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企業(yè)APP營銷方案 什么？讀懂這篇文章,至少可以給你增加一年的運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)？姑婆告訴你真的有！從移動互聯(lián)網(wǎng)市場總監(jiān)崗位出發(fā),完整地闡述移動互聯(lián)網(wǎng)部門如何制定一份運(yùn)營推廣策劃,干貨到底,你值得擁有！ 近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,pc端流量已經(jīng)慢慢往移動端流量轉(zhuǎn)移,移動互聯(lián)趨勢銳不可當(dāng),各種不同互聯(lián)網(wǎng)類型企業(yè)已經(jīng)為移動端專門開辟獨(dú)立部門運(yùn)營.筆者從事電子商務(wù),網(wǎng)站運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)十多年,接觸過b2b,b2c,第三方平臺（天貓,淘寶）,移動app等類型網(wǎng)站運(yùn)營. 以下我就從移動互聯(lián)網(wǎng)市場總監(jiān)崗位出發(fā),從幾個(gè)方面來闡述移動互聯(lián)網(wǎng)部門如何制定一份運(yùn)營推廣策劃案,以下我就從移動互聯(lián)網(wǎng)市場總監(jiān)崗位出發(fā),從幾個(gè)方面來闡述移動互聯(lián)網(wǎng)部門如何制定一份運(yùn)營推廣策劃案,至于關(guān)至于關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng),移動電商是大趨勢這些虛的、空泛的文字,不展開說了.篇幅較長,先做個(gè)簡單目錄: 一、競品分析 二、產(chǎn)品定位 三、推廣方案 四、推廣預(yù)算 五、推廣目標(biāo) 六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架 七、績效考核 八、團(tuán)隊(duì)管理 小伙伴們,你們準(zhǔn)備好了么,下面就讓我為你分享我多年來的推廣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營推廣方案. 一 競品分析 1、選擇競品,做好定位 1、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞,假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類app,你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”,一般排在自然排名前面,百度競價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競品. 2、各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找,如91應(yīng)用市場,應(yīng)用寶,豌豆莢等. 3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息,比如旅游app,你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng),如欣欣旅游網(wǎng),環(huán)球旅訊,勁旅網(wǎng)等搜索app相關(guān)信息. 4、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、dcci、alexa等是相對靠譜渠道. 還有其他的方法,如通過參加行業(yè)展會,同行交流等渠道獲取競爭對手信息,這里不一一介紹了.競品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好,最多三個(gè). 2、競品分析,得出結(jié)論 一般來說,比較全面的競品分析要從用戶,市場趨勢,功能設(shè)計(jì),運(yùn)營推廣策略等方面來展開.這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度, 1、市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀； 2、競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略； 3、目標(biāo)用戶； 4、市場數(shù)據(jù)； 5、核心功能； 6、交互設(shè)計(jì)； 7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)； 8、運(yùn)營及推廣策略； 9、總結(jié)&行動點(diǎn).對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講,可以只關(guān)心市場部分,功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略,如從1,2,3,4,7,8這幾部分對競品進(jìn)行分析,重點(diǎn)關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運(yùn)營推廣策略. 這里拿一款移動旅游app來說, 運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量 、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長等來進(jìn)行競品分析. 運(yùn)營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析,如應(yīng)用市場投放,移動論壇,市場活動,軟文投放,社交化媒體表現(xiàn)等. 3、根據(jù)結(jié)論,得出建議 通過對上述競品分析,可以大致得出一個(gè)比較有市場商業(yè)價(jià)值的結(jié)論. 二產(chǎn)品定位 將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位,目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營推廣的基石.目標(biāo)用戶群分析的越透徹,越清晰,對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用. 1、產(chǎn)品定位 一句話清晰描述你的產(chǎn)品,用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場.如: 陌陌:一款基于地理位置的移動社交工具.qq空間:一個(gè)異步信息分享和交流的平臺,是qq即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充.91運(yùn)營網(wǎng):分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,電子商務(wù)運(yùn)營干貨 2、產(chǎn)品核心目標(biāo) 產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個(gè)什么問題.這個(gè)問題分析的越透徹,產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確.如:360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題.微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應(yīng)用. 3、目標(biāo)用戶定位 一般按照年齡段,收入,學(xué)歷,地區(qū)幾個(gè)維度來定位目標(biāo)用戶群體. 4、目標(biāo)用戶特征 常用用戶特征:年齡,性別,出生日期,收入,職業(yè),居住地,興趣愛好,性格特征等用戶技能:熟練電腦辦公,外語能力強(qiáng)與產(chǎn)品相關(guān)特征: 1、電子商務(wù)類:購物習(xí)慣,年度消費(fèi)預(yù)算等 2、交友類:是否單身,擇偶標(biāo)準(zhǔn) 3、游戲類:是否喜歡3d游戲,是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn) 5、用戶角色卡片 根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片.這里以一款比價(jià)app為例,建立用戶角色卡片: 張三,30歲,互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān),年薪20萬,已婚,居住地北京,喜歡電影,籃球,唱歌,游戲等,性格開朗,陽光,文藝青年 電腦操作熟練,精通英文 與產(chǎn)品相關(guān)特征: 1、喜歡網(wǎng)購,喜歡上的購物網(wǎng)站:淘寶,京東 2、網(wǎng)購年消費(fèi)額在2萬左右,使用信用卡購物. 3、在家用ipad購物,在外用手機(jī)購物 6、用戶使用場景 用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場景中,還是以上述比價(jià)app為例,張三每天來到了萬達(dá)商場某體育用品店,看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元,頓時(shí)心動想入手,他用比價(jià)app進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800,淘寶售價(jià)810,app主動提示建議在京東購買,張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明,因?yàn)榈昙铱梢园],所以張三放棄了在線下購買. 三推廣方案 移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊,把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試,用最小的投入把品牌效果最大化.在想到的 100種方法里,不斷測試出一種最有效的方法,剔除掉其中99個(gè),集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上,不斷放大,不斷分析,等待爆發(fā).最終吸引更多的注冊用戶,提高自己的市場份額. 1、渠道推廣 線上渠道 1、基礎(chǔ)上線各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋android版本發(fā)布渠道:推廣的第一步是要上線,這是最基礎(chǔ)的.無需砸錢,只需最大范圍的覆蓋. 下載市場:安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、n多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等; 應(yīng)用商店:geogle商店、htc商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等; 大平臺:mm社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等; 客戶端:豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等; wap站:泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等. web下載站:天空、華軍、非凡、綠軟等 ios版本發(fā)布渠道:appstore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全. 2、運(yùn)營商渠道推廣:中國移動,中國電信,中國聯(lián)通 用戶基數(shù)較大,可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營商商店,借力于第三方?jīng)]有的能力,如果是好的產(chǎn)品,還可以得到其補(bǔ)助和扶植. 市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營商溝通合作,出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤. 3、三方商店:上述a類都屬于第三方商店 由于進(jìn)入早,用戶積累多,第三方商店成為了很多app流量入口,全國有近百家第三方應(yīng)用商店.渠道專員要準(zhǔn)備大量素材,測試等與應(yīng)用市場對接.各應(yīng)用市場規(guī)則不一,如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通,積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要.資金充足的情況下,可以投放一些廣告位及推薦等. 4、手機(jī)廠商商店 大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店,如聯(lián)想樂商店,htc市場,oppo nearme,魅族市場,moto智件園等.渠道部門需要較多運(yùn)營專員來跟手機(jī)廠商商店接觸. 5、積分墻推廣 “積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)（下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等）,以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面.用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù),該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入. 積分墻起量快,效果顯而易見.大部分是采用cpa形式,價(jià)格1-3元不等.但以活躍用戶等綜合成本考量,成本偏高,用戶留存率低.業(yè)內(nèi)公司有tapjoy,微云,有米,萬普等.積分墻適合大型有資金,需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì). 6、刷榜推廣: 這種推廣乃非正規(guī)手段,但是在國內(nèi)非常的受歡迎,畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會實(shí)用app store 去下載app.如果你的app直接都在前幾名的位置,當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注,同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量. 不過,刷榜的價(jià)格是比較高的,國內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬元左右,top5的價(jià)格每天需要兩萬多.由于這種推廣成本比較高,所以一般會配合新聞炒作一起搞,這樣容易快速的出名. 7、社交平臺推廣: 目前主流的智能手機(jī)社交平臺,潛在用戶明確,能很快的推廣產(chǎn)品.這類推廣基本采用合作分成方式,合作方法多樣. 業(yè)內(nèi)公司有微云,九城,騰訊,新浪等.如2010年6月非誠勿擾的交友軟件,在微云社交平臺上自傳播自推廣,上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬. 8、廣告平臺: 起量快,效果顯而易見.成本較高,以目前主流平臺為例,cpc價(jià)格在0.3-0.8元,cpa在1.5元-3元之間.不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用.業(yè)內(nèi)公司有admob,多盟,微云,有米,億動等. 9、換量 換量主要有兩種方式: 1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦.這種方式可以充分利用流量,增加曝光度和下載量,量級不大,但曝光度不錯(cuò),有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量,但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ). 2.買量換量.如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小,可以找網(wǎng)盟跑量,以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣.這種方式也是比較實(shí)用的方式,包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量,通過某些代理,還能跟360等進(jìn)行換量,可能會比直接在360做cpt有更好的效果,商店:cp一般以2:1的方式進(jìn)行換量. 線下渠道 1、手機(jī)廠商預(yù)裝 出廠就存在,用戶轉(zhuǎn)化率高,最直接發(fā)展用戶的一種方式.用戶起量周期長,從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間. 推廣成本:應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等,cpa方式價(jià)格在1.5-4元不等.游戲類產(chǎn)品,采取免費(fèi)預(yù)裝,后續(xù)分成模式,cpa價(jià)格在2-3元之間. 業(yè)內(nèi)公司:華為,中興,酷派,tcl,波導(dǎo),oppo,魅族,海信等. 操作難點(diǎn):品牌眾多,人員層級多,產(chǎn)品項(xiàng)目多,需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系. 2、水貨刷機(jī)起量快,基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶,數(shù)量大,基本上一天可以刷幾萬臺.重刷現(xiàn)象嚴(yán)重,基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會被刷3-5次,推廣成本劇增,用戶質(zhì)量差,不好監(jiān)控.基本上刷機(jī)單一軟件cpa在1-2元,包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間. 業(yè)內(nèi)公司:xda,酷樂,樂酷,刷機(jī)精靈. 3、行貨店面用戶質(zhì)量高,粘度高,用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高,見用戶速度快.店面多,店員培訓(xùn)復(fù)雜,需要完善的考核及獎勵機(jī)制.基本上cpa價(jià)格在1.5-3元之間,預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間. 業(yè)內(nèi)公司:樂語,中復(fù),天音,中郵,蘇寧等. 案例:2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場進(jìn)行合作試點(diǎn),將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶,8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半. 2、新媒體推廣 1、內(nèi)容策劃 內(nèi)容策劃前需做好受眾定位,分析得出核心用戶特征.堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出,在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容.抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn).創(chuàng)意,還是創(chuàng)意,讓你的產(chǎn)品講故事,擬人化. 2、品牌基礎(chǔ)推廣 百科類推廣:在百度百科,360百科建立品牌詞條 問答類推廣:在百度知道,搜搜問答,新浪愛問,知乎等網(wǎng)站建立問答. 3、論壇,貼吧推廣 機(jī)鋒、安卓、安智.在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇.建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣,同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣.發(fā)完貼后,應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子,及時(shí)回答用戶提出的問題,搜集用戶反饋的信息,以便下個(gè)版本更新改進(jìn). 第一陣容:機(jī)鋒論壇、安卓論壇 、安智論壇! 第二陣容:魔趣網(wǎng) 、安卓論壇、魅族論壇!第三陣容:風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、dospy論壇! 4、微博推廣 內(nèi)容:將產(chǎn)品擬人化,講故事,定位微博特性,堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出.在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn),保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力.這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營比較成功的微博大號,借鑒他們的經(jīng)驗(yàn). 互動:關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號,保持互動,提高品牌曝光率. 活動:必要時(shí)候可以策劃活動,微博轉(zhuǎn)發(fā)等. 5、微信推廣: 微信公眾號的運(yùn)營推廣需要一定時(shí)間沉淀,這里可以參考幾步曲: 內(nèi)容定位:結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦,內(nèi)容不一定要多,但是一定要精并且符合微信號的定位. 種子用戶積累:初期可以給定個(gè)kpi指標(biāo),500個(gè)粉絲一個(gè)門檻,種子用戶可以通過同事好友,合作伙伴推薦,微博引流,官網(wǎng)引流等. 小號積累:開通微信小號,每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群. 小號導(dǎo)大號:通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號,將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號. 微信互推:當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后,可以加入一些微信互推群. 關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享,這里不再展開討論了,可以加入我的微信公眾號yunying-91交流. 6、pr傳播: pr不是硬廣告,學(xué)會在對的途徑講一個(gè)動人的故事非常重要. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源,無論微博kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站,我得去研究如何利用這些平臺來講述一個(gè)好的品牌的故事,反之,這些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生ugc的最好渠道.在初創(chuàng)公司,作為pr需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹,然后學(xué)會向市場、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音,這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之,而是拋出一個(gè)話題讓大家對你的故事所感興趣,并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來,最好形成行業(yè)的熱議話題. 以下有幾個(gè)策略: a、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光.我們會定期做一張傳播規(guī)劃表,每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音,恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高. 維護(hù)好已有的媒體資源,積極擴(kuò)展新資源. 對于自己原來熟識的記者和媒體,我仍會保持續(xù)的溝通和交流,告訴他們,我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事.深信只有反復(fù)的溝通,才會把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心.而作為pr也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn),為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備. 在創(chuàng)業(yè)公司對pr的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下,我們需要仔細(xì)去分析,在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度,需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn).所以我們對自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源,這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐. b、選擇的渠道決定了傳播的效果.說什么故事,用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳,這對于渠道的選擇就顯得尤為重要.比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪,我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒,有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲,我們更傾向于科技類的新媒體,在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞,我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站.對于自媒體這領(lǐng)域,實(shí)力參差不齊,選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲,不失為好的選擇.但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說,并不是性價(jià)比最高的.而對于電視媒體,選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目,是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑. c、最后,要記得做好對營銷傳播效果的評估,這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量,點(diǎn)贊量等.每一次的數(shù)據(jù),都會告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊.而pr作為連接內(nèi)外的橋梁,最好也要藏身于用戶中間,在深度溝通中突出品牌的個(gè)性. 7、事件營銷: 事件營銷絕對是個(gè)體力活和腦力活,這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場嗅覺,此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力,配合一定的媒體資源,事件才得以在最快的速度推出去.事件營銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊,把這些信息整合,也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞.對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn),我們會馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,對事件的始終進(jìn)行推理,若確定方案可行,那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃,開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源. 8、數(shù)據(jù)分析: 每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù),你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性.這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升,運(yùn)營起來也更接地氣. 3、線下推廣 利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào),做宣傳. 1、介紹海報(bào) 在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳 2、宣傳單 與合作商家商議,將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方. 3、地推卡 傳單制作精美傳單,在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場發(fā)布傳單. 四推廣預(yù)算 根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比,與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算. 五制定目標(biāo) 一款app,應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo) 1、產(chǎn)品運(yùn)營階段 a、種子期:主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù),與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對比,有目的性調(diào)優(yōu).主要關(guān)注數(shù)據(jù)有:頁面路徑轉(zhuǎn)化,按鈕點(diǎn)擊,啟動次數(shù),啟動時(shí)間段,停留時(shí)長等.這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大,但求真實(shí).用戶來源的話,可以先做免費(fèi)渠道,如果能有一些首發(fā)資源更好了. b、推廣期:主要目的在于擴(kuò)大影響,吸收用戶.主要關(guān)注數(shù)據(jù)有:新增,活躍,留存以及渠道數(shù)據(jù).在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下,用戶量能有爆發(fā)是最好的了. c、營收期:主要目的在于通過各種活動運(yùn)營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收. 主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有:付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、arpu等. 2 產(chǎn)品類型 如工具類,啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類,活躍用戶和ugc很重要；游戲,在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率,包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率.根據(jù)app產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段,制定app數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表,如下圖顯示:這里有一張整理過的圖來說明一下吧,很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo),感覺比較實(shí)用,制作方案的時(shí)候可以參考. 關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析: 1、留存用戶和留存率:留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況,分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因.app獲得一定用戶以后,剛開始用戶會比較多,隨著時(shí)間的推移會不斷有用戶流失,留存率隨時(shí)間推移逐步下降,一般在35個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定.其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用,在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右. 留存率提高了,才會有更多的用戶留下來,真正使用app的用戶才會越來越多. 次日留存:因?yàn)槎际切掠脩?所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因,通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失,提升次日留存率,通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了. 周留存:在這個(gè)時(shí)間段里,用戶通常會經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期,如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來,就有可能成為忠誠度較高的用戶. 月留存:通常移動app的迭代周期為2-4周一個(gè)版本,所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況,一個(gè)版本的更新,總是會或多或少的影響用戶的體驗(yàn),所以通過比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對用戶有影響. 渠道留存:因?yàn)榍纴碓床灰?用戶質(zhì)量也會有差別,所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析.而且排除用戶差別的因素以后,再去比較次日,周留存,可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題. 2、活躍用戶 用戶每天既會不斷新增,也會不斷流失,如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù),是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的,所以通常會結(jié)合活躍率和整個(gè)app的生命周期來看.活躍率是指活躍用戶/總用戶,通過這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度,但隨著時(shí)間周期的加長,用戶活躍率總是在逐漸下降的,所以經(jīng)過一個(gè)長生命周期（3個(gè)月或半年）的沉淀,用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%,則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn),當(dāng)然也不能完全套用,得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看. 六團(tuán)隊(duì)構(gòu)架 這個(gè)篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé),具有一定的普遍性.總體概括來說,這個(gè)市場運(yùn)營部門架構(gòu)大概是:一個(gè)帶頭的,一個(gè)做渠道和流量,一個(gè)玩社交媒體的,一個(gè)天馬星空寫文案的,再輔助一些打雜的. 1、市場運(yùn)營總監(jiān) 工作職責(zé) 1、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營策略的制定及執(zhí)行. 2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營計(jì)劃. 3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營渠道數(shù)據(jù)報(bào)表,并定期收集分析同類競品情報(bào).完成活動的策劃執(zhí)行,并做好跟蹤記錄. 4、構(gòu)建和完善app推廣和分銷渠道,促進(jìn)app的下載和使用. 5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、sns等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù)； 6、負(fù)責(zé)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通,調(diào)動各種資源,促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣,以提高公司產(chǎn)品的市場知名度. 7、負(fù)責(zé)通過微博,微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式,開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣活動,收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析. 8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題,能結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動,及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營活動過程中的各類正負(fù)面事件. 9、跟蹤運(yùn)營推廣效果,分析數(shù)據(jù)并反饋,分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受,即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn). 10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計(jì)劃. 11、分析app運(yùn)營數(shù)據(jù),根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營方案.崗位點(diǎn)評:從工作職責(zé)要點(diǎn)來說,市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃,運(yùn)營策略及計(jì)劃制定,渠道構(gòu)建和監(jiān)督,新媒體推廣實(shí)施跟蹤,app運(yùn)營數(shù)據(jù)分析,團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理. 2、文案策劃工作職責(zé) 1、清晰項(xiàng)目目標(biāo),快速了解客戶需求,并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作,提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持； 2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫； 3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫,為線上活動、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容； 4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn),形成知識管理,供其他項(xiàng)目借鑒.崗位點(diǎn)評:文案策劃崗位是文字輸出崗位,需要文字功底好,有創(chuàng)意,對熱點(diǎn)有嗅覺,最好在事件營銷傳播方面有成功案例. 3、渠道經(jīng)理（bd拓展） 工作職責(zé) 1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè),制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃； 2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求,尋找、挖掘有利于公司的合作資源； 3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作,與其他客戶端及推廣渠道（各大市場）建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系 4、對推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,有針對性的調(diào)整推廣策略,提高下載量、安裝量及活躍度等 5、輔助app產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣,整體規(guī)劃和專題策劃崗位點(diǎn)評:渠道經(jīng)理(bd 拓展）顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道,一切有助于app流量提升的渠道合作都屬于工作范疇,渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃,帶領(lǐng)bd專員拓展各市場,分析數(shù)據(jù),完成運(yùn)營總監(jiān)制定的流量指標(biāo). 4、新媒體推廣經(jīng)理 工作職責(zé) 1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰,最好是重度使用者,制定新媒體推廣計(jì)劃,執(zhí)行力強(qiáng). 2、熟悉新媒體,對微博、微信如數(shù)家珍,熟悉大號,運(yùn)營過微博草根號、微信公眾號更好！ 3、有判斷力,對熱點(diǎn)事件能分析,知道如何借勢,有自嘲精神,可以黑人兼適度自黑； 4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn),沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了.不管明騷悶騷,永不放棄！ 崗位點(diǎn)評:這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種,能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道.在事件營銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺和實(shí)操經(jīng)驗(yàn). 七績效考核 每個(gè)公司績效考核指標(biāo)不同,對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說,各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同,這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn). 1、市場運(yùn)營總監(jiān) 這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體kpi指標(biāo),如app運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo),銷售指標(biāo)等,如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周,每天,每個(gè)人,這是市場運(yùn)營總監(jiān)每天都要思考問題. 2、文案策劃 1、文案撰寫能力:寫作功底深厚,表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維. 2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位, 完成有創(chuàng)意的文案策劃,為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營推廣帶來很大飛躍. 3、對接能力:與渠道部門,設(shè)計(jì)部門,推廣部門,客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力. 4、工作態(tài)度:紀(jì)律性,團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識,工作責(zé)任感根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比,適當(dāng)提高ab兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù). 3.渠道經(jīng)理 渠道考核指標(biāo)直接跟app運(yùn)營數(shù)據(jù)掛鉤,這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營目標(biāo)中數(shù)據(jù).下載量 每日新增用戶數(shù) 留存率 活躍用戶數(shù) 平均用戶收益(arpu） 使用時(shí)間 4、新媒體推廣經(jīng)理 新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同,微博,微信,豆瓣,知乎,其他軟文推廣渠道等,運(yùn)營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例: 1、微博考核指標(biāo): 微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù). a、微博信息數(shù):每日發(fā)布的微博數(shù)量,條/天. b、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù):每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量,一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),次/條 ,平均回復(fù)數(shù)原理類似.平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān),粉絲總數(shù)越高,微博內(nèi)容越符合用戶需求,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高.所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞.粉絲基數(shù)越大,理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高,內(nèi)容越契合用戶,或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多,這個(gè)數(shù)據(jù)都會上升. 以a公司品牌微博為例,4月1日只有1.4萬左右,5月結(jié)束有2.6萬！從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長情況,兩個(gè)月的粉絲增量差不多,微博信息數(shù)量5月增加36%,但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍,評論增長了64%,搜索結(jié)果數(shù)也是增加了.應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后,5月份作了一