華夏幸福商業(yè)模式分析0825.docx

關(guān)于華夏幸福商業(yè)模式研究的報(bào)告燕生總：我部近期對(duì)華夏幸福商業(yè)模式進(jìn)行了研究分析，現(xiàn)將華夏幸福商業(yè)模式對(duì)我司產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的借鑒點(diǎn)匯報(bào)如下：一、以產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃為先導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)對(duì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開(kāi)發(fā)以制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為先導(dǎo)，整合國(guó)內(nèi)、國(guó)際頂級(jí)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃資源，深入研究城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和方向，為區(qū)域制定精準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)清晰的區(qū)域產(chǎn)業(yè)定位、發(fā)展方向、空間布局和產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，獲得政府的高度認(rèn)可，為后續(xù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)招商提供依據(jù)和可行的方向，并推動(dòng)土地增值預(yù)期。二、采取“產(chǎn)業(yè)托管”的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)模式采取“產(chǎn)業(yè)托管”的方式，即不持有全部產(chǎn)業(yè)用地，而將“提供全面的產(chǎn)業(yè)招商服務(wù)”作為價(jià)值點(diǎn)，通過(guò)“園區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、土地整理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共功能配套、園區(qū)形象展示、區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)招商等全面的服務(wù)” 幫助地方政府落定產(chǎn)業(yè)招商，促進(jìn)區(qū)域發(fā)展，滿足地方政府的訴求。同時(shí)作為政府對(duì)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的補(bǔ)償，公司獲取低價(jià)的住宅土地資源，分享土地增值收益和園區(qū)收益。產(chǎn)業(yè)用地可以采取“產(chǎn)業(yè)與配套用地政府持有，山林公園等景觀用地政府租賃公司出資”的模式，公司僅持有部分產(chǎn)業(yè)與配套用地，用于園區(qū)形象展示建設(shè)、公共功能配套建設(shè)和樣板區(qū)產(chǎn)業(yè)樓建設(shè)。改變以往在土地成本和產(chǎn)業(yè)樓建造方面沉淀資金過(guò)多的問(wèn)題，而將資金主要投入在“打造良好的園區(qū)形象、提升區(qū)域價(jià)值”方面，招商吸引客戶(hù)落定，并為客戶(hù)提供產(chǎn)業(yè)樓代建服務(wù)。三、建立專(zhuān)業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，培育產(chǎn)業(yè)招商能力建立專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)業(yè)研究和產(chǎn)業(yè)招商的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)和企業(yè)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展產(chǎn)業(yè)招商工作，并為企業(yè)提供全方位的招商配套服務(wù)。四、通過(guò)綜合配套提升區(qū)域價(jià)值爭(zhēng)取政府給予配套政策的支持，通過(guò)在產(chǎn)業(yè)園區(qū)核心區(qū)先導(dǎo)性的開(kāi)發(fā)中央公園、規(guī)劃展示館、產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心、商務(wù)酒店、行政中心、商業(yè)美食街等公共功能配套，在項(xiàng)目前期提升園區(qū)的形象和土地增值預(yù)期，增強(qiáng)客戶(hù)信心，吸引資金和其他經(jīng)濟(jì)要素向區(qū)域大量聚集。五、通過(guò)創(chuàng)意與生活化場(chǎng)景結(jié)合，深化住宅產(chǎn)品的內(nèi)涵借助項(xiàng)目原有景觀資源，創(chuàng)造形式多樣的休閑景觀概念，并配以生活化的場(chǎng)景，并對(duì)生活化場(chǎng)景進(jìn)行深化，提煉眾多的娛樂(lè)休閑元素，從而提升整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的價(jià)值。六、項(xiàng)目前期盡快實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的現(xiàn)金流平衡在鎖定住宅用地的前提下，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不同階段采取不同的開(kāi)發(fā)策略，項(xiàng)目前期以“較小的資金投入，盡快實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)金流平衡”為目標(biāo)，深入策劃、測(cè)算產(chǎn)業(yè)和住宅分塊開(kāi)發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏，合理安排住宅項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)的定位和策略，盡早實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流平衡，提升項(xiàng)目資金的使用效率。注：在研究過(guò)程中，受信息渠道所限，研究深度還不夠，請(qǐng)您批評(píng)指正。附件：華夏幸福商業(yè)模式分析報(bào)告 集團(tuán)戰(zhàn)略與計(jì)劃管理部 二一二年八月二十五日華夏幸福商業(yè)模式分析戰(zhàn)略與計(jì)劃管理部二零一二年八月目 錄一、華夏幸福公司的背景和業(yè)績(jī)狀況 1二、華夏幸福的模式分析 3（一）環(huán)境與機(jī)遇分析 3（二）華夏幸福商業(yè)模式綜述 4（三）華夏幸福的布局策略 5（四）華夏幸福的產(chǎn)品策略 5（五）華夏幸福的開(kāi)發(fā)策略 10（六）華夏幸福的現(xiàn)金流策略 12（七）華夏幸福的盈利模式 13（八）華夏幸福的核心能力分析 14（九）華夏幸福的風(fēng)險(xiǎn)分析 14三、華夏幸福模式對(duì)公司的啟示 14華夏幸福商業(yè)模式分析一、華夏幸福公司的背景和業(yè)績(jī)狀況（一）公司背景華夏幸福成立于1998年，早前致力于河北省內(nèi)的城市住宅開(kāi)發(fā)。2002年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)固安工業(yè)園區(qū)后，逐漸向工業(yè)園區(qū)域運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型，目前已形成“園區(qū)+地產(chǎn)”的運(yùn)營(yíng)模式。在園區(qū)開(kāi)發(fā)方面，該公司主要業(yè)務(wù)內(nèi)容包括對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)域進(jìn)行前期規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)與管理、市政公用設(shè)施建設(shè)與管理、土地整理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)（招商引資服務(wù)）、物業(yè)管理、廠房建設(shè)租賃等。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面，該公司目前已經(jīng)形成以孔雀城、大衛(wèi)城、華夏系列等產(chǎn)品系列。（二）公司業(yè)績(jī)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)華夏幸福2009-2011年業(yè)務(wù)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售收入的復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)103.52%和51.52%，目前公司已經(jīng)形成年新開(kāi)工300多萬(wàn)平米，銷(xiāo)售150萬(wàn)平米以上的綜合運(yùn)營(yíng)能力，公司2011年的整體銷(xiāo)售額為165億元。附圖：銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售面積附圖:新開(kāi)工、竣工和施工面積（三）住宅開(kāi)發(fā)和園區(qū)土地整理業(yè)務(wù)為主要的收入來(lái)源2011年，公司45%的收入來(lái)自園區(qū)運(yùn)營(yíng)，50%的收入來(lái)自園區(qū)住宅開(kāi)發(fā)。其中園區(qū)住宅配套和土地整理的開(kāi)發(fā)毛利率最高，公司將近80%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自這二方面。附表：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分布行業(yè)名稱(chēng)營(yíng)業(yè)收入營(yíng)業(yè)成本毛利率營(yíng)業(yè)收入較上年增加百分比產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)9.53-38.3%基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)1.861.4919.9%-土地整理22.6315.2432.7%228.3%綜合服務(wù)0.320.2327.9%586.8%物業(yè)管理服務(wù)0.250.40-62.1%37.0%園區(qū)住宅配套38.5424.1637.3%151.7%城市地產(chǎn)開(kāi)發(fā)4.162.9828.2%-70.6%（四）公司地產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)?；呀?jīng)成型目前公司已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的園區(qū)為固安工業(yè)園區(qū)（河北廊坊）、大廠潮白河工業(yè)區(qū)（河北廊坊）和懷來(lái)京北生態(tài)新區(qū)（河北張家口）。以上三大園區(qū)委托管理面積在264平方公里，其中已獲批面積超過(guò)40平方公里。圍繞首都經(jīng)濟(jì)區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，公司2011年新拓展了7個(gè)園區(qū)，2012年上半年新拓展了5個(gè)園區(qū)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)新城的開(kāi)發(fā)建設(shè)，其中7個(gè)地處河北、3個(gè)地處沈陽(yáng)、2個(gè)地處青島，總計(jì)委托開(kāi)發(fā)面積將近475 平方公里，宣告公司進(jìn)入異地?cái)U(kuò)張新階段。附表：公司已運(yùn)營(yíng)和意向合作園區(qū)（五）積累了較豐富的土地儲(chǔ)備經(jīng)過(guò)多年積累，公司目前住宅土儲(chǔ)建面儲(chǔ)備（含潛在）已約達(dá)1500萬(wàn)平米，其中產(chǎn)業(yè)園區(qū)周邊的土地儲(chǔ)備在公司所有土地儲(chǔ)備中占比大約為80%，主要分布在環(huán)北京經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的固安、大廠、懷來(lái)、燕郊等地。二、華夏幸福的模式分析（一）環(huán)境與機(jī)遇分析1、大都市產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)向周邊縣域轉(zhuǎn)移的機(jī)遇, 為縣域發(fā)展產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)提供了有力的客群支撐。2、開(kāi)發(fā)區(qū)能夠發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)和稅收，加快城市化建設(shè)，解決就業(yè)等，扣緊了市縣級(jí)政府在財(cái)政壓力較大和地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)途徑有限的情況下，追求GDP和政績(jī)的命門(mén)。（二）華夏幸福商業(yè)模式綜述在多年的發(fā)展中，華夏幸福形成了“園區(qū)孵化+房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)”的獨(dú)特模式。1、通過(guò)“園區(qū)孵化”快速實(shí)現(xiàn)園區(qū)建設(shè)。與傳統(tǒng)的園區(qū)開(kāi)發(fā)不同，園區(qū)基本屬于地方政府而不是華夏幸福。華夏幸福同政府簽訂排他性的“園區(qū)孵化”協(xié)議，根據(jù)托管分成協(xié)議，在托管年限之內(nèi)完成規(guī)劃、建設(shè)、招商和后期維護(hù)工作，政府通過(guò)收稅和賣(mài)地賺取收益，并分期支付公司一級(jí)開(kāi)發(fā)的成本。“園區(qū)孵化”模式一方面可以在前期政府零投入的情況下，順利實(shí)現(xiàn)園區(qū)的正常開(kāi)業(yè)和運(yùn)作，契合地方政府的訴求。另一方面，開(kāi)發(fā)商省去園區(qū)土地購(gòu)置成本，直接用于園區(qū)建設(shè)，兩項(xiàng)結(jié)合的最大效應(yīng)的是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)園區(qū)快速建設(shè)，給開(kāi)發(fā)商和地方經(jīng)濟(jì)帶來(lái)雙贏結(jié)果。2、通過(guò)“園區(qū)孵化”獲得低成本土地儲(chǔ)備和園區(qū)收益。隨著園區(qū)的逐步成熟，入園企業(yè)數(shù)量及投資將不斷增加，土地價(jià)值和政府財(cái)政收入提升，華夏幸福名義上獲得入園企業(yè)落地投資額一定比例返還的產(chǎn)業(yè)服務(wù)收入，實(shí)際運(yùn)作中政府通過(guò)稅收收入補(bǔ)償和住宅土地增值補(bǔ)償?shù)姆绞?，使華夏幸福持續(xù)以較低成本獲得土地儲(chǔ)備，并分享園區(qū)收益。其中，住宅土地增值是政府土地增值補(bǔ)償?shù)那疤?，是華夏幸福模式運(yùn)作的關(guān)鍵要素。3、“園區(qū)孵化”和“地產(chǎn)開(kāi)發(fā)”協(xié)同促進(jìn)。華夏幸福園區(qū)業(yè)務(wù)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形成協(xié)同效應(yīng)，利用區(qū)域開(kāi)發(fā)帶動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的區(qū)域影響力和城市配套，利用房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提升區(qū)域開(kāi)發(fā)投資環(huán)境，并彌補(bǔ)園區(qū)業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流支出。4、“地產(chǎn)開(kāi)發(fā)”定位清晰，快速實(shí)現(xiàn)資金回籠。華夏幸福低成本獲得的土地儲(chǔ)備均選擇具有位置優(yōu)勢(shì)或自然景觀優(yōu)勢(shì)的資源，公司產(chǎn)品主打性?xún)r(jià)比，客戶(hù)定位于滿足在京工作人員低總價(jià)實(shí)現(xiàn)居住面積和居住環(huán)境的需求。目前購(gòu)房人群85-90為北京客群（園區(qū)企業(yè)客群不足10），清晰的定位使公司能夠在園區(qū)業(yè)務(wù)早期階段即能通過(guò)房地產(chǎn)銷(xiāo)售，快速回籠資金。（三）華夏幸福的布局策略1、園區(qū)的布局華夏幸福首先圍繞北京布局，逐漸輻射到河北沿海地區(qū)、遼東半島、山東半島等環(huán)渤海區(qū)域，園區(qū)在地域選擇上，聚焦核心大城市周邊地帶、快速軌道線的銜接地帶、城鄉(xiāng)落差較大的“洼地”。目前已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的固安、大廠工業(yè)園均在京郊50公里范圍內(nèi)。2、住宅地產(chǎn)的布局華夏幸福在土地方面的戰(zhàn)略十分明確，即以廊坊為核心，主要布局能夠?yàn)樽≌_(kāi)發(fā)帶來(lái)豐富市場(chǎng)需求的京郊區(qū)域。一是依靠其對(duì)政府的影響力，不斷在園區(qū)周邊城市的優(yōu)質(zhì)地段獲取低價(jià)土地，并參與到城市綜合體、酒店和舊改等種多業(yè)態(tài)物業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中。華夏幸福在廊坊市中心6幅地塊平均單價(jià)為320萬(wàn)元/畝，遠(yuǎn)低于萬(wàn)科與金地聯(lián)合體拿下大興區(qū)舊宮3號(hào)地657萬(wàn)元/畝的單價(jià)。在北京純住宅用地少之又少的今天，華夏幸福拿到的京郊12幅京郊優(yōu)質(zhì)土地，全部為70年產(chǎn)權(quán)住宅用地。二是利用園區(qū)孵化模式，低價(jià)取得園區(qū)內(nèi)具有景觀資源優(yōu)勢(shì)或地段優(yōu)勢(shì)的住宅用地。華夏幸福開(kāi)發(fā)孔雀城項(xiàng)目占地均上千畝，其中潮白河孔雀城，處于潮白河和5萬(wàn)畝原生森林旁，具備優(yōu)質(zhì)的景觀資源，平均樓面地價(jià)僅952 元/平米。八達(dá)嶺孔雀城，樓面地價(jià)僅253 元/平米。大運(yùn)河孔雀城旁具有豐富的配套資源，毗鄰北京周邊規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)會(huì)展中心“天下第一城”和占地1348畝的娛樂(lè)休閑中心“京東第一街”，平均樓面地價(jià)僅619 元/平米。（四）華夏幸福的產(chǎn)品策略華夏幸福前期以區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為牽引，通過(guò)同國(guó)內(nèi)、國(guó)際頂級(jí)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司合作，深入研究區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確區(qū)域的產(chǎn)業(yè)定位、發(fā)展方向、空間布局和產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，獲得政府的高度認(rèn)可，并通過(guò)豐富的一級(jí)開(kāi)發(fā)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌建設(shè)、園區(qū)核心區(qū)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)招商和住宅建設(shè)等多樣化得產(chǎn)品和服務(wù)獲取政府的信任， 在建設(shè)中獲得政府的高度支持和配合。以下以潮白新城（潮白河園區(qū)）為例說(shuō)明華夏幸福的產(chǎn)品策略。潮白新城面積為70平方公里，園區(qū)目前電子信息、汽車(chē)零部件和裝備制造三大產(chǎn)業(yè)基地初步形成規(guī)模。1、一級(jí)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品線產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式九通 道路主干路網(wǎng)、支路網(wǎng)、橋梁、涵洞、導(dǎo)示系統(tǒng)，道路綠化自主開(kāi)發(fā)供水供水廠、供水管線自主開(kāi)發(fā)供氣燃?xì)庹?、燃?xì)夤芫€自主開(kāi)發(fā)供熱供熱廠、熱力管線自主開(kāi)發(fā)雨水污水處理廠、雨水管線自主開(kāi)發(fā)污水污水處理廠、污水管線自主開(kāi)發(fā)電力變電站、電力管線引入合作電信電信基站、電信管線引入合作有線電視有線電視管線引入合作一平 土地平整土地平整自主開(kāi)發(fā)基于產(chǎn)品的增值服務(wù)魅力體系景觀升級(jí)、地標(biāo)自主開(kāi)發(fā)脫離產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)服務(wù)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市空間規(guī)劃（概規(guī)、總規(guī)、控規(guī)、市政、詳規(guī)、城市設(shè)計(jì)）自主開(kāi)發(fā)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)城市形象定位、城市品牌包裝體系、城市形象廣告、城市公關(guān)活動(dòng)自主開(kāi)發(fā)同時(shí)，公司形成了不同類(lèi)型道路、景觀的建造標(biāo)準(zhǔn)和成本標(biāo)準(zhǔn)；市政廠站（含供水廠、污水處理廠、供熱站、變電站、燃?xì)庹尽⒗盥駡?chǎng)）和市政管線的建造標(biāo)準(zhǔn)和造價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；以及城市營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化。附表：市政廠站的標(biāo)準(zhǔn)化2、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌產(chǎn)品3、 城市核心區(qū)產(chǎn)品華夏幸福對(duì)不同的園區(qū)規(guī)模設(shè)定不同的區(qū)域產(chǎn)品配置等級(jí) 。除了用于園區(qū)展示和招商的城市規(guī)劃館、中央公園和創(chuàng)業(yè)大廈由華夏幸福自主開(kāi)發(fā)外，其他產(chǎn)品主要通過(guò)引入合作伙伴進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)。并已經(jīng)形成了園區(qū)核心區(qū)產(chǎn)品布局、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品功能及產(chǎn)品建筑形式的標(biāo)準(zhǔn)化。附圖：園區(qū)核心區(qū)的產(chǎn)品布局4、 產(chǎn)業(yè)招商服務(wù)產(chǎn)品華夏幸福按照區(qū)域的產(chǎn)業(yè)定位構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群，通過(guò)擁有500余人的專(zhuān)業(yè)招商團(tuán)隊(duì)和橫跨多個(gè)行業(yè)的企業(yè)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展產(chǎn)業(yè)招商工作。在招商配套服務(wù)上，華夏幸福建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心，對(duì)企業(yè)提供全方位服務(wù)，服務(wù)涵蓋：項(xiàng)目備案、注冊(cè)登記、營(yíng)業(yè)執(zhí)照年檢、職工子女入學(xué)、房屋租賃、員工招聘等方面。5、 住宅產(chǎn)品（1）產(chǎn)品系列華夏幸福旗下產(chǎn)品主要有“孔雀城”、“大衛(wèi)城”和“華夏系列”等。華夏系列為公司早年在市區(qū)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，公司目前的主打產(chǎn)品是位于京郊園區(qū)占地千畝以上的“孔雀城”，目前已開(kāi)發(fā)有“永定河孔雀城”、“大運(yùn)河孔雀城”、“潮白河孔雀城”和“八達(dá)嶺孔雀城”四個(gè)項(xiàng)目。（2）孔雀城產(chǎn)品定位與客戶(hù)定位孔雀城的產(chǎn)品涵蓋景觀高層、洋房、別墅等中高端產(chǎn)品。產(chǎn)品采取“相對(duì)好，絕對(duì)便宜”的產(chǎn)品策略，主打性?xún)r(jià)比，均價(jià)5500-10000/元，客群以北京客群為主， （85-90為北京客群，10為進(jìn)駐園區(qū)企業(yè)的高管）。 （3）產(chǎn)品的配套功能潮白河孔雀城項(xiàng)目包含了中央公園、星級(jí)酒店、高級(jí)會(huì)所、國(guó)際學(xué)校、康體中心、商業(yè)街等功能齊全的生活配套，提升了項(xiàng)目的土地價(jià)值，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。（4）產(chǎn)品建筑與園林特點(diǎn)潮白河孔雀城項(xiàng)目平均容積率為0.8，建筑設(shè)計(jì)為南加州建筑風(fēng)格，采取了坡屋面、涂料墻面，毛石墻基座的形式，建造成本相對(duì)較低；園林投入較大，具有較強(qiáng)的綠化效果，但園林的精細(xì)度不高。（5）產(chǎn)品內(nèi)涵的深化潮白河孔雀城借助項(xiàng)目景觀資源，創(chuàng)造了平原森林、森林公園、濕地公園、群英河、九曲花街等景觀概念，提煉了花園耕種、林中漫步、花影下午茶、花街暢游、水岸一日等生活化場(chǎng)景，并對(duì)生活化場(chǎng)景進(jìn)行深化，例如“花街暢游”就包含提煉了廣場(chǎng)、拾穗樂(lè)園、薰衣草環(huán)島、孟特芳小徑、馬奈草地、記憶之谷、星夜半島、落日碼頭等眾多的休閑元素，從而提升了整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵，增加了產(chǎn)品的價(jià)值。（五）華夏幸福的開(kāi)發(fā)策略1、產(chǎn)業(yè)園區(qū)開(kāi)發(fā)策略（1）以制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃為先導(dǎo)華夏幸福對(duì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開(kāi)發(fā)以制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為先導(dǎo)，先聘請(qǐng)IBM、畢博、羅蘭貝格等管理咨詢(xún)公司，為區(qū)域制定精準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，然后制定概念規(guī)劃等設(shè)計(jì)方案。（2）與政府簽訂協(xié)議明確進(jìn)度計(jì)劃與結(jié)算方式華夏幸福前期通過(guò)用政府簽訂協(xié)議明確項(xiàng)目大的進(jìn)度計(jì)劃，同時(shí)每年制訂詳細(xì)的投資計(jì)劃及開(kāi)發(fā)進(jìn)度，經(jīng)政府同意后執(zhí)行。園區(qū)業(yè)務(wù)的結(jié)算按照審計(jì)后所產(chǎn)生費(fèi)用或新增投資額對(duì)應(yīng)加成或者分成，政府可以選擇一次性支付或者分期支付，但分期支付年限不超過(guò)3年。通過(guò)協(xié)議明確收入確認(rèn)和結(jié)算方式保證了公司在園區(qū)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)上的正當(dāng)收益和權(quán)力。附表：固園區(qū)業(yè)務(wù)的結(jié)算方式業(yè)務(wù)名稱(chēng)業(yè)務(wù)內(nèi)容結(jié)算金額結(jié)算方式支付方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在委托區(qū)域進(jìn)行道路、供水、供電、供暖、排水設(shè)施、公共項(xiàng)目等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)管理實(shí)際投資*110%一次性或分期不超過(guò)3年固安工業(yè)區(qū)管委會(huì)土地整理對(duì)委托區(qū)域內(nèi)進(jìn)行土地整理實(shí)際投資*110%一次性或分期不超過(guò)5年固安工業(yè)區(qū)管委會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)對(duì)委托區(qū)域內(nèi)工業(yè)園區(qū)進(jìn)行宣傳、推廣并進(jìn)行招商引資新增落地投資額*145%一次性或分期不超過(guò)3年固安工業(yè)區(qū)管委會(huì)園區(qū)綜合服務(wù)對(duì)委托區(qū)域進(jìn)行物業(yè)管理、公共項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)與維護(hù)等實(shí)際投資*110%一次性或分期不超過(guò)3年固安工業(yè)區(qū)管委會(huì)（3）采取分塊開(kāi)發(fā)的模式華夏幸福對(duì)產(chǎn)業(yè)園的開(kāi)發(fā)采取逐步分塊開(kāi)發(fā)的模式，每年平均僅開(kāi)發(fā)一平方公里，每平方公里須投資4-5億元左右，其中征地和拆遷占60，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)占40。以10平方公里產(chǎn)業(yè)區(qū)為樣本對(duì)園區(qū)開(kāi)發(fā)的節(jié)奏說(shuō)明如下：1、產(chǎn)業(yè)區(qū)的開(kāi)發(fā)分為三個(gè)階段，第一年至第三年為啟動(dòng)期，第四年至第六年為成長(zhǎng)期，第七年至第十年為成熟期。2、項(xiàng)目初期先行樹(shù)立產(chǎn)業(yè)區(qū)形象，啟動(dòng)中央公園、規(guī)劃展館、創(chuàng)業(yè)大廈、迎賓大道和入口景觀工程，支持項(xiàng)目盡快實(shí)現(xiàn)招商和園區(qū)土地出讓。3、啟動(dòng)期完成起步區(qū)道路，及主要的市政場(chǎng)站（供水廠、變電站等）；項(xiàng)目成長(zhǎng)期完成核心區(qū)景觀地標(biāo)，區(qū)域主干道、新拓展片區(qū)道路及部分的市政管線；項(xiàng)目成熟期完善區(qū)域景觀節(jié)點(diǎn)、市政管線及區(qū)域次干道與支路。附表：10平方公里產(chǎn)業(yè)區(qū)開(kāi)發(fā)節(jié)奏第一年第二年第三年第四年第五年第六年九通一 平道路迎賓大道起步區(qū)干道起步區(qū)部分支路完善起步區(qū)支路新拓展片區(qū)主干道部分支路新拓展片區(qū)次干道部分支路完善全區(qū)域主干道部分支路市政供水廠燃?xì)庹疚鬯畯S市政管線供熱廠變電站市政管線垃圾中轉(zhuǎn)站市政管線市政管線市政管線市政管線魅力建設(shè)地標(biāo)入口景觀各功能區(qū)主入口核心區(qū)景觀及地標(biāo)特色景觀節(jié)點(diǎn)專(zhuān)業(yè)服務(wù)區(qū)域總體各項(xiàng)規(guī)劃及起步區(qū)控規(guī)城市形象、Logo及VI制作起步區(qū)城市設(shè)計(jì)廣告制作、展會(huì)、推介新拓展片區(qū)城市設(shè)計(jì)廣告制作、展會(huì)、推介論壇、展會(huì)論壇、展會(huì)地方節(jié)慶活動(dòng)論壇、展會(huì)地方節(jié)慶活動(dòng)城市核心區(qū)五星酒店創(chuàng)業(yè)大廈規(guī)劃展館中央公園綜合服務(wù)中心商業(yè)綜合體綜合服務(wù)中心2、產(chǎn)業(yè)招商策略華夏幸福以產(chǎn)業(yè)聚集為目標(biāo)，瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)性好的產(chǎn)業(yè)龍頭與優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目率先引進(jìn)園區(qū)，再以產(chǎn)業(yè)龍頭為核心，打造產(chǎn)業(yè)環(huán)境，形成產(chǎn)業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)嚴(yán)格控制每畝地投資100萬(wàn)以上，以增加地方政府的返還額度。 3、住宅開(kāi)發(fā)策略（1）住宅開(kāi)發(fā)同工業(yè)園區(qū)建設(shè)同時(shí)啟動(dòng)，同時(shí)住宅開(kāi)發(fā)的客群以北京客戶(hù)為主，產(chǎn)品主打性?xún)r(jià)比，在園區(qū)開(kāi)發(fā)前期即能快速產(chǎn)生現(xiàn)金流，為園區(qū)開(kāi)發(fā)提供資金支持。（2）孔雀城系列均為百萬(wàn)平米以上的大盤(pán)開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目通過(guò)分批次取得土地，每期建設(shè)規(guī)模在15-20萬(wàn)平米，提高投入資金的使用效率。（3）盡快形成景觀道路和示范區(qū)景觀資源的品質(zhì)展示，利用高性?xún)r(jià)比沖擊市場(chǎng)，并通過(guò)情景展示、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成開(kāi)盤(pán)火爆熱銷(xiāo)，而后采取少量多次的推盤(pán)策略。（4）園區(qū)核心區(qū)用于展示形象的中央公園、規(guī)劃展館、星級(jí)酒店等配套先行，為住宅開(kāi)發(fā)提供支持，同時(shí)項(xiàng)目策劃了學(xué)校、康體中心、以及融餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物為一體的商業(yè)街等的功能齊全的生活配套，對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到極大的支持作用。 （六）華夏幸福的現(xiàn)金流策略華夏幸福在項(xiàng)目運(yùn)作的初期只需先期投入5億左右，2年后實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流基本平衡，3-4 年進(jìn)入現(xiàn)金流加速流入期。華夏幸福的主要現(xiàn)金流操作要點(diǎn)總結(jié)如下：1、園區(qū)所有權(quán)基本屬于地方政府，華夏幸福不需繳納土地出讓金，同時(shí)可以通過(guò)同政府協(xié)商獲得部分土地的使用權(quán)。2、政府在項(xiàng)目初期提供給華夏幸福一定土地指標(biāo)進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，華夏幸福在項(xiàng)目初期可不支付拆遷費(fèi)用。3、雖然園區(qū)規(guī)模大，但通過(guò)對(duì)園區(qū)分塊開(kāi)發(fā)，先期只需投入5億元左右，其中1-2億元用于土地整理，其他用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、核心區(qū)建設(shè)和住宅開(kāi)發(fā)。4、住宅開(kāi)發(fā)分期獲取土地，減小資金占用。同時(shí)，住宅開(kāi)發(fā)與園區(qū)開(kāi)發(fā)同期進(jìn)行，在園區(qū)建設(shè)初期即產(chǎn)生銷(xiāo)售收入，并在園區(qū)開(kāi)發(fā)第2年實(shí)現(xiàn)住宅項(xiàng)目自身現(xiàn)金流為正，為園區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)提供現(xiàn)金流支持。5、項(xiàng)目前期即可產(chǎn)生一級(jí)土地開(kāi)發(fā)的回款，同時(shí)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)2-3 年后，公司招商引資步入軌道，也將產(chǎn)生相應(yīng)的服務(wù)性收入對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)金流產(chǎn)生貢獻(xiàn)。 附表9：區(qū)域開(kāi)發(fā)10年現(xiàn)金流量表樣本（七）華夏幸福的盈利模式華夏幸福綜合毛利率達(dá)到41.93%，同時(shí)公司園區(qū)收益具有現(xiàn)金流穩(wěn)定和長(zhǎng)期性收益特征。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，2011年華夏幸福的園區(qū)運(yùn)營(yíng)收入占45%，園區(qū)住宅開(kāi)發(fā)占50%，其他商業(yè)服務(wù)收入占5%。公司的收入來(lái)源主要有三部分：土地整理與基建、招商引資和園區(qū)住宅銷(xiāo)售。1、土地整理與基建：按照審計(jì)后所產(chǎn)生費(fèi)用與政府110結(jié)算。2、招商引資：當(dāng)?shù)卣月涞赝顿Y額的45進(jìn)行返還，綜合毛利率達(dá)到40-50，凈利率在25左右。3、地產(chǎn)銷(xiāo)售：通過(guò)產(chǎn)業(yè)新城模式低價(jià)獲取土地，地產(chǎn)銷(xiāo)售凈利率維持在15-20之間。（八）華夏幸福的核心能力分析華夏幸福分析認(rèn)為自身具備三大核心能力：一是戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)定位的能力，二是產(chǎn)業(yè)招商引資能力，第三是投資建設(shè)能力。1、戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)定位的能力：華夏幸?？偛坑袑?zhuān)門(mén)的戰(zhàn)略管理部門(mén)負(fù)責(zé)整合全球高端資源，開(kāi)展產(chǎn)業(yè)定位和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃工作，并參與園區(qū)的概念規(guī)劃工作。 2、產(chǎn)業(yè)招商引資能力：華夏幸福擁有500余人的招商團(tuán)隊(duì)，其中50人為產(chǎn)業(yè)研究團(tuán)隊(duì)，擁有15萬(wàn)條企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，擁有研究院、產(chǎn)業(yè)中國(guó)等研究平臺(tái)，并為入園企業(yè)提供24小時(shí)全程無(wú)憂的管家式服務(wù)。3、投資建設(shè)能力：華夏幸福擁有土地九通一平，以及五星級(jí)酒店、中央公園、學(xué)校、醫(yī)院等配套設(shè)施的建設(shè)能力。（九）華夏幸福的風(fēng)險(xiǎn)分析1、享受“年度新增落地投資額返還”使華夏幸福相比普通房企擁有更高的毛利率，但一旦土地增值減小和地方財(cái)政吃緊，政府難以通過(guò)財(cái)政稅收收入和土地增值的形式對(duì)華夏幸福進(jìn)行補(bǔ)償，企業(yè)將面對(duì)大量應(yīng)收賬款，面臨潛虧或損失的風(fēng)險(xiǎn)。2、支撐公司融資、抵押的是重資產(chǎn)的住宅業(yè)務(wù)，一旦住宅銷(xiāo)售下降或土地價(jià)格下降，華夏幸福的整個(gè)運(yùn)作鏈條會(huì)遭到打擊。三、華夏幸福模式對(duì)公司的啟示（一） 以產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃為先導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)對(duì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開(kāi)發(fā)以制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為先導(dǎo)，整合國(guó)內(nèi)、國(guó)際頂級(jí)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃資源，深入研究城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和方向，