企業(yè)管理實(shí)訓(xùn)報(bào)告.doc

實(shí)訓(xùn)報(bào)告專(zhuān)業(yè)班級(jí)： 12級(jí)工管4班 組 別： 小組成員： 劉志華 羅炳華 徐榮生 吳惠芬 梁定思 李如畫(huà) 葉順強(qiáng) 蔡明焌 黃嘉煒 羅奕婷 阮子芳 陳麗璇 李惠強(qiáng) 實(shí)訓(xùn)課程： 企業(yè)管理 指導(dǎo)老師： 孫伶俐 廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院管理系2010年制實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一第 組組長(zhǎng)： 吳惠芬 項(xiàng)目名稱(chēng)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略項(xiàng)目要求某品牌非碳酸飲料（或其他你熟悉的產(chǎn)品）擬打算進(jìn)入廣州大學(xué)生市場(chǎng)，請(qǐng)為其設(shè)計(jì)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。實(shí)訓(xùn)技能目標(biāo)能夠制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。1、實(shí)施步驟：(1)成立項(xiàng)目策劃小組，選出組長(zhǎng)（分組）；(2)選擇某企業(yè)品牌產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品情況、廣州大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和說(shuō)明；(3)小組成員分析、討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；(4)形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略方案；(5)提交實(shí)訓(xùn)報(bào)告（于第16周提交）。2、實(shí)訓(xùn)報(bào)告 （1）企業(yè)名稱(chēng)： 廣州東鵬食品飲料有限公司 企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介：（要點(diǎn)）廣州東鵬食品飲料有限公司是深圳東鵬的全資投資公司，位于廣州增城三江，占地近3萬(wàn)平方米，建筑面積3萬(wàn)多平方米，緊臨廣惠高速、324國(guó)道（廣汕公路），交通極為便利。廣州市東鵬食品飲料有限公司于2006年開(kāi)始立項(xiàng)、基建，于2007年6月投產(chǎn)，是東鵬飲料的主要生產(chǎn)基地。深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司成立于1987年，是深圳市老字號(hào)的飲料生產(chǎn)企業(yè)，2003年9月公司完成了國(guó)有企業(yè)向民營(yíng)企業(yè)的轉(zhuǎn)制，改制后的東鵬飲料以食品流通領(lǐng)域?yàn)橥黄瓶诘慕?jīng)營(yíng)理念和管理機(jī)制使公司逐漸步入快速發(fā)展的軌道?！皷|鵬”是華南地區(qū)一個(gè)著名的區(qū)域性飲料品牌，在消費(fèi)者和食品經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)、零售商中享有較高信譽(yù)，產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋廣東、海南、福建、江西、廣西等省，是一個(gè)在南方市場(chǎng)有影響力的飲料品牌。東鵬飲料具有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，擁有一支較強(qiáng)的科研開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的熟練技工，技術(shù)力量雄厚，由公司自主研發(fā)的“東鵬”牌系列飲料曾多次榮獲省、部級(jí)大獎(jiǎng)。1994年“東鵬”牌九制陳皮飲料榮獲廣東省食品工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)；1999年“東鵬特飲”獲廣東省輕紡工業(yè)廳頒發(fā)的優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)；2006年獲深圳市食品安全自律優(yōu)秀企業(yè)稱(chēng)號(hào)。多年來(lái)。東鵬系列飲料得到國(guó)家有關(guān)部門(mén)的首肯，不斷地開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是東鵬未來(lái)的發(fā)展方向。東鵬飲料集技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一身，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的技術(shù)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍及一套完整的飲料銷(xiāo)售、推廣管理體系。公司現(xiàn)有八條利樂(lè)包生產(chǎn)線、兩條瓶裝飲料生產(chǎn)線、四條純凈水生產(chǎn)線及一條三片罐飲料生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達(dá) 18 萬(wàn)噸。公司產(chǎn)品現(xiàn)有飲用純凈水，果蔬汁飲料、蜜餞飲料、植物浸提飲料、果味飲料、植物蛋白飲料、維生素功能飲料等七大類(lèi)、三種包裝形式、六種包裝規(guī)格、十六個(gè)產(chǎn)品品種。公司非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，有較完善的檢測(cè)設(shè)備和嚴(yán)密的質(zhì)量管理體系。2007年通過(guò)國(guó)家QS認(rèn)證及廣東省食品藥品管理局頒發(fā)的保健食品生產(chǎn)許可證，2008年9月通過(guò)保健食品GMP認(rèn)證審查，公司將不斷加強(qiáng)及完善質(zhì)量管理體系，盡心盡責(zé)、精益求精、和諧服務(wù)、共創(chuàng)卓越是公司的服務(wù)宗旨。其一產(chǎn)品東鵬特飲是中國(guó)首創(chuàng)的維生素功能飲料（國(guó)外也叫能量飲料），富含人體所需的?；撬?、賴氨酸及多種B族維生素等營(yíng)養(yǎng)成份，利用先進(jìn)的生物技術(shù)研制而成的抗疲勞保健飲品。能為消費(fèi)者提供充分的營(yíng)養(yǎng)，快速補(bǔ)充能量。經(jīng)功能試驗(yàn)證明對(duì)防止疲勞，快速補(bǔ)充能量，提神醒腦，增強(qiáng)耐力等有明顯作用。1.東鵬特飲(瓶裝)采用獨(dú)創(chuàng)的雙重衛(wèi)生保險(xiǎn)體系，產(chǎn)品更衛(wèi)生、更潔凈！2.國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的抗疲勞保健飲品! 衛(wèi)食健字1998（580）號(hào)3.中國(guó)首創(chuàng)的維生素功能飲料!4.已有2.4億多人次分享過(guò)中國(guó)銷(xiāo)量第一的瓶裝維生素功能飲料!（2）自擬題目，完成1000字左右的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略方案。 東鵬特飲(瓶裝)搶占廣州大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 一 飲料市場(chǎng)概況：目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類(lèi)。 前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來(lái)，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開(kāi)始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開(kāi)始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂(lè)百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。 根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。二 大學(xué)生功能性飲料市場(chǎng)分析：根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。東鵬特飲是國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的抗疲勞保健飲品，是中國(guó)目前只僅有的兩種維生素功能飲料之一！根據(jù)一份調(diào)查報(bào)告顯示，廣州在校大學(xué)生群體中絕大部分同學(xué)每周都會(huì)熬夜，只有十分之一的同學(xué)很少熬夜。可見(jiàn)熬夜現(xiàn)象在大學(xué)生中相當(dāng)普遍。約40%多的同學(xué)熬夜的原因還是因?yàn)樽鳂I(yè)、考試等學(xué)習(xí)原因，還有三成同學(xué)是因?yàn)閵蕵?lè)或是習(xí)慣性原因選擇熬夜。這些學(xué)生迫切需要一種抗疲勞保健飲品，而東鵬特飲能為消費(fèi)者提供充分的營(yíng)養(yǎng)，快速補(bǔ)充能量。對(duì)防止疲勞，快速補(bǔ)充能量，提神醒腦，增強(qiáng)耐力等有明顯作用?？梢?jiàn)東鵬特飲在大學(xué)生飲料市場(chǎng)中占有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。三 消費(fèi)者分析：個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在1529歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購(gòu)買(mǎi)決策。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。大學(xué)生群體無(wú)疑就是未來(lái)的實(shí)力階層，大學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來(lái)將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對(duì)集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng)較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來(lái)所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來(lái)會(huì)成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。 1 大學(xué)生群體的特點(diǎn) 大學(xué)生群體在觀念意識(shí)、開(kāi)放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近社會(huì)較高地位的職業(yè)群體，雖然經(jīng)濟(jì)條件有限，但他們的夢(mèng)想很多彩、他們的視野很開(kāi)闊、他們的信息和知識(shí)的獲取能力相當(dāng)驚人，他們是未來(lái)的中堅(jiān)力量。 作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。 大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛(ài)好很集中。 2 大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn) （1）追逐時(shí)尚，崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格，注重張揚(yáng)個(gè)性。 （2）具有求新求奇的消費(fèi)心理，對(duì)一切感興趣的新鮮事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，對(duì)新產(chǎn)品新技術(shù)反映極其敏感，易于接受新事物。 （3）學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，易受別人的影響。 （4）品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛(ài)品牌產(chǎn)品。 （5）大學(xué)生的消費(fèi)意見(jiàn)往往能影響家庭消費(fèi)行為。 （6）他們是家族以及朋友圈內(nèi)小年齡孩子的榜樣，因此能影響關(guān)聯(lián)家庭的消費(fèi)行為。 根據(jù)另一份調(diào)查顯示，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。四 營(yíng)銷(xiāo)策略1 市場(chǎng)細(xì)分：廣州地區(qū)。廣州東鵬食品飲料有限公司位于廣州增城三江，交通極為便利。對(duì)廣州區(qū)域的產(chǎn)品配送極為便利。廣州是廣東省會(huì)，人口密集，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。2 目標(biāo)市場(chǎng)：廣州在校大學(xué)生。廣州是一座高校林立的城市，在校大學(xué)生人數(shù)多達(dá)100萬(wàn)人。隨著大學(xué)生消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，大學(xué)生群體的消費(fèi)潛力巨大。3 市場(chǎng)定位：抗疲勞保健飲品。東鵬特飲是國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的抗疲勞保健飲品，是中國(guó)目前只僅有的兩種維生素功能飲料之一！4 產(chǎn)品策略：（1） 5品牌策略：由于大學(xué)生群體消費(fèi)中重視品牌，品牌忠誠(chéng)度高。“東鵬”是華南地區(qū)一個(gè)著名的區(qū)域性飲料品牌，在消費(fèi)者和食品經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)、零售商中享有較高信譽(yù)，產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋廣東、海南、福建、江西、廣西等省，是一個(gè)在南方市場(chǎng)有影響力的飲料品牌。所以品牌策略應(yīng)選用品牌統(tǒng)分策略，使用統(tǒng)一品牌。（2） 包裝策略：東鵬特飲應(yīng)采用差異包裝策略，以與其他飲料區(qū)分，更要突出其抗疲勞功能，年輕，醒目等特征。 5 滲透定價(jià)策略：東鵬特飲在南方市場(chǎng)有一定的銷(xiāo)售基礎(chǔ)，此時(shí)更應(yīng)迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，提高市場(chǎng)占有率。防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。6 分銷(xiāo)渠道策略：（1） 分銷(xiāo)渠道為短渠道，由廠家零售商消費(fèi)者完成。以保證產(chǎn)品的利潤(rùn)和滲透定價(jià)策略的落實(shí)。（2） 分銷(xiāo)渠道為寬渠道，采用密集分銷(xiāo)。以此加大市場(chǎng)滲透的力度及擴(kuò)大銷(xiāo)售。 7 促銷(xiāo)策略（1） 廣告策略：廣告媒介主要為網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告。在校園里面租用場(chǎng)地進(jìn)行戶外廣告宣傳。（2） 營(yíng)業(yè)推廣策略：在校園內(nèi)進(jìn)行推廣活動(dòng)，包括免費(fèi)品嘗、價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等。（3） 公共關(guān)系策略：對(duì)校園學(xué)生活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)選擇贊助，支持學(xué)生公益性活動(dòng)，以提高企業(yè)形象，品牌知名度。實(shí)施效果評(píng)定：附錄：成員名單及任務(wù)分配小組成員學(xué) 號(hào)姓 名承擔(dān)具體任務(wù)備注1220310403徐榮生搜尋各品牌非碳酸飲料1220310403劉志華對(duì)各品牌非碳酸飲料進(jìn)行資料整合，并決定調(diào)查廣州東鵬特飲1220310403蔡明焌搜尋東鵬特飲企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介的資料122031040302陳麗璇對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介進(jìn)行資料整合122031040339吳惠芬制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略的方案1220310403阮