大眾點評網(wǎng)調(diào)研報告.doc

大眾點評網(wǎng)市場調(diào)研報告一調(diào)研范圍及目的網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷的新課題，而社交化商務(wù)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要平臺。我們通過研究社交化商務(wù)網(wǎng)站了解社交化商務(wù)網(wǎng)站的特點，掌握消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷年代的消費特點。我們選擇了大眾點評網(wǎng)來進(jìn)行調(diào)查，通過查閱資料、發(fā)放問卷，來了解消費者對大眾點評網(wǎng)的印象，使用情況，從而發(fā)現(xiàn)大眾點評網(wǎng)存在的一些問題，并提出建議。二調(diào)研概況描述1.調(diào)查方式 我們通過問卷調(diào)查法和文案調(diào)查法兩種方式，一方面通過發(fā)放調(diào)查問卷來進(jìn)行調(diào)研，另一方面通過查閱文案，來收集資料，從而對大眾點評網(wǎng)有一個更加深入的了解。調(diào)查問卷分為紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種。我們在宿舍、自習(xí)室等地方發(fā)放紙質(zhì)問卷，在問卷星上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問卷。2.我們采用了方便抽樣、滾雪球抽樣的抽樣方式，從總體中抽出部分單位對其實施調(diào)查。方便抽樣：具體是在網(wǎng)上通過QQ、人人、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布問卷，讓好友填寫問卷。滾雪球抽樣：讓填寫了問卷的好友在自己的QQ、人人或微博上發(fā)布問卷鏈接，從而讓好友的好友來幫忙填寫問卷，實現(xiàn)問卷的擴(kuò)大化。3 客戶需求調(diào)研1.群體需求的模糊性消費者對某一商品有共同的需求特征，才會促使不同的消費者團(tuán)購對同一商品產(chǎn)生購買行為。在這個層面上來講，這些消費者在需求上具有相似性。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費者在產(chǎn)生相似需求之前，往往經(jīng)歷著由模糊需求到確定需求的過程。與一般網(wǎng)購相比，參與團(tuán)購的商品類型較少，而且可供選擇的商品品牌、型號十分有限。假如消費者想完全根據(jù)個人喜好去購買一款指定的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購似乎并不是一個合適的途徑。也就是說，參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費者原先基本上對商品沒有太多明確的要求。正是這種對自身需求的模糊性，使得他們更加容易被這些選擇性較低，但價格卻遠(yuǎn)低于同類商品的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品所吸引。這種模糊性還表現(xiàn)在:消費者本身對某類商品的需求并不迫切，同時考慮到其他因素(如個人經(jīng)濟(jì)狀況)并沒有購買欲望，而在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購開出的低價前產(chǎn)生了購買的沖動。在這里，價格起了至關(guān)重要的作用。2.消費群體的聚集性網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費群體具有聚集的特性。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新的消費方式，有一個很大的特點就是借助互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)聚人的力量”將互不認(rèn)識的消費者聚集到一起形成虛擬團(tuán)體。這種聚集不受時間和空間的限制，消費者不但可以加入群體中組成的合格團(tuán)進(jìn)行商品交易，也可以圍繞自己感興趣的話題通過各種方式(如論壇、網(wǎng)上社交活動)進(jìn)行群體交流。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，消費者不但滿足了社交動機(jī)，還實現(xiàn)了從純粹的購買商品到尋求虛擬團(tuán)體對自身認(rèn)同的轉(zhuǎn)變過程。3.消費行為的個性化參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費者以80主體。據(jù)統(tǒng)計，年齡在2029歲的群體占49.52%，3039歲的群體占31.92%，19歲以下占8.66%，他們當(dāng)中大部分是辦公室白領(lǐng)和大學(xué)生。這樣的消費者群體崇尚以自我為中心的消費觀念，他們不僅在乎商品的實用價值，更加注重商品和品牌的附加價值所帶來的自我滿足及優(yōu)越感。樂于冒險和求知，貪圖方便和物美價廉，追求時尚和新穎，喜好獨特的消費體驗等個性決定了他們對個性化的商品和服務(wù)的渴求。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能夠吸引該消費群體的主要原因除了團(tuán)購的低折扣、方便性，更重要的是“每日一團(tuán)”的新奇感，大多消費者“團(tuán)的是氛圍，購的是樂趣”。比如:限時團(tuán)購(倒計時)帶來的緊迫感；團(tuán)購人數(shù)底線的設(shè)計，使得消費者盡可能尋找其他購買者來增加成功交易的概率等。他們在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激。4.消費者互動交流話題的集中性與一般網(wǎng)購相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費者同樣可以通過QQ、MSN、論壇等不同平臺與其他成員互動交流，快速的獲取商品的最新信息，比較商品的性價。而他們互動交流的話題無疑會更加集中于團(tuán)購的商品，從而更大程度地減少了信息的不對稱性，加強(qiáng)了商品信息的透明度，改變了消費者在消費行為中的弱勢地位，使消費者的主動性不斷加強(qiáng)。此外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一般都是同城組團(tuán)，團(tuán)內(nèi)的消費者有更多的共同點。因此，供應(yīng)商通過與此類消費者積極互動地溝通，可以更加有針對性地了解不同地域的消費者市場，準(zhǔn)確迅速地獲得有效的反饋信息，從而對商品和服務(wù)進(jìn)行改造，調(diào)整營銷策略，更好地滿足消費者的個性化需求，提高消費者滿意度。四競爭情報調(diào)研報告據(jù)第三方互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)IZP報告顯示，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站流量排行如下：1. 美團(tuán)網(wǎng)2.拉手網(wǎng)3.糯米網(wǎng)4.愛幫團(tuán)5.大眾點評團(tuán)6.滿座網(wǎng)7.微品聚8.潮品團(tuán)9.F團(tuán)10.飯統(tǒng)飯團(tuán)11.58團(tuán)購12.領(lǐng)銜網(wǎng)13.磚家團(tuán)1. 美團(tuán)網(wǎng)2010年3月4日，美團(tuán)網(wǎng)成立于北京，由校內(nèi)網(wǎng)、飯否創(chuàng)始人王興領(lǐng)銜創(chuàng)辦，是國內(nèi)第一家團(tuán)購網(wǎng)站。隨著美團(tuán)網(wǎng)的不斷發(fā)展，美團(tuán)網(wǎng)的城市站也越來越多。截止目前美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)開通近100家城市分站，如：一線城市的北京、上海、廣州、深圳等；二線城市的南京、武漢、成都等；三線城市的淮北、贛州等。服務(wù)于上千萬消費者。2010年3月4日，王興推出美團(tuán)網(wǎng)；2010年5月4日，美團(tuán)網(wǎng)上海站上線；2010年5月6日，美團(tuán)網(wǎng)武漢站上線；2010年7月26日，美團(tuán)網(wǎng)西安站上線；2010年8月2日，美團(tuán)網(wǎng)廣州站上線；2010年10月19日，美團(tuán)無錫站上線；2010年10月22日，美團(tuán)南京站上線。產(chǎn)品及服務(wù)：承諾團(tuán)購無憂1、7天內(nèi)未消費，無條件退款計劃；2、消費不滿意，美團(tuán)就免單計劃；3、過期未消費，一鍵退款計劃。售前審核流程1、網(wǎng)上調(diào)研；2、實地調(diào)研商家，之后銷售談方案簽合同；3、城市經(jīng)理審核合同及相關(guān)材料；4、總部品控審核合同及相關(guān)材料；5、現(xiàn)場商家采訪；6、總部品控審核采訪內(nèi)容，把材料交給編輯寫文案；7、責(zé)任編輯審核文案；8、總部品控終審。2. 拉手網(wǎng)（1）2010年3月18日成立，2011年1月20日，拉手注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬，月均訪問量突破3000萬，開通服務(wù)城市超過400座，2010年交易額接近10億元，并且仍以每月100%的速度成長。在不到1年的時間，拉手在號稱千團(tuán)大戰(zhàn)的團(tuán)購市場脫穎而出，成為截止到2011年1月20日國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站。2011年2月，拉手網(wǎng)宣稱獲得了幾乎是同行融資總和的新一輪融資，估值上升至10億美元。（2） 拉手網(wǎng)會每天推出一款超低價精品團(tuán)購，使參加團(tuán)購的用戶以極具誘惑力的折扣價格享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時，拉手網(wǎng)推出的這些超低價精品團(tuán)購，有著強(qiáng)烈地域性。拉手網(wǎng)憑借其強(qiáng)大的市場拓廣團(tuán)隊，在國內(nèi)一線城市：北京，上海，廣州，深圳及300多座二、三線城市，不斷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋與發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購服務(wù)。3. 滿座網(wǎng)是一日多團(tuán)模式的團(tuán)購網(wǎng)站。幫您從海量信息中解脫出來，每天看到多個被精選后的消費信息。通過提前預(yù)訂和團(tuán)購的形式，倡導(dǎo)聰明、時尚的計劃消費理念，幫助您把握本地IN、潮流、好玩的消費動態(tài)，輕松享受都市生活。滿座網(wǎng)的服務(wù)，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店等，消費者能夠以低廉的價格進(jìn)行團(tuán)購并獲得優(yōu)惠券，并為消費者發(fā)現(xiàn)值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前滿座網(wǎng)的注冊用戶已接近40萬人，其中活躍用戶占到了很大的一個基數(shù)，目前在滿座網(wǎng)的有效點擊轉(zhuǎn)化率大概在3%左右，其整體毛利潤也保持在20%以上。4. 愛幫網(wǎng)愛幫網(wǎng)是中國最大的本地生活搜索服務(wù)提供商，由中國互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的奠基人、中國著名的搜索引擎專家、百度前CTO劉建國先生和百度前首席架構(gòu)師周利民先生于2007年1月共同創(chuàng)立，愛幫的使命是聚合互聯(lián)網(wǎng)上所有的本地生活信息和經(jīng)驗，幫助每個中國人輕松實現(xiàn)更自由、更有品質(zhì)的生活。愛幫創(chuàng)新的位臵+服務(wù)搜索模式，為3億網(wǎng)民和7億手機(jī)用戶提供了最方便有效的生活搜索服務(wù)。愛幫網(wǎng)已成為中國最大的本地生活搜索服務(wù)提供商，也是最大、最全的生活信息網(wǎng)上平臺。目前已覆蓋全國265個主要城市，涵蓋衣食住行、吃喝玩樂、教育醫(yī)療、家政便利、市政設(shè)施等110個類別，囊括約1500萬家生活服務(wù)類商戶的全面信息，以及全國200個城市的公共交通信息。5 總體分析及建議1. 企業(yè)發(fā)展的建議1.1人才儲備不足，目前國內(nèi)的團(tuán)購市場同質(zhì)化嚴(yán)重，團(tuán)購網(wǎng)站在商業(yè)模式上很難做出差異化的情況下，及時的更換商品廣告，挖掘潛力市場，得到更大的折扣以及讓服務(wù)器穩(wěn)定運(yùn)行，不要在大家搶購的時候出現(xiàn)業(yè)務(wù)宕機(jī)等等。這一切都需要大量的人力投入。大眾點評的優(yōu)勢還是較小。1.2、宣傳比較單一，目前的大眾點評還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主，對于目標(biāo)用戶的直接方法是郵件和短信；同時展開了地鐵，公交，墻體廣告的投放力度；在2011年還有在央視投放廣告的計劃。對于新型的宣傳渠道利用率還不充分。1.3、競爭優(yōu)勢很難持續(xù)保持，團(tuán)購還是一個相對而言門檻較低的行業(yè)。故大眾點評雖然看起來市場占有率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費者在團(tuán)購商品的時候，很大一部分動機(jī)是沖著商品本身而不是團(tuán)購網(wǎng)站去的，下面這個例子可以較為清晰的看出這個端倪。大部分用戶都是輸入商品或者城市名字查詢團(tuán)購網(wǎng)站，而不是直接查看團(tuán)購網(wǎng)站。從上面的分析也能夠看出，一家團(tuán)購網(wǎng)站如果能夠談到一個很好的商品，那么他的知名度以及點擊率立馬就會上去，辯證的，對于大眾點評而言，這也是他很難持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的缺點。1.4.作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也是有著很高的風(fēng)險，其營銷情況往往在競爭中更容易為別人知道，此外，市場領(lǐng)先者如果沒有組織制度革新的經(jīng)常性，使企業(yè)的應(yīng)變能力和管理效率降低。2. 關(guān)于產(chǎn)品的建議鑒于淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等一些新項目、新活動的推出，我們也可以為大眾點評量身打造一個新的團(tuán)購模塊。我將這個模塊命名為齊參與、更驚喜。這個模塊的具體活動規(guī)則就是讓大家一起來團(tuán)購，但與以往團(tuán)購有很大的不同。這個活動就是讓大家一起出錢來買一些商品，但并不是每個參與者都能拿到商品，也就是說只有絕大部分人能拿到這些商品，還有少數(shù)人群只當(dāng)做獻(xiàn)愛心。當(dāng)然，每個參與者所花的錢也只有所團(tuán)購的商品價格的千分之一甚至萬分之一。但是此處我必須說明的是這和拍拍網(wǎng)上的拍一件商品還是有很大差別的，首先不同的是中獎人數(shù)、其次是中獎率。這個活動目的就是讓消費者有更高的中獎率，讓大家對電子商務(wù)真實性不再像以前那么排斥，這樣才能讓更多的人相信自己能中獎，才能為企業(yè)贏得更多的客戶與利潤。具體的商品的定價、獲得商品的人數(shù)都要具體情況具體對待。但是首先推出這個活動時企業(yè)可以少盈利甚至不盈利來提高參與者的中獎率，這樣可以大量的吸引顧客，提高顧客的參與度，進(jìn)而做到宣傳的目的。這個做法與美團(tuán)當(dāng)下所采取的抽獎活動是相得益彰的，都是為了增加網(wǎng)站的知名度，開拓廣泛的市場，但這個活動比現(xiàn)在所實行的抽獎活動更具有功利性，獲得商品的消費者會更多，迎合當(dāng)下消費者的理念。所以我相信假如美團(tuán)能引入這一做法，并將之很好的與團(tuán)購聯(lián)系起來，那么它將會為企業(yè)創(chuàng)造利潤以及強(qiáng)大的消費客戶群。3. 關(guān)于服務(wù)的建議一個企業(yè)銷售業(yè)績的好壞不僅取決于質(zhì)量、服務(wù)之后才是廣告宣傳，那么質(zhì)量這方面我們企業(yè)掌握著主動權(quán)，所以我們要引入質(zhì)量管理的體系，加強(qiáng)大眾點評所尋找到的制造商產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量管理。但更重要的一部分就是對消費者的售后服務(wù)以及售后回饋優(yōu)惠，因為在這點上我們是被動的，所以我們必須給予高度的重視。關(guān)于售后服務(wù)方面，對于當(dāng)下很多的電子商務(wù)企業(yè)的售后服務(wù)不好，我們就