2010動感地帶競標(biāo)書

動感地帶品牌 廣告競標(biāo)書 2010年動感地帶高校市場推廣方案 關(guān)于動感地帶 動感地帶身為移動三大拳頭產(chǎn)品之一，自 2003年 3月以黑馬姿態(tài)殺入 年輕市場以來，以絕對強(qiáng)勢的品牌戰(zhàn)略六年來一路領(lǐng)先 目前 * 的高校市場中，動感地帶的覆蓋率高達(dá) 90%，甚至在業(yè)已離校的畢業(yè) 生中，仍能保持相當(dāng)水準(zhǔn)的在網(wǎng)率。 無疑，“我的地盤聽我的”這一品牌宣言，以及“時尚、好玩、探索” 的品牌內(nèi)涵，在 2003功地攻破年輕消費(fèi)者們的 心防，成為張揚(yáng)的青春及個性取得自我共鳴的有效通道。 然而， 在千變?nèi)f化市場中， 業(yè)已形成的市場格局真的是鐵板一塊嗎？ 在新的時代來臨時， 動感地帶的品牌影響力與忠誠度真的根深蒂固，不可動搖嗎？ 1 2 3 市場分析 策略思考 傳播規(guī)劃 目 錄 1 2 3 4 5 他們生于八十年代末九十年代初，年齡集中在 17體意識較為鮮明，獨(dú)立意識 開始覺醒。同時，他們擁有強(qiáng)烈自我表達(dá)愿望，在意他人眼中的自己，容易受他人影響。 他們喜新喜變。通過互聯(lián)網(wǎng)，通過各種高科技手段，這一批消費(fèi)群體接觸到的世界比想 象中更加多姿多彩，他們樂于接受與嘗試新奇事物。 他們敢于消費(fèi)，大多數(shù)擁有家庭經(jīng)濟(jì)作為其生活消費(fèi)的有力支撐。 他們依賴網(wǎng)絡(luò)，熱衷于各類即時溝通工具。 6 95%以上的他們擁有手機(jī)使用經(jīng)驗，對終端時尚化需求高。 生活態(tài)度上有實用主義傾向。 目標(biāo)群體分析 2009年 10月 17師大、農(nóng)大、福大三所高校新校區(qū)共 21間宿舍 84名同學(xué)的隨機(jī)抽查顯示： 高校市場現(xiàn)狀 聯(lián)通“新勢力”用戶為 6人，在抽樣整體中比重小于 10%， 其中 2人為 9月新增用戶，增幅 約為 30%. 電信 “天翼”用戶為 39人，在抽樣整體中約占 50%， 其中 35人為 9月新增用戶，增幅約為 90% 移動 “動感地帶”用戶為 77人，在抽樣整體中大于 90%， 其中 17人為 9月新增用戶，增幅約為 22% “ 天翼” 用戶數(shù)增長迅猛 ，呈現(xiàn)雙槍用戶特征。 “動感地帶”用戶基數(shù)大，新增市場份額有所下降。 “新勢力”暫時未表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。 運(yùn)營商 迎新階段市場策略 優(yōu)勢 弱點(diǎn) 趨勢 聯(lián)通 推廣活動較平淡，“新勢力“仍為中心產(chǎn)品”精彩在沃“尚未開始大面積推廣 愛、諾基亞等一線終端在 3用此終端的用戶享用 3在校區(qū)內(nèi)信號覆蓋不理想舊有“信號差服務(wù)差”認(rèn)知未改變 手機(jī)終端、 3 后發(fā)制人 電信 天翼校園行，主推低價套餐送手機(jī) 39元套餐 送基礎(chǔ)款天翼手機(jī)；保底 39元 內(nèi)含 400短信 5個親情號通話時長無限時 手機(jī)、電腦上網(wǎng) 19元套餐 送基礎(chǔ)款天翼手機(jī)，保底 19元 內(nèi)含 200條短信 5個親情號通話時長無限時 手機(jī)、電腦上網(wǎng) 寬帶業(yè)務(wù)成熟。 資費(fèi)低。 針對性強(qiáng)。短信、上網(wǎng)、親情號碼等套餐內(nèi)容與動感地帶競爭力相當(dāng)。 客戶規(guī)模較小。終端機(jī)型少。 終端更換成本高。 尚未與寬帶充分結(jié)合形成成熟的應(yīng)用產(chǎn)品。 品牌感知度低。增值業(yè)務(wù)幾乎沒有。 寬帶與手機(jī)資費(fèi)深度捆綁。 豐富天翼終端。 通過家庭套餐方式搶占市場。 移動 推廣活動較常規(guī)， “校園網(wǎng)聊套餐”仍為主推產(chǎn)品 無突破性促銷手段出現(xiàn) 多年品牌積淀，品牌定位貼合年輕人需求。 手機(jī)上網(wǎng)套餐、短信套餐、彩信套餐等服務(wù)。手機(jī)信號覆蓋率高，網(wǎng)點(diǎn)集中 以 2 非獨(dú)占率； 資費(fèi)無改變； 無法將手機(jī)與固網(wǎng)進(jìn)行捆綁； 模式僵化，無創(chuàng)新 2死把控終端占有率。 校園迎新策略分析 如何讓活動豐富，并更加貼近當(dāng)代高校學(xué)生心理狀態(tài)？ 思考 如何減緩動感地帶在網(wǎng)率的下滑態(tài)勢？ 移動的現(xiàn)有高校市場正在被逐步蠶食（ 09年表現(xiàn)最為明顯）。 消費(fèi)群體 “雙機(jī)在手”的使用習(xí)慣，品牌忠誠度并不“忠誠”。 3 校園寬帶 + 活動的宣傳與執(zhí)行并無新意，動靜不大。 思考 如何更有效提升動感地帶的品牌忠誠度，擴(kuò)展產(chǎn)品實用性？ 思考 2010年， 3何揚(yáng)長避短，回避正面競爭？ 存在問題 優(yōu)勢（ S） 機(jī)會（ O） 不足 (W) 威脅 (T) 相比競爭對手，動感地帶是一個處于成熟期的通訊品牌，它開創(chuàng)時間最早，影響最為深遠(yuǎn)，品牌運(yùn)作最系統(tǒng)化，擁有最完整的品牌經(jīng)營經(jīng)驗。目前在市場上具備廣泛的品牌認(rèn)知度，用戶規(guī)模與數(shù)量巨大，群眾基礎(chǔ)深厚。 高校群體求新求變，易受圈子影響，較不穩(wěn)定。經(jīng)過幾年的深度開發(fā)，高校市場已經(jīng)很難找出具有爆發(fā)力的活動創(chuàng)意點(diǎn)。 高校群體是動感地帶的主要使用人群，同時也是未來的潛力客戶群，爭取這部分人群，有利于穩(wěn)固 2代高校學(xué)生普遍自我意識較強(qiáng)，根據(jù)當(dāng)下社會情況對動感地帶營銷內(nèi)容及手法進(jìn)行擴(kuò)展，有利于進(jìn)一步延展、充實動感地帶的品牌內(nèi)涵，使之更符合未來市場競爭的需要。 中國聯(lián)通與中國電信采取的低資費(fèi)、捆綁用戶、贈送手機(jī)等策略很容易對高校學(xué)生產(chǎn)生吸引。3爭對手在網(wǎng)絡(luò)高質(zhì)化建設(shè)、終端產(chǎn)品與手機(jī)卡捆綁上做文章，中移動面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 更廣泛的品牌滲透 在保持品牌原有品牌特征、形象的基礎(chǔ)上，利用高校生活中的各種需求元素，全方位滲入高校學(xué)生的各大生活圈。 更密集創(chuàng)新的活動形式 更豐富的品牌內(nèi)涵 深度分析目標(biāo)群體的階段 行為特征與潛在需求， 使動感地帶更貼合高校學(xué)生 心理需求，引發(fā)更高關(guān)注度 與參與度。 在保持既有品牌文化的同時，深化動感地帶品牌內(nèi)涵，既將娛樂主線貫穿全年營銷活動，又能從現(xiàn)實生活的層面適當(dāng)提高“非娛樂”類活動的比重，使得品牌內(nèi)涵更加深厚，體現(xiàn)更多人文關(guān)懷。 解決方向 1 保有現(xiàn)存客戶數(shù)量盡可能減緩客戶流失 3 增加曝光率， 增強(qiáng)品牌新鮮度 2 在保有現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過增值業(yè)務(wù)的捆綁，實現(xiàn)多渠道增收 預(yù)期效果 深入校園生活 （情感滲透戰(zhàn)） 擴(kuò)大權(quán)益感知 （終端前置戰(zhàn)） 積極的資費(fèi)跟隨 （防守戰(zhàn)） 策略應(yīng)對 套餐費(fèi) 15元 基本包贈送業(yè)務(wù) 國內(nèi)短信 200條 移動數(shù)據(jù)流量 50M 其它 1、 5個親情號碼，不限通話時長。 2、 1039郵箱 基本包語音資費(fèi) 本地通話 撥打市話 閑時：服務(wù)區(qū)內(nèi)第一分鐘 二分鐘起 分鐘；服務(wù)區(qū)外 分鐘 忙時：服務(wù)區(qū)內(nèi)第一分鐘 二分鐘起 分鐘；服務(wù)區(qū)外 分鐘 撥打國內(nèi)長途 本地基本費(fèi) +長途費(fèi) 接聽 免費(fèi) 國內(nèi)漫游 撥打國內(nèi) 分鐘 接聽 分鐘 可選包 彩信 5元套餐 月功能費(fèi) 5元，贈送 25條國內(nèi)彩信 短信 10元套餐 月功能費(fèi) 10元，每月贈送 200條網(wǎng)內(nèi)短信。 短信 20元套餐 月功能費(fèi) 10元，每月贈送 400條網(wǎng)內(nèi)短信。 適用范圍 全省各大高校 資費(fèi)策略 1、主推動感地帶03號網(wǎng)聊套餐升級版資費(fèi)套餐，強(qiáng)化 2 2、適時根據(jù)競爭對手資費(fèi)政策作出快速反應(yīng)和調(diào)整。 3、擴(kuò)大 10000元現(xiàn)金值升至 100040元現(xiàn)金值 （ 1）活動名稱： 手機(jī)保鮮行動 （ 2）活動主題： 預(yù)存等額話費(fèi) 手機(jī)以舊換新 （說明：區(qū)別于以往預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)活動的單一形式，以“以舊換新”消費(fèi)趨勢作為噱頭吸引目標(biāo)群體進(jìn)行話費(fèi)綁定） （ 3）活動對象：動感地帶高校學(xué)生用戶 （ 4）活動目的：減少移動客戶流失率；降低移動品牌內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)率；確保單位時間內(nèi)客戶話費(fèi)量 （ 5）活動時間： 13月高校寒假結(jié)束時啟動第一輪老生購機(jī)， 4 9月迎新時加大力度增多機(jī)型強(qiáng)勢推出第二輪新生購機(jī)、第一輪以舊換新。 手機(jī)價值 話費(fèi)返還 1176元 分 24個月進(jìn)行返還，月保底消費(fèi) 49元 1416元 分 24個月進(jìn)行返還，月保底消費(fèi) 59元 1896元 分 24個月進(jìn)行返還，月保底消費(fèi) 79 元 2528元 分 32個月進(jìn)行返還，月保底消費(fèi) 79元 2848元 分 32個月進(jìn)行返還，月保底消費(fèi) 89元 3600元 分 36個月進(jìn)行返還，月保底消費(fèi) 100元 （ 6）活動規(guī)則： 1、推出 1200元 3600元不等心機(jī)，初次購機(jī)贈等額話費(fèi)，話費(fèi)按不同比例進(jìn)行分月返還。 權(quán)益擴(kuò)充策略 - 2、每款使用半年以上的新機(jī)，均可參加“手機(jī)保鮮”計劃，購機(jī)者可以換購任意一款 高于或等于前款機(jī)型 的新手機(jī)，原有未用完話費(fèi)套餐扣算進(jìn)新手機(jī)價格中，用戶只需補(bǔ)齊差價即可以舊換新，同時啟動新的手機(jī)資費(fèi)返還套餐。 例：學(xué)生小李于 2010年 3月活動中購買價值 1176的心機(jī)一臺，獲贈分 24個月進(jìn)行返還的 1176元手機(jī)話費(fèi)。同年 9月，他想以使用半年的舊手機(jī)換取價值 2528元的新手機(jī)，那么他需要支付的以舊換新費(fèi)用為： 2528 24=1466元，同時他將獲贈分 32個月進(jìn)行返還的 2528元話費(fèi)。同理，只要在活動持續(xù)時間內(nèi)，今后小李每隔半年或者均可進(jìn)行以舊換新。話費(fèi)返還套餐將隨同其選擇的機(jī)型進(jìn)行實時更新。 （ 7）活動意義： 1、符合高校學(xué)生喜新喜變的心理狀態(tài)，富有吸引力。 2、能最大程度將用戶與動感地帶進(jìn)行捆綁。 3、回收的舊機(jī)仍可折價轉(zhuǎn)入二手交易市場，補(bǔ)貼成本。 權(quán)益擴(kuò)充策略 - 手機(jī)保鮮計劃 - 可用動感地帶的 期更換，校車本身成為動感地帶宣傳的活動廣告牌。 增強(qiáng)動感地帶用戶的使用粘性； 促進(jìn) 提供勤工儉學(xué)機(jī)會（電頻車司機(jī)）。 在各大高校校區(qū)內(nèi)投放 4分出 2“動感校車”的形象出現(xiàn)。凡使用動感地帶的在校師生均可使用 接使用二維碼搭乘校車。 新校區(qū)教學(xué)區(qū)、生活區(qū)、休閑區(qū)各自獨(dú)立，相距較遠(yuǎn)。校園電頻車市場供不應(yīng)求。 動感地帶 校園直通車 需求 操作 不足 意義 需一定的購置金用作電頻車置備費(fèi)用； 二維碼讀取終端的資金、技術(shù)問題。 深入校園活動策略 午節(jié)（ ”樂樂 獨(dú)樂樂 不如 圣誕節(jié) ( ”樂樂 亞運(yùn)會（ 11月） ”頭戲 世界杯（ 6月） ”裁 世博會（ 510月） ”橫世界 深入校園活動策略 3 傳播方式 02 操作模式 01概述 （ 1）活動名稱： “我的地盤 盤算由我” （ 2）活動主題： 動感地帶校園營銷推廣設(shè)計大賽（定位為“職場英雄”這一延續(xù)性活動在 2010年的具體活動形式） （ 3）活動對象：動感地帶高校學(xué)生用戶 （ 4）活動目的： 增強(qiáng)客戶黏性； 擴(kuò)展品牌內(nèi)涵，提升學(xué)生在市場、實踐方面能力的成長； 用更直接的方式讓高校學(xué)生去了解、解析、設(shè)想、規(guī)劃動感地帶品牌建設(shè)； 為動感地帶本身的品牌管理收集更多高校資料，建立更詳實數(shù)據(jù)資源庫； 便于移動公司從應(yīng)屆畢業(yè)生中優(yōu)先發(fā)現(xiàn)并找到優(yōu)秀人才。 （ 5）活動時間：每年一度，建議在 6月 穿學(xué)生暑假階段，既不耽誤學(xué)業(yè)，又有充足的時間進(jìn)行市場調(diào)查、項目規(guī)劃。 （ 1） 6月起，高校內(nèi)各大院系學(xué)生可自由組團(tuán)進(jìn)行開放式報名。 （ 2）由移動擬定 2名團(tuán)隊可從中選擇其一執(zhí)行，在暑假期間完成對該項目的市場調(diào)研、分析、營銷策劃等內(nèi)容。 （ 3） 9月初，各團(tuán)隊上交方案，在校園內(nèi)選取場地進(jìn)行公開提案。 （ 4） 10月份，決出冠亞季軍，進(jìn)行獎勵，獎品可包括亞運(yùn)會門票、3移動實習(xí)機(jī)會等。 活動召集以校內(nèi)宣傳為主，借助校內(nèi)各學(xué)生社團(tuán)的配合達(dá)成效果。 活動影響以大眾傳媒為主，系統(tǒng)地對該活動、各團(tuán)隊進(jìn)行跟蹤報道，彌補(bǔ)移動公司在暑期社會宣傳方面的相對空缺。 “ 我的地盤 盤算由我” 動感動帶校園營銷推廣設(shè)計大賽 通過由學(xué)生自發(fā)組建校園群體，引發(fā)關(guān)注并通過群體營銷搶占新生市場、穩(wěn)定老生市場。 深入校園活動策略 值實體超市 校園移動信息站 1元希望 校園大買家 通過與校園附近大型超市的合作，建立 步建立用戶“動感地帶”暢行無阻多便利的感覺。 通過和校內(nèi)記者站等社團(tuán)組織的配合，以彩信廣播的形式發(fā)布不同院系的通知、新聞、活動資訊等，強(qiáng)化校園實為動感地帶之天下。 設(shè)立校園動感地帶愛心基金會， 2010年后新入網(wǎng)動感地帶高校學(xué)生用戶每月產(chǎn)生的手機(jī)話費(fèi)中將有 1元錢將捐入該基金會用作扶困助貧、主題慈善等。 通過發(fā)動學(xué)生主題手機(jī)團(tuán)購，與手機(jī)零售渠道建立合作，捆綁售卡。 深入校園活動策略 010年動感地帶高校將打造一個理念： 生活就在動感地帶 ,離不開的動感地帶 2是移動最后的保衛(wèi)戰(zhàn)。所有策略的真正的重心都是：爭奪在網(wǎng)率，保持在網(wǎng)率，用各種方式堅守在 3 最好的辦法不是爭取讓更多的人選擇動感地帶，而是讓更多的人離不開動感地帶，讓一個人對一張卡產(chǎn)生依賴，產(chǎn)生習(xí)慣，產(chǎn)生好感。 以退為進(jìn)，穩(wěn)定壓倒一切。 當(dāng) 長避短，才有可能在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上求發(fā)展。 宣傳核心理念 發(fā)揮動感地帶高?？蛻艋鶖?shù)大的優(yōu)勢， 產(chǎn)生口碑效應(yīng) 增強(qiáng)動感地帶品牌美譽(yù)度，深入用戶潛意識。 增強(qiáng)品牌黏性，使用戶產(chǎn)生“校園移動生活 =動感地帶”的感知。 傳播目標(biāo) 年度傳播主題 動感地帶，你在，我也在。 主題解析 生活便利，動感特權(quán)無處不在。 這樣的地盤，你在，我也在。 分享便捷，眾人尋樂樂趣無窮。 這樣的群體，你在，我也在。 資費(fèi)便宜，親情號通話不限時。 這樣的網(wǎng)絡(luò)，你在，我也在。 平面設(shè)計系列 面設(shè)計系列 面設(shè)計系列 點(diǎn)項目執(zhí)行計劃表 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一輪購機(jī) 第一輪以舊換新 獨(dú)樂樂不如 常規(guī)娛樂項目 歌友會、演唱會等 “ 我的地盤，盤算由我 ” 校園營銷計劃大賽 手機(jī)保鮮計劃 世界杯、世博會、亞運(yùn)會熱點(diǎn)事件營銷 2010年動感地帶中學(xué)生市場推廣方案 策略思考 市場分析 重點(diǎn)項目 傳播規(guī)劃 1 2 4 3 市 場 分 析 范圍： 全省中學(xué)生，包括初中生與高中生。 年齡： 13 時代特征： 互聯(lián)網(wǎng)童年，視野廣闊，多種文化特質(zhì)沖擊，善于接受新事物，渴望體驗話語權(quán)，對網(wǎng)絡(luò)依賴。 階段特征： 個體意識鮮明，但缺乏獨(dú)立性，自控力較差，易受他人影響，學(xué)業(yè)壓力大，競爭激烈，渴望被理解與尊重。 消費(fèi)觀念： 勇于嘗鮮，易對新事物感興趣，主要消費(fèi)對象為學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，如好記星、背背佳等，日常消費(fèi)地點(diǎn)以學(xué)校周邊為主。 1 2 3 4 5 目標(biāo)群體分析 1、對手機(jī)的要求，男生以功能為主，女生以外觀為主，來源大多為親戚留贈、父母購買或零用錢購買。手機(jī)更換的頻率不高，畢業(yè)后一般有換機(jī)以及購買筆記本的高峰。 2、 語音通話和短信為主，彩信也開始增加，即時通訊大多為移動 訊對象主要為家長與同學(xué)。 中學(xué)生通訊消費(fèi)特征 越來越多的家長希望給孩子配備手機(jī)，方便聯(lián)系，也便于與孩子更好的溝通；少數(shù)家長擔(dān)心會影響學(xué)習(xí)，也有為了鼓勵孩子學(xué)習(xí)以手機(jī)作為獎勵。 一些中學(xué)對學(xué)生使用手機(jī)比較反對，認(rèn)為會用于談戀愛、沉迷玩游戲、鈴聲干擾等等，影響學(xué)習(xí)；大多學(xué)校除了禁止上課使用手機(jī)外，也對此逐漸放開。 認(rèn)為中學(xué)階段使用手機(jī)是一種趨勢，但需要家長、學(xué)校進(jìn)行引導(dǎo)以及一定的使用規(guī)定，如上課絕對不允許使用等；也需要謹(jǐn)防新一輪攀比現(xiàn)象的出現(xiàn)，以及社會不良短信對孩子的沖擊、手機(jī)輻射帶來的青少年健康問題。 社會 家長 學(xué)校 影響因素 2008 年以前 2008 2009 動感地帶品牌初創(chuàng)，重心打造品牌文化與提升客戶規(guī)模，重點(diǎn)面向高校及社會年輕人，對中學(xué)生市場沒有專門的策略，部分活動以贊助為介入形式。 以中學(xué)生的 “ 學(xué)習(xí) ” 為主要訴求，開展中學(xué)階段獨(dú)特的品牌活動，初步構(gòu)建中學(xué)生市場。 以發(fā)展客戶規(guī)模，提升區(qū)域市場占有率為核心；強(qiáng)化中學(xué)生產(chǎn)品的特征，關(guān)注客戶的學(xué)習(xí)需求；以培養(yǎng)客戶感知為目的。 潛伏策略 開啟市場 初步拓展 動感地帶中學(xué)生市場歷史策略 中學(xué)生學(xué)習(xí)產(chǎn)品包； 中學(xué)生 中學(xué)網(wǎng)絡(luò)征文大賽； 中學(xué)生科技發(fā)明大賽； 陽光體育（籃球聯(lián)賽）； 中學(xué)生校園講座 中學(xué)生辯論賽 海外留學(xué)教育咨詢會 我的移動課堂； 名師百校行； 我的班級、 我的地盤 高中生男子籃球聯(lián)賽 運(yùn)營商 相關(guān)品牌 產(chǎn)品或品牌描述 市場策略 中國移動 愛貝通、 動感地帶、 庭計劃 1、愛貝通平安卡業(yè)務(wù)是針對學(xué)生市場推出的一項集團(tuán)類業(yè)務(wù)， 通過客戶手機(jī)與愛貝通平安卡號碼的捆綁實現(xiàn)簽到服務(wù)、短信報 安、親情通話、家?；ヂ?lián)和小額支付等功能。 2、動感地帶為中國移動通信為 15歲 25歲年輕時尚人群量身定 制的移動通信客戶品牌，資費(fèi)靈活，服務(wù)個性化。 3、 中國移動 *公司為 *移動用戶量身訂 制的集移動通信、家庭服務(wù)信息化于一體的綜合服務(wù)產(chǎn)品，分別 提供了親情溝通、家庭信息管理、家庭需求滿足等多個層面的服 務(wù)，使 利用愛貝通與 計劃，以專屬的家校平 臺和特色的優(yōu)惠套餐帶 動中學(xué)生的使用。通過 動感地帶以年齡層段的 客戶劃分進(jìn)行市場的拓 展。 品牌滲透戰(zhàn)略 中國電信 我的 1、 “ 我的 ，英文名稱 “ 是中國電信為滿足家庭日 益多元化和個性化的通信及信息應(yīng)用需求而量身打造的客戶品 牌，產(chǎn)品為由固話、手機(jī)、寬帶不同組合的資費(fèi)套餐。 通過其寬帶 +通話、贈送 手機(jī)的套餐策略，吸收 部分的全家庭使用者， 打造通訊、寬帶網(wǎng)絡(luò)的 “ 一條線 ” 服務(wù)，搶占中學(xué) 市場。 家庭滲透戰(zhàn)略 中國聯(lián)通 親情 1+、 新勢力 1、親情 1+是原中國網(wǎng)通面向家庭用戶推出的滿足全家人通信需 求的服務(wù)計劃， 2009年親情 1+基礎(chǔ)套餐由原來的固定電話、寬 帶、小靈通更改為固定電話、寬帶和移動業(yè)務(wù)（ 及家校 通等增值服務(wù)的通信組合產(chǎn)品。 2、新勢力是中國聯(lián)通針對 15品牌，從之前的 “ 全面升級而來。倡導(dǎo) “ 陽光、新銳、創(chuàng) 新 ” 的品牌文化，展現(xiàn) “ 新勢力 由我聯(lián)通 ” 的品牌宣言。業(yè)務(wù)以即 時通信、音樂、體育、動漫、游戲等五大領(lǐng)域為基礎(chǔ)。 通過家庭套餐組合吸收 部分學(xué)生消費(fèi)者，并通 過 “ 新勢力 ” 客戶品牌籠絡(luò) 一定的年輕群體。 三大運(yùn)營商中學(xué)生市場政策比較 市場逐漸擴(kuò)大： 根據(jù)社會調(diào)查， 80%的中學(xué)生擁有手機(jī)，動感地帶中學(xué)市場占有率近 80%，隨著時代的發(fā)展，這個比例會逐漸增加。 競爭后發(fā)制人： “ 暗斗 ” 中學(xué)生市場這塊不成熟之地，中國移動目前的優(yōu)勢比較明顯，但中國聯(lián)通、中國電信通過家庭進(jìn)行中學(xué)生市場的滲透具備一定的后發(fā)實力。 重點(diǎn)訴求集中： 家庭和學(xué)校是中學(xué)生最主要的生活場所，目前采取的重點(diǎn)訴求大多集中在 “ 與家庭溝通便利 ” 和 “ 學(xué)習(xí) ” 上，比較集中和明顯。 市場現(xiàn)狀分析 品牌感化 價格拉攏 公關(guān)搭橋 中國移動以動感地帶品牌文化輻射中學(xué)生群體，將 “ 時尚、好玩、探索 ” 的品牌內(nèi)涵與中學(xué)生群體追求新鮮、敢于夢想的特質(zhì)連接在一起，力求與年輕人共同把握時代的精神，體驗?zāi)贻p人的時尚與進(jìn)取。 從學(xué)生消費(fèi)能力角度出發(fā)，打造適合中學(xué)生群體的套餐資費(fèi)和恰當(dāng)實用的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，體現(xiàn)實惠、便捷的特點(diǎn)，對于消費(fèi)能力不高的學(xué)生群體有較大的吸引力。 通過舉辦或贊助中學(xué)生相關(guān)的活動，提升接觸頻率，讓中學(xué)生客戶群體感受到切身的利益與品牌的認(rèn)知。 經(jīng)驗總結(jié) 3、重 形式 輕內(nèi)涵 部分活動沒有抓住有效的訴求點(diǎn)，且深度不足、缺乏持續(xù)性與沉淀，對目標(biāo)群體的關(guān)注程度不高，造成客戶對品牌的黏性不高。 1、重 城市 輕縣鄉(xiāng) 各種資源過于集中在城市里的中學(xué)，比較落后的地市及縣鄉(xiāng)一級缺乏集中、有效的宣傳，而忽視大量的中學(xué)生群體，容易弱化其品牌感知，降低品牌忠誠度 。（縣城中學(xué)子女很多是外出務(wù)工的二代，有很強(qiáng)的市場需求，外出打工父母易給在家讀書的子女配手機(jī)） 2、重 公關(guān) 輕客戶 過去偏重于與學(xué)校發(fā)展關(guān)系，對中學(xué)生客戶群體本身缺乏足夠的接觸，對中學(xué)生的宣傳效果不佳，不利于形成良好的品牌認(rèn)知。 4、重 傳承 輕區(qū)隔 動感地帶面對不同于高校的中學(xué)生市場，定位過于類似和模糊，采取的策略沒有明顯的中學(xué)生群體特質(zhì)，無法形成一定的目標(biāo)區(qū)隔度，且容易分散市場注意點(diǎn)。 問題歸納 策略思考 這是一群充滿想象的青少年， 這是一個渴望成長的群體， 他們正在時尚中生活、好玩中學(xué)習(xí)、探索中前行 他們有著聰明 （ 、自信的 （ 質(zhì) 、過著多彩（ 、富有創(chuàng)意的 （ 生活，正處在孩童般（ 快樂成長 階段， 他們是全新的： 中學(xué)族群洞察 動感 又有著自己鮮明的 們將在 我的地盤，演繹“動感 “ 動感 形象設(shè)計稿 針對動感地帶 學(xué)生群體），圍繞 “動感的定位，在統(tǒng)一品牌下，從傳播概念上與其它動感群體的傳播形成區(qū)隔。 在我的地盤，演繹動感新生活 動感 1個平臺中心 （成長動力營） 4個圈子基礎(chǔ) （家庭、學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)、社會） 5個層面內(nèi)容 （活動、產(chǎn)品、服務(wù)、資源、渠道） 策劃思路 市場拓展 品牌培育 1、率先攻占中學(xué)生市場堡壘，加強(qiáng)城鎮(zhèn)中學(xué)市場滲透； 2、發(fā)展客戶規(guī)模，提升區(qū)域市場占有率； 3、挖掘中學(xué)生“動感 需求點(diǎn)，搶占客戶心智資源，增強(qiáng)市場向心力。 1、繼續(xù)提升品牌感知，強(qiáng)化中學(xué)生“動感 精神感化； 2、打造系統(tǒng)科學(xué)、持續(xù)創(chuàng)新的品牌體系，延伸品牌生命力； 3、夯實客戶基礎(chǔ)，培養(yǎng)品牌習(xí)慣，為市場延伸奠定規(guī)模優(yōu)勢。 推廣目標(biāo) 4個圈子基礎(chǔ) 1個平臺中心 5個層面內(nèi)容 成長動力營 家庭 生活圈 網(wǎng)絡(luò) 社會 家庭 生活圈 學(xué)校 家庭 活動 產(chǎn)品 服務(wù) 資源 渠道 我的動感 主要策略架構(gòu)圖 全稱： 動感地帶成長動力營 定義： 中國移動 *公司面向全省中學(xué)生市場的一個立體式、多功能的統(tǒng)一運(yùn)營平臺，以“時尚、好玩、探索”的動感地帶品牌精神為指導(dǎo)，涵蓋所有相關(guān)的品牌交互信息與市場活動，為中學(xué)生市場提供“動感 360 全方位的品牌服務(wù)與成長計劃。跟中學(xué)生相關(guān)的推廣活動納入成長動力營下統(tǒng)一操作，形成沉淀。 成長動力營 “ 成長”： 尊崇時尚、探索的時代精神，在生活前線體驗“小荷才露尖尖角”的人生軌跡，把握中學(xué)生在學(xué)習(xí)階段最重要的成長特質(zhì)及價值信仰，共同譜寫客戶與品牌共同成長的詩篇。 “動力”： 以一種積極向上的態(tài)度面對學(xué)習(xí)與生活，享受移動新生活帶來的樂趣與暢想，體現(xiàn)新生代對未來的追求與突破，是一種青春的宣示與夢想的號召。 “營”： 傳承“ 群的理念，為自己尋找伙伴的力量，在專屬的品牌服務(wù)下體驗屬于自己人的快樂成長之旅，營造感動大家的地盤！ 核心概念 庭 生活圈 網(wǎng)絡(luò) 生活圈 社會 生活圈 家庭 生活圈 學(xué)校 生活圈 家庭 生活圈 連接中學(xué)生與家長之間的溝通生活，結(jié)合家庭業(yè)務(wù)與學(xué)生產(chǎn)品，豐富與完善家庭網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，擴(kuò)大在家庭生活圈的品牌影響力。 關(guān)鍵詞：感地帶。 借助互聯(lián)網(wǎng)特性，全面深入了解中學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)生活，以體驗和互動為原則，灌輸品牌文化，產(chǎn)生身份認(rèn)同。 關(guān)鍵詞：線上活動、電子營業(yè)廳。 深度剖析中學(xué)生與其他師生之間的溝通習(xí)慣、消費(fèi)行為特征，抓住中學(xué)生 “ 學(xué)習(xí) ”的主要訴求，以切入中學(xué)生最主要的行為軌跡，突破營銷慣性。 關(guān)鍵詞：學(xué)?；顒?、學(xué)校周邊服務(wù)站、中學(xué)生學(xué)習(xí)產(chǎn)品包。 搜索中學(xué)生的社會消費(fèi)地圖，挖掘潛在需求點(diǎn)，通過 動感地帶 、 雜志以及聯(lián)盟商家、手機(jī)銷售等活動加強(qiáng)品牌精神與內(nèi)涵宣傳，形成不同區(qū)域的傳播覆蓋。 關(guān)鍵詞：聯(lián)盟商家、品牌雜志 。 圍繞 4個 活動 產(chǎn)品 服務(wù) 渠道 資源 圍繞成長動力營中心平臺運(yùn)作長線或短線活動，如 動感地帶中學(xué)狀元班、動感地帶中學(xué)生創(chuàng)意大賽、 陽光體育計劃、中學(xué)生科普知識下鄉(xiāng)、青少年學(xué)習(xí)與健康知識講座等。 制定符合中學(xué)生特定群體需求的成長套餐 ，發(fā)揮語音、短信等產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，強(qiáng)化與高校的區(qū)隔定位，持續(xù)開發(fā)與完善專屬的中學(xué)生學(xué)習(xí)產(chǎn)品包，或與相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合營銷。 通過線上的 飛信班級群、 139動感地帶社區(qū) 、手機(jī)微博與線下的品牌體驗店、學(xué)校周邊的品牌服務(wù)站、聯(lián)盟商家等，連通手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)以及各種渠道，延伸盡可能多的品牌傳播觸點(diǎn)。 對 終端、 盟商家、用于活動獎勵的成長基金 等資源進(jìn)行綜合管理和合理區(qū)域分配，把握世博會、世界會、亞運(yùn)會等三大事件營銷熱點(diǎn)，充分整合資源優(yōu)勢。 充分結(jié)合電子營業(yè)廳與實體營業(yè)廳、動感地帶品牌體驗店進(jìn)行品牌的宣傳，利用動感地帶 動心機(jī)內(nèi)置 、各種活動等形式進(jìn)行資費(fèi)套餐和業(yè)務(wù)的推廣。 5個層面驅(qū)動要素建設(shè) 重點(diǎn)項目 相比于高校學(xué)生，中學(xué)生具有使用時間與使用環(huán)境上的限制，娛樂性質(zhì)較弱。因此應(yīng)將重點(diǎn)放在語音通話、短彩信、手機(jī)上網(wǎng)，弱化對手機(jī)游戲等偏重于娛樂和商業(yè)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。 建議在動感地帶已有套餐基礎(chǔ)上略加調(diào)整，制定 專屬于中學(xué)生客戶群體的套餐 動感地帶“成長套餐”，體現(xiàn)專屬性及特殊群體的價值內(nèi)涵。辦理條件為僅限在校中學(xué)生，已升入高校的學(xué)生不再予以辦理或續(xù)訂。 一、成長套餐 套餐費(fèi) 10元 基本包贈送業(yè)務(wù) 國內(nèi)短信 100條 移動數(shù)據(jù)流量 50M 其它 1、彩信 5元套餐（ 09版）， 25條國內(nèi)彩信 2、免費(fèi) 139郵箱 基本包語音資費(fèi) 本地通話 撥打市話 閑時：服務(wù)區(qū)內(nèi)第一分鐘 二分鐘起 分鐘；分鐘 忙時：服務(wù)區(qū)內(nèi)第一分鐘 二分鐘起 分鐘；分鐘 撥打國內(nèi)長途 本地基本費(fèi) +長途費(fèi) 接聽 免費(fèi) 國內(nèi)漫游 撥打國內(nèi) 分鐘 接聽 分鐘 可選包 短信套餐 1檔（ 05版） 套餐費(fèi) 10元 /月，贈送 200條國內(nèi)短信（含夢網(wǎng)上行短信）。 彩信買十送二套餐 一次性收取套餐費(fèi) 50元 /年，每月贈送 25條國內(nèi)彩信。 中學(xué)生產(chǎn)品 適用地市 全省各地市 更有 1、 套餐名稱 為“中學(xué)成長套餐（ 10版）”，投入試用后可根據(jù)實際情況做部分調(diào)整。 2、為了統(tǒng)一操作與管理，此套餐為 全省統(tǒng)一 適用，不區(qū)別地市。 3、 套餐費(fèi) 為 10元，區(qū)別于現(xiàn)行高校市場的 12元套餐費(fèi)。 4、取消基本包 贈送業(yè)務(wù) 中的飛信會員、飛信交友或彩鈴與無線音樂俱樂部高級會員功能，替換為實用的彩信 5元套餐，原網(wǎng)聊套餐中的10G 139郵箱功能保留。 5、主打的 可選包 調(diào)整為短信套餐、彩信買十送二套餐、中學(xué)生產(chǎn)品。 成長套餐說明 回饋 中國移動作為企業(yè)公民回饋社會的一種方式； 公益 由動感地帶品牌打造的中學(xué)生學(xué)習(xí)公益行動； 力量 為海西中學(xué)生增加一份前進(jìn)的力量與未來的感動。 定 義 二、中學(xué)動感狀元班 客戶要求： 參加狀元班的要求為在網(wǎng)的動感地帶成長套餐使用者。對于動感地帶來說，可以在打造公益學(xué)習(xí)平臺的前提下，夯實客戶基礎(chǔ)，為進(jìn)一步拓展和發(fā)展中學(xué)生市場提供資源保障。 核 心 要 素 回饋形式： 以 “ 回饋 ” 和 “ 公益 ” 為出發(fā)點(diǎn)，打造基于 “ 成長動力營 ” 下的常態(tài)化客戶增值平臺，增強(qiáng)中學(xué)生客戶群體對動感地帶的品牌認(rèn)知，突出中學(xué)生階段 “ 時尚就是學(xué)習(xí) ” 的核心理念，率領(lǐng)他們一同探索前行，快樂地成長。 （ 1）內(nèi)容模式： 采取各種狀元考生或狀元老師互動交流的經(jīng)驗會 /座談形式。 狀元的定義單位多樣化，可以是省、市、縣、校、年段、班級、文理、總分、單科分等各種狀元考生或狀元老師。 活動之后由媒體發(fā)表活動報道，以及移動公司組織出版小冊子向中學(xué)生套餐客戶免費(fèi)發(fā)放二次宣傳。（小冊子需要有名稱及編號，后期條件成熟可以制作成短信或彩信版本。） （ 2）時間機(jī)制： 活動可每月定期舉辦，或不定期以“第 期”的形式進(jìn)行，條件不允許者可降低舉辦的密度。 71加大狀元考生的參與比例。 各期的人員須由合作的選送學(xué)校聯(lián)系參與時間，限于實際情況，每期限定一定數(shù)量的人參與活動，如 10 （ 3）場地要求： 場地為固定場所，也作為動感地帶“成長動力營”的品牌體驗中心，宜動感地帶品牌店周圍，或中學(xué)比較集中的區(qū)域中。 根據(jù)活動要求布置不同的服務(wù)區(qū)，做好客戶行為統(tǒng)計與分析工作。 充分利用場地宣傳服務(wù)、品牌文化及業(yè)務(wù)產(chǎn)品等，做好細(xì)節(jié)工作。 （ 4）參與方式： 狀元可由學(xué)校選送，并且活動可以采取與媒體或教育部門合辦的形式進(jìn)行，起到監(jiān)督與助興的作用。（但可能難以保證動感地帶中學(xué)客戶身份。） 客戶自主報名，通過網(wǎng)絡(luò)、短信、飛信等形式登錄報名。 （ 5）合作模式 活動可與教育部門、媒體合作舉辦，保證公信力。 建議與部分學(xué)校、狀元老師及狀元學(xué)生簽訂有限協(xié)議，做足組織保障工作。 各縣市根據(jù)具體情況計劃規(guī)模與操作時間，可采用試點(diǎn)地市的發(fā)展模板運(yùn)作。 對于狀元 對于學(xué)校 對于家長和普通中學(xué)生 對于移動 交流促進(jìn)，階段提升； 思維拓展，體現(xiàn)經(jīng)驗教育的責(zé)任。 樹立正確學(xué)習(xí)觀，獲取經(jīng)驗信息；激勵強(qiáng)化，獲得狀元身份歸屬。 體現(xiàn)教育水平，促進(jìn)新一輪生源競爭；交換獲得宣傳資源。 擴(kuò)大品牌號召力；引發(fā)社會關(guān)注點(diǎn)；捆綁客戶，深度挖掘市場。 利益點(diǎn) 打造常態(tài)機(jī)制 整合優(yōu)勢資源 做好全方位服務(wù) 把控精細(xì)流程 明確分工細(xì)則 運(yùn)作管理要求 中學(xué)動感狀元班形象設(shè)計稿 1、活動名稱：