消費(fèi)者行為學(xué)(第二版)復(fù)習(xí)要點(diǎn).doc

13消費(fèi)者行為學(xué)1.消費(fèi)者行為研究的基本框架：1、 消費(fèi)者決策過(guò)程；2、 影響和決定消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素； （消費(fèi)者資源；需要與動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者知覺(jué)；學(xué)習(xí)與記憶；消費(fèi)者態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式）3、 影響消費(fèi)者行為的外部因素； （文化；社會(huì)階層；社會(huì)群體；家庭；情境；消費(fèi)者保護(hù)政策與法律）2.消費(fèi)者決策過(guò)程：1 問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集；2 評(píng)價(jià)選擇與購(gòu)買；3 購(gòu)后行為；3.忠誠(chéng)型購(gòu)買決策：是指消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競(jìng)爭(zhēng)品牌能更好地滿足需要，對(duì)該品牌形成了 情感上的依賴，長(zhǎng)期反復(fù)選擇該品牌。習(xí)慣型購(gòu)買決策：此消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌是他認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差異。兩者區(qū)別：1 外在形式表現(xiàn)上都是較長(zhǎng)期重復(fù)選擇某一品牌。2 忠，對(duì)品牌形成了特定的偏好和忠誠(chéng)，競(jìng)爭(zhēng)品牌很難贏得你的青睞。慣，若是遇到競(jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)or競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用強(qiáng)有力的促銷手段，此消費(fèi)者可能會(huì) 很快轉(zhuǎn)換品牌。形成重復(fù)和習(xí)慣購(gòu)買的原因：減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；簡(jiǎn)化決策程序。4.沖動(dòng)性購(gòu)買impulse purchasing：定義：指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃或企圖，而進(jìn)入后基于突然或一時(shí)的念頭馬上 實(shí)施購(gòu)買行為。特征：沖動(dòng)性；強(qiáng)制性；情緒性或刺激性；對(duì)后果的不在意性。易沖動(dòng)購(gòu)買對(duì)象：低值易耗品、小而輕、便于存放的產(chǎn)品。激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買因素：1 大眾媒體廣告和購(gòu)物點(diǎn)宣傳材料的通道；2 商品陳列位置；3 店鋪位置及店堂布置；5.非店鋪購(gòu)買nonstore purchasing=直接營(yíng)銷direct marketing類型：電視購(gòu)買；電話購(gòu)買；目錄購(gòu)買；上門推銷；直接郵寄；網(wǎng)上購(gòu)物迅速增長(zhǎng)之因：1 提供了更大的方便性；2 消費(fèi)者生活方式的變化；3 避免商店購(gòu)買時(shí)所面臨的不必要的問(wèn)題（停車位，排隊(duì)等）；4 個(gè)人計(jì)算機(jī)、銀行自動(dòng)出納機(jī)的大量采用，消費(fèi)者在技術(shù)上具備適應(yīng)新的購(gòu)物方式 的能力。此類消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位要高于社會(huì)平均水平。企業(yè)促銷組合策略：1 促銷信息要反映這類群體的生活方式；2 信息的設(shè)計(jì)又應(yīng)與企業(yè)希望塑造的產(chǎn)品形象一致；3 促銷材料所提供的信息要足夠詳盡；4 提供退貨、換貨等方面的保證。l 6.店鋪的選擇：逛店動(dòng)機(jī)：1 個(gè)人動(dòng)機(jī)（角色扮演；消遣；自我愉悅；了解新潮流；身體活動(dòng)；感官刺激）；2 社會(huì)動(dòng)機(jī)（家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)；與具有相似興趣的人交流；參照群體的吸引；地位與權(quán)威； 討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣）影響店鋪選擇的店堂特征：1 商店的位置和規(guī)模；2 商店的形象（商品；服務(wù)；顧客；硬件設(shè)施；方便性；促銷；店內(nèi)氣氛；機(jī)構(gòu)；交易后的感受）；3 零售店廣告。（“溢出銷售/外溢銷售”，受廣告吸引而進(jìn)店的人會(huì)購(gòu)買廣告產(chǎn)品以外的商品。）影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素：1 購(gòu)物點(diǎn)陳列；2 削價(jià)與促銷；3 店堂布置與氣氛；4 商品脫銷；（影響購(gòu)買行為；口頭行為；態(tài)度的改變）5 銷售人員；店鋪選擇與消費(fèi)者特征：1 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞or受到嘲弄所造成的社會(huì)損失）；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（由于產(chǎn)品失靈or產(chǎn)品到不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時(shí)間上和精力上的損失）2 購(gòu)買導(dǎo)向特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物風(fēng)格or方式（不活躍型；活躍型；服務(wù)型；傳統(tǒng)型；易變型；價(jià)格型；過(guò)渡型）7.消費(fèi)者的滿與不滿的形成：產(chǎn)品績(jī)效的期待or預(yù)期 品牌實(shí)際績(jī)效的認(rèn)知or評(píng)價(jià)？認(rèn)知的實(shí)際績(jī)效水平期望的績(jī)效水平 績(jī)效：工具性績(jī)效與產(chǎn)品的物理功能的正常發(fā)揮有關(guān)。象征性績(jī)效與審美or形象強(qiáng)化有關(guān)。影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品or品牌預(yù)期的因素：1 產(chǎn)品因素；2 促銷因素；3 競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響；4 消費(fèi)者特征；影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素：1 產(chǎn)品的品質(zhì)與功效；2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感；3 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望；4 對(duì)交易是否公平的感知；5 消費(fèi)者的歸因（歸因：指人們對(duì)他人or自己行為原因的推理過(guò)程）；對(duì)某一行為作出歸因涉及因素：消費(fèi)者or行為人；客觀刺激物；所處關(guān)系or情境。作出正確的歸因取決的變量：區(qū)別性；一貫性；一致性。不滿情緒發(fā)達(dá)方式：1 自認(rèn)倒霉，不外顯的抱怨行為；2 采取私下行動(dòng)；直接對(duì)零售商or制造生提出抱怨，要求補(bǔ)償or補(bǔ)救；3 要求第三方予以譴責(zé)or干預(yù)。影響抱怨行為之因：1 不滿的程度or水平；2 對(duì)抱怨本身的態(tài)度；3 從抱怨行動(dòng)中獲得的利益大?。? 個(gè)性；5 對(duì)問(wèn)題的歸因=將責(zé)任歸咎于誰(shuí)；6 產(chǎn)品對(duì)其的重要性；7 用于抱怨的資源及其可獲得性（時(shí)間、精力等）企業(yè)對(duì)不滿的反應(yīng)：行業(yè)自律，政府干涉建立一種應(yīng)付和處理消費(fèi)者投訴or抱怨的內(nèi)部機(jī)制設(shè)立免費(fèi)的消費(fèi)者熱線；為產(chǎn)品or服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保；服務(wù)合同。重復(fù)購(gòu)買者：在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)選擇一個(gè)品牌or極少幾個(gè)品牌的人。 類型：習(xí)慣型購(gòu)買者；忠誠(chéng)型購(gòu)買者。l 品牌忠誠(chéng)：是一種非隨意性的購(gòu)買行為反應(yīng)；在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)某一品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈的偏好，并將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)or購(gòu)買努力；是某個(gè)決策單位如家庭or個(gè)人的行為；只涉及一個(gè)或幾個(gè)品牌；是決策、評(píng)價(jià)等心理活動(dòng)的結(jié)果。忠誠(chéng)型顧客對(duì)企業(yè)的重要性：1 很難被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品打動(dòng)，減輕企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力；2 由于購(gòu)買時(shí)不大可能搜集額外信息，削弱競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的獎(jiǎng)券，折扣銷售等銷售方式的吸引；3 價(jià)格敏感性相對(duì)較低，較少期待打折、討價(jià)還價(jià)；4 正面口傳，擴(kuò)大品牌影響力；品牌忠誠(chéng)度測(cè)定：比較法；頻率測(cè)定法；貨幣測(cè)定法品牌忠誠(chéng)之因：產(chǎn)品吸引；時(shí)間壓力；風(fēng)險(xiǎn)因素；自我形象。個(gè)人收入：個(gè)人在一年內(nèi)所獲得工資、獎(jiǎng)金、紅利、利息or其他福利收入。個(gè)人可支配收入：個(gè)人收入扣除稅款和非稅負(fù)性負(fù)擔(dān)（強(qiáng)制保險(xiǎn)）后的余額，是支出與儲(chǔ)蓄 的來(lái)源。個(gè)人可隨意支配收入：個(gè)人可支配收入中扣除用于維持個(gè)人與家庭生存所必需的支出后的那 一部分收入。名義收入：指人們以貨幣形式獲得的收入。（例，問(wèn)卷上的收入數(shù)目）實(shí)際收入：在考慮通貨膨脹和各種隱形所得等因素之后所測(cè)算出的收入。消費(fèi)者需要：消費(fèi)者生理上和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。馬斯洛需要理論：生理需要；安全需要；歸屬和愛(ài)的需要；自尊需要；自我實(shí)現(xiàn)需要?；趧?dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略：動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。雙趨沖突在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值與利益；降價(jià)、延期付款；雙避沖突通過(guò)宣傳來(lái)消除or部分消除一些不全面or錯(cuò)誤的信念；為企業(yè)提供了新的市 場(chǎng)機(jī)會(huì)；趨避沖突提供保修承諾；在一定時(shí)期內(nèi)若發(fā)現(xiàn)更低價(jià)，返回差價(jià)or獎(jiǎng)勵(lì)；消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程：展露；注意；理解。感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。知覺(jué)：是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。關(guān)系：1 知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺(jué)，知覺(jué)就會(huì)不完整。2 一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)就停止了。3 知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。4 感覺(jué)是天生的反應(yīng)，知覺(jué)要借助過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)過(guò)程中還有思維、記憶等的參與，知覺(jué)對(duì)事物的反映比感覺(jué)要深入，完整。絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量。注意點(diǎn)差異/差別閾限：能夠使個(gè)體感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類型：功能風(fēng)險(xiǎn)；物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；心理風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶學(xué)習(xí)：指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。學(xué)習(xí)的分類P170學(xué)習(xí)的作用：1 通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買信息；2 促發(fā)聯(lián)想；3 影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)；學(xué)習(xí)方法：模仿法；試誤法；觀察學(xué)習(xí)法。消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論：P1721 經(jīng)典性條件反射理論借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以 建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。2 操作性條件反射理論強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。3 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論頓悟?qū)W習(xí)、潛伏學(xué)習(xí)、“場(chǎng)”的定論、圖示論、“結(jié)構(gòu)-發(fā)現(xiàn)”式 學(xué)習(xí)4 社會(huì)學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素：被學(xué)習(xí)事物的重要性；強(qiáng)化；重復(fù)；表象。刺激的泛化：指消費(fèi)者對(duì)某種特定刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。記憶：凡是人們感知過(guò)的事物、體驗(yàn)過(guò)的情感以及練習(xí)過(guò)的動(dòng)作，都可以以映像的形式保留在人腦中，在必要的時(shí)候又可把它們?cè)佻F(xiàn)出來(lái)的過(guò)程。記憶的基本環(huán)節(jié)：識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶。記憶系統(tǒng)與機(jī)制記憶過(guò)程環(huán)節(jié)：復(fù)述rehearsal，編碼encoding，儲(chǔ)存storage，提取retrieval遺忘：是對(duì)識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。遺忘影響因素：1 識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用；2 識(shí)記材料的性質(zhì)；3 識(shí)記材料的系列位置；4 學(xué)習(xí)的程度；5 學(xué)習(xí)時(shí)的情緒；消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn)：個(gè)性personality：是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。 （ 在多種情況下表現(xiàn)出來(lái)具有一致性的反應(yīng)傾向。對(duì)消費(fèi)行為有一定的預(yù)