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以顧客為中心2導(dǎo)入2課程目標(biāo)3站點(diǎn)地圖320 分鐘掌握精華5導(dǎo)師簡介5學(xué)習(xí)5關(guān)于顧客和忠誠度的基本概念5找準(zhǔn)目標(biāo)顧客7忠誠度如何影響公司盈利能力9培養(yǎng)員工能力14了解顧客19傳遞價(jià)值23練習(xí)32情景模擬32知識(shí)檢測35問題 135問題 236問題 336問題 437問題 538問題 639問題 740問題 840問題 941問題 1042應(yīng)用43應(yīng)用步驟43應(yīng)用技巧49應(yīng)用工具50拓展51哈佛商業(yè)評(píng)論文章51推薦書目51哈佛商學(xué)在線推薦資源52參考文獻(xiàn)52以顧客為中心導(dǎo)入 如果是您，您會(huì)怎么做？卡羅爾堅(jiān)持認(rèn)為，爭取到某個(gè)新客戶對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展大有裨益。羅莎卻不以為然。眾所周知，這個(gè)客戶總是把供應(yīng)商的價(jià)格壓得很低，然后到下一筆生意時(shí)又“另尋新歡”，重新再找一家供應(yīng)商。羅莎認(rèn)為，這個(gè)客戶不會(huì)成為長期客戶，不足以帶來利潤。更糟糕的是，羅莎清楚，卡羅爾拉攏新客戶時(shí)必然會(huì)擠占老客戶的資源，但其實(shí)老客戶能給公司帶來更多的利潤。她怎樣才能向卡羅爾證明讓那些給公司帶來更多利潤的忠誠顧客滿意，才是最重要的呢？如果是您，您會(huì)怎么做？羅莎需要向卡羅爾闡明，雖然每一筆訂單都很重要，但真正的利潤來自于對(duì)顧客關(guān)系的長期維護(hù)。她應(yīng)該坐下來向卡羅爾解釋顧客“終身價(jià)值”的概念，并選出一家客戶實(shí)際計(jì)算一下其終身價(jià)值。她應(yīng)該讓卡羅爾明白：只要與顧客建立長期關(guān)系，無須在營銷上花太多精力，就能帶來穩(wěn)定的收入流。忠誠顧客往往會(huì)購買與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品，且他們的積極推薦也會(huì)為公司帶來額外收入。接下來，羅莎應(yīng)該幫助卡羅爾計(jì)算并比較一下現(xiàn)有忠誠客戶產(chǎn)生的潛在收入流和新客戶產(chǎn)生的潛在收入流。在本課程中，您將了解顧客終身價(jià)值的含義，以及培養(yǎng)目標(biāo)顧客忠誠度的重要性。企業(yè)要想發(fā)展壯大，僅靠一錘子買賣是不行的。成功取決于與顧客建立長期的可盈利關(guān)系。想要贏得顧客的忠誠，就需要持續(xù)不懈的努力，并對(duì)顧客付出足夠的關(guān)懷和關(guān)注。課程目標(biāo)本課程包含以下信息： 了解服務(wù)利潤鏈，尤其是要了解顧客滿意度、顧客忠誠度、員工能力和公司盈利能力之間的相互關(guān)系 了解如何建立和完善向重要顧客傳遞卓越價(jià)值的流程 站點(diǎn)地圖 導(dǎo)入 o 課程目標(biāo)o 站點(diǎn)地圖o 20 分鐘掌握精華o 導(dǎo)師簡介 學(xué)習(xí) o 關(guān)于顧客和忠誠度的基本概念 核心概念:3R 原則 內(nèi)部顧客 誤導(dǎo)性營銷o 找準(zhǔn)目標(biāo)顧客 尋求最高價(jià)值 找到合適的顧客 滿足期望 高管視角: 創(chuàng)造獨(dú)特的多渠道購物體驗(yàn) o 忠誠度如何影響公司盈利能力 核心概念:終身價(jià)值 計(jì)算顧客的終身價(jià)值 互動(dòng)練習(xí): 比較終身價(jià)值 核心概念:服務(wù)利潤鏈 o 培養(yǎng)員工能力 切勿只重視一線服務(wù) 低滿意度循環(huán)模式 核心概念:員工流動(dòng)的高成本 成功循環(huán)模式 把態(tài)度作為選用標(biāo)準(zhǔn)，把技能作為培訓(xùn)方向 對(duì)培訓(xùn)進(jìn)行投資 提供工具和支持 核心概念:給予有限的自由 結(jié)果導(dǎo)向的獎(jiǎng)勵(lì)o 了解顧客 溝通是關(guān)鍵 獲得顧客反饋 高管視角: 獲得顧客反饋 獲得反饋的方法 互動(dòng)練習(xí): 選擇合適的方法 密切關(guān)注顧客o 傳遞價(jià)值 顧客價(jià)值等式 高管視角: 信任是獲得成功的關(guān)鍵 確立盈利顧客的滿意度目標(biāo) 互動(dòng)練習(xí): 確立正確的目標(biāo) 核心概念:建立顧客友好型流程 改進(jìn)服務(wù)補(bǔ)救流程 與利潤脫節(jié)的顧客滿意度 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 練習(xí) o 情景模擬o 知識(shí)檢測 應(yīng)用 o 應(yīng)用步驟 計(jì)算顧客終身價(jià)值的步驟 設(shè)立傾聽站的步驟 改進(jìn)傾聽站的步驟 規(guī)劃服務(wù)流程的步驟 提供良好服務(wù)補(bǔ)救的步驟 構(gòu)建顧客導(dǎo)向型設(shè)計(jì)流程的步驟o 應(yīng)用技巧 選擇合適人員的技巧 提供工具與支持的技巧 給予有限自由的技巧 績效獎(jiǎng)勵(lì)的技巧o 應(yīng)用工具 顧客終身價(jià)值計(jì)算工作表 顧客價(jià)值等式工作表 員工流動(dòng)成本計(jì)算工作表 特定員工替換成本計(jì)算工作表 顧客反饋表 確立顧客滿意度目標(biāo)工作表 改進(jìn)工作流程工作表 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估 拓展 o 哈佛商業(yè)評(píng)論文章o 推薦書目o 哈佛商學(xué)在線推薦資源o 參考文獻(xiàn)20 分鐘掌握精華 核心概念: 3R 原則 找到合適的顧客 核心概念: 終身價(jià)值 核心概念: 服務(wù)利潤鏈 切勿只重視一線服務(wù) 核心概念: 員工流動(dòng)的高成本 核心概念: 給予有限的自由 獲得反饋的方法 核心概念: 建立顧客友好型流程 規(guī)劃服務(wù)流程的步驟 顧客終身價(jià)值計(jì)算工作表導(dǎo)師簡介詹姆斯赫斯克特(James L. Heskett)詹姆斯赫斯克特曾發(fā)表過多篇有關(guān)顧客、服務(wù)、顧客保留、員工能力和盈利能力的文章。他自1965年起就在哈佛商學(xué)院講授服務(wù)管理、經(jīng)營策略、市場營銷、商業(yè)物流及綜合管理課程，現(xiàn)為哈佛商學(xué)院的榮譽(yù)退休教授。他參與編寫了服務(wù)利潤鏈(TheServiceProfitChain)和“Service Breakthroughs:ChangingtheRulesoftheGame”(服務(wù)業(yè)新發(fā)現(xiàn)：改變旅游規(guī)則)等書，還是為管理者度身定做的光盤“Service Success”(服務(wù)的成功)的作者之一。學(xué)習(xí) 關(guān)于顧客和忠誠度的基本概念 核心概念:3R 原則 核心概念研究表明，顧客保持忠誠的時(shí)間越長，為公司帶來的利潤就越多。這是為什么？答案涉及到顧客忠誠度方面的“3R”原則：Retention（顧客保留）、Related sale（關(guān)聯(lián)銷售）和Referral（顧客推薦）。顧客忠誠度中的第一個(gè)R是顧客保留。與顧客之間保持長期合作關(guān)系可以為公司創(chuàng)造穩(wěn)定的收入流，因?yàn)轭櫩蜁?huì)不斷購買產(chǎn)品。營銷費(fèi)用也會(huì)減少，而且隨著顧客對(duì)公司產(chǎn)品和流程越來越熟悉，服務(wù)顧客所需的費(fèi)用也會(huì)下降。忠誠的顧客還會(huì)帶來關(guān)聯(lián)銷售，這就是第二個(gè)R。向現(xiàn)有顧客銷售新產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的利潤比向新顧客銷售獲得的利潤要大得多。有遠(yuǎn)見卓識(shí)的公司善于通過傾聽忠誠顧客的建議和意見來開發(fā)新產(chǎn)品。因此，這些忠誠顧客購買新產(chǎn)品的可能性更高，因?yàn)樾庐a(chǎn)品就是為了滿足他們的需求而設(shè)計(jì)的，而且他們也已對(duì)公司有了一定程度的信任。實(shí)際上，與隨著時(shí)間的推移而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)銷售相比，最初的產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤是很少的。向現(xiàn)有顧客銷售新產(chǎn)品需要做的營銷工作比較少，也無須重新進(jìn)行信用審查，文書工作和占用的時(shí)間都相對(duì)少，因而可以降低成本。而且，忠誠的老顧客通常也不像新顧客那樣對(duì)價(jià)格十分敏感。第三個(gè)R是積極的顧客推薦，顧客推薦是最好的市場宣傳，而且還是免費(fèi)的！積極的顧客推薦對(duì)利潤和業(yè)務(wù)增長至關(guān)重要。研究表明，滿意的顧客可能會(huì)將自己的良好體驗(yàn)告訴五個(gè)人，而不滿意的顧客可能會(huì)將自己的不良體驗(yàn)告訴十一個(gè)人。從您自己的經(jīng)驗(yàn)就可以知道，口碑相傳比傳統(tǒng)的營銷方式更有份量。顧客忠誠度會(huì)帶來三方面的利潤。每個(gè)方面都只需要您的公司投入很少的銷售和營銷資金。內(nèi)部顧客如果您的工作涉及為內(nèi)部顧客服務(wù)，如為組織內(nèi)的其他個(gè)人、小組或團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)，3R 原則同樣適用。與內(nèi)部顧客維持良好關(guān)系的時(shí)間越長，雙方能圓滿完成任務(wù)的幾率就越高。隨著與內(nèi)部顧客間長期關(guān)系的不斷發(fā)展，這種關(guān)系將變得越來越有效，而這又會(huì)進(jìn)而提升公司的盈利能力。切實(shí)有效的內(nèi)部關(guān)系意味協(xié)作優(yōu)勢的建立。同一組織內(nèi)的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)可以通過通力合作，以更具創(chuàng)新性和創(chuàng)造性的方法開發(fā)新產(chǎn)品或?yàn)轭櫩吞峁┓?wù)。而且，您不必接觸外部顧客就可以知道對(duì)您團(tuán)隊(duì)的良好評(píng)價(jià)會(huì)為團(tuán)隊(duì)帶來良好聲譽(yù)以及積極預(yù)期。而不好的聲譽(yù)則會(huì)產(chǎn)生消極的預(yù)期，降低可信度，而且會(huì)造成與其他團(tuán)隊(duì)之間摩擦不斷。是要免費(fèi)的市場宣傳還是要負(fù)面新聞？您在這個(gè)問題上所做的選擇對(duì)于您的聲譽(yù)和收益至關(guān)重要。誤導(dǎo)性營銷如果用一個(gè)餅分圖來表示典型的營銷預(yù)算分配且將其平分為十塊，那么用于留住現(xiàn)有顧客只占一塊(10%)，而用于尋找新顧客則占九塊(90%)。多方面的估算表明吸引新顧客的成本是留住現(xiàn)有顧客所需成本的五倍甚至更多。 詹姆斯赫斯克特(James L. Heskett)以下圖示介紹的是典型的營銷預(yù)算分配。您可以看到，在整個(gè)預(yù)算中，維持與忠誠顧客之間關(guān)系的費(fèi)用只占了一小部分。當(dāng)今，大多數(shù)公司都沒有投入很大精力來發(fā)展長期顧客關(guān)系。他們幾乎把全部精力和資金都放在了贏得新顧客上。他們向新顧客承諾初期使用只需低廉的費(fèi)用，并推行顧客注冊(cè)鼓勵(lì)機(jī)制，當(dāng)然，他們還花數(shù)百萬的資金進(jìn)行營銷和做廣告，同時(shí)還要承擔(dān)壞賬造成的損失。公司內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)幾乎完全傾斜到了吸引新顧客上。最優(yōu)厚的獎(jiǎng)勵(lì)通常給予那些帶來新顧客的員工，而不是給那些努力使忠誠的內(nèi)外部顧客滿意的員工。諸如此類的營銷預(yù)算都是受到了一種錯(cuò)誤觀念的影響：要想獲得利潤，就必須增加市場份額。這一傳統(tǒng)的營銷方法側(cè)重于4P，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Promotional activity（促銷）和Place（渠道，即分銷渠道），并導(dǎo)致產(chǎn)生了任何顧客都是好顧客這一誤導(dǎo)性的觀念。找準(zhǔn)目標(biāo)顧客 尋求最高價(jià)值并非所有顧客都是好顧客，實(shí)際上，有些顧客完全不適合您的公司。成功的公司清楚地了解誰是自己的理想顧客，并且能夠集中精力針對(duì)這些顧客開發(fā)滿足其需求的新產(chǎn)品。很多顧客都是追求利益的，例如在低價(jià)和豐厚獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑下，他們?cè)谝荒曛袝?huì)多次更換電話服務(wù)商。在得到商家提供的優(yōu)惠之后，他們就消失得無影無蹤了，您永遠(yuǎn)也別想從他們身上獲得利潤。成功的組織必須集中精力滿足其目標(biāo)顧客群，即那些最看重該組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。不付出額外的努力來滿足這些顧客需求的公司將舉步維艱。若一味地追逐并不恰當(dāng)?shù)念櫩停緦⑵x其最擅長的領(lǐng)域，失敗的可能性更大，并且在這一過程中會(huì)逐漸疏遠(yuǎn)最能帶來利潤的顧客。找到合適的顧客從長遠(yuǎn)利益來說，只有“有的放矢”的開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)才能讓我們獲得回報(bào)。成功的組織首先應(yīng)確定自己的目標(biāo)顧客，然后盡一切努力來滿足他們的需求并留住他們。明確定義的目標(biāo)顧客是引導(dǎo)企業(yè)前進(jìn)的指航燈。（有時(shí)，組織可以使用排除法來確定自己的目標(biāo)顧客，即哪些顧客的需求是不應(yīng)該滿足的。畢竟，沒有任何一家公司能夠滿足所有人的需求，而且有些顧客并不值得擁有。）簡言之，目標(biāo)顧客應(yīng)是會(huì)長期忠誠于您的顧客。美國某家保險(xiǎn)公司創(chuàng)立于70多年前，是行業(yè)中佼佼者。該公司為特定的目標(biāo)市場提供服務(wù)，即以那些駕駛水平高于平均水平的駕駛員為目標(biāo)顧客。在以農(nóng)業(yè)為主的州中，其業(yè)務(wù)代理員均是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的成員，他們經(jīng)常與顧客保持聯(lián)系，及時(shí)了解顧客的需求。營銷工作的目的是吸引目標(biāo)市場的成員，并使忠誠的目標(biāo)顧客感到滿意。例如，為了鼓勵(lì)顧客保持良好的駕車記錄，公司為三年內(nèi)未發(fā)生意外事故的顧客提供一定的保費(fèi)折扣作為獎(jiǎng)勵(lì)。滿足期望贏得一個(gè)顧客需要花費(fèi)幾個(gè)月甚至幾年，而失掉一個(gè)顧客只需要幾秒鐘。 顧客知識(shí)入門(Customer 101)好的公司應(yīng)該知道，目標(biāo)顧客并非靜止的，隨著時(shí)間的推移，他們的期望也在不斷變化。因此，服務(wù)質(zhì)量不是絕對(duì)的，因?yàn)樗暮脡氖怯深櫩蛠砼卸ǖ?，而不是由服?wù)提供方來判定。此外，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)也會(huì)因顧客而異。因此，能提供卓越服務(wù)質(zhì)量的公司是那些不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足并超越顧客不斷變化的期望的公司。例如，一家顧客忠誠度很高的汽車制造公司發(fā)現(xiàn)其顧客正在流失。該公司走訪了選擇其他公司的顧客，詢問其原因。原來，這些顧客雖然對(duì)汽車的質(zhì)量很滿意，但因?yàn)榧彝サ脑?，他們需要更寬敞的汽車。在這里，顧客的期望已經(jīng)發(fā)生了變化。隨后，制造商做出了積極響應(yīng)，設(shè)計(jì)出更寬敞的汽車。這些努力得到了回報(bào)顧客忠誠度和銷售額均大幅提升。高管視角: 創(chuàng)造獨(dú)特的多渠道購物體驗(yàn) 高管視角我們所有的業(yè)務(wù)都遵循同樣的模式。我們首先提供商品目錄。如果合適，就會(huì)開設(shè)實(shí)體店鋪。總的來說，我們同時(shí)使用商品目錄，網(wǎng)站和實(shí)體店鋪這三種渠道。根據(jù)分類及與其他渠道之間的不同之處，我們?yōu)楦黜?xiàng)業(yè)務(wù)制定不同的戰(zhàn)略。但我們想要實(shí)現(xiàn)的是協(xié)同戰(zhàn)略，并希望通過不同渠道提供某一品牌的不同體驗(yàn)。但這有悖于大多數(shù)人的傳統(tǒng)觀念，人們的傳統(tǒng)觀念是希望我們?cè)诟鱾€(gè)渠道中為他們提供相同的體驗(yàn)，但我們認(rèn)為所有渠道為顧客帶來生動(dòng)、獨(dú)特的體驗(yàn)才是最重要的，因?yàn)樽詈玫念櫩蜁?huì)通過所有渠道進(jìn)行購買。對(duì)公司來說，多渠道供應(yīng)是極其有效、有益的一種方式。為各個(gè)業(yè)務(wù)制定不同的戰(zhàn)略可為顧客帶來各渠道獨(dú)特的體驗(yàn)，這不僅能夠創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，還能夠培養(yǎng)總體品牌忠誠度，因?yàn)樽詈玫念櫩蜁?huì)通過所有渠道進(jìn)行購買?；羧A德萊斯特(Howard Lester)Williams-Sonoma創(chuàng)始人兼董事長萊斯特先生擁有豐富的計(jì)算機(jī)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入零售業(yè)前曾在計(jì)算機(jī)行業(yè)工作了15年。他先在ComputerSciences計(jì)算機(jī)公司工作了6年，然后又在Bradford國家計(jì)算機(jī)公司擔(dān)任執(zhí)行副總裁，該公司并購了Centurex公司。萊斯特先生于1978年收購了Williams-Sonoma公司，歷任總裁、首席執(zhí)行官和董事長等職。萊斯特先生還是Harold商店的董事和加州大學(xué)舊金山分校(UCSF)執(zhí)行委員會(huì)委員。他還擔(dān)任圣塔克拉拉大學(xué)(SantaClaraUniversity)零售管理學(xué)院(RetailManagementInstitute)以及加州大學(xué)伯克利分校(University of California, Berkeley)哈斯商學(xué)院(Walter A. Haas School of Business) 的顧問委員會(huì)成員。1991年，他在哈斯商學(xué)院捐資成立了萊斯特創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新中心(Lester Center for Entrepreneurship and Innovation)。忠誠度如何影響公司盈利能力 核心概念:終身價(jià)值 核心概念一旦組織確定了目標(biāo)顧客，并開始滿足甚至超越顧客期望，顧客的滿意度就會(huì)增加。接下來就要開始關(guān)注忠誠度忠誠度對(duì)最終收益有重要且可量化的影響。最近一項(xiàng)針對(duì)多種服務(wù)行業(yè)的調(diào)查表明，與典型顧客之間的關(guān)系會(huì)隨著時(shí)間的推移帶來更多利潤，不論哪個(gè)行業(yè)，均是如此。1. 在開始階段，公司通過不斷努力獲得了顧客。為了獲得顧客而支付的成本勢必要在以后的合作中得到補(bǔ)償。 2. 在關(guān)系建立之初，采購量和利潤率往往都很低。但是這為長期的顧客關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。 3. 在顧客熟悉了產(chǎn)品或服務(wù)后，他們購買新產(chǎn)品或服務(wù)的可能性逐漸增大。與最初購買產(chǎn)品或服務(wù)相比，顧客在購買這些新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度降低了。這樣，公司的利潤率就會(huì)提高。 4. 一旦顧客對(duì)公司有了足夠了解后，服務(wù)顧客的費(fèi)用就會(huì)降低，從而帶來了成本的降低。此外，真正忠誠的顧客將變成“傳道者”，他們熱心地將公司推薦給其他顧客，從而為公司帶來新的業(yè)務(wù)，進(jìn)而大大提高公司的盈利能力。 5. 顧客關(guān)系維系的時(shí)間越長，為公司帶來的利潤就越多。在對(duì)服務(wù)公司進(jìn)行的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，將顧客關(guān)系從五年延長到六年，可使利潤率從25%升到85%。 對(duì)您的公司而言，每位顧客都具有潛在的終身價(jià)值。明智的管理者會(huì)從長遠(yuǎn)角度來考慮他們可以對(duì)特定顧客進(jìn)行多少次銷售，以及該顧客能夠介紹多少其他顧客。計(jì)算顧客的終身價(jià)值為什么公司不將更多精力放在忠誠的顧客身上呢？因?yàn)樗麄儧]有意識(shí)到忠誠顧客的價(jià)值。計(jì)算顧客的終身價(jià)值可能是一項(xiàng)很有啟發(fā)性的工作，它還可幫助您獲得高層管理者對(duì)顧客保留計(jì)劃的支持。任何行業(yè)內(nèi)的任何顧客的終身價(jià)值都是可以計(jì)算的。我們現(xiàn)在以B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）的情況為例：一個(gè)規(guī)模較小的圖形設(shè)計(jì)工作室從供應(yīng)商處購買軟件。第1年，設(shè)計(jì)工作室的所有者從電視廣告上看到了一款新的桌面設(shè)計(jì)軟件，并購買了這款軟件。在這一年中，供應(yīng)商沒有從這個(gè)顧客身上掙到任何錢，因?yàn)楂@得顧客并向顧客提供服務(wù)的成本已經(jīng)超出了軟件程序的購買價(jià)格。第2年，由于顧客先前對(duì)這款設(shè)計(jì)軟件非常滿意，于是購買了升級(jí)版本（具有更高的利潤率）以及一個(gè)用于繪圖和插圖的軟件程序。此外，工作室所有者還將此款設(shè)計(jì)軟件推薦給了幾位獨(dú)立的圖形設(shè)計(jì)師，其中一個(gè)人購買了該款設(shè)計(jì)軟件。第3年，設(shè)計(jì)工作室又從供應(yīng)商處購買了一款處理圖像的程序和一個(gè)美工圖庫。第一個(gè)被推薦者購買了繪圖軟件和設(shè)計(jì)軟件的升級(jí)版本。另一個(gè)被推薦者購買了設(shè)計(jì)軟件。第4年，設(shè)計(jì)工作室又購買了設(shè)計(jì)軟件的新升級(jí)版本和繪圖軟件的升級(jí)版本。第一個(gè)被推薦者購買了圖像處理軟件和美工圖庫。第二個(gè)被推薦者購買了繪圖軟件和設(shè)計(jì)軟件的升級(jí)版本。此外，還有兩個(gè)新的被推薦者購買了初級(jí)設(shè)計(jì)軟件。第5年，設(shè)計(jì)工作室購買了新的集所有功能于一身的軟件產(chǎn)品，這款產(chǎn)品綜合了設(shè)計(jì)、插圖和圖像處理功能，另外還購買一個(gè)不同的美工圖庫。第一個(gè)被推薦者購買了設(shè)計(jì)軟件的另一個(gè)升級(jí)版本和繪圖軟件的升級(jí)版本。第二個(gè)被推薦者購買了圖像處理軟件和美工圖庫。而去年的兩個(gè)被推薦者都購買了繪圖軟件和設(shè)計(jì)軟件的升級(jí)版本。從第1年到第5年，設(shè)計(jì)工作室及其所推薦的人購買情況如下表所示。您可以看到，在第1年中最初的購買費(fèi)用為US$800，而從第2年到第5年中，各種業(yè)務(wù)增長了US$12,850。計(jì)算終身價(jià)值的示例互動(dòng)練習(xí): 比較終身價(jià)值 顧客的終身價(jià)值會(huì)因行業(yè)不同而有巨大的差別?？纯茨鷮?duì)終身價(jià)值可能采用的不同形式的理解。逐個(gè)查看每張圖，每張圖展示的是單個(gè)顧客隨著顧客關(guān)系年限的增長帶給公司的可追蹤利潤的變化情況。選擇每條終身價(jià)值曲線對(duì)應(yīng)的行業(yè)。1. 圖1 ？（）汽車經(jīng)銷商解釋：這條終身價(jià)值曲線反映的是依賴于長期顧客關(guān)系的公司，而不是依賴單筆銷售的公司；在與顧客開展業(yè)務(wù)的第一年，公司的利潤很小，甚至沒有利潤。（）B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）軟件公司解釋：在許多公司中，產(chǎn)品的初始銷售利潤被達(dá)成這筆交易所需的銷售和營銷成本抵消了。但您如果在初始銷售階段與顧客建立了積極的關(guān)系，那么該顧客更有可能購買相關(guān)的產(chǎn)品。并為您的公司介紹其他顧客，到那時(shí)您的公司就真正開始盈利了。（）辦公家具公司解釋：這條終身價(jià)值曲線反映的是依賴于長期顧客關(guān)系的公司，而不是依賴單筆銷售的公司；在與顧客開展業(yè)務(wù)的第一年，公司的利潤很小，甚至沒有利潤，辦公家具公司與此模式不符。1. 圖2 ？（）汽車經(jīng)銷商解釋：大型消費(fèi)產(chǎn)品（例如，汽車、電子產(chǎn)品和家用電器）方面的業(yè)務(wù)比較容易培養(yǎng)顧客忠誠度，顧客會(huì)定期會(huì)購買這些套件，而由于價(jià)格原因往往會(huì)給顧客造成很大的經(jīng)濟(jì)壓力。向顧客提供良好和可信賴的服務(wù)后，他們就會(huì)成為公司的回頭客，以后可能會(huì)進(jìn)行大宗購買，并將公司推薦給朋友和家人。（）B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）軟件公司解釋：這條終身價(jià)值曲線反映的是這樣一家公司：公司的忠誠顧客每隔一段時(shí)間便會(huì)購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)，并向他人推薦該公司，但與供應(yīng)商之間沒有建立一種持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。大部分B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）公司的營銷和銷售成本非常高，所以這類公司都依賴于顧客之間持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。（）辦公家具公司解釋：這條終身價(jià)值曲線反映的是這樣的一家公司，公司的忠誠顧客每隔一段時(shí)間便會(huì)購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)，并向他人推薦該公司，辦公家具公司并不十分依賴積極推薦。1. 圖3 ？（）汽車經(jīng)銷商解釋：這條終身價(jià)值曲線反映的是這樣的一家公司。公司的顧客每隔一段時(shí)間便會(huì)購買其產(chǎn)品或服務(wù)，但并沒有與供應(yīng)商保持穩(wěn)定的關(guān)系，在某種程度上，汽車經(jīng)銷商確定依賴于與顧客之間的關(guān)系，因?yàn)轭櫩蜁?huì)將他們推薦給朋友和家人，或在需要維護(hù)服務(wù)時(shí)再次光顧。（）B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）軟件公司解釋：這條終身價(jià)值曲線反映的是這樣一家公司：公司的顧客每隔一段時(shí)間便會(huì)購買其產(chǎn)品服務(wù)，但并沒有與供應(yīng)商保持穩(wěn)定的關(guān)系，B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）公司在很大程度上依賴于與顧客之間的緊密關(guān)系。（）辦公家具公司解釋：不是所有的購買行為都是經(jīng)過深思熟慮的，有時(shí)，顧客需要一種快捷的解決方案，在找到價(jià)格合適的商品后，他們就不想再考慮太多時(shí)間，在這些情況，您可能認(rèn)為終身價(jià)值無關(guān)緊要不過，至少可以使顧客成為回頭客。核心概念:服務(wù)利潤鏈 針對(duì)多種不同行業(yè)進(jìn)行的一次調(diào)查表明，盈利能力和增長與以下可變因素之間存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性： 員工能力 員工滿意度 員工生產(chǎn)效率 員工向顧客提供卓越價(jià)值的能力 顧客滿意度 顧客忠誠度 例如：公司通過招聘合適人選，為這些人員提供培訓(xùn)、支持，在工作中給予相應(yīng)的自由度和獎(jiǎng)勵(lì)，以此培養(yǎng)員工能力，提高員工的工作滿意度。當(dāng)員工喜歡自己的工作并且認(rèn)為公司因?yàn)樗麄兌l(fā)生了變化時(shí)，員工為公司服務(wù)的時(shí)間就會(huì)更長，工作會(huì)更富成效，而且掌握的知識(shí)也會(huì)更多。這樣的員工忠誠度又會(huì)帶來更高的顧客滿意度。畢竟，如果顧客遇到的員工工作熱情飽滿，愿意花時(shí)間了解顧客的具體需求和情況，那么這些顧客感到滿意的可能性就更大。毫無疑問，滿意的顧客將從公司購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還會(huì)更加頻繁地向其他顧客推薦該公司。因此，顧客的滿意度帶來了顧客忠誠度。顧客忠誠度和利潤之間還存在一個(gè)明顯的因果關(guān)系：在某些行業(yè)中，最有價(jià)值和最忠誠的顧客雖然只占公司顧客的一小部分，但所帶來的利潤卻占公司總利潤的一半以上。培養(yǎng)員工能力 切勿只重視一線服務(wù)許多組織都知道需要將一線員工培養(yǎng)成有禮貌、熱情和知識(shí)豐富的員工。但僅有優(yōu)質(zhì)的一線服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。公司中的每個(gè)人都有責(zé)任提供顧客希望的結(jié)果。例如，一家大型航空公司轉(zhuǎn)包了部分業(yè)務(wù)，由短程航空公司負(fù)責(zé)將乘客從中樞機(jī)場送到該地區(qū)的小型機(jī)場。雖然短程航空公司的一線員工很有禮貌、服務(wù)周到并且工作效率很高，但遺憾的是，飛機(jī)從來沒有按時(shí)起飛過。他們幾乎不斷地取消航班。乘客們總是晚數(shù)小時(shí)甚至一天到達(dá)目的地，經(jīng)常錯(cuò)過重要的活動(dòng)和會(huì)議。最后，運(yùn)營欠佳的短程航空公司丟了合同，只能關(guān)門歇業(yè)。顯然，優(yōu)質(zhì)的一線服務(wù)對(duì)于任何組織的成功都至關(guān)重要。但是，正如這個(gè)故事所講的，公司要想獲得利潤，就不能只關(guān)注一線服務(wù)的能力。任何地方能力有欠缺，都會(huì)削弱公司滿足顧客需求的能力。在這個(gè)航空公司的例子中，欠缺的是可靠的運(yùn)輸環(huán)節(jié)。作為管理者，您有權(quán)力和責(zé)任加強(qiáng)服務(wù)利潤鏈中的第一個(gè)環(huán)節(jié)：員工能力。低滿意度循環(huán)模式可以將低滿意度循環(huán)模式想象成一個(gè)怪圈：員工工作滿意度低和流動(dòng)率高會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度低，進(jìn)而導(dǎo)致銷售額降低。銷售額降低會(huì)導(dǎo)致利潤降低，利潤降低又會(huì)導(dǎo)致員工工資降低、期望下降以及培訓(xùn)減少。這反過來又會(huì)導(dǎo)致員工工作滿意度降低，開始新一輪的低滿意度循環(huán)?，F(xiàn)在，所有人都想在顧客服務(wù)問題上做文章，希望情況能變得更好。 費(fèi)德列克萊希赫爾德 (Frederick Reichheld)如果員工工作滿意度很低且員工流動(dòng)率很高，就可能造成一種螺旋下滑的趨勢，導(dǎo)致銷售額和利潤直線下降。例如，員工工作滿意度低可能導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度不好，而這又可能導(dǎo)致顧客滿意度降低。與此類似，高員工流動(dòng)率會(huì)中斷顧客連續(xù)性，所導(dǎo)致的顧客流失又對(duì)利潤產(chǎn)生不利影響。而且，低利潤反過來又會(huì)影響培訓(xùn)和工作期望。結(jié)果就是較低的工作滿意度，并再次進(jìn)入低滿意度循環(huán)模式。核心概念:員工流動(dòng)的高成本 研究表明，員工在工作中極其重視能力，能力可以粗略地解釋為向內(nèi)部和外部顧客提交工作結(jié)果的自由度和技能。如果能力獲得較高認(rèn)可，則可降低員工的流動(dòng)率。成功企業(yè)的員工流動(dòng)率都比其競爭對(duì)手的低。即使那些依賴高員工流動(dòng)率的公司（如速食連鎖店，他們通常以最低的工資雇用一些沒有什么技能的員工，而且只為這些員工提供最低限度的培訓(xùn)）也逐漸開始意識(shí)到滿意的、長期的員工可幫助建立顧客忠誠度和滿意度，并且管理成本很低。因此，這些公司已開始質(zhì)疑自己以前的一些觀點(diǎn)。由于人員招聘不當(dāng)以及高員工流動(dòng)率所產(chǎn)生的可見成本已經(jīng)在相關(guān)成本中顯示出來，例如： 額外的招聘和培訓(xùn)費(fèi)用 同事和管理者的生產(chǎn)效率低下 除了可見成本外，許多隱性成本的破壞力也很大。高員工流動(dòng)率會(huì)對(duì)以下方面產(chǎn)生負(fù)面影響： 其他員工的士氣 所提供服務(wù)的質(zhì)量 顧客保留 生產(chǎn)效率和盈利能力 計(jì)算組織中員工流動(dòng)的成本，利用這一成本信息使同事相信招聘、培訓(xùn)、支持和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠員工是具有經(jīng)濟(jì)意義的。成功循環(huán)模式成功循環(huán)模式始于選擇合適的人員，然后，公司需要為其提供適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和支持并對(duì)其出色完成的工作予以獎(jiǎng)勵(lì)。這將帶來員工滿意度和忠誠度，并提高所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。大多數(shù)管理者真誠地希望通過改革來扭轉(zhuǎn)局面，但良好的愿望總是由于短期績效的壓力而被迫放棄。低滿意度循環(huán)模式如何才能轉(zhuǎn)變?yōu)槌晒ρh(huán)模式？您可以從一開始就建立成功循環(huán)模式。把態(tài)度作為選用標(biāo)準(zhǔn)，把技能作為培訓(xùn)方向技能可以教授，但要通過培訓(xùn)使員工具有正確的態(tài)度卻很困難。大多數(shù)成功的服務(wù)組織招聘的首要條件是態(tài)度，其次才是技能。他們對(duì)新員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其掌握在工作中所需要的技能。組織中的每個(gè)人都需要樹立以顧客為中心的態(tài)度。任何人都概莫能外，即使是很少或者根本不與顧客打交道的員工也不能例外。例如，一位才華出眾但極端利己的軟件程序員可能會(huì)延遲產(chǎn)品發(fā)布，并把隊(duì)友的生活弄得一團(tuán)糟。如果這位程序員的態(tài)度問題沒有及時(shí)得到糾正，那么延遲將不斷發(fā)生，技能高超的同事也將流向競爭對(duì)手的公司。對(duì)培訓(xùn)進(jìn)行投資對(duì)新員工進(jìn)行培訓(xùn)是非常有必要的，這可以幫助他們掌握勝任本職工作所需的技能和工具。培訓(xùn)中應(yīng)適當(dāng)?shù)厝谌肴穗H關(guān)系能力和技術(shù)能力方面的培訓(xùn)。人際關(guān)系能力培訓(xùn)不僅對(duì)那些花大量時(shí)間與外部顧客打交道的員工非常重要；在為內(nèi)部顧客（組織內(nèi)的其他人）提供服務(wù)以及進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作時(shí)，也需要有效的與人相處的能力。培訓(xùn)需要時(shí)間和金錢。在員工培養(yǎng)方面投入力量的組織會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谝韵路矫娅@得了回報(bào)：員工流動(dòng)率降低，服務(wù)質(zhì)量得到改進(jìn)，生產(chǎn)效率得到提高。結(jié)果是顧客滿意度和忠誠度都有了提高。提供工具和支持在聘用了優(yōu)勝者以后，必須為他們提供在工作中“取勝”的機(jī)會(huì)。在為員工提供他們需要的工具和支持后，他們?cè)诠ぷ髦械谋憩F(xiàn)將更優(yōu)秀，而且會(huì)更喜歡他們的工作。結(jié)果是員工忠誠度提高，而員工忠誠度又會(huì)轉(zhuǎn)換為更高的顧客忠誠度。如果支持體系不完善，即使最優(yōu)秀的員工也不可能提供讓顧客滿意的結(jié)果和服務(wù)。精心設(shè)計(jì)的支持體系，如技術(shù)、信息系統(tǒng)、工作場所設(shè)計(jì)以及服務(wù)設(shè)施等，這些都對(duì)提高員工能力大有幫助。核心概念:給予有限的自由 事必親躬的管理方式是對(duì)能力出眾的員工的貶低，而且會(huì)使其感覺受挫。他們討厭被視為不能勝任工作，因此會(huì)對(duì)工作產(chǎn)生不滿。他們的工作效率也會(huì)下降，一些最有價(jià)值的員工將另謀出路。在招聘到合適的人員后，就要對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)以確保他們具有適當(dāng)?shù)募寄?，并為其提供有效的支持，之后可以給予他們更大的自由，以便他們?yōu)轭櫩吞峁﹥r(jià)值。這種自由是指這些員工擁有快速做出決策和果斷對(duì)過失進(jìn)行補(bǔ)救的權(quán)力和職責(zé)。組織將可以從能力出眾的員工的判斷和決策能力中獲益。但是，自由必須有一定的限度。需要根據(jù)具體情況來確定合適的自由度和限制。對(duì)于難以監(jiān)督的工作或需要大量溝通并快速對(duì)過失進(jìn)行補(bǔ)救的工作來說，給予員工較大的自由度尤其有益。結(jié)果導(dǎo)向的獎(jiǎng)勵(lì)在其他所有條件都相同的情況下，最優(yōu)秀的員工會(huì)選擇留在給予他們報(bào)酬最多的公司。在忠誠度方面領(lǐng)先的組織深知這一點(diǎn)，因此，除了讓股東分紅外，他們還讓員工來分因忠誠而獲得的盈余。 費(fèi)德列克萊希赫爾德 (Frederick Reichheld)員工對(duì)服務(wù)持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)應(yīng)該得到公司的認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)直接與目標(biāo)掛鉤，獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該反映組織的文化和價(jià)值觀，并且應(yīng)該考慮到激勵(lì)員工的動(dòng)力是什么。雖然衡量與評(píng)估員工的成就比較簡單，但請(qǐng)記住您的目標(biāo)是為顧客提供滿意的服務(wù)。請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)取得成就而不是只付出努力的員工。了解顧客 溝通是關(guān)鍵忠誠顧客與成功組織之間的關(guān)系建立在不斷的雙向溝通和彼此響應(yīng)的基礎(chǔ)之上，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷發(fā)展的過程。一般組織和優(yōu)秀組織之間的區(qū)別在于管理層是否能有效地征求反饋，傾聽反饋，在內(nèi)部交流此信息，并采取相應(yīng)行動(dòng)。公司必須將重點(diǎn)放在“聽”上，而不是通過鋪天蓋地的廣告和硬性推銷來“講”。雖然每個(gè)組織都建立了獲得反饋的機(jī)制，但并不一定能很好地利用這些機(jī)制。獲得顧客反饋如果您的產(chǎn)品或服務(wù)不是顧客想要的，那么所有的贊許根本就毫無價(jià)值。 卡爾薩威爾 (Carl Sewell) 和保羅布朗 (Paul Brown)成功的公司能夠滿足和超越目標(biāo)顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司需要不斷傾聽目標(biāo)顧客的意見，了解他們需要哪些產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需要，以及他們希望以何種方式提供這些產(chǎn)品或服務(wù)。但是，顧客不是一成不變的，他們的期望也在不斷變化。因此，組織需要找到盡可能多的機(jī)會(huì)來傾聽顧客的反饋并做出響應(yīng)。每個(gè)組織都有傾聽站，員工可以在此傾聽顧客的反饋。傾聽顧客意見和反饋的渠道包括正式渠道與非正式渠道兩種。高管視角: 獲得顧客反饋 高管視角我發(fā)起了一項(xiàng)針對(duì)顧客滿意度的測評(píng)，期間我們一直在與顧客談?wù)撍麄凅w驗(yàn)過的各種服務(wù)，以了解他們對(duì)哪些服務(wù)滿意，對(duì)哪些服務(wù)不滿意。測評(píng)結(jié)果使管理層了解了他們做得好與不好的地方。實(shí)際上，經(jīng)營公司的戰(zhàn)略就是從這些信息中得出的。有趣的是，我們做的最糟糕的工作之一與購物相關(guān)。人們認(rèn)為機(jī)場“宰客”。每年夏天，媒體記者都會(huì)來我們機(jī)場而且發(fā)現(xiàn)機(jī)場出售的東西都非常昂貴，因此，機(jī)場“宰客”就成了轟動(dòng)的報(bào)紙頭條。這是我們做得最差勁、最讓人不滿的工作。因此，我們推出了一項(xiàng)零售計(jì)劃來滿足顧客需求，事實(shí)證明這項(xiàng)計(jì)劃帶來的利潤非常豐厚。如今，您不僅在英國機(jī)場管理局 (British Airports Authority, BAA) 的機(jī)場可以看到您所熟悉的購物中心，在全世界的其他機(jī)場也有可能看到。這一切都是從讓顧客滿意開始的。員工必須意識(shí)到為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)并使顧客滿意的重要性，否則他們會(huì)抓不住工作重點(diǎn)；而一旦他們做到了這一點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)者便可以著手提高生產(chǎn)效率了。約翰伊根(John Egan)爵士英國機(jī)場管理局(British Airports Authority, BAA)前首席執(zhí)行官從1968年到1990年，約翰伊根爵士在汽車行業(yè)取得了極大的成就，他先后在通用汽車和British Leyland工作過，并于1980年5月升任為Jaguar的董事長兼首席執(zhí)行官。約翰伊根爵士加入British Leyland后，擔(dān)任Jaguar汽車的董事長一職。1984年8月，Jaguar私有化以后，他繼續(xù)擔(dān)任了該公司的董事長兼首席執(zhí)行官。公司由福特接管后，約翰伊根爵士從Jaguar退休。1990年6月，他被指派到英國機(jī)場管理局董事會(huì)，并于同年9月?lián)问紫瘓?zhí)行官一職，直至1999年10月。約翰伊根爵士同時(shí)也是建設(shè)特別工作小組(Construction Task Force)的主席。該小組受英國副首相約翰普雷斯考特(JohnPrescott)的委托撰寫的報(bào)告“Rethinking Construction”（反思建設(shè)）已于1998年7月出版。約翰伊根爵士是英國工業(yè)聯(lián)合會(huì)(ConfederationofBritishIndustry, CBI) 的前主席，目前仍是Inchcape、HarrisonLovegrove和Asite的董事長。獲得反饋的方法所有衡量反饋的方法都只有在互相信任的前提下才能得到充分利用。這些方法應(yīng)用來收集對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)有用的信息，而不應(yīng)作為指責(zé)或懲罰員工的武器或方法。并且所有方法都應(yīng)衡量積極和消極兩方面的反饋。傾聽站包括： 網(wǎng)站。公司的網(wǎng)站是一個(gè)快速輕松收集顧客反饋的絕佳途徑。在網(wǎng)站顯著位置發(fā)布征詢顧客反饋的信息，并公布指定聯(lián)系人的電子郵件地址，充分利用電子郵件的功能來收集顧客反饋。另外，還可以瀏覽自己網(wǎng)站上的公告欄或競爭對(duì)手的公告欄，查看顧客對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。 審核。審核有多種形式。或許其中最常見的是“暗中購物”。暗中購物包括：實(shí)際光臨零售網(wǎng)點(diǎn)或其他營業(yè)場所，給提供顧客服務(wù)的人打電話，或者實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)。暗中購物的客觀性很強(qiáng)，但如果未能按時(shí)間地點(diǎn)平均進(jìn)行觀察來發(fā)現(xiàn)改進(jìn)工作的方法，員工可能會(huì)認(rèn)為此做法不公平，甚至認(rèn)為這是監(jiān)視行為。 市場調(diào)研。許多大型企業(yè)都雇用市場調(diào)研公司，對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式、購買習(xí)慣、偏好以及購買方式等進(jìn)行廣泛的調(diào)查研究。小型企業(yè)可能無力委托專門的市場調(diào)研公司進(jìn)行如此廣泛的調(diào)查研究，但他們可以從“小型企業(yè)管理機(jī)構(gòu)”獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。 焦點(diǎn)座談會(huì)。從小型非正式會(huì)談，到各種精心策劃的會(huì)議等，有多種形式的焦點(diǎn)座談會(huì)。通過從目標(biāo)市場中選出一組非正式顧客并聽取他們的意見，可以幫助公司檢驗(yàn)其最初產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)或概念。隨著產(chǎn)品的開發(fā)，公司可以開始組織地域范圍更廣、更專業(yè)的焦點(diǎn)座談會(huì)。焦點(diǎn)座談會(huì)對(duì)檢驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)來說是非常不錯(cuò)的方法，但是焦點(diǎn)座談會(huì)也可能會(huì)使業(yè)務(wù)不專一的公司陷入混亂，因?yàn)樗麄冊(cè)诿鎸?duì)相互矛盾的結(jié)果時(shí)可能會(huì)不知所措。 訂購過程。最容易忽略的一個(gè)傾聽站處于訂購過程中。無論是面對(duì)面還是通過電話或者網(wǎng)站訂購，都可以通過適當(dāng)?shù)靥釂柌⒄J(rèn)真傾聽，從顧客處獲得有價(jià)值的信息。 滿意度調(diào)查卡。大多數(shù)服務(wù)行業(yè)都會(huì)讓顧客填寫顧客滿意度調(diào)查卡。現(xiàn)今，顧客滿意度調(diào)查卡已在食品、旅館、醫(yī)療和汽車養(yǎng)護(hù)等多種行業(yè)中廣泛使用。 問卷調(diào)查。精心設(shè)計(jì)的問卷調(diào)查可幫助您確定自己所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否讓顧客獲得了最大程度的滿意。與滿意度調(diào)查卡相比，問卷調(diào)查設(shè)計(jì)得更為精細(xì)，可用來評(píng)估顧客在多方面的滿意度。有時(shí)，還可以在顧客填寫書面調(diào)查問卷之后撥打電話對(duì)顧客進(jìn)行采訪。利用從問卷調(diào)查中收集的信息，可以發(fā)現(xiàn)那些最成功的戰(zhàn)略并繼續(xù)執(zhí)行，并解決存在問題的地方。 顧客服務(wù)流程。如果在為顧客提供服務(wù)的過程中出現(xiàn)顧客不滿的情況，則應(yīng)對(duì)此認(rèn)真研究并迅速做出回應(yīng)。一家成功的酒店集團(tuán)采用了這樣一種做法：若出現(xiàn)顧客不滿事件，則在“顧客事件表”中記下此事，并在當(dāng)天將此事件輸入數(shù)據(jù)庫，以便飯店的其他工作人員知道此事。這可幫助員工及時(shí)知道該顧客需要特別注意哪些地方。 滿意度跟蹤調(diào)查電話。最近，許多組織都設(shè)立了滿意度跟蹤調(diào)查電話，將其作為顧客關(guān)系中的另一個(gè)傾聽站。滿意度跟蹤調(diào)查電話是在交易完成后不久進(jìn)行的簡短的電話采訪，比調(diào)查卡更為精細(xì)，但覆蓋范圍沒有全面問卷調(diào)查那樣廣。銷售代表撥打顧客的電話，確定一切順利，并詢問幾個(gè)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的簡單問題。 接受過良好培訓(xùn)的銷售代表能夠預(yù)先發(fā)現(xiàn)需要補(bǔ)救的問題，并在目標(biāo)顧客看重什么或不看重什么方面了解到更多的一般性信息。例如，一家大型眼鏡公司在顧客購買眼鏡大約一周后致電顧客。他們向顧客核實(shí)他們戴的眼鏡是否合適，并邀請(qǐng)顧客前來對(duì)眼鏡進(jìn)行后續(xù)的精調(diào)。此時(shí)，銷售代表還會(huì)問其他一些簡單的問題來評(píng)估顧客的滿意度。這一“額外”服務(wù)使該眼鏡公司有別于其競爭對(duì)手，并有助于確保顧客成為回頭客。此外，跟蹤調(diào)查電話還是一種很好的營銷方法，有助于在公司和顧客之間建立信任感。滿意度跟蹤調(diào)查電話應(yīng)該是一項(xiàng)征詢顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見并竭誠提供相應(yīng)服務(wù)的工作，不應(yīng)該用來進(jìn)行“銷售”。如果致電人員用滿意度跟蹤電話來推銷產(chǎn)品，顧客可能會(huì)很氣憤。互動(dòng)練習(xí): 選擇合適的方法 在收集顧客反饋時(shí)，不同的情況需要使用不同的方法。請(qǐng)根據(jù)給定的情況選擇最佳方法。1.您的公司最近推出了一個(gè)新的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品系列，這些相機(jī)在發(fā)布之初的銷售情況非常好，但在相機(jī)發(fā)布三個(gè)月后，您開始收到許多顧客要求退貨的報(bào)告，以下哪種方法最能幫助您收集顧客反饋，以找到這些顧客退貨的原因？（）在您公司的網(wǎng)站上設(shè)立一個(gè)公告欄來收集顧客反饋解釋:非最佳選項(xiàng)。公司網(wǎng)站上的公告欄有助于收集反饋，但是，您無法確保要退回相機(jī)的顧客會(huì)花時(shí)間尋找您公司的網(wǎng)站來發(fā)貼，您需要采取更積極主動(dòng)的方法來確保您能夠收集到所需的反饋。（）將一些顧客召集在一起舉辦一個(gè)焦點(diǎn)座談會(huì)，讓他們討論各自相機(jī)遇到的問題解釋:非最佳選項(xiàng)。焦點(diǎn)座談會(huì)通常用來檢驗(yàn)人們對(duì)某種產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)或概念的最初反應(yīng)。在這種情況下，您要調(diào)查的是顧客在使用特定產(chǎn)品一段時(shí)間后要求退貨的原因。（）在顧客服務(wù)流程中收集信息解釋:正確選項(xiàng)。通過在顧客服務(wù)和退貨流程中提出適當(dāng)?shù)膯栴}，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在哪些方面沒有達(dá)到顧客的期望，制作一份簡短的調(diào)查問卷，并讓顧客在退貨流程中填寫該問卷，您還可以詢問某些顧客他們是否愿意參與更深入的、有償?shù)暮罄m(xù)訪談。2.您是一家百貨連鎖公司的區(qū)域經(jīng)理，您的公司最近新開了一家分店，您希望確保新公店的員工都會(huì)遵守既定的顧客服務(wù)程序，您如何才能全面地了解新分店員工是否遵守了服務(wù)流程呢？（）邀請(qǐng)顧客填寫隨附在收據(jù)中的快速調(diào)查問卷，請(qǐng)他們?cè)u(píng)定自己在購物體驗(yàn)方面的滿意度，為完成調(diào)查的顧客提供隨機(jī)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品為價(jià)值50美元的禮券。解釋：非最佳選項(xiàng)。雖然獎(jiǎng)勵(lì)可以促使某些顧客完成此次調(diào)查，但僅通過一項(xiàng)有關(guān)顧客購買體驗(yàn)質(zhì)量的快速調(diào)查問題是不可能幫助您充分了解分店員工遵守既定顧客服務(wù)程序的詳細(xì)情況的。（）派一些“暗中購物者”走訪這家新分店，并讓他們匯報(bào)該分店員工對(duì)顧客服務(wù)程序的遵守情況。解釋：在評(píng)估事項(xiàng)方面接受了悉心指導(dǎo)的“暗中購物者”應(yīng)該能夠?qū)υ摲值陠T工是否遵守了既定的顧客服務(wù)程序進(jìn)行客觀的評(píng)估。（）設(shè)立滿意度跟蹤調(diào)查電話，隨機(jī)選取一些顧客向其詢問問題，以了解該分店的服務(wù)質(zhì)量解釋：非最佳選項(xiàng)。滿意度跟蹤調(diào)查電話不應(yīng)該只用來收集信息，還應(yīng)該用來提供服務(wù)。只是打電話詢問顧客問題，而不提供任何有價(jià)值的回報(bào)，這樣做的結(jié)果可能是不但沒有收集到所需的數(shù)據(jù)，還惹怒了顧客。3.您在一家成功的大型汽車公司工作，為了吸引二十多歲的年輕專業(yè)車手，您計(jì)劃推出一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)型運(yùn)動(dòng)車產(chǎn)品系列您想為這些汽車設(shè)定一個(gè)合適的人們，您使用哪種方法可以收集到最有用的信息？（）在您公司的網(wǎng)站上設(shè)立一個(gè)論壇，潛在的汽車買主可以在上面討論包括定價(jià)在內(nèi)的與汽車購買相關(guān)的多方面的信息解釋：非最佳選項(xiàng)。雖然通過此方法可以了解顧客在汽車價(jià)格方面的意見，但是您所收集的數(shù)據(jù)不一定來自于特定車型面向的目標(biāo)人群（）從目標(biāo)人群中選取一些人進(jìn)行一次焦點(diǎn)座談會(huì)解釋：非最佳選項(xiàng)。雖然焦點(diǎn)座談會(huì)可以幫助你收集目標(biāo)人群關(guān)于定價(jià)的一些意見，但是您所收集的數(shù)據(jù)不一定能夠反映出這些人實(shí)際愿意為經(jīng)濟(jì)型運(yùn)動(dòng)車支付的價(jià)格。（）雇用一家市場調(diào)研公司解釋：最佳選項(xiàng)。市場調(diào)研公司可以在您的目標(biāo)人群的購買方式方面收集大量數(shù)據(jù)，并可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)密分析，使用此方法，你可以了解目前國內(nèi)不同地區(qū)的二十多歲的年輕專業(yè)車手在經(jīng)濟(jì)型運(yùn)動(dòng)車方面的開銷情況。密切關(guān)注顧客在顧客使用您的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一定要密切關(guān)注顧客，這樣做對(duì)公司來說意義非凡。在合格觀察者的陪同下進(jìn)入顧客的工作場地，觀察顧客在實(shí)際生活中如何使用您的產(chǎn)品。您將發(fā)現(xiàn)顧客喜歡什么、不喜歡什么以及他們希望您如何改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。您可能會(huì)驚訝地聽到從未想到過的事情。例如，在一家大型影印公司，到現(xiàn)場觀察的人員發(fā)現(xiàn)復(fù)印機(jī)通常放在庫房里。影印公司的員工經(jīng)常站在復(fù)印機(jī)上伸手去拿最高貨架上的東西。了解到這一情況后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)了足夠結(jié)實(shí)的復(fù)印機(jī)，以使其能夠支撐一個(gè)人的體重。在進(jìn)入顧客的工作場地時(shí)，最好帶幾個(gè)具有不同背景和技能的觀察者。不同的觀察視角能幫助提供有價(jià)值的信息。傳遞價(jià)值 顧客價(jià)值等式什么是價(jià)值？回想您作為顧客的親身經(jīng)歷：您如何確定什么對(duì)自己最重要？您得到預(yù)期結(jié)果了嗎？獲取結(jié)果的方式符合您的要求嗎？供應(yīng)商有沒有為您提供便利，讓您如愿以償?shù)孬@得了所需的產(chǎn)品或服務(wù)？價(jià)格是否合理？有一種叫做“顧客價(jià)值等式”的計(jì)算方法，它綜合考慮了所有這些因素來進(jìn)行顧客價(jià)值評(píng)估。我們首先深入分析這種計(jì)算方法中所涉及的各個(gè)因素，然后再研究這種計(jì)算方法。 結(jié)果。顧客購買的是結(jié)果，不是產(chǎn)品或服務(wù)。顧客買藥是為了治病，結(jié)果是藥到病除；顧客給汽車加油，結(jié)果是汽車跑起來了；顧客到一家別致的餐館吃晚餐，結(jié)果是度過一個(gè)愉快的夜晚，享受了美味佳肴并盡情娛樂。 過程質(zhì)量。過程質(zhì)量是指提供產(chǎn)品或服務(wù)的方式。過程質(zhì)量綜合考慮了多種因素，如公司代表所體現(xiàn)出來的可靠性、及時(shí)性和專業(yè)的態(tài)度。 價(jià)格和獲得成本。價(jià)格僅僅是為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的最終成本中的一個(gè)因素。在顧客考慮價(jià)格時(shí)，他們還會(huì)加上獲得成本。如果一個(gè)產(chǎn)品雖然價(jià)格便宜，但顧客需要驅(qū)車60英里去取的話，可能就不值了。如果此產(chǎn)品提供第二天送貨并另收費(fèi)用，顧客可能就認(rèn)為它值了，而且顧客還會(huì)很樂意地為所享受到的附加便利額外付款。 高管視角: 信任是獲得成功的關(guān)鍵 高管視角我認(rèn)為，信任是商業(yè)領(lǐng)域最重要的品質(zhì)之一。當(dāng)我還是一個(gè)年輕的顧問時(shí)，我就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，那時(shí)我剛剛涉足銷售行業(yè)，我的工作是幫助公司實(shí)現(xiàn)自身改進(jìn)。有一天我和我的丈夫待在家里，那天是星期日，我們打算出去吃午餐。這時(shí)電話響了，是一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)打來的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備第二天上午進(jìn)行一次銷售演示。他們希望我過去幫忙，這讓我有點(diǎn)兒失望，而我的丈夫看起來有些生氣，但我還是去了辦公室。原來是他們意識(shí)到了他們沒有真正了解顧客需要的是什么，而由于我以前和這位顧客打過交道，因此他們問我是否可以給他打個(gè)電話并詢問他一些問題。于是，我就拿出我的通訊簿，找到他家的電話號(hào)碼，給他打電話并問了他一些問題。我與他通了兩個(gè)半小時(shí)的電話，他告訴我許多關(guān)于他們需要什么、團(tuán)隊(duì)真正需要做什么的信息，之后我就將這些信息轉(zhuǎn)告給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)了。他們?cè)谘菔局信まD(zhuǎn)了局面，贏得了那個(gè)項(xiàng)目。事后，我問這位顧客：“你為什么這樣做呢？為什么把這些事情統(tǒng)統(tǒng)告訴我呢？”而他說道：“因?yàn)槲倚湃文?，相信你?huì)為我們公司妥善地處理事情?！?，這確實(shí)讓我對(duì)信任進(jìn)行了深思，因此我多年來一直在研究要建立信任需要做些什么。建立信任最重要的就是拋開自我、個(gè)人利益或公司的自身利益，傾聽他人具體需要什么，而不是您認(rèn)為應(yīng)該為他們提供什么。傾聽是商業(yè)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要技能；這項(xiàng)技能使您能夠了解他人真正在想什么以及真正想要什么。在談話過程中，不要口若懸河地壟斷整個(gè)談話，要給別人發(fā)表意見的機(jī)會(huì)。吉爾萊德(Gill Rider)英國內(nèi)閣辦公室領(lǐng)導(dǎo)力和人事戰(zhàn)略總監(jiān)吉爾萊德最初在金融、醫(yī)療健康和政府企業(yè)等領(lǐng)域工作過。她還曾從事顧客服務(wù)工作，調(diào)查業(yè)界最佳實(shí)踐。她于1979年加入埃森哲，并于1990年成為合伙人。她負(fù)責(zé)埃森哲在歐洲和南非公共設(shè)施業(yè)務(wù)的運(yùn)營，她還擔(dān)任過埃森哲英國和愛爾蘭地區(qū)部門的負(fù)責(zé)人。之后，她負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)埃森哲資源運(yùn)營部門在歐洲和拉丁美洲的運(yùn)營。2002年3月，她成為埃森哲第一任首席領(lǐng)導(dǎo)力負(fù)責(zé)人。她領(lǐng)導(dǎo)該公司的組織和領(lǐng)導(dǎo)力