報(bào)告稱最新一線城市是北上廣成深圳被排除.doc

報(bào)告稱最新一線城市是北上廣成 深圳被排除在聯(lián)合利華最新的一份城市評(píng)估分級(jí)報(bào)告里，成都取代了深圳，成為重要性與北京、上海、廣州不相上下的4個(gè)一線城市之一。這只是聯(lián)合利華多套城市分級(jí)體系的其中之一。將成都列為一線城市的劃分方法實(shí)際上主要是考慮到了快消品在國(guó)內(nèi)的銷售與發(fā)展現(xiàn)狀。按聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文的說(shuō)法，如果要在中國(guó)地域內(nèi)的東南西北確立四個(gè)城市中心，成都可以算做是西部城市當(dāng)中地理位置最中心且消費(fèi)力最強(qiáng)的城市。在不同地理區(qū)域確立中心城市的做法也意味著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生大的變化。聯(lián)合利華意識(shí)到這一變化的到來(lái)大致是在5年前。那時(shí)候聯(lián)合利華在中國(guó)的主要戰(zhàn)略布局延續(xù)著它1986年重新進(jìn)中國(guó)時(shí)的那一套做法以上海及其周邊消費(fèi)力高簡(jiǎn)介最新動(dòng)態(tài)的城市為主要鋪貨及銷售區(qū)。原因則在于20多年來(lái)，上海單個(gè)城市的銷售額始終能夠占聯(lián)合利華銷售總收入的50%以上，完成銷售業(yè)績(jī)的任務(wù)并不怎么需要擔(dān)心，市場(chǎng)擴(kuò)張的訴求也因此顯得不那么迫切。從2009年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)所發(fā)生的變化逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)，以山東為代表的東部地區(qū)和以四川為代表的西部地區(qū)，其重要性正在不斷加強(qiáng)。2012年成都市人口總數(shù)共1417.8萬(wàn)人，人均GDP增速則達(dá)到13%，超過(guò)廣州和深圳這兩個(gè)傳統(tǒng)意義上的一線城市。山東青島的總?cè)丝陔m然只有769.56萬(wàn)人，但是人均GDP的增速同樣超過(guò)10%，且人均收入高達(dá)32145元，超過(guò)了武漢、成都和沈陽(yáng)等多個(gè)城市。新崛起的消費(fèi)市場(chǎng)讓聯(lián)合利華在上海及沿海城市之外看到了機(jī)會(huì)，也意識(shí)到爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的必要性。除了考察人口數(shù)量、人均收入、GDP增長(zhǎng)等基本指標(biāo)，聯(lián)合利華衡量一個(gè)城市重要性的標(biāo)準(zhǔn)還會(huì)涵蓋具體的地理因素、消費(fèi)者成熟度、購(gòu)買能力、超市數(shù)量以及傳統(tǒng)的銷售渠道等方面?！疤鞎?shū)般”復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)類目和數(shù)據(jù)則均來(lái)自于購(gòu)買KWP、AC尼爾森等第三方市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和咨詢公司的研究報(bào)告。在獲得大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，100多人的市場(chǎng)分析部門(mén)和專門(mén)的消費(fèi)者研究部門(mén)會(huì)根據(jù)每天最新統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)占有率、銷售額以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況等信息，對(duì)不同城市及其消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤研究，并對(duì)城市的重要程度做出新的判斷。不過(guò)真正要對(duì)各個(gè)城市進(jìn)行重新評(píng)估和策略調(diào)整，通常需要3至5年的時(shí)間。對(duì)聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，衡量一個(gè)城市重要程度最簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是用人口數(shù)量去乘以消費(fèi)者的購(gòu)買能力，所得到的數(shù)字大小也就是一個(gè)城市作為消費(fèi)市場(chǎng)重要性的高低。聯(lián)合利華也根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)將中國(guó)大大小小的城市分為了5個(gè)層級(jí)。北京、上海、廣州、成都組成了最重要的KCity（KeyCity）第一層級(jí)，蘇州、杭州、武漢等23個(gè)城市組成ACity第二層級(jí)，以此類推第三層級(jí)的BCity有228個(gè)城市，CCity為332個(gè)城市，最低一級(jí)的DCity城市則有1300多個(gè)。這種分級(jí)方法只是一個(gè)戰(zhàn)略層面的基本分級(jí)，根據(jù)每個(gè)品牌和產(chǎn)品各自的消費(fèi)策略，城市的排序和重要程度又存在差異。通過(guò)從第三方機(jī)構(gòu)獲得某一類快消品在不同城市的銷售額所占的比例，就能夠決定自己的同類產(chǎn)品在不同城市的鋪貨策略。聯(lián)合利華的中高端產(chǎn)品香體露就是這樣一個(gè)例子，它的鋪貨重點(diǎn)聚集在分級(jí)體系中的第一類城市以及第二層級(jí)ACity中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較高的南方省份，原因在于這些城市中的大部分消費(fèi)者對(duì)這類中高端產(chǎn)品的需求相對(duì)較高，而B(niǎo)City、CCity和DCity層級(jí)中的1800多個(gè)城市如果鋪售同樣的產(chǎn)品則可能很難獲得符合預(yù)期的市場(chǎng)反應(yīng)，因此變成了“不需要進(jìn)入”的城市層級(jí)。“從KCity到DCity全面鋪開(kāi)市場(chǎng)的只能是洗衣粉、牙膏之類的日化產(chǎn)品?！痹a文說(shuō)。針對(duì)快消品的城市分級(jí)方法又不同于電器產(chǎn)品。2013年6月，聯(lián)合利華剛剛收購(gòu)世界上第一臺(tái)凈水機(jī)專用凈水器生產(chǎn)商生沁園最新消息價(jià)格戶型點(diǎn)評(píng)集團(tuán)55%的股份，跨入凈水行業(yè)。針對(duì)凈水器產(chǎn)品的鋪貨與銷售，深圳又會(huì)替代成都，重新成為重要性與北上廣并列的一級(jí)城市?！?013年70%的人口在二三線城市，但它的銷售額只占50%。”曾錫文說(shuō)。根據(jù)聯(lián)合利華的統(tǒng)計(jì)，目前的情況仍然是20%的城市在貢獻(xiàn)80%的銷售額，這跟它剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)從一二線城市開(kāi)始鋪渠道的銷售結(jié)構(gòu)并沒(méi)有太大的差別。但真正在發(fā)生的事情是，上海的銷售額在聯(lián)合利華總體銷售收入中所占的比例已經(jīng)從50%下降到了不足30%。上海的銷售額并沒(méi)有減少，這意味著更多的城市在貢獻(xiàn)更多的銷售收入。隨著越來(lái)越多的大型超市在三四線城市落地，渠道下沉的速度正在變得越來(lái)越快，聯(lián)合利華的快銷產(chǎn)品也隨之滲透得越來(lái)越深。不過(guò)，向三四線城市滲透也同樣帶來(lái)了生產(chǎn)、物流和銷售等各方面的問(wèn)題，“以前我們只要做上海一個(gè)城市的銷售額就夠了，現(xiàn)在進(jìn)入三四線城市，要做非常多個(gè)城市才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售?！痹a文解釋說(shuō)。為了滿足全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)，聯(lián)合利華陸續(xù)在合肥、四川和天津建立了三家生產(chǎn)基地。在決定設(shè)立一家生產(chǎn)基地之前，聯(lián)合利華會(huì)在公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)里重新組建起三個(gè)小組，前往3至5個(gè)可供比較的備選城市對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。其中一組主要分析當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境，另一組負(fù)責(zé)收集當(dāng)?shù)氐牡刭|(zhì)環(huán)境、原材料和水電氣暖等基礎(chǔ)設(shè)施方面的信息并進(jìn)行綜合分析，第三組則會(huì)專門(mén)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐奈锪鳝h(huán)境和設(shè)施方面的調(diào)查。通常情況下，一家新工廠的預(yù)期使用時(shí)間會(huì)長(zhǎng)達(dá)十幾年，也因此經(jīng)過(guò)分析對(duì)比要最終確定工廠的最佳選址通常需要1至2年的時(shí)間，其中僅調(diào)研的過(guò)程就需要8個(gè)月左右。一個(gè)城市的政策優(yōu)惠并不能左右聯(lián)合利華是否在這里開(kāi)設(shè)工廠。工廠的選址能夠給當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境起到很大的帶動(dòng)作用。目前僅眉山工廠給當(dāng)?shù)氐呐砩娇h青龍開(kāi)發(fā)區(qū)所帶來(lái)的供應(yīng)商就已經(jīng)多達(dá)30多家，“所以我們?nèi)ト魏纬鞘袔缀醵伎梢阅玫阶詈玫臈l件?！变N售半徑和經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸半徑才是考慮工廠選址的主要因素。10年前，聯(lián)合利華開(kāi)始在合肥設(shè)立工廠，其主要銷售地點(diǎn)就在合肥周邊1000公里為半徑的范圍以內(nèi)?！叭绻?000公里到1200公里的實(shí)際銷售和運(yùn)輸半徑來(lái)算，當(dāng)時(shí)的合肥工廠已經(jīng)基本上能夠覆蓋到北京、京津唐和沿海地區(qū)。”隨著銷售的增長(zhǎng)和市場(chǎng)的分化，合肥工廠的產(chǎn)能、運(yùn)輸成本已經(jīng)逐漸跟不上實(shí)際的市場(chǎng)需求了。聯(lián)合利華不得不去判斷更多的城市，以建立新的生產(chǎn)基地。2012年年底，天津工廠一期項(xiàng)目正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)線包括洗衣液、柔順劑等家庭洗液類產(chǎn)品和沐浴露、洗發(fā)水等個(gè)人護(hù)理用品。在2013年9月，四川眉山的生產(chǎn)基地也已經(jīng)開(kāi)工建設(shè)，未來(lái)考慮發(fā)展聯(lián)合利華中國(guó)旗下的全線產(chǎn)品，預(yù)計(jì)產(chǎn)能將超過(guò)20萬(wàn)噸。三家生產(chǎn)基地的動(dòng)工建設(shè)和投產(chǎn)意味著聯(lián)合利華對(duì)快消品在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了重新布局，這也是聯(lián)合利華在劃分城市重要程度上所做出的判斷。合肥工廠覆蓋過(guò)去最重要的整個(gè)華東地區(qū)市場(chǎng)以及部分中部城市，眉山工廠則覆蓋新崛起的西部地區(qū)市場(chǎng)，而天津工廠負(fù)責(zé)整個(gè)京津唐地區(qū)和東三省的消費(fèi)市場(chǎng)?！肮S的選擇是要根據(jù)我的銷售來(lái)確定的，”曾錫文說(shuō)，物流、銷售、周邊人口等具體的指標(biāo)都是對(duì)一個(gè)城市進(jìn)行前期考察的依據(jù)，“但實(shí)際上它跟銷售又不完全一樣。我們建工廠的地方，不見(jiàn)得是我們銷售最好的地方，但它一定在銷售最好的城市邊上?！崩绻?yīng)上海的冰淇淋工廠在太倉(cāng)，盡管它歸屬江蘇省，但實(shí)際上的地理距離比上海的金山更近。眉山于成都，跟太倉(cāng)于上海類似。距離成都70公里的地級(jí)市眉山，也是“成都平原經(jīng)濟(jì)圈”中的主要組成城市之一。相比成都，眉山的土地成本、運(yùn)輸成本要低得多，不僅擁有火車站，眉山距離機(jī)場(chǎng)的距離也很近，同時(shí)作為一個(gè)傳統(tǒng)勞動(dòng)力輸出市，眉山的勞力成本較低也是工廠選址時(shí)考慮到的十分重要的因素。市場(chǎng)，決定聯(lián)合利華的分級(jí)。5年前，成都雖然已經(jīng)擁有上千萬(wàn)人口，但購(gòu)買力較低。現(xiàn)在，聯(lián)合利華會(huì)用“并不比東部地區(qū)的城市低”這樣的說(shuō)法來(lái)描述成都在其中國(guó)市場(chǎng)整體戰(zhàn)略布局中的重要程度。而合肥的重要性在聯(lián)合利華看來(lái)也從過(guò)去“窮鄉(xiāng)僻壤的小城市”發(fā)展成為了現(xiàn)在人均GDP增速超過(guò)13%的1.5線城市，在其城市分