如何衡量顧客滿意度.doc

五大經(jīng)典模型，衡量你的顧客滿意度！五大經(jīng)典模型，衡量你的顧客滿意度！營銷學之父菲利普科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預(yù)期時，就導致了滿意，否則會導致顧客不滿意。綜合整理MBA智庫百科（ID：Mbalibwiki）從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。一般而言，顧客滿意對于企業(yè)或是顧客自身的購物體驗，都是一個很重要的衡量指標。那么，對于顧客滿意度的衡量，有哪些較為經(jīng)典的模型呢？小編今天想簡單介紹幾個。抱怨冰山客戶的情緒管理的難點在于情緒的隱蔽和模糊性。抱怨或者投訴的客戶，僅僅是滿意的客戶中很小的一部分，就如同冰山露出水面的一角。抱怨冰山由英國航空公司在20世紀80年代提出來的，因為他們通過調(diào)查、統(tǒng)計、分析后繪制出來的圖表如同冰山而得名，如下圖所示：在不滿意的客戶中，有69保持了沉默，23的人會對最熟悉的人提出抱怨，只有8的人會與顧客關(guān)系管理人員溝通。正是因為這種情況，很多不滿意顧客未引起重視。英國葛蘭素史克公司是一家主營制藥的企業(yè),在2004年公布的世界500強企業(yè)排名中，葛蘭素史克位于第114位。抱怨冰山這一管理工具由英國航空發(fā)明以來，迅速在歐美和日本企業(yè)中得到推廣，葛蘭素史克利用這一工具，大大提升了客戶滿意度和忠誠度?；獗?，有三個基本措施：（1）了解顧客的行為方式，對可能出現(xiàn)的抱怨提前作出化解。（2）主動與客戶溝通，讓沉默的顧客說出心中的不滿意。（3）及時處理顧客的抱怨。奧立佛期望實績模型期望一實績理論模型是美國營銷學家奧立佛(（Richard L.Oliver）)于1980年提出,是客戶滿意的理論模型最有代表性的理論模型,這是一種考察顧客是否滿意所提供產(chǎn)品的最具有影響力的模式。1、顧客滿意是顧客對全部產(chǎn)品質(zhì)量的認知2、產(chǎn)品質(zhì)量是由顧客消費某種產(chǎn)品或服務(wù)時的主觀感受決定的, 而顧客的主觀感受又取決于顧客消費這種產(chǎn)品的現(xiàn)實感受和顧客購買前對產(chǎn)品的預(yù)期期望相一致的程度3、顧客的主觀感受及其強烈程度與顧客的現(xiàn)實感受及其強烈程度成正比,與顧客的預(yù)期期望及其強烈程度成反比4、顧客的主觀感受會通過反饋機制,由經(jīng)驗、正式媒體與非正式媒體傳導給顧客,使顧客提高或降低預(yù)期期望。奧立佛認為，在消費過程中或消費之后，客戶會根據(jù)自己的期望，評估產(chǎn)品和服務(wù)的實績。如果實績低于期望，客戶就會不滿；如果實績符合或超過期望，客戶就會滿意。也就是說，顧客會根據(jù)自己的經(jīng)歷、他人的口頭宣傳、企業(yè)的聲譽、廣告宣傳等一系列因素，形成對企業(yè)服務(wù)實績的期望，并將這種期望作為評估服務(wù)實績的標準。根據(jù)這一模型，顧客滿意程度是由顧客期望、實績與期望之差共同決定的。BLENDS模式BLENDS模式是客戶戰(zhàn)略中一個常用的實踐工具，它是用于提高客戶滿意度，挽留客戶的重要手段。在每一個企業(yè)的營銷工作中，幾乎都面臨過這樣的問題：每過一段時間檢視信息庫時，都會發(fā)現(xiàn)里面有很多不活躍的客戶（交易量很少），或者悄然離去的客戶?！癇LENDS”中的每一個字母，都代表一個措施，具體如下：B（即Boost，鼓舞）：鼓舞自己，積極地重新與失去的客戶進行聯(lián)系，表達你的重視，同時鼓舞客戶合作的信心。L（即Letter，信件）：給不活躍的客戶寫一封信去，并寄去他感興趣的東西。E（即Examine，檢查）：檢查客戶離去的跡象和原因，找到怎樣才能重新給客戶提供幫助。 N（即Needs，需求）：為客戶提供一份需求分析，找到他們的問題所在，幫助了他們也幫助了你自己。D（即Do，做）：為客戶做些具體的事情，比如有價值的建議，咨詢等，重新建立融洽的關(guān)系，拉近距離。S（即Sample，樣本）：提供一個你目前的成功樣本(客戶案例)給不活躍或者離去的客戶，增強對方信心，或者增強你的說服力。產(chǎn)生不活躍客戶，或者流失的原因，主要有五個：（1）客戶認為你不夠重視他們。（2）溝通不力，或者溝通存在問題，造成誤解。（3）聯(lián)絡(luò)間斷或終止，感情趨于冷淡。（4）需求發(fā)生變化，認為你不能滿足他們新的需求，而且你未及時陳述。（5）財務(wù)因素，他們可以在別的供應(yīng)商那里買到更便宜的同類商品。BLENDS模式旨在重新建立聯(lián)系，使不活躍的客戶活躍起來，使離去的客戶重新回到你的身邊。當然，前提是你必須先查明客戶變得不活躍或者離去的原因，然后采取具體措施。費耐爾邏輯模型1989年，美國密歇根大學商學院質(zhì)量研究中心費耐爾（Fornell）博士總結(jié)了理論研究的成果，提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面因素組成一個計量經(jīng)濟學的邏輯模型，即費耐爾邏輯模型。進入21世紀，美國費耐爾邏輯模型已成為世界上很多國家最廣泛采用的顧客滿意度指數(shù)理論模型。該模型主要研究和確定對顧客滿意度指數(shù)的各種影響因素，以及顧客滿意度和這些因素之間的相關(guān)程度。根據(jù)行業(yè)的特點，企業(yè)管理的顧客滿意度指數(shù)理論模型由六個模型變量構(gòu)成：顧客對服務(wù)的期望；顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知；顧客對服務(wù)價值的感知；顧客對服務(wù)的滿意度；顧客對服務(wù)的抱怨；顧客對品牌忠誠。其中，“顧客對服務(wù)的期望”、“顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知”、“顧客對服務(wù)價值的感知”決定了顧客滿意程度，是系統(tǒng)的輸入變量，被稱為前提變量。由于這三個前提變量的作用，產(chǎn)生了“顧客對服務(wù)的滿意度”、“顧客對服務(wù)的抱怨”、“顧客對品牌的忠誠”等三個結(jié)果變量。當顧客在事后對服務(wù)的實際感知低于其期望時，顧客滿意度就低，就容易產(chǎn)生顧客抱怨；當顧客在事后對服務(wù)的實際感知高于其期望時，顧客滿意度就高。而當顧客的實際感知遠遠超過事前的期望時，就會導致顧客對該品牌的忠誠。KANO模型受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學教授狩野紀昭和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了質(zhì)量的保健因素和激勵因素一文，第一次將滿意與不滿意標準引人質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會第12屆年會上宣讀了魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量的研究報告。KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素?；拘托枨笫穷櫩蛯ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)因素的基本要求。這是顧客認為產(chǎn)品服務(wù)“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當其特性充足（滿足顧客需求）時，顧客也可能不會因而表現(xiàn)出滿意。對于基本型需求，即使超過了顧客的期望，但顧客充其量達到滿意，不會對此表現(xiàn)出更多的好感。不過只要稍有一些疏忽，未達到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。對于顧客而言，這些需求是必須滿足的，理所當然的。例如，夏天家庭使用空調(diào)，如果空調(diào)正常運行，顧客不會為此而對空調(diào)質(zhì)量感到滿意；反之，一旦空調(diào)出現(xiàn)問題，無法制冷，那么顧客對該品牌空調(diào)的滿意水平則會明顯下降，投訴、抱怨隨之而來。期望型需求是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求。期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，其要求提供的產(chǎn)品服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。