公共關(guān)系(第五版)思考題答案及補(bǔ)充案例.doc

學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考第一章 公共關(guān)系概論一、思考題及參考答案1. 在不同學(xué)者對(duì)公共關(guān)系的不同定義中,我們可以發(fā)現(xiàn)其中的哪些趨同之處?這些趨同之處主要表現(xiàn)在以下方面:第一, 公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個(gè)組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的;無論對(duì)組織來說,還是對(duì)于組織的公眾來說,這種關(guān)系都具有確定的意義和內(nèi)容。第二, 公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。作為一種思想,它滲透在一個(gè)組織的全部活動(dòng)之中;作為一種活動(dòng),它又具有區(qū)別于組織的其他活動(dòng)的特殊性和特殊要求。第三, 公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是,協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系,使組織適應(yīng)公眾的要求,使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。第四, 信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段,就是信息溝通與傳播,信息溝通與傳播是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具的。2. 說明公共關(guān)系的主體社會(huì)組織的特點(diǎn)。 社會(huì)組織一般具有以下特點(diǎn):（1）群體性。社會(huì)組織是多數(shù)人的集合體,是一個(gè)團(tuán)體、群體,而不是哪一個(gè)人。（2）導(dǎo)向性。社會(huì)組織這個(gè)多數(shù)人的集合體是靠共同目標(biāo)來維系的,所有的組織成員、組織的所有活動(dòng)都必須指向這一共同目標(biāo),其行為有較強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向。（3）系統(tǒng)性。社會(huì)組織成員不是雜亂無章的“烏合之眾”, 必須是以系統(tǒng)的方式組織和構(gòu)建起來, 以一定的規(guī)章制度、責(zé)任分工相互約束的整體.（4）協(xié)作性。社會(huì)組織都有與實(shí)現(xiàn)其特定目標(biāo)相適應(yīng)的結(jié)構(gòu)形式,通過這種結(jié)構(gòu)紐帶,把分散的、沒有聯(lián)系的人、財(cái)、物、時(shí)間、信息與環(huán)境等諸多因素,在一定的范圍內(nèi)聯(lián)系起來。它要求社會(huì)組織成員之間相互協(xié)作、相互制約。（5）變動(dòng)性。社會(huì)組織是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物,它的存在受到社會(huì)環(huán)境的制約,因此,無論組織的形式還是目標(biāo),都不是一成不變的。（6）穩(wěn)定性。盡管社會(huì)組織的成員及其領(lǐng)導(dǎo)者都是可變的,在數(shù)量和規(guī)模上有不斷擴(kuò)展的趨勢,但作為一種活動(dòng)結(jié)構(gòu),即將組織成員組合在一起的基本框架總是穩(wěn)定的,不會(huì)輕易發(fā)生變化。3. 介紹幾種常見的公眾分類方法，并說明各類公眾的含義。幾種常見的方法：（1）根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類。按照公眾與組織有無歸屬關(guān)系,可以將公眾分為兩大類:內(nèi)部公眾與外部公眾。 1)內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾主要指組織的員工,還包括組織的股東和員工家屬。2)外部公眾。外部公眾是指除內(nèi)部公眾之外的一切與組織發(fā)生相互影響、相互作用的公眾。（2）根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征分類。公眾的發(fā)展有一個(gè)過程,根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)間順序特征分類,其意義就是把公眾理解為一個(gè)連續(xù)的發(fā)展過程?？梢园压姺譃榉枪?、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。1)非公眾。指的是在組織的影響范圍中,但不受組織各項(xiàng)方針政策和行為左右的人;同時(shí),他們的行為和要求也不影響組織的方針政策和行為。2)潛在公眾。是已經(jīng)同組織發(fā)生了某種直接關(guān)系,由此引起了某種問題,但尚未意識(shí)到這一問題存在的公眾。3)知曉公眾。它是由潛在公眾發(fā)展而來的。潛在公眾已經(jīng)面臨著行為引起的共同問題,但尚未意識(shí)到;知曉公眾則不僅面臨共同問題,而且本身也意識(shí)到了問題的存在,但還未采取行動(dòng)。4)行動(dòng)公眾。它是由知曉公眾發(fā)展而來的。行動(dòng)公眾不僅意識(shí)到了問題的存在,而且準(zhǔn)備或者已經(jīng)采取解決問題的某種行動(dòng)。（3）根據(jù)公眾對(duì)組織的重要性程度分類。根據(jù)公眾對(duì)組織的重要性程度,即依據(jù)公眾對(duì)組織影響作用的大小,可以把公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。1)首要公眾。是指組成組織的內(nèi)部公眾及決定組織生存發(fā)展的公眾,他們對(duì)組織的生存、發(fā)展與成敗有舉足輕重的影響。2)次要公眾。是指對(duì)組織的生存和發(fā)展有影響,但不起決定作用的公眾,其重要性小于首要公眾。3)邊緣公眾。是指與組織雖有關(guān)系,但聯(lián)系較少、影響較小的一類公眾,其重要性最小。（4）根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類。根據(jù)公眾對(duì)組織是否具有合作態(tài)度,將其分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。1)順意公眾。又稱為支持公眾,是指對(duì)組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾。他們是推動(dòng)組織發(fā)展變化的基本公眾與主要力量。2)逆意公眾。又稱為敵對(duì)公眾,是指對(duì)組織持反對(duì)意見、不合作態(tài)度,甚至采取敵對(duì)立場的公眾。他們是公共關(guān)系工作的重要對(duì)象。3)獨(dú)立公眾。又稱為中立公眾或不確定公眾,是指那些持中立態(tài)度或態(tài)度不明朗、或未表態(tài)的公眾。順意公眾是組織的基本依靠對(duì)象,逆意公眾是組織急需轉(zhuǎn)化的對(duì)象,獨(dú)立公眾是組織值得爭取的對(duì)象。4. 傳播是由哪些要素組成的？說明公共關(guān)系傳播模式？傳播的要素是由以下各要素有機(jī)地組成的動(dòng)態(tài)過程。(1)信源。信源也稱傳播者、傳者或信息發(fā)送者,即信息的制造者。(2)信宿。信宿也稱傳播對(duì)象、受者或信息接受者,指的是傳播者作用對(duì)象,即傳播內(nèi)容的接受者和反應(yīng)者,這里一般是指公眾。(3)信息符號(hào)。在傳播活動(dòng)中,任何信息內(nèi)容都是以一定的符號(hào)形式傳播出去的。符號(hào)作為信息的載體,是現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)用最廣泛的一類傳播媒介。(4)信息通道。信息通道指的是信息在傳播過程中必須經(jīng)過的傳播途徑。傳播者和被傳播者之間,通過信息符號(hào)進(jìn)行的交流和溝通,還要借助一定的傳播媒介形成的具體信息通道。公共關(guān)系傳播模式是根據(jù)傳播過程的反饋模式的原理設(shè)計(jì)的,并包含了拉斯韋爾的“五W”模式的基本要素。公共關(guān)系傳播的主體是組織,組織通過傳播渠道,借助傳播媒介,將公共關(guān)系信息傳播給公眾,公眾在接受了組織傳來的信息后,對(duì)組織所作的反饋便是公共關(guān)系傳播所取得的結(jié)果,這就是信息的循環(huán)傳播過程。當(dāng)組織首先將信息傳播給公眾時(shí),組織是信源、是傳者;公眾是信宿,是受者。所不同的是,公共關(guān)系傳播的受者并不是社會(huì)大眾,而是特定的目標(biāo)公眾。當(dāng)公眾將接受信息后的結(jié)果反饋給組織時(shí),公眾就成了信源,是傳者,而組織則成了信宿,是受者。整個(gè)公共關(guān)系的傳播過程,也是一個(gè)雙方不斷適應(yīng)、彼此影響、相互了解與理解的過程。5. 艾維李、伯納斯和卡特李普分別提出過哪些有代表性的觀點(diǎn)?（1）艾維李的公關(guān)思想是“說真話”,他認(rèn)為一個(gè)組織(企業(yè))要獲得良好的聲譽(yù),不是依靠向公眾封鎖信息或者以欺騙來愚弄公眾,而是必須把真實(shí)情況披露于世,把與公眾利益相關(guān)的所有情況都告訴公眾,以此來爭取公眾對(duì)組織的信任。一旦披露真情確實(shí)對(duì)組織不利,那就應(yīng)該調(diào)整組織的行為,而不是去極力掩蓋真實(shí)情況。因此,組織要想建立良好的公共關(guān)系,創(chuàng)造最佳的生存發(fā)展環(huán)境,其最根本的辦法就是:說真話!他的信條是:“公眾必須被告知。”（2）伯納斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分就是他所主張的“投公眾所好”。他認(rèn)為,企業(yè)不僅要為社會(huì)及公眾所了解,而且更重要的是必須獲得公眾的諒解與合作;企業(yè)只有獲得公眾的諒解與合作,方能得到穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。為此,他主張,一個(gè)企業(yè)或組織有什么要求或期望,在確定公眾價(jià)值觀念和態(tài)度的基礎(chǔ)上,再進(jìn)行社會(huì)組織的宣傳工作,以投公眾所好。由于伯納斯的公共關(guān)系思想認(rèn)為,公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)就是公眾的態(tài)度,然后圍繞公眾的態(tài)度進(jìn)行有的放矢的工作,這就第一次指出了調(diào)查研究是公關(guān)工作的起點(diǎn)。（3）卡特李普的“雙向?qū)ΨQ”模式的含義即以相互理解為手段,組織與公眾之間的信息傳遞與反饋,其效果大致是均衡的。一次公共關(guān)系活動(dòng)之后,組織和公眾行為或多或少都發(fā)生了變化,組織和公眾同時(shí)獲利。這是現(xiàn)代公共關(guān)系的理論基石和行為準(zhǔn)則。6. 試述公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件。公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件：（1）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)商品經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展在商品經(jīng)濟(jì)條件下,整個(gè)生產(chǎn)活動(dòng)都是社會(huì)化的,人們生產(chǎn)的產(chǎn)品主要用來交換以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場交換實(shí)現(xiàn)后,人們生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞動(dòng)才能得到社會(huì)承認(rèn)。在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中,市場形式經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的逐步轉(zhuǎn)變。在這種以買方市場為主導(dǎo)的情況下,作為賣方的企業(yè)或商家必須主動(dòng)與買方聯(lián)絡(luò)感情、建立關(guān)系,才能有效地維持生存和發(fā)展。因此,搞好公共關(guān)系,增進(jìn)組織與公眾的相互理解,提高組織聲譽(yù)就顯得越來越重要了。（2）社會(huì)基礎(chǔ)民主政治制度的產(chǎn)生社會(huì)政治生活的民主化及民主政治制度的產(chǎn)生是公共關(guān)系賴以產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)政治條件。在專制獨(dú)裁的封建社會(huì)里,統(tǒng)治者依靠高壓政策、愚民政策實(shí)施封建專制和獨(dú)裁統(tǒng)治,民眾既不需要關(guān)心政治,也無法干預(yù)政治,公眾輿論不可能對(duì)社會(huì)進(jìn)程產(chǎn)生重要影響。在政治生活以“民怕官”為主要特征的社會(huì)里,公共關(guān)系是沒有任何用處的。在民主政治的社會(huì)中,其政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”。政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公共組織與其公眾之間主要體現(xiàn)為服從關(guān)系,此外還有民主協(xié)商、民主對(duì)話、民主監(jiān)督的關(guān)系。這使得當(dāng)權(quán)者不得不重視與社會(huì)各界公眾搞好關(guān)系。（3）技術(shù)基礎(chǔ)傳播手段和通信技術(shù)的進(jìn)步傳播手段和通信技術(shù)的進(jìn)步是現(xiàn)代公共關(guān)系興起的物質(zhì)基礎(chǔ)。傳播手段和通信技術(shù)的進(jìn)步與普及,使得地球的半徑在逐漸縮小,人們確實(shí)有了“天涯若比鄰”的感受。運(yùn)用這種技術(shù)的組織機(jī)構(gòu)能夠更準(zhǔn)確、更迅速地與各類公眾建立關(guān)系,溝通信息,形成有效的信息反饋網(wǎng)絡(luò),使公共關(guān)系得到更為迅猛的發(fā)展。（4）文化基礎(chǔ)現(xiàn)代管理理論的發(fā)展20世紀(jì)20年代末,由主持“霍桑實(shí)驗(yàn)”的哈佛大學(xué)教授梅奧創(chuàng)立的人群關(guān)系理論和40年代末崛起的行為科學(xué)理論,最早為公共關(guān)系的產(chǎn)生及成長提供了理論根據(jù)。人群關(guān)系學(xué)理論與行為科學(xué)理論的共同精神是:組織的管理活動(dòng)應(yīng)由原來的以“事”為中心發(fā)展到以“人”為中心;由原來的對(duì)強(qiáng)制性紀(jì)律的研究發(fā)展到自覺性行為的研究;由原來的監(jiān)督管理發(fā)展到動(dòng)機(jī)管理;由原來的獨(dú)裁式管理發(fā)展到民主領(lǐng)導(dǎo)的管理。這些觀念的形成,從理論上對(duì)于開展組織內(nèi)部的公共關(guān)系提供了依據(jù)。另外,20世紀(jì)以來社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等現(xiàn)代學(xué)科的發(fā)展,也為公共關(guān)系提供了理論武器。特別是社會(huì)系統(tǒng)理論的建立,從理論上驗(yàn)證了為組織建立良好的外部公共關(guān)系的必要性。7. 簡述公共關(guān)系的基本原則,試舉例說明其中的某一原則。公共關(guān)系的基本原則：（1）從我做起,就是從組織自身做起,從內(nèi)部做起,從近處做起。從我做起要長期堅(jiān)持,作長遠(yuǎn)之謀,而不應(yīng)作為一時(shí)之計(jì)。（2）雙向溝通。即在把組織的信息向公眾輸出的同時(shí)又要廣泛搜集來自公眾的意見,把社會(huì)公眾的信息向組織反饋。雙向溝通正是公共關(guān)系與宣傳的根本區(qū)別。（3）透明公開。對(duì)政府機(jī)構(gòu)而言,公開其決策程序是獲取公眾信任的前提條件,是各項(xiàng)政策得以實(shí)施的基礎(chǔ)。如果有缺點(diǎn)或弊端,不諱疾忌醫(yī),而加以公開,示人以坦誠,示人以改正的決心,自然會(huì)贏得公眾的好感。（4）誠實(shí)無欺。公關(guān)人員爭取公眾信任的手段是開誠布公,即提供真實(shí)的材料,使公眾了解組織的誠意,以及組織為共同利益所做的努力;同時(shí),引導(dǎo)公眾說出對(duì)組織的真實(shí)看法,以便改進(jìn)組織行為。（5）互惠互利。由于在現(xiàn)實(shí)生活中,各類公眾都生活在各自特定的社會(huì)環(huán)境中,都有著各自特定的利益要求。一個(gè)組織只有把本組織的利益與社會(huì)利益、公眾利益結(jié)合起來,才能長期立于不敗之地。（6）不斷創(chuàng)新。任何事情,人們初次接觸,總感到新奇有趣,但時(shí)間一長,便索然無味了,因此,組織或企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，才能保持對(duì)更多公眾的吸引力。請(qǐng)自己結(jié)合實(shí)際說明其中的某一原則（略）。8. 你是如何理解信息管理和咨詢建議這一公共關(guān)系職能的?為什么說協(xié)調(diào)關(guān)系貫穿于公共關(guān)系工作的全過程？公共關(guān)系的咨詢建議與信息溝通是密切相連的。獲取信息是咨詢建議的前提,沒有足夠的信息溝通,一切咨詢建議都只是空談。信息溝通只有通過向組織提供咨詢和建議,才能發(fā)揮其參謀職能,實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。公共關(guān)系協(xié)調(diào)的涵蓋面最寬、包容性最強(qiáng)。要協(xié)調(diào)就涉及協(xié)調(diào)的主體(社會(huì)組織)和客體(公眾)。協(xié)調(diào)中包含了合作的方法和手段,使社會(huì)組織和相關(guān)公眾相互了解和理解,在輿論、態(tài)度上相互影響。協(xié)調(diào)中還包括了社會(huì)組織自身建設(shè)即塑造組織形象的問題,只有先把自身建設(shè)好,才能有實(shí)力贏得公眾的信賴和合作。公共關(guān)系協(xié)調(diào)是公共關(guān)系賴以建立和發(fā)展的深層動(dòng)力和機(jī)制,尤其是對(duì)社會(huì)組織與公眾相關(guān)利益的協(xié)調(diào),是公共關(guān)系理論中最核心的問題。第二章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員一、思考題及參考答案1. 論述組織公共關(guān)系部的設(shè)置原則。任何一個(gè)組織在設(shè)置公共關(guān)系部時(shí),至少要考慮以下幾項(xiàng)原則：（1）規(guī)模適應(yīng)性。所謂規(guī)模適應(yīng)性,是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應(yīng)當(dāng)與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)。當(dāng)然,公共關(guān)系部的規(guī)模也不是一成不變的,它隨著組織的發(fā)展而發(fā)展。組織規(guī)模、事業(yè)等方面的發(fā)展會(huì)對(duì)公共關(guān)系工作提出更高的要求,公共關(guān)系部的規(guī)模也要與之相適應(yīng)。（2）整體協(xié)調(diào)性。所謂整體協(xié)調(diào)性,就是在設(shè)置公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)時(shí),應(yīng)與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào),如果有沖突,應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整,以免制造矛盾。同時(shí),機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員的設(shè)置也應(yīng)考慮整體效應(yīng),使公共關(guān)系部協(xié)調(diào)一致地工作。（3）工作針對(duì)性。所謂工作針對(duì)性,是指公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置,要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會(huì)公眾的特殊性來確定。由于公共關(guān)系工作很復(fù)雜,涉及面十分廣泛,有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)臨時(shí)性的問題,形成臨時(shí)公眾。為了解決這類問題,公共關(guān)系部也可設(shè)置一些臨時(shí)的部門,充分考慮自己所面向的社會(huì)公眾的特殊性,做到有的放矢。（4）機(jī)構(gòu)權(quán)威性。公共關(guān)系部是代表一個(gè)組織進(jìn)行工作的,它的一言一行、一舉一動(dòng)都關(guān)系到組織的形象和整個(gè)事業(yè)的順利發(fā)展。這就要求把它放在十分重要的位置上,使它具有一定的權(quán)威性?？傊?公共關(guān)系部必須有責(zé)有權(quán),才能有效地發(fā)揮其職能,獲得最佳功效。以上原則,在設(shè)置公共關(guān)系部及有關(guān)機(jī)構(gòu)時(shí),必須加以綜合考慮,而不能只考慮其中一項(xiàng)或某幾項(xiàng)。2. 從工作方式的角度,說明公共關(guān)系部的三種組織機(jī)構(gòu)的類型及其各自的優(yōu)點(diǎn)。從工作方式來觀察,公共關(guān)系部的組織類型可以分為公共關(guān)系對(duì)象型、公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復(fù)合型等三種類型。(1)公共關(guān)系對(duì)象型也稱分類公共關(guān)系型,即公共關(guān)系部下屬機(jī)構(gòu)的名稱分別是公共關(guān)系工作對(duì)象的名稱。公共關(guān)系對(duì)象型結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是:有利于熟悉自己的工作對(duì)象,了解其需要和反應(yīng),便于有針對(duì)性地開展公共關(guān)系活動(dòng)。(2)公共關(guān)系手段型也叫做公共關(guān)系技術(shù)型,即公共關(guān)系部所屬機(jī)構(gòu)的名稱分別是一種公共關(guān)系技術(shù)手段的名稱。公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是:各部門的工作內(nèi)容按照工作人員的技術(shù)專業(yè)劃分,工作人員根據(jù)自己所從事的工作,著重在提高專業(yè)技術(shù)水平方面下工夫,便于熟練地掌握和運(yùn)用各自的公共關(guān)系手段,開展多方面的公共關(guān)系活動(dòng)。(3)公共關(guān)系復(fù)合型。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是:把手段型和對(duì)象型結(jié)構(gòu)合二為一,根據(jù)實(shí)際需要設(shè)置下屬機(jī)構(gòu),不拘泥于固定模式。在機(jī)構(gòu)內(nèi)具體部門其機(jī)構(gòu)名稱既反映公共關(guān)系的工作手段,又反映公共關(guān)系的對(duì)象。3.試比較公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司的優(yōu)勢和不足之處。公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司各有所長,也各有所短。(1)公共關(guān)系部的利和弊（1）優(yōu)勢。1)熟悉組織情況；2)能提供及時(shí)的公共關(guān)系服務(wù)；3)有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性；4)有利于節(jié)約經(jīng)費(fèi)。（2）不足之處。1)職責(zé)不明,負(fù)擔(dān)過重；2)看問題有時(shí)不夠客觀,即所謂“當(dāng)局者迷”；3)總費(fèi)用可能比聘請(qǐng)公共關(guān)系公司多；4)有可能成為組織的一種負(fù)擔(dān)。(2)公共關(guān)系公司的利與弊（1）優(yōu)勢。1)職業(yè)水準(zhǔn)比較高；2)看問題比較客觀；3)社會(huì)關(guān)系廣泛；4)信息比較靈通；5)機(jī)動(dòng)性強(qiáng)；6)建議容易為人們所重視；7)節(jié)約經(jīng)費(fèi)。（2）不足之處。1)不太熟悉客戶情況；2)工作缺乏連續(xù)性、持久性；3)遠(yuǎn)離客戶。4.論述公共關(guān)系人員應(yīng)具備哪些方面的能力。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面:(1)組織能力。所謂組織能力是指人們有計(jì)劃、有步驟地從事某項(xiàng)活動(dòng),并使其達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實(shí)際操作能力。(2)表達(dá)能力。表達(dá)能力主要表現(xiàn)為以下三種形式: 1)文字表達(dá)；2)口頭表達(dá)；3)形體表達(dá)。表達(dá)能力的這三種形式既相互作用,又相互區(qū)別。公共關(guān)系人員應(yīng)綜合運(yùn)用,互相配合,以求最佳表達(dá)效果。(3)宣傳推廣能力。宣傳推廣能力,主要表現(xiàn)在善于周密策劃,精心設(shè)計(jì)組織形象,并使組織形象進(jìn)入一個(gè)嶄新而又陌生的領(lǐng)域,深入到社會(huì)公眾的心目中去,能為社會(huì)公眾所普遍接受。(4)社交能力。主要包括自我推銷的能力,介紹他人的能力,與人相處的能力,傾聽、贊美、理解他人的能力,吸引、影響、改變、支配別人行為的能力等。(5)創(chuàng)新能力。要求公共關(guān)系人員應(yīng)該具有突出的創(chuàng)新才能,要敢于想別人所沒想的,做別人所沒做的事;要不斷地突破常規(guī),勤于思索,多動(dòng)腦筋,大膽設(shè)想,刻意求新。(6)應(yīng)變能力。應(yīng)變能力是應(yīng)付情況突然變化的能力。例如在工作中,常常會(huì)遇到一些令人尷尬的事件和場合,甚至可能發(fā)生意外。如何使自己在不利的形勢下扭轉(zhuǎn)局勢,如何在遇到突發(fā)事件時(shí)能處亂不驚,以自己的語言或行動(dòng)挽救可能出現(xiàn)甚至已經(jīng)出現(xiàn)的失誤。(7)自我調(diào)節(jié)的控制能力。自我調(diào)節(jié)的控制即自控,是指一個(gè)人自己控制自己的情緒的能力。公共關(guān)系人員經(jīng)常要同社會(huì)公眾打交道, 倘若缺乏自我調(diào)節(jié)的控制,不能做到豁達(dá)大度、忍耐容人,心平氣和地認(rèn)真聽取公眾的指責(zé)、意見和建議,就無法取得公眾的諒解,更談不上妥善地處理各種糾紛了。5. 通才式的公共關(guān)系人員與專才式的公共關(guān)系人員有什么區(qū)別?通才式的公共關(guān)系人才,要求知識(shí)面廣,頭腦靈活,思路開闊,考慮問題周全,并有較全面的知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和完整的性格結(jié)構(gòu),在工作中能夠獨(dú)當(dāng)一面,擔(dān)任公共關(guān)系工作的組織者和指揮者。他們善于組織和指揮具有專業(yè)技能的人。他們需要經(jīng)過系統(tǒng)的公共關(guān)系理論的教育和實(shí)踐的訓(xùn)練,并系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握與公共關(guān)系密切相關(guān)的其他學(xué)科知識(shí)。專才式的公共關(guān)系人才,要精通某一方面的公共關(guān)系技術(shù),如新聞寫作、廣告、美工制作、攝影、書法、繪畫、市場分析、資料編輯等。這樣的人,在組織中宜有不宜無,宜多不宜少,他們是一個(gè)健全的公共關(guān)系組織不可缺少的人才。第三章 幾種常見的對(duì)象型公共關(guān)系一、思考題及參考答案1.為什么說員工是企業(yè)的財(cái)富?你在處理雇員關(guān)系時(shí),會(huì)從哪些方面去考慮?世界上人是第一寶貴的,只要有了人,什么人間奇跡都可以創(chuàng)造。員工是組織的主體,是組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞,他們的思想和情緒無時(shí)無刻不在影響著組織機(jī)制的運(yùn)行,組織的存在價(jià)值和發(fā)展目標(biāo),組織向社會(huì)提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),都要通過他們身體力行去實(shí)現(xiàn)。員工是組織形象的設(shè)計(jì)師和創(chuàng)造者,是組織與外部公眾接觸的觸角。他們每天工作在生產(chǎn)經(jīng)營的第一線,他們的衣著、風(fēng)貌、舉止、言行,都是組織形象的體現(xiàn)和象征。他們和藹可親的態(tài)度,熱情周到的服務(wù),正直誠實(shí)的美德,將給組織帶來無窮的效益。2.CS活動(dòng)的經(jīng)營意識(shí)是什么?論述處理顧客關(guān)系的藝術(shù)主要體現(xiàn)在哪些方面?“讓顧客滿意”(customer satisfaction,CS)活動(dòng),成為20世紀(jì)90年代公共關(guān)系的視點(diǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)家清醒地認(rèn)識(shí)到:“顧客滿意”就是經(jīng)營,讓顧客回到經(jīng)營的起點(diǎn)上來?！邦櫩椭辽稀钡慕?jīng)營意識(shí),其核心是使顧客滿意?！邦櫩蜐M意”集中表現(xiàn)在顧客重復(fù)購買的程度,這種“重復(fù)購買”,不僅僅體現(xiàn)在由顧客滿意而產(chǎn)生的個(gè)體直線效應(yīng)上,更重要的是體現(xiàn)在由一名顧客的滿意而產(chǎn)生的“2 002名顧客”的群體網(wǎng)狀效應(yīng)上。顧客就是上帝,顧客就是效益,誰擁有顧客,誰就擁有發(fā)展的機(jī)會(huì)。處理顧客關(guān)系的藝術(shù)：(1)塑造為顧客服務(wù)的形象。當(dāng)今世界上經(jīng)營卓著的組織,不論它們從事的是機(jī)械制造業(yè),還是高技術(shù)工業(yè),或者是生產(chǎn)漢堡包的食品業(yè)和迪斯尼樂園那樣的游樂場所,都以“服務(wù)業(yè)”自居,努力塑造為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象,以爭取社會(huì)各界的信任和支持。(2)提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)。在現(xiàn)代人的消費(fèi)心理中,產(chǎn)品本身的使用價(jià)值固然重要,但產(chǎn)品所體現(xiàn)的審美價(jià)值和附加價(jià)值將是左右其購買行為的最后抉擇。顧客購買產(chǎn)品,實(shí)質(zhì)上是在購買他從產(chǎn)品中期望得到的一系列利益和滿足。(3)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)管理。對(duì)消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)的管理,即把廣大而又松散的消費(fèi)者組織起來,使他們改變盲目被動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣,形成積極、自覺、科學(xué)的消費(fèi)意識(shí),使他們成為企業(yè)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。這種方法也被稱作消費(fèi)者系列化。(4)與消費(fèi)者保持通暢的信息渠道。企業(yè)要建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系,就必須與消費(fèi)者保持通暢的信息交流,以了解和掌握顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣,搞好市場預(yù)測。(5)及時(shí)妥善處理顧客投訴。在社會(huì)中,消費(fèi)者同組織發(fā)生沖突、糾紛和隔閡是常見的事情。在處理消費(fèi)者同企業(yè)的糾紛時(shí),首先要做到善于聽取消費(fèi)者的意見。情緒激憤的投訴者往往會(huì)采用偏激的態(tài)度、尖銳的措辭,公關(guān)人員應(yīng)平心靜氣地聽取顧客投訴,盡量讓他們傾吐不滿、宣泄郁悶,這樣會(huì)起到“降溫”和“滅火”的作用。3.為什么說新聞媒介對(duì)于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用?組織為什么要加強(qiáng)與新聞界的合作與聯(lián)系?公關(guān)人員如何配合新聞界的工作？新聞媒介對(duì)于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用：首先,新聞媒介是塑造組織形象的“把關(guān)人”。其次,新聞媒介是組織與外界溝通的中介。特別是現(xiàn)代化大眾媒介形式的多樣化,已使公共關(guān)系活動(dòng)的宗旨能通過不同方式傳遞給公眾,加之新聞傳播已成為現(xiàn)代生活的主要信息渠道,人們通過它們來理解、支持社會(huì)組織時(shí)會(huì)更自然、更便捷。公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)大眾媒介的使用必須通過新聞界人士的協(xié)助才能辦到。最后,新聞媒介對(duì)于組織具有反饋信息的功能。新聞媒介可以幫助和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營,對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理人員、銷售人員以及廣大員工都起著鼓舞士氣和教育警誡的作用。組織加強(qiáng)與新聞界的合作與聯(lián)系：良好的新聞界關(guān)系,應(yīng)是一種相互合作的關(guān)系。在實(shí)際工作中,公關(guān)人員和新聞?dòng)浾呖偸腔橹薪榈摹Ｒ环矫?公關(guān)人員需要通過記者把組織的信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給公眾;另一方面,新聞?dòng)浾咭残枰ㄟ^公關(guān)人員來了解有關(guān)組織的信息,發(fā)掘具有新聞價(jià)值的素材,豐富新聞報(bào)道的內(nèi)容和品種。為了更好地配合新聞界的工作,組織的公關(guān)人員應(yīng)該做好如下工作:(1)熟悉和了解各種媒介的特點(diǎn)和新聞體裁的形式。(2)主動(dòng)、及時(shí)地向新聞媒介提供組織的信息。(3)建立與新聞界的友誼關(guān)系。4.組織為什么要搞好社區(qū)關(guān)系?如何處理好社區(qū)關(guān)系?社區(qū)關(guān)系,是指組織與周圍同處這一區(qū)域的其他組織和個(gè)人的關(guān)系,所以,也稱區(qū)域關(guān)系或地方關(guān)系。首先,在現(xiàn)代社會(huì)中,組織不是單純的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)體,而是整個(gè)社會(huì)肌體中的一分子。搞好社區(qū)睦鄰關(guān)系,不僅可以增加職工的安全感,解除他們的后顧之憂,而且為組織的正常運(yùn)行提供了必不可少的外部環(huán)境。其次,組織作為社區(qū)的公民,就要遵守地方的法律規(guī)章,組織的每一項(xiàng)新政策也必須得到地方政府的協(xié)助與支持才能順利施行，這都需要一個(gè)良好的社區(qū)關(guān)系。沒有這樣一個(gè)寬松的外部經(jīng)營環(huán)境,政策上、業(yè)務(wù)上、經(jīng)濟(jì)上、生活上種種矛盾和糾紛都會(huì)紛至沓來,給組織增添無盡的困擾。再次,組織的新職工主要來自周圍的居民區(qū),這種就地取“材”的方法,不僅可以節(jié)約由外地招工所帶來的大量的吃、住、行投資,而且可以幫助消化本地區(qū)的待業(yè)人員,提高就業(yè)率,減少犯罪因素,促進(jìn)社區(qū)安定,加深同社區(qū)居民的感情聯(lián)系。最后,組織作為社區(qū)的一個(gè)細(xì)胞,必然會(huì)對(duì)社區(qū)的肌體產(chǎn)生影響。社區(qū)繁榮了,就能為組織創(chuàng)造良好的生存發(fā)展環(huán)境,為組織的職工提供良好的生活環(huán)境;危害了社區(qū)的利益,組織就將陷入無法生存的境地。組織應(yīng)從以下方面處理好與社區(qū)關(guān)系：(1)創(chuàng)辦和扶持社區(qū)公益事業(yè)；(2)為社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境；(3)為社區(qū)增添榮譽(yù)；(4)維護(hù)社區(qū)的安全；(5)對(duì)社區(qū)開放參觀；(6)加強(qiáng)社區(qū)的情感交流。5.為實(shí)現(xiàn)企業(yè)與股東之間更好的信息溝通,公關(guān)人員通常采用哪些溝通方式?為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)與股東之間更好的信息溝通,公關(guān)人員通常采用以下溝通方式:(1)年度報(bào)告。促進(jìn)企業(yè)與股東的信息溝通,年度報(bào)告是最主要的手段。(2)股東會(huì)議。通過這種會(huì)議可以與股東直接接觸,信息傳播迅速、準(zhǔn)確。(3)信函。有些公司和企業(yè)從股東購買第一張股票開始,就發(fā)出歡迎信與他們建立通信聯(lián)系。(4)定期發(fā)放調(diào)查表。為了及時(shí)搜集股東的意見和建議,可采用發(fā)放調(diào)查表的方式來了解股東的想法,以便使企業(yè)決策人心中有數(shù)。除上述幾種溝通手段外,企業(yè)還可以利用各種自制媒介向股東傳輸企業(yè)的信息,也可采用個(gè)別訪問等方式進(jìn)行聯(lián)系。6.在公共關(guān)系工作中,組織怎樣才能處理好與政府的關(guān)系?處理政府關(guān)系的藝術(shù)：(1)與政府部門溝通信息。組織的公共關(guān)系人員應(yīng)熟悉政府的法令、法規(guī)和政策,隨時(shí)注意其變動(dòng)和變化趨勢,研究其適用范圍,注意其變通性和靈活性,并提供給決策部門作參考,使之成為組織決策的依據(jù),使組織的一切活動(dòng)都保持在政策法令許可的范圍內(nèi),并隨時(shí)按照政策法令的變動(dòng)來修改組織的政策和活動(dòng)。另外,公關(guān)人員還應(yīng)及時(shí)將組織的發(fā)展動(dòng)態(tài)通報(bào)政府主管部門,協(xié)助發(fā)現(xiàn)及糾正政策執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差和失誤,同時(shí)爭取政府的指導(dǎo)和幫助。如果政府的政策與下面的情況不符,亦應(yīng)及時(shí)反映,以求融通。(2)與政府人員廣為聯(lián)系。處理政府關(guān)系,需要熟悉政府機(jī)構(gòu)的內(nèi)部層次、工作范圍和辦事程序,還要與各主管部門的工作人員增進(jìn)友誼,保持良好關(guān)系。這樣可以減少“踢皮球”和“公文旅行”的現(xiàn)象,提高辦事效率。(3)擴(kuò)大組織在政府部門中的信譽(yù)和影響。要贏得政府的支持,就要爭取政府有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)本組織的重視。這就需要把握一切有利時(shí)機(jī),擴(kuò)大本組織在政府部門中的信譽(yù)和影響,使政府了解組織對(duì)社會(huì)、對(duì)國家的貢獻(xiàn)和成就。組織還可通過新聞媒介向社會(huì)公眾介紹組織的情況,借社會(huì)輿論來影響政府部門的決策。此外,組織還可以同社會(huì)知名人士、社會(huì)團(tuán)體的領(lǐng)袖、專家、學(xué)者等保持密切聯(lián)系,讓他們了解并理解本組織,通過他們的力量爭取政府部門的支持。第四章 公共關(guān)系工作的一般程序一、 思考題及參考答案1、簡述公共關(guān)系調(diào)查研究的基本內(nèi)容和常用的方法。公共關(guān)系調(diào)查研究的基本內(nèi)容：(1)調(diào)查組織的自我期望形象。組織的自我期望形象,即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象。對(duì)這個(gè)問題的調(diào)查和研究應(yīng)當(dāng)從下列三個(gè)方面進(jìn)行。1)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)組織形象的期望。2)員工對(duì)組織形象的期望。3)組織的實(shí)際狀況和基本條件。 (2)調(diào)查組織的實(shí)際社會(huì)形象。反映組織的實(shí)際社會(huì)形象的一面鏡子就是社會(huì)公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)。調(diào)查組織的實(shí)際社會(huì)形象,就是調(diào)查該組織的公眾對(duì)組織的知曉、態(tài)度和行為狀況。(3)比較分析兩種形象之間的差距。通過前面的調(diào)查,知道組織的自我期望形象以及組織的實(shí)際社會(huì)形象之后,接下來的工作就是要進(jìn)行兩者之間的比較分析。要找出兩者之間的具體差距,然后彌補(bǔ)或縮小這些差距,這就是組織所面臨的并必須加以解決的問題,也就是組織的公共關(guān)系工作的目標(biāo)所在。公共關(guān)系調(diào)查研究的常用方法：(1)觀察調(diào)查法。觀察調(diào)查法又叫實(shí)地觀察法,是指調(diào)查人員親臨現(xiàn)場通過仔細(xì)察看來獲取信息的調(diào)查方法。(2)詢?cè)L調(diào)查法。是指調(diào)查人員通過提問請(qǐng)對(duì)方作答來獲取信息的調(diào)查方法。(3)問卷調(diào)查法。是指由調(diào)查人員向?qū)Ψ教峁﹩柧?并請(qǐng)其對(duì)提出的問題作出回答,從而獲取信息的調(diào)查方法。(4)檢索調(diào)查法。是指從已經(jīng)存儲(chǔ)的信息資料中,選擇并索取有關(guān)信息的調(diào)查方法。(5)量表測量法。是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求,借由測量量表對(duì)調(diào)查對(duì)象的主觀態(tài)度和潛在特征進(jìn)行測量,以搜集公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。2.在擬訂公共關(guān)系活動(dòng)的主題時(shí)要注意哪些問題?主題,是指公共關(guān)系活動(dòng)中聯(lián)結(jié)所有項(xiàng)目、統(tǒng)率整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心。擬訂主題,需要有創(chuàng)意,但不能為此故弄玄虛,故作高深。提煉和擬訂主題應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn):（1）目標(biāo)的一致性。擬訂主題是為了更好地凸顯公共關(guān)系的目標(biāo),主題必須與公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)保持一致,主題必須服務(wù)于目標(biāo)。（2）主題的實(shí)效性。主題的實(shí)效一是表現(xiàn)在是否合乎公共關(guān)系活動(dòng)的客觀實(shí)際,不能話說得好聽但實(shí)際卻做不到;二是要能真正打開公眾的心扉,切中公眾的心愿;三是要考慮社會(huì)效果,一味地嘩眾取寵、迎合低級(jí)趣味的主題是要不得的。（3）主題的客觀性。公共關(guān)系活動(dòng)的主題,要展示公共關(guān)系精神,體現(xiàn)時(shí)代氣息,而不可商業(yè)氣十足,也不宜宣傳味太濃。（4）主題的新穎獨(dú)特性。通過主題將策劃對(duì)象的信息個(gè)性體現(xiàn)出來,使其新穎獨(dú)特,才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的感召力和巨大的影響力。（5） 主題的通俗簡練性。主題的表述必須通俗易懂、簡短凝練,以期為公眾所理解和接受。3.在謀劃對(duì)策中如何把握好時(shí)機(jī)?選擇時(shí)機(jī)時(shí),應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn):第一,盡量選擇那些能夠引起目標(biāo)公眾關(guān)注,又具有潛在新聞價(jià)值的時(shí)機(jī)。第二,要善于利用節(jié)日,去做可借助節(jié)日來傳播組織信息的項(xiàng)目;但同時(shí)還要學(xué)會(huì)避開節(jié)日,與節(jié)日毫無關(guān)系的活動(dòng)項(xiàng)目不但不能借節(jié)日之勢,反而會(huì)被節(jié)日的氣氛沖淡效果。第三,要盡量避開或利用國內(nèi)外的重大事件。因?yàn)榇藭r(shí)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)是那些重大事件,組織的活動(dòng)項(xiàng)目弄不好會(huì)毫不起眼。但國內(nèi)外的重大事件發(fā)生之時(shí),又是組織借勢之機(jī),關(guān)鍵要看是否能夠借題發(fā)揮。第四,重大的公共關(guān)系活動(dòng)不要同時(shí)開展兩項(xiàng)以上,以免分散人們的注意力,削弱和抵消自身應(yīng)有的效果。4.在公共關(guān)系的實(shí)施過程中,可能會(huì)遇到哪些障礙?(1)實(shí)施主體障礙。主要是來自實(shí)施主體(組織)自身的影響因素,產(chǎn)生這種障礙的主要原因有: 1)實(shí)施人員障礙；2)目標(biāo)障礙；3)創(chuàng)意障礙；4)預(yù)算障礙；5)實(shí)施方案障礙。(2)溝通障礙。這是在公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程中組織與公眾之間的傳播溝通障礙。常見的溝通障礙主要有: 1)語言障礙；2)習(xí)俗障礙；3)觀念障礙；4)心理障礙；5)機(jī)構(gòu)障礙。另外,公共關(guān)系方案是在一種復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境、市場環(huán)境中實(shí)施的,因此,環(huán)境中的各種因素會(huì)從正面促進(jìn)和反面制約來影響實(shí)施工作,同時(shí),公共關(guān)系實(shí)施障礙還有來自實(shí)施環(huán)境的各種制約因素、對(duì)抗因素和干擾因素等。5、為什么要進(jìn)行公共關(guān)系評(píng)估?簡述評(píng)估的內(nèi)容和常用的幾種方法。公共關(guān)系評(píng)估的重要意義主要有以下幾點(diǎn):(1)是改進(jìn)公關(guān)工作的重要環(huán)節(jié)。評(píng)估對(duì)一個(gè)社會(huì)組織的公共關(guān)系工作具有“效果導(dǎo)向”的作用?！扒謇沓鼋?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),供下一次借鑒”,說明了公共關(guān)系評(píng)估對(duì)改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要作用。(2)是開展后續(xù)公關(guān)活動(dòng)的必要前提。對(duì)前一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估,可以為后一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃的制定與實(shí)施提供決策依據(jù)、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。這是公共關(guān)系活動(dòng)連續(xù)性的一種表現(xiàn)。(3)是總結(jié)成績、鼓舞斗志的重要形式。當(dāng)一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃實(shí)施之后,由有關(guān)人員將該項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃的目標(biāo)、措施、實(shí)施的過程和效果向領(lǐng)導(dǎo)人員和內(nèi)部員工加以解釋和說明,可以使他們認(rèn)清本組織的利益及其實(shí)現(xiàn)途徑,從而自覺地將本組織的戰(zhàn)略目標(biāo)與自己的本職工作緊密地聯(lián)系在一起,并轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)。(4)為有關(guān)人員提供信息。通過評(píng)估對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃的制定和實(shí)施以及通過實(shí)施所取得的效果作出全面具體的評(píng)價(jià),可以根據(jù)各類人員對(duì)信息的不同需求,有針對(duì)性地向他們提供所需要的信息。這些信息可以成為開展公共關(guān)系活動(dòng)、改進(jìn)公共關(guān)系工作、制定新的公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃的可靠依據(jù)。評(píng)估的內(nèi)容：(1)公共關(guān)系活動(dòng)過程的評(píng)估。1)公共關(guān)系活動(dòng)準(zhǔn)備工作的評(píng)估。此項(xiàng)評(píng)估包括:公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)的評(píng)估；相關(guān)材料的準(zhǔn)備是否充分；準(zhǔn)備的相關(guān)材料是否合理；表現(xiàn)信息的方式是否合適。2)公共關(guān)系計(jì)劃的評(píng)估。3)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的評(píng)估。(2)傳播溝通基本情況的評(píng)估。傳播溝通基本情況的評(píng)估要點(diǎn)有:信息制作的評(píng)估,信息曝光程度的評(píng)估,傳播溝通效果的評(píng)估。(3)公共關(guān)系狀態(tài)的評(píng)估。對(duì)公共關(guān)系狀態(tài)的評(píng)估是對(duì)公共關(guān)系工作成效的總結(jié)性、全方位的評(píng)估。(4)專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估。主要包括對(duì)日常公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估,對(duì)單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估,對(duì)年度公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估和對(duì)長期公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估。(5)公共關(guān)系人員工作績效的評(píng)估。對(duì)公共關(guān)系人員工作績效的評(píng)估應(yīng)該首先區(qū)別公共關(guān)系人員的職責(zé)和分工,職責(zé)和分工不同,評(píng)估的指標(biāo)或內(nèi)容也應(yīng)該有所不同。常用的方法有以下幾種:(1)自我評(píng)估法。自我評(píng)估法就是由主持和參與公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的人員憑自我感覺來評(píng)估工作效果。(2)公眾評(píng)估法。公眾評(píng)估法就是依據(jù)公眾的反應(yīng)評(píng)估工作效果,而公眾的反應(yīng)一般要通過調(diào)查研究獲知。(3)組織評(píng)估法。組織評(píng)估法就是由本組織出面對(duì)公共關(guān)系工作效果進(jìn)行評(píng)估。(4)專家評(píng)估法。專家評(píng)估法就是聘請(qǐng)組織外部的公共關(guān)系專家對(duì)組織的公共關(guān)系工作進(jìn)行評(píng)估。第五章 公共關(guān)系專題活動(dòng)一、 思考題及參考答案1.如何開展贊助活動(dòng)?贊助活動(dòng)的開展應(yīng)考慮以下問題：（1） 調(diào)查研究,確定對(duì)象。企業(yè)的贊助活動(dòng)可以自選對(duì)象,也可以按被贊助者的請(qǐng)求來確定。但無論贊助誰、贊助形式如何,都應(yīng)做好深入細(xì)致的調(diào)查研究。（2）制定計(jì)劃,落到實(shí)處。在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,贊助計(jì)劃應(yīng)具體詳盡，應(yīng)做到有的放矢,同時(shí)也應(yīng)將實(shí)施計(jì)劃過程中的應(yīng)變方案列入計(jì)劃。（3）完成計(jì)劃,爭取效益。在制定計(jì)劃的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)派出專門的公共關(guān)系人員去實(shí)施贊助方案。實(shí)施過程中,還應(yīng)將公共關(guān)系人員的形象與企業(yè)形象一體化,謀求被贊助者的好感,爭取贊助的成功。（4）評(píng)價(jià)效果,以利再戰(zhàn)。企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)立足于企業(yè)的長足發(fā)展，因而,對(duì)每一次公共關(guān)系活動(dòng)的效果都應(yīng)該作出客觀的評(píng)價(jià),這樣可使今后的活動(dòng)搞得更好。另外，企業(yè)必須注意贊助活動(dòng)的投入產(chǎn)出比,必須根據(jù)企業(yè)的財(cái)力來確定是否贊助。在無力贊助的情況下,應(yīng)注意處理好與請(qǐng)求贊助者的關(guān)系,否則會(huì)造成矛盾。2、要辦好一次慶典活動(dòng),應(yīng)做好哪些工作?要辦好一次慶典活動(dòng),應(yīng)認(rèn)真做好以下工作:(1)精心選擇對(duì)象,發(fā)出邀請(qǐng),確定來賓。公共關(guān)系人員應(yīng)選好對(duì)象,提前發(fā)出邀請(qǐng),特別是重要來賓應(yīng)親自上門邀請(qǐng)。為保證接待工作的順利,在活動(dòng)前,應(yīng)確定到場來賓的準(zhǔn)確情況。(2)合理安排慶典活動(dòng)的程序。如：安排專門主持人宣布活動(dòng)開始,介紹重要來賓；有些活動(dòng),需要有剪彩和參觀的安排;安排交流的機(jī)會(huì);重要來賓的留言、題字。(3)安排接待工作。如：要安排好接待和服務(wù)人員；重要來賓的接待,應(yīng)由組織的首腦親自完成；入場、簽到、剪彩、留言等活動(dòng),都要有專人指示和領(lǐng)位。(4)物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤、保安等工作。如：贈(zèng)送的禮品要與活動(dòng)有關(guān)或帶有企業(yè)標(biāo)志；有宴請(qǐng)內(nèi)容,應(yīng)安排來賓就餐。另外,為活動(dòng)助興,可以安排一些短小精彩的文藝節(jié)目，節(jié)目要力爭有特色?？傊?只要做到認(rèn)真充分,熱情有禮,熱烈有序,就會(huì)使慶典活動(dòng)取得成功。3、新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作應(yīng)從哪些方面考慮?準(zhǔn)備工作：(1)把握時(shí)機(jī)。一般應(yīng)選擇組織有重大活動(dòng)開展或重大事件發(fā)生的時(shí)候舉行新聞發(fā)布會(huì)。只有在必要和可能的情況下召開新聞發(fā)布會(huì),才會(huì)收到良好的效果。應(yīng)注意,新聞發(fā)布會(huì)不要與重大節(jié)日或其他重大社會(huì)活動(dòng)沖突。(2)確定主持人和發(fā)言人。主持人的選擇,首先是看其能力。會(huì)議的發(fā)言人則應(yīng)是組織的高層領(lǐng)導(dǎo),他除了對(duì)本次會(huì)議主題涉及的問題有較為深刻的專業(yè)性把握,還對(duì)本組織的整體情況,有關(guān)的社會(huì)環(huán)境、方針、政策都很熟悉、了解,他的發(fā)言和回答,應(yīng)該具有權(quán)威性。(3)準(zhǔn)備宣傳輔助材料。宣傳輔助材料要圍繞發(fā)布的信息內(nèi)容來準(zhǔn)備,要盡量做到全面、詳細(xì)、具體和形象,形式多樣,要有口頭的、文字的、實(shí)物的照片和模型等。(4)選擇地點(diǎn),布置任務(wù)。首要的是要為記者們創(chuàng)造方便的采訪條件。另外,還應(yīng)考慮會(huì)場既需要安靜舒適,又不受干擾,還要交通便利、停車方便。會(huì)場內(nèi)的桌椅設(shè)置要方便記者們的提問和記錄。再有,會(huì)場應(yīng)設(shè)有記者或來賓簽到處,最好在入口處或入口通道處,并在每位記者席上準(zhǔn)備有關(guān)資料,使記者們能深入細(xì)致地了解所發(fā)消息的全部內(nèi)容。(5)確定時(shí)間,及時(shí)邀請(qǐng)。新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間一般選在上午10點(diǎn)或下午3點(diǎn)為佳。一般發(fā)布會(huì)的正式發(fā)言時(shí)間不超過1小時(shí),應(yīng)留有時(shí)間讓記者們提問。確定具體時(shí)間后,要提前35天向記者們發(fā)出邀請(qǐng),讓記者充分安排好時(shí)間。(6)做好費(fèi)用預(yù)算。費(fèi)用預(yù)算一般包括印刷費(fèi),通訊費(fèi),場地費(fèi),交通費(fèi),租用器材費(fèi),攝影費(fèi),嘉賓簽到簿、禮品、襟牌費(fèi),會(huì)場布置費(fèi),嘉賓食宿費(fèi)等。4、如何做好展覽會(huì)的組織工作?為使展覽會(huì)辦得卓有成效,應(yīng)認(rèn)真做好以下工作:(1)分析參展的必要性和可行性。在舉辦展覽會(huì)之前,首先要分析其必要性和可行性,特別是大型展覽會(huì),人力投入多、費(fèi)用開支大,就更應(yīng)謹(jǐn)慎從事,要論證其可行性和必要性,展覽會(huì)的發(fā)起單位是如此,參展單位同樣如此。(2)明確主題。每次展覽會(huì)都應(yīng)有一個(gè)明確的主題,并將主題以各種形式反映出來，只有主題明確,才能使展覽會(huì)的實(shí)物、圖片及文字說明等有機(jī)地結(jié)合起來,收到較好的效果。(3)構(gòu)思參展結(jié)構(gòu)。要盡量選擇質(zhì)量較好,具有獨(dú)特風(fēng)格和在市場上具有競爭力的產(chǎn)品參展,且產(chǎn)品的品種和檔次應(yīng)力求齊全,并有針對(duì)性。(4)選擇地點(diǎn)和時(shí)機(jī)。地點(diǎn)的選擇要考慮三個(gè)因素:第一,交通是否便利?第二,周圍環(huán)境是否有利?第三,輔助系統(tǒng)如燈光系統(tǒng)、音響系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)等是否健全? 展覽時(shí)間一般來說應(yīng)選擇在適合該項(xiàng)產(chǎn)品銷售的季節(jié),且每次展覽時(shí)間不宜過長,以免拖延時(shí)日、耗費(fèi)錢財(cái)、影響效果。(5)準(zhǔn)備資料,制定預(yù)算。準(zhǔn)備資料是指準(zhǔn)備宣傳資料, 舉辦展覽會(huì)要花費(fèi)一定的資金，在做經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí),一般應(yīng)留出5%10%作準(zhǔn)備金,以作調(diào)劑之用。(6)培訓(xùn)工作人員。展覽會(huì)工作人員素質(zhì)的好壞,是否掌握參展的技能,對(duì)整個(gè)展覽效果起著關(guān)鍵作用。因此,必須對(duì)展覽會(huì)的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括公共關(guān)系技能、展覽專業(yè)知識(shí)和專門技能、營銷技能、社交禮儀等。5、為使一次會(huì)議成功地進(jìn)行,對(duì)會(huì)議主持者有哪些要求?對(duì)主持者的要求：(1)清晰敏銳的思考。主持者若想獲得與會(huì)者的尊敬,他的思考至少應(yīng)比大多數(shù)的與會(huì)者更加清晰敏銳,只要會(huì)議主持者在會(huì)議之前多做準(zhǔn)備,他的思考能力一定可以大大提高。(2)善于言辭的表達(dá)。主持者必須能夠以語言推動(dòng)討論,引導(dǎo)與會(huì)者的思維方向,以及在會(huì)議的各個(gè)階段總結(jié)所取得的成果。(3)良好的分析能力。主持者必須懂得如何澄清問題,透視問題的每一個(gè)層面,指出每一種意見的利弊得失,以及分辨事情的輕重緩急。(4)抱著對(duì)事不對(duì)人的態(tài)度。主持者必須使每一位與會(huì)者的意見,都能得到其他與會(huì)者的關(guān)注,當(dāng)他想提出個(gè)人觀點(diǎn)時(shí),必須告訴與會(huì)者他是站在個(gè)人立場發(fā)言,而并非以主持者的身份說話。(5)公正。主持者在會(huì)議中絕對(duì)不應(yīng)有偏袒的行為。(6)耐心。有些與會(huì)者在發(fā)表意見時(shí),往往詞不達(dá)意;有些與會(huì)者則可能在大眾面前因感到膽怯而回避發(fā)言,主持者應(yīng)主動(dòng)提供協(xié)助與鼓勵(lì),要做到這一點(diǎn),主持者應(yīng)具有高度的耐心。(7)能靈活地應(yīng)付“挑刺”人物。與會(huì)者之中,難免會(huì)有少數(shù)“挑刺”人物存在,諸如有高度的偏見者、喜歡壟斷發(fā)言者、火氣特別大者等,主持者必須能夠在不冒犯他們的前提下,有效地對(duì)付他們。(8)沉著并自我約束。應(yīng)避免過度張揚(yáng),比如不應(yīng)該毫無約束地發(fā)表自己的意見,壟斷發(fā)言或進(jìn)行說教,等等。(9)具有幽默感。幽默感對(duì)消除緊張氣氛,以及使會(huì)議順利進(jìn)行具有相當(dāng)積極的作用，主持者在運(yùn)用幽默語言時(shí)應(yīng)特別注意避免輕浮或淺薄的話語。第六章 公共關(guān)系中的人際交往一、思考題及參考答案1. 說明人際交往的一般過程。人際交往一般來說要經(jīng)歷以下五個(gè)過程:相遇注意吸引適應(yīng)依附。(1)相遇階段。相遇是人際交往過程中的第一個(gè)階段,也是信息發(fā)送者與信息接受者之間的最初的聯(lián)系。這種聯(lián)系是通過一定的媒介物建立起來的,或者通過直接接觸建立。(2)注意階段。只有通過相遇,才能引起注意。注意是人際交往的前奏,只有當(dāng)人們受到對(duì)方“與眾不同的特質(zhì)”的刺激而注意對(duì)方時(shí),才可能產(chǎn)生與對(duì)方交往的愿望。(3)吸引階段。由注意產(chǎn)生交往的愿望,但注意還不是交往本身。只有當(dāng)自己的注意被對(duì)方認(rèn)同和接受,并回報(bào)以“注意”時(shí),才有可能推動(dòng)交往向前發(fā)展。這種相互“注意”就是吸引。(4)適應(yīng)階段。在交往過程中,交往雙方彼此為對(duì)方所吸引,這便為雙方的進(jìn)一步交往打下了良好的基礎(chǔ),這時(shí)的交往會(huì)進(jìn)入一個(gè)更高的層次適應(yīng)。(5)依附階段。當(dāng)交往雙方經(jīng)過一段時(shí)間的接觸和了解,感到彼此適應(yīng)了對(duì)方時(shí),交往就進(jìn)入了依附階段。這是人際交往中的最高階段。2. 在人際交往中,如何贊揚(yáng)別人?學(xué)會(huì)贊揚(yáng)需要把握以下幾個(gè)原則:(1)真誠是贊揚(yáng)的前提。人們常說:“精誠所至,金石為開”,贊揚(yáng)也需要真誠。贊揚(yáng)能夠被對(duì)方接受的前提是發(fā)自內(nèi)心,表現(xiàn)真誠。贊揚(yáng)要言由所衷,要真實(shí)地欣賞對(duì)方,才去贊揚(yáng)對(duì)方。(2)贊揚(yáng)對(duì)方引以為榮的閃光點(diǎn)。每個(gè)人在成長發(fā)展的歷史過程滿載著歷史記錄,其中不乏自己引以為榮的閃光點(diǎn)。對(duì)于這些事情,每個(gè)人都渴望得到別人較高的評(píng)價(jià),如果能夠得到衷心的贊揚(yáng)和肯定,更是讓人感到自豪。因此,找到這些閃光點(diǎn)加以贊揚(yáng),避開對(duì)方的弱點(diǎn),將使你和對(duì)方更好地交往。(3)贊揚(yáng)要實(shí)事求是。贊揚(yáng)要恰如其分,如果稱贊不得法,即使是很真誠的贊揚(yáng),也會(huì)遭到排斥。任何人對(duì)自己的閃光點(diǎn)都有一個(gè)估計(jì)或預(yù)期,這是別人稱贊他的最低標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),贊揚(yáng)的言詞不能太籠統(tǒng),籠統(tǒng)了會(huì)給被贊美者虛無縹緲的感覺。(4)贊揚(yáng)要適應(yīng)環(huán)境。贊揚(yáng)要與所處的特定環(huán)境相適合,要根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、雙方的談話內(nèi)容等因素的不同,選擇適當(dāng)?shù)恼Z言材料和手段,尋求以最佳的表達(dá)方式加以贊揚(yáng)。贊揚(yáng)的言詞要和談話的內(nèi)容相關(guān),要表現(xiàn)得自然。(5)間接贊揚(yáng)可能收到奇效。一個(gè)善于贊揚(yáng)別人的人往往更加喜歡運(yùn)用間接稱贊別人這種稍微曲折一點(diǎn)的方式。假借別人的口來贊揚(yáng)一個(gè)人,既傳達(dá)了第三者的善意,也能表明自己的贊同立場，從而有可能收到意想不到的效果。3. 說明人體語言的特性和表現(xiàn)功能。人體語言的特性和表現(xiàn)功能：(1)人體語言能真實(shí)、可靠地反映出人的心理和性格特征。人體語言大都發(fā)自內(nèi)心深處,是難以壓抑和掩蓋的,因此,它比有聲語言更具有真實(shí)性和可靠性。(2)人體語言能反映出人們的真實(shí)感受和內(nèi)在需要。人體語言常常在不知不覺中反映出人們最真實(shí)的感受和需要,人體語言所發(fā)出的信息是有聲語言難以準(zhǔn)確表達(dá)的,正所謂“只可意會(huì),不可言傳”。(3)人體語言具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力,能彌補(bǔ)有聲語言的不足。在實(shí)際生活和交往中,我們還經(jīng)常遇到難以用言語直接表達(dá)的拒絕,或其他不便說出口的事情,而人體語言恰好能彌補(bǔ)這一不足。(4)人體語言具有感染力和吸引力。在交往中,一個(gè)人顯示給他人的第一印象是十分重要的,第一印象的好壞常常取決于他的風(fēng)度和氣質(zhì),包括他的面部表情、動(dòng)作和手勢。而一個(gè)人的風(fēng)度和氣質(zhì)大都是由人體語言表達(dá)出來的。因此，動(dòng)作的人體語言具有感染力和吸引力。4. 人際交往中在認(rèn)知對(duì)象時(shí)，試舉你身邊發(fā)生或了解的第一印象、暈輪效應(yīng)及刻板效應(yīng)的心里障礙事例，并談?wù)勀銓?duì)它們的認(rèn)識(shí)。請(qǐng)自己結(jié)合實(shí)際（略）。5. 說明打電話時(shí)有哪些講究?打電話大有講究,可以說是一門學(xué)問、一門藝術(shù)。(1)重要的第一聲。在電話中只要稍微注意一下自己的語氣就會(huì)給對(duì)方留下完全不同的印象。聲音清晰、悅耳、吐字清脆,會(huì)給對(duì)方留下好的印象。因此要記住,接電話時(shí),應(yīng)有“我代表單位形象”的意識(shí)。(2)喜悅的心情。打電話時(shí)要保持良好的心情,這樣即使對(duì)方看不見你,但從歡快的語調(diào)中也會(huì)被你感染,給對(duì)方留下極佳的印象,由于面部表情會(huì)影響聲音的變化,所以即使是在打電話,也要抱著“對(duì)方看著我”的心態(tài)。(3) 清晰悅耳的聲音。打電話過程中絕對(duì)不能吸煙、喝茶、吃零食,即使是懶散的姿勢對(duì)方也能夠“聽”得出來。因此打電話時(shí),即使看不