民辦學(xué)校招生工作的新思路.doc

民辦學(xué)校招生工作的新思路學(xué)生是整個民辦學(xué)校運(yùn)轉(zhuǎn)的源頭，也是整個民辦學(xué)校的生命線。因此，整個的學(xué)校經(jīng)營都要依靠和圍繞它來展開。本文試圖從整合營銷的思路來重新審視招生工作狀況，并由此提出新的招生理念和運(yùn)作思路，以期對公辦、民辦學(xué)校的經(jīng)營有所啟迪。一、民辦學(xué)校招生中的誤區(qū)與障礙（一）招生與教育教學(xué)（生產(chǎn)）部門的分離具有企業(yè)特性的民辦學(xué)校也參照企業(yè)的運(yùn)作模式，設(shè)制一個類似于營銷的招生部門。一方面，招生部門工作能夠?qū)I(yè)化、專門化，能夠集中精力。另一方面，也不可避免地產(chǎn)生了相對分離的弊端，使得招生與教育教學(xué)工作不時發(fā)生許許多多的沖突。（二）招生與研發(fā)部門的割裂不少民辦學(xué)校為了保證自己辦學(xué)中的創(chuàng)新，提升自己的辦學(xué)特色，而重視教育科研，設(shè)置類似于企業(yè)中研發(fā)機(jī)構(gòu)的教科所或教科中心，它們又往往和招生相對獨(dú)立，缺乏將市場的教育需求與教育規(guī)律整合的研究。（三）招生與穩(wěn)生的并列不少學(xué)校都把穩(wěn)生和招生做為一個并列的概念提出來，而且把穩(wěn)生看成是教育教學(xué)部門的事情，招生是其他部門的事情。其實(shí)，穩(wěn)生屬于寬泛意義上的招生。（四）招生與教育教學(xué)時段上的錯開 招生似乎只發(fā)生在入學(xué)前這段時間。在操作上、觀念里，人們把招生和教育教學(xué)看成是兩個銜接時段工作，而不是學(xué)校工作的內(nèi)外側(cè)面。（五）招生事務(wù)與教師工作矛盾 招生往往要借助很多老師來參與，為了一些活動而增加專門的事務(wù)，這對原先已經(jīng)承擔(dān)了比較大負(fù)荷工作的老師而言，增加了他們工作量的同時也在一定程度上影響他們的工作。（六）招生標(biāo)準(zhǔn)與教育教學(xué)質(zhì)量目標(biāo)的脫節(jié)一方面，學(xué)校為了緩解經(jīng)濟(jì)上的壓力，盡可能要多招生。另一方面，學(xué)校又要提升質(zhì)量、招好學(xué)生。那么，這樣勢必構(gòu)成了主要依照經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的招生標(biāo)準(zhǔn)，與主要是參照教育教學(xué)規(guī)律而進(jìn)行的目標(biāo)設(shè)定之間存在脫節(jié)。（七）招生的宣傳與員工的口頭、行為宣傳不一致招生宣傳往往是通過廣告手段來充分表現(xiàn)自己的長處，而當(dāng)顧客-家長們進(jìn)到學(xué)校來看，接觸到員工，卻發(fā)現(xiàn)口頭承諾的跟員工在教育教學(xué)、后勤服務(wù)、管理中實(shí)際產(chǎn)生的行為有很大的反差。（八）招生的廣告形象與學(xué)校的教育服務(wù)存在較大的反差廣告撿好的說，要盡量吸引人們的眼球和注意力，要盡量讓人們掏出自己錢包訂下學(xué)校的學(xué)位。但是，另一個方面，學(xué)校的實(shí)然教育狀態(tài)和教育服務(wù)，往往不會像廣告描寫的那樣有吸引力。二、障礙跨越整合營銷理念的植入（一）營銷、整合營銷與招生營銷是一種有序地和深思熟慮地研究市場及策劃的過程，營銷是聯(lián)結(jié)社會需要與企業(yè)功能的一個紐帶。相應(yīng)地，教育營銷是個人和學(xué)校通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同教育消費(fèi)者交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。個人和學(xué)校發(fā)現(xiàn)和解決了學(xué)生、家長并沒有提出要求但會熱情響應(yīng)的問題，并創(chuàng)造出了滿足教育需求的綜合解決方案，以此吸引他們購買這種教育服務(wù)。招生是學(xué)校辦學(xué)行為的集中體現(xiàn)，因此，可以說，市場對學(xué)校辦學(xué)的綜合判定。整合指以完整的、結(jié)合成一體為特征的。整合營銷，它以市場為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。同樣，民辦學(xué)校的招生，要契合教育市場的需求，以提供符合家長教育期望的教育服務(wù)產(chǎn)品為紐帶，在家校互動中不斷調(diào)整、完善學(xué)校的教育服務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí)踐水平，從而源源不斷地吸引學(xué)生。簡言之，學(xué)校應(yīng)以自身內(nèi)外的全部工作去應(yīng)對招生，以內(nèi)外、家?；尤?shí)施招生。（二）招生實(shí)質(zhì)上是一種教育整合營銷行為從整合營銷角度看，招生具有以下的特性：1.招生是民辦學(xué)校發(fā)現(xiàn)廣大群眾的教育需求并創(chuàng)造性地提供教育服務(wù)的行為； 2.招生是民辦學(xué)校不斷滿足家長和學(xué)生需求的過程；3.招生是民辦學(xué)校吸引家長和學(xué)生，并讓其自愿地交錢上學(xué)的行為；4.招生是民辦學(xué)校一種研究市場及進(jìn)行策劃的過程；5.招生是隱含著辦學(xué)定位、辦學(xué)思想、課程體系、管理服務(wù)、價(jià)格等諸因素的學(xué)校外顯性行動；6.招生是民辦學(xué)校設(shè)定招生目標(biāo)、實(shí)施計(jì)劃、進(jìn)行評估的管理過程。三、確立大“招生”觀新“三全”招生觀“招生無時不在，招生無處不有”。這是新“三全”招生觀的形象說法。（一）“全過程”招生1.招生貫穿于辦學(xué)理念、宗旨、思想的確立到落實(shí)、調(diào)整的全過程學(xué)校只有提供獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)才能吸引家長和學(xué)生的青睞。那么，什么是獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)呢？首先，有自己獨(dú)特的、體現(xiàn)時代發(fā)展思潮的教育理念。其次，這些辦學(xué)理念必須能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的辦學(xué)行為。體現(xiàn)為校本課程、校本管理、生本服務(wù)。再次，這種理念或宗旨的確立、落實(shí)過程也包含著一個跟家長的教育需求是否相吻合，跟家長所理解的教育、所認(rèn)同的教育是否相吻合的問題。此外，社會、同行、教育行政部門、教育專家對學(xué)校的辦學(xué)理念以及它的貫徹落實(shí)情況的評價(jià)也會影響到家長的選擇。2.招生貫穿于辦學(xué)質(zhì)量與特色的設(shè)計(jì)、形成、豐富、調(diào)整的全過程如果說，辦學(xué)理念、宗旨、思想是讓家長們能夠“聽”到的宏觀層面的質(zhì)量和特色“設(shè)計(jì)”的話，每一所學(xué)校在實(shí)踐中塑造自己校本化的、個性化的特質(zhì)，大面積提高教學(xué)質(zhì)量，讓它們落實(shí)到每一類、每一個學(xué)生個體學(xué)生身上，才會讓家長“看”到、認(rèn)可。這樣，才能真正吸引住那些不滿低質(zhì)量、大眾化的教育服務(wù)的教育消費(fèi)者的選擇。3.招生貫穿于學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃工作計(jì)劃總結(jié)評價(jià)的自我發(fā)展全過程辦學(xué)理念落實(shí)在具體學(xué)校行為中，是要通過從戰(zhàn)略層面的設(shè)計(jì)到規(guī)劃層面的設(shè)計(jì)，再到計(jì)劃層面的設(shè)計(jì)來進(jìn)行的，也伴隨著以“吸引和留住學(xué)生”紅線的貫穿，是通過具體工作來推進(jìn)的。那么，這樣的工作過程也是在招生。4.招生貫穿于眼球吸引成長跟進(jìn)服務(wù)調(diào)整跟蹤服務(wù)的全過程一般地，招生被理解為學(xué)生進(jìn)校之前的跟學(xué)校進(jìn)行交往并且選擇學(xué)校的一種過程?？墒?，更廣泛的招生卻不僅僅指在進(jìn)校前的眼球吸引，而且指進(jìn)校后的成長跟進(jìn)，以及學(xué)生在受教育、接受教育服務(wù)中根據(jù)其個性化發(fā)展情形的有關(guān)調(diào)整，乃至于畢業(yè)后的跟蹤這樣一個全過程。5.招生貫穿學(xué)年工作的全程。（二）全員招生1.校長是招生辦主任從最廣泛的意義上講，校長是統(tǒng)帥與統(tǒng)籌學(xué)校管理、教育教學(xué)、后勤保障、安全等各項(xiàng)工作的靈魂人物。因此，校長作為招生辦主任是從整個學(xué)校辦學(xué)這個大的角度上來說的。2.部門領(lǐng)導(dǎo)是招生主管學(xué)校里面的教學(xué)、行政、后勤、安全等各項(xiàng)負(fù)責(zé)人，在從一定程度上，從各個不同側(cè)面都各司其職、各負(fù)招生責(zé)任。3.全體員工及親屬是兼職招生員倘若，員工熱愛學(xué)校，把學(xué)校當(dāng)作自己的“家”，都能夠以贊美的語言去傳播學(xué)校、肯定學(xué)校。員工們及親屬、朋友都成了招生宣傳員。4.優(yōu)秀干部、教師、班主任是特別招生員優(yōu)秀干部、優(yōu)秀教師和班主任，他們是特別的招生員。其一，他們就是本身學(xué)校的品牌的內(nèi)涵，或者是賣點(diǎn)之一。其二，他們用行動、行為去教育一批學(xué)生、感染一批家長，贏得一遍稱贊。其三，他們也帶領(lǐng)和影響著一批同事。因此，他們是特別的招生員。其中，班主任又尤為重要，就學(xué)生而言，他們“不是父母勝似父母”。5.學(xué)生是活廣告6.家長是義務(wù)招生員家長是什么？從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，家長是投資者、顧客、獲益者（長期）；從學(xué)生成長的角度看，家長是條件提供者、參與者；從學(xué)校教育的角度看，家長是合作者、建設(shè)者、監(jiān)督者。另外，社會學(xué)角度看，家長還可能是學(xué)校的背棄者或追隨者。這取決于他對學(xué)校的認(rèn)同和滿意度。如學(xué)生的發(fā)展讓家長滿意， 家長們會成為一個活的、義務(wù)的招生員。7.教育行政官員是權(quán)威招生員教育行政部門對民辦學(xué)校的專業(yè)化、權(quán)威化評價(jià)，在很大程度上會影響社會對民辦學(xué)校的評價(jià)。教育行政部門的管理人員也會變成一個不自覺的推薦者、權(quán)威的宣傳者。8.同行、專家分銷點(diǎn)同行、專家的評價(jià)及向所熟悉的人傳播關(guān)于學(xué)校的看法，在確立學(xué)校的正、負(fù)面形象，在一定程度影響著正在選擇學(xué)校的家長們，甚至決定著這些家長們的選擇。所以，從這個角度上來講同行、專家是分銷點(diǎn)。（三）全方位招生1.管理招生、教學(xué)招生、生活服務(wù)招生；管理招生、教學(xué)招生、生活服務(wù)招生是從校內(nèi)工作的不同側(cè)面來描述招生的。2.校內(nèi)招生、校外招生擴(kuò)生可以說是無處不在。所以要學(xué)校要招生走出去，請進(jìn)來。要把跟自己生源接軌的學(xué)校、幼兒園的有關(guān)的同行請進(jìn)來，要主動走到這些幼兒園、學(xué)校中去宣傳介紹自己，要通過媒體主動的向校外擴(kuò)招、擴(kuò)展，傳播有關(guān)的信息，樹立自己的形象。同時，更應(yīng)該在校內(nèi)樹立起全體師生員工的招生意識，讓他們做好本職工作，并發(fā)自內(nèi)心的介紹、勸奉他們的親朋好友、同學(xué)到這里來學(xué)習(xí)。3.滿意度招生、關(guān)系招生、品牌招生家長、學(xué)生、學(xué)校的關(guān)系是一種消費(fèi)與購買者的關(guān)系，是一種從學(xué)校購買教育服務(wù)的關(guān)系。因此，家長的滿意度在一定程度上影響著現(xiàn)有學(xué)生的保持，并影響著新的學(xué)生的招入。 家長猶如顧客，教師也是民辦學(xué)校的顧客（同時他們又是主人），因?yàn)樗麄円部梢噪S便流動并且存在賣買關(guān)系。另外，民辦學(xué)校還要處理與政府的關(guān)系、與同行的關(guān)系等等。這些關(guān)系的處理在某種程度上都跟學(xué)校的形象（招生工作）相關(guān)。民辦學(xué)校只有經(jīng)過一段時期的發(fā)展，形成自己的品牌，才能夠被教育市場所接納和認(rèn)同。而品牌則也會自動地吸引家長來選擇學(xué)校。4.質(zhì)量招生、特色招生、文化招生、價(jià)格招生質(zhì)量招生。沒有物有（或超）所值的質(zhì)量，就沒辦法吸引家長來民辦學(xué)校求學(xué)。民辦學(xué)校如果不能提供特色、個性化的教育服務(wù)，不能夠滿足家長對孩子成長的特殊的需求，那么招生工作也會缺乏生命力。文化招生。學(xué)校的生存和可持續(xù)發(fā)展要靠文化來維系。因此，學(xué)校建立一種什么樣的文化，這種文化對學(xué)生成長起什么樣作用，這種文化能不能夠被家長所認(rèn)同、所感知，這也在左右著學(xué)校的招生。價(jià)格招生。家長都在追求價(jià)值的最大化，適合的價(jià)格非常關(guān)鍵，甚至決定命運(yùn)。四、改進(jìn)招生的“八大策略”（一）招生的出發(fā)點(diǎn)：滿足共同利益成功的招生只有建立在三個滿足的基礎(chǔ)：一是滿足學(xué)生和家長的教育需求，二是滿足社會對人才的培養(yǎng)要求，三是滿足學(xué)校和教師的事業(yè)愿景。（二）招生的著眼點(diǎn)：提高員工、學(xué)生、家長的滿意度三者有著因果交替、層級遞進(jìn)的關(guān)系。處理好上述關(guān)系，換來的是學(xué)校的發(fā)展，從而提升學(xué)校綜合實(shí)力與形象。（三）招生的著力點(diǎn)：制定校內(nèi)管理服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)并努力達(dá)標(biāo)參照IS9000的標(biāo)準(zhǔn)制訂民辦寄宿制學(xué)校體現(xiàn)有關(guān)思想的指標(biāo)，并分解到管理、服務(wù)全方面、全過程。（四）招生的側(cè)重點(diǎn)：學(xué)生個性化成長及家長的動態(tài)跟進(jìn)、溝通落實(shí)“一切為了孩子，為了孩子一切，為了一切孩子”的工作理念，給每一類學(xué)生做出科學(xué)性的診斷，提供專業(yè)化的成長指引、培養(yǎng)方案。堅(jiān)持與家長保持密切、多樣、有效的溝通。（五）招生的切入點(diǎn)：課程結(jié)構(gòu)體系的改革和班主任態(tài)度、水平提升為學(xué)生的成長提供多樣化的、適合該類學(xué)生特點(diǎn)的選修課程與校本課程，服務(wù)于學(xué)生的成長。進(jìn)一步優(yōu)化班主任工作，減輕班主任的非實(shí)質(zhì)性的負(fù)擔(dān)。（六）招生的關(guān)節(jié)點(diǎn)：建立、創(chuàng)新、健全相應(yīng)的機(jī)制制度選擇受制于發(fā)展戰(zhàn)略，招生績效取決于制度安排。為各班學(xué)生另外配置一名導(dǎo)師，為每一名學(xué)生設(shè)置動態(tài)的成長檔案，定期與部分家長深度交換意見并輪換，將招生資源一部分用于教育教學(xué)中。（七）招生的提高點(diǎn)：區(qū)分不同類型家長、學(xué)生的需求，并加以適應(yīng)引導(dǎo)、指導(dǎo)；以“提供教育問題的綜合解決方案”為指導(dǎo)思想，入學(xué)前、入學(xué)后對家長的教育需求進(jìn)行普查。對拔優(yōu)型、看管型、片追型、全面型、糾偏型等家長，在給予適當(dāng)?shù)臐M足時予于正確指導(dǎo)和引導(dǎo)。（八）招生的平衡點(diǎn)：將價(jià)格與教育服務(wù)水準(zhǔn)匹配，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化考慮市場的價(jià)格水平和辦學(xué)的成本、利潤率等，制訂招生的價(jià)格體系，以滿足家長選擇學(xué)校時的價(jià)值最大化的追求。五、促進(jìn)招生的“三項(xiàng)工程”（一）品牌維護(hù)工程民辦學(xué)校定位于最佳的服務(wù)還是最優(yōu)的品質(zhì)？是定位于最先進(jìn)的教育方式還是最低的價(jià)格？是定位于最優(yōu)美的環(huán)境還是價(jià)值的最大化？因此，學(xué)校要尋找教育市場的空白點(diǎn)，創(chuàng)造、拉動家長教育的新需求，適度避開與傳統(tǒng)公立名校的正面交鋒，策劃、設(shè)計(jì)自己的辦學(xué)特色，如選擇“個性服務(wù)”、“國際化成材”等品牌定位。同時，致力于學(xué)校的文化建設(shè)，改造教師隊(duì)伍，在過程管理中落實(shí)品牌定位，確保品牌內(nèi)涵的貫穿，樹立良好的品牌形象。另外，還必須與時俱進(jìn)，根據(jù)社會發(fā)展和教育改革的新要求，結(jié)合辦學(xué)特色的“生命周期”規(guī)律，不斷調(diào)整與豐富辦學(xué)特色，以經(jīng)營和維護(hù)品牌形象。（二）課程改革.工程與辦學(xué)理念和品牌定位相協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)自己學(xué)校特色的培養(yǎng)目標(biāo)和課程體系；加大校本課程的開發(fā)力度，提高教師的施教水平，改進(jìn)課程的實(shí)施中管理，提升學(xué)生的“獲得課程”的程度。（三）招生員隊(duì)伍塑造工程對于校內(nèi)員工：待遇聚才，事業(yè)留人，情感暖人；加強(qiáng)宣講，統(tǒng)一思想，一致傳遞。對校外人員：主動傳遞，強(qiáng)化溝通，多向聯(lián)系。對家長們：學(xué)生為本，讓事實(shí)說話，讓服務(wù)閃光；讓不同的教育服務(wù)組合留往家長，讓家長放心，培養(yǎng)“真誠”的家長群體。古希臘哲學(xué)大師亞里士多德說： 人有兩種，一種即“吃飯是為了活著”,一種是“活著是為了吃飯”.一個人之所以偉大，首先是因?yàn)樗谐诔Ｈ说男?。“志?dāng)存高遠(yuǎn)”,“風(fēng)物長宜放眼量”,這些古語皆鼓舞人們要樹立雄心壯志，要有遠(yuǎn)大的理想。有一位心理學(xué)家到一個建筑工地，分別問三個正在砌磚的工人：“你在干什么？”第一個工人懶洋洋地說：“我在砌磚?！?第二個工人缺乏熱情地說：“我在砌一堵墻?！?第三個工人滿懷憧憬地說：“我在建一座高樓！”聽完回答，心理學(xué)家判定： 第一個人心中只有磚，他一輩子能把磚砌好就不錯了；第二個人眼中只有墻，好好干或許能當(dāng)一位技