中醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略.doc

新密永生中醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析 現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助醫(yī)院從機(jī)遇與挑戰(zhàn)中選擇經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和制定管理策略，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，確保醫(yī)院的生存與發(fā)展。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)創(chuàng)造提供醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康咨詢(xún)及其相關(guān)服務(wù)的價(jià)值，用以滿(mǎn)足人們健康需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。其現(xiàn)實(shí)意義在于始終關(guān)注人民健康這個(gè)主題，并把不健康的因素變成人們的健康需求，繼而將人們的健康需求及時(shí)轉(zhuǎn)化為有效的醫(yī)療需求，以不斷拓展和占領(lǐng)醫(yī)療市場(chǎng)。 一、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)意識(shí)，樹(shù)立醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念 隨著病人自由擇醫(yī)購(gòu)藥權(quán)的實(shí)現(xiàn)。醫(yī)療市場(chǎng)已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者必須要適時(shí)改變經(jīng)營(yíng)意識(shí)，適應(yīng)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的改變。從本質(zhì)上講，市場(chǎng)是供需雙方經(jīng)濟(jì)利益的均衡。這種“利益均衡”并不是容易達(dá)到的。因?yàn)?，需方總想以一定量的貨幣支出，換得更多更好的商品(勞務(wù))；而供方則相反，總想以一定量的商品(勞務(wù))換到更多的貨幣。上述矛盾若是得不到解決，市場(chǎng)交換就無(wú)法進(jìn)行，因此，供方往往是改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，使自己的商品(勞務(wù))更具吸引力；需方則緊握手中的貨幣，貨比三家、東挑西揀，這樣，供需雙方的互動(dòng)，最終可能找到一個(gè)平衡點(diǎn)：需方受益，供方獲利。這就形成了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)交易。這種規(guī)律性現(xiàn)象，無(wú)論在物質(zhì)商品市場(chǎng)或是在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)都是一樣的。誰(shuí)違反了這個(gè)“利益均衡”原則，都必然受到懲罰。改革開(kāi)放前，這種“利益均衡”原則屢遭破壞，醫(yī)療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一降再降，使供方利益受損，于是醫(yī)院的服務(wù)效率低下，積累甚微，連簡(jiǎn)單再生產(chǎn)也難以為繼；與此同時(shí)，需方的利益也受到損害，看病難、住院難，醫(yī)療權(quán)、健康權(quán)受到損害；近幾年來(lái)“利益均衡”原則又從另一個(gè)極端遭到破壞，來(lái)自供方的濫檢查、亂用藥，推動(dòng)著醫(yī)藥費(fèi)用的超常增長(zhǎng)，逼使一部分患者有病而不治療，或走向“自我醫(yī)療”，醫(yī)療市場(chǎng)受到影響，少數(shù)醫(yī)院門(mén)可羅雀，瀕臨倒閉。正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：市場(chǎng)是供需雙方經(jīng)濟(jì)利益的均衡，沒(méi)有均衡就沒(méi)有健康發(fā)育的市場(chǎng)。就我們這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，只有讓病人受益，醫(yī)院才能真正獲利。 另外，現(xiàn)在的醫(yī)療市場(chǎng)，供求態(tài)勢(shì)發(fā)生了很大的變化：醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類(lèi)管理，產(chǎn)生了一批私人投資的醫(yī)院；加入WTO又將出現(xiàn)一批外資辦的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這必將給中國(guó)的醫(yī)療供給市場(chǎng)帶來(lái)一定的沖擊。此外，人口老齡化社會(huì)的到來(lái)，人口自然增長(zhǎng)率的下降，全面建設(shè)小康社會(huì)、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，人民生活水平的提高，又帶來(lái)需求方面的改變。這些醫(yī)療市場(chǎng)的變化既是挑戰(zhàn)又充滿(mǎn)機(jī)遇，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者要密切注意，對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，意味著需方（患者）已成為醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理必須重視和思考的中心。醫(yī)院只有通過(guò)了解患者的需求，明確市場(chǎng)定位，提供符合患者需求的醫(yī)療服務(wù)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段才能吸引新的病人，不斷拓寬治療范圍，擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)占有率，才能通過(guò)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 二、研究市場(chǎng)需求，確定醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng) 各級(jí)醫(yī)院的水平和特色不同，決定了各級(jí)醫(yī)院的服務(wù)對(duì)象和輻射半徑是不一樣的。綜合性醫(yī)院和專(zhuān)科醫(yī)院、省級(jí)大醫(yī)院和市縣級(jí)醫(yī)院所承擔(dān)的醫(yī)療服務(wù)對(duì)象是不一樣的，尤其是縣級(jí)中醫(yī)院一般起步較晚，規(guī)模較小，人才結(jié)構(gòu)、技術(shù)力量、醫(yī)療設(shè)備普遍落后于同級(jí)的綜合性醫(yī)院，對(duì)患者的醫(yī)療服務(wù)需求供應(yīng)能力偏低，所以必須要根據(jù)自己的醫(yī)療能力，市場(chǎng)需求等來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)。有效的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具備：可衡量性是購(gòu)買(mǎi)力能夠被具體測(cè)量的程度；可到達(dá)性是醫(yī)院信息能夠被具體顧客獲得的程度；可盈利性是市場(chǎng)規(guī)模能夠使醫(yī)院盈利的程度；可行動(dòng)性是醫(yī)院能夠?qū)崿F(xiàn)的實(shí)際程度。 1從政策法規(guī)的要求中去找尋市場(chǎng)需求如當(dāng)前新型農(nóng)村合作醫(yī)療體制正在建立，浙江省還推出了由財(cái)政出資讓農(nóng)民每二年享受一次免費(fèi)健康體檢，雖然檢查項(xiàng)目之多和檢查收費(fèi)之低嚴(yán)重背離了盈利的可能，但這恰恰是一個(gè)潛在的市場(chǎng)，所以我們率先開(kāi)展了農(nóng)民健康體檢，并開(kāi)展了免費(fèi)的健康咨詢(xún)服務(wù)，為體檢異常人群和亞健康人群提供就診指導(dǎo)和健康指導(dǎo)，從而擴(kuò)大了病源，還提高了醫(yī)院的美譽(yù)度，獲得了豐厚的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)。 2從群眾的“抱怨”中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求從發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)上現(xiàn)存的商品或勞務(wù)都不可能完全滿(mǎn)足人們的需求。這就會(huì)產(chǎn)生“抱怨”，有抱怨就意味著新需求的產(chǎn)生，如果醫(yī)院有這方面的能力，就可以把新的需求開(kāi)發(fā)為新的服務(wù)項(xiàng)目。 3以健康教育為手段，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求 針對(duì)亞健康人群的需要，加強(qiáng)健康教育，提高其對(duì)相關(guān)疾病的認(rèn)知，有可能把潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 4向有需要的群眾提供個(gè)性化的服務(wù) 不同的群體或同一群體在不同的時(shí)期和環(huán)境中，都會(huì)產(chǎn)生個(gè)性化的醫(yī)療需求。實(shí)行從公費(fèi)醫(yī)療為主到以自費(fèi)及保險(xiǎn)為主的醫(yī)療保健體制改革，不僅使城鎮(zhèn)患者的就醫(yī)結(jié)構(gòu)和醫(yī)療需求發(fā)生了明顯的變化，也使農(nóng)村患者呈現(xiàn)其特殊的醫(yī)療需求，尤其是一些高收入群體的醫(yī)療需求，從內(nèi)容到形式都發(fā)生了很大的變化。如，現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的病人，越來(lái)越多的亞健康人甚至健康人也到醫(yī)院就醫(yī)。同時(shí)，很多患者需要跨學(xué)科的醫(yī)療服務(wù)，很多疾病的臨床診治也需要多學(xué)科間的交叉與滲透。因此，現(xiàn)代醫(yī)院必須隨時(shí)關(guān)注醫(yī)療需求的變化，加強(qiáng)醫(yī)療市場(chǎng)的需求研究，及時(shí)調(diào)整醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)容和形式。 三、建設(shè)醫(yī)院品牌，實(shí)行差異化的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于差異化，沒(méi)有差異化，也就無(wú)所謂營(yíng)銷(xiāo)的存在?！安町悺必灤┯跔I(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的始終，是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)和方向。具有差異化的醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)之一是品牌經(jīng)營(yíng)和管理，既要樹(shù)立品牌觀(guān)念，又要營(yíng)造品牌效應(yīng)；既要搞好品牌包裝，也要做好品牌傳播，使醫(yī)院品牌成為無(wú)形資產(chǎn)并不斷增值。然而目前多數(shù)醫(yī)院對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)很模糊，已經(jīng)成為醫(yī)院發(fā)展中亟待解決的迫切問(wèn)題。醫(yī)院品牌就是患者對(duì)某醫(yī)院全部感受的總和。醫(yī)院品牌的特征是向患者長(zhǎng)期提供有鮮明特色的醫(yī)療服務(wù)。因?yàn)獒t(yī)院品牌是醫(yī)院價(jià)值、文化和個(gè)性的體現(xiàn)，很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，從而構(gòu)成醫(yī)院較為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的象征。醫(yī)院品牌不僅包含技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格，還包括專(zhuān)家知名度、專(zhuān)科特色、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)院美譽(yù)度等因素。在未來(lái)，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)差距是介于醫(yī)院與醫(yī)院之間聲譽(yù)的差距。真正的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海的市場(chǎng)。因此，建設(shè)醫(yī)院品牌是醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的根基。品牌的建立與管理，需要對(duì)醫(yī)院形象的內(nèi)涵和價(jià)值，有深刻的理解。品牌只能通過(guò)理念和文化來(lái)建立。 1、讓患者滿(mǎn)意是品牌建設(shè)的核心 患者滿(mǎn)意是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，也是品牌建設(shè)的核心，提高患者滿(mǎn)意度需要確立顧客滿(mǎn)意的新觀(guān)念和新體制，把握并有效滿(mǎn)足顧客需求。這就需要堅(jiān)持“患者導(dǎo)向”，把握和運(yùn)用好三個(gè)方面的核心要素。一是開(kāi)展“讓渡價(jià)值分析”。提高患者總價(jià)值(即產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象四方面的價(jià)值)、降低患者總成本(即貨幣、時(shí)間、精神、體力四方面的成本)。二是推行“患者關(guān)系管理”。加強(qiáng)與患者交流，了解患者需求，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，滿(mǎn)足患者需求。具體操作可以是：首先建立患者數(shù)據(jù)庫(kù)，然后對(duì)患者進(jìn)行差異分析，同時(shí)進(jìn)行關(guān)聯(lián)管理，最后加強(qiáng)患者的滿(mǎn)意管理和忠誠(chéng)管理。三是實(shí)施“患者滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)”。主要是測(cè)評(píng)患者是否理念滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意或視覺(jué)滿(mǎn)意。一般的，對(duì)醫(yī)院服務(wù)滿(mǎn)意的患者會(huì)向平均3.3個(gè)人傳播他的感受，而對(duì)醫(yī)院服務(wù)不滿(mǎn)意的患者會(huì)向至少11個(gè)人傳播他的感受，可見(jiàn)患者對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度將極大地影響著品牌的建設(shè)。品牌建設(shè)的最終目的是要把潛在的患者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的患者，把現(xiàn)實(shí)的患者轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)意的患者，把滿(mǎn)意的患者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的患者。 2、加強(qiáng)管理，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是永恒的主題 醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量在很大程度上決定著醫(yī)院的生存與發(fā)展，因?yàn)椴∪诉x擇醫(yī)院將以醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的高低為第一要素。如果一家醫(yī)院一貫地提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，達(dá)到滿(mǎn)足或超過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的期望，就很容易吸引或留住患者。事實(shí)上，大多數(shù)患者并不是從醫(yī)學(xué)的主要技術(shù)特性來(lái)判斷醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，而是期望醫(yī)生成為一種有益的資源和有治愈能力的伙伴，并把自己對(duì)醫(yī)院最強(qiáng)烈的感情跟醫(yī)生連在一起。如果某一患者因滿(mǎn)意的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量總是選擇同一個(gè)醫(yī)院(醫(yī)生)，就成為了醫(yī)院(醫(yī)生)的忠誠(chéng)患者，這是醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最佳效應(yīng)，也是醫(yī)院憑借醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)從交易營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體表現(xiàn)?，F(xiàn)代醫(yī)院要建立以“顧客需求”為出發(fā)點(diǎn)、以“顧客滿(mǎn)意”為目標(biāo)的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理體系，把醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)融入核心服務(wù)即診治疾病的質(zhì)量管理之中，不斷提高醫(yī)療水平?，F(xiàn)在國(guó)際上流行的服務(wù)業(yè)特別是醫(yī)療服務(wù)業(yè)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)有五個(gè)，五個(gè)指標(biāo)所占的權(quán)重也不一樣。 (1)技術(shù)可靠度占32。醫(yī)療服務(wù)是技術(shù)密集型行業(yè)，靠技術(shù)和技能為病人服務(wù)，所以國(guó)際上對(duì)醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)，首選是技術(shù)可靠度。目前妨礙技術(shù)可靠度的因素有四個(gè)：一是盲目采用不成熟技術(shù)；二是對(duì)醫(yī)療服務(wù)中的高風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)疏于管理；三是當(dāng)班的醫(yī)護(hù)人員紀(jì)律松馳或違章操作。四是臨床基本功退化。 (2)反應(yīng)靈敏度占22。現(xiàn)在醫(yī)務(wù)界突出問(wèn)題是冷漠，反應(yīng)遲鈍。民間流傳著一句俗語(yǔ)，叫“急驚風(fēng)最怕慢郎中。“慢之所以使人怕，就在于一些醫(yī)務(wù)人員傲慢、怠慢，或?qū)Σ∪说囊舐唤?jīng)心。這都是很不應(yīng)該的。須知，病人的心理狀態(tài)主要有四個(gè)特點(diǎn)：第一怕死；第二孤獨(dú)；第三多疑；第四情緒失控，容易發(fā)火。正因?yàn)檫@樣，醫(yī)務(wù)人員的反應(yīng)靈敏度就顯得非常重要。我們應(yīng)當(dāng)及時(shí)了解病人的心理活動(dòng)，并給予相應(yīng)的服務(wù)。 (3)情感影響力占19。醫(yī)療服務(wù)面對(duì)的是病人及其家屬，這需要醫(yī)務(wù)人員以積極的情感對(duì)待他們，而現(xiàn)在有些醫(yī)務(wù)人員在向病人提供技術(shù)服務(wù)時(shí)，缺乏與病人溝通，詢(xún)問(wèn)病史像是審訊，查體好比是工人檢修機(jī)器，病人莫明其妙。這些，也許不是醫(yī)務(wù)人員懷有什么惡意，但病人就感到不舒服。所以，我們應(yīng)當(dāng)以積極情感去鼓舞病人與疾病作斗爭(zhēng)，以積極的情感去爭(zhēng)取病人配合治療，這是提高服務(wù)質(zhì)量的重要途徑。 (4)愛(ài)心占16。現(xiàn)在醫(yī)院都在提倡講愛(ài)心，這需要在職工心中慢慢培養(yǎng)。目前醫(yī)院值得重視的問(wèn)題有：一是對(duì)病人人格的不尊重。在一些醫(yī)護(hù)人員看來(lái)，病人只是一堆無(wú)生命、無(wú)情感的符號(hào)，在醫(yī)生查房、護(hù)士發(fā)藥輸液時(shí)，通常稱(chēng)呼病人“床”、“號(hào)”，這不但是對(duì)病人的不尊重，而且拉遠(yuǎn)了病人與醫(yī)務(wù)人員的距離。因此醫(yī)院應(yīng)該規(guī)定：醫(yī)生、護(hù)士遇見(jiàn)病人應(yīng)稱(chēng)為“先生”、“小姐”，給病人以最起碼的尊重。二是對(duì)病人隱私不加保護(hù)。時(shí)至今日，有的醫(yī)院在為病人肌肉注射時(shí)，讓病人坐在高凳上，前沒(méi)有門(mén)簾，后沒(méi)有窗簾，把病人的臀部暴露在眾人面前，病人只好以一種無(wú)奈的心情接受這種不文明的“服務(wù)”。三是對(duì)病人的痛苦熟視無(wú)睹，麻木不仁。例如：某醫(yī)院普外科一位副主任醫(yī)師帶著幾個(gè)低年資醫(yī)生和護(hù)士，給一位剛動(dòng)過(guò)腹部手術(shù)的病人做檢查時(shí)，要求這位正坐在床上的病人躺下。大家知道，讓剛做完腹部手術(shù)的人改變體位是很痛苦的，當(dāng)病人捂住腹部，艱難地往下躺時(shí)，在場(chǎng)的醫(yī)生護(hù)士像是什么也沒(méi)見(jiàn)到。我們的醫(yī)生、護(hù)士其實(shí)是挺辛苦的，可為什么得不到病人的理解和認(rèn)同?其中一個(gè)原因是這些醫(yī)務(wù)人員缺少了“舉手之勞”獻(xiàn)愛(ài)心。(5)形象占11?，F(xiàn)在各行各業(yè)都講形象。一家醫(yī)院的形象是病人對(duì)其技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)等方面的綜合評(píng)價(jià)和總的印象?！靶蜗笸ǔ１憩F(xiàn)為口碑，良好的口碑是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)。 3、醫(yī)院文化建設(shè)是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容 4、發(fā)揮中醫(yī)特色，是中醫(yī)院品牌建設(shè)的亮點(diǎn) 各地都有各自不同的疾病譜，通過(guò)調(diào)研，掌握當(dāng)?shù)氐某Ｒ?jiàn)病種，多發(fā)病種，結(jié)合本院的中醫(yī)特長(zhǎng)，確定醫(yī)院的重點(diǎn)學(xué)科，加以大力扶持，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以重點(diǎn)帶動(dòng)一般，全面提升醫(yī)院的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。四、加強(qiáng)媒體宣傳，是醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié) 面對(duì)廣大群眾日益增長(zhǎng)的多層次、多樣化的醫(yī)療服務(wù)需求，如何將醫(yī)院的專(zhuān)家、醫(yī)療技術(shù)特色、醫(yī)院發(fā)展建設(shè)所取得的新成就、新經(jīng)驗(yàn)及醫(yī)院文化加以傳播，這是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中媒體宣傳工作的戰(zhàn)略問(wèn)題。在媒體宣傳中要注意：1媒體宣傳必須具有社會(huì)性，要“以人為本”，以保障人民的健康、提高國(guó)民的素質(zhì)、促進(jìn)社會(huì)的文明，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為導(dǎo)向。2媒體宣傳要注重真實(shí)性，突出“亮點(diǎn)”，真實(shí)是新聞的生命，我們必須充分重視宣傳報(bào)道的真實(shí)性，在宣傳中，不僅要突出醫(yī)院的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)家優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，還要傳達(dá)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念及醫(yī)院文化，以增加社會(huì)對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同度。3媒體宣傳要力避空洞性，突出“熱點(diǎn)”。4媒體宣傳要加強(qiáng)時(shí)效性，突出“焦點(diǎn)”。5媒體宣傳要講究多樣性。6媒體宣傳還要注重重復(fù)性，重復(fù)是記憶之母。一個(gè)醫(yī)院，即使在市場(chǎng)上已經(jīng)樹(shù)立了優(yōu)良的形象，也要經(jīng)常反復(fù)地宣傳。 醫(yī)院宣傳是一門(mén)科學(xué)，在同時(shí)利用多種方式進(jìn)行宣傳時(shí)，要注意相互之間的協(xié)調(diào)性和一致性，使其產(chǎn)生累積效應(yīng)和疊加效應(yīng)。此外，還要注意比較不同媒體的宣傳效果，以及不同媒體的發(fā)布時(shí)間和使用方法，選擇宣傳效果最佳的媒體組合。我院每次都要對(duì)宣傳前、宣傳中和宣傳后的患者數(shù)量、來(lái)源等內(nèi)部構(gòu)成進(jìn)行分析對(duì)比，并根據(jù)分析結(jié)果及時(shí)調(diào)整宣傳方案。 （一）與媒體保持良好的合作互動(dòng)關(guān)系 新聞媒體的報(bào)道極大地關(guān)系著醫(yī)院形象。醫(yī)院必須處理好與媒體的關(guān)系，可以通過(guò)合適的途徑經(jīng)常向媒體通報(bào)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)情況，獲得新聞媒體的理解與支持，以利于醫(yī)院在社會(huì)上樹(shù)立良好的形象。 1積極主動(dòng)地給媒體提供有價(jià)值的新聞線(xiàn)索，爭(zhēng)取媒體對(duì)醫(yī)院的支持 醫(yī)院要經(jīng)常主動(dòng)地與媒體溝通，并積極提供對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)有利的新聞線(xiàn)索，通過(guò)媒體的宣傳擴(kuò)大醫(yī)院的影響，提高醫(yī)院的美譽(yù)度。 2支持大眾傳媒的工作，積極配合媒體舉辦各種活動(dòng) 只要是對(duì)公眾有益的事情，就要盡醫(yī)院能力給予支持和幫助。醫(yī)院在每年各種疾病日，如艾滋病日、糖尿病日等，積極協(xié)助媒體牽頭的健康宣傳活動(dòng)，包括提供相關(guān)疾病的健康教育資料；積極協(xié)助媒體開(kāi)辟健康專(zhuān)欄。既拉近了與媒體的距離，又貼近了社會(huì)公眾。 4引導(dǎo)媒體參與和監(jiān)督醫(yī)院工作 醫(yī)院采用從新聞部門(mén)聘請(qǐng)社會(huì)監(jiān)督員、每年召開(kāi)媒體工作人員座談會(huì)等形式，爭(zhēng)取他們的支持與參與，認(rèn)真聆聽(tīng)他們的合理化建議。 （二）根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)不同的宣傳方案 新聞媒體包括報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等。不同媒體在覆蓋區(qū)域、受眾數(shù)量、受眾特性，以及對(duì)受眾的影響程度、媒體自身風(fēng)格等方面各有特點(diǎn)，因此必須對(duì)媒體進(jìn)行選擇和評(píng)估，按照市場(chǎng)和受眾細(xì)分的原則，根據(jù)醫(yī)院的個(gè)性或?qū)I(yè)方向來(lái)策劃宣傳方案。只有這樣，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短。 1報(bào)紙 報(bào)紙具有閱讀方便、便于保存、成本不高等優(yōu)點(diǎn)，是我院選擇的主要宣傳途徑。一方面及時(shí)報(bào)道醫(yī)院發(fā)生的重大事件，讓社會(huì)公眾了解醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方針、工作思路、服務(wù)措施、技術(shù)動(dòng)態(tài)，目的是拉近醫(yī)院與公眾之間的距離，獲得社會(huì)各界人士的支持。二方面系統(tǒng)地、全方位地宣傳醫(yī)院各個(gè)學(xué)科的特色、人才、設(shè)備，醫(yī)院開(kāi)展的新技術(shù)、新項(xiàng)目，為患者就醫(yī)提供科學(xué)合理的指導(dǎo)和建議。三方面用淺顯通俗的語(yǔ)言在報(bào)上為群眾提供疾病的預(yù)防和治療知識(shí)，并引導(dǎo)他們摒除不良的健康習(xí)慣和疾病防治的誤區(qū)，無(wú)形中拉近了醫(yī)院與群眾的距離。 2電視 電視集字、聲、像、色于一體，既具有報(bào)紙的視覺(jué)效果，又具備廣播電臺(tái)的聽(tīng)覺(jué)功能，還具備報(bào)紙、廣播電臺(tái)不具備的直觀(guān)形象性和動(dòng)態(tài)感，且覆蓋面廣，公眾接觸率高，但電視也存在成本高，不易保存，易受時(shí)間、地點(diǎn)限制的缺點(diǎn)。為此，我們?cè)陔娨暽现饕捎眯侣剤?bào)道和醫(yī)院重大新技術(shù)和新項(xiàng)目的推廣宣傳。 3廣播電臺(tái) 廣播電臺(tái)具有傳播速度快、覆蓋面廣、成本低等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也有信息難以?xún)?chǔ)存、易受時(shí)間限制、說(shuō)服力差的缺點(diǎn)。我院選擇與電臺(tái)合辦健康宣教欄目。 4互聯(lián)網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)整合了報(bào)紙、廣播、電視三大媒介的優(yōu)勢(shì)，具有傳播范圍廣、信息豐富多樣性與無(wú)限性、可存儲(chǔ)、易復(fù)制、易檢索、傳播速度快、制作發(fā)布信息簡(jiǎn)便，以及雙向互動(dòng)傳播、自由性、成本低等諸多優(yōu)點(diǎn)，但也有著普及率低，接受面窄(以年輕人