淺論企業(yè)差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施與應(yīng)用畢業(yè)論文

1 淺論企業(yè)差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施與應(yīng)用 摘 要： 隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大開(kāi)放和信息流動(dòng)的加劇，市場(chǎng)上絕大多數(shù)企業(yè)面臨同質(zhì)化困境。 本文從差異化營(yíng)銷的角度出發(fā)，著重介紹差異化營(yíng)銷策略的選擇形式以及實(shí)施差異化策略時(shí)應(yīng)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。 并以服裝行業(yè) 中的歌莉婭為例，結(jié)合 論和 4銷理論的思路， 認(rèn)為在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ,中小企業(yè)的生存之道是應(yīng)用差異化營(yíng)銷策略 ,走別具一格的道路。同時(shí)，差異 化策略是個(gè)相對(duì)的概念，當(dāng)今企業(yè)沒(méi)有必要為了差異化而差異化 。 關(guān)鍵詞 ： 差異化；營(yíng)銷策略；市場(chǎng)細(xì)分； is 00715,of up of on of of of in of of of be to to PS in to is to is a s is in to 1 問(wèn)題的提出 目前，經(jīng)濟(jì)全球化已成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種不可逆轉(zhuǎn)趨勢(shì)。全球化使得國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了較大的變化。這讓企業(yè)的營(yíng)銷行為也不可避免地發(fā)生變化，單純的進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化或差異化營(yíng)銷策略并不能滿足企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的需要。那么，這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)采取更為靈活的營(yíng)銷策略。 隨著現(xiàn)代企業(yè)管理模式由規(guī)?；蚓?xì)化的轉(zhuǎn)變 ,不少企業(yè)開(kāi)始在經(jīng)營(yíng)策略的差異化、產(chǎn)品的差異化、生產(chǎn)組織方式的差異化、營(yíng)銷渠道的差異化方面有所追求。 從戰(zhàn)略的眼光看， 不一定所有的企業(yè)都適合采取差異化策略，但在中國(guó)市場(chǎng) 。許多行業(yè)都面臨 著嚴(yán)重的 同質(zhì)化的 困境 。因此，營(yíng)造一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷策略，形成差異化優(yōu)勢(shì)，是值得考慮的發(fā)展模式。在時(shí)間比金錢還要寶貴的今天， 你的企業(yè)真的需要差 2 異化嗎？ 如何迅速找到一個(gè)理想的差異化策略？ 差異化策略的實(shí)施會(huì)為企業(yè)帶來(lái)怎樣的影響，是利是弊？怎樣通過(guò)差異化實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，減少服務(wù)成本？本文就上述問(wèn)題對(duì)差異化營(yíng)銷策略進(jìn)行研究和探討。 究背景 當(dāng)今市場(chǎng)上，由于技術(shù)、人員、信息的公開(kāi)性和及時(shí)性，使得產(chǎn)品千篇一律，沒(méi)有自身獨(dú)立的市場(chǎng)個(gè)性。與此形成鮮明對(duì) 比的是，市場(chǎng)需求快速變化，顧客日益追求個(gè)性化。而對(duì)于這樣的困境，企業(yè)應(yīng)該怎樣跳出發(fā)展規(guī)劃的固定思路，改革以往固有的發(fā)展模式，獲取持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的意義。世界上絕大多數(shù)同類產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價(jià)值基本是相同的，那些成功的品牌之所以成功，就在于他們能夠把相同產(chǎn)品賣出不同來(lái)，以成本拼成本，就價(jià)格拼價(jià)格，希望用單純的廣告投入推動(dòng)規(guī)模去制約對(duì)手的做法，已成為過(guò)去。“做別人不做的，做別人不同的”成為越來(lái)越多企業(yè)共同追求的目標(biāo)。差異化營(yíng)銷理念隨之應(yīng)運(yùn)而生。 究的目的 通過(guò)了解、分 析我國(guó)企業(yè)差異化營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，及其在發(fā)展過(guò)程中所遭遇的風(fēng)險(xiǎn)，從中找出解決問(wèn)題的方法。以警示后人，揚(yáng)長(zhǎng)避短。為中小型企業(yè)找到一個(gè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，減少服務(wù)成本、推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的最佳切入點(diǎn)。同時(shí)，也希望能在研究差異化營(yíng)銷過(guò)程中拓寬自己的知識(shí)面，學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、研究問(wèn)題并解決問(wèn)題。 究的意義 差異化營(yíng)銷是 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中最常用的一種戰(zhàn)略 。它的戰(zhàn)略意義在于，企業(yè)不僅僅是在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處處標(biāo)新立異，最重要的是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的充分開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，從而獲取更多的客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。更大幅度地為企業(yè)增加利潤(rùn)，這 主要是因?yàn)閷?shí)行差異化策略有利于企業(yè)更好地滿足市場(chǎng)差異化的要求和消費(fèi)者的不同需求，爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，從而獲得更多的收益 。 2 理論綜述 2 1 國(guó)外差異化營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn) 戰(zhàn)略大師邁克爾波特的著名競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為， 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；專一化戰(zhàn)略共同構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)體系，波特認(rèn)為，這些戰(zhàn)略類型的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌：在一些產(chǎn)業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外些產(chǎn)業(yè)中，一 3 種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對(duì)意義上能獲取些微收益的必要條件。那么， 一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)時(shí)間維持優(yōu)于平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，它所 依賴的根本基礎(chǔ)就是持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今市場(chǎng)上，由于技術(shù)、人員、信息的公開(kāi)性和及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，與此形成鮮明對(duì)比的是，市場(chǎng)需求快速變化，顧客日益追求個(gè)性化。 而對(duì)于這樣的同質(zhì)化困境， 企業(yè)應(yīng)該怎樣跳出發(fā)展規(guī)劃的固定思路，獲取持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的意義。世界上絕大多數(shù)同類產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價(jià)值基本是相同的，那些成功的品牌之所以成功，就在于他們能夠把相同產(chǎn)品賣出不同來(lái)，以成本拼成本，就價(jià)格拼價(jià)格，希望用單純的廣告投入推動(dòng)規(guī)模去制約對(duì)手的做法，已成為過(guò)去?！白鰟e人不做的 ，做別人不同的”成為越來(lái)越多企業(yè)共同追求的目標(biāo)。差異化營(yíng)銷隨之應(yīng)運(yùn)而生。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父 菲利普 ， 受 20 世紀(jì) 70 年代社會(huì)抗議和反文化運(yùn)動(dòng)的影響，以及在西北大學(xué)查爾曼（ 支持下，科特勒決定把營(yíng)銷理論擴(kuò)展應(yīng)用到社會(huì)事業(yè)中，比如美國(guó)救援組織、世界衛(wèi)生組織以及世界銀行等。他認(rèn)為，營(yíng)銷是處理社會(huì)變革的高效管理技術(shù)。營(yíng)銷是不同情景下的交換，社會(huì)營(yíng)銷是指把營(yíng)銷原理應(yīng)用于生態(tài)學(xué)、政治宣傳以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)中。而他理論中所提及的 差異化 則 是指設(shè)計(jì)一系列有意義、有價(jià)值的差異 ,以便使企業(yè)的供應(yīng) 品同競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的行為 。 一個(gè)企業(yè)如何在實(shí)踐中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異化 ?一般來(lái)說(shuō) ,可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象 5 個(gè)方面著手實(shí)施差異化。 2. 2 國(guó)內(nèi)差異化營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn) 冉文樂(lè)，資深營(yíng)銷策劃專家，通過(guò)近十年苦心研究編著的差異化營(yíng)銷一書(shū)中認(rèn)為，差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和 不同的消費(fèi)理念，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因。 許多專家學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)今的市場(chǎng)已由過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主的買方市場(chǎng)。企業(yè)采取差異化營(yíng)銷、制造差異化產(chǎn)品的目的是引起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。因此對(duì)企業(yè)來(lái)講，差異 4 化既是一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為，又是一種強(qiáng)有力的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格雖然是一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，但是長(zhǎng)期運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和市場(chǎng)環(huán)境的惡化，最終使競(jìng)爭(zhēng)者陷入困境?，F(xiàn)代企業(yè)為誘發(fā)顧客的特殊偏好，獲得或擴(kuò)大 差別優(yōu)勢(shì)，往往積極主動(dòng)地實(shí)施非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品廣告、銷售服務(wù)、銷售渠道等諸多方面下功夫。 筆者認(rèn)為 差異化策略 ,就是企業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)研向市場(chǎng)提供的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式 ,是在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越普遍的情況下 ,向市場(chǎng)展示并獲得市場(chǎng)認(rèn)可的與眾不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的就是 企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或是通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般企業(yè)的良好形象。簡(jiǎn)單的講，差異化營(yíng)銷是 企業(yè)能夠向顧客提供一種有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。 因此，差異化營(yíng)銷一定程度上改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，使非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。企業(yè)也開(kāi)始通過(guò)不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)新產(chǎn)品，不斷豐富企業(yè)文化、提升產(chǎn)品品牌包裝，拓寬銷售渠道，關(guān)注潛在顧客市場(chǎng)上下大功夫。 與無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相反 ,差異化競(jìng)爭(zhēng)容忍對(duì)手的存在 ,通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品 ,來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者選購(gòu)的差異 ,以擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品銷售。差異化營(yíng)銷策略并非無(wú)中生有 ,它建立在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上 ,而市場(chǎng)細(xì)分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求 企業(yè)具備更嫻熟的營(yíng)銷技巧 ,有足夠的實(shí)力影響和調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求。同時(shí) ,企業(yè)應(yīng)從本行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā) ,選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn) ,加以發(fā)揮 ,使本企業(yè)處于別出新裁 ,出奇制勝的地位 ,從而建立差異化 ,形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象 ,以獲取高額利潤(rùn) ,創(chuàng)造企業(yè)效益。實(shí)施差異化營(yíng)銷策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn) :一是把質(zhì)量與別具一格混為一談 ,認(rèn)為質(zhì)量好就是別具一格 ;二是差異化的實(shí)施對(duì)成本驅(qū)動(dòng)的影響 ;三是過(guò)分追求差異而忽視整個(gè)價(jià)值鏈。這些都會(huì)造成企業(yè)的重大失誤。 3 相關(guān)概念界定 所謂同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)就是說(shuō)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)觀念基本相同、競(jìng) 爭(zhēng)方式基本相同、市場(chǎng)定位基本相同、發(fā)展戰(zhàn)略基本相同、商業(yè)模式基本相同、成長(zhǎng)方式基本相同、經(jīng)營(yíng)理念基本相同、管理模式基本相同、運(yùn)作機(jī)制基本相同等等。共性的東西太多，直接的表現(xiàn)就 5 是：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、促銷手段等都非常的相似；千人一面，沒(méi)有新意，使消費(fèi)者無(wú)所適從。特別是幾個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)都是你爭(zhēng)我?jiàn)Z的停留在一個(gè)檔次上，或者一條船上。沒(méi)有突破性，沒(méi)有個(gè)性化。七腳六手，誰(shuí)有多大的路數(shù)，誰(shuí)會(huì)使用什么招兒，彼此都明白得像鏡子似的。又要在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)育不是很成熟、尤其是要在一個(gè)法制保障不是很健全 的社會(huì)氛圍中求發(fā)展求生存，怎能不出現(xiàn)你死我活的現(xiàn)象。在這樣的情況下，任何企業(yè)即使是固守一地， “占山為王 ”都很不容易，若有點(diǎn)野心，企圖開(kāi)辟新的根據(jù)地，使產(chǎn)品長(zhǎng)期打遍天下的想法往往是要失敗的，或至少是要付出很大代價(jià)的。 差異化是生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過(guò)程及結(jié)果。差 異化所帶來(lái)的結(jié)果，是提供了為市場(chǎng)所接受的具有獨(dú)特利益的產(chǎn)品 ，它更多的是強(qiáng)調(diào)獨(dú)特而有意義。是 在顧客廣泛重視的某些方面 ,力求在本產(chǎn)業(yè)中 獨(dú)樹(shù)一幟 ， 有形的方面通常是圍繞著產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行的 ,如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、交貨系統(tǒng)及其促銷活動(dòng)等一系列內(nèi)容 。 以便使公司的產(chǎn)品同 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn) 品相區(qū)分的行動(dòng) 務(wù)、人事、渠道或形象、等多方面來(lái)設(shè)計(jì) 銷 所謂差異化營(yíng)銷 、 差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略 、 差異性市場(chǎng)策略，又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。 現(xiàn)今的市場(chǎng)已由過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主的買方市場(chǎng)。企業(yè)采取差異化營(yíng)銷、制造差異化產(chǎn)品的目的是引起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。因此對(duì)企業(yè)來(lái)講，差異化既是一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為，又是一種強(qiáng)有力的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格雖然是一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，但是長(zhǎng)期運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致競(jìng) 爭(zhēng)的無(wú)序和市場(chǎng)環(huán)境的惡化，最終使競(jìng)爭(zhēng)者陷入困境。現(xiàn)代企業(yè)為誘發(fā)顧客的特殊偏好，獲得或擴(kuò)大差別優(yōu)勢(shì)，往往積極主動(dòng)地實(shí)施非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品廣告、銷售服務(wù)、銷售渠道等諸多方面下功夫。因此，產(chǎn)品差異化改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，使非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。 6 場(chǎng)細(xì)分 (論） 市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò) 市場(chǎng)調(diào)研 ，依據(jù) 消費(fèi)者 的需要和欲望、 購(gòu)買行為 和 購(gòu)買習(xí)慣 等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的 消費(fèi)者 構(gòu)成的群體。 根據(jù) 論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感 知到這就是他們所需要的。 論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。 4 差異化營(yíng)銷策略在企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析 4 1 現(xiàn)狀分析 致產(chǎn)品供給大眾化 企業(yè) 針對(duì)不同的消費(fèi)者，采取差異化策略，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品時(shí)， 盲目要求差異化，導(dǎo)致產(chǎn)品供給大眾化。 將產(chǎn)品簡(jiǎn)單化和標(biāo)準(zhǔn)化，在技術(shù)上采取機(jī)器化大生產(chǎn)，產(chǎn)量上規(guī)模，以減低產(chǎn)品的單位成本，然后在市場(chǎng)上以足夠低的價(jià)格往外推，這種壓倒性的低價(jià)策略 ， 足以讓消費(fèi)者忽略 產(chǎn)品， 所能帶給 消費(fèi)者 的獨(dú)特利益和獨(dú)特的需求滿足。 從而使產(chǎn)品喪失了差異化 的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品便淪為，隨處可見(jiàn)可買的大眾消費(fèi)品。差異化便失去了意義。 終卻被更為差異化的產(chǎn)品所替代 現(xiàn)今， 非差異化下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)尤其慘烈，所以凡是一類產(chǎn)品因其差異化被市場(chǎng)接受而獲得獨(dú)特利益時(shí)，很快有競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)模仿。國(guó)內(nèi) 電市場(chǎng)就是一個(gè)明顯的例子。差異化的產(chǎn)品面臨的第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是被更為差異化的產(chǎn)品替代。在俄國(guó)伏特加酒市場(chǎng)，有一品牌為 然產(chǎn)在美國(guó)，但其品名及廣告形象均俄國(guó)化，并且定位專攻上層人士以及上層人士以及中高檔價(jià)格的差異化產(chǎn)品。后來(lái)出現(xiàn)了以品牌 名為 伏特加酒，價(jià)格更高，并明確專為俄國(guó)人特 7 別制作，更為差異化。其效果是 出現(xiàn)，把 為普通伏特加酒，成為大眾化的產(chǎn)品。隨著社會(huì)進(jìn)步，技術(shù)和工藝的改進(jìn)，今天是差異化產(chǎn)品，明天會(huì)成為大眾化產(chǎn)品。 舉例說(shuō)明，假設(shè) A 公司專生產(chǎn)奶粉，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，其產(chǎn)品有成年人奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉，各有差異特點(diǎn)。這時(shí)有市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 B 公司，抓住兒童奶粉這一已被細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，再加以特別細(xì)分，集中資源設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出兒童奶粉中的0專用奶粉， 1奶粉 ， 3 歲以上的奶粉，以更好滿足消費(fèi)者的差異需求， 公司搶占，并且短期內(nèi)難以?shī)Z回。 必會(huì) 增加成本， 甚至 超過(guò)差異化 所 帶來(lái)的利潤(rùn)。 實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很搞。因?yàn)樗黾釉O(shè)計(jì)和研究費(fèi)用，選用高檔原材料等。如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本差距過(guò)大，可能會(huì)使得購(gòu)買者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購(gòu)成本。差異化有自身的局限性， 最大的缺點(diǎn)就是營(yíng)銷成本過(guò)高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對(duì)上升 ，不具經(jīng)濟(jì)性。另外，市場(chǎng)調(diào)研、銷售分析、促銷計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無(wú)疑會(huì)大幅度的增加。這也是為什么很多企業(yè)做差異化營(yíng)銷，市場(chǎng)占有率擴(kuò)大了，銷量增加了，利潤(rùn)卻降低了的原因所在。即使出現(xiàn)上述差異化風(fēng)險(xiǎn)，商家也不愿意放棄差異化這一手段， 這就大大的加大了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，利潤(rùn)隨之減少。 4. 2 成因分析 （ 1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)反應(yīng)不夠敏銳。 （ 2） 企業(yè)出在一個(gè)大市場(chǎng)環(huán)境，越來(lái)越多的新興企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 （ 3） 企業(yè)缺乏強(qiáng)有力的研究與開(kāi)發(fā)能力，研究人員創(chuàng)造性眼光不足。 （ 4） 產(chǎn)品特點(diǎn)不夠鮮明，企業(yè)盲目 追求差異化，顧此失彼。 （ 5） 企業(yè)未能抓住市場(chǎng)特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷能力欠缺。 （ 6） 企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間的合作不夠充分，協(xié)調(diào)性較差。 決思路和建議 8 思路一：在研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中，要充分了解該商品的特性和該產(chǎn)品的主要針對(duì)受眾人群。 思路二：產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程可以讓消費(fèi)者進(jìn)行參與，更為直觀的了解他們所處在的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，再根據(jù)商品自身特點(diǎn)驚醒設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，度身訂造。 思路三：及時(shí)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和顧客意見(jiàn)反饋。建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度就會(huì)降低。 這樣，差異化策略可以為企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離地帶，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害。 思路四：企業(yè)自身應(yīng)培養(yǎng)一批，積極的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，采納市場(chǎng)信息。 思路五： 明確競(jìng)爭(zhēng)者，客觀分析企業(yè)具體情況，尋求差異化。 用人性化的服務(wù)體現(xiàn)營(yíng)銷的差異化，把握市場(chǎng)每一個(gè)細(xì)節(jié)。 5 具體案例分析 以歌莉婭為例 歌莉婭為例 歌莉婭，一個(gè)充滿現(xiàn)代都市風(fēng)情和文化休閑氣息的女性服飾品牌！服裝的品牌數(shù)不勝數(shù)。讓人眼花繚亂，不少品牌在名氣、氣質(zhì)上都擁有了它不少的粉絲。而 莉婭倡導(dǎo)健康、朝氣、靈氣和時(shí) 尚，在設(shè)計(jì)上也有極高的視覺(jué)沖擊力。又是一款獨(dú)具魅力的時(shí)尚服裝。 “ 歌莉婭 ”自 1995 年誕生以來(lái)，獨(dú)家首創(chuàng)以世界旅游文化詮釋品牌內(nèi)涵，環(huán)球之旅的足跡從未間斷，其足跡遍及：泰國(guó)、澳洲、南非、法國(guó)巴黎、雅典、瑞士、法國(guó)南部、英國(guó)、西班牙、意大利、新加坡、巴厘島等地。每一次旅程，歌莉婭都會(huì)把當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、人文、生活氣息帶回來(lái)，通過(guò)當(dāng)季的時(shí)裝雜志、專賣店內(nèi)的陳列展示出來(lái)，店內(nèi)還會(huì)贈(zèng)送具旅游地特色的禮品與消費(fèi)者分享異國(guó)獨(dú)特的風(fēng)情。歌莉婭品牌始終堅(jiān)持健康、充滿朝氣的理念，以自然元素、環(huán)保舒適的面料、體貼的穿著觸感、多種搭配 組合為擁有 23歲年輕心態(tài)的女性傳遞擁抱自然、享受時(shí)尚的年輕生活態(tài)度和物超所值、物美價(jià)更美的購(gòu)物樂(lè)趣。目前，歌莉婭女性服飾擁有三個(gè)不同的服飾系列，滿足年輕女性在不同場(chǎng)合的多種著裝需求：優(yōu)雅浪漫的 列，讓年輕的 工作時(shí)充滿自信；輕松甜美的 列，宛若鄰家女孩般親近可人；瀟灑帥氣的 列，讓你緊跟時(shí)尚步伐，倍添活力 。 今天的歌莉婭品牌，已不僅僅是時(shí)裝品牌。她，已成為世界旅游文化中一個(gè)獨(dú)具個(gè) 9 性、炫麗多姿的時(shí)尚符號(hào)。用世界之旅的豐富體驗(yàn)為整天生活在忙碌與競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代人，拓寬視野 ，放松心情，創(chuàng)造輕松舒適新生活！歌莉婭，已成為中國(guó)消費(fèi)者心目中熟悉、親切的女性服飾品牌，贏得了眾多優(yōu)秀、年輕女性的青睞。走進(jìn)歌莉婭的世界，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來(lái)我也可以讓心情去旅行！體驗(yàn)旅游的夢(mèng)想，其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單！ 莉婭的差異化營(yíng)銷策略具體解析（ 論和 4P 理論） 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào) 4P 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四要素。這種 4P 理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞 4P 制定靈活的營(yíng)銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競(jìng)爭(zhēng)，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場(chǎng)營(yíng)銷 發(fā)展的新趨勢(shì) 。 傳統(tǒng)的 4P 理論已不能很好地適應(yīng)新的情況， 必須結(jié)合 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和研究 ,從而生產(chǎn)出對(duì)口的消費(fèi)產(chǎn)品。 以下分別從產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化、市場(chǎng)差異化、市場(chǎng)細(xì)分的角度，分析差異化營(yíng)銷策略： 品差異化 產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。 歌莉婭品牌 ， 已成為世界旅游文化中一個(gè)獨(dú)具個(gè)性、炫麗多姿的時(shí)尚符號(hào)。 它不僅僅是一件漂亮的衣服，一雙好看的鞋，更多的是一種時(shí)尚元素的融合和渲染。歌莉婭的設(shè)計(jì)內(nèi)涵將商業(yè)文化和旅行文 化完美的融合。 務(wù)差異化 真 正要樹(shù)立長(zhǎng)線的品牌價(jià)值，服務(wù)是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。歌莉婭品牌 通過(guò)當(dāng)季的時(shí)裝雜志、專賣店內(nèi)的陳列展示出來(lái)，店內(nèi)還會(huì)贈(zèng)送具旅游地特色的禮品與消費(fèi)者分享異國(guó)獨(dú)特的風(fēng)情。 承諾 15 天內(nèi)包退換，包類終生免費(fèi)清洗，同時(shí)開(kāi)展網(wǎng)上訂購(gòu)業(yè)務(wù)，免收郵遞費(fèi)全國(guó)一周到貨。歌莉婭將顧客滿意視為企業(yè)價(jià)值觀，奉行凡是顧客不滿意都可以在 15 內(nèi)無(wú)條件退貨的服務(wù)原則。 象差異化 形象的差異化，是 通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)品牌形象 來(lái)取得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。歌莉婭作為女性時(shí)裝市場(chǎng)的知名品牌，沒(méi)有采用嘩眾取寵的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，而是將旅行文化融入企業(yè)文 10 化中。 225 概念會(huì)所的誕生，意味著顧客可以到這個(gè)地方來(lái)體會(huì)旅行的意義，在城市的喧囂中，尋找一片心靈的凈