淺論企業(yè)差異化營銷策略的實施與應用畢業(yè)論文

1 淺論企業(yè)差異化營銷策略的實施與應用 摘 要： 隨著市場的擴大開放和信息流動的加劇，市場上絕大多數(shù)企業(yè)面臨同質(zhì)化困境。 本文從差異化營銷的角度出發(fā)，著重介紹差異化營銷策略的選擇形式以及實施差異化策略時應規(guī)避的風險。 并以服裝行業(yè) 中的歌莉婭為例，結(jié)合 論和 4銷理論的思路， 認為在當前激烈的市場競爭中 ,中小企業(yè)的生存之道是應用差異化營銷策略 ,走別具一格的道路。同時，差異 化策略是個相對的概念，當今企業(yè)沒有必要為了差異化而差異化 。 關(guān)鍵詞 ： 差異化；營銷策略；市場細分； is 00715,of up of on of of of in of of of be to to PS in to is to is a s is in to 1 問題的提出 目前，經(jīng)濟全球化已成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟發(fā)展的一種不可逆轉(zhuǎn)趨勢。全球化使得國內(nèi)企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了較大的變化。這讓企業(yè)的營銷行為也不可避免地發(fā)生變化，單純的進行標準化或差異化營銷策略并不能滿足企業(yè)全球化經(jīng)營的需要。那么，這就要求企業(yè)在經(jīng)營時采取更為靈活的營銷策略。 隨著現(xiàn)代企業(yè)管理模式由規(guī)模化向精細化的轉(zhuǎn)變 ,不少企業(yè)開始在經(jīng)營策略的差異化、產(chǎn)品的差異化、生產(chǎn)組織方式的差異化、營銷渠道的差異化方面有所追求。 從戰(zhàn)略的眼光看， 不一定所有的企業(yè)都適合采取差異化策略，但在中國市場 。許多行業(yè)都面臨 著嚴重的 同質(zhì)化的 困境 。因此，營造一個與眾不同的營銷策略，形成差異化優(yōu)勢，是值得考慮的發(fā)展模式。在時間比金錢還要寶貴的今天， 你的企業(yè)真的需要差 2 異化嗎？ 如何迅速找到一個理想的差異化策略？ 差異化策略的實施會為企業(yè)帶來怎樣的影響，是利是弊？怎樣通過差異化實現(xiàn)企業(yè)利益，減少服務成本？本文就上述問題對差異化營銷策略進行研究和探討。 究背景 當今市場上，由于技術(shù)、人員、信息的公開性和及時性，使得產(chǎn)品千篇一律，沒有自身獨立的市場個性。與此形成鮮明對 比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。而對于這樣的困境，企業(yè)應該怎樣跳出發(fā)展規(guī)劃的固定思路，改革以往固有的發(fā)展模式，獲取持久性的競爭優(yōu)勢，對一個企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的意義。世界上絕大多數(shù)同類產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價值基本是相同的，那些成功的品牌之所以成功，就在于他們能夠把相同產(chǎn)品賣出不同來，以成本拼成本，就價格拼價格，希望用單純的廣告投入推動規(guī)模去制約對手的做法，已成為過去?！白鰟e人不做的，做別人不同的”成為越來越多企業(yè)共同追求的目標。差異化營銷理念隨之應運而生。 究的目的 通過了解、分 析我國企業(yè)差異化營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，及其在發(fā)展過程中所遭遇的風險，從中找出解決問題的方法。以警示后人，揚長避短。為中小型企業(yè)找到一個實現(xiàn)企業(yè)利益，減少服務成本、推動企業(yè)業(yè)務發(fā)展的最佳切入點。同時，也希望能在研究差異化營銷過程中拓寬自己的知識面，學會發(fā)現(xiàn)問題、研究問題并解決問題。 究的意義 差異化營銷是 現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中最常用的一種戰(zhàn)略 。它的戰(zhàn)略意義在于，企業(yè)不僅僅是在日常經(jīng)營活動中處處標新立異，最重要的是通過對產(chǎn)品自身優(yōu)勢的充分開發(fā)和運用，從而獲取更多的客戶，擴大市場占有率。更大幅度地為企業(yè)增加利潤，這 主要是因為實行差異化策略有利于企業(yè)更好地滿足市場差異化的要求和消費者的不同需求，爭取到更多的消費者，從而獲得更多的收益 。 2 理論綜述 2 1 國外差異化營銷的相關(guān)文獻 戰(zhàn)略大師邁克爾波特的著名競爭理論認為， 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；專一化戰(zhàn)略共同構(gòu)成競爭體系，波特認為，這些戰(zhàn)略類型的目標是使企業(yè)的經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)競爭中高人一籌：在一些產(chǎn)業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外些產(chǎn)業(yè)中，一 3 種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對意義上能獲取些微收益的必要條件。那么， 一個企業(yè)能夠長時間維持優(yōu)于平均水平的經(jīng)營業(yè)績，它所 依賴的根本基礎(chǔ)就是持久性競爭優(yōu)勢。當今市場上，由于技術(shù)、人員、信息的公開性和及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。 而對于這樣的同質(zhì)化困境， 企業(yè)應該怎樣跳出發(fā)展規(guī)劃的固定思路，獲取持久性的競爭優(yōu)勢，對一個企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的意義。世界上絕大多數(shù)同類產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價值基本是相同的，那些成功的品牌之所以成功，就在于他們能夠把相同產(chǎn)品賣出不同來，以成本拼成本，就價格拼價格，希望用單純的廣告投入推動規(guī)模去制約對手的做法，已成為過去?！白鰟e人不做的 ，做別人不同的”成為越來越多企業(yè)共同追求的目標。差異化營銷隨之應運而生。 現(xiàn)代營銷學之父 菲利普 ， 受 20 世紀 70 年代社會抗議和反文化運動的影響，以及在西北大學查爾曼（ 支持下，科特勒決定把營銷理論擴展應用到社會事業(yè)中，比如美國救援組織、世界衛(wèi)生組織以及世界銀行等。他認為，營銷是處理社會變革的高效管理技術(shù)。營銷是不同情景下的交換，社會營銷是指把營銷原理應用于生態(tài)學、政治宣傳以及企業(yè)社會責任當中。而他理論中所提及的 差異化 則 是指設(shè)計一系列有意義、有價值的差異 ,以便使企業(yè)的供應 品同競爭者相區(qū)別的行為 。 一個企業(yè)如何在實踐中與競爭對手產(chǎn)生差異化 ?一般來說 ,可以從產(chǎn)品、服務、人員、渠道和形象 5 個方面著手實施差異化。 2. 2 國內(nèi)差異化營銷的相關(guān)文獻 冉文樂，資深營銷策劃專家，通過近十年苦心研究編著的差異化營銷一書中認為，差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和 不同的消費理念，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。 許多專家學者認為現(xiàn)今的市場已由過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主的買方市場。企業(yè)采取差異化營銷、制造差異化產(chǎn)品的目的是引起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位。因此對企業(yè)來講，差異 4 化既是一種市場營銷行為，又是一種強有力的非價格競爭手段。價格雖然是一種強有力的市場競爭手段，但是長期運用價格競爭會導致競爭的無序和市場環(huán)境的惡化，最終使競爭者陷入困境?，F(xiàn)代企業(yè)為誘發(fā)顧客的特殊偏好，獲得或擴大 差別優(yōu)勢，往往積極主動地實施非價格競爭策略，也就是在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品廣告、銷售服務、銷售渠道等諸多方面下功夫。 筆者認為 差異化策略 ,就是企業(yè)經(jīng)過調(diào)研向市場提供的獨特經(jīng)營方式 ,是在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越普遍的情況下 ,向市場展示并獲得市場認可的與眾不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略強調(diào)的就是 企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢，管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或是通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般企業(yè)的良好形象。簡單的講，差異化營銷是 企業(yè)能夠向顧客提供一種有區(qū)別于競爭對手的、獨特的產(chǎn)品或服務。 因此，差異化營銷一定程度上改變了市場競爭手段，使非價格競爭更為激烈。企業(yè)也開始通過不斷開拓新市場新產(chǎn)品，不斷豐富企業(yè)文化、提升產(chǎn)品品牌包裝，拓寬銷售渠道，關(guān)注潛在顧客市場上下大功夫。 與無序的價格競爭相反 ,差異化競爭容忍對手的存在 ,通過提供與競爭產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品 ,來爭取消費者選購的差異 ,以擴大本企業(yè)產(chǎn)品銷售。差異化營銷策略并非無中生有 ,它建立在科學的市場細分基礎(chǔ)上 ,而市場細分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求 企業(yè)具備更嫻熟的營銷技巧 ,有足夠的實力影響和調(diào)節(jié)市場需求。同時 ,企業(yè)應從本行業(yè)的特點出發(fā) ,選取為顧客特別重視的幾個特點 ,加以發(fā)揮 ,使本企業(yè)處于別出新裁 ,出奇制勝的地位 ,從而建立差異化 ,形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象 ,以獲取高額利潤 ,創(chuàng)造企業(yè)效益。實施差異化營銷策略應注意以下幾點 :一是把質(zhì)量與別具一格混為一談 ,認為質(zhì)量好就是別具一格 ;二是差異化的實施對成本驅(qū)動的影響 ;三是過分追求差異而忽視整個價值鏈。這些都會造成企業(yè)的重大失誤。 3 相關(guān)概念界定 所謂同質(zhì)化競爭狀態(tài)就是說企業(yè)的競爭觀念基本相同、競 爭方式基本相同、市場定位基本相同、發(fā)展戰(zhàn)略基本相同、商業(yè)模式基本相同、成長方式基本相同、經(jīng)營理念基本相同、管理模式基本相同、運作機制基本相同等等。共性的東西太多，直接的表現(xiàn)就 5 是：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計、廣告宣傳、促銷手段等都非常的相似；千人一面，沒有新意，使消費者無所適從。特別是幾個關(guān)鍵的競爭環(huán)節(jié)都是你爭我奪的停留在一個檔次上，或者一條船上。沒有突破性，沒有個性化。七腳六手，誰有多大的路數(shù)，誰會使用什么招兒，彼此都明白得像鏡子似的。又要在一個市場經(jīng)濟體制發(fā)育不是很成熟、尤其是要在一個法制保障不是很健全 的社會氛圍中求發(fā)展求生存，怎能不出現(xiàn)你死我活的現(xiàn)象。在這樣的情況下，任何企業(yè)即使是固守一地， “占山為王 ”都很不容易，若有點野心，企圖開辟新的根據(jù)地，使產(chǎn)品長期打遍天下的想法往往是要失敗的，或至少是要付出很大代價的。 差異化是生產(chǎn)者向市場提供有獨特利益，并取得競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的過程及結(jié)果。差 異化所帶來的結(jié)果，是提供了為市場所接受的具有獨特利益的產(chǎn)品 ，它更多的是強調(diào)獨特而有意義。是 在顧客廣泛重視的某些方面 ,力求在本產(chǎn)業(yè)中 獨樹一幟 ， 有形的方面通常是圍繞著產(chǎn)品的內(nèi)容來進行的 ,如產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)、交貨系統(tǒng)及其促銷活動等一系列內(nèi)容 。 以便使公司的產(chǎn)品同 競爭者的產(chǎn) 品相區(qū)分的行動 務、人事、渠道或形象、等多方面來設(shè)計 銷 所謂差異化營銷 、 差異性市場戰(zhàn)略 、 差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的銷售措施。 現(xiàn)今的市場已由過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主的買方市場。企業(yè)采取差異化營銷、制造差異化產(chǎn)品的目的是引起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位。因此對企業(yè)來講，差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強有力的非價格競爭手段。價格雖然是一種強有力的市場競爭手段，但是長期運用價格競爭會導致競 爭的無序和市場環(huán)境的惡化，最終使競爭者陷入困境。現(xiàn)代企業(yè)為誘發(fā)顧客的特殊偏好，獲得或擴大差別優(yōu)勢，往往積極主動地實施非價格競爭策略，也就是在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品廣告、銷售服務、銷售渠道等諸多方面下功夫。因此，產(chǎn)品差異化改變了市場競爭手段，使非價格競爭更為激烈。 6 場細分 (論） 市場細分是指營銷者通過 市場調(diào)研 ，依據(jù) 消費者 的需要和欲望、 購買行為 和 購買習慣 等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的 消費者 構(gòu)成的群體。 根據(jù) 論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感 知到這就是他們所需要的。 論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。 4 差異化營銷策略在企業(yè)中的應用現(xiàn)狀分析 4 1 現(xiàn)狀分析 致產(chǎn)品供給大眾化 企業(yè) 針對不同的消費者，采取差異化策略，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品時， 盲目要求差異化，導致產(chǎn)品供給大眾化。 將產(chǎn)品簡單化和標準化，在技術(shù)上采取機器化大生產(chǎn)，產(chǎn)量上規(guī)模，以減低產(chǎn)品的單位成本，然后在市場上以足夠低的價格往外推，這種壓倒性的低價策略 ， 足以讓消費者忽略 產(chǎn)品， 所能帶給 消費者 的獨特利益和獨特的需求滿足。 從而使產(chǎn)品喪失了差異化 的競爭力。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品便淪為，隨處可見可買的大眾消費品。差異化便失去了意義。 終卻被更為差異化的產(chǎn)品所替代 現(xiàn)今， 非差異化下的產(chǎn)品競爭尤其慘烈，所以凡是一類產(chǎn)品因其差異化被市場接受而獲得獨特利益時，很快有競爭者來模仿。國內(nèi) 電市場就是一個明顯的例子。差異化的產(chǎn)品面臨的第二個風險，就是被更為差異化的產(chǎn)品替代。在俄國伏特加酒市場，有一品牌為 然產(chǎn)在美國，但其品名及廣告形象均俄國化，并且定位專攻上層人士以及上層人士以及中高檔價格的差異化產(chǎn)品。后來出現(xiàn)了以品牌 名為 伏特加酒，價格更高，并明確專為俄國人特 7 別制作，更為差異化。其效果是 出現(xiàn)，把 為普通伏特加酒，成為大眾化的產(chǎn)品。隨著社會進步，技術(shù)和工藝的改進，今天是差異化產(chǎn)品，明天會成為大眾化產(chǎn)品。 舉例說明，假設(shè) A 公司專生產(chǎn)奶粉，根據(jù)市場細分，其產(chǎn)品有成年人奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉，各有差異特點。這時有市場挑戰(zhàn)者 B 公司，抓住兒童奶粉這一已被細分出來的市場，再加以特別細分，集中資源設(shè)計開發(fā)出兒童奶粉中的0專用奶粉， 1奶粉 ， 3 歲以上的奶粉，以更好滿足消費者的差異需求， 公司搶占，并且短期內(nèi)難以奪回。 必會 增加成本， 甚至 超過差異化 所 帶來的利潤。 實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很搞。因為它要增加設(shè)計和研究費用，選用高檔原材料等。如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭者的產(chǎn)品成本差距過大，可能會使得購買者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務和形象，而去追求降低采購成本。差異化有自身的局限性， 最大的缺點就是營銷成本過高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對上升 ，不具經(jīng)濟性。另外，市場調(diào)研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。這也是為什么很多企業(yè)做差異化營銷，市場占有率擴大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在。即使出現(xiàn)上述差異化風險，商家也不愿意放棄差異化這一手段， 這就大大的加大了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，利潤隨之減少。 4. 2 成因分析 （ 1）市場競爭激烈，市場反應不夠敏銳。 （ 2） 企業(yè)出在一個大市場環(huán)境，越來越多的新興企業(yè)參與市場競爭。 （ 3） 企業(yè)缺乏強有力的研究與開發(fā)能力，研究人員創(chuàng)造性眼光不足。 （ 4） 產(chǎn)品特點不夠鮮明，企業(yè)盲目 追求差異化，顧此失彼。 （ 5） 企業(yè)未能抓住市場特點，市場營銷能力欠缺。 （ 6） 企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)與市場營銷等職能部門之間的合作不夠充分，協(xié)調(diào)性較差。 決思路和建議 8 思路一：在研究開發(fā)新產(chǎn)品過程中，要充分了解該商品的特性和該產(chǎn)品的主要針對受眾人群。 思路二：產(chǎn)品研究開發(fā)過程可以讓消費者進行參與，更為直觀的了解他們所處在的消費群體的消費心理，再根據(jù)商品自身特點驚醒設(shè)計和創(chuàng)新，度身訂造。 思路三：及時的進行市場調(diào)查和顧客意見反饋。建立起顧客對產(chǎn)品或服務的認識和信賴，當產(chǎn)品或服務的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度就會降低。 這樣，差異化策略可以為企業(yè)在同行業(yè)競爭中形成一個隔離地帶，避免競爭對手的侵害。 思路四：企業(yè)自身應培養(yǎng)一批，積極的專業(yè)營銷團隊，專門負責為產(chǎn)品開發(fā)市場，采納市場信息。 思路五： 明確競爭者，客觀分析企業(yè)具體情況，尋求差異化。 用人性化的服務體現(xiàn)營銷的差異化，把握市場每一個細節(jié)。 5 具體案例分析 以歌莉婭為例 歌莉婭為例 歌莉婭，一個充滿現(xiàn)代都市風情和文化休閑氣息的女性服飾品牌！服裝的品牌數(shù)不勝數(shù)。讓人眼花繚亂，不少品牌在名氣、氣質(zhì)上都擁有了它不少的粉絲。而 莉婭倡導健康、朝氣、靈氣和時 尚，在設(shè)計上也有極高的視覺沖擊力。又是一款獨具魅力的時尚服裝。 “ 歌莉婭 ”自 1995 年誕生以來，獨家首創(chuàng)以世界旅游文化詮釋品牌內(nèi)涵，環(huán)球之旅的足跡從未間斷，其足跡遍及：泰國、澳洲、南非、法國巴黎、雅典、瑞士、法國南部、英國、西班牙、意大利、新加坡、巴厘島等地。每一次旅程，歌莉婭都會把當?shù)氐娘L景、人文、生活氣息帶回來，通過當季的時裝雜志、專賣店內(nèi)的陳列展示出來，店內(nèi)還會贈送具旅游地特色的禮品與消費者分享異國獨特的風情。歌莉婭品牌始終堅持健康、充滿朝氣的理念，以自然元素、環(huán)保舒適的面料、體貼的穿著觸感、多種搭配 組合為擁有 23歲年輕心態(tài)的女性傳遞擁抱自然、享受時尚的年輕生活態(tài)度和物超所值、物美價更美的購物樂趣。目前，歌莉婭女性服飾擁有三個不同的服飾系列，滿足年輕女性在不同場合的多種著裝需求：優(yōu)雅浪漫的 列，讓年輕的 工作時充滿自信；輕松甜美的 列，宛若鄰家女孩般親近可人；瀟灑帥氣的 列，讓你緊跟時尚步伐，倍添活力 。 今天的歌莉婭品牌，已不僅僅是時裝品牌。她，已成為世界旅游文化中一個獨具個 9 性、炫麗多姿的時尚符號。用世界之旅的豐富體驗為整天生活在忙碌與競爭中的現(xiàn)代人，拓寬視野 ，放松心情，創(chuàng)造輕松舒適新生活！歌莉婭，已成為中國消費者心目中熟悉、親切的女性服飾品牌，贏得了眾多優(yōu)秀、年輕女性的青睞。走進歌莉婭的世界，你會發(fā)現(xiàn)：原來我也可以讓心情去旅行！體驗旅游的夢想，其實就是這么簡單！ 莉婭的差異化營銷策略具體解析（ 論和 4P 理論） 傳統(tǒng)營銷理論強調(diào) 4P 產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四要素。這種 4P 理論認為，企業(yè)只要圍繞 4P 制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展， 21世紀市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場營銷 發(fā)展的新趨勢 。 傳統(tǒng)的 4P 理論已不能很好地適應新的情況， 必須結(jié)合 對目標市場進行細分和研究 ,從而生產(chǎn)出對口的消費產(chǎn)品。 以下分別從產(chǎn)品差異化、服務差異化、形象差異化、市場差異化、市場細分的角度，分析差異化營銷策略： 品差異化 產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計等方面的差異。 歌莉婭品牌 ， 已成為世界旅游文化中一個獨具個性、炫麗多姿的時尚符號。 它不僅僅是一件漂亮的衣服，一雙好看的鞋，更多的是一種時尚元素的融合和渲染。歌莉婭的設(shè)計內(nèi)涵將商業(yè)文化和旅行文 化完美的融合。 務差異化 真 正要樹立長線的品牌價值，服務是一個重要的環(huán)節(jié)。 在日益激烈的市場競爭中，服務已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。歌莉婭品牌 通過當季的時裝雜志、專賣店內(nèi)的陳列展示出來，店內(nèi)還會贈送具旅游地特色的禮品與消費者分享異國獨特的風情。 承諾 15 天內(nèi)包退換，包類終生免費清洗，同時開展網(wǎng)上訂購業(yè)務，免收郵遞費全國一周到貨。歌莉婭將顧客滿意視為企業(yè)價值觀，奉行凡是顧客不滿意都可以在 15 內(nèi)無條件退貨的服務原則。 象差異化 形象的差異化，是 通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)品牌形象 來取得相對的競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。歌莉婭作為女性時裝市場的知名品牌，沒有采用嘩眾取寵的方式進行經(jīng)營，而是將旅行文化融入企業(yè)文 10 化中。 225 概念會所的誕生，意味著顧客可以到這個地方來體會旅行的意義，在城市的喧囂中，尋找一片心靈的凈