中外廣告特點(diǎn)對(duì)比.doc

精品文檔廣告是一種現(xiàn)代社會(huì)中頗具品味并具有鮮明藝術(shù)色彩的文化現(xiàn)象。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，全球廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)出了國(guó)際化和本土化的趨勢(shì)，中西方廣告界的交流不斷增加。由于各國(guó)歷史條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，再加上各民族不同的地理環(huán)境、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及歷史文化背景，中外廣告作品總是存在一些差異。我國(guó)是一個(gè)有著五千年悠久歷史的東方大國(guó)，各領(lǐng)域都沉淀著中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，、廣告語(yǔ)等方面存在著明顯的差異。一、中外廣告整體風(fēng)格的差異中國(guó)人素有的含蓄內(nèi)斂、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)道德，以及追求群體認(rèn)同的觀念，崇尚中庸和平的思想，這與西方注重個(gè)人本位和崇尚力爭(zhēng)開(kāi)放的思想有著很大的差異，這表現(xiàn)在廣告作品中，即中國(guó)人重家重國(guó)、重情重義、重團(tuán)圓，對(duì)家國(guó)有著強(qiáng)烈的眷戀情結(jié)，給人一種凝重和溫馨的感覺(jué)；而國(guó)外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺(jué)。大多數(shù)中國(guó)廣告，總是愛(ài)家愛(ài)國(guó)，思鄉(xiāng)，在友情親情上大做文章。如，今日洋參保健品電視廣告：畫(huà)面上由影星黃日華扮演的兒子，因?yàn)殛P(guān)心父親的身體買了整盒的今日洋參。但因?yàn)槠綍r(shí)懾于父親的威嚴(yán)，而與父親溝通極少，不知道該以怎樣的方式把洋參送給親，正當(dāng)兒子緊張地面對(duì)父親緊閉的房門(mén)練習(xí)說(shuō)：“爸爸，我愛(ài)你”時(shí)，房門(mén)突然開(kāi)了，露出父親驚訝而又迷惑不解的臉孔，兒子終于把洋參遞到父親的面前，大膽地說(shuō)：“爸爸，我愛(ài)你?！备赣H的眼里閃爍著激動(dòng)的淚花。今日洋參廣告通過(guò)兒子給父親送洋參這一事件，展現(xiàn)了中國(guó)家庭中，孩子對(duì)父親的孝敬和含蓄的愛(ài)，廣告片充分利用中國(guó)文化中的敬，達(dá)到了洋參不僅僅只是保健品，而且是父子之間傳遞“愛(ài)”的信物的廣告效果。西方廣告則以一種幽默和滑稽的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，讓消費(fèi)者在輕松一笑之后，記住產(chǎn)品。如麥當(dāng)勞的一則兒童廣告：一可愛(ài)的小孩，坐在窗前的吊床上搖來(lái)?yè)u去、忽上忽下。每當(dāng)?shù)醮驳阶罡咛幍臅r(shí)候，總能聽(tīng)到小孩清脆愉快的笑聲。由窗看去，原來(lái)外面高高地樹(shù)立著一巨大的麥當(dāng)勞的M標(biāo)識(shí)。每當(dāng)小孩搖到最高處就能看到這個(gè)標(biāo)識(shí)，而當(dāng)小孩子搖到下面看不到這一標(biāo)識(shí)時(shí)，他就會(huì)露出可愛(ài)而滑稽的悲傷表情。吊床忽上忽下，小孩高興和悲傷的表情瞬間的切換，讓我們?cè)谳p松一笑后記住了那個(gè)大M麥當(dāng)勞。這正是西方廣告的主要風(fēng)格：夸張、幽默、滑稽，讓人在輕松愉悅的氛圍下記住產(chǎn)品。二、中外廣告創(chuàng)意的差異 藝術(shù)派廣告大師伯恩巴克稱“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動(dòng)”；科學(xué)派廣告大師大衛(wèi)奧格威說(shuō)：要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。這里的點(diǎn)子就是指廣告的創(chuàng)意。所謂廣告創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)的角度來(lái)看，就是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式提出的創(chuàng)造性的“主意”。成功的廣告創(chuàng)意能引導(dǎo)消費(fèi)者以新的眼光去觀察做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)， 它能使消費(fèi)者停下來(lái)甚至目瞪口呆。有創(chuàng)意的廣告是真正起作用的，而且能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。由于文化意識(shí)的不同，中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的差異。讓我們來(lái)比較一下兩則中外為長(zhǎng)途電話服務(wù)做的廣告。中國(guó)移動(dòng)：一個(gè)中國(guó)年輕小伙剛剛法國(guó)埃菲爾鐵塔前，拿起電話打給遠(yuǎn)在祖國(guó)家鄉(xiāng)的奶奶報(bào)平安。“奶奶，我是小明，我到了，我很好，長(zhǎng)途話費(fèi)太貴，我掛了，奶奶再見(jiàn)?！毙』镆豢跉庹f(shuō)完馬上就掛了電話。隨后出現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)的廣告，加撥*139業(yè)務(wù)，國(guó)際長(zhǎng)途最低兩折。美國(guó)MCI長(zhǎng)途電話服務(wù)公司：一對(duì)夫婦剛到美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)，給千里之遙的兒子打完電話，母親雙手一攤，眼淚汪汪地問(wèn)：“你知道我們打這個(gè)長(zhǎng)途電話花了多少錢嗎?”比較來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)的這則廣告創(chuàng)意在于，用小伙子打電話一口氣不喘的緊張氣氛，自然打出加撥*139業(yè)務(wù)，國(guó)際長(zhǎng)途最低兩折。讓消費(fèi)者一看就想到，有了*139業(yè)務(wù)，打國(guó)際長(zhǎng)途不必如此緊張。而MIC的廣告則以母親眼淚汪汪的夸張表情和問(wèn)話，告訴人們：MCI公司的電話價(jià)格公道合理，比AT&T 便宜得多，請(qǐng)接受我們公司的服務(wù)吧!從這兩則廣告差異中，我們可以看到中外廣告創(chuàng)意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上。造成這種差異的原因主要表現(xiàn)在：公眾的文化接受習(xí)慣不同、商品的消費(fèi)環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。三、中外廣告訴求的差異中西方廣告作品，在訴求點(diǎn)上各有側(cè)重，這也是中西方廣告作品中比較明顯的差異。我國(guó)的廣告作品的訴求內(nèi)容大多都注重商品本身的價(jià)值以及在日常生活中的使用功能。西方廣告則不然，它以使用商品服務(wù)的人為中心，往往具備一定的故事情節(jié)，重視情感性。我們可以毫不費(fèi)力地在中國(guó)的洗發(fā)水、洗衣粉等日常生活用品以及醫(yī)藥保健品上發(fā)現(xiàn)我們的訴求重點(diǎn)。如就去屑這一功能的訴求，海飛絲去屑產(chǎn)品“去屑就是這么簡(jiǎn)單”。都是通過(guò)強(qiáng)調(diào)人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品之后會(huì)得到什么樣的利益和好處，以吸引消費(fèi)者，從而付諸于意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上。造成這種差異的原因主要表現(xiàn)在：公眾的文化接受習(xí)慣不同、商品的消費(fèi)環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。三、中外廣告訴求的差異,中西方廣告作品在訴求點(diǎn)上各有側(cè)重，這也是中西方廣告作品中比較明顯的差異。我國(guó)的廣告作品的訴求內(nèi)容大多都注重商品本身的價(jià)值以及在日常生活中的使用功能。西方廣告則不然，它以使用商品服務(wù)的人為中心，往往具備一定的故事情節(jié)，重視情感性。我們可以毫不費(fèi)力地在中國(guó)的洗發(fā)水、洗衣粉等日常生活用品以及醫(yī)藥保健品上發(fā)現(xiàn)我們的訴求重點(diǎn)。如就去屑這一功能的訴求，海飛絲去屑產(chǎn)品“去屑就是這么簡(jiǎn)單”。都是通過(guò)強(qiáng)調(diào)人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品之后會(huì)得到什么樣的利益和好處，以吸引消費(fèi)者，從而付諸于購(gòu)買行為。西方廣告重點(diǎn)表現(xiàn)商品對(duì)人的影響，人因?yàn)閾碛羞@種商品而進(jìn)行某種改變，達(dá)到某種極端的境況；或者是廣告中的主角寧可處于某種極端的境況下，也不愿放棄該商品，突出對(duì)其喜愛(ài)程度之深；或者是對(duì)擁有該商品之前和之后進(jìn)行對(duì)比等。這不再單單是產(chǎn)品功能的訴求，而是注重品牌的宣傳。如豐田汽車Poetry in motion，dancing close tome動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。再如“每抽一支艾蒂多諾，就像經(jīng)歷了一次愉快的航程”(艾蒂多諾雪茄煙)等等。這些廣告看似和產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系，但它們重在渲染一種或優(yōu)美、或荒誕、或以一種戲劇性的訴求意境，傳達(dá)了一種價(jià)值觀念、生活態(tài)度，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由。通過(guò)對(duì)比中西廣告作品我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)廣告目前的訴求主流還是一種表層模式，就事論事，以產(chǎn)品服務(wù)為中心，即使出現(xiàn)消費(fèi)者，也多是直接推薦，此模式的最大特點(diǎn)是重視合理性，干脆利落，直傳信息。西方廣告則已經(jīng)把信息、娛樂(lè)和藝術(shù)在廣告作品中進(jìn)行了完美的組合，這正是他們較為高明之處。四、廣告作為傳遞信息，誘導(dǎo)人們購(gòu)買商品的藝術(shù)，對(duì)語(yǔ)言文字的運(yùn)用有很多的要求。中外優(yōu)秀廣告作品中，對(duì)于廣告語(yǔ)言的運(yùn)用各有特點(diǎn)，各有千秋，總結(jié)為以下幾點(diǎn)： 1、表現(xiàn)風(fēng)格從表觀風(fēng)格上說(shuō)，我國(guó)廣告語(yǔ)的使用大都莊嚴(yán)、凝重、直接。如：我國(guó)廣告作品“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)!”， “非?？蓸?lè)中國(guó)人自己的可樂(lè)!”，“澳柯瑪冰柜沒(méi)有最好，只有更高!”等等。這些廣告語(yǔ)言或承諾，或強(qiáng)調(diào)民族情感，這就是我們廣告語(yǔ)言運(yùn)用的風(fēng)格所在。西方廣告語(yǔ)言則大都幽默、風(fēng)趣、活潑。如荷蘭一家旅行社刊出一則廣告：“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧! 當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)?！?、表現(xiàn)形式國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)在表現(xiàn)形式上遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整，且喜歡用詩(shī)句；而海外廣告語(yǔ)多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如四川某酒家廣告：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂(lè)，再倒二兩酒來(lái)。”外國(guó)廣告語(yǔ)則以幽默方式作溫馨提示：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請(qǐng)為你的窗戶安上玻璃”。這個(gè)廣告用的是比喻兼擬人的修辭手法，讓消費(fèi)者備感親切、備受感動(dòng)。3、廣告內(nèi)容我國(guó)廣告語(yǔ)在內(nèi)容上大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神聯(lián)姻，樹(shù)立起正確正面的廣告形象；而外國(guó)廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。如黑松飲料系列廣告：愛(ài)情良藥溫柔心一顆、傾聽(tīng)二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩，以汽水服送之、不分次數(shù)、多多益善?？谔?hào)：用心讓明天更新。這一系列廣告文案以傳統(tǒng)中醫(yī)藥方的形式，以古色古香的語(yǔ)言表達(dá)，令人耳目一新。同時(shí)抓住機(jī)會(huì)表現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)美德(熱心、謙虛、努力等)，教育消費(fèi)者。國(guó)外廣告語(yǔ)言的運(yùn)用，如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”(DTC鉆石)；“路，是ESCAPE走出來(lái)的”(福特六和FordEscape)。重在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。中外廣告作品之所以在廣告風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、廣告訴求和廣告語(yǔ)言運(yùn)用上存在著不同，是有其深層次原因的。第一，客觀因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同、人們生活水平差異、廣告發(fā)展的程度高低、政策制度的不同等等。第二，主觀因素，包括文化價(jià)值觀各異，風(fēng)俗習(xí)慣不同以及宗教信仰、語(yǔ)言習(xí)慣和審美觀的差異等。導(dǎo)致中外廣告作品差異的第一個(gè)因素是客觀存在的，我們只有靠經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步才能在廣告作品的制作技術(shù)上有所改進(jìn)，縮小與其他國(guó)家之間的差距。但是影響中外廣告作品不同的最重要的因素歸根結(jié)底是文化因素，即廣告文化。廣告文化是從屬于商業(yè)文化，自身又包含了商品文化以及營(yíng)銷文化。廣告文化的核心內(nèi)容是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辯證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辯證統(tǒng)一。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響各國(guó)廣告活動(dòng)。廣告的文化因素主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 1、不同的文化價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，比如中國(guó)人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講現(xiàn)實(shí)。其文化背景是道佛儒家倫理，有宿命論色彩，關(guān)系建立在現(xiàn)實(shí)成效上。相較而言，西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。2、不同的心理結(jié)構(gòu)中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國(guó)人特有的文化心理。具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實(shí)；從眾心理：重群體、輕個(gè)體；重實(shí)惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競(jìng)爭(zhēng)。西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。3、不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境中國(guó)作為四大文明古國(guó)，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強(qiáng)。尤其以親情友情愛(ài)情為主題的廣告，在中國(guó)屢試不爽。而西方國(guó)家不及中華民族歷史悠久，加之地域廣告的文化因素，經(jīng)常遷徒，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是我們優(yōu)秀廣告作品的來(lái)源， 要?jiǎng)?chuàng)作出能與外國(guó)廣告作品