公共關(guān)系(第五版)思考題答案及補(bǔ)充案例.doc

學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考第一章 公共關(guān)系概論一、思考題及參考答案1. 在不同學(xué)者對公共關(guān)系的不同定義中,我們可以發(fā)現(xiàn)其中的哪些趨同之處?這些趨同之處主要表現(xiàn)在以下方面:第一, 公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的;無論對組織來說,還是對于組織的公眾來說,這種關(guān)系都具有確定的意義和內(nèi)容。第二, 公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動。作為一種思想,它滲透在一個組織的全部活動之中;作為一種活動,它又具有區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。第三, 公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是,協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系,使組織適應(yīng)公眾的要求,使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。第四, 信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段,就是信息溝通與傳播,信息溝通與傳播是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具的。2. 說明公共關(guān)系的主體社會組織的特點。 社會組織一般具有以下特點:（1）群體性。社會組織是多數(shù)人的集合體,是一個團(tuán)體、群體,而不是哪一個人。（2）導(dǎo)向性。社會組織這個多數(shù)人的集合體是靠共同目標(biāo)來維系的,所有的組織成員、組織的所有活動都必須指向這一共同目標(biāo),其行為有較強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向。（3）系統(tǒng)性。社會組織成員不是雜亂無章的“烏合之眾”, 必須是以系統(tǒng)的方式組織和構(gòu)建起來, 以一定的規(guī)章制度、責(zé)任分工相互約束的整體.（4）協(xié)作性。社會組織都有與實現(xiàn)其特定目標(biāo)相適應(yīng)的結(jié)構(gòu)形式,通過這種結(jié)構(gòu)紐帶,把分散的、沒有聯(lián)系的人、財、物、時間、信息與環(huán)境等諸多因素,在一定的范圍內(nèi)聯(lián)系起來。它要求社會組織成員之間相互協(xié)作、相互制約。（5）變動性。社會組織是社會發(fā)展的產(chǎn)物,它的存在受到社會環(huán)境的制約,因此,無論組織的形式還是目標(biāo),都不是一成不變的。（6）穩(wěn)定性。盡管社會組織的成員及其領(lǐng)導(dǎo)者都是可變的,在數(shù)量和規(guī)模上有不斷擴(kuò)展的趨勢,但作為一種活動結(jié)構(gòu),即將組織成員組合在一起的基本框架總是穩(wěn)定的,不會輕易發(fā)生變化。3. 介紹幾種常見的公眾分類方法，并說明各類公眾的含義。幾種常見的方法：（1）根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類。按照公眾與組織有無歸屬關(guān)系,可以將公眾分為兩大類:內(nèi)部公眾與外部公眾。 1)內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾主要指組織的員工,還包括組織的股東和員工家屬。2)外部公眾。外部公眾是指除內(nèi)部公眾之外的一切與組織發(fā)生相互影響、相互作用的公眾。（2）根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征分類。公眾的發(fā)展有一個過程,根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時間順序特征分類,其意義就是把公眾理解為一個連續(xù)的發(fā)展過程。可以把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。1)非公眾。指的是在組織的影響范圍中,但不受組織各項方針政策和行為左右的人;同時,他們的行為和要求也不影響組織的方針政策和行為。2)潛在公眾。是已經(jīng)同組織發(fā)生了某種直接關(guān)系,由此引起了某種問題,但尚未意識到這一問題存在的公眾。3)知曉公眾。它是由潛在公眾發(fā)展而來的。潛在公眾已經(jīng)面臨著行為引起的共同問題,但尚未意識到;知曉公眾則不僅面臨共同問題,而且本身也意識到了問題的存在,但還未采取行動。4)行動公眾。它是由知曉公眾發(fā)展而來的。行動公眾不僅意識到了問題的存在,而且準(zhǔn)備或者已經(jīng)采取解決問題的某種行動。（3）根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類。根據(jù)公眾對組織的重要性程度,即依據(jù)公眾對組織影響作用的大小,可以把公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。1)首要公眾。是指組成組織的內(nèi)部公眾及決定組織生存發(fā)展的公眾,他們對組織的生存、發(fā)展與成敗有舉足輕重的影響。2)次要公眾。是指對組織的生存和發(fā)展有影響,但不起決定作用的公眾,其重要性小于首要公眾。3)邊緣公眾。是指與組織雖有關(guān)系,但聯(lián)系較少、影響較小的一類公眾,其重要性最小。（4）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類。根據(jù)公眾對組織是否具有合作態(tài)度,將其分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。1)順意公眾。又稱為支持公眾,是指對組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾。他們是推動組織發(fā)展變化的基本公眾與主要力量。2)逆意公眾。又稱為敵對公眾,是指對組織持反對意見、不合作態(tài)度,甚至采取敵對立場的公眾。他們是公共關(guān)系工作的重要對象。3)獨(dú)立公眾。又稱為中立公眾或不確定公眾,是指那些持中立態(tài)度或態(tài)度不明朗、或未表態(tài)的公眾。順意公眾是組織的基本依靠對象,逆意公眾是組織急需轉(zhuǎn)化的對象,獨(dú)立公眾是組織值得爭取的對象。4. 傳播是由哪些要素組成的？說明公共關(guān)系傳播模式？傳播的要素是由以下各要素有機(jī)地組成的動態(tài)過程。(1)信源。信源也稱傳播者、傳者或信息發(fā)送者,即信息的制造者。(2)信宿。信宿也稱傳播對象、受者或信息接受者,指的是傳播者作用對象,即傳播內(nèi)容的接受者和反應(yīng)者,這里一般是指公眾。(3)信息符號。在傳播活動中,任何信息內(nèi)容都是以一定的符號形式傳播出去的。符號作為信息的載體,是現(xiàn)代社會運(yùn)用最廣泛的一類傳播媒介。(4)信息通道。信息通道指的是信息在傳播過程中必須經(jīng)過的傳播途徑。傳播者和被傳播者之間,通過信息符號進(jìn)行的交流和溝通,還要借助一定的傳播媒介形成的具體信息通道。公共關(guān)系傳播模式是根據(jù)傳播過程的反饋模式的原理設(shè)計的,并包含了拉斯韋爾的“五W”模式的基本要素。公共關(guān)系傳播的主體是組織,組織通過傳播渠道,借助傳播媒介,將公共關(guān)系信息傳播給公眾,公眾在接受了組織傳來的信息后,對組織所作的反饋便是公共關(guān)系傳播所取得的結(jié)果,這就是信息的循環(huán)傳播過程。當(dāng)組織首先將信息傳播給公眾時,組織是信源、是傳者;公眾是信宿,是受者。所不同的是,公共關(guān)系傳播的受者并不是社會大眾,而是特定的目標(biāo)公眾。當(dāng)公眾將接受信息后的結(jié)果反饋給組織時,公眾就成了信源,是傳者,而組織則成了信宿,是受者。整個公共關(guān)系的傳播過程,也是一個雙方不斷適應(yīng)、彼此影響、相互了解與理解的過程。5. 艾維李、伯納斯和卡特李普分別提出過哪些有代表性的觀點?（1）艾維李的公關(guān)思想是“說真話”,他認(rèn)為一個組織(企業(yè))要獲得良好的聲譽(yù),不是依靠向公眾封鎖信息或者以欺騙來愚弄公眾,而是必須把真實情況披露于世,把與公眾利益相關(guān)的所有情況都告訴公眾,以此來爭取公眾對組織的信任。一旦披露真情確實對組織不利,那就應(yīng)該調(diào)整組織的行為,而不是去極力掩蓋真實情況。因此,組織要想建立良好的公共關(guān)系,創(chuàng)造最佳的生存發(fā)展環(huán)境,其最根本的辦法就是:說真話!他的信條是:“公眾必須被告知?！保?）伯納斯公共關(guān)系思想的一個重要組成部分就是他所主張的“投公眾所好”。他認(rèn)為,企業(yè)不僅要為社會及公眾所了解,而且更重要的是必須獲得公眾的諒解與合作;企業(yè)只有獲得公眾的諒解與合作,方能得到穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。為此,他主張,一個企業(yè)或組織有什么要求或期望,在確定公眾價值觀念和態(tài)度的基礎(chǔ)上,再進(jìn)行社會組織的宣傳工作,以投公眾所好。由于伯納斯的公共關(guān)系思想認(rèn)為,公關(guān)工作的出發(fā)點就是公眾的態(tài)度,然后圍繞公眾的態(tài)度進(jìn)行有的放矢的工作,這就第一次指出了調(diào)查研究是公關(guān)工作的起點。（3）卡特李普的“雙向?qū)ΨQ”模式的含義即以相互理解為手段,組織與公眾之間的信息傳遞與反饋,其效果大致是均衡的。一次公共關(guān)系活動之后,組織和公眾行為或多或少都發(fā)生了變化,組織和公眾同時獲利。這是現(xiàn)代公共關(guān)系的理論基石和行為準(zhǔn)則。6. 試述公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件。公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件：（1）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)商品經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展在商品經(jīng)濟(jì)條件下,整個生產(chǎn)活動都是社會化的,人們生產(chǎn)的產(chǎn)品主要用來交換以實現(xiàn)其價值。市場交換實現(xiàn)后,人們生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞動才能得到社會承認(rèn)。在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中,市場形式經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的逐步轉(zhuǎn)變。在這種以買方市場為主導(dǎo)的情況下,作為賣方的企業(yè)或商家必須主動與買方聯(lián)絡(luò)感情、建立關(guān)系,才能有效地維持生存和發(fā)展。因此,搞好公共關(guān)系,增進(jìn)組織與公眾的相互理解,提高組織聲譽(yù)就顯得越來越重要了。（2）社會基礎(chǔ)民主政治制度的產(chǎn)生社會政治生活的民主化及民主政治制度的產(chǎn)生是公共關(guān)系賴以產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治條件。在專制獨(dú)裁的封建社會里,統(tǒng)治者依靠高壓政策、愚民政策實施封建專制和獨(dú)裁統(tǒng)治,民眾既不需要關(guān)心政治,也無法干預(yù)政治,公眾輿論不可能對社會進(jìn)程產(chǎn)生重要影響。在政治生活以“民怕官”為主要特征的社會里,公共關(guān)系是沒有任何用處的。在民主政治的社會中,其政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”。政府機(jī)關(guān)、社會公共組織與其公眾之間主要體現(xiàn)為服從關(guān)系,此外還有民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督的關(guān)系。這使得當(dāng)權(quán)者不得不重視與社會各界公眾搞好關(guān)系。（3）技術(shù)基礎(chǔ)傳播手段和通信技術(shù)的進(jìn)步傳播手段和通信技術(shù)的進(jìn)步是現(xiàn)代公共關(guān)系興起的物質(zhì)基礎(chǔ)。傳播手段和通信技術(shù)的進(jìn)步與普及,使得地球的半徑在逐漸縮小,人們確實有了“天涯若比鄰”的感受。運(yùn)用這種技術(shù)的組織機(jī)構(gòu)能夠更準(zhǔn)確、更迅速地與各類公眾建立關(guān)系,溝通信息,形成有效的信息反饋網(wǎng)絡(luò),使公共關(guān)系得到更為迅猛的發(fā)展。（4）文化基礎(chǔ)現(xiàn)代管理理論的發(fā)展20世紀(jì)20年代末,由主持“霍桑實驗”的哈佛大學(xué)教授梅奧創(chuàng)立的人群關(guān)系理論和40年代末崛起的行為科學(xué)理論,最早為公共關(guān)系的產(chǎn)生及成長提供了理論根據(jù)。人群關(guān)系學(xué)理論與行為科學(xué)理論的共同精神是:組織的管理活動應(yīng)由原來的以“事”為中心發(fā)展到以“人”為中心;由原來的對強(qiáng)制性紀(jì)律的研究發(fā)展到自覺性行為的研究;由原來的監(jiān)督管理發(fā)展到動機(jī)管理;由原來的獨(dú)裁式管理發(fā)展到民主領(lǐng)導(dǎo)的管理。這些觀念的形成,從理論上對于開展組織內(nèi)部的公共關(guān)系提供了依據(jù)。另外,20世紀(jì)以來社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等現(xiàn)代學(xué)科的發(fā)展,也為公共關(guān)系提供了理論武器。特別是社會系統(tǒng)理論的建立,從理論上驗證了為組織建立良好的外部公共關(guān)系的必要性。7. 簡述公共關(guān)系的基本原則,試舉例說明其中的某一原則。公共關(guān)系的基本原則：（1）從我做起,就是從組織自身做起,從內(nèi)部做起,從近處做起。從我做起要長期堅持,作長遠(yuǎn)之謀,而不應(yīng)作為一時之計。（2）雙向溝通。即在把組織的信息向公眾輸出的同時又要廣泛搜集來自公眾的意見,把社會公眾的信息向組織反饋。雙向溝通正是公共關(guān)系與宣傳的根本區(qū)別。（3）透明公開。對政府機(jī)構(gòu)而言,公開其決策程序是獲取公眾信任的前提條件,是各項政策得以實施的基礎(chǔ)。如果有缺點或弊端,不諱疾忌醫(yī),而加以公開,示人以坦誠,示人以改正的決心,自然會贏得公眾的好感。（4）誠實無欺。公關(guān)人員爭取公眾信任的手段是開誠布公,即提供真實的材料,使公眾了解組織的誠意,以及組織為共同利益所做的努力;同時,引導(dǎo)公眾說出對組織的真實看法,以便改進(jìn)組織行為。（5）互惠互利。由于在現(xiàn)實生活中,各類公眾都生活在各自特定的社會環(huán)境中,都有著各自特定的利益要求。一個組織只有把本組織的利益與社會利益、公眾利益結(jié)合起來,才能長期立于不敗之地。（6）不斷創(chuàng)新。任何事情,人們初次接觸,總感到新奇有趣,但時間一長,便索然無味了,因此,組織或企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，才能保持對更多公眾的吸引力。請自己結(jié)合實際說明其中的某一原則（略）。8. 你是如何理解信息管理和咨詢建議這一公共關(guān)系職能的?為什么說協(xié)調(diào)關(guān)系貫穿于公共關(guān)系工作的全過程？公共關(guān)系的咨詢建議與信息溝通是密切相連的。獲取信息是咨詢建議的前提,沒有足夠的信息溝通,一切咨詢建議都只是空談。信息溝通只有通過向組織提供咨詢和建議,才能發(fā)揮其參謀職能,實現(xiàn)其價值。公共關(guān)系協(xié)調(diào)的涵蓋面最寬、包容性最強(qiáng)。要協(xié)調(diào)就涉及協(xié)調(diào)的主體(社會組織)和客體(公眾)。協(xié)調(diào)中包含了合作的方法和手段,使社會組織和相關(guān)公眾相互了解和理解,在輿論、態(tài)度上相互影響。協(xié)調(diào)中還包括了社會組織自身建設(shè)即塑造組織形象的問題,只有先把自身建設(shè)好,才能有實力贏得公眾的信賴和合作。公共關(guān)系協(xié)調(diào)是公共關(guān)系賴以建立和發(fā)展的深層動力和機(jī)制,尤其是對社會組織與公眾相關(guān)利益的協(xié)調(diào),是公共關(guān)系理論中最核心的問題。第二章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員一、思考題及參考答案1. 論述組織公共關(guān)系部的設(shè)置原則。任何一個組織在設(shè)置公共關(guān)系部時,至少要考慮以下幾項原則：（1）規(guī)模適應(yīng)性。所謂規(guī)模適應(yīng)性,是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應(yīng)當(dāng)與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)。當(dāng)然,公共關(guān)系部的規(guī)模也不是一成不變的,它隨著組織的發(fā)展而發(fā)展。組織規(guī)模、事業(yè)等方面的發(fā)展會對公共關(guān)系工作提出更高的要求,公共關(guān)系部的規(guī)模也要與之相適應(yīng)。（2）整體協(xié)調(diào)性。所謂整體協(xié)調(diào)性,就是在設(shè)置公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)時,應(yīng)與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào),如果有沖突,應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整,以免制造矛盾。同時,機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員的設(shè)置也應(yīng)考慮整體效應(yīng),使公共關(guān)系部協(xié)調(diào)一致地工作。（3）工作針對性。所謂工作針對性,是指公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置,要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會公眾的特殊性來確定。由于公共關(guān)系工作很復(fù)雜,涉及面十分廣泛,有時還會出現(xiàn)臨時性的問題,形成臨時公眾。為了解決這類問題,公共關(guān)系部也可設(shè)置一些臨時的部門,充分考慮自己所面向的社會公眾的特殊性,做到有的放矢。（4）機(jī)構(gòu)權(quán)威性。公共關(guān)系部是代表一個組織進(jìn)行工作的,它的一言一行、一舉一動都關(guān)系到組織的形象和整個事業(yè)的順利發(fā)展。這就要求把它放在十分重要的位置上,使它具有一定的權(quán)威性?？傊?公共關(guān)系部必須有責(zé)有權(quán),才能有效地發(fā)揮其職能,獲得最佳功效。以上原則,在設(shè)置公共關(guān)系部及有關(guān)機(jī)構(gòu)時,必須加以綜合考慮,而不能只考慮其中一項或某幾項。2. 從工作方式的角度,說明公共關(guān)系部的三種組織機(jī)構(gòu)的類型及其各自的優(yōu)點。從工作方式來觀察,公共關(guān)系部的組織類型可以分為公共關(guān)系對象型、公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復(fù)合型等三種類型。(1)公共關(guān)系對象型也稱分類公共關(guān)系型,即公共關(guān)系部下屬機(jī)構(gòu)的名稱分別是公共關(guān)系工作對象的名稱。公共關(guān)系對象型結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是:有利于熟悉自己的工作對象,了解其需要和反應(yīng),便于有針對性地開展公共關(guān)系活動。(2)公共關(guān)系手段型也叫做公共關(guān)系技術(shù)型,即公共關(guān)系部所屬機(jī)構(gòu)的名稱分別是一種公共關(guān)系技術(shù)手段的名稱。公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是:各部門的工作內(nèi)容按照工作人員的技術(shù)專業(yè)劃分,工作人員根據(jù)自己所從事的工作,著重在提高專業(yè)技術(shù)水平方面下工夫,便于熟練地掌握和運(yùn)用各自的公共關(guān)系手段,開展多方面的公共關(guān)系活動。(3)公共關(guān)系復(fù)合型。這種模式的優(yōu)點是:把手段型和對象型結(jié)構(gòu)合二為一,根據(jù)實際需要設(shè)置下屬機(jī)構(gòu),不拘泥于固定模式。在機(jī)構(gòu)內(nèi)具體部門其機(jī)構(gòu)名稱既反映公共關(guān)系的工作手段,又反映公共關(guān)系的對象。3.試比較公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司的優(yōu)勢和不足之處。公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司各有所長,也各有所短。(1)公共關(guān)系部的利和弊（1）優(yōu)勢。1)熟悉組織情況；2)能提供及時的公共關(guān)系服務(wù)；3)有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性；4)有利于節(jié)約經(jīng)費(fèi)。（2）不足之處。1)職責(zé)不明,負(fù)擔(dān)過重；2)看問題有時不夠客觀,即所謂“當(dāng)局者迷”；3)總費(fèi)用可能比聘請公共關(guān)系公司多；4)有可能成為組織的一種負(fù)擔(dān)。(2)公共關(guān)系公司的利與弊（1）優(yōu)勢。1)職業(yè)水準(zhǔn)比較高；2)看問題比較客觀；3)社會關(guān)系廣泛；4)信息比較靈通；5)機(jī)動性強(qiáng)；6)建議容易為人們所重視；7)節(jié)約經(jīng)費(fèi)。（2）不足之處。1)不太熟悉客戶情況；2)工作缺乏連續(xù)性、持久性；3)遠(yuǎn)離客戶。4.論述公共關(guān)系人員應(yīng)具備哪些方面的能力。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個方面:(1)組織能力。所謂組織能力是指人們有計劃、有步驟地從事某項活動,并使其達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實際操作能力。(2)表達(dá)能力。表達(dá)能力主要表現(xiàn)為以下三種形式: 1)文字表達(dá)；2)口頭表達(dá)；3)形體表達(dá)。表達(dá)能力的這三種形式既相互作用,又相互區(qū)別。公共關(guān)系人員應(yīng)綜合運(yùn)用,互相配合,以求最佳表達(dá)效果。(3)宣傳推廣能力。宣傳推廣能力,主要表現(xiàn)在善于周密策劃,精心設(shè)計組織形象,并使組織形象進(jìn)入一個嶄新而又陌生的領(lǐng)域,深入到社會公眾的心目中去,能為社會公眾所普遍接受。(4)社交能力。主要包括自我推銷的能力,介紹他人的能力,與人相處的能力,傾聽、贊美、理解他人的能力,吸引、影響、改變、支配別人行為的能力等。(5)創(chuàng)新能力。要求公共關(guān)系人員應(yīng)該具有突出的創(chuàng)新才能,要敢于想別人所沒想的,做別人所沒做的事;要不斷地突破常規(guī),勤于思索,多動腦筋,大膽設(shè)想,刻意求新。(6)應(yīng)變能力。應(yīng)變能力是應(yīng)付情況突然變化的能力。例如在工作中,常常會遇到一些令人尷尬的事件和場合,甚至可能發(fā)生意外。如何使自己在不利的形勢下扭轉(zhuǎn)局勢,如何在遇到突發(fā)事件時能處亂不驚,以自己的語言或行動挽救可能出現(xiàn)甚至已經(jīng)出現(xiàn)的失誤。(7)自我調(diào)節(jié)的控制能力。自我調(diào)節(jié)的控制即自控,是指一個人自己控制自己的情緒的能力。公共關(guān)系人員經(jīng)常要同社會公眾打交道, 倘若缺乏自我調(diào)節(jié)的控制,不能做到豁達(dá)大度、忍耐容人,心平氣和地認(rèn)真聽取公眾的指責(zé)、意見和建議,就無法取得公眾的諒解,更談不上妥善地處理各種糾紛了。5. 通才式的公共關(guān)系人員與專才式的公共關(guān)系人員有什么區(qū)別?通才式的公共關(guān)系人才,要求知識面廣,頭腦靈活,思路開闊,考慮問題周全,并有較全面的知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和完整的性格結(jié)構(gòu),在工作中能夠獨(dú)當(dāng)一面,擔(dān)任公共關(guān)系工作的組織者和指揮者。他們善于組織和指揮具有專業(yè)技能的人。他們需要經(jīng)過系統(tǒng)的公共關(guān)系理論的教育和實踐的訓(xùn)練,并系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握與公共關(guān)系密切相關(guān)的其他學(xué)科知識。專才式的公共關(guān)系人才,要精通某一方面的公共關(guān)系技術(shù),如新聞寫作、廣告、美工制作、攝影、書法、繪畫、市場分析、資料編輯等。這樣的人,在組織中宜有不宜無,宜多不宜少,他們是一個健全的公共關(guān)系組織不可缺少的人才。第三章 幾種常見的對象型公共關(guān)系一、思考題及參考答案1.為什么說員工是企業(yè)的財富?你在處理雇員關(guān)系時,會從哪些方面去考慮?世界上人是第一寶貴的,只要有了人,什么人間奇跡都可以創(chuàng)造。員工是組織的主體,是組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞,他們的思想和情緒無時無刻不在影響著組織機(jī)制的運(yùn)行,組織的存在價值和發(fā)展目標(biāo),組織向社會提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),都要通過他們身體力行去實現(xiàn)。員工是組織形象的設(shè)計師和創(chuàng)造者,是組織與外部公眾接觸的觸角。他們每天工作在生產(chǎn)經(jīng)營的第一線,他們的衣著、風(fēng)貌、舉止、言行,都是組織形象的體現(xiàn)和象征。他們和藹可親的態(tài)度,熱情周到的服務(wù),正直誠實的美德,將給組織帶來無窮的效益。2.CS活動的經(jīng)營意識是什么?論述處理顧客關(guān)系的藝術(shù)主要體現(xiàn)在哪些方面?“讓顧客滿意”(customer satisfaction,CS)活動,成為20世紀(jì)90年代公共關(guān)系的視點?，F(xiàn)代企業(yè)家清醒地認(rèn)識到:“顧客滿意”就是經(jīng)營,讓顧客回到經(jīng)營的起點上來。“顧客至上”的經(jīng)營意識,其核心是使顧客滿意。“顧客滿意”集中表現(xiàn)在顧客重復(fù)購買的程度,這種“重復(fù)購買”,不僅僅體現(xiàn)在由顧客滿意而產(chǎn)生的個體直線效應(yīng)上,更重要的是體現(xiàn)在由一名顧客的滿意而產(chǎn)生的“2 002名顧客”的群體網(wǎng)狀效應(yīng)上。顧客就是上帝,顧客就是效益,誰擁有顧客,誰就擁有發(fā)展的機(jī)會。處理顧客關(guān)系的藝術(shù)：(1)塑造為顧客服務(wù)的形象。當(dāng)今世界上經(jīng)營卓著的組織,不論它們從事的是機(jī)械制造業(yè),還是高技術(shù)工業(yè),或者是生產(chǎn)漢堡包的食品業(yè)和迪斯尼樂園那樣的游樂場所,都以“服務(wù)業(yè)”自居,努力塑造為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象,以爭取社會各界的信任和支持。(2)提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)。在現(xiàn)代人的消費(fèi)心理中,產(chǎn)品本身的使用價值固然重要,但產(chǎn)品所體現(xiàn)的審美價值和附加價值將是左右其購買行為的最后抉擇。顧客購買產(chǎn)品,實質(zhì)上是在購買他從產(chǎn)品中期望得到的一系列利益和滿足。(3)對消費(fèi)者實行科學(xué)管理。對消費(fèi)者實行科學(xué)的管理,即把廣大而又松散的消費(fèi)者組織起來,使他們改變盲目被動的消費(fèi)習(xí)慣,形成積極、自覺、科學(xué)的消費(fèi)意識,使他們成為企業(yè)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。這種方法也被稱作消費(fèi)者系列化。(4)與消費(fèi)者保持通暢的信息渠道。企業(yè)要建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系,就必須與消費(fèi)者保持通暢的信息交流,以了解和掌握顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣,搞好市場預(yù)測。(5)及時妥善處理顧客投訴。在社會中,消費(fèi)者同組織發(fā)生沖突、糾紛和隔閡是常見的事情。在處理消費(fèi)者同企業(yè)的糾紛時,首先要做到善于聽取消費(fèi)者的意見。情緒激憤的投訴者往往會采用偏激的態(tài)度、尖銳的措辭,公關(guān)人員應(yīng)平心靜氣地聽取顧客投訴,盡量讓他們傾吐不滿、宣泄郁悶,這樣會起到“降溫”和“滅火”的作用。3.為什么說新聞媒介對于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用?組織為什么要加強(qiáng)與新聞界的合作與聯(lián)系?公關(guān)人員如何配合新聞界的工作？新聞媒介對于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用：首先,新聞媒介是塑造組織形象的“把關(guān)人”。其次,新聞媒介是組織與外界溝通的中介。特別是現(xiàn)代化大眾媒介形式的多樣化,已使公共關(guān)系活動的宗旨能通過不同方式傳遞給公眾,加之新聞傳播已成為現(xiàn)代生活的主要信息渠道,人們通過它們來理解、支持社會組織時會更自然、更便捷。公共關(guān)系活動對大眾媒介的使用必須通過新聞界人士的協(xié)助才能辦到。最后,新聞媒介對于組織具有反饋信息的功能。新聞媒介可以幫助和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營,對企業(yè)內(nèi)部的管理人員、銷售人員以及廣大員工都起著鼓舞士氣和教育警誡的作用。組織加強(qiáng)與新聞界的合作與聯(lián)系：良好的新聞界關(guān)系,應(yīng)是一種相互合作的關(guān)系。在實際工作中,公關(guān)人員和新聞記者總是互為中介的。一方面,公關(guān)人員需要通過記者把組織的信息及時準(zhǔn)確地傳遞給公眾;另一方面,新聞記者也需要通過公關(guān)人員來了解有關(guān)組織的信息,發(fā)掘具有新聞價值的素材,豐富新聞報道的內(nèi)容和品種。為了更好地配合新聞界的工作,組織的公關(guān)人員應(yīng)該做好如下工作:(1)熟悉和了解各種媒介的特點和新聞體裁的形式。(2)主動、及時地向新聞媒介提供組織的信息。(3)建立與新聞界的友誼關(guān)系。4.組織為什么要搞好社區(qū)關(guān)系?如何處理好社區(qū)關(guān)系?社區(qū)關(guān)系,是指組織與周圍同處這一區(qū)域的其他組織和個人的關(guān)系,所以,也稱區(qū)域關(guān)系或地方關(guān)系。首先,在現(xiàn)代社會中,組織不是單純的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)實體,而是整個社會肌體中的一分子。搞好社區(qū)睦鄰關(guān)系,不僅可以增加職工的安全感,解除他們的后顧之憂,而且為組織的正常運(yùn)行提供了必不可少的外部環(huán)境。其次,組織作為社區(qū)的公民,就要遵守地方的法律規(guī)章,組織的每一項新政策也必須得到地方政府的協(xié)助與支持才能順利施行，這都需要一個良好的社區(qū)關(guān)系。沒有這樣一個寬松的外部經(jīng)營環(huán)境,政策上、業(yè)務(wù)上、經(jīng)濟(jì)上、生活上種種矛盾和糾紛都會紛至沓來,給組織增添無盡的困擾。再次,組織的新職工主要來自周圍的居民區(qū),這種就地取“材”的方法,不僅可以節(jié)約由外地招工所帶來的大量的吃、住、行投資,而且可以幫助消化本地區(qū)的待業(yè)人員,提高就業(yè)率,減少犯罪因素,促進(jìn)社區(qū)安定,加深同社區(qū)居民的感情聯(lián)系。最后,組織作為社區(qū)的一個細(xì)胞,必然會對社區(qū)的肌體產(chǎn)生影響。社區(qū)繁榮了,就能為組織創(chuàng)造良好的生存發(fā)展環(huán)境,為組織的職工提供良好的生活環(huán)境;危害了社區(qū)的利益,組織就將陷入無法生存的境地。組織應(yīng)從以下方面處理好與社區(qū)關(guān)系：(1)創(chuàng)辦和扶持社區(qū)公益事業(yè)；(2)為社區(qū)創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境；(3)為社區(qū)增添榮譽(yù)；(4)維護(hù)社區(qū)的安全；(5)對社區(qū)開放參觀；(6)加強(qiáng)社區(qū)的情感交流。5.為實現(xiàn)企業(yè)與股東之間更好的信息溝通,公關(guān)人員通常采用哪些溝通方式?為了實現(xiàn)企業(yè)與股東之間更好的信息溝通,公關(guān)人員通常采用以下溝通方式:(1)年度報告。促進(jìn)企業(yè)與股東的信息溝通,年度報告是最主要的手段。(2)股東會議。通過這種會議可以與股東直接接觸,信息傳播迅速、準(zhǔn)確。(3)信函。有些公司和企業(yè)從股東購買第一張股票開始,就發(fā)出歡迎信與他們建立通信聯(lián)系。(4)定期發(fā)放調(diào)查表。為了及時搜集股東的意見和建議,可采用發(fā)放調(diào)查表的方式來了解股東的想法,以便使企業(yè)決策人心中有數(shù)。除上述幾種溝通手段外,企業(yè)還可以利用各種自制媒介向股東傳輸企業(yè)的信息,也可采用個別訪問等方式進(jìn)行聯(lián)系。6.在公共關(guān)系工作中,組織怎樣才能處理好與政府的關(guān)系?處理政府關(guān)系的藝術(shù)：(1)與政府部門溝通信息。組織的公共關(guān)系人員應(yīng)熟悉政府的法令、法規(guī)和政策,隨時注意其變動和變化趨勢,研究其適用范圍,注意其變通性和靈活性,并提供給決策部門作參考,使之成為組織決策的依據(jù),使組織的一切活動都保持在政策法令許可的范圍內(nèi),并隨時按照政策法令的變動來修改組織的政策和活動。另外,公關(guān)人員還應(yīng)及時將組織的發(fā)展動態(tài)通報政府主管部門,協(xié)助發(fā)現(xiàn)及糾正政策執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差和失誤,同時爭取政府的指導(dǎo)和幫助。如果政府的政策與下面的情況不符,亦應(yīng)及時反映,以求融通。(2)與政府人員廣為聯(lián)系。處理政府關(guān)系,需要熟悉政府機(jī)構(gòu)的內(nèi)部層次、工作范圍和辦事程序,還要與各主管部門的工作人員增進(jìn)友誼,保持良好關(guān)系。這樣可以減少“踢皮球”和“公文旅行”的現(xiàn)象,提高辦事效率。(3)擴(kuò)大組織在政府部門中的信譽(yù)和影響。要贏得政府的支持,就要爭取政府有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)人對本組織的重視。這就需要把握一切有利時機(jī),擴(kuò)大本組織在政府部門中的信譽(yù)和影響,使政府了解組織對社會、對國家的貢獻(xiàn)和成就。組織還可通過新聞媒介向社會公眾介紹組織的情況,借社會輿論來影響政府部門的決策。此外,組織還可以同社會知名人士、社會團(tuán)體的領(lǐng)袖、專家、學(xué)者等保持密切聯(lián)系,讓他們了解并理解本組織,通過他們的力量爭取政府部門的支持。第四章 公共關(guān)系工作的一般程序一、 思考題及參考答案1、簡述公共關(guān)系調(diào)查研究的基本內(nèi)容和常用的方法。公共關(guān)系調(diào)查研究的基本內(nèi)容：(1)調(diào)查組織的自我期望形象。組織的自我期望形象,即一個組織自己所期望建立的社會形象。對這個問題的調(diào)查和研究應(yīng)當(dāng)從下列三個方面進(jìn)行。1)領(lǐng)導(dǎo)層對組織形象的期望。2)員工對組織形象的期望。3)組織的實際狀況和基本條件。 (2)調(diào)查組織的實際社會形象。反映組織的實際社會形象的一面鏡子就是社會公眾對組織的評價。調(diào)查組織的實際社會形象,就是調(diào)查該組織的公眾對組織的知曉、態(tài)度和行為狀況。(3)比較分析兩種形象之間的差距。通過前面的調(diào)查,知道組織的自我期望形象以及組織的實際社會形象之后,接下來的工作就是要進(jìn)行兩者之間的比較分析。要找出兩者之間的具體差距,然后彌補(bǔ)或縮小這些差距,這就是組織所面臨的并必須加以解決的問題,也就是組織的公共關(guān)系工作的目標(biāo)所在。公共關(guān)系調(diào)查研究的常用方法：(1)觀察調(diào)查法。觀察調(diào)查法又叫實地觀察法,是指調(diào)查人員親臨現(xiàn)場通過仔細(xì)察看來獲取信息的調(diào)查方法。(2)詢訪調(diào)查法。是指調(diào)查人員通過提問請對方作答來獲取信息的調(diào)查方法。(3)問卷調(diào)查法。是指由調(diào)查人員向?qū)Ψ教峁﹩柧?并請其對提出的問題作出回答,從而獲取信息的調(diào)查方法。(4)檢索調(diào)查法。是指從已經(jīng)存儲的信息資料中,選擇并索取有關(guān)信息的調(diào)查方法。(5)量表測量法。是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求,借由測量量表對調(diào)查對象的主觀態(tài)度和潛在特征進(jìn)行測量,以搜集公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。2.在擬訂公共關(guān)系活動的主題時要注意哪些問題?主題,是指公共關(guān)系活動中聯(lián)結(jié)所有項目、統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。擬訂主題,需要有創(chuàng)意,但不能為此故弄玄虛,故作高深。提煉和擬訂主題應(yīng)當(dāng)注意以下幾點:（1）目標(biāo)的一致性。擬訂主題是為了更好地凸顯公共關(guān)系的目標(biāo),主題必須與公共關(guān)系活動的目標(biāo)保持一致,主題必須服務(wù)于目標(biāo)。（2）主題的實效性。主題的實效一是表現(xiàn)在是否合乎公共關(guān)系活動的客觀實際,不能話說得好聽但實際卻做不到;二是要能真正打開公眾的心扉,切中公眾的心愿;三是要考慮社會效果,一味地嘩眾取寵、迎合低級趣味的主題是要不得的。（3）主題的客觀性。公共關(guān)系活動的主題,要展示公共關(guān)系精神,體現(xiàn)時代氣息,而不可商業(yè)氣十足,也不宜宣傳味太濃。（4）主題的新穎獨(dú)特性。通過主題將策劃對象的信息個性體現(xiàn)出來,使其新穎獨(dú)特,才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的感召力和巨大的影響力。（5） 主題的通俗簡練性。主題的表述必須通俗易懂、簡短凝練,以期為公眾所理解和接受。3.在謀劃對策中如何把握好時機(jī)?選擇時機(jī)時,應(yīng)當(dāng)注意以下幾點:第一,盡量選擇那些能夠引起目標(biāo)公眾關(guān)注,又具有潛在新聞價值的時機(jī)。第二,要善于利用節(jié)日,去做可借助節(jié)日來傳播組織信息的項目;但同時還要學(xué)會避開節(jié)日,與節(jié)日毫無關(guān)系的活動項目不但不能借節(jié)日之勢,反而會被節(jié)日的氣氛沖淡效果。第三,要盡量避開或利用國內(nèi)外的重大事件。因為此時公眾關(guān)注的焦點是那些重大事件,組織的活動項目弄不好會毫不起眼。但國內(nèi)外的重大事件發(fā)生之時,又是組織借勢之機(jī),關(guān)鍵要看是否能夠借題發(fā)揮。第四,重大的公共關(guān)系活動不要同時開展兩項以上,以免分散人們的注意力,削弱和抵消自身應(yīng)有的效果。4.在公共關(guān)系的實施過程中,可能會遇到哪些障礙?(1)實施主體障礙。主要是來自實施主體(組織)自身的影響因素,產(chǎn)生這種障礙的主要原因有: 1)實施人員障礙；2)目標(biāo)障礙；3)創(chuàng)意障礙；4)預(yù)算障礙；5)實施方案障礙。(2)溝通障礙。這是在公共關(guān)系計劃實施過程中組織與公眾之間的傳播溝通障礙。常見的溝通障礙主要有: 1)語言障礙；2)習(xí)俗障礙；3)觀念障礙；4)心理障礙；5)機(jī)構(gòu)障礙。另外,公共關(guān)系方案是在一種復(fù)雜多變的社會環(huán)境、市場環(huán)境中實施的,因此,環(huán)境中的各種因素會從正面促進(jìn)和反面制約來影響實施工作,同時,公共關(guān)系實施障礙還有來自實施環(huán)境的各種制約因素、對抗因素和干擾因素等。5、為什么要進(jìn)行公共關(guān)系評估?簡述評估的內(nèi)容和常用的幾種方法。公共關(guān)系評估的重要意義主要有以下幾點:(1)是改進(jìn)公關(guān)工作的重要環(huán)節(jié)。評估對一個社會組織的公共關(guān)系工作具有“效果導(dǎo)向”的作用?！扒謇沓鼋?jīng)驗和教訓(xùn),供下一次借鑒”,說明了公共關(guān)系評估對改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要作用。(2)是開展后續(xù)公關(guān)活動的必要前提。對前一項公共關(guān)系活動的評估,可以為后一項公共關(guān)系活動計劃的制定與實施提供決策依據(jù)、經(jīng)驗和教訓(xùn)。這是公共關(guān)系活動連續(xù)性的一種表現(xiàn)。(3)是總結(jié)成績、鼓舞斗志的重要形式。當(dāng)一項公共關(guān)系活動計劃實施之后,由有關(guān)人員將該項公共關(guān)系活動計劃的目標(biāo)、措施、實施的過程和效果向領(lǐng)導(dǎo)人員和內(nèi)部員工加以解釋和說明,可以使他們認(rèn)清本組織的利益及其實現(xiàn)途徑,從而自覺地將本組織的戰(zhàn)略目標(biāo)與自己的本職工作緊密地聯(lián)系在一起,并轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動。(4)為有關(guān)人員提供信息。通過評估對公共關(guān)系活動計劃的制定和實施以及通過實施所取得的效果作出全面具體的評價,可以根據(jù)各類人員對信息的不同需求,有針對性地向他們提供所需要的信息。這些信息可以成為開展公共關(guān)系活動、改進(jìn)公共關(guān)系工作、制定新的公共關(guān)系活動計劃的可靠依據(jù)。評估的內(nèi)容：(1)公共關(guān)系活動過程的評估。1)公共關(guān)系活動準(zhǔn)備工作的評估。此項評估包括:公共關(guān)系調(diào)查活動的評估；相關(guān)材料的準(zhǔn)備是否充分；準(zhǔn)備的相關(guān)材料是否合理；表現(xiàn)信息的方式是否合適。2)公共關(guān)系計劃的評估。3)公共關(guān)系計劃實施的評估。(2)傳播溝通基本情況的評估。傳播溝通基本情況的評估要點有:信息制作的評估,信息曝光程度的評估,傳播溝通效果的評估。(3)公共關(guān)系狀態(tài)的評估。對公共關(guān)系狀態(tài)的評估是對公共關(guān)系工作成效的總結(jié)性、全方位的評估。(4)專項公共關(guān)系活動的評估。主要包括對日常公共關(guān)系活動的評估,對單項公共關(guān)系活動的評估,對年度公共關(guān)系活動的評估和對長期公共關(guān)系活動的評估。(5)公共關(guān)系人員工作績效的評估。對公共關(guān)系人員工作績效的評估應(yīng)該首先區(qū)別公共關(guān)系人員的職責(zé)和分工,職責(zé)和分工不同,評估的指標(biāo)或內(nèi)容也應(yīng)該有所不同。常用的方法有以下幾種:(1)自我評估法。自我評估法就是由主持和參與公共關(guān)系計劃實施的人員憑自我感覺來評估工作效果。(2)公眾評估法。公眾評估法就是依據(jù)公眾的反應(yīng)評估工作效果,而公眾的反應(yīng)一般要通過調(diào)查研究獲知。(3)組織評估法。組織評估法就是由本組織出面對公共關(guān)系工作效果進(jìn)行評估。(4)專家評估法。專家評估法就是聘請組織外部的公共關(guān)系專家對組織的公共關(guān)系工作進(jìn)行評估。第五章 公共關(guān)系專題活動一、 思考題及參考答案1.如何開展贊助活動?贊助活動的開展應(yīng)考慮以下問題：（1） 調(diào)查研究,確定對象。企業(yè)的贊助活動可以自選對象,也可以按被贊助者的請求來確定。但無論贊助誰、贊助形式如何,都應(yīng)做好深入細(xì)致的調(diào)查研究。（2）制定計劃,落到實處。在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,贊助計劃應(yīng)具體詳盡，應(yīng)做到有的放矢,同時也應(yīng)將實施計劃過程中的應(yīng)變方案列入計劃。（3）完成計劃,爭取效益。在制定計劃的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)派出專門的公共關(guān)系人員去實施贊助方案。實施過程中,還應(yīng)將公共關(guān)系人員的形象與企業(yè)形象一體化,謀求被贊助者的好感,爭取贊助的成功。（4）評價效果,以利再戰(zhàn)。企業(yè)的公共關(guān)系活動應(yīng)立足于企業(yè)的長足發(fā)展，因而,對每一次公共關(guān)系活動的效果都應(yīng)該作出客觀的評價,這樣可使今后的活動搞得更好。另外，企業(yè)必須注意贊助活動的投入產(chǎn)出比,必須根據(jù)企業(yè)的財力來確定是否贊助。在無力贊助的情況下,應(yīng)注意處理好與請求贊助者的關(guān)系,否則會造成矛盾。2、要辦好一次慶典活動,應(yīng)做好哪些工作?要辦好一次慶典活動,應(yīng)認(rèn)真做好以下工作:(1)精心選擇對象,發(fā)出邀請,確定來賓。公共關(guān)系人員應(yīng)選好對象,提前發(fā)出邀請,特別是重要來賓應(yīng)親自上門邀請。為保證接待工作的順利,在活動前,應(yīng)確定到場來賓的準(zhǔn)確情況。(2)合理安排慶典活動的程序。如：安排專門主持人宣布活動開始,介紹重要來賓；有些活動,需要有剪彩和參觀的安排;安排交流的機(jī)會;重要來賓的留言、題字。(3)安排接待工作。如：要安排好接待和服務(wù)人員；重要來賓的接待,應(yīng)由組織的首腦親自完成；入場、簽到、剪彩、留言等活動,都要有專人指示和領(lǐng)位。(4)物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤、保安等工作。如：贈送的禮品要與活動有關(guān)或帶有企業(yè)標(biāo)志；有宴請內(nèi)容,應(yīng)安排來賓就餐。另外,為活動助興,可以安排一些短小精彩的文藝節(jié)目，節(jié)目要力爭有特色?？傊?只要做到認(rèn)真充分,熱情有禮,熱烈有序,就會使慶典活動取得成功。3、新聞發(fā)布會的準(zhǔn)備工作應(yīng)從哪些方面考慮?準(zhǔn)備工作：(1)把握時機(jī)。一般應(yīng)選擇組織有重大活動開展或重大事件發(fā)生的時候舉行新聞發(fā)布會。只有在必要和可能的情況下召開新聞發(fā)布會,才會收到良好的效果。應(yīng)注意,新聞發(fā)布會不要與重大節(jié)日或其他重大社會活動沖突。(2)確定主持人和發(fā)言人。主持人的選擇,首先是看其能力。會議的發(fā)言人則應(yīng)是組織的高層領(lǐng)導(dǎo),他除了對本次會議主題涉及的問題有較為深刻的專業(yè)性把握,還對本組織的整體情況,有關(guān)的社會環(huán)境、方針、政策都很熟悉、了解,他的發(fā)言和回答,應(yīng)該具有權(quán)威性。(3)準(zhǔn)備宣傳輔助材料。宣傳輔助材料要圍繞發(fā)布的信息內(nèi)容來準(zhǔn)備,要盡量做到全面、詳細(xì)、具體和形象,形式多樣,要有口頭的、文字的、實物的照片和模型等。(4)選擇地點,布置任務(wù)。首要的是要為記者們創(chuàng)造方便的采訪條件。另外,還應(yīng)考慮會場既需要安靜舒適,又不受干擾,還要交通便利、停車方便。會場內(nèi)的桌椅設(shè)置要方便記者們的提問和記錄。再有,會場應(yīng)設(shè)有記者或來賓簽到處,最好在入口處或入口通道處,并在每位記者席上準(zhǔn)備有關(guān)資料,使記者們能深入細(xì)致地了解所發(fā)消息的全部內(nèi)容。(5)確定時間,及時邀請。新聞發(fā)布會的時間一般選在上午10點或下午3點為佳。一般發(fā)布會的正式發(fā)言時間不超過1小時,應(yīng)留有時間讓記者們提問。確定具體時間后,要提前35天向記者們發(fā)出邀請,讓記者充分安排好時間。(6)做好費(fèi)用預(yù)算。費(fèi)用預(yù)算一般包括印刷費(fèi),通訊費(fèi),場地費(fèi),交通費(fèi),租用器材費(fèi),攝影費(fèi),嘉賓簽到簿、禮品、襟牌費(fèi),會場布置費(fèi),嘉賓食宿費(fèi)等。4、如何做好展覽會的組織工作?為使展覽會辦得卓有成效,應(yīng)認(rèn)真做好以下工作:(1)分析參展的必要性和可行性。在舉辦展覽會之前,首先要分析其必要性和可行性,特別是大型展覽會,人力投入多、費(fèi)用開支大,就更應(yīng)謹(jǐn)慎從事,要論證其可行性和必要性,展覽會的發(fā)起單位是如此,參展單位同樣如此。(2)明確主題。每次展覽會都應(yīng)有一個明確的主題,并將主題以各種形式反映出來，只有主題明確,才能使展覽會的實物、圖片及文字說明等有機(jī)地結(jié)合起來,收到較好的效果。(3)構(gòu)思參展結(jié)構(gòu)。要盡量選擇質(zhì)量較好,具有獨(dú)特風(fēng)格和在市場上具有競爭力的產(chǎn)品參展,且產(chǎn)品的品種和檔次應(yīng)力求齊全,并有針對性。(4)選擇地點和時機(jī)。地點的選擇要考慮三個因素:第一,交通是否便利?第二,周圍環(huán)境是否有利?第三,輔助系統(tǒng)如燈光系統(tǒng)、音響系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)等是否健全? 展覽時間一般來說應(yīng)選擇在適合該項產(chǎn)品銷售的季節(jié),且每次展覽時間不宜過長,以免拖延時日、耗費(fèi)錢財、影響效果。(5)準(zhǔn)備資料,制定預(yù)算。準(zhǔn)備資料是指準(zhǔn)備宣傳資料, 舉辦展覽會要花費(fèi)一定的資金，在做經(jīng)費(fèi)預(yù)算時,一般應(yīng)留出5%10%作準(zhǔn)備金,以作調(diào)劑之用。(6)培訓(xùn)工作人員。展覽會工作人員素質(zhì)的好壞,是否掌握參展的技能,對整個展覽效果起著關(guān)鍵作用。因此,必須對展覽會的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括公共關(guān)系技能、展覽專業(yè)知識和專門技能、營銷技能、社交禮儀等。5、為使一次會議成功地進(jìn)行,對會議主持者有哪些要求?對主持者的要求：(1)清晰敏銳的思考。主持者若想獲得與會者的尊敬,他的思考至少應(yīng)比大多數(shù)的與會者更加清晰敏銳,只要會議主持者在會議之前多做準(zhǔn)備,他的思考能力一定可以大大提高。(2)善于言辭的表達(dá)。主持者必須能夠以語言推動討論,引導(dǎo)與會者的思維方向,以及在會議的各個階段總結(jié)所取得的成果。(3)良好的分析能力。主持者必須懂得如何澄清問題,透視問題的每一個層面,指出每一種意見的利弊得失,以及分辨事情的輕重緩急。(4)抱著對事不對人的態(tài)度。主持者必須使每一位與會者的意見,都能得到其他與會者的關(guān)注,當(dāng)他想提出個人觀點時,必須告訴與會者他是站在個人立場發(fā)言,而并非以主持者的身份說話。(5)公正。主持者在會議中絕對不應(yīng)有偏袒的行為。(6)耐心。有些與會者在發(fā)表意見時,往往詞不達(dá)意;有些與會者則可能在大眾面前因感到膽怯而回避發(fā)言,主持者應(yīng)主動提供協(xié)助與鼓勵,要做到這一點,主持者應(yīng)具有高度的耐心。(7)能靈活地應(yīng)付“挑刺”人物。與會者之中,難免會有少數(shù)“挑刺”人物存在,諸如有高度的偏見者、喜歡壟斷發(fā)言者、火氣特別大者等,主持者必須能夠在不冒犯他們的前提下,有效地對付他們。(8)沉著并自我約束。應(yīng)避免過度張揚(yáng),比如不應(yīng)該毫無約束地發(fā)表自己的意見,壟斷發(fā)言或進(jìn)行說教,等等。(9)具有幽默感。幽默感對消除緊張氣氛,以及使會議順利進(jìn)行具有相當(dāng)積極的作用，主持者在運(yùn)用幽默語言時應(yīng)特別注意避免輕浮或淺薄的話語。第六章 公共關(guān)系中的人際交往一、思考題及參考答案1. 說明人際交往的一般過程。人際交往一般來說要經(jīng)歷以下五個過程:相遇注意吸引適應(yīng)依附。(1)相遇階段。相遇是人際交往過程中的第一個階段,也是信息發(fā)送者與信息接受者之間的最初的聯(lián)系。這種聯(lián)系是通過一定的媒介物建立起來的,或者通過直接接觸建立。(2)注意階段。只有通過相遇,才能引起注意。注意是人際交往的前奏,只有當(dāng)人們受到對方“與眾不同的特質(zhì)”的刺激而注意對方時,才可能產(chǎn)生與對方交往的愿望。(3)吸引階段。由注意產(chǎn)生交往的愿望,但注意還不是交往本身。只有當(dāng)自己的注意被對方認(rèn)同和接受,并回報以“注意”時,才有可能推動交往向前發(fā)展。這種相互“注意”就是吸引。(4)適應(yīng)階段。在交往過程中,交往雙方彼此為對方所吸引,這便為雙方的進(jìn)一步交往打下了良好的基礎(chǔ),這時的交往會進(jìn)入一個更高的層次適應(yīng)。(5)依附階段。當(dāng)交往雙方經(jīng)過一段時間的接觸和了解,感到彼此適應(yīng)了對方時,交往就進(jìn)入了依附階段。這是人際交往中的最高階段。2. 在人際交往中,如何贊揚(yáng)別人?學(xué)會贊揚(yáng)需要把握以下幾個原則:(1)真誠是贊揚(yáng)的前提。人們常說:“精誠所至,金石為開”,贊揚(yáng)也需要真誠。贊揚(yáng)能夠被對方接受的前提是發(fā)自內(nèi)心,表現(xiàn)真誠。贊揚(yáng)要言由所衷,要真實地欣賞對方,才去贊揚(yáng)對方。(2)贊揚(yáng)對方引以為榮的閃光點。每個人在成長發(fā)展的歷史過程滿載著歷史記錄,其中不乏自己引以為榮的閃光點。對于這些事情,每個人都渴望得到別人較高的評價,如果能夠得到衷心的贊揚(yáng)和肯定,更是讓人感到自豪。因此,找到這些閃光點加以贊揚(yáng),避開對方的弱點,將使你和對方更好地交往。(3)贊揚(yáng)要實事求是。贊揚(yáng)要恰如其分,如果稱贊不得法,即使是很真誠的贊揚(yáng),也會遭到排斥。任何人對自己的閃光點都有一個估計或預(yù)期,這是別人稱贊他的最低標(biāo)準(zhǔn)。同時,贊揚(yáng)的言詞不能太籠統(tǒng),籠統(tǒng)了會給被贊美者虛無縹緲的感覺。(4)贊揚(yáng)要適應(yīng)環(huán)境。贊揚(yáng)要與所處的特定環(huán)境相適合,要根據(jù)時間、地點、雙方的談話內(nèi)容等因素的不同,選擇適當(dāng)?shù)恼Z言材料和手段,尋求以最佳的表達(dá)方式加以贊揚(yáng)。贊揚(yáng)的言詞要和談話的內(nèi)容相關(guān),要表現(xiàn)得自然。(5)間接贊揚(yáng)可能收到奇效。一個善于贊揚(yáng)別人的人往往更加喜歡運(yùn)用間接稱贊別人這種稍微曲折一點的方式。假借別人的口來贊揚(yáng)一個人,既傳達(dá)了第三者的善意,也能表明自己的贊同立場，從而有可能收到意想不到的效果。3. 說明人體語言的特性和表現(xiàn)功能。人體語言的特性和表現(xiàn)功能：(1)人體語言能真實、可靠地反映出人的心理和性格特征。人體語言大都發(fā)自內(nèi)心深處,是難以壓抑和掩蓋的,因此,它比有聲語言更具有真實性和可靠性。(2)人體語言能反映出人們的真實感受和內(nèi)在需要。人體語言常常在不知不覺中反映出人們最真實的感受和需要,人體語言所發(fā)出的信息是有聲語言難以準(zhǔn)確表達(dá)的,正所謂“只可意會,不可言傳”。(3)人體語言具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力,能彌補(bǔ)有聲語言的不足。在實際生活和交往中,我們還經(jīng)常遇到難以用言語直接表達(dá)的拒絕,或其他不便說出口的事情,而人體語言恰好能彌補(bǔ)這一不足。(4)人體語言具有感染力和吸引力。在交往中,一個人顯示給他人的第一印象是十分重要的,第一印象的好壞常常取決于他的風(fēng)度和氣質(zhì),包括他的面部表情、動作和手勢。而一個人的風(fēng)度和氣質(zhì)大都是由人體語言表達(dá)出來的。因此，動作的人體語言具有感染力和吸引力。4. 人際交往中在認(rèn)知對象時，試舉你身邊發(fā)生或了解的第一印象、暈輪效應(yīng)及刻板效應(yīng)的心里障礙事例，并談?wù)勀銓λ鼈兊恼J(rèn)識。請自己結(jié)合實際（略）。5. 說明打電話時有哪些講究?打電話大有講究,可以說是一門學(xué)問、一門藝術(shù)。(1)重要的第一聲。在電話中只要稍微注意一下自己的語氣就會給對方留下完全不同的印象。聲音清晰、悅耳、吐字清脆,會給對方留下好的印象。因此要記住,接電話時,應(yīng)有“我代表單位形象”的意識。(2)喜悅的心情。打電話時要保持良好的心情,這樣即使對方看不見你,但從歡快的語調(diào)中也會被你感染,給對方留下極佳的印象,由于面部表情會影響聲音的變化,所以即使是在打電話,也要抱著“對方看著我”的心態(tài)。(3) 清晰悅耳的聲音。打電話過程中絕對不能吸煙、喝茶、吃零食,即使是懶散的姿勢對方也能夠“聽”得出來。因此打電話時,即使看不