海爾集團戰(zhàn)略管理淺析.doc

大連理工大學網(wǎng)絡教育學院畢業(yè)論文（設(shè)計）模板 網(wǎng)絡高等教育本 科 生 畢 業(yè) 論 文（設(shè) 計） 題 目：海爾集團戰(zhàn)略管理淺析II海爾集團戰(zhàn)略管理淺析內(nèi)容摘要我國企業(yè)隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深化，已經(jīng)歷了從生產(chǎn)管理到經(jīng)營管理再到戰(zhàn)略管理幾個階段。企業(yè)經(jīng)營思想日益明確，企業(yè)管理由單純執(zhí)行型向決策型轉(zhuǎn)變，把制定和實施正確的經(jīng)營戰(zhàn)略作為企業(yè)興衰成敗的前提條件。本文以海爾作為研究對象，通過對海爾內(nèi)部與外部環(huán)境分析，再結(jié)合行業(yè)環(huán)境及SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析來對海爾集團發(fā)展戰(zhàn)略進行客觀分析，揭示了海爾集團當前身處的環(huán)境機制和發(fā)展條件，明確了集團面臨的市場機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢。基于以上分析，制定了海爾集團公司的發(fā)展戰(zhàn)略，最后提出了戰(zhàn)略的實施策略及建議，以確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略管理；企業(yè)環(huán)境；戰(zhàn)略目標；戰(zhàn)略實施目 錄內(nèi)容摘要I引 言11 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述21.1 企業(yè)戰(zhàn)略的含義21.2 企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義21.3 企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點21.4 企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程21.5 企業(yè)戰(zhàn)略管理的作用和意義22 海爾集團戰(zhàn)略分析32.1 海爾集團簡介32.2 海爾集團內(nèi)外部環(huán)境分析32.2.1 海爾集團內(nèi)部環(huán)境分析32.2.2 海爾集團外部環(huán)境分析32.3 海爾集團SWOT分析33 海爾集團的戰(zhàn)略選擇與實施43.1 海爾集團的戰(zhàn)略選擇43.2 海爾集團的戰(zhàn)略實施4結(jié) 論5參考文獻6附 錄7引 言戰(zhàn)略的思想可以追溯到我國古代的軍事用語，最早運用于古代兵法當中，對其定義為對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。這定義說的就是戰(zhàn)爭的指揮者為戰(zhàn)爭所采用的準備和實施戰(zhàn)略的方針、政策和辦法。到了現(xiàn)在，戰(zhàn)略的運用不再局限于軍事領(lǐng)域，而是擴充到了其他的領(lǐng)域，指的是“泛指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃1”。戰(zhàn)略最早運用到企業(yè)的是上世紀的六十年代左右的美國，美國把戰(zhàn)略思想引入工商管理中，迅速成為世界上幾乎所有成功企業(yè)的法寶。企業(yè)戰(zhàn)略的定義有好幾種，比較獲得公認的是美國學者霍弗（C.W.Hofer）和申德爾(D.Schendel)的觀點：“戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和計劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式。該模式表明企業(yè)將如何實現(xiàn)自己的目標2。”我國企業(yè)隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深化，已經(jīng)歷了從生產(chǎn)管理-經(jīng)營管理-戰(zhàn)略管理幾個階段。企業(yè)經(jīng)營思想日益明確，企業(yè)管理由單純執(zhí)行型向決策型轉(zhuǎn)變，把制定和實施正確的經(jīng)營戰(zhàn)略作為企業(yè)興衰成敗的前提條件。企業(yè)已學會從調(diào)查分析市場動態(tài)和發(fā)展趨勢入手，以趕超國內(nèi)外名牌產(chǎn)品、占領(lǐng)國內(nèi)外市場為目標，注意發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定企業(yè)長遠發(fā)展和近期經(jīng)營戰(zhàn)略，建立了科學的決策程序，主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品適銷對路，保證了經(jīng)濟效益的持續(xù)增長。本文在分析國內(nèi)海爾集團的戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)上探討企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性以及實施過程的要注意的問題。本文研究內(nèi)容大致可以分為三個部分第一部分是企業(yè)戰(zhàn)略管理概述，深入了解與之相關(guān)的理論研究基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略的概念到戰(zhàn)略管理的作用以及戰(zhàn)略制定的方式和模式等角度來進行探討，并提出該研究的內(nèi)容以及研究基本方法和思路。第二部分是海爾集團公司概況，首先從海爾集團公司的概況初步了解企業(yè)總體狀況，通過對我國家電行業(yè)的現(xiàn)狀、機遇和威脅三方面來分析外部環(huán)境是，并總結(jié)出海爾集團公司發(fā)展的戰(zhàn)略外部環(huán)境分析結(jié)論?？傊@部分主要針對的是公司發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，以及分析海爾集團公司發(fā)展的外部環(huán)境是否有利于海爾集團公司整體戰(zhàn)略選擇和制定。第三部分是是海爾集團公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略建議。提出海爾集團公司發(fā)展戰(zhàn)略實施及保障措施，從加強公司經(jīng)營管理、完善公司組織結(jié)構(gòu)、注重人力資源開發(fā)、研究與開發(fā)以及明確目標管理等角度來探討海爾集團公司戰(zhàn)略發(fā)展實施的戰(zhàn)略建議。181 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述1.1 企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競爭戰(zhàn)略，也包括營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等。企業(yè)戰(zhàn)略是層出不窮的，例如信息化就是一個全新的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對企業(yè)的謀略，都是對企業(yè)整體性、長期性、基本性問題的計謀。企業(yè)的戰(zhàn)略類型包括：發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略3。1.2 企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義MBA、EMBA等商管教育將企業(yè)戰(zhàn)略管理定義為一門關(guān)于如何制定、實施、評價企業(yè)戰(zhàn)略以保證企業(yè)組織有效實現(xiàn)自身目標的藝術(shù)與科學。它主要研究企業(yè)作為整體的功能與責任、所面臨的機會與風險，重點討論企業(yè)經(jīng)營中所涉及的跨越如營銷、技術(shù)、組織、財務等職能領(lǐng)域的綜合性決策問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理是從全局和長遠的觀點研究企業(yè)在競爭環(huán)境下，生存與發(fā)展的重大問題，是現(xiàn)代企業(yè)高層領(lǐng)導人最主要的職能，在現(xiàn)代企業(yè)管理中處于核心地位，是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。企業(yè)戰(zhàn)略管理是一個層次化的體系，理論認為公司戰(zhàn)略分為三個層次：公司戰(zhàn)略（Corporate Strategy）、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略（Function Strategy）,每個層次針對企業(yè)不同層次的戰(zhàn)略制定、實施和評價、控制行為進行管理4。1.3 企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)在宏觀層次通過分析、預測、規(guī)劃、控制等手段，實現(xiàn)充分利用該企業(yè)的人、財、物等資源，以達到優(yōu)化管理，提高經(jīng)濟效益的目的。企業(yè)戰(zhàn)略管理是對企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計、選擇、控制和實施，直至達到企業(yè)戰(zhàn)略總目標的全過程。戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)發(fā)展的全局性、長遠性的重大問題。諸如企業(yè)的經(jīng)營方向、市場開拓、產(chǎn)品開發(fā)、科技發(fā)展、機制改革、組織機構(gòu)改組、重大技術(shù)改造、籌資融資，等等。戰(zhàn)略管理的決定權(quán)通常由總經(jīng)理、廠長直接掌握。企業(yè)戰(zhàn)略管理具有以下特點：1.整體性。企業(yè)戰(zhàn)略管理的整體性包括兩個方面的含義，首先，將企業(yè)戰(zhàn)略看成一個完整的過程來加以管理。其次，企業(yè)是一個整體的個體，企業(yè)戰(zhàn)略管理是從企業(yè)整個出發(fā)的而不是企業(yè)的某一個單位或者是智能部門出發(fā)的，因此企業(yè)戰(zhàn)略管理具有整體性，通過對企業(yè)整體性的戰(zhàn)略管理來協(xié)調(diào)整個企業(yè)各個單位和職能部門的活動。2.長期性。企業(yè)戰(zhàn)略管理關(guān)系到企業(yè)的未來發(fā)展，注重的是企業(yè)的長遠戰(zhàn)略和發(fā)展目標，而不是企業(yè)的短期效果，因此企業(yè)戰(zhàn)略管理時間跨度一般都是在三年以上十年以內(nèi)。3.權(quán)威性。企業(yè)戰(zhàn)略的制定是對整個企業(yè)未來的整體規(guī)劃，是企業(yè)發(fā)展的總指導思想，想要發(fā)揮企業(yè)戰(zhàn)略的效果就要賦予企業(yè)戰(zhàn)略管理所應有的權(quán)威性。4.環(huán)境適應性。企業(yè)戰(zhàn)略管理的最終目標是發(fā)展企業(yè)，而企業(yè)的發(fā)展離不開社會環(huán)境，因此企業(yè)戰(zhàn)略管理要使得企業(yè)能夠和社會環(huán)境有很好的適應性，順應社會環(huán)境的變化而變化，使得企業(yè)能夠在社會立足并且發(fā)展壯大5。1.4 企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程企業(yè)戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略制訂、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制等過程。1.4.1戰(zhàn)略制訂 戰(zhàn)略制定主要從兩方面來進行，一是外部環(huán)境，二是內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境指的是企業(yè)以外的各種的政策和信息，包括國家政策、市場情況、本行業(yè)的發(fā)展趨勢、顧客的情況和競爭對手的情況等，特別是國家關(guān)于本行業(yè)的想過政策和計劃，對本行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。內(nèi)部環(huán)境指的是企業(yè)內(nèi)部情況，包括企業(yè)的員工素質(zhì)和企業(yè)文化等情況。只要掌握了這些情況，才能制定出符合本企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。1.4.2戰(zhàn)略執(zhí)行為了有效執(zhí)行企業(yè)制訂的戰(zhàn)略，一方面要 依靠各個層次的組織機構(gòu)及工作人員的同配合和積極工作；另一方面，要通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營綜合計劃、各種專業(yè)計劃、預算、具體作業(yè)計劃等等，去具體實施戰(zhàn)略目標。1.4.3戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是將戰(zhàn)略執(zhí)行過程中實際達到目標所取得的成果與預期的戰(zhàn)略目標進行比較，評價達標程度，分析其原因；及時采取有力措施糾正偏差，以保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。實踐表明，推行目標管理是實施戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略控制的有效方法。根據(jù)市場變化，適時進行戰(zhàn)略調(diào)整。建立跟蹤監(jiān)視市場變化的預警系統(tǒng)，對企業(yè)發(fā)展領(lǐng)域和方向，專業(yè)化和多元化選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，資本結(jié)構(gòu)和資金籌措方式，規(guī)模和效益的優(yōu)先次序等進行不斷的調(diào)研和戰(zhàn)略重組，使企業(yè)的發(fā)展始終能夠適應市場要求，達到駕馭市場的目的。1.5 企業(yè)戰(zhàn)略管理的作用和意義制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,是社會主義商品經(jīng)濟的客觀要求,是市場機制的客觀要求,是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求。是保證企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地的具有決定性作用的條件。1.5.1提高企業(yè)的預見性、主動性,克服企業(yè)的短期行為企業(yè)的發(fā)展是一個過程，是一個長久的過程，因為企業(yè)管理者的戰(zhàn)略觀念要著眼于未來，要基于目前的市場和行業(yè)發(fā)展趨勢，客觀預測未來，為企業(yè)未來的發(fā)展制定一個發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)有目的有計劃有組織的面臨未來的發(fā)展狀況，克服企業(yè)的短期行為，才能掌握企業(yè)的未來發(fā)展方向。1.5.2明確企業(yè)的發(fā)展方向上文介紹過企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點有整體性和長期性，說的就是企業(yè)戰(zhàn)略管理確定的是整個企業(yè)未來的發(fā)展方向，確定了企業(yè)在幾年之內(nèi)的一個發(fā)展目標以及實現(xiàn)這個目標的途徑。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是企業(yè)全體員工為之奮斗的方向，它為企業(yè)繪制了一章宏觀的藍圖，為企業(yè)指明發(fā)展方向，激勵著全體員工為這么目標方向而奮斗。2 海爾集團戰(zhàn)略分析2.1 海爾集團簡介海爾集團創(chuàng)立于1984年，創(chuàng)業(yè)28年來，堅持創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神創(chuàng)世界名牌，已經(jīng)從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有7萬多名員工、2012年營業(yè)額1557億元的全球化集團公司。海爾已躍升為全球白色家電第一品牌，并被美國新聞周刊（Newsweek）網(wǎng)站評為全球十大創(chuàng)新公司。海爾要創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代的世界名牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時代世界名牌的特點是能快速滿足用戶的個性化需求，企業(yè)需要大規(guī)模定制而非大規(guī)模制造。海爾抓住互聯(lián)網(wǎng)的機遇解決這一挑戰(zhàn)，積極探索實踐“人單合一雙贏模式”，通過“倒三角”的組織創(chuàng)新和“端到端”的自主經(jīng)營體建設(shè)，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務”的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出差異化的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。引領(lǐng)潮流的研發(fā)優(yōu)勢海爾累計申請專利1萬多項，居中國家電企業(yè)榜首，并率先實現(xiàn)國際標準的零突破。海爾累計已經(jīng)參與了61項國際標準的起草，其中27項標準已經(jīng)發(fā)布實施。海爾通過標準輸出，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的出口6。2.2 海爾集團內(nèi)外部環(huán)境分析2.2.1 海爾集團內(nèi)部環(huán)境分析（1）財務狀況表1青島海爾集團歷年年報主要財務指標報告期201120122013流動資產(chǎn)合計12,895,061,310.8423,571,164,980.1831,333,999,180.73非流動資產(chǎn)合計4,602,091,219.545,695,991,211.478,389,484,902.78資產(chǎn)總計17,497,152,530.3829,267,156,191.6539,723,484,083.51流動負債合計8,698,036,544.2618,673,348,412.7525,932,658,465.33非流動負債合計46,876,943.181,105,020,347.832,251,876,875.36負債合計8,744,913,487.4419,778,368,760.5828,184,535,340.69所有者權(quán)益合計8,752,239,042.949,488,787,431.0711,538,948,742.82（2）產(chǎn)品地位據(jù)中國最權(quán)威市場咨詢機構(gòu)中怡康統(tǒng)計：2013年，海爾在中國家電市場的整體份額已經(jīng)達到25.5，依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢更加突出；在小家電市場上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健，以16的市場份額蟬聯(lián)小家電市場冠軍。在智能家居集成、網(wǎng)絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。繼海爾無氟變頻空調(diào)占據(jù)中國出口歐洲市場總量的67%之后，連續(xù)四年又以25%的份額在塞浦路斯地區(qū)穩(wěn)居市場第一。在出口歐洲市場的12年中，海爾無氟直流變頻空調(diào)不僅順利通過CE、GS、ETLEU等眾多國際認證，并已獲得了歐洲EUROVENT標準的A級認證和歐洲001號節(jié)能認證以及意大利、希臘等地政府節(jié)能補貼。（3）設(shè)施及設(shè)備狀況海爾一直投資于生產(chǎn)設(shè)施以保持其競爭力。海爾設(shè)施的保修期在10年，可見其平均生產(chǎn)壽命的長度也不會低，而且為了保持競爭力，海爾還與五大供貨商進行了簽約保證。（4）海爾公司的組織文化海爾企業(yè)文化是被全體員工認同的企業(yè)領(lǐng)導人創(chuàng)新的價值觀。海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，形成了海爾獨特的企業(yè)文化氛圍。同時海爾的企業(yè)文化也是在不斷的創(chuàng)新和發(fā)展，緊緊跟隨時代的變化而變化，適應時代的發(fā)展潮流。海爾企業(yè)文化的一個重點是海爾員工普遍認同企業(yè)，以主動參與企業(yè)建設(shè)和發(fā)展為榮，為海爾的發(fā)展注入了新鮮的、積極的血液，伴隨海爾不斷發(fā)展。2.2.2 海爾集團外部環(huán)境分析外部環(huán)境對企業(yè)生存和發(fā)展至關(guān)重要，屬于企業(yè)自身無法掌控的范疇。外部環(huán)境影響企業(yè)自身的資源、營運、文化等各個方面，使企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)波動。本文就是借助PEST分析就是指從這四個方面來了解、認識影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，在分析一個企業(yè)集團所處的環(huán)境背景分析時候，就是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團狀況。（1）政治法律環(huán)境國家政策的扶持如（產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，政府通過各種政策、法律及其他一些來保護消費、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與引導投資方向等措施來推行政策。海爾集團公司一直以來采取引進來，走出去的政策，海爾首先從德國引進技術(shù)，反過來向德國出口產(chǎn)品，靠的不是低價格而是靠當?shù)叵M者對品牌的認同，同時在國際上創(chuàng)造了國際馳名品牌，搶的國際市場份額。（2）經(jīng)濟政策1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標；2006年，海爾品牌價值高達749億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等18個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌，2009年，海爾冰箱入選中國世界紀錄協(xié)會世界冰箱銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。2005年8月30日，海爾被英國金融時報評為“中國十大世界級品牌”之首。2006年，在亞洲華爾街日報組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)第四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。2008年國家金融危機爆發(fā) ，盡管家電含義也受到國際金融危機的沖擊，但隨著國家對家電行業(yè)經(jīng)濟政策扶持力度加強，如“家電下鄉(xiāng)”政策實施力度進一步加大，家電“以舊換新”補貼實施范圍進一步擴大，“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，國家家電政策措施具有很強的針對性和可操作性，穩(wěn)定了經(jīng)濟增長，對家電企業(yè)的發(fā)展起到了重大的推動作用，使家電企業(yè)逐步發(fā)展起來7。（3）技術(shù)環(huán)境海爾不僅在白色家電和小家電市場保持優(yōu)勢，在其他方面上面也占據(jù)領(lǐng)先的地位，比如是說智能家居集成、網(wǎng)絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾主持或參與了115項國家標準的編制修定，制定行業(yè)及其它標準397項8。海爾“防電墻”技術(shù)正式成為電熱水器新國家標準，海爾空調(diào)牽頭制定“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范”。在國際上，海爾熱水器“防電墻”技術(shù)、海爾洗衣機雙動力技術(shù)等六項技術(shù)還被納入IEC國際標準提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。隨著當前科技的發(fā)展進步，新技術(shù)的發(fā)展使得社會和新行業(yè)增加對本行業(yè)產(chǎn)品的需求，從而使企業(yè)得到利用新的生產(chǎn)方法、新的生產(chǎn)工業(yè)或新的材料等各種途徑產(chǎn)出新的產(chǎn)品，加速海爾的技術(shù)創(chuàng)新速度。智能化家電產(chǎn)品憑借自身便捷的操作性，以及人性化的功能設(shè)計，越來越受到消費者的歡迎，海爾家電推出的創(chuàng)新家電產(chǎn)品，給消費者提供了多元化的解決方案，滿足不同消費者對產(chǎn)品的差異化需求，海爾推出的多元化智能家電，為消費者構(gòu)建了多種智能家電解決方案，引領(lǐng)著行業(yè)“智能模式”的發(fā)展趨勢。創(chuàng)新是現(xiàn)代市場經(jīng)濟下企業(yè)求生存的核心力量，海爾會把技術(shù)創(chuàng)新當成是企業(yè)的長久戰(zhàn)術(shù)。（4）社會文化因素海爾集團，公司創(chuàng)立于1984年，公司現(xiàn)在上海證券交易所上市交易，前身“青島電冰箱總廠”，是一家總部位于中國青島的白色家用電器制造商，是全球第三大白色家電制造商，也是中國電子信息百強企業(yè)之首。海爾積極履行社會責任，援建了129所希望小學，制作了212集兒童科教動畫片海爾兄弟，是2008年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商9。為了滿足不同消費者的各種需求，行業(yè)競爭者運用各種可以利用的資源和條件來使自己的產(chǎn)品達到消費者的要求，海爾在產(chǎn)品差異化方面有突出的優(yōu)勢，公司制定的海爾差異化戰(zhàn)略使得生產(chǎn)的產(chǎn)品適應不同的消費群體的需求。隨著全球化的發(fā)展，環(huán)保問題使得中國家電行業(yè)迎來了更為嚴峻的挑戰(zhàn)，高環(huán)保質(zhì)量、低生產(chǎn)的成本的要求使得海爾在產(chǎn)品的性能方面有很大的壓力，這不僅給海爾帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇，海爾注重產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也注重環(huán)保。綜上所述可知，通過PEST分析方法來得出家電企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境對海爾集團公司是有力的，比如說經(jīng)濟環(huán)境和政治環(huán)境，但也存在一定挑戰(zhàn)，海爾公司發(fā)展需要進一步明確行業(yè)環(huán)境和自身發(fā)展的能力，從而找準自己的發(fā)展戰(zhàn)略，2.3 海爾集團SWOT分析在海爾集團的內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上可以得出以下的SWOT矩陣分析：2.3.1內(nèi)部優(yōu)勢分析（1）市場占有率高海爾生產(chǎn)的多數(shù)產(chǎn)品在中國市場占有率位居行業(yè)之首，其中冰箱等三種產(chǎn)品在世界市場占有率位居行業(yè)前三，在智能家居集成、網(wǎng)絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平，在國際家電行業(yè)市場凸顯出發(fā)展實力。（2）技術(shù)創(chuàng)新能力強“創(chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)了企業(yè)與客戶之間的可持續(xù)發(fā)展關(guān)系。截止2013年，海爾累計申請專利已達上千項。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾還主持或參與了國家標準的制修訂工作。其中，海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機雙動力技術(shù)等都被納入了國際標準提案，這些成績都證明了海爾的創(chuàng)新能力已達國際水平。（3）創(chuàng)新的管理模式在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起世界管理界高度關(guān)注，目前，已有美國哈佛大學、南加州大學等知名國際管理學院等專門對此進行案例研究，海爾的“市場鏈”管理被納入歐盟案例庫。海爾的人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)庫存和逾期應收提供了創(chuàng)新思維，被世界管理界譽為“準全球商業(yè)脈搏”的管理模式。（4）良好的企業(yè)文化海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，形成了海爾獨特的企業(yè)文化氛圍。同時海爾的企業(yè)文化也是在不斷的創(chuàng)新和發(fā)展，緊緊跟隨時代的變化而變化，適應時代的發(fā)展潮流。海爾企業(yè)文化的一個重點是海爾員工普遍認同企業(yè)，以主動參與企業(yè)建設(shè)和發(fā)展為榮，為海爾的發(fā)展注入了新鮮的、積極的血液，伴隨海爾不斷發(fā)展。（5）信息化的擴張海爾在長期實踐中，由于多年規(guī)范化管理具有相當好的基礎(chǔ)，真正把信息化作為重點工程，企業(yè)管理者能夠?qū)π畔⒒治鐾笍?，闡述具有說服力，觀念轉(zhuǎn)變在首位，流程再造放在其后，兩者相輔相成，交互前行，從張瑞敏砸冰箱開始，開啟海爾觀念轉(zhuǎn)變之先河，從此擴張發(fā)展有了現(xiàn)在的海爾等等，比較國外企業(yè)，海爾的信息化具有后勁優(yōu)勢，在全球互聯(lián)網(wǎng)時代的大范圍普及和國際化大企業(yè)信息化的全面擴張形勢下，海爾在國外企業(yè)的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上更容易取得成績.（6）可持續(xù)競爭優(yōu)勢海爾集團企業(yè)在發(fā)展中，通過實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略來獲得并保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化做法如下：第一，產(chǎn)品特征：“高標準，精細化，零缺陷” ；第二，產(chǎn)品組合：海爾集團公司旗下的整體的廚房；第三，企業(yè)與其他企業(yè)之間的聯(lián)系，職能部門間的聯(lián)系，堅信品牌是企業(yè)的生命線，采取多樣化的分銷渠道，服務與支持，特別是售后服務；第四，海爾的企業(yè)文化其中有一點是“海爾是水，真誠到永遠”，海爾始終堅持“客戶永遠是對的”，強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務。正是由于海爾的這些做法，讓海爾的服務平臺已成為世界第一，大多數(shù)企業(yè)都需要海爾的服務平臺，海爾就是利用差異化的產(chǎn)品、情感化的服務來占領(lǐng)市場。 2.3.2內(nèi)部劣勢分析（1）公關(guān)傳播與技巧欠缺海爾在處理公關(guān)關(guān)系方面十分薄弱，一方面，這方面的欠缺主要原因在于海爾的聘人、用人機制上存在一定的問題，海爾只注重對技術(shù)、知識的考察忽略了對個人綜合能力的考察，未來接班人的困惑，內(nèi)在的薄。另一方面，海爾在未來的發(fā)展中收購企業(yè)十分困難。（2）庫存管理難度高目前海爾在庫存管理上提出了“零庫存”的目標，這個目標的實現(xiàn)有利于企業(yè)降低庫存成本，但是同時也存在的不少的風險，比如材料的成本的浮動帶來的風險，比如是一些大宗的材料，這個目標的實現(xiàn)需要非常準確的市場預測，一旦市場預測不準確的話，會給企業(yè)的營業(yè)帶來巨大的風險。（3）信息化步伐不齊將近三十年的海爾發(fā)展迅速，以至于國內(nèi)國外人士都毫不猶豫懷疑海爾的國際化，信息化進行如火如荼，內(nèi)部的信息化跟上國際化的腳步，外部的信息化，尤其是與國內(nèi)供應商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換，卻一直處于兩難的境地，采購和分銷成本的降低很難以徹底實現(xiàn)。外部環(huán)境的不配套、不同步，是導致海爾外部信息化不成功的重要原因。2.3.3外部發(fā)展機遇（1）國家對家電業(yè)的經(jīng)濟政策支持中國有13億人口做后盾，在“中國的就是全世界的”口號下，具有中國品牌優(yōu)勢下的消費類，海爾在近些年發(fā)展趨勢特別快，家電業(yè)作為大批消費品，在逐漸富裕的農(nóng)村也迎來消費升級換代的背景下迎來比較大的發(fā)展機遇，因此國家實行了對家電行業(yè)經(jīng)濟政策扶持力度加強，如“家電下鄉(xiāng)”政策實施力度進一步加大，家電“以舊換新”補貼實施范圍進一步擴大，“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，國家家電政策措施具有很強的針對性和可操作性，穩(wěn)定了經(jīng)濟增長，對家電企業(yè)的發(fā)展起到了重大的推動作用，使家電企業(yè)逐步發(fā)展起來。國際市場的開拓，中國市場經(jīng)濟的日趨成熟，中國加入WTO所帶來的機遇。（2）海爾的企業(yè)文化海爾企業(yè)文化是公司一筆無形資產(chǎn)，掌握了無形資產(chǎn)就是等同擁有了一筆財富，有生于無-海爾的文化觀，人人是人才，賽馬不相馬-海爾的人才觀，先謀勢，后謀利-海爾的戰(zhàn)略觀等等企業(yè)文化，海爾在未來發(fā)展的時間里想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾企業(yè)的文化為基準。同時也要注重科技創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)的信息化。同時伴隨著國際的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機會主要抓住時代，與時俱進，不斷創(chuàng)新。2.3.4外部發(fā)展威脅（1）家電業(yè)的興起伴隨著家電企業(yè)的不斷興起、技術(shù)的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學技術(shù)創(chuàng)新水平，進而提高自己的優(yōu)勢。此外還而應該向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，以提高自己的競爭能力。（2）信息化的發(fā)展面對海爾的信息化，國內(nèi)同行們大概是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進。海爾外部信息化停滯不行，也給國內(nèi)的信息化產(chǎn)業(yè)當頭一棒，可以預見到，一旦信息化的時機成熟，從技術(shù)角度上說，行業(yè)內(nèi)的競爭水平都是相當水平，如果撇開近些年來海爾品牌宣傳效應不談，海爾競爭對手們外部信息化的成長也只是旦夕之間。綜上所述，通過對海爾集團公司內(nèi)部環(huán)境的分析可以明確企業(yè)發(fā)展面臨著機遇與挑戰(zhàn)一并同在，一方面，傳統(tǒng)家電業(yè)面臨著激烈的行業(yè)競爭，市場拓展空間不大，海爾集團企業(yè)必須做出改變才能在競爭激烈的市場才能生存下去；另一方面，海爾企業(yè)自身具備戰(zhàn)略的優(yōu)勢條件，海爾集團企業(yè)可以充分利用政策優(yōu)勢及行業(yè)發(fā)展帶來的機遇，壯大企業(yè)的市場規(guī)模份額，同時依靠自己的技術(shù)和經(jīng)營來獲得競爭優(yōu)勢，為企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展提供了有力保障。3 海爾集團的戰(zhàn)略選擇與實施3.1 海爾的戰(zhàn)略選擇3.1.1海爾集團的戰(zhàn)略目標（1）名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984-1991）：全面質(zhì)量管理在八十年代，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)引進國外先進額電冰箱技術(shù)和設(shè)備，家電市場供不應求，大多數(shù)企業(yè)只是努力趕規(guī)模，只注重產(chǎn)量從而忽略了質(zhì)量，當時，海爾抓住了改革開放的機遇，從國外引進德國先進的技術(shù)和設(shè)備，沒有盲目更風，而是狠抓質(zhì)量，實施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。 10當家電行業(yè)市場供大于求時，海爾憑借產(chǎn)品差異化的質(zhì)量贏得了競爭優(yōu)勢。海爾從此專心做冰箱，在管理、技術(shù)、人才等各個方面有了可以移植的模式。（2）多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991-1998）：OEC管理模式在九十年代，我國政策鼓勵企業(yè)兼并重組，海爾抓住了機遇，以“以海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內(nèi)十多家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營與規(guī)模擴張方面，進入了一個更廣闊的發(fā)展空間。當時家電市場競爭激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為消費者的基本需求，海爾在國內(nèi)提出了高服務體系，在家電企業(yè)互相之間打價格戰(zhàn)，海爾憑借產(chǎn)品差異化贏得競爭優(yōu)勢，海爾實行OEC管理模式，即每人對每件事進行全方位的控制和清理。母的是“日事日畢，日清日高”，這一管理模式也成為海爾創(chuàng)新的基石。（3）國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998-2005）：市場鏈流程再造在中國加入了WTO，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)響應了政府號召走出去，但總以失敗結(jié)束，海爾抓住這機遇走出去，不只為創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)造自己的民族品牌，最終海爾提出了“走出去、走進去、走上去”的三步走戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首先進入發(fā)達國家創(chuàng)名牌，海爾推行“市場鏈”管理，以計算機系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動物流、信息流、資金流的運行，實行業(yè)務流程再造，激勵員工使其價值與消費者需求一致。（4）全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005-201-）：人單合一雙贏模式在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)家電企業(yè)的生產(chǎn)到銷售模式不能滿足各種不同消費者的個性需求，企業(yè)必須堅持以“即需即供”模式，互聯(lián)網(wǎng)帶來的全球經(jīng)濟的一體化，國際化和全球化之間是一個遞進關(guān)系，“國際化”是以企業(yè)自身的資源去創(chuàng)造國際品牌，而“全球化”是將全世界的資源為企業(yè)所用，創(chuàng)造本土文化主流品牌，因此，海爾抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇，整合全球資源創(chuàng)全球化品牌。3.1.2 戰(zhàn)略制定海爾一直遵循多元化擴張經(jīng)營戰(zhàn)略，從白色家電到個人電腦，從手機到高清晰的電視，海爾的產(chǎn)品線一直在擴張。到現(xiàn)在為止，海爾集團公司業(yè)務包括了電器產(chǎn)業(yè)，金融產(chǎn)業(yè)，通信及IT，服務業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)等等業(yè)務。（1）海爾集團多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的外在動因第一,多元化經(jīng)營的市場力量：海爾集團憑借其規(guī)模及不同業(yè)務領(lǐng)域經(jīng)營的優(yōu)勢，在單一業(yè)務領(lǐng)域?qū)嵭械蛢r競爭，從而獲得競爭優(yōu)勢，海爾集團在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢顯而易見，這種優(yōu)勢完全依靠產(chǎn)品的質(zhì)量和良好的服務體系來奠定基礎(chǔ)的。海爾多元化經(jīng)營也可以實現(xiàn)互惠采購，從而擴大集團公司的市場份額，海爾在全球范圍類招標精選，比價采購原材料，建立現(xiàn)代化的物流中心，采用準備生產(chǎn)方式。第二,多元化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢傳遞：海爾集團有效向競爭者傳遞其具有競爭優(yōu)勢的信號，積極實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，將產(chǎn)品群延伸到空調(diào)、電視等領(lǐng)域，海爾集團還可以跟全球性大型零售商提供豐富的產(chǎn)品選擇，同時也構(gòu)成了競爭關(guān)系，這就是海爾集團通過多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的成功實施向全球傳遞有力信號，通過企業(yè)實力和美譽度來獲取同行的尊敬與合作。（2）海爾集團多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在動因第一,整合優(yōu)配資源：海爾實施多元化經(jīng)營就是建立內(nèi)部銀行或資金結(jié)算中心，另一方面，海爾通過內(nèi)部人力資源的整合促進人才的發(fā)展。第二,分散經(jīng)營風險：海爾實現(xiàn)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益是通過減少企業(yè)利潤的波動來達到分散經(jīng)營風險的目的。海爾集團探索了“東方亮了再亮西方”第三,降低經(jīng)營成本：海爾集團在創(chuàng)立和打造自己的名牌戰(zhàn)略運用了各種營銷活動和宣傳攻勢，提高了海爾的知名度，提升了海爾的品牌形象，海爾通過品牌延伸進入了新領(lǐng)域，從而擴大集團公司規(guī)模，節(jié)約了大量的可控成本，使集團企業(yè)公司獲得更大利潤。（3）海爾集團多元化經(jīng)營戰(zhàn)略實施的環(huán)境支撐第一,核心競爭力：創(chuàng)新就是海爾集團的核心競爭力，海爾集團在經(jīng)歷了多年的專業(yè)化經(jīng)營后，其在管理、品牌、銷售服務等方面形成了具有競爭能力，如海爾集團的核心競爭能力為集團公司進一步實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了有力保障。第二,擁有高層管理團隊：海爾集團所擁有的一支以張瑞敏和楊綿綿為代表的高層管理團隊為集團公司多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的進一步實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。第三,良好的企業(yè)文化：海爾集團在其發(fā)展過程中凝練沉積了而成了優(yōu)質(zhì)、深厚、豐富的企業(yè)文化，為實現(xiàn)海爾多元化經(jīng)營戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供了有力保障。3.2 海爾的戰(zhàn)略實施3.2.1戰(zhàn)略性領(lǐng)導團隊的組建戰(zhàn)略領(lǐng)導團隊的組建可以由現(xiàn)任領(lǐng)導成員來擔任，也可以吸收新的外來人員，兩者主要取決于更符合戰(zhàn)略方向提出的管理能力要求，更利于企業(yè)戰(zhàn)略管理獲取成功。（1）利用現(xiàn)任領(lǐng)導成員2013年4月18日起，楊綿綿不再擔任海爾集團公司總裁，海爾集團公司總裁實行輪值制，輪值期為一年，青島海爾董事長粱海山、海爾電器行政總裁周運杰都是海爾集團輪值總裁：粱海山先出任。之所以選擇粱海山當?shù)谝晃惠喼悼偛茫瑯I(yè)務分析690 系下轄的冰、空、洗等制造業(yè)務是海爾發(fā)家之本；從資本層面看，青島海爾控股海爾電器；從地域看，海爾的海外業(yè)務也是690系，而1169系的流通業(yè)務主要在中國內(nèi)地11。因此，海爾通過任命在工作中卓有成效的人，企業(yè)可以提高自己連續(xù)使用、悉心關(guān)懷員工的聲譽，給員工滿足感。并且這些有經(jīng)驗的工作人員已經(jīng)對許多關(guān)鍵角色有所了解，對該企業(yè)以及經(jīng)營方式、任務、價值觀都已經(jīng)熟悉，所花費學習時間短、疏忽出錯的機會少。（2）吸收外部人員當海爾企業(yè)內(nèi)部不具備合適的戰(zhàn)略領(lǐng)導人選時，從企業(yè)外部招聘具備相應素質(zhì)和能力的優(yōu)秀管理人員，形成新的領(lǐng)導團隊，給企業(yè)注入新鮮的血液，海爾在未來的發(fā)展時期，在制定新的戰(zhàn)略時，招聘外部人士已經(jīng)具備了新戰(zhàn)略所需要的知識和專長，比起內(nèi)部老員工，更能帶領(lǐng)企業(yè)完成新的使命，能夠發(fā)揮更大的作用。3.2.2戰(zhàn)略性人力資源管理隨著家電業(yè)市場競爭愈加激烈，人或許是僅有的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，有效的人力資源管理是企業(yè)制定和實施戰(zhàn)略的決定因素。實施戰(zhàn)略性人力資源的管理，是海爾企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的最重要的資源，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵的因素，實施戰(zhàn)略性人力資源管理可以確定外部環(huán)境、競爭對手和勞動力市場的影響；分析、診斷企業(yè)內(nèi)部人力資源的現(xiàn)狀；參與企業(yè)的戰(zhàn)略決策，制定企業(yè)的目標，并根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標進行具體的人力資源的管理和開發(fā)，使企業(yè)獲得和戰(zhàn)略匹配人力資源，并保證企業(yè)戰(zhàn)略的有效實施，從而使企業(yè)獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢12。(1)海爾的名牌戰(zhàn)略海爾是通過差異化來實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略來獲得競爭優(yōu)勢，中國家電市場都處于賣方階段，各家電都是狠抓質(zhì)量，海爾應采取實施人力資源與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配，來實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標、創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的核心所在。如以下做法：第一,海爾應強調(diào)企業(yè)人員的創(chuàng)新和冒險精神第二，創(chuàng)造一個舒緩輕松的工作氛圍、任務范圍廣的工作第三，將集體利益與個人利益有機結(jié)合起來，強調(diào)以個人為基礎(chǔ)的薪酬。第四，海爾一直注重內(nèi)部人員的升職，但不利于為企業(yè)創(chuàng)造新鮮的血液，因此，要實施外部聘用。第五，海爾創(chuàng)造穩(wěn)定的工作制度，合理利用有效的工作時間創(chuàng)造最優(yōu)的質(zhì)量，并為員工制定長期的職業(yè)規(guī)劃，從而吸引最好的人才13。（2）海爾的多元化戰(zhàn)略海爾主要通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢，這個階段中國家電市場都處于買方階段，海爾應采取實人力資源與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配。建議做法如下：第一，強調(diào)效率，海爾要想在傳統(tǒng)的家電行業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，必須降低成本，提高工作效率可以有效的控制最低成本。第二，注重短期技能的培訓，讓員工掌握新的節(jié)料、節(jié)能、增效新技術(shù)。第三，強調(diào)以工作為基礎(chǔ)的薪酬，注重內(nèi)部人員的提升和規(guī)劃。第四，注重以績效評估為控制機制。（3）海爾國際化戰(zhàn)略海爾主要通過增長戰(zhàn)略來實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢，這個階段中國已加入了WTO，海爾想獲得更大的海外市場，充分利用全球市場資源，海爾應采取實人力資源與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配，建議做法如下：第一，積極主動招募和聘用，注重綜合人才，擯棄海爾以前只注重對技術(shù)、知識的考察方法。第二，拓展培訓，海爾想在全球都獲得廣外的市場份額，那么得加