2010年9月中國移動廣告全媒體效果監(jiān)控報(bào)告

廣告效果監(jiān)測報(bào)告（第四期） 深圳土星文化傳播有限公司 告架構(gòu) 廣告監(jiān)測與 效果評估概述 三大運(yùn)營商 廣告投入分析 三大運(yùn)營商分媒體 廣告效果 評估與建議 整體廣告評 估和建議 報(bào)紙廣告 廣播廣告 電視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 ?？谑懈髅襟w刊 例價(jià)合理性分析 第一部分 本期廣告監(jiān)測與效果評估概述 1、檢測范圍 本次報(bào)告主要監(jiān)測三大通信商（海南移動、海南聯(lián)通、海南電信）在 7、 8月份在海南四大媒體的廣告投放情況以及所取得的廣告效果，其中四大媒體為：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視和廣播，土星文化傳播有限公司團(tuán)隊(duì)將根據(jù)科學(xué)規(guī)范的方法統(tǒng)計(jì)三大通信商在四大媒體進(jìn)行的廣告投放，其所取得的廣告效果主要在問卷的分析中呈現(xiàn) 。 一、總體概述 2、本次報(bào)告結(jié)構(gòu)為： 1)廣告投放統(tǒng)計(jì) ,通過對四大媒體的監(jiān)測得出；同時(shí)還統(tǒng)計(jì) 3 2)廣告效果評估，通過對海南地區(qū)投放問卷分析得出； 3)上海、深圳、廣州和北京等地與?？诿襟w刊例價(jià)格對比分析，其中有總體媒體刊例價(jià)格的對比分析，同時(shí)還有人均刊例價(jià)格的對比分析以及五個(gè)地區(qū)的 4)總體建議 一、總體概述 3、本次報(bào)告方法 本次廣告監(jiān)測采用內(nèi)容分析和問卷調(diào)查兩種方法。內(nèi)容分析即是統(tǒng)計(jì)三大通信商的廣告投入，問卷調(diào)查即是調(diào)查其所達(dá)到的效果，問卷分析通過抽樣調(diào)查獲取樣本，其中在?？?、三亞、瓊海、儋州和文昌五個(gè)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)投放問卷 1000份，收回有效問卷 908份，調(diào)查群體為年齡從 15 65周歲的使用手機(jī)的用戶，其中調(diào)查問卷采用數(shù)據(jù)分析軟件 一、總體概述 海南地區(qū)調(diào)查群體使用移動三大品牌 :“ 動感地帶”、“神州行”、“全球通”占據(jù)很大的比例，另外也有一定的群體使用海南聯(lián)通和海南電信，總體來講移動的客戶群體更大。 9感地帶 神州行 聯(lián)通 全球通 電信 移動G 3 其他受訪人群手機(jī)套餐4、受訪人群特征描述 一、總體概述 此次調(diào)查時(shí)段是暑假期間，所以本期報(bào)告的調(diào)查群體學(xué)生占據(jù)很大的比例，另外商業(yè)服務(wù)人員也占據(jù)較大群體，其具體比例將近 1/4，工人群體以及農(nóng)林牧等生產(chǎn)人員較少，均沒有超過 5%。 受訪人群職業(yè)分布0% 5% 10% 15% 20% 25%學(xué)生退休人員專業(yè)技術(shù)人員國家機(jī)關(guān)、黨群干部、事業(yè)單位人員企業(yè)辦公人員商業(yè)服務(wù)人員工廠工人農(nóng)、林牧、漁、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)人員軍人一、總體概述 海南地區(qū)的手機(jī)用戶花費(fèi)調(diào)查顯示：有相當(dāng)大比例的群體的月手機(jī)花費(fèi)為“ 76；而月消費(fèi)額在“ 50以下”、“ 100、“ 150以上”的群體大體相當(dāng)，其中調(diào)查群體的月收入水平最多集中在“ 2000元。 0160126 0 0 0 元以下 1000001001001 0 0 0 以上受訪人群收入情況一、總體概述 本次調(diào)查群體的文化程度從小學(xué)至本科以上，樣本的采集較為合理，同時(shí)本次男女比例為 58%： 42%，也能符合此次調(diào)查樣本的要求。 學(xué)以及以下 初中 高中及大專 1%男女一、總體概述 第二部分 三大運(yùn)營商廣告投入分析 三大運(yùn)營商總體廣告投入 電視廣告投入分析 廣播廣告投入分析 報(bào)紙廣告投入分析 網(wǎng)絡(luò)廣告投入分析 32、 一、本期三大運(yùn)營商廣告總投入分析 一、本期三大運(yùn)營商總體投入分析 大運(yùn)營商總體廣告投入總體廣告投入 南移動 海南電信 海南聯(lián)通本時(shí)段海南移動廣告投入依然占據(jù)絕對優(yōu)勢，上，海南電信緊隨其后，而海南聯(lián)通則減少了其廣告投入，僅占到了三大運(yùn)營商總投入的 與其取消在電視及廣播中的廣告投入有密切關(guān)系。 紙廣告 廣播廣告 電視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告三大運(yùn)營商廣告投入分媒體對比海南移動海南電信海南聯(lián)通本時(shí)段海南移動報(bào)紙廣告投入稍低于海南電信，原因在于 7月份世界杯期間海南電信投放大量的冠名廣告和普通了廣告，以及在 海口晚報(bào) 幾乎未間斷的學(xué)生寬帶報(bào)花廣告；在其他媒體投入中海南移動依然保持了絕對的優(yōu)勢；而本時(shí)段聯(lián)通沒有投放廣播和電視廣告。 一、本期三大運(yùn)營商總體投入分析 2、 二、本期三大運(yùn)營商報(bào)紙廣告投入分析 二、報(bào)紙廣告投放對比 三大通信商廣告投入0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %海南日報(bào)南國都市報(bào) 海南特區(qū)報(bào)海口晚報(bào) 法制時(shí)報(bào)國際旅游島商報(bào)證券導(dǎo)報(bào) 海南日報(bào)南國都市報(bào) 海南特區(qū)報(bào)?？谕韴?bào) 法制時(shí)報(bào)國際旅游島商報(bào)證券導(dǎo)報(bào) 海南日報(bào)南國都市報(bào) 海南特區(qū)報(bào)?？谕韴?bào) 法制時(shí)報(bào)國際旅游島商報(bào)證券導(dǎo)報(bào)移動 聯(lián)通 電信三大通信商的廣告投入對比中，我們發(fā)現(xiàn)海南移動主要將廣告投放 海南日報(bào) 和 ?？谕韴?bào) ，而海南電信主要投放于 南國都市報(bào) ，海南聯(lián)通總體來講廣告投放較少。 移動7 、8 月份報(bào)紙廣告投入0 . 0 0 % 5 . 0 0 % 1 0 . 0 0 % 1 5 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 2 5 . 0 0 % 3 0 . 0 0 % 3 5 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 4 5 . 0 0 %海南日報(bào)南國都市報(bào)海南特區(qū)報(bào)?？谕韴?bào)證券導(dǎo)報(bào)法制時(shí)報(bào)國際旅游島商報(bào)移動7 、8 月份報(bào)紙廣告投入 3 4 . 7 0 % 8 . 1 1 % 1 6 . 3 0 % 3 8 . 7 0 % 0% 0% 3%海南日報(bào) 南國都市報(bào) 海南特區(qū)報(bào) ?？谕韴?bào) 證券導(dǎo)報(bào) 法制時(shí)報(bào)國際旅游島商報(bào)在 7、 8月份期間，海南移動在報(bào)紙廣告方面的投入主要集中于 海南日報(bào) 和 ?？谕韴?bào) ，不光有普通類的廣告投入同時(shí)還有關(guān)于世界杯的贊助類廣告投放，其中在 法制時(shí)報(bào) 和 證券導(dǎo)報(bào) 沒有廣告投放。 二、報(bào)紙廣告投放對比 聯(lián)通、電信廣告投放對比0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %海南日報(bào)南國都市報(bào) 海南特區(qū)報(bào)?？谕韴?bào) 法制時(shí)報(bào)國際旅游島商報(bào)證券導(dǎo)報(bào)聯(lián)通電信在海南聯(lián)通和海南電信的廣告投放對比中，我們發(fā)行海南聯(lián)通主要將廣告投放與 證券導(dǎo)報(bào) 和 海南日報(bào) ，而海南電信主要投放于 海南日報(bào) 、 南國都市報(bào) 、 ?？谕韴?bào) ，另外在 法制時(shí)報(bào) 也有所投放。 二、報(bào)紙廣告投放對比 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %三大通信商普通類廣告投入海南移動 4 4 . 3 0 % 2 6 . 8 0 % 70% 7 8 . 4 0 % 0% 0% 3%海南電信 4 1 . 2 0 % 7 1 . 1 0 % 2 8 . 1 0 % 1 4 . 8 0 % 0% 1 . 9 0 % 0%聯(lián)通 1 2 . 4 0 % 0% 0% 6 . 6 0 % 100% 0% 0%海南日報(bào)南國都市報(bào)?？谕韴?bào)海南特區(qū)報(bào)證券導(dǎo)報(bào) 法制時(shí)報(bào)國際旅游島商報(bào)在普通類廣告的投入對比中，我們發(fā)現(xiàn)海南移動的報(bào)紙廣告投放較為均衡，其中 海南日報(bào) 、 海口晚報(bào) 、 海南特區(qū)報(bào) 、 南國都市報(bào) 均有一定數(shù)量的廣告投放；而聯(lián)通的報(bào)紙廣告投放則有所偏重，主要投放于 證券導(dǎo)報(bào) ；海南電信的報(bào)紙廣告投放主要集中于 南國都市報(bào) 和 海南日報(bào) ，總體來說也較為均衡。 二、報(bào)紙廣告投放對比 在 7月和 8月的冠名類廣告投放中，海南移動和海南電信在?？谕韴?bào)的廣告投入大體相當(dāng)，而在 海南日報(bào) 的廣告投放中，海南移動高出海南電信 60個(gè)百分點(diǎn)，在 南國都市報(bào) 的廣告冠名投放中海南電信則占據(jù)絕對優(yōu)勢，海南移動沒有在 南國都市報(bào) 中投放冠名廣告，三大通信商中只有海南聯(lián)通沒有冠名類廣告的投入。 南日報(bào) 南國都市報(bào) ?？谕韴?bào)海南移動海南電信聯(lián)通二、報(bào)紙廣告投放對比 三大通信商7 、8 動 聯(lián)通 電信三大通信商中海南移動和海南電信的廣告投入大體相當(dāng)，分別占據(jù)三大通信商廣告投入的 50%和 40%，而海南聯(lián)通的廣告投入較少，只占到三大通信商廣告投入的 10%。 三大通信商7、動 聯(lián)通 電信三大通信商在 7月份和 8月份的廣告投放對比中都有不同程度的下降，其中海南移動的投放較為均衡，而海南電信和海南聯(lián)通則存在較大的差異，其中海南電信的環(huán)比發(fā)展比例只有40%，而海南聯(lián)通的環(huán)比發(fā)展比例只有 35%。 二、報(bào)紙廣告投放對比 2、 三、本期三大運(yùn)營商廣播廣告投入分析 三、廣播廣告投入分析 本期海南移動廣播廣告投入仍然高于其他兩大運(yùn)營商，其中海南聯(lián)通在本期沒有廣播廣告投入；海南移動在 8月份廣播廣告投入與七月份相比增長約 而海南電信則恰恰相反，其 8月份投入比 7月份降低約 7、8月三大運(yùn)營商廣播廣告投入對比0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 % . 0 0 % . 0 0 % . 0 0 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %7月 8月 環(huán)比增長7 月 5 3 . 9 2 % 4 6 . 0 8 % 0 . 0 0 %8 月 6 5 . 9 5 % 3 4 . 0 5 % 0 . 0 0 %環(huán)比增長 2 4 . 4 6 % . 8 3 % 0 . 0 0 %海南移動 海南電信 大運(yùn)營商7、8月廣播廣告分頻道投入對比海南移動 海南電信 海南聯(lián)通海南移動 南電信 南聯(lián)通 際旅游島之聲?？谝魳窂V播 新聞廣播 交通廣播 文藝廣播海南移動在五大廣播頻道皆有廣告投入，其中主要集中在交通廣播、國際旅游島之聲、文藝廣播三大頻道；海南電信廣播廣告投入選擇為?？谝魳窂V播、新聞廣播、文藝廣播、國際旅游島之聲四大頻道，其中?？谝魳窂V播投入最大；海南聯(lián)通本期沒有廣播廣告投入。 值得注意的是海南電信與海南移動廣播廣告投入頻道側(cè)重恰恰相反，?？谝魳窂V播和新聞?lì)l道分別是海南移動廣告投入最少的兩大頻道，卻是海南電信投入最多的兩個(gè)頻道。 三、廣播廣告投入分析 2、 四、本期三大運(yùn)營商電視廣告投入分析 四、電視廣告投入分析 7、8月三大運(yùn)營商電視廣告投入對比0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 5 0 . 0 0 %2 0 0 . 0 0 %2 5 0 . 0 0 %3 0 0 . 0 0 %3 5 0 . 0 0 %4 0 0 . 0 0 %7月 8月 環(huán)比增長7 月 8 9 . 2 6 % 0 . 0 0 % 1 0 . 7 4 %8 月 6 8 . 3 5 % 0 . 0 0 % 3 1 . 6 5 %環(huán)比增長 1 7 . 2 8 % 0 . 0 0 % 3 5 1 . 2 8 %海南移動 海南聯(lián)通 海南電信本期海南移動電視廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他兩大運(yùn)營商， 8月份廣告投入比 7月約高出 海南電信 7、 8兩月電視廣告投入約分別為海南移動的 1/9和1/3；海南聯(lián)通在本期沒有電視廣告投入。 、8 月三大運(yùn)營商電視廣告投入分頻道對比海南移動 海南聯(lián)通 海南電信海南移動 南聯(lián)通 南電信 口一臺 綜合頻道 新聞?lì)l道海南移動電視廣告主要集中于綜合頻道和?？谝慌_，海南電信僅在?？谝慌_有廣告投放，海南聯(lián)通本期沒有電視廣告投入。 四、電視廣告投入分析 2、 五、本期三大運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)廣告投入分析 南移動 海南電信 海南聯(lián)通三大運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)廣告投入對比五、網(wǎng)絡(luò)廣告投入分析 本時(shí)段海南移動在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中依然占據(jù)優(yōu)勢，占到了總投入的 50%以上，海南電信處在第二位；值得一提的是海南聯(lián)通在放棄電視、廣播等媒體的廣告投入的時(shí)候仍然保持了網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。 2、 六、 3 本海南移動在 3 6月份世界杯期間廣告投入略微高出其他月份；海南電信同樣在 6、 7月世界杯期間廣告投入高出其他月份；海南聯(lián)通廣告投入起伏較大，在 6月份投入最多，并且 6月份大部分廣告投入集中在了電視廣告。 3 - 8 月 4月 5月 6月 7月 8月海南移動 海南電信 海南聯(lián)通六、 3 通過上圖對比可以看出，海南移動報(bào)紙廣告投入基本每月均大幅度高于其他兩大運(yùn)營商；其中在 3、 4、 5三個(gè)月中領(lǐng)先優(yōu)勢最大，而在 6、 7兩月世界杯期間報(bào)紙廣告投入相對縮小 . 月 4月 5月 6月 7月 8月3 - 8 月三大運(yùn)營商報(bào)紙媒體對比海南移動 海南電信 海南聯(lián)通六、 3 海南移動在 3月到 6月期間每月均有電視廣告投放，且各月投入相差較小， 5月份略高于其他月份；海南電信在 3月到 6月期間并無電視廣告投入，僅在 7月 8月增加電視廣告投入；與海南電信相反，海南聯(lián)通在 7月 8月放棄了電視廣告投入，而在其他月份均有電視廣告投入，且 6月（世界杯期間）電視廣告投入遠(yuǎn)高于其他月份。 3 - 8 月 4月 5月 6月 7月 8月海南移動 海南電信 海南聯(lián)通六、 3 海南移動廣播廣告投入主要集中在 5月與 6月兩個(gè)月份，而海南電信廣播廣告投入起伏較小僅在 6月份略微高出其他月份，而海南聯(lián)通廣播廣告投入起伏明顯，在 3月與 4月最高，而 7月與 8月兩月并無廣播廣告投入。 3 - 8 月 4月 5月 6月 7月 8月海南移動 海南電信 海南聯(lián)通六、 3三 各媒體廣告效果測評與建議 第三部分 分媒體廣告效果評估與建議 2、 一、報(bào)紙廣告效果檢測與評估 海南移動 移動 139郵箱 移動經(jīng)常世博海南行 移動 12580 移動飛信 移動門戶網(wǎng)站 中國移動神州行 中國海南移動繳費(fèi)通 移動二元新版家庭套餐 中國移動影子世界杯品牌秀 中國移動世界杯特刊 中國移動低碳愛生活 中國移動校訊通 海南聯(lián)通 中國聯(lián)通沙灘狂歡節(jié) 中國聯(lián)通兵臨城下 中國聯(lián)通乒乓球挑戰(zhàn)賽 海南電信 中國電信樂享天翼話好禮 中國電信激情 3中國電信世界杯特刊 中國電信我的 中國電信天翼視訊 中國電信學(xué)生寬帶 2、廣告效果監(jiān)測分析 報(bào)紙媒體 此次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn) 南國都市報(bào) 的閱讀率依然是最高的，其他依次是 海南日報(bào) 、 海南特區(qū)報(bào) ，而 國際旅游島商報(bào) 的閱讀率最低。 南特區(qū)報(bào) 海口晚報(bào) 南國都市報(bào) 海南日報(bào) 證券導(dǎo)報(bào) 法制時(shí)報(bào) 國際旅游島商報(bào)一、報(bào)紙廣告效果監(jiān)測與評估 大部分的問卷調(diào)查對象都偏好閱讀與“國內(nèi)新聞”有關(guān)的消息，另外“國際新聞”和“本省新聞”的閱讀率也很高，土星文化傳播公司建議海南移動可以加大這些版面的廣告投放力度，另外“娛樂新聞”的閱讀率也較高，而“汽車周刊”和“海南周刊”的閱讀率相對較低。 紙版面偏好度 際新聞 國內(nèi)新聞 本省新聞 娛樂新聞 財(cái)經(jīng)新聞 海南周刊 汽車周刊一、報(bào)紙廣告效果監(jiān)測與評估 在三大通信商報(bào)紙廣告的閱讀率中，“中國移動 12580” 居于第一的位置，其次是中國電信的“我的 而作為移動三大品牌的“神州行”居于第三的位置，另外“中國移動 3擁有較高的閱讀率，而中國電信的“電信世界杯特刊”、“中國電信學(xué)生寬帶”的廣告閱讀率則很低。 動139郵箱移動精彩世博海南行中國移動飛信中國移動12580激情3國移動世界杯特刊中國電信3紙廣告效果監(jiān)測與評估 在三大通信商的報(bào)紙媒體廣告中，海南移動的廣告得到更多的調(diào)查群體的認(rèn)可，調(diào)查群體很喜歡海南移動的廣告，而海南聯(lián)通和海南電信的這一比例分別為 在調(diào)查對象不喜歡的廣告中，海南移動要低于海南聯(lián)通和海南電信。 喜歡 般 喜歡 南移動 海南聯(lián)通 海南電信一、報(bào)紙廣告效果監(jiān)測與評估 總體來講，調(diào)查群體不是很關(guān)注三大通信商的廣告，有超過 45%的調(diào)查群體對此不夠關(guān)注，相比較而言海南移動的廣告更能獲取調(diào)查群體的認(rèn)可和接受，有 調(diào)查群體注意到海南移動的廣告，但同時(shí)也有 調(diào)查群體沒有注意到該廣告。 南電信 南聯(lián)通 南移動 意 一般 不注意一、報(bào)紙廣告效果監(jiān)測與評估 三大通信商的廣告偏好度的對比中，海南移動的廣告更能獲得調(diào)查群體的認(rèn)可，其中有超過 79%的群體比較認(rèn)可海南移動的廣告，而海南聯(lián)通和海南電信則相對較差。 好 般 好 南移動 海南聯(lián)通 海南電信一、報(bào)紙廣告效果監(jiān)測與評估 1、報(bào)紙媒體的閱讀中， 南國都市報(bào) 的閱讀率最高，其次是 海南日報(bào) 和 海南特區(qū)報(bào) ，建議海南移動在以上報(bào)紙進(jìn)行廣告投放，這樣既兼顧到不同類型的報(bào)紙媒體，同時(shí)可以擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。 2、在 7、 8月份期間，三大通信商的廣告投放存在如下情況：海南電信在 南國都市報(bào) 、 海南日報(bào) 投放大量冠名類廣告，而海南移動主要在 海南日報(bào) 投放冠名類廣告，海南聯(lián)通則沒有投放冠名類廣告。 一、報(bào)紙廣告效果監(jiān)測與評估 3、本期報(bào)告中，海南移動和海南電信均在報(bào)紙投放大量的世界杯冠名類廣告，而聯(lián)通則沒有針對世界杯期間的大型體育賽事活動進(jìn)行相應(yīng)的廣告投入，總體來看三大通信商，海南移動的廣告投入和海南電信的廣告投入大體相當(dāng)，而海南聯(lián)通則投入較少。 4、普通類廣告的投放上來看，海南移動的廣告投入較為均衡，在海南四大報(bào)紙媒體均有一定的廣告投放，而聯(lián)通的投放則有所偏重，海南聯(lián)通主要投入證券導(dǎo)報(bào)以及海南日報(bào)和?？谕韴?bào)的少量投放。 一、報(bào)紙廣告效果監(jiān)測與評估 2、 二、廣播廣告效果檢測與評估 海南移動 移動八元漫游套餐 移動 移動集團(tuán)網(wǎng) 移動三元長途套餐 移動門戶網(wǎng)站 海南移動低碳生活無紙化 中國海南移動繳費(fèi)通 移動二元新版家庭套餐 海南電信 中國電信 114， 118通信助理 中國電信全能搜 中國電信打折卡 中國電信開號碼百事通開鎖業(yè)務(wù) 中國電信預(yù)存有禮 中國寬帶（放暑假版） 電信購機(jī)投資活動 電信號碼百事通與海航機(jī)票活動 電信 114秒殺活動 電信我的 電信 114訂餐聯(lián)盟活動 天翼寬帶 電信 海南聯(lián)通 本期無廣播廣告投入 海南調(diào)查群體收聽廣播主要集中于早上的 8在全天的其他時(shí)間段上對于收聽廣播保持較為相似的均衡，另外也有達(dá)到 30%的調(diào)查群體沒有收聽廣播的習(xí)慣。 02479聽二、廣播廣告效果監(jiān)測與評估 在廣播節(jié)目的收聽偏好上，調(diào)查群體趨向于“海南新聞廣播”的資訊，另外“?？谝魳窂V播”和“海南國際音樂廣播”也有較高的調(diào)查群體關(guān)注，相比較而言，“國際旅游島之聲”的收聽效果則不夠理想。 口音樂廣播 海南交通廣播 海南新聞廣播 海南國際音樂廣播 國際旅游島之聲 其他二、廣播廣告效果監(jiān)測與評估 此次調(diào)查群體更喜歡收聽 “ 直播海南 ” 節(jié)目，而 “ 寶貝計(jì)劃 ” 的收聽情況則很低，同樣 “ 佳作金曲榜 ” 的收聽效果也不夠理想。在其他類的節(jié)目上，消費(fèi)群體則沒有太明顯的收聽偏好。 貝下體育 直播海南國際旅游島快報(bào)食神大嘴巴 快嘴說交通 佳作金曲榜吃遍海南環(huán)球音樂之旅旅游淘淘樂大海之勇陽光音樂早餐其他二、廣播廣告效果監(jiān)測與評估 在廣播節(jié)目內(nèi)容的收聽情況調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)海南移動的廣播廣告明顯好于海南聯(lián)通和海南電信，其中“移動漫游套餐”、“移動家庭套餐”、“移動長途套餐”均取得不錯(cuò)的收聽率，另外聯(lián)通的廣播廣告投放相對較少，而電信的廣播廣告也沒有取得理想的收聽率。 國移動家庭套餐 移動動長途套餐移動手機(jī)繳費(fèi)通移動門戶網(wǎng)站更換網(wǎng)址移動集團(tuán)信預(yù)存有禮天下體育移動特約播出 都沒有聽過二、廣播廣告效果監(jiān)測與評估 大部分的調(diào)查群體不太關(guān)注廣播廣告，三大通信商的廣播廣告投放均不夠理想，其中有超過 40%的調(diào)查群體不太關(guān)注廣播廣告，相比較而言海南移動的廣播廣告效果明顯高于海南電信和海南聯(lián)通。 常注意 比較注意 一般 不太注意 非常不注意三大運(yùn)營商廣播廣告關(guān)注度比較海南移動海南聯(lián)通海南電信二、廣播廣告效果監(jiān)測與評估 在三大運(yùn)營商的廣播廣告偏好度調(diào)查指標(biāo)上，我們發(fā)現(xiàn)大部分的調(diào)查群體更偏好海南移動的廣播廣告，之后分別是海南聯(lián)通和海南電信。 0%10%20%30%40%50%60%非常喜歡 比較喜歡 一般 不太喜歡 非常不喜歡三大運(yùn)營商廣播廣告喜好度比較海南移動海南聯(lián)通海南電信二、廣播廣告效果監(jiān)測與評估 1、海南調(diào)查群體收聽廣播主要集中于早上的 8在全天的其他時(shí)間段上對于收聽廣播保持較為相似的均衡，另外也有達(dá)到 30%的調(diào)查群體沒有收聽廣播的習(xí)慣。 2、在廣播節(jié)目的收聽偏好上，調(diào)查群體趨向于“海南新聞廣播”的資訊，另外“海口音樂廣播”和“海南國際音樂廣播”也有較高的調(diào)查群體關(guān)注，相比較而言，“國際旅游島之聲”的收聽效果則不夠理想。 3、此次調(diào)查群體更喜歡收聽“直播海南”節(jié)目，而“寶貝計(jì)劃”的收聽情況則很低，同樣“佳作金曲榜”的收聽效果也不夠理想。在其他類的節(jié)目上，消費(fèi)群體則沒有太明顯的收聽偏好。 二、廣播廣告效果監(jiān)測與評估 2、 三、電視廣告效果檢測與評估 三大運(yùn)營商電視廣告列表 海南移動 戰(zhàn)略合作伙伴 動感地帶校園活動（周杰倫） 海南電信 電信天翼寬帶提速 電信天翼 3G 海南聯(lián)通 海南聯(lián)通本期無電視廣告投放 在電視的收視情況調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分的調(diào)查群體在上午“ 8點(diǎn)、晚上“ 21點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)間段上偏好收視電視媒體，而下午的“ 14點(diǎn)、“ 17點(diǎn)的電視收視率則較低。 點(diǎn)前 8 點(diǎn)- 1 1 點(diǎn) 1 1 點(diǎn)- 1 4 點(diǎn) 1 4 點(diǎn)- 1 7 點(diǎn) 1 7 點(diǎn)- 1 9 點(diǎn) 1 9 點(diǎn)- 2 1 點(diǎn) 2 1 點(diǎn)- 2 3 點(diǎn) 不看電視三、電視廣告效果監(jiān)測與評估 在電視節(jié)目的收視情況調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分的調(diào)查群體趨向于收視“ 電視劇類型 ” 的節(jié)目，而 “ 新聞?lì)惞?jié)目 ” 和 “ 文藝類節(jié)目 ” 也擁有較高的收視情況。 聞?lì)?電視故事類 電視劇類 文藝節(jié)目類 其他類三、電視廣告效果監(jiān)測與評估 在本次海南電視節(jié)目的收視偏好調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)“直播海南”的收視率達(dá)到 60%，而其他電視節(jié)目的收視情況則較為均衡。 播海南夜線胖哥說法體彩發(fā)發(fā)發(fā)故事會晚間劇場魅力高爾夫熱帶播報(bào) ?？谛侣勂渌㈦娨晱V告效果監(jiān)測與評估 在電視頻道的偏好調(diào)查中，中央電視臺的節(jié)目獲得更多調(diào)查對象的認(rèn)可，海南新聞電視頻道和海南綜合臺的節(jié)目收視情況也和理想。 南新聞臺 海南綜合臺?？谝惶?三亞一套湖南電視臺 中央電視臺 海南電影臺 浙江電視臺海南生活綜藝臺其他三、電視廣告效果監(jiān)測與評估 在本次 7、 8月份三大通信商的電視廣告投入中，“移動 告效果最好，海南電信的“天翼 3G” 也取得不錯(cuò)的宣傳效果。 國移動官方合作伙伴中國移動手機(jī)電視 移動視廣告效果監(jiān)測與評估 電視觀眾一般不太關(guān)注廣告，大部分的調(diào)查群體對三大通信商的廣告投放態(tài)度為一般，其中“非常注意”和“非常不注意”的群體均比較少，總體來說移動的電視廣告宣傳效果好于海南聯(lián)通和海南電信。 0102030405060非常注意 比較注意 一般 不太注意 非常不注意三大運(yùn)營商電視廣告關(guān)注度對比海南移動海南聯(lián)通海南電信三、電視廣告效果監(jiān)測與評估 0102030405060喜歡 比較喜歡 一般 不太喜歡 非常不喜歡三大運(yùn)營商電視廣告喜好度對比海南移動海南聯(lián)通海南電信在三大通信商電視廣告喜好度的調(diào)查中，海南移動的電視廣告效果要好于海南電信和海南聯(lián)通，其中有更多的調(diào)查群體“喜歡”和“比較喜歡”海南移動的電視廣告。 大部分的電視觀眾在收視電視節(jié)目的過程中，不希望被電視節(jié)目被廣告所打斷，其中只有很少的調(diào)查群體不會去換臺，當(dāng)然通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)一般在收視新聞?lì)惞?jié)目的過程中，電視觀眾比較偏好不換臺。 對電視廣告態(tài)度不會轉(zhuǎn)臺廣告時(shí)間長的話就轉(zhuǎn)臺無論長短都轉(zhuǎn)臺三、電視廣告效果監(jiān)測與評估 1、在電視的收視情況調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分的調(diào)查群體在上午 8上 21下午的 1417 2、在電視節(jié)目的收視情況調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分的調(diào)查群體趨向于收視電視劇類型的節(jié)目，而新聞?lì)惞?jié)目和文藝類節(jié)目也擁有較高的收視情況。 三、電視廣告效果監(jiān)測與評估 3、在本次 7、 8月份三大通信商的電視廣告投入中，“移動 告效果最好，海南電信的“天翼 3G” 也取得不錯(cuò)的宣傳效果。 4、在三大通信商電視廣告喜好度的調(diào)查中，海南移動的電視廣告效果要好于海南電信和海南聯(lián)通，其中有更多的調(diào)查群體“喜歡”和“比較喜歡”海南移動的電視廣告。 三、電視廣告效果監(jiān)測與評估 2、 四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果檢測與評估 三大運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)廣告列表 海南移動 移動 8元漫游套餐 移動新家庭套餐 移動 3元長途套餐 新華網(wǎng)海南頻道 海南電信 激情 3電信高考專題 海南聯(lián)通 海南聯(lián)通小蜜蜂在行動 大部分的海南地區(qū)受眾對網(wǎng)絡(luò)的使用態(tài)度為“一般”，其中“偶爾上網(wǎng)”的調(diào)查群體較多，“經(jīng)常上網(wǎng)”和“總是上網(wǎng)”的群體相比對而言較低。 上網(wǎng)偶爾上一般經(jīng)常上總是上四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測與評估 在日均上網(wǎng)時(shí)間的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)“ 2上網(wǎng)需求占據(jù)最大的群體，“ 2個(gè)小時(shí)以內(nèi)”的上網(wǎng)需求也占據(jù)比較大的群體，超過 8小時(shí)上網(wǎng)時(shí)間的群體較低。 個(gè)小時(shí)以下2 - 4 小時(shí)4 - 6 小時(shí)6 - 8 小時(shí)8 小時(shí)以上四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測與評估 海南地區(qū)的調(diào)查對象更偏好登錄“海南在線”來獲取消息，其他的目標(biāo)網(wǎng)站依次是：“人民網(wǎng)海南視窗”、“海南電信”、“新華網(wǎng)海南頻道”，所以建議海南移動可以加大在以上網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放。 民網(wǎng)海南視窗海南在線新華網(wǎng)海南頻道 中新網(wǎng)海南頻道南海網(wǎng)海南移動 海南聯(lián)通 海南電信其他四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測與評估 三大通信商的網(wǎng)絡(luò)投放廣告中，“移動國際旅游島冠名”、“移動非常 6+1家庭套餐”、“移動 均取得不錯(cuò)的點(diǎn)擊率，同時(shí)海南電信的“天翼寬帶”的點(diǎn)擊效果也不錯(cuò)。 動國際旅游島冠名非常6+1家庭套餐移動翼寬帶 天翼手機(jī)四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測與評估 在網(wǎng)絡(luò)廣告形式的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)調(diào)查群體最不喜歡郵件式廣告和全屏式廣告，而比較認(rèn)可和接受按鈕式廣告以及視頻式廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告。 受眾對不同網(wǎng)絡(luò)廣告類型偏好0102030405060很喜歡 出式廣告 郵件式廣告 橫幅旗幟式廣告 頁面懸浮式廣告 文字鏈接式廣告 全屏式廣告 視頻式廣告 網(wǎng)絡(luò)軟件廣告四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測與評估 相比較不同媒體類型的廣告，調(diào)查群體更趨向于喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告，最不喜歡廣播廣告。 紙廣告 廣播廣告 電視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外媒體廣告 哪類都差不多您希望通過那種形式看到移動、電信、聯(lián)通廣告四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測與評估 來不點(diǎn)擊 偶爾點(diǎn)擊 一般 經(jīng)常點(diǎn)擊 總是點(diǎn)擊受眾網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊習(xí)慣有超過 30%的調(diào)查群體經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)按鈕廣告以及懸浮廣告廣告，另外有超過 25%的調(diào)查群體總是點(diǎn)擊廣告，所以建議加大按鈕、懸浮類廣告的投放。 1、在日均上網(wǎng)時(shí)間的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)” 2上網(wǎng)需求占據(jù)最大的群體，“ 2個(gè)小時(shí)以內(nèi)”的上網(wǎng)需求也占據(jù)比較大的群體，超過 8小時(shí)上網(wǎng)時(shí)間的群體較低。建議考慮上網(wǎng)人群特征適當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度。 2、 在網(wǎng)絡(luò)廣告形式的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)調(diào)查群體最不喜歡郵件式廣告和全屏式廣告，而比較認(rèn)可和接受按鈕式廣告以及視頻式廣告。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中建議優(yōu)先考慮多媒體效果的視頻類廣告。 3、 三大通信商的網(wǎng)絡(luò)投放廣告中，“移動國際旅游島冠名”、“移動非常 6+1家庭套餐”、“移動 均取得不錯(cuò)的到達(dá)率，建議保持此類廣告投放。 四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測與評估 第四部分 ?？谑懈髅襟w價(jià)格合理性分析 一、?？谑懈髅襟w廣告價(jià)格合理性分析 本部分通過對北京、上海、廣州、深圳四地媒體廣告價(jià)格與四地人均與?？谑忻襟w價(jià)格與人均 終對海口市各媒體廣告價(jià)格合理性做出分析。 1、通過對北京、上海、廣州、深圳和?？诘奈宕竺襟w刊例價(jià)格的對比，從而分析出海南地區(qū)的媒體刊例價(jià)格是否合理，其中五大媒體包括：報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播和雜志。 2、其中報(bào)紙類媒體刊例價(jià)格的對比分別為黨報(bào)類報(bào)紙刊例價(jià)格和都市報(bào)類報(bào)紙刊例價(jià)格；電視媒體刊例價(jià)格為各地區(qū)地方電視臺刊例價(jià)格對比；雜志類和網(wǎng)絡(luò)類媒體刊例價(jià)格同樣為該地區(qū)媒體之間的橫向比較。 3、同時(shí)對五個(gè)地區(qū)的 北京 上海 廣州 深圳 海口 黨報(bào) 北京日報(bào) 解放日報(bào) 南方日報(bào) 深圳特區(qū)報(bào) 海南日報(bào) 都市報(bào) 北京晚報(bào) 新民晚報(bào) 南方都市報(bào) 深圳晶報(bào) 南國都市報(bào) 電視媒體 北京衛(wèi)視 上海東方衛(wèi)視 廣東衛(wèi)視綜合頻道 深圳衛(wèi)視 ?？诰C合頻道 雜志媒體 商富財(cái)訊 財(cái)富堂 致富時(shí)代 財(cái)富大贏家 旅游休閑 銘品生活 時(shí)尚周末 美眉 東方太太 旅游地產(chǎn) 廣播媒體 北京新聞廣播 上海廣播新聞 廣州新聞資訊 深圳新聞?lì)l率 海南人民廣播新聞 北京交通音樂廣播 上海交通廣播 廣州羊城交通 深圳交通頻率 海南交通廣播 網(wǎng)絡(luò)媒體 中青在線 上海在線 廣州視窗 深圳風(fēng)險(xiǎn)投資 海南電子黃頁 一、報(bào)紙類廣告刊例價(jià)格 都市類報(bào)紙刊例價(jià)格對比020000400006000080000100000120000140000160000上海新民晚報(bào) 廣州南方都市報(bào) 南國都市報(bào) 深圳晶報(bào) 北京晚報(bào)A 版1 / 3B 版1 / 3普通版1 / 3在都市類報(bào)紙的刊例價(jià)格對比中，我們可以發(fā)現(xiàn) 北京晚報(bào) 和上海 新民晚報(bào) 的刊例價(jià)格最高，而海口 南國都市報(bào) 的刊例價(jià)格最低，深圳 晶報(bào) 和廣州 南方都市報(bào) 的刊例價(jià)格大體相當(dāng)。 黨報(bào)類報(bào)紙刊例價(jià)格對比050000100000150000200000250000上海解放日報(bào) 廣州南方日報(bào) 海南日報(bào) 深圳特區(qū)報(bào) 北京日報(bào)A 版1 / 2A 版1 / 3在黨報(bào)類報(bào)紙的刊例價(jià)格對比中，我們發(fā)現(xiàn) 深圳特區(qū)報(bào) 的刊例價(jià)格最高，其他依次是廣州 南方日報(bào) 、上海 解放日報(bào) 、北京 北京日報(bào) ，?？谑?海南日報(bào) 刊例價(jià)格最低。 一、報(bào)紙類廣告刊例價(jià)格 報(bào)紙刊例價(jià)格對比0 100000 200000 300000 400000 500000 600000上海廣州海口深圳北京五個(gè)地區(qū)的報(bào)紙類媒體刊例價(jià)格，總體看來北京地區(qū)最高，其次是深圳、上海和廣州，其中廣州與排在前三位的北京、深圳等地差異較為明顯。 一、報(bào)紙類廣告刊例價(jià)格 州 ?？?深圳 北京我們發(fā)現(xiàn)在人均刊例價(jià)格的對比中，海南地區(qū)的人均刊例價(jià)格最高，這說明了在海南地區(qū)的媒體刊例價(jià)格的定價(jià)策略偏高，其中上海和北京地區(qū)的人均刊例價(jià)格大體相當(dāng)，?？谂c以上其他地區(qū)相比較而不夠合理。 一、報(bào)紙類廣告刊例價(jià)格 午間時(shí)段的電視媒體刊例價(jià)格對比，上海東方衛(wèi)視和廣東衛(wèi)視的價(jià)格大體相當(dāng)，而深圳衛(wèi)視和北京衛(wèi)視則較低，海南綜合頻道最低，這與地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況有很大的聯(lián)系。 010000200003000040000午間時(shí)段電視刊例價(jià)格對比152020 21600 2000 18000 1500030s 36700 36000 2800 30000 25000上海東方衛(wèi)視廣東衛(wèi)視海南綜合頻道深圳衛(wèi)視北京衛(wèi)視二、電視類廣告刊例價(jià)格 010000200003000040000500006000070000夜間時(shí)段電視刊例價(jià)格對比152000 34800 6000 30000 3600030s 70000 58000 8800 50000 44000上海東方衛(wèi)視廣東衛(wèi)視海南綜合頻道深圳衛(wèi)視 北京衛(wèi)視夜間時(shí)段的電視刊例價(jià)格對比，依然是上海東方衛(wèi)視和廣東衛(wèi)視的刊例價(jià)格更高，深圳衛(wèi)視和北京衛(wèi)視的價(jià)格相對較低，海南綜合頻道的刊例價(jià)格最低。 電視類媒體人均刊例價(jià)格0 0 . 5 1 1 . 5 2 2 . 5上海廣州海口深圳北京電視類媒體人均刊例價(jià)格對比中，?？诘貐^(qū)的人均刊例價(jià)格最高，北京和廣州的人均刊例價(jià)格大體相當(dāng)，深圳和上海的人均刊例價(jià)格大體相當(dāng)。 二、電視類廣告刊例價(jià)格 在早間時(shí)段的廣播刊例價(jià)格對比中，北京中國之聲的刊例價(jià)格最高，上海新聞廣播居于第二位，?？谛侣剰V播廣州和深圳等地的廣播刊例價(jià)格相差不是太多，總體說來海南地區(qū)廣播刊例價(jià)格相對較高。 早間時(shí)段廣播刊例價(jià)格對比050001000015000200002500030000上海廣播新聞 廣州新聞資訊 海南新聞廣播 深圳新聞?lì)l率 北京中國之聲30播類廣告刊例價(jià)格 夜間時(shí)段的廣播刊例價(jià)格，北京和上海地區(qū)最高，深圳和廣州大體相當(dāng)，海南地區(qū)的廣播刊例價(jià)格最低。 010002000300040005000夜間時(shí)段廣播刊例價(jià)格對比15400 540 120 450 280030s 3500 680 150 750 4600上海廣播新聞廣州新聞資訊海南新聞廣播深圳新聞?lì)l率北京中國之聲三、廣播類廣告刊例價(jià)格 總體說來，雜志的刊例價(jià)格對比中，海南地區(qū)的雜志刊例價(jià)格不低，其中在經(jīng)濟(jì)類雜志的刊例價(jià)對比中我們發(fā)現(xiàn)?？诒葟V州高，而在時(shí)尚類雜志的刊例價(jià)對比中，?？诒壬钲诤蛷V州要高。 雜志刊例價(jià)格對比020000400006000080000100000120000140000160000上海 廣州 海南 深圳 北京經(jīng)濟(jì)類時(shí)尚類四、雜志類廣告刊例價(jià)格 四 總體效果測評與建議 雜志類媒體人均刊例價(jià)格對比0123456上海 廣州 ?？?深圳 北京四、雜志類廣告刊例價(jià)格 在雜志類的媒體人均刊例價(jià)格對比中，我們發(fā)現(xiàn)上海和?？谧罡?，廣州的雜志類媒體人均刊例價(jià)格最低，在雜志類媒體刊例價(jià)格中，?？诘貐^(qū)的人均刊例價(jià)格高于北京、深圳等地，其價(jià)格偏高。 在五個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)類刊例價(jià)格對比中，海南黃頁的刊例價(jià)最低，廣州視窗和上海在線的網(wǎng)絡(luò)刊例價(jià)格最高，五個(gè)地區(qū)呈現(xiàn)出絕對的價(jià)格差異。 0500001000