消費(fèi)者行為學(xué)作業(yè)參考答案.doc

消費(fèi)者行為學(xué)作業(yè)一名詞解釋1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。2.階層意識(shí)是指某一社會(huì)階層的人意識(shí)到自己屬于一個(gè)具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的獨(dú)特群體的程度，對(duì)社會(huì)階層差別的敏感程度。3.復(fù)述是指?jìng)€(gè)體在內(nèi)心對(duì)進(jìn)入短時(shí)記憶的信息或刺激予以默誦或作進(jìn)一步加工努力，復(fù)述是鞏固記憶的心理操作過(guò)程。4.很多受廣告吸引而進(jìn)入商店的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買廣告產(chǎn)品以外的商品，廣告所產(chǎn)生的這種效應(yīng)被稱為溢出銷售或外溢銷售。5.消費(fèi)者滿意是購(gòu)買者在特定的購(gòu)買情形中，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。6.消費(fèi)者情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等等。7.頻繁地與其他消費(fèi)者接觸或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖。8.涵化是指不同文化群體，因持久地相互接觸、相互影響、相互適應(yīng)，結(jié)果造成一方或雙方原有的文化模式發(fā)生變遷。9.展露或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。10.消費(fèi)者的購(gòu)買決策中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺(jué)到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。11.社會(huì)角色是指?jìng)€(gè)體在特定的社會(huì)關(guān)系中的身份及由此而規(guī)定的行為規(guī)范和行為模式的總和。 12.消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上感受和行為上的傾向。13.凡是人們感知過(guò)的事物、體驗(yàn)過(guò)的情感以及練習(xí)過(guò)的動(dòng)作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們?cè)佻F(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是記憶。 14.謠言是由于人們出于恐懼、不安的心理而產(chǎn)生的一種群體傳染，它傳播的內(nèi)容與事實(shí)有很大的出入甚至完全不符。15.消費(fèi)者行為是消費(fèi)者（個(gè)人、住戶）為獲取、使用、處置消費(fèi)物品和服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。問(wèn)答題1.分析感受一激勵(lì)機(jī)制和預(yù)期一激勵(lì)機(jī)制，誘因論與驅(qū)力論有何不同？ 感受一激勵(lì)機(jī)制用來(lái)解釋個(gè)體對(duì)特定刺激的敏感性，以及由此對(duì)行為產(chǎn)生的激勵(lì)作用或激勵(lì)后果。因而，外部誘因可能對(duì)行為起一種牽引作用。預(yù)期一激勵(lì)機(jī)制是指因?qū)π袨榻Y(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵(lì)后果。誘因論認(rèn)為，個(gè)體關(guān)于行為獎(jiǎng)賞的預(yù)期將直接影響其活動(dòng)狀態(tài)。誘因論與驅(qū)力論的不同點(diǎn)是，前者側(cè)重從外部刺激物對(duì)行為的影響能力來(lái)分析行為動(dòng)機(jī)，后者則主要從個(gè)體的內(nèi)部需要尋求對(duì)行為和動(dòng)機(jī)的解釋。但誘因論并沒(méi)有否定個(gè)體內(nèi)在動(dòng)機(jī)的地位與作用，而只是將關(guān)注點(diǎn)放在潛伏于個(gè)體身上的內(nèi)在動(dòng)機(jī)在多大程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導(dǎo)。誘因論并不是對(duì)驅(qū)力論的排斥，而應(yīng)視為是對(duì)后者的補(bǔ)充與發(fā)展。2.消費(fèi)者對(duì)于先驗(yàn)產(chǎn)品和后驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知有何異同？ 消費(fèi)者對(duì)于先驗(yàn)產(chǎn)品，即購(gòu)買前或購(gòu)買時(shí)就能憑感官對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出大致判斷的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量構(gòu)成了評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)。對(duì)于后驗(yàn)產(chǎn)品，即在購(gòu)買時(shí)無(wú)法憑客觀指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能要更多地依據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。然而，無(wú)論是對(duì)先驗(yàn)產(chǎn)品還是后驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)質(zhì)量時(shí)所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重，與企業(yè)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致，有時(shí)甚至出入很大。所以，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)或認(rèn)識(shí)，既和產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性與品質(zhì)相聯(lián)系，又受到很多主觀因素的影響。3.在產(chǎn)品促銷時(shí)，什么情況下適合運(yùn)用經(jīng)典性條件反射原理？什么情況下適合運(yùn)用操作性條件反射原理？ 一般來(lái)說(shuō)，在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見(jiàn)，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)品廣告可能并沒(méi)有十分注意，也不關(guān)心產(chǎn)品或廣告所傳達(dá)的具體信息。然而，在對(duì)刺激物的被動(dòng)接觸之后，各種各樣的聯(lián)想或聯(lián)系可能會(huì)由此建立起來(lái)。在低介入情境下，消費(fèi)者所學(xué)到的并不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。正是由于這種反應(yīng)，將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和試用。 操作性條件反射原理更適合于高介入度的購(gòu)買情境。因?yàn)樵诟呓槿肭榫诚?，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買回報(bào)將會(huì)有意識(shí)地予以評(píng)價(jià)。在低介入情境下，除非產(chǎn)品功效遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。否則消費(fèi)者不會(huì)對(duì)購(gòu)買作太多的評(píng)價(jià)。故此，低介入情境的滿意購(gòu)買雖然對(duì)行為也具有強(qiáng)化作用，但相對(duì)而言不如高介入情境下作用那么大。4.試述自我概念的含義與類型，自我概念對(duì)消費(fèi)者行為有何影響？ 自我概念或自我形象是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。換句話說(shuō)，自我概念是由一個(gè)人對(duì)自己的態(tài)度（看法和感覺(jué)）所構(gòu)成，自我概念即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。自我概念的類型：(1)實(shí)際的自我概念：指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)在的我的看法； (2)理想的自我概念：指?jìng)€(gè)人認(rèn)為自己應(yīng)當(dāng)成為的人； (3)社會(huì)的自我概念：別人怎樣看我；(4)理想的社會(huì)自我概念：我希望別人怎樣看我； (5)期待的自我概念：指如果可能的話個(gè)人希望成為的人。自我概念的多樣性意味著消費(fèi)者在不同的情境下可能會(huì)選擇不同的自我概念來(lái)指導(dǎo)自己的行為。通常消費(fèi)者會(huì)選擇與自我形象相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇與自我形象相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。5.參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響方式有哪幾種？ 參照群體是指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響方式有三種：(1)規(guī)范性影響規(guī)范性影響又叫功利性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。-個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。(2)信息性影響信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。(3)價(jià)值表現(xiàn)上的影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響是指?jìng)€(gè)體自覺(jué)遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。6.消費(fèi)者的購(gòu)買知識(shí)主要包括哪些內(nèi)容？ 消費(fèi)者的購(gòu)買知識(shí)主要涉及兩個(gè)方面，即哪里買和何時(shí)買。同一件商品可以從不同類型的商店購(gòu)買。消費(fèi)者選擇何種類型和哪家商店購(gòu)買某種特定產(chǎn)品，取決于他的購(gòu)買知識(shí)，尤其是關(guān)于店鋪形象方面的知識(shí)。一般而言，哪里買的知識(shí)包括三個(gè)層面：(1)哪些商店出售何種類型的商品，以及這些商店的形象；(2)在零售店，不同類型的商品放在什么位置區(qū)域；(3)某種產(chǎn)品在商店的具體放置位置。消費(fèi)者關(guān)于何時(shí)買特定產(chǎn)品的信念是購(gòu)買知識(shí)的又一重要內(nèi)容。使用前購(gòu)買是絕大多數(shù)消費(fèi)者的習(xí)慣和信念。7.試述驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)。驅(qū)力理論假定，人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。對(duì)驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：驅(qū)力是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力為個(gè)體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動(dòng)提供能量，它總是與個(gè)體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個(gè)體的愉快感和滿足感，因此，它是個(gè)體所追求的。驅(qū)力減少所帶來(lái)的獎(jiǎng)賞效果會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使個(gè)體對(duì)哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上形成習(xí)慣。所以，驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。8.分析流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系。流行是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系：(1)流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好； (2)流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚?gòu)買上的從眾行為； (3)流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)，滿足這類需要的方式很多，流行只是其中的一種方式而已； (4)流行過(guò)程不同階段的采用者，一般具有較大的心理與個(gè)性差異。9.為什么說(shuō)使消費(fèi)者擁有足夠的使用知識(shí)對(duì)企業(yè)很重要？ 使用知識(shí)主要是指有關(guān)產(chǎn)品如何使用、在什么場(chǎng)合使用、使用時(shí)有哪些要求等方面的知識(shí)。使消費(fèi)者擁有足夠的使用知識(shí)很重要。首先，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏使用知識(shí)時(shí)，他購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性會(huì)減少。其次，不合適的使用知識(shí)還會(huì)造成購(gòu)買障礙。很多產(chǎn)品有多種用途，但消費(fèi)者不一定知道，由此就會(huì)抑制消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的購(gòu)買。再次，即使不充分的使用知識(shí)不至于妨礙產(chǎn)品購(gòu)買，但也可能降低消費(fèi)者的滿意感。不正確的使用會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品不能正常發(fā)揮作用，甚至導(dǎo)致人身傷害。10.分析消費(fèi)者對(duì)刺激物的組織過(guò)程中遵循的三條重要原則：簡(jiǎn)潔性原則、形底原則和完形原則。消費(fèi)者總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和儲(chǔ)存在頭腦中的既有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)做一個(gè)有意義的總體。(一)簡(jiǎn)潔性原則消費(fèi)者在對(duì)知覺(jué)對(duì)象或刺激物理解的過(guò)程中，有一種將各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式的傾向。換句話說(shuō)，即使能夠從知覺(jué)對(duì)象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡(jiǎn)單的解釋。(二)形底原則消費(fèi)者在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺(jué)范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來(lái)說(shuō)具有較小意義的那些因素，構(gòu)成了知覺(jué)背景或底色。前者成為知覺(jué)對(duì)象或形，后者成為知覺(jué)背景或底。(三)完形原則完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫(huà)面或圖景的趨勢(shì)。11.生活方式與個(gè)性的聯(lián)系及區(qū)別？區(qū)分生活方式和個(gè)性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有何意義？生活方式是指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和思想見(jiàn)解的模式。簡(jiǎn)而言之，就是人如何生活，消費(fèi)觀念如何，如何花費(fèi)自己的時(shí)間和金錢。個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。在心理學(xué)中的解釋是：一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的行為模式的心理特征總和。生活方式在很大程度上受個(gè)性影響，生活方式反映人們的外顯行為，個(gè)性反映個(gè)體內(nèi)在心理特征，二者從不同層面刻畫(huà)個(gè)體。不同生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有不同需求，個(gè)性和生活方式是市場(chǎng)細(xì)分的重要變量，在營(yíng)銷有重大意義。12.不同社會(huì)階層消費(fèi)者的消費(fèi)行為有哪些方面差異？ 社會(huì)階層是具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體，即社會(huì)按一種或多種因素判定的一個(gè)人相對(duì)于他人所處的地位。同一社會(huì)階層每一個(gè)社會(huì)階層的成員具有相類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式，不同階層成員則存在差異性。(1)支出模式上的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的，服務(wù)性支出隨社會(huì)地位上升而增加。(2)休閑活動(dòng)上的差異社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無(wú)幾，但休閑活動(dòng)的類型卻差別頗大。(3)信息接收和處理上的差異-媒體使用信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。隨著社會(huì)階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)增多。(4)購(gòu)物方式上的差異人們的購(gòu)物方式、購(gòu)物場(chǎng)所會(huì)因社會(huì)階層而異。一般而言，人們會(huì)傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購(gòu)物。13.分析消費(fèi)者面臨的動(dòng)機(jī)沖突。動(dòng)機(jī)沖突實(shí)際上是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。通常，消費(fèi)者會(huì)面臨三種類型的沖突。（一）雙趨沖突雙趨沖突是指消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。（二）雙避沖突雙避沖突是指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。（三）趨避沖突趨避沖突是指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突。14.了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感知，對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略具有什么啟示？ 現(xiàn)實(shí)生活中，不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)格感知差別很大。了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知，對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略具有很多啟示： 首先，如果消費(fèi)者對(duì)某一領(lǐng)域的產(chǎn)品價(jià)格非常熟悉，那么，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采取降價(jià)策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)予以相應(yīng)的回應(yīng)。相反，如果消費(fèi)者價(jià)格知識(shí)比較欠缺，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)就不必過(guò)于敏感。其次，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格缺乏了解時(shí)，企業(yè)可通過(guò)采用高價(jià)策略從一部分消費(fèi)者中獲得較高的利潤(rùn)。再次，當(dāng)消費(fèi)者由于缺乏了解而高估企業(yè)提供品的價(jià)格時(shí)，其購(gòu)買意愿會(huì)因此受到影響。15.為什么口頭傳播對(duì)消費(fèi)者行為有很大影響？ 口傳或口頭傳播是指消費(fèi)者彼此之間面對(duì)面地以口頭方式傳播信息?？趥餍畔⒏哂谢盍?，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。相對(duì)于其他傳播方式，口傳信息受干擾的影響比較小?？趥饕矔?huì)傳達(dá)負(fù)面信息，而且消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)負(fù)面信息會(huì)給予更大的考慮權(quán)重。16.培養(yǎng)和發(fā)展消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有何重要意義？ 品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特別偏好和在較長(zhǎng)時(shí)間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。培養(yǎng)和發(fā)展消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有特殊的重要意義： 首先，消費(fèi)者一旦對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好和忠誠(chéng)，就很難為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所動(dòng)，甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品采取漠視和抵制態(tài)度，無(wú)形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其次，消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好后，擁有該品牌的企業(yè)可以在稍高于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格下銷售其產(chǎn)品，從而使企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。再次，品牌忠誠(chéng)還可給企業(yè)在產(chǎn)品和品質(zhì)改進(jìn)上以“緩沖時(shí)間”，避免因品質(zhì)在短時(shí)期內(nèi)遜于競(jìng)爭(zhēng)品而使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率急劇下降。最后，忠誠(chéng)顧客極可能從事正面的口傳，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響。17.對(duì)于主動(dòng)型購(gòu)買問(wèn)題和被動(dòng)型購(gòu)買問(wèn)題企業(yè)是否應(yīng)分別采取不同的營(yíng)銷策略？主動(dòng)型問(wèn)題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題。被動(dòng)型問(wèn)題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才能意識(shí)到的問(wèn)題。主動(dòng)型問(wèn)題與被動(dòng)型問(wèn)題需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略。對(duì)主動(dòng)型問(wèn)題，營(yíng)銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)問(wèn)題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。對(duì)被動(dòng)型問(wèn)題，營(yíng)銷者不僅要使消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問(wèn)題的有效辦法。18.什么是替代指示器？消費(fèi)者在什么情況下使用替代指示器？ 替代指示器或替代性指標(biāo)是指可被消費(fèi)者察覺(jué)且能用來(lái)指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性。對(duì)于較為復(fù)雜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一般消費(fèi)者是很難就其績(jī)效水平作出直接判斷的。對(duì)于難以直接觀察的屬性，普通消費(fèi)者在進(jìn)行比較、選擇時(shí)，可能并不具備判斷、評(píng)價(jià)的技能和知識(shí)。此時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)借助替代指示器來(lái)作出推斷，使用替代指示器的理由是兩個(gè)屬性通常是關(guān)聯(lián)的或匹配的。19.試述消費(fèi)者學(xué)習(xí)的主要方法。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買行為的過(guò)程。（一）模仿法 模仿是仿效和重復(fù)別人行為的趨向。模仿也可以是重復(fù)性的，或是創(chuàng)造性的。重復(fù)性模仿是指消費(fèi)者完全按照他人消費(fèi)方式行事，創(chuàng)造性模仿是指僅模仿他人消費(fèi)方式的局部特征，同時(shí)加入了自己的獨(dú)有的行為。（二）試誤法試誤法是指消費(fèi)者通過(guò)嘗試與錯(cuò)誤，從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。也就是主體通過(guò)親身實(shí)踐來(lái)完善其消費(fèi)行為的方法。 人們總是在不斷地進(jìn)行著消費(fèi)實(shí)踐，在之前不可能先學(xué)過(guò)一切消費(fèi)知識(shí)，并完全按照成功的方法進(jìn)行實(shí)踐，保證自己不犯錯(cuò)誤。（三）觀察學(xué)習(xí)法觀察學(xué)習(xí)法是指人們通過(guò)觀察別人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為的過(guò)程。也就是說(shuō)學(xué)習(xí)者不必直接做出反應(yīng)，也無(wú)需親身體驗(yàn)強(qiáng)化，只要通過(guò)觀察他人在一定環(huán)境中的行為，并觀察他人接受一定的強(qiáng)化便可完成學(xué)習(xí)。消費(fèi)者行為學(xué)作業(yè)二名詞解釋1.個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。2.品牌個(gè)性是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。3.興趣是指對(duì)事物喜好或關(guān)切的情緒，是人們力求認(rèn)識(shí)某種事物和從事某項(xiàng)活動(dòng)的意識(shí)傾向。4.學(xué)習(xí)是指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。5.潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識(shí)閾限之下，是人的意識(shí)無(wú)法知覺(jué)的心理部分。6.人格指在遺傳基礎(chǔ)上，在其社會(huì)化過(guò)程中形成的具有一定傾向性的行為模式和心理特征。7.替代指示器或替代性指標(biāo)是指可被消費(fèi)者察覺(jué)且能用來(lái)指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性。8.產(chǎn)品閑置或“不使用”是指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來(lái)不用，或者相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。9.外溢銷售 很多受廣告吸引而進(jìn)入商店的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買廣告產(chǎn)品以外的商品，廣告所產(chǎn)生的這種效應(yīng)被稱為溢出銷售或外溢銷售。10.品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特別偏好和在較長(zhǎng)時(shí)間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。11.消費(fèi)者行為是消費(fèi)者（個(gè)人、住戶）為獲取、使用、處置消費(fèi)物品和服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。12.消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)，選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。13.亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣。14.文化是某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享，用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和。15.核心價(jià)值觀就是某一社會(huì)群體判斷社會(huì)事務(wù)時(shí)依據(jù)的是非標(biāo)準(zhǔn)、遵循的行為準(zhǔn)則。問(wèn)答題1.試述從眾的原因和影響因素。 從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。 從眾的原因：(1)行為參照：在情境不確定時(shí)，其他人的行為最具有參照價(jià)值。(2)對(duì)偏離的恐懼：任何群體都有維持群體一致性的傾向和機(jī)制，對(duì)于偏離者會(huì)疏遠(yuǎn)、排斥和制裁。(3)群體的凝聚力：群體的凝聚力越強(qiáng)，群體成員就越愿意采取與群體相一致的行為。 影響從眾的因素： (1)群體特性：群體一致性、群體規(guī)模、群體專長(zhǎng)性。(2)消費(fèi)者特性：消費(fèi)者自信程度、消費(fèi)者的自我介入水平、消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)度。2.分析家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別。家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別：(1)家庭的形成是以婚姻或血緣為紐帶，而其他群體的形成一般是以工作或任務(wù)為紐帶。(2)家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯(lián)系，而其他社會(huì)群體的成員之間的聯(lián)系則具有較多的理性色彩。(3)家庭更側(cè)重內(nèi)在價(jià)值的追求，而其他群體更側(cè)重外在價(jià)值的追求。(4)家庭強(qiáng)調(diào)的是合作，而其他群體強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)。3.自我概念有哪幾種類型？營(yíng)銷者如何運(yùn)用關(guān)于自我概念的知識(shí)？自我概念或自我形象是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。自我概念的類型包括：(1)實(shí)際的自我概念：指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)在的自己的實(shí)際看法。 (2)理想的自我概念：指?jìng)€(gè)人認(rèn)為自己應(yīng)當(dāng)成為的人。 (3)社會(huì)的自我概念：指?jìng)€(gè)人認(rèn)為別人怎樣看自己。(4)理想的社會(huì)自我概念：指?jìng)€(gè)人希望別人怎樣看自己。(5)期待的自我概念：指如果可能的話個(gè)人希望成為的人。自我概念的多樣性意味著消費(fèi)者在不同的情境下可能會(huì)選擇不同的自我概念來(lái)指導(dǎo)自己的行為。而通常消費(fèi)者會(huì)選擇與自我形象相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇與自我形象相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷者應(yīng)運(yùn)用消費(fèi)者自我概念為品牌定位，使其品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念匹配。4.消費(fèi)者態(tài)度的組成成分是什么？消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上感受和行為上的傾向。態(tài)度的組成成分：(1)認(rèn)知成分：一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)事物的信念。信念就是自己認(rèn)為可以確信的看法。信念就是指人按照自己所確信的觀點(diǎn)、原則和理論去行動(dòng)的個(gè)性傾向。(2)情感成分：人們對(duì)一個(gè)事物的情感或者情緒。 (3)行為（內(nèi)隱的行為意向）成分：一個(gè)人對(duì)于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。5.消費(fèi)者態(tài)度有哪些功能？消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上感受和行為上的傾向。人為什么要形成或保持某些態(tài)度，這是一個(gè)態(tài)度功能的問(wèn)題，態(tài)度有四種基本功能。(1)適應(yīng)功能或功利功能適應(yīng)功能指人的態(tài)度都是在適應(yīng)環(huán)境中形成的，習(xí)得的態(tài)度是為適應(yīng)社會(huì)生活的一種功能。(2)自我防御功能形成對(duì)某些事物的態(tài)度，幫助人們回避或忘卻嚴(yán)峻環(huán)境及難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而減緩心理緊張，保持心理平衡健康。(3)認(rèn)識(shí)或理解功能形成對(duì)某些事物的態(tài)度，幫助人們對(duì)事物理解認(rèn)識(shí)。一種態(tài)度能給人提供理解世界的參照框架或標(biāo)準(zhǔn)，因此它能引起意義感。(4)價(jià)值表現(xiàn)功能特有的態(tài)度往往表示一個(gè)人的主要價(jià)值觀和自我概念。上述四種功能的前兩種是為實(shí)際的需要服務(wù)的，能幫助人們調(diào)整或糾正自己的行為，以使人們將受到獎(jiǎng)賞而不是受到懲罰。后兩種功能是和追求自我實(shí)現(xiàn)相聯(lián)的高層次需要有關(guān)。6.試述注意及其特征。注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。(1)注意的選擇性人們每天要接觸大量的信息和刺激，而易于接受或引起自己注意的僅是那些對(duì)自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。 (2)注意的可分割性是指可以將心理資源分割成若干單元，并將它們同時(shí)分配到幾項(xiàng)任務(wù)中，分別指向幾項(xiàng)事物。但注意的集中性將減弱或降低，進(jìn)而降低認(rèn)知效率及質(zhì)量。(3)注意的有限性雖然可以同時(shí)將注意力放在幾件事情上，但前提是做這幾件事是自動(dòng)的或者不需要太多的認(rèn)知努力。7.分析感覺(jué)與知覺(jué)的聯(lián)系與區(qū)別。感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。知覺(jué)是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。即感覺(jué)被選擇，組織和解釋的過(guò)程，人們只能處理少量信息（即刺激），感覺(jué)到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。感覺(jué)與知覺(jué)既有聯(lián)系又有區(qū)別：(1)知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺(jué)，知覺(jué)就會(huì)不完整。(2)一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)就停止了。(3)知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。(4)感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)過(guò)程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺(jué)對(duì)事物的反映比感覺(jué)要深入、完整。動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。8.為什么不用需要直接解釋人的行為背后的動(dòng)因，而是在需要概念之外引入動(dòng)機(jī)這一概念呢？消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。(1)需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激。(2)需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。而動(dòng)機(jī)是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目的和方向的動(dòng)力。 (3)在某些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。(4)即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。 總之，動(dòng)機(jī)既可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。簡(jiǎn)單地將需要與動(dòng)機(jī)視為同義，并不科學(xué)，對(duì)深入分析、理解消費(fèi)者行為也無(wú)助益。9.試述動(dòng)機(jī)的特征。動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。動(dòng)機(jī)的特征：(1)動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，它只能通過(guò)對(duì)某些外顯行為指標(biāo)的研究作出推斷，動(dòng)機(jī)本身是無(wú)法直接觀察到的。(2)動(dòng)機(jī)的多重性很多購(gòu)買行為都隱含著多種動(dòng)機(jī)。(3)動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性動(dòng)機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩方面內(nèi)容。行為能量很大程度上是由需要的強(qiáng)度所決定的，而行為方向則受個(gè)體經(jīng)驗(yàn)以及個(gè)體對(duì)環(huán)境、對(duì)刺激物的學(xué)習(xí)的影響。動(dòng)機(jī)的習(xí)得性實(shí)際上意味著動(dòng)機(jī)并不是一成不變，而是伴隨個(gè)體的學(xué)習(xí)和社會(huì)化而不斷改變的。(4)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性至少可以從四個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：一是任何一種行為背后都蘊(yùn)含著多種不同動(dòng)機(jī)，而且類似的行為未必出自于類似的動(dòng)機(jī)，類似的動(dòng)機(jī)也不一定導(dǎo)致類似的行為。二是同一行為背后的各種動(dòng)機(jī)有著強(qiáng)度上的差別。三是動(dòng)機(jī)并不總是處于顯意識(shí)水平或顯意識(shí)狀態(tài)。四是沒(méi)有一種動(dòng)機(jī)是孤立的。人類的行為十分復(fù)雜，也許行為背后的動(dòng)機(jī)比行為更為復(fù)雜。10.分析按序排除規(guī)則與編篡式規(guī)則的區(qū)別。排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立刪除點(diǎn)或淘汰標(biāo)準(zhǔn)。從最重要的屬性開(kāi)始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒(méi)有超過(guò)刪除點(diǎn)或切除點(diǎn)的被排除在外。編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。11.消費(fèi)者情境由哪些主要因素構(gòu)成？消費(fèi)者情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等等。情境由五個(gè)變量或因素組成：(1)物質(zhì)環(huán)境：地理位置、音響、燈光、氣味等。(2)社會(huì)環(huán)境：購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他