天臺(tái)山形象推廣策劃.doc

天臺(tái)縣旅游形象策劃1總體概況1，1目前中國的旅游市場中國旅游市場：波士頓咨詢公司最新研究報(bào)告顯示，到2013年，中國將成為全球第二大旅游市場。然而中國目前分散的市場缺乏合適的產(chǎn)品和服務(wù)，為勇于創(chuàng)新的先行者提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)遇。全球三大戰(zhàn)略咨詢公司之一的美國波士頓公司發(fā)布的最新報(bào)告稱，到2013年，中國將成為全球第二大旅游市場。在這份名為揚(yáng)帆起航：中國旅游業(yè)的發(fā)展與前景的報(bào)告中，波士頓公司指出，兩年后，中國旅游市場占全球旅游業(yè)GDP的比例，將由2010年的6%增長到8%，超過日本成為全球第二大旅游市場；而到2020年，這一比例將上升到14%。由中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心編寫的2010年旅游綠皮書預(yù)測(cè)，2010年中國旅游人數(shù)將出現(xiàn)比2008年、2009年更高的增長率，其增長幅度可望達(dá)到2006年、2007年的相似水平（15%），即“十一五”規(guī)劃最高的水平。旅游總花費(fèi)的增長率不僅有望超過2009年的16.1%，甚至可望超過2006年的17.9%，從而以20%左右的增幅與2007年共處“十一五”時(shí)期的最高水平。2010年，全國旅游業(yè)總收入達(dá)1.57萬億元，同比增長21.7%；入境過夜旅游人數(shù)5566萬人次，同比增長9.4%；旅游外匯收入458億美元，增長15.5%；出境旅游人數(shù)達(dá)5739萬人次，增長20.4%；中國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)21億人次，比上年增長10.6%。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的報(bào)告，中國已成為世界第四大出境旅游市場和亞洲第一大出境旅游客源國。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，中國將成為世界最大的出境旅游市場和亞洲最大的入境旅游市場。截至目前，中國政府已批準(zhǔn)140個(gè)國家和地區(qū)成為中國公民出境旅游目的地。長三角一體化：將讓上海、浙江、江蘇兩省一市成為新的長三角區(qū)域。將會(huì)從制度，市場，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，產(chǎn)業(yè)四大塊實(shí)現(xiàn)一體化，而浙江主要從制造業(yè)中的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，領(lǐng)港重化工業(yè)，成套設(shè)備等裝備制造業(yè)。以及服務(wù)業(yè)中的現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)，金融服務(wù)業(yè)，現(xiàn)代物流業(yè)，信息服務(wù)業(yè)，科技服務(wù)業(yè)，商務(wù)服務(wù)業(yè)，旅游業(yè)，文化服務(wù)業(yè)，房地產(chǎn)這些板塊。結(jié)論：目前的中國旅游市場前景相當(dāng)廣闊，每年都在以一定的速度提升，國內(nèi)旅游也將成為拉動(dòng)內(nèi)需的一個(gè)重要工具。國家也在大力支持特色產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，浙江也將和江蘇和上海成為新三角，這將對(duì)我們的旅游客流量起到很大的促進(jìn)作用，特別是上海這個(gè)國際性城市，外國的游客有可能大多數(shù)由上海浙江來，另外，國家也在支持長三角旅游的一體化，也對(duì)浙江的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予很多的支持，這對(duì)于天臺(tái)山的旅游策劃起到推進(jìn)作用。1，2目前中國旅游城市排名，前10名的城市和口號(hào)和定位2010中國旅游城市排行榜： 1：北京 定位高端商務(wù)旅游 東方古都，長城故鄉(xiāng) 2：三亞 天涯芳草,海角明珠 3：上海 “上海，精彩每一天” 4：成都 成功之都，多彩之都，美食之都 “一座來了就走不了的城市” “成都，安逸之都” 5：桂林 桂林山水甲天下 6：西安 龍?jiān)谥袊?，根在西?7：杭州 愛情之都，天堂城市 上有天堂，下有蘇杭 中國旅游休閑之都 8：廣州 “一日讀懂兩千年” 9：重慶 “沒到過重慶，不了解中國” 世界的重慶 永遠(yuǎn)的三峽 10：麗江 七彩云南，夢(mèng)幻麗江結(jié)論：在浙江的旅游地當(dāng)中，杭州以其獨(dú)到而強(qiáng)勢(shì)的旅游焦點(diǎn)形象，在現(xiàn)有市場中屏蔽了浙江省的旅游整體形象，甚至屏蔽了其他城市的形象，可喜的是能讓我們浙江的旅游起到推動(dòng)作用，可探討的是如何在在杭州已經(jīng)遮蔽了浙江的大多數(shù)的旅游市場中，讓他們順利的從浙江的特點(diǎn)和杭州的特點(diǎn)聯(lián)想到我們的天臺(tái)山。1，3浙江的風(fēng)土人情，和主要的著名旅游地 浙江地圖浙江省，地處中國東南沿海長江三角洲南翼，東臨東海，南接福建，西與江西、安徽相連，北與上海、江蘇接壤。境內(nèi)最大的河流錢塘江，因江流曲折，稱之江，又稱浙江，省以江名，簡稱“浙”。省會(huì)杭州市。是中國面積最小的省份之一。全省人口絕大部分屬江浙民系，其中吳語人口占全省總?cè)丝诘?8以上，部分江浙民系人口使用徽州話（又稱徽語）方言。除此以外還有閩南語、蠻話、蠻講、畬話、官話等語言人口分布在省內(nèi)個(gè)別縣市。浙江文化屬于典型的中國東南文化區(qū)，其主體構(gòu)成是吳越文化。 浙江文化燦爛，人文薈萃，科技教育發(fā)達(dá)，名勝古跡眾多，素享“文物之邦，旅游之地”美譽(yù)。浙江旅游宣傳口號(hào)：詩畫江南山水浙江。全省有重要地貌景觀800多處，水域景觀200多處，生物景觀100多處，人文景觀100多處；有西湖、千島湖、富春江-新安江、雁蕩山、莫干山、普陀山、天臺(tái)山、楠溪江、嵊泗列島、雙龍洞、仙都、雪竇山、浣江-五泄、江郎山、仙居等14個(gè)國家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，東錢湖、大佛寺、方巖、爛柯山等42個(gè)省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)；有杭州、寧波、紹興、衢州、臨海、金華6座國家級(jí)歷史文化名城，省級(jí)歷史文化名城12座；有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位134處，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位279個(gè)；有國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)7個(gè)，國家森林公園20個(gè)。浙江的旅游景點(diǎn)：湖州 南潯古鎮(zhèn) 莫干山 中國大竹海 蘆花蕩 太湖旅游度假區(qū) 藏龍百瀑 安吉竹子博覽園 湖州南潯小蓮莊 法華寺 新四軍蘇浙軍區(qū)紀(jì)念館 杭州 千島湖 靈隱寺 西湖 宋城 花港觀魚 瑤琳仙境 杭州野生動(dòng)物世界 浙西大峽谷 杭州樂園 桐廬垂云通天河景區(qū) 寧波 象山 寧海森林溫泉 溪口 象山中國漁村 松蘭山 丹山赤水旅游區(qū) 雪竇山 慶安會(huì)館 招寶山旅游景區(qū) 梁祝文化公園 紹興 紹興水鄉(xiāng) 三味書屋 斗巖 魯迅紀(jì)念館 紹興大禹陵 會(huì)稽山旅游度假區(qū) 五泄風(fēng)景名勝區(qū) 沈園 紹興鳳鳴山 湯江巖風(fēng)景區(qū) 安吉 安吉 藏龍百瀑 天荒坪風(fēng)景區(qū) 安吉竹海 安吉竹博園 白茶谷九龍峽景區(qū) 雙溪漂流風(fēng)景區(qū) 荷花山竹海景區(qū) 芙蓉谷風(fēng)景區(qū) 靈峰山森林公園 溫州 雁蕩山 瑞安桐溪風(fēng)景名勝區(qū) 雁蕩山 茶山五美景園 蒼南玉蒼山國家森林公園 溫州樂園 溫州 南麂島 楠溪江風(fēng)景區(qū) 蒼南縣漁寮旅游區(qū) 衢州 李坑 爛柯山 孔氏南宗家廟 廿八都古鎮(zhèn) 太真洞 常山金釘子景區(qū) 浙西大草原古名酒文化村 衢江九壇溝景區(qū) 龍游石窟景區(qū) 常山縣東明湖公園 金華 橫店影視城 武義沁溫泉 蘭溪六洞山風(fēng)景名勝區(qū) 蘭溪諸葛八卦村 雙龍風(fēng)景區(qū) 武義郭洞風(fēng)景區(qū) 義烏中國國際商貿(mào)城 橫店集團(tuán)八面山影視城 花溪風(fēng)景區(qū) 蘭溪市黃大仙赤松園 嘉興 烏鎮(zhèn) 瑤琳仙境 南北湖休閑度假旅游區(qū) 西塘 桐廬富春江 南湖風(fēng)景名勝旅游區(qū) 茅盾故居 莫氏莊園 平湖市民俗風(fēng)情館 海寧鹽官觀潮景區(qū) 麗水 遂昌縣長濂文化旅游區(qū) 仙都風(fēng)景名勝區(qū) 青田石門洞 龍泉市白云瀑風(fēng)景區(qū) 龍泉大峽谷 麗水 飛石嶺風(fēng)景區(qū) 龍泉市博物館 云和縣江南畬旅文化村 甌江漂流樂園 臺(tái)州 皤灘古鎮(zhèn) 大鹿島 瓊臺(tái)仙谷 天臺(tái)山 臨海江南長城旅游區(qū) 臨海古城 神仙居 括蒼山 蛇蟠島 國清寺 舟山 東極島 汕尾 法雨寺 桃花島 普陀區(qū)螞蟻島旅游區(qū) 普陀區(qū)六橫鎮(zhèn)旅游區(qū) 沈家門 嵊泗列島 朱家尖 三毛祖居浙江省各地旅游宣傳口號(hào)列舉麗水：秀山麗水，浙江綠谷；六江之源，藝術(shù)之鄉(xiāng)；浪漫之都，休閑勝地。金華：仙鄉(xiāng)文化名城，休閑購物天堂寧波：東方水埠，時(shí)尚水都衢州：神奇山水，名城衢州溫州：時(shí)尚之都，山水溫州；流金海岸，忘情山水紹興：休閑江南，古城紹興臺(tái)州：神奇山海，活力臺(tái)州仙居：仙居仙人居住的地方舟山：海天佛國，魚都港城中國舟山群島湖州：山水清遠(yuǎn)，生態(tài)湖州嘉興：水都綠城，休閑嘉興杭州：東方休閑之都小結(jié)：我們發(fā)現(xiàn)浙江的文化底蘊(yùn)很濃厚，風(fēng)景很具有江南之美，同時(shí)因?yàn)檎憬嬖谙喈?dāng)對(duì)同類型的風(fēng)景群，使得天臺(tái)山根本就沒有再浙江旅游中得到旅游者的眼光。很明顯的就是被其他的景區(qū)給遮蔽掉了。簡單點(diǎn)說是同質(zhì)類產(chǎn)品太多了。1，4天臺(tái)縣的風(fēng)土人情和主要的旅游景點(diǎn)基本情況：天臺(tái)位于臺(tái)州，臺(tái)州的基本情況：臺(tái)州，位于浙江省沿海中部，市中心處北緯28度，東經(jīng)122度，屬亞熱帶季風(fēng)氣候型。全市陸地面積9411平方千米，淺海面積8萬平方千米。市區(qū)由椒江、黃巖、路橋3個(gè)區(qū)組成，轄臨海、溫嶺2個(gè)縣級(jí)市和玉環(huán)、天臺(tái)、仙居、三門4個(gè)縣。大陸海岸線745千米，占浙江省的28%。有6個(gè)縣市區(qū)瀕臨東海。臺(tái)州旅游以“佛、山、海、城、洞”五景最具特色，擁有國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)天臺(tái)山、長嶼硐天和國家級(jí)歷史文化名城臨海。 臺(tái)州，中國長三角經(jīng)濟(jì)圈城市之一。北靠寧波，南靠溫州，位于浙東南沿海中部，上海經(jīng)濟(jì)區(qū)的南翼，是中國黃金海岸線上新興的組合式港口城市，中國股份合作制經(jīng)濟(jì)的搖籃，中國重要工業(yè)生產(chǎn)出口基地。臺(tái)州是中國著名的漁區(qū)、水果之鄉(xiāng)，華東重要能源基地，中國重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，武術(shù)、圍棋之鄉(xiāng)，中國重要的小商品集散地。臺(tái)州：臺(tái)州海岸曲折，山奇水秀，自古以“海上名山”著稱；臺(tái)州府城墻被譽(yù)為“江南長城”；以“佛宗道源”著稱于世的天臺(tái)山是中國佛教第一個(gè)宗派天臺(tái)宗的發(fā)祥地，又是中國道教南宗的本山。天臺(tái)概況：天臺(tái)地處浙東丘陵南部，山地占縣總面積82.3%，俗稱“七分山、二分田、一分水”。天臺(tái)山脈、大雷山脈蜿蜒縣境南北；始豐溪橫貫東西，形成一封閉式的三角形盆地，稱天臺(tái)盆地，縣城即位于該盆地的中心地區(qū)。天臺(tái)臨近東海，緯度較低，受季風(fēng)影響較大，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，溫暖濕潤，四季分明。天臺(tái)縣屬于中亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)。旅游：天臺(tái)山共分為13個(gè)景區(qū)：國清景區(qū)、赤城景區(qū)、佛隴景區(qū)、石梁銅壺景區(qū)、華頂景區(qū)、百丈瓊臺(tái)景區(qū)、桐坑溪萬年寺景區(qū)、桃源景區(qū)、清溪景區(qū)、開巖紫凝景區(qū)、寒山湖景區(qū)、明寒巖景區(qū)和九遮山景區(qū)。自然景觀：赤城棲霞、雙澗回瀾、華頂秀色、瓊臺(tái)月夜等被稱為天臺(tái)八景。 人文景觀：漢末高道葛玄煉丹的“仙山”桃溪，碧玉連環(huán)的“仙都”瓊臺(tái)，道教“南宗”圣地桐柏，天下第六洞天玉京；又有佛教“五百羅漢道場”石梁方廣寺，隋代古剎國清寺，唐代詩僧寒山子隱居地寒石山，宋禪宗“五山十剎”之一萬年寺和全國重點(diǎn)寺院高明寺。特產(chǎn)：茶葉，水果，高山蔬菜，山珍，藥材，小狗牛。交通方面:天臺(tái)主要道路有G104，出入高速是上山高速，目前暫不同鐵路地理位置方面：天臺(tái)縣因天臺(tái)山而得名，位于浙江省東部、臺(tái)州地區(qū)西北部。東連寧海、三門，西接磐安，南鄰仙居，北界新昌，東西長54.7公里，南北寬33.5公里。往東有“蔣介石故居”所在的國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)雪竇山，北有“越中勝境”國家級(jí)歷史文化名城紹興和新昌大佛城相接，南有溫州雁蕩山，西有浙中金華雙龍洞，蘭溪諸葛村和東方好萊塢東陽橫店影視城.到天臺(tái)必看景點(diǎn)：國清寺，赤城山，瓊臺(tái)仙谷，石梁飛瀑，天湖景區(qū)等?？偨Y(jié)：從這些浙江的各個(gè)城市的旅游宣傳口號(hào)中我們可以看到，山，水，海，城，都，地理概念用的很廣，整個(gè)浙江的自然旅游資源相當(dāng)豐富，而且大多數(shù)都差不多，由于有些景點(diǎn)特別突出，讓許多原本景色上不遜色的景點(diǎn)就這樣被冷落了。浙江旅游宣傳口號(hào)：詩畫江南山水浙江。而浙江的其他旅游城市大多數(shù)或多或少的都和這8個(gè)字沾邊，并且相互影響和相互滲透，讓人覺得沒有太多的新鮮感和好奇心，自然而然也就對(duì)一些比較著名的城市靠近，而臺(tái)州的旅游宣傳口號(hào)：神奇山海，活力臺(tái)州?；旧峡床怀鲇腥魏翁厣?，所以我們認(rèn)為，要讓天臺(tái)縣打出自己的名號(hào)，相當(dāng)有難度，因?yàn)楦L(fēng)景同質(zhì)的太多了，而且整個(gè)的浙江各地的文化差異和風(fēng)俗習(xí)慣基本也沒有顯示出來，我們覺得在這個(gè)整體運(yùn)營的市場當(dāng)中，我們的定位又要符合浙江文化，又要體現(xiàn)自己的特別，才能讓別人在聯(lián)想的時(shí)候吸引到目光。整個(gè)天臺(tái)山根其他的浙江景區(qū)比起來，山比不上雁蕩山，水比不上西湖，成仙比不上仙居，地理位置上也不算的優(yōu)越，而在臺(tái)州旅游以“佛、山、海、城、洞”五景最具特色中，我們的天臺(tái)最具特色和特點(diǎn)的就是佛道文化了。所以就出現(xiàn)了以“佛宗道源，山水靈秀”而著稱。雖然整體的天臺(tái)景色不亞于浙江的其他地區(qū)，但就是因?yàn)檎憬魇⌒麄魃?，浙江的旅游?guī)劃，使得幾個(gè)景點(diǎn)成為了浙江旅游的常青樹，讓許多像天臺(tái)山這樣的風(fēng)景不能最多的展現(xiàn)給世人看。雖然這個(gè)是旅游城市發(fā)展的必經(jīng)過程，但現(xiàn)在就是如何把這些特點(diǎn)開始轉(zhuǎn)化到其他的旅游景點(diǎn)，帶動(dòng)整個(gè)浙江的旅游和發(fā)展。2市場調(diào)查（間接）顧客基本概況：據(jù)調(diào)查顯示: 來自臺(tái)州的本地游客是目前天臺(tái)山份額最大的客源市場,占33.2%,其后依次是杭州,寧波,上海和蘇南城市,共占天臺(tái)山旅游總量的46.7%,加上臺(tái)州本地的市場份額,長江三角地區(qū)的游客累積占79.9%.近八成的游客集中在長三角地區(qū),但也有少量北京,江西等地游客,說明天臺(tái)山的旅游的吸引力范圍主要是長三角區(qū)域,但在遠(yuǎn)距離市場也有少量的客源,到訪天臺(tái)山的游客中,僅有9.6%的團(tuán)隊(duì)游客,非團(tuán)隊(duì)游客中,家庭出游的比例占41.2%,與朋友出游的游客占34.7%,單位組織出游的占14.5%.吸引顧客的方式大多數(shù)都為口碑傳播，所以，游客大多數(shù)都為長三角地區(qū)，說明影響力相對(duì)于其他的浙江的旅游景點(diǎn)來說，有點(diǎn)小。家庭和朋友出游可以說明這一點(diǎn)，而且目前天臺(tái)山主要是在網(wǎng)站上有宣傳，傳統(tǒng)媒體似乎沒有太多的使用到，只有在一些旅游雜志和旅行社里可以看到一些基本的資料，最主要可能還是緣于濟(jì)公的故里和徐霞客的文章，了解到了天臺(tái)。我們可以清楚地了解到，由于都是口碑傳播，說明天臺(tái)縣的美譽(yù)度相當(dāng)高，知名度不夠，天臺(tái)的景色還是受到了來到這里的顧客的稱贊?？偨Y(jié)和分析差異從浙江的宣傳口號(hào)中我們就可以清楚了解到，浙江是一個(gè)江南之城，擁有濃厚的人文歷史，和巧奪天工的美景，許多浙江的其他地區(qū)也相繼打出了關(guān)于這個(gè)方面的細(xì)分，從水，山，海，文化，購物，休閑，甚至是時(shí)尚。我們可以從這里了解到，前面的水，山，海，文化我們還可以理解，后面的購物，休閑和時(shí)尚我就不得而知了，中國堂堂大國，如果打出專門休閑購買，和時(shí)尚的城市已經(jīng)多如麻，山和水更是漫天飛，從整個(gè)浙江給人的印象，就是一個(gè)美麗的江南，就是自然風(fēng)光，就是有一個(gè)杭州西湖，就像我們當(dāng)年的廣西只有一個(gè)桂林一樣，我不知道游客是因?yàn)檫@浙江的江南風(fēng)景而去，還是因?yàn)檫@里的江南風(fēng)景很時(shí)尚，還能購物？這個(gè)原因，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來看，根本就是沒有太多的差異性。所以我們分析了浙江的特點(diǎn)，以及臺(tái)州的一些文化，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)浙江給人們的感受就是風(fēng)景好，所以我們沒必要在提倡風(fēng)景這里面的元素，因?yàn)榇笸‘悾蠹乙擦?xí)慣了。既然風(fēng)景沒有了，我們只能從文化和生活入手，說句實(shí)話：現(xiàn)在的天臺(tái)山使用的旅游口號(hào)就是：濟(jì)公故里，天臺(tái)山。使用的是歷史文化入手，我們對(duì)這個(gè)很是贊同，在這種階段來說，這個(gè)詞句主要體現(xiàn)了我們天臺(tái)的佛道文化。以這個(gè)入手，吸引對(duì)佛道感興趣的朋友來欣賞，然后以優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的歷史文化給人深刻的印象，從而形成口碑宣傳。這點(diǎn)目前使用的很好，無可厚非。但，如果我們從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，目前的這個(gè)口號(hào)只是適合這個(gè)階段，如果要吸引更多的游客，這個(gè)定位的范圍相對(duì)來說，潛力就太小了，首先，現(xiàn)在是80.90年代，往后更是年輕一代，濟(jì)公這個(gè)不知道哪個(gè)年代的人物，又沒有特別厲害的貢獻(xiàn)，年輕人對(duì)此的了解多少？能吸引他們過來嗎？由于濟(jì)公在許多人心中都不存在很高的位置，吸引力和好奇心都不大，且如果未來的國外游客來中國旅行，對(duì)于相對(duì)于中國五千年文化的歷史長河中一個(gè)小和尚，他們會(huì)有多少得興趣。所以從時(shí)間發(fā)展來看，必定要換。那我們要怎么換呢？佛道基本相通，這個(gè)已經(jīng)在使用了，那我們還有什么？風(fēng)景已經(jīng)不適用了，我們還有長生不老藥烏藥，盛產(chǎn)的高質(zhì)量茶葉云霧茶，各種特色小食品。在這里，我們看到了這句話天臺(tái)是中國最早產(chǎn)茶地之一。天臺(tái)山盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高山茶葉云霧茶，還誕生了東方茶文化中國茶道。然后我們進(jìn)行了網(wǎng)上搜索，中國有一個(gè)茶都代表，沒有一個(gè)城市以茶道起源為主題，而中國的茶文化影響更深，更接近生活，也更比濟(jì)公吸引的人群更廣泛，對(duì)外的游客對(duì)于中國的茶文化的了解也是相當(dāng)濃厚的，而且從陸羽的茶經(jīng)中說到，禪和茶的原理是一樣的，而佛家和道家講究也是一個(gè)禪，所以，我們認(rèn)為，從茶道起源為突破口，既能體現(xiàn)天臺(tái)的又一個(gè)特點(diǎn)，也是目前中國其他城市沒有使用過的，吸引力夠強(qiáng)，也夠有特色，也因?yàn)樘炫_(tái)也是佛宗道源，跟茶道始源如出一則，既體現(xiàn)浙江的濃厚歷史人文，又在浙江中打開差異點(diǎn)。也能對(duì)自身的天臺(tái)相互相應(yīng)。提出定位：以我們中國茶道的始源為突破口，主打茶道文化?？谔?hào)出爐：茶之事，