第一屆食品品嘗節(jié)策劃執(zhí)行案.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯(lián)系網站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632XX購物廣場第一屆食品品嘗節(jié)-策劃執(zhí)行案放心食品 免費品嘗一、背景1、關鍵時期，疏于防范每年的七月、八月是食品類商品最容易出現(xiàn)質量問題的時間，然而在2004年7、8月我購物廣場疏于防范以致副食散裝區(qū)多次被顧客在工商投訴，稱所購買的商品有質量問題，影響購物廣場食品的銷售。2、品牌信譽，嚴重受損產品質量的不合格、消費者的不滿，使我購物廣場的品牌形象及信譽嚴重受損，由于面對事態(tài)的發(fā)展并沒有即時進行事件公關，導致消費者對我方的評論已經嚴重的影響我們的正常運營；同時內部員工也出現(xiàn)了一定的情緒波動。3、競爭對手，借勢營銷正當我方面臨嚴重的品牌信譽危機之時，競爭對手趁機借勢營銷，以“衛(wèi)生質量第一的超市”的口號進行促銷，相比之下我們廣場的銷售額逐日下降。二、活動目標 當問題擺在面前的時候就必須去面對，并努力解決問題。經過調查發(fā)現(xiàn)，構成這些問題的主要原因是散裝區(qū)的食品陳列過多，夏天賣場溫度較高，員工在日常工作中未能及時發(fā)現(xiàn)并處理等一系列的人為因素。而這些問題都是由于內部管理不善造成的，都是可以避免其發(fā)生。亡羊補牢，為時未晚。1、重建信任面對XX購物廣場品牌、信譽的受損，我們必須在最短的時間內重建消費者對XX的信任，讓其成為消費者心目中信得過的購物廣場；2、凝聚人氣購物廣場的人氣、日人流量是其贏利的基礎，恢復廣場人氣是我們當務之急的工作；3、鑄就品牌在重建消費者的信任、凝聚人氣之后，要保持廣場形象，讓消費者忠于XX，為后期評選 “唯一信得過的購物廣場”打下基礎。三、創(chuàng)想立意1、體驗營銷、免費品嘗針對消費者對食品不放心的問題，在9月舉行 “放心食品 免費品嘗”大型消費體驗活動，并且通過多種媒體宣傳，達成“XX購物廣場是您們心目中信得過的最佳購物休閑中心”的終端目標，全面打造全新的信得過的購物廣場形象。放心食品，現(xiàn)場免費品嘗，實惠活動送實惠，給顧客最大的滿意、最好的服務，創(chuàng)建最佳購物空間。2、商家聯(lián)合、維護品牌根據消費顧客所反映的問題，在消協(xié)的監(jiān)督下，對副食組進行全面的清查整頓，意欲在消費群體的心目中創(chuàng)造更好更值得信賴的品牌形象和購物空間。清查散裝區(qū)的所有食品有無標識廠名、廠址、生產日期、保質期、配料表、保存條件、食用方法，對于不合格的商品全部清柜處理；與供應商協(xié)調，全面新貨上柜，精心布置商品擺設，以品種更齊全、擺設更醒目的新形象迎接新的顧客，塑造質量一流的購物場所。3、借勢發(fā)揮，成就品牌在體驗營銷的基礎上，加強內部管理的完善。強化員工專業(yè)化、人性化服務的服務標準；完善標準的管理執(zhí)行制度；以消費者為導向的營銷從點到面、全線升級；對員工進行食品衛(wèi)生基礎知識的培訓和指導，從思想到行動全面提高，樹立服務一流的品牌形象。用心服務，以誠相待，全新的精神面貌打動顧客，凝聚信賴。所有副食組的員工佩戴健康證，散裝區(qū)的銷售人員按規(guī)定統(tǒng)一佩戴口罩、手套和帽子。散裝區(qū)添置防塵遮蓋設施和禁止觸摸的標識中。全國品牌強強聯(lián)手，營造品牌購物中心形象。四、活動時間2004年9月1日2004年9月5日五、活動主題第一屆食品品嘗節(jié)放心食品 免費品嘗六、主題闡述序號主 題內容說明備注1品牌聯(lián)盟傾情奉獻在消協(xié)的監(jiān)督下，全面新貨上柜，并精心布置商品擺設，以衛(wèi)生更放心、品種更齊全、擺設更醒目的新形象迎接顧客，旨在消費者心目中樹立值得信賴的社會公眾形象。利用顧客對商品品牌的認知度組織活動，既提高了商品的品牌效應，又展現(xiàn)了XX購物廣場所售食品均為顧客信賴的放心食品。2互動享受開懷品嘗為向社會各界表示謝意與敬意，購物滿60元以上的顧客可當場免費享用各大品牌廠家真心奉獻的美味食品，或領取1Kg美味食品組合試吃裝一份，給顧客真正的實惠，務求使消費者對購物廣場產生好感、信任及關注。3企業(yè)內訓品牌維護從活動一開始，購物廣場全體員工動員起來，進行一場保衛(wèi)戰(zhàn)；同時從各方面完善相關管理制度。七、執(zhí)行關鍵點1、如何有效地針對投訴產品質量的消費者在活動過程中必須充分考慮到不同類型消費者在購物中的一些不同表現(xiàn)。曾經投訴產品質量的消費者是那些講究生活質量、忠于品牌消費、有一定經濟實力的人，雖然這類消費者可能只占20-30%，但其購買力卻是70-80%，而這類人在活動中很注重個人面子，因此如何讓此類人真正享受到我方的真情；為此在活動執(zhí)行的過程中，我們安排了兩種免費品嘗方式：一種是1Kg美味食品組合試吃裝，方便一類人帶回家品嘗；另外一種形式就是現(xiàn)場等候品嘗。2、聯(lián)盟商家的互動在此次活動中如果沒有商家的支持免費品嘗活動將會出現(xiàn)冷場，因此前期準備工作中商家之間的溝通顯得非常重要。八、現(xiàn)場包裝位置序號包裝形式內容 及 說明購物廣場門口1彩虹門1個，放至購物廣場入口。內容：XX購物廣場第一屆食品品嘗節(jié)2空氣柱2個， 放至廣場入口彩虹門兩邊。內容：走千家萬戶，不如XX贊春夏秋冬，心連您我他3條幅6條，懸掛至購物廣場正面墻體。內容：熱烈祝賀XX購物廣場被評為“消費者唯一信賴的購物休閑中心”！人人購物XX 天天開心您我他您的信賴是我們XX真誠服務的最大回報！XX購物廣場是您最佳的購物休閑天堂！放心食品 免費品嘗 真心奉獻放心食品 隨您享受 真誠回報4橫幅1條，懸掛至購物廣場入口門頭。內容：熱烈祝賀XX購物廣場第一屆食品品嘗節(jié)圓滿成功！5舞臺背景1塊，尺寸：800CM300CM主題內容：XX購物廣場第一屆食品免費品嘗節(jié)放心食品 免費品嘗 真心奉獻時間：2004年9月1日至9月5日主辦單位：XX購物廣場協(xié)辦單位：揚子江、喜之郎、徐福記、南山、圣元、美廬、完達山6易拉寶標題：XX購物廣場第一屆食品免費品嘗節(jié)放心食品 免費品嘗 真心奉獻活動時間：2004年9月1日至9月5日活動期間免費品嘗時限： 8：3011：30活動內容：活動期間凡在本購物廣場購物滿60元以上的顧客朋友，到總臺處憑電腦購物小票兌換免費品嘗卡一張，可在休閑品嘗吧免費品嘗品牌美味食品，或在試吃裝領取處領取1Kg組合美食試吃裝一份。廠家真情活動大奉獻：經典果凍：喜之郎、蠟筆小新、徐福記、金娃等全國品牌競香爭艷，全線廠家直銷，機會不要錯過!奶香情更濃：南山、圣元、美廬、完達山等奶粉均舉行“買即送”活動，各品牌準備了豐富的嬰幼兒用品和生活日用品，在滿足您的日常所需的同時給您更體貼的驚喜，只等您來拿。特別奉獻：椰樹下火清涼茶系列飲料“買一送一”更多精彩見場內各區(qū)POP廣告場景布置1試吃裝領取處舞臺設試吃裝領取臺，用于發(fā)贈品（音響位置不變）。2休閑品嘗吧12個四人休閑椅排成長龍。3廠家奶粉展銷臺圣元、南山、美廬等知名品牌廠家布置品牌形象展銷區(qū)。4通道拉線將休閑品嘗吧與廣場的其它外圍區(qū)分開。5舞臺音響DJ師專配并負責安置工作。6刀旗50組，掛在門前廣場正上空。7易拉寶架4塊，廣場正大門一邊一個，兩側門各一個內容：免費品嘗節(jié)的活動信息8正門展欄寫真1個，內容：購物廣場的詳細活動內容介紹（包括免費品嘗節(jié)和賣場特價及賣點信息）休閑品嘗吧1接待處接待桌一張，上加紅布，配兩支筆和顧客信息登記表工作：驗收免費品嘗卡，登記顧客信息并發(fā)注明品嘗時限的入場券。 2入口處通道拉線區(qū)分休閑品嘗吧的范圍；KT板制作形象拱門作用：區(qū)分休閑品嘗區(qū)和活動區(qū)，給予品嘗者輕松的享受空間，3道具試吃裝領取處接待桌一個；上加紅布，配兩支筆和顧客信息登記表1Kg組合美食試吃裝，日供應量200袋/天12個四人式休閑桌上擺好橢圓形的水果拼盤，用于擺放免費品嘗的美味食品；12個遮陽傘，用于給顧客更人性化的服務；12個垃圾回收筒，維護公眾環(huán)境衛(wèi)生，人人有責。大型袋裝的新鮮美味食品4人員布置試吃裝領取處兩人；接待處兩人；增添食品及接待免費品嘗者的工作人員12人；保安4人，維持現(xiàn)場秩序負責運輸和調配試吃食品的現(xiàn)場工作人員兩人九、媒體推廣媒 體發(fā)布形式發(fā)布時間主 題1黃岡晚報硬廣及軟文9月1日，星期三硬廣告，半版內容：硬廣告，發(fā)布免費品嘗節(jié)的活動內容及現(xiàn)狀報道。9月2日，星期四軟文，1000字內容：用軟文深度說明XX購物廣場的特色化服務、專業(yè)化經營，使目標群體對XX刮目相看，進行全面而又系統(tǒng)的介紹，使得XX能夠讓更多的人來關注，同時使本來熟知的目標群體則感受到XX即將有更好的發(fā)展趨向； 為了樹立起XX“唯一信賴的購物休閑中心”之形象，向更多的知道或不知道XX的目標受眾傳遞此種信息，有效的促成猶豫不決的受眾則快速定奪。2當?shù)嘏_及XX臺電視飛播8月25日31日電視字幕飛播電視整屏字幕說明：預告XX購物廣場第一屆免費食品品嘗節(jié)的活動信息及賣點信息。內容：與寫真信息相同。3手機短信以會員為主要目標發(fā)送（以有電話聯(lián)系的為主）月29日、30日、31日每天各發(fā)一次說明：告知本購物廣場即將舉行的活動內容及邀請意圖。內容：與寫真信息相同；會員顧客可享受同時積分加免費品嘗的特別優(yōu)待。4直投DM從25日開始每天發(fā)放市區(qū)人群集中區(qū)發(fā)放，內容同上。十、執(zhí)行案序號工作內容工作標準責任人完成日期與供應商協(xié)商1處理賣場有質量問題的商品1、 說服供應商同意返廠；2、 配送新鮮商品供應；3、 由供應商承擔損失。陳*提前5天2商家聯(lián)盟合作，實現(xiàn)共贏1、 各大品牌商家聯(lián)手合作；2、 積極配合廣場活動，籌備促銷方案；3、 安排工作人員負責促銷活動的運行。提前2天3提供活動所需的試吃品1、 無償提供品牌美味食品；2、 提供食品需為獨立小包裝；3、 食品需為知名一二類品牌。提前2天宣傳推廣1DM發(fā)送組織美女單騎隊，在當?shù)刂饕傻?、生活區(qū)、行政中心、商業(yè)街等人口集中區(qū)域散發(fā)DM單頁。童*提前2天2城鎮(zhèn)附近地區(qū)宣傳推廣用廣播車巡回傳播活動信息提前2天3夾報派送2萬份DM分別在8月29日、30日、31日三天在楚天都市報、XX晚報夾報發(fā)放提前2天現(xiàn)場執(zhí)行1兌換領取免費品嘗卡憑60元以上的電腦購物小票在總臺換取免費品嘗卡；收訂電腦小票作為核查的憑證提供活動內容咨詢服務總臺工作人員活動期間2領取入場券用免費品嘗卡換取入場券，填好個人情況登記表此表可做為9月抽取幸運顧客的信息提供活動內容咨詢服務現(xiàn)場工作人員3現(xiàn)場工作人員實行記表操作服務顧客憑入場券從通道拉線的入口處進入，可享受5分鐘免費品嘗休閑桌上的新鮮美味食品派發(fā)“免費品嘗”指示牌提示顧客將垃圾放進桌邊的垃圾筒里5分鐘后禮貌提醒顧客，“歡迎您下次再來！”發(fā)“感謝您，祝您開心健康!”紀念卡一份收回 “免費品嘗”指示牌提供活動內容咨詢服務4領取組合美味試吃裝憑免費品嘗卡在試吃裝領取處可得1Kg美味食品組合試吃裝一份；回收免費品嘗卡作回報帳的憑證。提供活動內容咨詢服務5保安人員現(xiàn)場維持秩序指示顧客如何享受免費品嘗維持秩序，防止有意外事件發(fā)生監(jiān)督現(xiàn)場工作人員的操作規(guī)程提供活動內容咨詢服務保護商場及廠家的所有物品6食品調配供應工作人員負責專門領取試吃食品保證現(xiàn)場食品的數(shù)量供應協(xié)調試吃食品平均分配提供活動內容咨詢服務十一、費用預算序號形式內容收費預算1活動DM20000張0.05元張3報紙推廣XX晚報半版一期，軟文廣告2期4電視廣播播出時間 2004年8月268月31日本地臺每天播錄制宣傳片，播出時長:5分鐘 XX一、二臺電視劇切插，播出時長:30秒5手機短信利用網絡群發(fā)信息系統(tǒng)進行操作6彩虹門、空氣柱、地毯7橫幅、條幅、舞臺巨幅8寫真、X架海報、KT板拱門9免費品嘗卡、免費品嘗指示牌設計兼制作10筆、顧客信息登記表、紀念賀卡、入場券11遮陽傘、垃圾筒、通道拉線、刀旗、水果拼盤12具體費用略十二、活動后記：1、 解決問題穩(wěn)固商圈此次活動成功地結合了現(xiàn)場氣氛和活動宗旨相結合的宣傳熱點，吸引了不同年齡階段的消費者，提高他們的參與興趣，同時引起消費者的關注、擴大在社會上的影響力，從而實現(xiàn)了重建信任、凝聚人氣、鑄就品牌的最初目標，并提高了本廣場的品牌知名度和美譽度，進一步提升了本廣場的整體形象，為廣場的今后發(fā)展打下了良好的基礎。2、取長補短 相得益彰在這次活動的執(zhí)行過程中，出現(xiàn)了許多先前未曾預料的意外問題：A、活動進行的第一天，我們只是初步的擺放了休閑品嘗吧，在換取免費品嘗卡時，出現(xiàn)了一小批顧客不愿意參加免費品嘗活動。在我的詢問下，才得知是由于我對于顧客的消費心理了解得不夠深造成的。有些顧客是為了所需才買東西，有些顧客是為了休閑娛樂才來商場購物，有些顧客是為了能享受買一送一等意外驚喜才選擇本廣場而那些不愿意參加活動的顧客普通評論：在外面吃東西環(huán)境不好又不雅觀，還浪費時間。改正：立即聯(lián)絡供應商提供獨立小包裝的試吃包或贈品，迅速安排人員打包成組