零售行業(yè)--零售渠道培訓(xùn)教程－商超篇.doc

商超渠道開拓培訓(xùn)資料一、 商超概述1、 商超的分類：商超的概念從字面上理解就是商場（綜合性商場）和超市（包括便利店），還有專業(yè)的家電連鎖賣場。所以，我們把商超分為以下四類：1.1超市（如世紀(jì)蓮花、易初蓮花、樂購、好友多等）；1.2連鎖家電賣場（國美、蘇寧、五星等）；1.3綜合商場（銀泰百貨，太平洋百貨等）；1.4便利店（可的、好德等）。2、 商超的采購：一般廠家進(jìn)場，商超采購提出的進(jìn)場費(fèi)用一般為費(fèi)用：開戶費(fèi)、店慶費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、端架費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)（不是廠家正常的促銷費(fèi)，直接給終端）、促銷員管理費(fèi)、銷售扣點(diǎn)、DM費(fèi)等等，而且數(shù)量之大，動輒就是以萬計。具體費(fèi)用定多少、怎么收，就要看廠家與賣場采購之間的談判了。這里要弄清楚商超怎么考核采購的。商超考核采購有幾個關(guān)鍵詞：銷量、毛利、周轉(zhuǎn)等。我們對在終端進(jìn)行ABC分類的時候，超市也在對他們所采購的產(chǎn)品進(jìn)行分類：2.1、貢獻(xiàn)通道費(fèi)用的產(chǎn)品超市認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是做廣告和鋪貨，這樣費(fèi)用就會很高；2.2、貢獻(xiàn)利潤的產(chǎn)品如果超市認(rèn)為我們的產(chǎn)品除了做廣告，還需要有利潤，那么這個時候費(fèi)用率是中等的；2.3、提升銷量、聚人氣的產(chǎn)品如果超市認(rèn)為我們的產(chǎn)品主要是拿來做銷量、聚人氣的話，那么你的費(fèi)用就會很低。因此，采購選擇產(chǎn)品的時候一定要選擇采購真正需要的產(chǎn)品，即貢獻(xiàn)利潤的產(chǎn)品、提升銷量聚人氣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商要明確地告訴采購，我們進(jìn)店的這些產(chǎn)品某某款是完成銷量的，將采取什么措施提高銷量；某某款是完成毛利的，將采取什么措施完成毛利等，這樣有利于我們談判降低費(fèi)用。3、 商超的扣點(diǎn)：合理的超市零售定價決定了你的價格是否和競品有競爭力、是否有利潤空間。在超市購物，品牌的因素變?nèi)?，價格成為影響購物決策的主要因素。超市的運(yùn)營費(fèi)用有進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、導(dǎo)購員工資提成、扣率成本、返利成本等，超市的扣點(diǎn)對于配件類來說根據(jù)區(qū)域不同大多在3035個點(diǎn)左右，加上其它費(fèi)用，超市一般都能吃掉38個點(diǎn)以上，如果經(jīng)銷商沒有50個點(diǎn)以上的運(yùn)作空間，經(jīng)銷商將無利可圖。扣點(diǎn)：商品的商超售價如果是3元，商超要扣20個點(diǎn)的毛利，也就是說經(jīng)銷商提供的成本價應(yīng)該是2.4元。因為（3-2.4）/3=20%，這就叫扣點(diǎn)，也叫倒扣。二、 公司商超渠道策略1、 開拓商超渠道的必要性：商超場所購買遙控器行為，主要是隨機(jī)性的?？蛻魧哟我话銓儆谑杖胫懈邫n次的群體，高收入群體購買需求多是針對我公司產(chǎn)品的多功能特點(diǎn)，中檔收入群體多為替代性購買。這個檔次的人群對多功能遙控器的是有潛在需求的，在一定場合下，通過對產(chǎn)品了解，容易產(chǎn)生購買沖動。公司現(xiàn)有商超渠道普遍存在終端形象差，終端培訓(xùn)差的問題，但是仍舊能夠產(chǎn)生銷售，說明商超渠道還有很大潛力可挖。2、 我公司在商超渠道的進(jìn)場方式：商超操作模式大概分為兩類模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直接進(jìn)場直接與商場合作，易控制，利于終端建設(shè)費(fèi)用高，不利于低成本快速擴(kuò)張通過中間商，代理商進(jìn)場費(fèi)用低，可以利用中間商終端資源，符合低成本快速擴(kuò)張原則終端不受自己控制，易受制與人現(xiàn)階段我公司只通過中間商進(jìn)場，此種模式符合公司低成本擴(kuò)張原則。對于極個別商場需要進(jìn)場費(fèi)用的，可以暫時放棄以后再談。3、商超渠道的選擇：對于我公司來說，優(yōu)先選擇的商超渠道依次應(yīng)為超市、家電連鎖賣場和綜合性商場，便利店不做考慮。原因見下表超市數(shù)量多，分布區(qū)域廣，人流量大，采購日常用品的主要場所，光顧頻率高，產(chǎn)品的陳列空間多，容易刺激顧客的購買欲，產(chǎn)生沖動隨機(jī)購買。家電連鎖賣場我公司經(jīng)營產(chǎn)品與家電產(chǎn)品相關(guān)度高，目標(biāo)客戶集中。綜合商場檔次一般較高，產(chǎn)品的終端曝光有利于品牌形象提升，目標(biāo)客戶多為中高消費(fèi)人群。4、代理商的選擇4.1、優(yōu)先選擇家電配件類經(jīng)銷商，已有萬能遙控器銷售的經(jīng)銷商最為合適。4.2、可以考慮小音箱、耳機(jī)、電池柜臺。柜臺位置靠近電視機(jī)銷售區(qū)為佳。4.3、數(shù)碼類，但是有配件柜臺的經(jīng)銷商。4.4、其他有意合作的經(jīng)銷商，如果沒有經(jīng)營配件類，那么需要明確我公司不負(fù)責(zé)配件類進(jìn)場費(fèi)用，只提供鋪貨支持。5、公司與經(jīng)銷商合作的基本政策：5.1公司產(chǎn)品：根據(jù)各區(qū)域數(shù)字電視機(jī)頂盒的普及程度不同，投放的主要產(chǎn)品也不同5.1.1 機(jī)頂盒普及地區(qū)：投放型號為NRC-520、NRC-502、NRC-302、NRC-305C、NRC-5055.1.2機(jī)頂盒沒有普及地區(qū)：投放型號為NRC-520、NRC-302、NRC-305C、NRC-5055.2、鋪貨經(jīng)銷：明確不是代銷概念，我公司負(fù)責(zé)第一批進(jìn)貨的樣機(jī)和一定的備貨支持。原則上每個網(wǎng)點(diǎn)每個型號在5只以內(nèi)（越少越好），WEB系列如果必須出樣的情況下（如高檔商場和市場定位較高的超市），每個型號每個顏色可以備2只，第一批鋪貨型號不超過4種，總數(shù)控制在100只左右。超出100只鋪貨的要向上級銷售主管請示。新機(jī)型上市，按照每個網(wǎng)點(diǎn)每個型號在5只以內(nèi)鋪貨。5.3、價格：按照公司一般商超渠道定價，祥見下表序號規(guī) 格一般商超供貨價零售價1NRC-50255 98 2NRC-52040 85 3NRC-302（8合1）90 198 4NRC-305C3885 5NRC-5055598 由于各地區(qū)賣場對于商品的扣點(diǎn)不同，所以零售價格可以做適當(dāng)上浮。如廣州商超對商品扣點(diǎn)為35，那么加上經(jīng)銷商的費(fèi)用，共需扣點(diǎn)40左右，按照我公司的零售價格，經(jīng)銷商只有4%的利潤，明顯是不合適的，一般來說，經(jīng)銷商在商場經(jīng)營配件理想的毛利率應(yīng)在20%左右，我們應(yīng)該對經(jīng)銷商設(shè)置40%20%60%的銷售毛利，以我們的產(chǎn)品NRC502為例，如果給經(jīng)銷商設(shè)置60% 的毛利，在進(jìn)貨價格不變的情況下，零售價格應(yīng)為55/（160%）137.5元，即138元。5.4、結(jié)款：經(jīng)銷商產(chǎn)生銷售并進(jìn)行補(bǔ)貨時，先打款后發(fā)貨。合同期滿后，樣機(jī)退回。注意和經(jīng)銷商的談判中，既要充分利用公司政策，又要能靈活應(yīng)變，在不違背原則的情況下可以靈活變通。超出自己許可范圍的，不要輕易承諾，可推說報請上級批準(zhǔn)。三、行動方案與商超代理談判應(yīng)注意的問題：1、前期市場調(diào)查：針對要開拓的具體區(qū)域做出前期的渠道調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容有該地區(qū)主要的商超渠道為哪幾個，地址在哪里，有無電器配件類經(jīng)營。2、 商超代理的尋找：2.1、終端詢問：可以到商場終端零售柜臺，能否找到代理公司的促銷員，或者詢問商場工作人員。2.2、行業(yè)廣告：注意電器配件類經(jīng)銷商廣告，從廣告上了解代理公司信息。2.3、客戶間相互介紹：當(dāng)尋找到一家客戶后，可以從現(xiàn)有客戶得到其他商超代理相關(guān)信息。2.4、網(wǎng)上查詢：可以從網(wǎng)上的行業(yè)網(wǎng)站找尋代理商資料。3、與代理商談判要注意的幾個問題31、定位：明確3個定位3.1.1、公司定位：致力于成為世界領(lǐng)先的多功能遙控器專業(yè)供應(yīng)商31.2、產(chǎn)品定位：中高檔網(wǎng)絡(luò)多功能遙控器產(chǎn)品（嚴(yán)格在概念上區(qū)分普通的萬能遙控器，否則在價格上很被動）31.3、渠道定位：在商超渠道定位是所有經(jīng)營家電相關(guān)配件類的經(jīng)銷商都是我們的最佳渠道32、市場推廣：公司現(xiàn)階段暫不考慮進(jìn)行硬性廣告投放，對經(jīng)銷商可以解釋為先搭建渠道再進(jìn)行合適的市場推廣。某些區(qū)域可以向經(jīng)銷商說明我們現(xiàn)在進(jìn)行的小區(qū)推廣活動，是針對提高商超銷量進(jìn)行的。以提高經(jīng)銷商對我們公司產(chǎn)品的信心。3.3、促銷：公司現(xiàn)階段可以運(yùn)用3種促銷手段3.1、產(chǎn)品促銷：即買產(chǎn)品送禮品。3.2、渠道促銷：即對經(jīng)銷商達(dá)到一定銷量后的返利政策。3.3、人員促銷：即針對業(yè)績較好的終端促銷人員可以進(jìn)行額外獎勵。3.4、關(guān)于進(jìn)場資料：商超經(jīng)銷商通常提出的進(jìn)場資料一般包括企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件，商標(biāo)注冊證書復(fù)印件及進(jìn)場產(chǎn)品各型號的檢驗報告。我公司都可以提供。3.5、如何減少鋪貨風(fēng)險3.5.1.零售網(wǎng)點(diǎn)累加鋪貨法： 不要讓經(jīng)銷商要求鋪多少就給其欠多少，要保證有所失必有所得！ 當(dāng)經(jīng)銷商提出鋪貨要求時，廠家可順勢了解該經(jīng)銷商下面有多少零售網(wǎng)點(diǎn)，每個網(wǎng)點(diǎn)按產(chǎn)品品種齊全的前提下鋪設(shè)2至3套產(chǎn)品(行業(yè)不同可靈活設(shè)定，要點(diǎn)是保證零售網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨品種齊全但數(shù)量不能多，以免把貨款過多的壓在終端)。在這種前提下累加所有網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨額，便得出給經(jīng)銷商鋪貨的總額。 計算公式為：經(jīng)銷商的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)每個網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)的產(chǎn)品套數(shù)每套產(chǎn)品的價值=首次該鋪多少貨款 這種方式的好處在于避免經(jīng)銷商只進(jìn)好銷的品項，及截留廠家貨款；同時可以順勢讓經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)變的透明，并有一個合理的均衡鋪貨率，讓鋪貨發(fā)揮最大的效果，為廠家以后在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展打下基礎(chǔ)。 3.5.2.半賒半現(xiàn)分期鋪貨法： 在可能的前提下，盡量讓經(jīng)銷商多少有資金投入。因為經(jīng)銷商自己的資金壓在貨上，推廣的積極性自然就不同了！如經(jīng)銷商要求鋪貨10萬，具體可這樣操作： 以10萬為鋪底標(biāo)準(zhǔn)，首貨先發(fā)5萬給經(jīng)銷商鋪50%現(xiàn)金50%，其余根據(jù)經(jīng)銷商每次現(xiàn)金進(jìn)貨的50%鋪底，滿10萬元為止。 3.5.3.首貨小額鋪貨法： 對于網(wǎng)絡(luò)以及市場資源相對比較適合的經(jīng)銷商，主要的策略重點(diǎn)在于讓他知道經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品能走量和賺錢，為了消除他的顧慮，前期可發(fā)少量幾件產(chǎn)品給他試銷，覺得試銷前景不錯再進(jìn)一步加深合作。可以避免前期的高額鋪貨風(fēng)險。 四、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和經(jīng)銷商的維護(hù)1、 必要性1.1 商超渠道經(jīng)銷商和人員的不穩(wěn)定性：商超渠道的工作人員流動性很強(qiáng)，如超市采購人員、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員、柜臺促銷員經(jīng)常，無論哪一方發(fā)生變動，就意味著我們當(dāng)初建立的人際關(guān)系和對其進(jìn)行的培訓(xùn)付諸東流。1.2終端促銷員的重要性：柜臺的終端促銷員如同足球隊里的前鋒，臨門一腳往往要靠他們，終端零售業(yè)績的好壞和他們的關(guān)系最大，一個好的促銷員是很多經(jīng)銷商積極爭取的對象，所以我們對優(yōu)秀終端要盡可能多的拜訪，在聯(lián)絡(luò)感情的同時進(jìn)行終端調(diào)查和培訓(xùn)。2、 終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的內(nèi)容： 2.1、終端促銷人員心態(tài)把握：即對產(chǎn)品銷售的積極性2.2、柜臺的形象建設(shè)：即在現(xiàn)有的物料條件（如公司的托架、宣傳彩頁、X展架等）下是不是最合理的擺放，在經(jīng)銷商的柜臺位置是否醒目2.3、終端促銷人員的培訓(xùn)；分為集中培訓(xùn)和流動培訓(xùn)集中培訓(xùn)：由經(jīng)銷商召集終端促銷人員在某一固定場所集中培訓(xùn)。由于經(jīng)銷商各網(wǎng)點(diǎn)促銷員集中一次需要花費(fèi)經(jīng)銷商的很大精力和成本，所以次數(shù)比較少，經(jīng)銷商未必愿意選擇這種培訓(xùn)方式。流動培訓(xùn)：指廠家培訓(xùn)人員到經(jīng)銷商各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行1對1的培訓(xùn)，這個培訓(xùn)過程在巡視網(wǎng)點(diǎn)的過程中完成，是最常用的培訓(xùn)模式。2.4、監(jiān)督公司促銷政策的落實。3、網(wǎng)點(diǎn)分類現(xiàn)階段網(wǎng)點(diǎn)分類可按銷量進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)分類。A類B類C類20只以上1020只10只以下其中A類網(wǎng)點(diǎn)每個月至少拜訪4次以上，B類網(wǎng)點(diǎn)每個月2-3次，C類網(wǎng)點(diǎn)每個月?lián)裣鄬χ攸c(diǎn)拜訪一次。駐外銷售通過終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)工作，努力提升所屬區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)類別。4、經(jīng)銷商的維護(hù)： 對于開發(fā)好的商超渠道經(jīng)銷商要經(jīng)常與公司負(fù)責(zé)人電話溝通或上門回訪，通過交談及時了解代理商信息。4.1談話內(nèi)容主要為以下幾個方面：4.1.1代理商公司近期經(jīng)營狀況4.1.2我公司產(chǎn)品的銷售情況4.1.3銷售過程中是否有廠方需要解決的問題4.1.4公司最新資訊，新品研發(fā)情況等。4.2通過交流，了解代理商的以下信息：4.2.1經(jīng)銷商的心態(tài)：了解經(jīng)銷商對于經(jīng)營我公司產(chǎn)品積極性如何，心態(tài)是不是在保持樂觀，能夠引導(dǎo)經(jīng)銷商對本公司產(chǎn)品一直保持樂觀積極的心態(tài)是相當(dāng)重要的。對于經(jīng)銷商提出一些困難，要指出沒有完美的商品，沒有完美的市場，經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品都是有缺陷的，所以不是我們公司的產(chǎn)品才會遇到這樣那