重功能，影響客戶對項目的再次評估。(2)構(gòu)想整個銷售接待中心根據(jù)建筑師設(shè)計之平面，配置、劃分。功能可分為四個單元：入門大廳，商品印象館，銷售處，樣品間。銷售接待中心將設(shè)置一組高級音響，隨時播放柔美而動聽的音樂。各個單元面積分配平均，比照建筑平面之設(shè)計，每個單元約70M2。每個單元賦予任務(wù)及功能如下：入門口大廳 約6070 M2的入口大廳，簡潔明朗的設(shè)計，高敞氣派的空間，充分顯示本項目高水準(zhǔn)，高格調(diào)的氣勢。 有如飯店的門廳設(shè)計，在次顯示投資興建業(yè)主不同凡響的品鑒能力。 大廳中分配四位小姐，向來賓分發(fā)售樓書，并問好，以加深參觀者的好感。商品印象館 該館系壹現(xiàn)代化的電動媒體展覽館 本館將派4位現(xiàn)場小姐，隨時在電動媒體放映結(jié)束之后統(tǒng)一解答應(yīng)一些深入的問題。 當(dāng)參觀者由大廳感受到一股獨(dú)一無二氣勢，再踏入本館時，經(jīng)本館電動媒體和小姐之介紹，將更加深參觀者的印象，進(jìn)而引發(fā)其購買欲，三個電動媒體單元，采用放映機(jī)分別介紹。A：投資者的簡介及其主要業(yè)績。B：C：本項目細(xì)部說明，親切簡明清晰的旁白，均將引發(fā)參觀者極大的好奇及興趣。D：本館墻壁面，將掛上幾組透明片及大型圖片，內(nèi)容將以本案有關(guān)說明重點(diǎn)為主。1/100的大型模具放置于顯眼地方，小橋流水，歐風(fēng)再現(xiàn)，將是一個觀感焦點(diǎn)，極具效果。樣品館 樣品館空間大小，及平面配置均按原建筑設(shè)計。 采用建材設(shè)備，均以本項目所贈之建材設(shè)備為準(zhǔn)，并均附帶壓克力簡牌說明。 樣品館設(shè)計之原則，將盡量充分顯示本項目設(shè)計之特色。 樣品館的完善功能，將大大吸引參觀者徘徊留連。本館將派3位銷售人員，藉此向參觀者詳細(xì)說明，強(qiáng)烈的購買欲望就此引起。銷售處銷售處將是本接待中心的最后一站，也是最重要并達(dá)成銷售任務(wù)的空間。 參觀訪客藎由大門廳，商品印象館，樣品館后再踏入銷售處時，滿腦子已充滿本項目商品印象，可減少銷售人員對項目再說明的負(fù)擔(dān)。 此時銷售人員所扮演的角色，將以往一般繁瑣式建筑重點(diǎn)的說明，而是在于堅定的回答購買困難點(diǎn)的質(zhì)詢。 因?yàn)樗杏幸赓徺I的住戶，在此已充分了解項目功能與優(yōu)點(diǎn)，他們所懷疑的可能，將在項目的管理，施工以及稅務(wù)方面的困擾，因此猶豫或者不肯定的解說，將破壞銷售效果。6、人員推銷(1)說明：本項目規(guī)模大，非常富有特色，針對之目標(biāo)顧客與一般房屋顧客不同，廣告之功效僅在于宣傳商品之知名度及引人至現(xiàn)場參觀為目的，至于成交與 否，銷售人員的素質(zhì)訓(xùn)練，皆占有舉足輕重的地位。(2)構(gòu)想 于6月中下旬登報公開征求銷售人員。 征求人員必須具備較高的文化素質(zhì)。 7月上旬開始集中培訓(xùn)所征求到的銷售人員。 所有銷售人員均需配戴識別證，統(tǒng)一著裝，有別于其它項目的銷售人員。 所有營銷人員除領(lǐng)取固定費(fèi)用外，并抽取銷售額的3作獎金。 所有銷售人員分配成四組編制，除給予規(guī)定之費(fèi)用及獎金外，同時另據(jù)銷售成績，給予優(yōu)勝獎金，藉以激起銷售信心。 每周必舉行檢討會議一次，以隨時改進(jìn)項目之銷售方式，并提供企劃作業(yè)人員參考。7、公共關(guān)系公開酒會之舉行，為避免流于俗套，而失去應(yīng)邀者的興趣，屆時將由公司出面邀請社會知名人士共同聯(lián)合召開，并由此知名人士在酒會中發(fā)表演說，藉此吸引工商界人士參與?！凹延鲬魰浴表椖繝I銷成本1、廣告計劃報紙廣告：電視廣告：電視廣告制片費(fèi)用：2、宣傳促銷計劃精裝本售樓書：簡裝本售樓書：DM單：消息稿發(fā)布：多媒體制作：透明膠片：模型：公關(guān)活動：人際關(guān)系費(fèi)用：3、銷售現(xiàn)場布置工地接待中心：工地現(xiàn)場布置：路牌廣告、圍墻、指示標(biāo)志、住宅區(qū)指示板：4、其他項目支出合同書：價目表：銷售訓(xùn)練費(fèi)用：工地管理費(fèi)用：各種表格制作：人員薪金：人員獎金：合計：佳喻戶曉售樓書策劃案一、該項目周邊環(huán)境二、該項目設(shè)計風(fēng)格三、售樓書整體設(shè)計總體風(fēng)格精致、雋永、高貴。顏色選擇封面、封底選用墨綠色，表現(xiàn)為