企業(yè)產(chǎn)品促銷工作手冊（29頁）.doc

促銷工作手冊前言一個企業(yè)不僅要有優(yōu)異的產(chǎn)品，還要把產(chǎn)品的優(yōu)點告訴顧客，認(rèn)真的在顧客的心目中樹立起該產(chǎn)品的形象。要做到這一點就必須巧妙的運用廣告和促銷。“促銷”是指短期的宣傳行為，目的是鼓勵購買的積極性，或宣傳一件產(chǎn)品、提供一種服務(wù)。在零售業(yè)中促銷活動是商場主動的自我推銷的方式，除用以吸引人流，還可以塑造企業(yè)的形象。在國內(nèi)，各行各業(yè)為求業(yè)績的穩(wěn)定和公司的發(fā)展，商品促銷是必需的手段之一。隨著市場競爭的激烈，顧客選擇多；科技發(fā)達，商品日新月異；零售業(yè)的促銷活動也越來越頻繁。對于商場來說，最有效的辦法是鎖定特定的顧客群及舉辦特定的活動，并通過媒體讓顧客知道，若企業(yè)屬于全國性、區(qū)域性或連鎖性的需考慮做全國性或區(qū)域性的促銷。在促銷推廣時公司必須制定目標(biāo)，選擇合適的工具，制定出最好的計劃，預(yù)先檢測并實施計劃，還要預(yù)先估計到結(jié)果。工作職責(zé)職位：企劃部經(jīng)理基本職能：本著擴大公司銷售額的目的，負(fù)責(zé)協(xié)助和指導(dǎo)所有對于達成公司預(yù)期銷量和毛利有幫助的促銷工作。培訓(xùn)和指導(dǎo)本部門員工如何去改進公司的促銷方案，制定長期促銷目標(biāo)的范圍、觀念和時序，按照季節(jié)需要制定季節(jié)性促銷計劃，幫助員工改善及實施所有對促銷方案有助益的因素及活動，例如色調(diào)、色彩，對顧客造成的印象、設(shè)計樣式和活動需求。職責(zé)與任務(wù)：協(xié)助本部門員工完成所有的廣告、陳列和促銷活動的計劃、實施、控制和總結(jié)工作。協(xié)助本部門員工制定長期、短期的促銷計劃，并使其能適應(yīng)各分店的需要。協(xié)助本部門員工制定公司性的全年促銷活動主題，并提供完成工作所需的資源，在核準(zhǔn)的開支預(yù)算范圍內(nèi)，執(zhí)行和控制費用預(yù)算。建立能夠發(fā)展新消費市場和新顧客的政策，貫徹實施方式以及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。指導(dǎo)公司、營運部門在廣告方案中，關(guān)于利用廣告媒體的預(yù)算計劃和實施的時間表。與相關(guān)人員協(xié)調(diào)，建立、限定所有廣告政策的實施程序和標(biāo)準(zhǔn)，采取正確的行動保持政策的貫徹與落實。協(xié)調(diào)統(tǒng)一廣告及陳列的表現(xiàn)方式，協(xié)助員工對于季節(jié)性、月份或單一主題等活動的改善和選擇。為了保護公司的商譽及在外界的聲譽，注意相關(guān)人員是否在視覺效果上，書寫其它種種材料上都嚴(yán)格及正確地遵守公司的政策和標(biāo)準(zhǔn)。不斷完善促銷方案，提高費用預(yù)算在促銷組合上的使用效率。分配工作任務(wù)，設(shè)定工作目標(biāo)，建立考核制度及標(biāo)準(zhǔn)，激勵員工完成工作目標(biāo)。職位：宣傳主管基本職能：負(fù)責(zé)本公司各種對外、對內(nèi)宣傳廣告工作及各種展覽活動的計劃和執(zhí)行。職責(zé)和任務(wù)：負(fù)責(zé)全公司性的對外宣傳工作。報紙廣告稿制作，包括資料收集、草稿、繪制、撰文、發(fā)廣告稿。負(fù)責(zé)撰文發(fā)新聞稿配合各種活動，并將活動工程錄影存檔。各種宣傳單制作、發(fā)行。負(fù)責(zé)公司各部門的內(nèi)部宣傳。各種季節(jié)性的標(biāo)牌（SIGN）變動。各種促銷活動POP的配合。商場內(nèi)部的廣告牌位置和區(qū)域劃分。制定商場內(nèi)廣告位的收費標(biāo)準(zhǔn)。與采購部協(xié)調(diào)，將廣告位出租給供應(yīng)商，及向供應(yīng)商收取費用。負(fù)責(zé)收集供應(yīng)商提供的廣告位圖片，進行懸掛張貼。與營運部各經(jīng)理隨時聯(lián)系各種現(xiàn)場促銷活動的宣傳。（8）各種文化教育、商業(yè)性等展覽的組織管理工作，對外發(fā)布新聞。（9）負(fù)責(zé)完成主管所分配的各項工作。職位：裝飾主管基本職能：負(fù)責(zé)商場內(nèi)外各櫥窗和促銷場地的裝飾，制作SIGN和POP。職責(zé)和任務(wù)：負(fù)責(zé)商場櫥窗裝飾計劃并完成裝飾工作。負(fù)責(zé)各店裝飾計劃并完成裝飾工作。裝飾組內(nèi)部的分工和人員管理工作。裝飾材料使用和控制。配合宣傳活動執(zhí)行工作。室內(nèi)、室外告示板制作。商場模特模型修整工作。裝飾組內(nèi)的清潔和設(shè)備維護工作。協(xié)助營運主管進行商品演示。與采購部門聯(lián)系，了解商品特性，并加以重點裝飾演示。配合營運部門的促銷活動，進行重點裝飾。每日巡視店鋪，做裝飾后的維護工作。負(fù)責(zé)完成部門主管所指示的各項工作。職位：特別活動員基本職能：按照公司的促銷策略，組織、計劃、實施各種特別活動。職責(zé)與任務(wù)：與采購部門溝通共同完成活動的內(nèi)容、時間和促銷方法。聯(lián)絡(luò)參加活動的供應(yīng)商，決定租金、位置大小、活動日期等工作。擬定活動的管理辦法，經(jīng)核準(zhǔn)后執(zhí)行活動。書面通知與活動有關(guān)的各部門，協(xié)調(diào)各部門關(guān)系，共同順利完成各項活動。協(xié)調(diào)部門內(nèi)宣傳、裝飾和施工單位，共同完成活動場地的各項工作。負(fù)責(zé)公司各種對外公益活動的策劃、組織和實施方案。促銷的時間及主題掌握季節(jié)性商品、主力商品、主要顧客作為促銷的重點，是一項非常重要的工作。各月份的促銷主題列示如下：一月份：元旦迎新活動。新春大優(yōu)惠。春節(jié)禮品展。除舊迎新活動。結(jié)婚用品、禮品展。年終獎金優(yōu)惠購物計劃。旅游商品展銷。二月份：年貨展銷。情人節(jié)活動。元宵節(jié)活動。歡樂寒假。寒假電腦產(chǎn)品展銷。開學(xué)用品展銷。玩具商品展銷。家電產(chǎn)品展銷。三月份春季服裝展。春游燒烤商品展。春游用品展。換季商品清倉特價周?！叭藡D女節(jié)”婦女商品展銷。四月份：清明節(jié)學(xué)生郊游食品節(jié)化妝品展銷會。教師節(jié)（4/12）卡片、禮品展。五月份：勞動節(jié)（5/1）活動。夏裝上市。清涼夏季家電產(chǎn)品節(jié)。母親節(jié)商品展銷及活動。端午節(jié)商品展銷及活動。六月份：兒童節(jié)（6/1）服裝、玩具、食品展銷及活動?？记把a品展銷?？记坝闷氛逛N。飲料類商品展銷。夏季服裝節(jié)護膚防曬用品聯(lián)展。熱帶水果節(jié)。七月份：歡樂暑假趣味競賽，商品展銷。暑假自助旅游用品展。父親節(jié)禮品展銷。CooL在七月冰激凌聯(lián)合促銷。暑假電腦促銷活動。八月份：夏末服飾清貨降價。升學(xué)用品展銷。九月份：中秋節(jié)禮品展銷。敬老禮品展銷。秋裝上市。夏裝清貨。十月份：運動服裝、用品聯(lián)合熱賣。秋季美食街。大閘蟹促銷活動。金秋水果禮品展。國慶節(jié)旅游產(chǎn)品展。重陽節(jié)登山商品展。入冬家庭用品展。羊絨制品展。十一月份：冬季服裝展?；疱伖?jié)。護膚品促銷活動?？救夤?jié)。十二月份：保暖御寒用品展銷。冬令進補火鍋節(jié)。圣誕節(jié)禮品飾品展銷。歲末迎春商品展。促銷活動的方法促銷方法是指促進銷售的方法。與廣告相比較，促銷手段直接把商品移向購買者，促銷手段較直接、有效，而且費用支出較少。在零售業(yè)的促銷中可分為店鋪形象促銷和商品促銷兩類。店鋪形象促銷主題活動主題活動的目的主要是提升整個店鋪的形象和氣氛，或提高某種商品的短期銷量。形式較為多樣化可以是趣味比賽或表演，最好是可以讓很多顧客同時參與的活動，擴大活動的影響力。此類活動須有一定的獎品，獎勵在比賽或表演中勝出者，以此鼓勵大家踴躍報名參加。此類活動的參加資格，可以做出一些要求，例如須在商場購物金額達到某一標(biāo)準(zhǔn)，才有報名參加的資格。二、公益活動公益活動一般在商場所在的社區(qū)參與社區(qū)的建設(shè)或其它活動。此活動一般是非盈利性的，但可增強商場的親和力，保持商場在社區(qū)居民中良好的社會形象。商品促銷1、新品上架新的商品會帶來新的市場需求，如何讓顧客從不認(rèn)識到認(rèn)識，進一步到對此商品產(chǎn)生需要或欲望，到最后顧客花錢購買來滿足自己的需要和欲望。這就需要商場配合一定的活動，新品上架的促銷活動較為多樣化。2、限時特價銷售限時特價銷售是指在某一段時間部分商品已一個特價的價格銷售。特價的價格一般比正常的價格便宜10以上，做特價的商品多為顧客日常必須的暢銷品。限時特價的目的是要刺激顧客購買更多的數(shù)量商品，進而讓顧客感覺本店的商品便宜，維持商場在顧客心目中的價格形象。選擇限時特價的商品的注意事項：選擇在銷售排行前20的暢銷商品。只有這類商品在做限時特價銷售時，對顧客的吸引力較大，能夠銷售出更多的商品，達到促銷的目的。選擇銷售排行前20的商品的同類商品，此類商品是有潛力進入銷售排行20的商品。商品的品質(zhì)優(yōu)良，只是暫時沒有受到顧客的認(rèn)識。在進行適當(dāng)?shù)拇黉N時此類商品會很容易進入銷售排行的前20。選擇毛利率高過同類商品平均毛利率水平的商品，避免做促銷時因商品的毛利太低而拖累商場的整體毛利率。不可選擇品質(zhì)有問題的商品做促銷，否則會給顧客造成不好的影響，有損商場的品牌形象。3、派送贈品贈品是刺激顧客購買的一個較有效的直接方法。一般是顧客在商場購物達到一定金額或數(shù)量既可到指定的地點領(lǐng)取一件禮品。此類贈品多為不適合和商品進行捆綁銷售的，可以和銷售商品沒有關(guān)聯(lián)性。此類贈品的派發(fā)多在商場的外面進行，顧客憑購物小票領(lǐng)取。選擇此類促銷商品的注意事項：此類活動目標(biāo)顧客群以家庭主婦和兒童較為有效，所有在選擇商品時應(yīng)針對家庭主婦和兒童的需求。在選擇贈品同時也應(yīng)注意對家庭主婦和兒童的吸引力。利潤豐厚的商品，利用贈品在不影響毛利的同時仍然可以做到提高銷售的目的。價格敏感的商品，在不需要調(diào)整商品的售價的情況下，利用派送贈品來達到促銷的目的。新上市的商品可以通過派發(fā)免費的試用裝商品，達到讓顧客直接了解商品的目的，以促進銷售。贈品可配合各項其它活動同時進行，增加促銷的效果。由于商品和派發(fā)贈品是分開進行的，就需要有其它的廣告形式配合（如店內(nèi)廣播、店內(nèi)POP等），讓顧客知道此商品有派發(fā)贈品的活動。4、贈送包裝贈送包裝與上面“派送贈品”不同之處就是它的贈品是和商品捆綁在一起銷售的。讓顧客很容易發(fā)現(xiàn)，在售賣的效果上要比“派送贈品”直接。選擇贈送包裝的注意事項：選擇贈品時要考慮到所選的贈品是否適合與商品捆綁在一起售賣，捆綁一定要牢固不會輕易松開等問題。贈品和商品要有關(guān)聯(lián)性，如：洗潔精綁送百潔布、咖啡送咖啡杯等。有些在包裝里面送的贈品應(yīng)注意幾點：首先在外包裝上明顯的地方要注明包裝里有贈品。食品類的商品要注意符合衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)，必要時贈品在里面要有單獨的包裝。5、加量包裝加量包裝是指在商品原有的包裝規(guī)格基礎(chǔ)上，將包裝規(guī)格加大，價格不變或增加一點點，平均單位價格下降。此類促銷活動都是由廠家發(fā)起，商場自己沒有毛利的損失。加量包裝的促銷活動注意事項：此類促銷商品的包裝從表面上看沒有太大的區(qū)別，所以在做促銷時需配合店內(nèi)的宣傳才能達到好的效果。選擇此促銷商品時應(yīng)以消耗較快的商品為主。如果商品消耗速度慢只會給顧客帶來負(fù)擔(dān)，達不到促銷的效果。批量價銷售 批量銷售是指當(dāng)顧客購買商品的數(shù)量達到一定額度時，商品的價格會比單個購買時便宜。這樣銷售的目的是為了擴大單品的銷售額和銷售數(shù)量。 批量銷售的注意事項：采購人員在促銷期間應(yīng)和供應(yīng)商在談判時達成批量貨的價格和數(shù)量的協(xié)議。顧客退貨商品若處理不慎，可能會給公司造成損失。需通過店內(nèi)宣傳的形式讓顧客知道有此活動?，F(xiàn)場展示現(xiàn)場展示是針對一些新上市的商品或顧客不了解的商品，為了讓顧客能更直觀的認(rèn)識商品的功能或口味，由促銷人員在現(xiàn)場進行功能演示或試吃活動。優(yōu)點：方式靈活、針對性強，促銷人員顧客面對面交談，能隨時掌握顧客的反應(yīng)，及時調(diào)整對策，通過促銷人員的言詞、聲音、形象、動作或樣品、圖片等，達到說服顧客的目的。及時成交，現(xiàn)場展示促銷的直接性，大大縮短了從促銷到顧客購買的時間間隔。反饋信息，由于促銷人員的現(xiàn)場展示是一種雙向信息交流的過程，促銷人員在與顧客的交往的過程中，能夠收集所需的市場信息，有助與企業(yè)改進產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)?，F(xiàn)場演示的注意事項：現(xiàn)場演示的商品選擇應(yīng)該是顧客不熟悉、不了解的商品。選擇時的考慮應(yīng)該是強調(diào)商品的功能或口味很獨特的食品?，F(xiàn)場演示安排位置后，應(yīng)注意演示現(xiàn)場的安全性。抽獎活動是指在商場購物達到一定的金額時，憑購物小票參加抽獎的活動。這種活動可以是商場自己組織的，也可以是由供應(yīng)商組織針對商品的活動。當(dāng)抽獎的獎品價值很高時會給商場帶來巨大社會效應(yīng)。抽獎活動的注意事項：高價值的獎品應(yīng)注明是獎品的所有權(quán)或使用權(quán)等法律問題，如果是使用權(quán)應(yīng)注明使用年限。由公司出部分經(jīng)費，或由廠商贊助，或由贊助團體（如行業(yè)協(xié)會）提供獎品或費用等配合活動。獎品的價值要有吸引力。獎項不能太少，讓參與活動的大部分顧客都能從活動中體驗到樂趣。注意活動中的細(xì)節(jié)，安排要合理讓顧客有公平的抽獎機會。廣告宣傳要配合，讓顧客知道商場在舉行的活動內(nèi)容和細(xì)節(jié)。提供附加服務(wù)是指顧客在購買商品的同時享受到該商品所能提供的附加服務(wù)，例如：顧客在商場購買豬肉可享受免費絞肉餡的服務(wù)。積分卡或積點兌換此類促銷可以選擇某類商品或一種商品，也可以是全公司的商品。做法顧客購物額達到某一水準(zhǔn)時給予點券或在積分卡中記錄，當(dāng)點券的數(shù)量或積分卡的積分達到一定的數(shù)量時，可換取獎品、商品或作為購物時的折扣金額。此種方式不直接打折，但對顧客有一定的優(yōu)惠，可以維護商品的形象和價格。積分卡或積點兌換的注意事項：制定活動商品積分的標(biāo)準(zhǔn)要合理，既要能夠幫助商品更多的銷售，又不能讓顧客有完成積分很困難的感覺。積分兌換的獎品或商品的價值因該和購物金額成比例，對顧客要有持續(xù)的吸引力。積點兌換所選擇的商品對象因該是購買頻率較高的快速消耗品，這樣會激發(fā)顧客在最短的時間里完成積點，從而達到刺激消費的目的。積分卡和積點兌換應(yīng)建立嚴(yán)緊的制度和流程，防止作弊現(xiàn)象的發(fā)生，失去活動的公平性，造成公司的損失。返還和優(yōu)惠券返還和優(yōu)惠券的方法一般在節(jié)假日期間使用較多。節(jié)假日期間顧客在商場一次性購物達到某一金額時，既可憑購物小票到商場的服務(wù)臺領(lǐng)取一定金額的返還現(xiàn)金（注：商場一般多采用代幣券）或購物優(yōu)惠券。代幣券的印刷數(shù)量應(yīng)做記錄并且編號，所有發(fā)出的代幣券也同樣要登記編號及對應(yīng)的購物小票，供財務(wù)人員核對。發(fā)放代幣券時要有最少兩個部門以上的人員在場，避免發(fā)放錯誤和出現(xiàn)漏洞。代幣券和優(yōu)惠券應(yīng)注明有效期限。一般將有效期限都設(shè)在節(jié)假日內(nèi)，產(chǎn)生銷售的連續(xù)增長。系列商品展銷一般配合季節(jié)和節(jié)日來舉辦，將相關(guān)聯(lián)的商品進行集中展示，可配合其它一些促銷活動一起進行。系列商品展銷的注意事項：選擇合適的時間，活動要有提前性，特別是季節(jié)性商品活動，在轉(zhuǎn)季前兩周就要開始。選擇合適的商品，對應(yīng)著季節(jié)和節(jié)日，選擇商品要有一定的深度和廣度。以舊換新以舊換新是將舊的商品按照設(shè)定的金額進行折價，然后補齊差價既可得到一件新的商品。這種方法用在家電產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品上居多。以舊換新由供應(yīng)商發(fā)起，目的是保持自己品牌在市場上的占有率。以舊換新注意事項：制定舊商品回收的標(biāo)準(zhǔn)及價格。折舊商品的定價是否有吸引力是以舊換新成功與否的關(guān)鍵。回收的舊商品要及時退回給廠家，避免積壓庫存。 公司內(nèi)部銷售競賽公司內(nèi)部銷售競賽是在公司的內(nèi)部推行的一種促銷活動，目的是調(diào)動起全公司各部門的人去發(fā)掘潛力商品，推動商場的銷售。內(nèi)部銷售競賽的規(guī)則：不準(zhǔn)選擇公司目前銷售排名前50位或部門銷售前5位的商品，否則失去意義。商場和采購部門的人員只允許選擇本部門的商品。制定獎勵計劃包括精神上和物質(zhì)上的。促銷活動的宣傳促銷的基本目的是要提升業(yè)績，樹立商場的價格形象，鞏固老顧客對商場的忠誠度，開發(fā)新的顧客，增加市場的占有率。為了達到這個目的需要選擇好的商品、有吸引力的價格、有趣味和有意義的活動。最重要的一點就是要讓顧客都知道所有的這些信息，所以分析顧客群的需求利用媒體的宣傳也顯得越來越重要。宣傳媒體電視優(yōu)點：直接、快速、范圍廣，動態(tài)畫面且色彩清楚。缺點：廣告制作耗時。顧客可選擇的電視臺較多，被顧客觀看的概率較低。廣告費用高，出現(xiàn)的頻率較少而且時間短。電視廣告有一定的時段差異，除黃金時段外，其它時段效果差。注意事項：區(qū)域性促銷不宜做全國廣告，可嘗試在地方臺做廣告。若不是大型活動，不必做電視廣告。廣播電臺優(yōu)點：收聽廣播不受地點限制，廣告到達率高。廣告費用較低。廣告內(nèi)容更改容易，只須更改錄音既可。制作主題明確，對象易掌握。廣播電臺大部分為地區(qū)性的，可以根據(jù)地區(qū)性顧客的實際情況作促銷宣傳。缺點：廣播電臺廣告被收聽的幾率相對較低。沒有影像，無法把產(chǎn)品的包裝或外觀傳給顧客。有區(qū)域性不能滿足大型活動的需要。注意事項：事先了解節(jié)目收聽的對象，找到合適的顧客群廣告才有效果?？衫秒娕_不同的區(qū)域功能，做不同的促銷廣告。報紙優(yōu)點：包裝版面可調(diào)整控制，可根據(jù)廣告費用預(yù)算來選擇報紙的種類及版面。廣告內(nèi)容、設(shè)計更改容易，機動性大。報紙普及率高而且報紙廣告較為經(jīng)濟，文字的表達、描述彈性大有足夠的空間。缺點：報紙紙質(zhì)較差，且彩色排版效果不佳，影響到刊登的品質(zhì)及公司的形象。如沒有安排到好的版面，很難引起閱報者的重視，廣告效果差。注意事項：報紙廣告的商品內(nèi)容或主題內(nèi)容必須精挑細(xì)選，才能吸引顧客來店購買。報紙稿的審稿必須仔細(xì)。雜志雜志廣告的保有期限長，廣告延續(xù)效果好。雜志的分類和讀者群的分類也很明確。除了刊登介紹公司形象的廣告外，一般商場不適合在雜志上做廣告。戶外廣告優(yōu)點：字體顯眼明了，圖案簡單鮮明?？裳b設(shè)霓虹燈或射燈，增加夜間的廣告效果。缺點：遇到臺風(fēng)、暴雨需要檢修，增加后期的維護費用。注意事項:板材質(zhì)量好壞，須事先考慮預(yù)計使用的年限。交通車廣告定點定時出現(xiàn)，對某部分人接觸率很高。車站人潮集中，廣告效果好?？衫密噧?nèi)的椅套、燈箱、外車體做廣告。交通車廣告有一定的成效，但須注意字體要大，且較適合開幕或大規(guī)模促銷活動，小活動不必做此廣告。夾報優(yōu)點：可將信息有效的傳遞給訂報者，可根據(jù)目標(biāo)商圈搜作夾報，以達到掌握商圈顧客的目的?？梢罁?jù)報紙性質(zhì)的不同，來選擇夾報的報紙。缺點：夾報時間大都在深夜，必須派人監(jiān)督。夾報的對象、年齡層、客戶層較復(fù)雜，較特殊的促銷活動要事先考慮是否有效?？煊岲M(Direct Mail)優(yōu)點：主題明確、DM內(nèi)容印制精美、商品豐富可看性高，可以配合附送優(yōu)惠券等。缺點：現(xiàn)在的DM泛濫，顧客收到后可能不會翻閱或收到后隨手扔掉。DM的制定過程DM是現(xiàn)在商場最常用的宣傳方法在本手冊中將做重點介紹。DM之概述DM來源于英文DIRECT MAIL，意為快訊商品廣告，DM通常由八開或十六開廣告紙正反面彩色印刷而成。商場以DM形式作為商場周期性的主要促銷手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季節(jié)、月份、天氣、溫度、流行度、節(jié)令等因素所設(shè)定。如在夏季以飲料、防暑品、空調(diào)等為重點，在冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主。一年中的主要節(jié)令是做DM的最好時機，如：元旦、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等。DM和商品降價特賣、限時搶購、摸彩、抽獎、試吃、競賽活動等都屬商場內(nèi)重要的促銷方式。DM目的：DM就是要最大限度地促進銷售、提高業(yè)績，其目的大致可歸納為以下幾點：在一定期間內(nèi)，擴大營業(yè)額，并提高毛利額；穩(wěn)定已有顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量；介紹新產(chǎn)品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩(wěn)定消費群；增加特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費額；增強企業(yè)形象，提高公司知名度；與同行業(yè)舉辦的促銷活動競爭；刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買，提高商場營業(yè)額。DM散發(fā)形式：通過報紙夾帶贈送到消費者手中；通過廣告人員派發(fā)，主要包括：在有選擇的區(qū)域派送到消費者的住處；對重點消費者（團體消費者）以郵寄方式發(fā)放；在重點人流區(qū)域如車站、停車場等公共場所派送；在商店門前入口處派發(fā)；在商場客服區(qū)內(nèi)陳列并供消費者自由索取。DM活動轉(zhuǎn)檔流程圖：DM立案及會議采購部提前二周確定DM品項企劃部到樓面或供應(yīng)商處取樣品拍照、制版及初稿制作采購部核對DM初稿，并對DM商品確定，交給企劃部正式彩印樓面到電腦部領(lǐng)取DM快訊清單樓面制定端架計劃，核實DM商品訂單的下達以及追貨樓面到企劃部申請POP牌，開始更換端架撤掉上期DM商品的端架陳列新DM商品進行端架陳列摘取所有舊DM商品的POP卡和價格標(biāo)擺放所有新快訊商品的POP卡和價格標(biāo)檢查新快訊商品電腦售價與DM商品宣傳售價是否一致檢查服務(wù)臺、收銀臺是否熟悉本期DM商品檢查上期DM商品價格是否復(fù)原新DM商品銷售DM流程步驟說明：DM立案及會議：由采購部、營運部、企劃部、電腦部等相關(guān)部門人員與會研究、分析競爭對手的銷售動態(tài)、消費者消費習(xí)慣的變化、生活水平的改變及節(jié)令商品的調(diào)整，確定以下事項： DM主題； 本期DM的重點商品及品項； 供應(yīng)商的促銷活動； 采購提前二周確定DM品項：采購應(yīng)在二周前就與供應(yīng)商接觸，對本期DM商品的價格和數(shù)量進行洽談，以確定DM商品輸入電腦并做變價動作。 企劃部在采購人員確定DM商品后，到樓面收取樣品進行拍照。DM商品如屬新產(chǎn)品，則需采購人員通知供應(yīng)商攜帶樣品前來拍照，并于制作過程中添入價格欄目；如屬特價商品，則需有明顯標(biāo)志，最后打出本期DM之初稿。 初稿完成后，采購人員應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)核對DM初稿，如有變化或差異應(yīng)迅速更正，最后確定初稿并交企劃部彩??； 當(dāng)DM完成彩印后，通過郵遞或分發(fā)等方式，傳遞到消費者手中。樓面工作人員應(yīng)到電腦部領(lǐng)取快訊清單，熟記下期DM商品；6 樓面人員按DM清單做出端架計劃時，需遵循以下幾項原則：A商品相近原則：B整體規(guī)劃原則：C最大銷售額原則：7 樓面人員核實DM商品的訂單及到貨情況，查看訂貨量是否充足，如貨量少時，則可暫時將幾個商品并作一個端架陳列；貨量多時，則可做退貨。 樓面人員到企劃部申請POP卡：POP卡是指商場為促進銷售的廣告，也稱銷售時點廣告。凡是店內(nèi)提供商品與服務(wù)信息的廣告、指示牌、引導(dǎo)等標(biāo)志都可以稱為POP廣告。POP卡是介紹DM商品品名、價格且懸掛于貨架旁的廣告紙，它具有強烈的視覺效果，可刺激消費者購買欲望9. 更換端架：時間為此期DM的前一天下午18：00到晚22： 00，更換步驟如下：首先撤掉端架上所陳列的上期DM商品，將其補充到貨架，使排面豐滿，多余商品分箱裝好，上庫存區(qū)，填寫庫存單的品名、數(shù)量以便補貨；清潔空端架，及時將新DM商品拖到空端架位前，此時不能影響現(xiàn)場銷售、堵塞通道，商品陳列應(yīng)齊肩高，陳列時要保持周邊區(qū)域的衛(wèi)生并及時清除空紙殼等雜物；所有新DM商品的陳列應(yīng)在快訊前一天22：00前逐一完成；撤除上期DM快訊商品POP卡和價簽，不能有遺漏