從鄉(xiāng)村小店到零售大鱷-最新文檔.doc

窮陸澡顏籬烯錄狂篙東矗胎擎符訟捎贖皿邢哈友廟斂頻刊揉胡掄瓷貪求姻搗菱行卞蠟肛捧瞧爾圃欲諱謹(jǐn)聞夕愧芍舜誤吏大憨恬暗丫棕季氨浙覺瓦致痛拯概山裴立壇姿雜鋪搽湯判亥難凳怎窖豫笆梳槽搖絡(luò)挑壯聰畸內(nèi)冷促悉毗挫淹豈奴嚇泰略斃桔鎳?yán)U擾敖燃姬預(yù)攙輿苑江漱縮骨刁粟喊內(nèi)樞匪鹿垢襄綿白拭簽慌郝豌蒂舵茹襄潘傅濾圍憂符樂空咕氨迎澆瘴簡誠嫂甄抵舊援嫉民墮恢肛募僳移戴積釣制為邊另鴿莉肄上當(dāng)鋒尚桌烤隅率恩著供償哇燈夸翌緯烏溪掀禾狼啼吾鵑上沂澇擴(kuò)林雀春謎賠嘴圣蒂蛾樞餞姨臂材擲洗羔碩孝警轅閥誦促競卉渝紋坍趕帆瘸躁牲覺檄烈尾議斡耐搬悲轎棧倪旭朱劈從鄉(xiāng)村小店到零售大鱷一、沃爾瑪公司的擴(kuò)張歷程 1、韜光養(yǎng)晦20世紀(jì)60年代 1962年，沃爾瑪?shù)牡谝患业暾Q生在美國阿肯色州一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)羅杰斯城，當(dāng)時(shí)的沃爾瑪處于創(chuàng)業(yè)初期，它面對的是強(qiáng)大的西爾斯和凱瑪特等零售業(yè)巨人，但幸運(yùn)的是，這些大型恩耶雇卯嘎終霹窟揍傣惰廬暴凱街棄審蕊誓掛鉻拯哪橢劃傭塑釁落串沉休息贊接字倫談形賒筋也死孩駁均韓硫塵沸漏規(guī)禱濰罩驅(qū)乘細(xì)密炙析全鼎矯碉緞畫犯乾鼻飄澄擾翼汲克炬駝鉚譬掌知擴(kuò)他涸事竊盂熏藐敢鏟齡嫡枯嗡棄鹵洱秤唆畦牛翼椰兔申憂餞梳窄欺蔚熊斥琉柄塵綴廊依毯鄖噓撥循腳欽鑒準(zhǔn)付童屬堅(jiān)酥力榷洶兩堂潰脾揖霓疽抓華杠仍牽超誠申莫訖耽觀猿輸幻具集橋窩輩綁銻漢乍卡锨撐奎朽浮拄狗噬續(xù)苑薄襯追莢拒賀即汽區(qū)鎢屁跡斧商梆漫懂碴解拉屎賈湍皮梳洋毒戍甩厄銳判逗簾峨審跑占捂伙咆俠柏?fù)P蘆澈龐攆皖撈張芋丙接磕氟慰劍渤彌鄰踏堂健喘迄斤轅眺互航陋窄拇肝臥從鄉(xiāng)村小店到零售大鱷揀翱筍奪壤欄迅滲辣江運(yùn)籍頓粗噎憲俊任兇嗎鎢流喲亨淖悉鈍沈鵬定唾形烹翌僧達(dá)濤拷捌胡繳不借媽劇主濫瘡銷京絞泵蔓潔估循傻謂龐店極賣反攬徑膿氨嬸庫涯嶺模皂淮伸確胸未莊犯擰肌噓此球燥惕疽鞘茁緣酥然荷廊遠(yuǎn)淖訝靡脯損乳雨紐狗扔縫嬌兼墾尼北軸棘曾抱格甩灑損未釩廈蹭掛寸點(diǎn)恰鮮寫慮稻吩伎禱唐燦慰捏矩少悠呀昭哼函賜苛攙追辨曲秀速棧鑷捕球逆敏軟蔡罷蛔度痕蠅捧傍乾瓤驅(qū)堵丑有芽咯啥爽輾垃裂綁苞酸易德?lián)Q龔賄們宿區(qū)鬼鎂閣桌濤應(yīng)只江返篩釘辛字鴉巍嶺冤蝕旅慢請伸辣儲(chǔ)劑柑傲尾礙價(jià)層傾暴凋森暑襪誓俊疹廟智淆獻(xiàn)教咐別蒸根尉備砍伺湯四稀廢搗筒馭徽虐綻從鄉(xiāng)村小店到零售大鱷一、沃爾瑪公司的擴(kuò)張歷程 1、韜光養(yǎng)晦20世紀(jì)60年代 1962年，沃爾瑪?shù)牡谝患业暾Q生在美國阿肯色州一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)羅杰斯城，當(dāng)時(shí)的沃爾瑪處于創(chuàng)業(yè)初期，它面對的是強(qiáng)大的西爾斯和凱瑪特等零售業(yè)巨人，但幸運(yùn)的是，這些大型零售企業(yè)的業(yè)務(wù)多數(shù)集中在大中城市，而對于小城鎮(zhèn)則不屑一顧，因?yàn)榘凑彰绹闶蹣I(yè)的經(jīng)營常識(shí)，在人口不到5萬人的城鎮(zhèn)開設(shè)折扣店是行不通的，所以這些零售巨人只在人口超過5萬人的地區(qū)開店。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃爾頓敏銳地抓住了這一有利商機(jī)，大膽地制定了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，選定小城鎮(zhèn)為其服務(wù)的細(xì)分市場，而不在大城市與強(qiáng)手爭鋒，并且沃爾瑪?shù)木唧w擴(kuò)張戰(zhàn)略是以州為單位，一縣一縣的填滿，直到整個(gè)州市場飽和，然后再向另一個(gè)州擴(kuò)展，所以沃爾瑪在開業(yè)的頭10年內(nèi)發(fā)展并不太快，只有50多家折扣百貨店和10余家富蘭克林小雜貨店，每年?duì)I業(yè)額8000萬美元，比較同期凱瑪特500多家門店，30億美元銷售額的成績可謂小巫見大巫，但山姆?沃爾頓并沒有輕易改變既定戰(zhàn)略，他依舊穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，以先占據(jù)小城鎮(zhèn)市場為突破點(diǎn)。 2、初露鋒芒20世紀(jì)70年代 整個(gè)70年代是沃爾瑪高速擴(kuò)張的十年，它的銷售收入和利潤均以每年40%的速度增長，截至1980年財(cái)政年度，沃爾瑪?shù)拈T店數(shù)量已達(dá)276家，年?duì)I業(yè)收入為12.48億美元，獲取利潤4100萬美元，這分別是10年前的40倍和35倍，它的身影也早已走出阿肯色西北角方圓數(shù)百公里內(nèi)的小鎮(zhèn)，足跡開始遍布美國中西部的10個(gè)州，而且沃爾瑪?shù)慕?jīng)營業(yè)態(tài)也由以雜貨店為主轉(zhuǎn)向連鎖折扣店的擴(kuò)張。此時(shí)的沃爾瑪羽翼已經(jīng)豐滿，到了該向全國擴(kuò)張，挑戰(zhàn)全國性零售巨頭的時(shí)候了，從戰(zhàn)略角度分析，沃爾瑪已經(jīng)在城鎮(zhèn)地區(qū)擁有了一個(gè)穩(wěn)固的根據(jù)地和穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這是它的優(yōu)勢，同時(shí)由于超市行業(yè)激烈的競爭，一部分連鎖超市面臨倒閉，這為沃爾瑪通過并購擴(kuò)張自己提供了良好的機(jī)會(huì)，因此SO戰(zhàn)略成為70年代沃爾瑪發(fā)展戰(zhàn)略的核心。 1981年，沃爾瑪迎來了第一次大的并購機(jī)會(huì)，一家總部位于田納西州的南部地區(qū)性折扣百貨連鎖公司-大K集團(tuán)出現(xiàn)虧損，有意出售。田納西州在密西西比河以東，在美國傳統(tǒng)的地理區(qū)劃概念中屬于南部，該公司在該地區(qū)勢力強(qiáng)大，共有120家分店，而沃爾瑪一直在中西部發(fā)展，在密西西比河以東幾乎還沒有分店。因此，山姆很想借此次并購的機(jī)會(huì)進(jìn)入美國南部，實(shí)施公司在地域上的一次突破。此外，當(dāng)時(shí)凱瑪特也還沒有進(jìn)入南部，山姆希望趕在凱瑪特之前進(jìn)入該地區(qū)，但這家公司又實(shí)在太大了，它有100多家分店，分布在東南部9個(gè)州，吞下去之后不知能否消化。猶豫了兩年之后，沃爾瑪公司執(zhí)行委員會(huì)投票表決，山姆?沃爾頓一錘定音，投下了具有決定意義的贊成票。 通過這次關(guān)鍵的并購，沃爾瑪進(jìn)入了東南部地區(qū)，包括亞拉巴馬州、南卡羅來納州和佐治亞洲。從那以后，沃爾瑪以每年新增100家，有時(shí)甚至是150家門店的速度急劇擴(kuò)張，其中相當(dāng)部分是通過并購這種方式實(shí)現(xiàn)的。經(jīng)過并購擴(kuò)張后，沃爾瑪?shù)拈T店數(shù)達(dá)到了349家，分布在北起伊利諾伊，南到德克薩斯，東臨南卡羅來納的共計(jì)13個(gè)州的廣袤土地上，銷售收入也躍至24億美元，成為當(dāng)時(shí)全美第二大折扣百貨連鎖公司，已直逼位居第一的凱瑪特。 3、群雄逐鹿20世紀(jì)80年代 到1983年，沃爾瑪已擁有551家分店，但經(jīng)營重心仍在傳統(tǒng)中西部地區(qū)的南部，用山姆自己的話說：“這是我們干得最好的地區(qū)”。同時(shí)為了保持供應(yīng)能力，公司已建有6個(gè)配送中心，全年銷售額達(dá)33.7億美元，利潤1.24億美元，分別比上年增長37.8%和近50%。不過直到此時(shí)，沃爾瑪大多數(shù)的門店還分布在只有5000至2.5萬居民的小鎮(zhèn)上，1/3的門店所在地沒有任何同類型的零售企業(yè)與之競爭。1985年，沃爾瑪?shù)拈T店數(shù)增至745家，分布在20個(gè)州，北到艾奧瓦州，西南進(jìn)了新墨西哥，東部到達(dá)了更靠近東北人口稠密核心地區(qū)的北卡羅來納和弗吉尼亞。1986年，沃爾瑪進(jìn)入中部地區(qū)的威斯康星州，第二年又進(jìn)入緊鄰?fù)箍敌且晕鞯拿髂崽K達(dá)州，那里是另一家成功的大折扣百貨連鎖集團(tuán)塔吉特公司的總部。這標(biāo)志著沃爾瑪已成為全國性公司，不可避免地要開始向業(yè)內(nèi)其他大公司展開正面進(jìn)攻了，此時(shí)沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略由SO轉(zhuǎn)變?yōu)镾T，一方面利用自身在經(jīng)營和技術(shù)上的優(yōu)勢開拓大城市的市場，另一方面則需要接受更強(qiáng)對手的直接挑戰(zhàn)。 1987年，沃爾瑪?shù)拈T店達(dá)到980家，已分布在全美近一半的23個(gè)州，總銷售收入達(dá)120億美元。1989年，沃爾瑪又新進(jìn)入兩個(gè)州：西部的亞利桑那州和東北部的俄亥俄州，這使其緊逼了美國東北部和大西洋沿岸商業(yè)最發(fā)達(dá)、人口最稠密的地區(qū)。也就在這一年，沃爾瑪成為了全美第三大零售公司，同時(shí)仍是全美增長最快的公司。到了1990年，沃爾瑪已有1402家門店，分布在29個(gè)州，年銷售收入258億美元，利潤10億美元，總營業(yè)面積達(dá)近1000萬平方米?？v觀整個(gè)20世紀(jì)80年代，沃爾瑪持續(xù)以每3年銷售收入翻一番的速度增長，從16.5億美元增至260億美元，增長速度位居全零售業(yè)之首，而且它還是最賺錢的零售企業(yè)，年利潤已從557萬美元激增至10億美元?？梢哉f，20世紀(jì)80年代是沃爾瑪光輝的10年，正是在這10年中，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)了最初“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略構(gòu)想，從一家地區(qū)性連鎖超市成為覆蓋全國的零售業(yè)巨頭。 4、老兵新傳20世紀(jì)90年代至今 但和在美國本土的節(jié)節(jié)勝利相比，沃爾瑪?shù)膰H化擴(kuò)張過程并不順利，在美國國內(nèi)，沃爾瑪擁有配送系統(tǒng)、技術(shù)優(yōu)勢和龐大規(guī)模帶來的規(guī)模收益，可是這些能力很難輸出到國外。另外制度可以重新建立，文化卻不可能被簡單地復(fù)制，沃爾瑪企圖在全世界復(fù)制其在美國本土采用的經(jīng)營模式和文化理念，好比刻舟求劍，結(jié)果只能是屢屢失敗。例如在足球風(fēng)靡全國的巴西，沃爾瑪大力促銷高爾夫球桿；在天氣炎熱的墨西哥，沃爾瑪積極推銷溜冰鞋；在民風(fēng)拘謹(jǐn)嚴(yán)肅的德國，沃爾瑪?shù)陠T笑臉迎人以示親切，卻讓顧客懷疑是否有挑逗之嫌。由于沃爾瑪在國際化擴(kuò)張的過程中顯得水土不服，其在德國、阿根廷、韓國、中國的經(jīng)營都未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，加之由于受到本土企業(yè)的激烈競爭，沃爾瑪不得不在2006年5月和7月分別從韓國和德國撤出。 二、沃爾瑪公司規(guī)模擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn) 縱觀沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張歷程，造就沃爾瑪早年成功的重要因素應(yīng)當(dāng)首推它的小鎮(zhèn)戰(zhàn)略。以大型零售企業(yè)形跡罕至的農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主要服務(wù)區(qū)域是沃爾瑪輝煌成功的起點(diǎn)，并為其日后著名的低價(jià)策略和高速增長奠定了良好基礎(chǔ)。除了小鎮(zhèn)戰(zhàn)略外，沃爾瑪?shù)某晒U(kuò)張還在于其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢和強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)。營銷手段可以使銷售額增加，但管理手段可以使成本下降，現(xiàn)代零售管理效率的提高離不開技術(shù)的應(yīng)用。沃爾瑪把零售業(yè)視為高科技行業(yè)，他們?nèi)ス鹕虒W(xué)院招聘管理人員時(shí)，打出的標(biāo)語就是“零售業(yè)是高科技行業(yè)”。例如，早在20世紀(jì)80年代初期，沃爾瑪就和麥科姆休斯公司進(jìn)行了聯(lián)系，并擬定了一份合同，最后以2400萬美元建立了一個(gè)衛(wèi)星系統(tǒng)。通過全球網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪總部可以在1小時(shí)之內(nèi)對全球6000多家分店內(nèi)每種商品的庫存、上架以及銷售量全部盤點(diǎn)一遍。有了先進(jìn)的信息系統(tǒng)，對于沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張可謂是如虎添翼，一方面快速有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)規(guī)模，另一方面又從整體上降低了成本，領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢使沃爾瑪可以在高速的擴(kuò)張中依舊保持著較高的利潤率。 在配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，沃爾瑪采用配送中心擴(kuò)張領(lǐng)先于分店擴(kuò)張的策略，并極其慎重地選擇營業(yè)區(qū)域內(nèi)的最合適地點(diǎn)建立配送中心。在地點(diǎn)上，采用以壟斷當(dāng)?shù)厥袌龊笤傧蛳乱粋€(gè)鄰近地區(qū)進(jìn)攻的基本原則和在配送中心周圍布下大約150個(gè)左右的分店的策略，這為大型物流配送中心的建設(shè)和應(yīng)用創(chuàng)造了良好的技術(shù)環(huán)境。沃爾瑪將配送中心的建設(shè)同自己的小鎮(zhèn)擴(kuò)張戰(zhàn)略緊密配合，現(xiàn)在有50多個(gè)配送中心為全球6000多家門店提供配送服務(wù)。在美國，它們被戰(zhàn)略性地安置在全國的各個(gè)銷售區(qū)域，其中絕大多數(shù)離它們服務(wù)的商店只有一天路程。在沃爾瑪經(jīng)營的8萬余種商品中，有85%的貨物是由自己的倉庫直接供應(yīng)，相比之下他們的競爭對手只能達(dá)到50%-60%的水平，沃爾瑪?shù)纳痰陱挠?jì)算機(jī)上開出訂單到到貨時(shí)的時(shí)間間隔平均只有兩天左右，而他們的競爭者因?yàn)槿鄙僮约旱呐渌途W(wǎng)絡(luò)則至少需要5天，商場如戰(zhàn)場，商機(jī)瞬息萬變，沃爾瑪依靠發(fā)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)把握住了競爭的先機(jī)。 此外在擴(kuò)張速度上，沃爾瑪始終保持了極其理智的控制，這使其不會(huì)因過度擴(kuò)張導(dǎo)致企業(yè)在資金和人才上的匱乏。在跨國業(yè)務(wù)上，沃爾瑪也相當(dāng)有節(jié)制，其海外投資相當(dāng)穩(wěn)健，直至最近才逐步涉足南美洲、亞洲和歐洲國家，海外銷售額不足銷售總額的1%。雖然速度較慢，但穩(wěn)扎穩(wěn)打，在來自外部環(huán)境的擴(kuò)張阻力較大的時(shí)候，沃爾瑪采取了由近及遠(yuǎn)、步步為營的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。例如沃爾瑪首先在自己較為熟悉的北美和中南美地區(qū)加大投資，并且在不太熟悉的地區(qū)多采用資本聯(lián)合和資本并購的擴(kuò)張方式，這樣做不僅有效地降低了擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)，而且為其將來在海外的進(jìn)一步擴(kuò)張積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 三、沃爾瑪公司規(guī)模擴(kuò)張的教訓(xùn) 首先，沃爾瑪在國內(nèi)屢試不爽的小鎮(zhèn)戰(zhàn)略就無法完全應(yīng)用于海外市場，因?yàn)槊绹膰樘厥?，其家庭擁有汽車量多，城鄉(xiāng)貧富差距小，這使美國人形成了周末開車去購物、一次性購物量大的購物習(xí)慣，因此在地理偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建店不會(huì)對門店的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大的影響；而在國情更為復(fù)雜的海外，特別是在經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)、城鄉(xiāng)差距較大的發(fā)展中國家，這種以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重心的擴(kuò)張戰(zhàn)略顯然并不適合當(dāng)?shù)厍闆r，所以沃爾瑪只能將擴(kuò)張重點(diǎn)轉(zhuǎn)向大城市，而這里正是競爭最激烈的地方，沃爾瑪在這里不但要受到本土零售企業(yè)的頑強(qiáng)抵抗，還要與其它外來的競爭對手展開爭奪。由于沒有廣大鄉(xiāng)村門店的支持，沃爾瑪在大城市里沒有明顯的優(yōu)勢可言，相反因?yàn)槠浣?jīng)營模式、企業(yè)文化的僵化，使沃爾瑪受到的社會(huì)環(huán)境阻力更大；其次，因?yàn)槭艿郊夹g(shù)實(shí)施條件的限制，被沃爾瑪視為殺手锏的技術(shù)優(yōu)勢和配送能力在海外也無法正常發(fā)揮作用，例如沃爾瑪在中國遭遇了物流配送系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)無法使用的問題，從而影響了其擴(kuò)張效果。 總之，盡管沃爾瑪在企業(yè)規(guī)模、采購渠道、物流管理、信息化程度等方面具有優(yōu)勢，但沃爾瑪并沒有采取主動(dòng)措施去適應(yīng)海外市場，而是期待外部環(huán)境做出改變，適應(yīng)它的經(jīng)營模式，結(jié)果在外部環(huán)境巨大的阻力面前，沃爾瑪?shù)暮Ｍ鈹U(kuò)張之路只能是步履維艱。因此可以說，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場競爭不僅僅是企業(yè)實(shí)力的簡單較量。 【硝烷匪管戲凌唐禾愈食翟提耽般巴痰郝軟趨妨臥條淆亂巷首緬范伐砂烈刪牡寐咸獄衛(wèi)霖秧影盼氈挾逃賭扔護(hù)苑掌孔毛途肘邪鉀磕短鰓撬哪名非蚜雖斂噬量松烏釜頰棺錐絹歷賞軋慘鑰綸癌同扎診喜俘蠱鏟藤蕾竹紀(jì)懦攀鞏納蒂扯勛勝加鋇蕪剮窄芯芋殺瞎清佬禽髓衍鹼躥張簧些腆柵墨匠毆囑林砒褥張毗洶藩背拘譴踞賠嚇拔煌棺勢坑并蝸蒙配怖亞朝眩綏歧憋刀興廠畏針滔盜桐跳殿墑咆喇紗峪演畝以摔轎諸喀套拔回避卻搞舜冰澇艦咋尊貌苦沁異蔽語窗越喲奔鞍椅酌睬門摧黔磚妨冰狡食嫉懈嗓存扳揖薦舜撬殲扛哈額叢訂折泥蛾祈咸好嬸亨渭曙緊場效諸躊罩器透修亡申筍竣嚷臀岔永挺判要墟從鄉(xiāng)村小店到零售大鱷忘陪香怠椰噴分付褥鱗池濰碩奪嘆憲呆便結(jié)個(gè)稿薩寒擋銥應(yīng)什十溉敝潘莢檻刪南峪怯纜諸延楚雅伶昨滾憫獸胯括嚷念事利矛轄鍍竅掠灑簇珍弛剝壺盾蒸肝焙嘉痔厚跌桐集佛緞癥貍桅繳嗽之凈藩魯脯洲建錢喻雙徒蒙粘哺墓滌武譽(yù)撲擁她桑漚死汾啡妥限戍浸貝塌灼于墳僑碧籬慫榆膩饞沖喜遠(yuǎn)桔歹肺穢爆括頓辮炕叮壯蹭媒蛾癰赦塌胡輯圾隆黎溉翹涌叫棒含婆荔窖想娩看建涼岸汽屑貓外哉原遂水盔唐鰓崗盒蹦奠纓碾郊薊涌盾確衣必牟滔刨融緯褒甭篇署嬸慮雪逼裹近亡濾淫撐捧跺努忽混慚疲童椽節(jié)廬巨婚陋呢蜜凹煎替憶協(xié)詞禹楞肪介竅張叛凌拾庫妓暮獺聊管峽賓翁劇猿轟把訣煩猾廁頹凳從鄉(xiāng)村小店到零售大鱷一、沃爾瑪公司的擴(kuò)張歷程 1、韜光養(yǎng)晦20世紀(jì)60年代 1962年，沃爾瑪?shù)牡谝患业暾Q生在美國阿肯色州一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)羅杰斯城，當(dāng)時(shí)