個人原創(chuàng)：流量成本對于品牌定價策略的影響.doc

個人原創(chuàng)：流量成本對于品牌定價策略的影響卷首語：上個月終于辦完了離職，給自己放一個長假，終于有空開始整理自己的工作筆記，思考一些問題，看一些書。離職后的這段時間接觸了一些傳統(tǒng)行業(yè)人士，在溝通時我的觀點是：電商是一個毛利率偏低（通過信息渠道和商品渠道的扁平化破壞原有零售業(yè)的價值結(jié)構(gòu)，前期毛利會較高，但隨著行業(yè)透明化會逐漸下降到較低的水準(zhǔn)并且比拼運營能力）、競爭程度激烈（互聯(lián)網(wǎng)開放和透明導(dǎo)致未來入口之爭更加激烈，新用戶的獲取和轉(zhuǎn)化更難）、行業(yè)業(yè)態(tài)進化速度快（即成形周期短，早期的行業(yè)經(jīng)驗適用時間短，需要不斷更新自己的經(jīng)驗來適應(yīng)行業(yè)的高速發(fā)展）、門檻低但是瓶頸明顯（入門簡單，開始可以膨脹的很快，但是瓶頸也很明顯且致命）的行業(yè)。在和幾個朋友交流分享的時候，發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，有些淘寶賣家的成交所需要的流量成本逐年上升，有的已經(jīng)快接近商品的采購成本了，并且運營成本一直居高不下，所以有空的時候就在思考一個問題：結(jié)合未來各種成本的不斷上升，就目前一些淘品牌整體定價策略如何調(diào)整。一、品牌定價策略的重要性： 對于一些自有品牌的持有者，特別是想把品牌做大并且目前已經(jīng)具備一些先發(fā)優(yōu)勢的人來說，品牌的定價策略直接關(guān)系到品牌生命力，這點無論在線下還是線上都是一樣的，并且定價策略是需要調(diào)整但是不能輕易調(diào)整的。大家都知道產(chǎn)品的生命周期要經(jīng)過導(dǎo)入、成長、成熟、衰退這四個階段，其中利潤較大的階段是成長中期開始和成熟的后期之前。如下圖： 品牌的生命周期要比產(chǎn)品的生命周期復(fù)雜的多，其中包含了很多個產(chǎn)品生命周期，會經(jīng)歷宣傳、成長、成熟和重定位（如果重定位的不好即衰退，重定位得當(dāng)即重新進入宣傳期，理論上品牌運營的好生命周期是無限的）。好的品牌必然會以一些生命力持久的經(jīng)典產(chǎn)品或系列為載體并且廣為傳播（即銷量驚人或者高價限售的增值商品，盜版無限，一直被模仿，從未被超越），比如Nike的飛人系列、Burberry的經(jīng)典軍款風(fēng)衣、Lv的各種紀念典藏限量版包包等。同時每一段時間對整體品牌規(guī)劃做一次review，來對于品牌定位的產(chǎn)品風(fēng)格、設(shè)計元素、產(chǎn)品類型、品牌形象、營銷渠道、產(chǎn)品價格等主要內(nèi)容進行重新梳理，積累一定的數(shù)據(jù)經(jīng)驗后進行決策，如果有必要將品牌進行重定位以延長品牌生命周期，如今年李寧開始轉(zhuǎn)型主打90后。二、影響定價策略的因素：定價策略需要考慮成本價值、市場需求、競爭因素、其他因素。2.1、市場需求：在做這方面市調(diào)的時候，更多的是要往前看，考慮到用戶的成長性和不斷擴展的邊際需求。目前這個階段的電子商務(wù)，市場需求還是比較充裕并且整體還是向上走的。除非平臺類或者是億元級別以上的項目，不然不用特別的去做市場調(diào)研，整體市場需求比較旺盛。每年GMV（指交易總額）的高速上升表示2年內(nèi)的市場需求對于非標(biāo)準(zhǔn)化品牌定價策略的影響不大，市場空白比例雖然急速下降，但是依然有空間，對于傳統(tǒng)品牌來說，通過正確的方式現(xiàn)在介入還不算晚。2.2、競爭因素：在非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品里，大部分其實都是間接競爭，更多的是做細分市場。這里有兩個比較容易出現(xiàn)誤區(qū)的地方：第一就是把線下的傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)競爭對手作為價格策略的考慮因素，第二就是把價格因素的權(quán)重提的過高，過多的考慮價格的競爭因素。前者本身就不具備任何的可比性，可以去解剖和學(xué)習(xí)，但是不能作為價格策略的考慮因素；后者問題出在主次不分，品牌定位中價格定位的權(quán)重相對靠后，首先要考慮的是產(chǎn)品差異化競爭，圍繞自身長板點進行戰(zhàn)略建設(shè)，不能在第一個環(huán)節(jié)就開始比拼價格。2.3、其他因素：對于電子商務(wù)來說，這個環(huán)節(jié)最大的不確定因素就是稅收和版權(quán)。大部分行業(yè)的普通銷售發(fā)票稅點為17%（可以通過各種地方政府的招商政策享受減免），這個就和之前網(wǎng)站的ICP備案一樣遲早是要施行的，需要早做準(zhǔn)備。目前比較正規(guī)的獨立B2C和商城店都已經(jīng)將普通的銷售發(fā)票稅點考慮到成本內(nèi)，而部分的淘寶大C賣家還沒有考慮到這一點，而未來這個是必須遵守的游戲規(guī)則，所以需要早做打算。最近CCTV的焦點訪談又開始關(guān)注原單、偽貨、版權(quán)等問題，并且315方面也收到大量的淘寶假貨和版權(quán)投訴，一些不是非常正規(guī)成長的C店也需要考慮轉(zhuǎn)型的問題了。2.4、成本價值：這是定價策略的核心因素，在我看來自有品牌電商的成本有3大塊，采購成本、運營成本、流量成本。2.4.1、采購成本：這個和體量、代工廠有關(guān)。體量越大，一次性用的主料和輔料越多，采購成本也就越低。代工廠的選擇也對成本影響較大，同樣采購一定數(shù)量的商品，選擇管理成熟的代工廠或一般的小作坊，代工成本可以相差30%-50%。并且在淡季下單和在旺季追單的采購成本區(qū)別較大，比如最近溫州的服裝代工廠出現(xiàn)用工荒，采購成本平均上升20元/件。特別是好的代工廠，生產(chǎn)周期幾乎全年排滿，不太有可能追單生產(chǎn)。我認為前期如果淘品牌在資金鏈緊張的情況下，可以選擇降低庫存成本，小額下單到作坊；如果資金鏈能夠允許的情況下，應(yīng)該加強對于供應(yīng)鏈的控制，保證品質(zhì)成本，聘請傳統(tǒng)行業(yè)的采購和QC。特別是體量較大的淘品牌，可以考慮更多的承擔(dān)庫存成本來降低采購成本，提升采購質(zhì)量。以我自己多年網(wǎng)購經(jīng)驗來看，大部分線上品牌的質(zhì)量仍無法抗衡線下二線甚至三線品牌，并且在線下各種大促銷的時候，線上的價格優(yōu)勢已經(jīng)越來越不明顯。并且以后會有越來越多的線下品牌開始轉(zhuǎn)攻線上，所以淘品牌應(yīng)該在這段時間內(nèi)盡快成長，縮短和線下品牌在各方面的差距。如果說品牌是靈魂，產(chǎn)品就是肉體，質(zhì)量就是血液。一個得了白血病的人，生命周期必然不長。2.4.2、運營成本：目前能比較精確的核算出自己運營成本分布的賣家偏少，而一些正準(zhǔn)備做電商項目的人對于這個概念也不是非常清晰。運營成本包含了以下幾個職能的成本開支：客服、倉庫、物流、策劃、視覺、渠道、技術(shù)等。由于目前大部分淘品牌的管理還無法跟上業(yè)績的快速成長，暫時還沒有轉(zhuǎn)向精細化管理和數(shù)字化運營，各家的運營成本苦不堪言，特別是成本利用率不高。舉兩個比較簡單的案例，在已知某日大促的時候，倉庫是否在之前幾天就開始對參加活動的商品進行預(yù)包，合理分攤峰值工作量從而降低錯包率，這也就是為什么有的人參加聚劃算可以第二天發(fā)完，有的要發(fā)上三四天；有個賣家，剛開始做電商，商品拍攝這塊自建，人力、開辦什么的一年拍攝成本在11W左右，前期的SKU數(shù)量不夠多，我?guī)退懔讼?，如果外包處理同樣SKU（SKU=stockkeeping unit(庫存量單位)即庫存進出計量的單位， 可以是以件，盒，托盤等為單位。）的圖片，他這年只需要花費6W多元，哪怕明年計劃SKU數(shù)量增加也只需要大約9萬，控制力的成本代價太過高昂。這是2種成本利用不合理的典型案例，這里的閑置成本浪費非常嚴重。對于成本的控制來自對成本的精確核算和對工作價值的正確評估，也是精細化管理的基礎(chǔ)。2.4.3、流量成本：早期淘寶推廣基本只靠人力，所以有些老資格的賣家對于流量成本的意識程度還不夠。整個淘寶在成長的過程中，在外圍大量的投放廣告，以50元左右的一個注冊用戶的高昂成本不斷吸納著新用戶，而平臺內(nèi)的賣家只需要動動腦筋就可以吸到免費流量，這是之前所有在淘寶上所有賣家的最大盈利點。但是天下沒有免費的午餐，近年來成交所需的流量成本一直在上升，一些淘品牌在推廣上的費用增幅也是非常大，其中表現(xiàn)最明顯的就是直通車和硬廣。比如說直通車的PPC（英文Pay Per Click的縮寫形式，其中文意思是指點擊付費廣告。），之前負責(zé)過某大C負責(zé)淘寶推廣的Listen同學(xué)告訴我：“去年3月份的時候我開始做直通車，那個時候競爭人數(shù)很少，大家都找不到詞，最好的詞出價也不過3毛的樣子，整體PPC在2毛左右。后來我開始鋪長尾關(guān)鍵詞，PPC可以降到1毛多，最后全類目穩(wěn)定下來基本就是2-3毛，而且每天的直通車花費可以花到6000-9000左右?！睋?jù)了解，09年直通車的PPC上漲飛快，全類目的PPC均價從09年初的0.3元左右到10年12月份時已經(jīng)超過0.62元，兩年內(nèi)漲幅超過100%。而且這個是全類目的價格，部分熱門類目如女裝、男裝的關(guān)鍵字PPC價格早已突破0.8元，有的熱門詞如皮衣等已經(jīng)超過1.2元。艾橙女裝的店長Pirlo告訴我：“今年9月份的時候直通車的PPC大約為1元，平均每天消耗4500元，這次我調(diào)整優(yōu)化以后PPC降低到0.7-0.8元之間，每天消耗1800元。現(xiàn)在直通車的競價太激烈，PPC一下降整體點擊效果馬上下降。”我原來所在公司做高端男裝品牌做直通車推廣時，12月份整體PPC在1元左右，每日消耗為5000-5500元。按照目前的價格形式預(yù)計11年全年直通車PPC均價會漲到0.8-1元之間，并且熱門詞表的漲幅會繼續(xù)高于整體類目。淘寶的硬廣價格也是連年上漲，下表為10年淘寶首頁焦點第二輪播焦點圖的價格變化表： 由上表可以看出，這個位置的焦點圖在2010年的漲價幅度達到了65%。整體流量成本上升可見一斑。這里還有一個容易產(chǎn)生誤區(qū)的地方，即認為參加淘寶客、聚劃算等是免費流量，其實應(yīng)該把相應(yīng)的折扣和返點作為流量成本計算，否則之前的定價策略就失去意義，這樣有利于整體的數(shù)據(jù)分析。一個品牌整體銷售額中正價銷售的商品比例越高，意味品牌的溢價能力越強，整體發(fā)展就越健康。即使有較大的庫存壓力需要傾銷，一定不能通過展示品牌形象的主要渠道來放量。三、定價策略分析：一般的線下服裝品牌，在中高端商場的品牌商會直接以從工廠采購價格的10-12倍作為零售標(biāo)價，門店里一般在8折成交，商場整體大促的時候會到5折左右。線下行業(yè)采用成本價格倍率定法，是因為商品在各個渠道和門店中間的流通成本差異很大，并且屬于下游，不在品牌商的控制范圍之內(nèi)，其他成本相應(yīng)比較難核算，通過多年行業(yè)經(jīng)驗判斷10-12倍的零售標(biāo)價大致可以滿足渠道和門店的利潤空間需求，最后在年末的時候通過補貼返點等形式再次調(diào)配利潤空間，讓整條產(chǎn)業(yè)鏈得以延續(xù)。其實這樣的定價策略也不是非常的合理，不過行業(yè)發(fā)展了很多年，很多的成本變化相對穩(wěn)定，這樣的定價策略贏利不是最大，同樣風(fēng)險也是比較小，增加了商品流通中間環(huán)節(jié)的利潤調(diào)配空間?，F(xiàn)在有的電商定價策略也在走這個模式，標(biāo)價即采購價格的3-4倍，然后一定折扣之內(nèi)成交，大促也是5折。我個人認為電商行業(yè)不能按照線下的定價策略進行定價，原因有三：第一、電商的價值結(jié)構(gòu)和線下有根本區(qū)別，是信息渠道和商品渠道的雙重扁平化，中間的流通環(huán)節(jié)較少，并且可以利用數(shù)字化運營來精確計算各種成本分配，對于成本價值可以計算出較為精確的數(shù)值。第二、行業(yè)業(yè)態(tài)進化速度很快，即外部環(huán)境變化較大，具體表現(xiàn)為流量成本上升較快，大流量入口具有相對的唯一性，在未來流量資源會逐漸成為一種稀缺資源，并且以后的定價策略會主要受到外部流量成本和自身轉(zhuǎn)化率的影響。第三、電商行業(yè)競爭激烈，雖然目前市場需求旺盛，但是由于業(yè)態(tài)進化速度快，空白市場會被迅速填滿并且轉(zhuǎn)入競爭期。此時競爭對手數(shù)量增加會非?？欤蕰杆俳档?，價格戰(zhàn)不是主要競爭手段，但是無法避免，所以只有科學(xué)合理的定價策略才能夠讓品牌可持續(xù)發(fā)展。要做到合理定價，要有3個基礎(chǔ)：第一是對于成本分步有比較精準(zhǔn)的核算；第二是對于外部環(huán)境變化要有一定的預(yù)估；第三是要考慮整體銷售規(guī)劃的布局。第一點難在運營成本和流量成本的計算。由于目前淘寶后臺對于流量成本的分配和轉(zhuǎn)化的統(tǒng)計功能還不夠強大，淘寶賣家很難去量化不同的產(chǎn)品消耗了多少流量成本，轉(zhuǎn)化如何。新版的量子統(tǒng)計雖然有個銷售詳情的功能，但是對于流量來源的區(qū)分還不夠明確，各種廣告流量的訪問好像還不能記錄軌跡，除了直通車還不能計算流量成本分布到哪些產(chǎn)品上。目前很多淘寶賣家自身的業(yè)務(wù)邏輯還沒有梳理到位，運營內(nèi)耗依然占據(jù)了不少的運營成本，對于OA的利用程度不高，各個環(huán)節(jié)的成本閑置率還不能很好的估算，缺乏數(shù)字化、精細化運營的基礎(chǔ)設(shè)施。由于三個成本只有采購成本是清晰明確的，其他兩個現(xiàn)階段淘寶賣家能度量的還比較少，所以還不能形成直觀有效的定價公式，但是作為操盤人要明確未來的形式走向，整個電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)不是之前可以野蠻生長的年代，進入精耕細作的年代，數(shù)字化運營勢在必行，以后BI（BI 是 Business Intelligence 的英文縮寫，中文解釋為商務(wù)智能）類人才會在電商行業(yè)非常緊俏。第二點難在對于整個電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的了解。對于大部分淘寶賣家來說，淘寶就是整個電子商務(wù)的全部，而實際上不光這個平臺本身在高速發(fā)展不斷變化著，整個淘外的電子商務(wù)亦是如此。大家應(yīng)該多關(guān)注和學(xué)習(xí)淘寶之外的電子商務(wù)知識，不斷的更新自己的經(jīng)驗，多掌握一些關(guān)于獨站、SEM/SEO、團購、折扣、交互、EDM、CPA/CPS等等的基本業(yè)態(tài)，拓展自己的廣度，開闊思路，從而能夠更好的理解淘寶的政策導(dǎo)向及未來方向，更加精準(zhǔn)的預(yù)估出未來各種變化，讓定價策略更具前瞻性。第三點難在合理的整體規(guī)劃。比如服裝類，如果確定了春夏產(chǎn)品做布局、秋冬產(chǎn)品做資金回流的戰(zhàn)略，那么在各個時期產(chǎn)品的定價策略上就會有一定的體現(xiàn)，比如可能是春夏毛利較低，秋冬毛利較高。另外同時期的產(chǎn)品，也應(yīng)該有一定的差異區(qū)分。比如部分產(chǎn)品是高標(biāo)低折吸引人氣的流量工具產(chǎn)品，部分產(chǎn)品是滿足用戶邊際需求的較高毛利的重點運營產(chǎn)品，部分是準(zhǔn)備促銷時當(dāng)贈品的高標(biāo)價值感產(chǎn)品，他們的定價策略也不一樣。當(dāng)你一整年的戰(zhàn)略規(guī)劃越清晰，那么產(chǎn)品定價的目的性也就越明確，運營效果自然比全部按照采購成本的倍率定價要好。對于流量成本的量化，需要按照既定的定價原則來，并不一定是完全的實際推廣成本，一般來說，流量成本推廣成本。例如某件標(biāo)價400元的產(chǎn)品，采購價格100元，直通車PPC為0.8元，轉(zhuǎn)化率為1%，那么每件成交所需要的流量成本為80元。而這件商品如果參與淘寶客推廣，傭金設(shè)為25%，那么成交所需要的流量成本為100元，大于直通車的流量成本，這個時候就可以不開淘寶客，加大直通車的投放量。如果PPC為1.1元，那么成交所需的流量成本為110元，大于淘寶客的25%傭金的推廣費用，那么可以開放淘寶客推廣。很多人覺得聚劃算很爽，單位時間內(nèi)出貨很大，但是你仔細計算下，如果5折參加聚劃算，那么成交需要的流量成本就是200元，ROI=1:2（ROI是Return On Investment的簡寫，中文意思是投資回報率）。如果花同樣的錢去做其他方式的推廣，是否可以做到ROI1:2。如果可以，不建議做聚劃算。當(dāng)然我這里的舉例是沒有外部條件約定的，比如如果有較大的庫存壓力，或者需要短時間內(nèi)的資金回流，聚劃算是一個不錯的手段。淘寶所有的推廣都只是途徑和手段，根據(jù)自己的實際情況靈活應(yīng)用就好，我只是作為一種思路上的探討進行舉例，并沒有實際參考意義。在還沒有能夠量化定價公式前，定價策略一定要考慮到未來的流量成本變化，即使采用倍率定價法，也需要在這個基礎(chǔ)上進行一定幅度的調(diào)整?？梢圆捎靡韵潞喕Ｐ陀嬎悖杭僭O(shè)某賣家去年總采購成本為A，運營成本為B，推廣成本為C，標(biāo)價倍率為n，今年某個新SKU采購成本為a，想繼續(xù)采用去年的n倍標(biāo)價，x為預(yù)計新品上市時的流量成本增比或者是推廣預(yù)算同期增比，y為差異修正值，則該SKU最終的標(biāo)價為： 這個公式解剖開來其實分為三部分：n*a是按照原來的倍率定價法；分號的分母是表示近段時間的整體成本，x代表流量成本的漲幅，整個分號的