如何更好的打造品牌(doc 9頁).doc

市場機會主義者的鳳凰涅磐破解暖倍兒在保暖內衣戰(zhàn)國時代市場運作之密碼題記：春秋戰(zhàn)國時代作為我國歷史花園中的一朵奇葩，因為其“百家爭鳴、百花齊放”的文化氛圍和“群雄并起、戰(zhàn)亂紛飛”的政治環(huán)境，而歷來被后人在談古論今的話題中應用、作比。尤以戰(zhàn)國時期比喻市場競爭之激烈、悲壯為多。如今，我國的保暖內衣市場就正處于它的戰(zhàn)國時代。 據(jù)統(tǒng)計，保暖內衣市場中的品牌數(shù)自1998年啟動時的10多家，1999年發(fā)展到近70家，2000年達到近500家，2001年時最多有1000多家，即使到了2002年，隨著部分品牌在輪番上演的“概念戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”中的逐步衰退，退出保暖內衣行業(yè)或向發(fā)展相關多元化，品牌總數(shù)開始下降，也仍多達700家左右，“戰(zhàn)爭”的硝煙仍然彌漫空中，生存正逐步取代“燒錢”、“暴富”而成為今年行業(yè)中最核心的主題。 從目前廣告投放的情況和商場終端的鋪貨來看，原來一些所謂的大牌反倒在區(qū)域市場受到一些原二線品牌的強力阻擊，像泰達、南極人、俞兆林等已不再是全國上下風光無限了，相反被暖倍兒、纖絲鳥帕蘭多等在許多市場逼縮在相對差的商場位置上，一些三線品牌更是在消費者理性消費的壓力下，渴求生存的呼聲日漸高漲。所以說，面對頭上已悄悄掛起了一把“優(yōu)勝劣汰”的劍，保暖內衣品牌如何回避這劍的致命襲擊，留存為行業(yè)的“戰(zhàn)國六雄”或者“一統(tǒng)天下的秦國”，已成為大家心中的痛或密碼，痛是失敗的痛，密碼則是取勝的密碼。 據(jù)有關數(shù)字顯示，韓國暖倍兒在保暖內衣價格戰(zhàn)最為激烈的2000年進入市場以來，繼2001年銷量同比增長近10倍后，2002年截止目前銷量又同比去年增長300，成為山東、黑龍江、吉林、內蒙、陜西、河南多地市場第一保暖內衣品牌，可謂是一匹行業(yè)黑馬。對它的成功，筆者2001年初曾稱之為是“市場機會主義者”的勝利，可時過境遷，到了現(xiàn)在面對這樣的數(shù)據(jù)，我卻要說暖倍兒取勝的密碼就是一個“市場機會主義者”鳳凰涅磐的結果。 科技涅磐用科技鑄造品牌自保暖內衣市場概念大戰(zhàn)之后，消費者多因為被欺騙或受愚弄而對保暖內衣的技術含量嗤之以鼻，從而使保暖內衣行業(yè)的價格戰(zhàn)過早爆發(fā)，行業(yè)平均利潤急劇下降，無形中對遲到的暖倍兒造成進入障礙。但善作品牌的暖倍兒人還是從一開始就牢抓品牌的命脈“產品是品牌的核心”不放、認為“沒有好的產品質量和高的技術含量做保障，產品注定是曇花一現(xiàn)。品牌也就成了無源之水”。他們清楚，暖倍兒要后來居上首先就要搞好技術研發(fā)工作，而這種研發(fā)不僅僅體現(xiàn)在面料上，還要體現(xiàn)在設計、加工工藝和質量控制流程上。 然而，搞研發(fā)是需要良好技術基礎和科研環(huán)境的。眾所周知，我國是一個注重感性的國度，向來忽視科技的研究與發(fā)展，在著名的四大發(fā)明之后，我國就很少在科技上引領全球潮流，也正因為此，我國的企業(yè)尤其是勞動密集型的紡織企業(yè)不僅在技術研發(fā)上的投入捉襟見肘，而且技術水平較低，一些高檔的面料和新穎時尚的設計多來源于國外，企業(yè)只負責簡單的加工包裝，市場競爭力極其有限。同樣，保暖內衣企業(yè)也不例外，因為沒有自己的高質量面料、款式設計，就只好引進，但往往又因為在引進方向上大致相同，所以產品的同質化程度較高，企業(yè)難以健康長期發(fā)展。很顯然，暖倍兒要避免重蹈覆轍就必須涉足上游產業(yè)鏈，變“來料加工”為“研產銷一體”。為此，暖倍兒大膽決策，直接注資國外面料提供商韓國ST株式會社，共同研究、開發(fā)了一種聚熱長絨毛作為暖倍兒的新面料，并獨家買斷其中國地區(qū)銷售權，不僅確保了產品的技術含量，而且使自己的產品與別的品牌產品明顯差異化。 聚熱長絨毛的特點是長度長、細度細，自然卷曲度高，包合力好，保暖性和美體性雙效合一，且材質細膩精致，有保持皮膚體表水分，呵護肌膚的功效。和其他的品牌所采用的面料比較，它集中了植物棉的舒適、毛的透氣、絲綢的爽滑和萊卡的彈性和回復力于一體，卻又不是這些原料的物理拼湊，所以在國外被推崇為“21世紀的軟黃金”，韓國人則稱之為“纖維鉆石”，在我國亦被國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局高度認可為“新型生態(tài)面料?！?依靠這個研發(fā)成果，自2001年1月1日榮獲國家技術監(jiān)督局“質量信譽跟蹤產品”后，暖倍兒就源源不斷的獲得了包括“質量放心過硬產品”、“國家質檢總局重點保護產品”“國家纖維質量監(jiān)督檢驗中心神態(tài)紡織品認證”等多項產品質量榮譽，其中還包括山東等省地市“消費者滿意產品”和“消費者首選品牌”等榮譽。從一個側面促進了消費者對品牌的認同和對產品質量的信任。 除提高面料的技術含量外，暖倍兒2002年更是引入新的生產工藝和ISO9001國際質量標準體系全面提高產品的技術含量，力爭讓每一件產品在進入市場前就成為名副其實的“名牌”產品。從而使來過暖倍兒的人，尤其是經銷商和消費者改變原有的看法，由衷的感嘆：“小內衣也要大科技”、“買（賣）暖倍兒讓人后顧無憂”。為暖倍兒的旺銷奠定了意識基礎。 市場涅磐用口碑打造品牌營銷需要廣告，這是普通人的普通看法；保暖內衣的營銷更需要廣告，這是一般內衣廠商的一般看法。暖倍兒更高一籌的看法是，“廣告和口碑一個也不能少，廣告是燒錢、口碑是攢錢”。 因此，對廣告的運作，暖倍兒堅持了一個簡單道理小魚塘中捉大魚。將自己有限的資源充分而淋漓盡致的發(fā)揮在相對狹小的區(qū)域中。暖倍兒沒有在中央電視臺投放過廣告，是保暖內衣品牌中的另類，但在局部市場中暖倍兒卻因為充分的廣告費、優(yōu)秀的廣告組合而顯得無處不在，拿暖倍兒一開始重點做的山東和黑龍江地區(qū)的消費者舉例，一天到晚，無論看電視還是報紙，無論走在大街上還是坐在辦公室，你都能接觸到暖倍兒的信息，不由你不對它關心，時間一長，心里癢癢想看看它具體長什么樣，一到商場就被熱烈的場面所打動，實際上所謂的熱烈場面中的主角和你一樣，本來是看看，走的時候卻掏了錢。到了2001年，暖倍兒有了資金基礎，但仍然堅持這種做法，不同的是區(qū)域多了，從而就有了一份統(tǒng)計顯示，暖倍兒是繼泰達、南極人、北極絨和天之錦之后電視廣告投放量第四的保暖內衣品牌。 另外，對暖倍兒廣告結果貢獻較大的就是它系統(tǒng)而靚麗的品牌形象視覺系統(tǒng)，見過暖倍兒宣傳廣告的人，都知道在暖倍兒的電視廣告、報紙廣告、POP或包裝盒等其他與品牌有關的界面上，始終是那種顏色、模特、姿態(tài)和USP（廣告誘惑語），所謂整合營銷的實踐者，因此才出現(xiàn)“暖倍兒橙色風暴”一說。 對于口碑，暖倍兒則深諳“一個消費者的后面有25位潛在消費者”的道理，認定“消費者才是最樸實的質量鑒定師”，所以，暖倍兒在完美利用媒體廣告組合的同時，更加注重品牌的口碑傳播。 2000年是保暖內衣開始殘酷價格戰(zhàn)的一年，近1000家廠商面對巨大消費者市場，因為興奮而不知所措，在一味重復著“保暖”的同質化賣點的同時紛紛祭出價格大旗，產品價格忽高忽低飄忽不定，不僅使消費者難于決策而且嚴重挫傷了先購消費者的心理，給整個行業(yè)帶來了信譽危機。就在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻保持了清醒頭腦。開行業(yè)先河的提出“美體保暖”概念，準確定位愛美女士，提倡“給保暖內衣減肥、還伊人冬日好身材”，并認真調研市場，發(fā)現(xiàn)對于保暖內衣的價格有28.1的被調查者認為自己能接收100200元，39.6認為在201300元之間，23.5認為應在301400元之間，結合暖倍兒自己的產品定位與質量，毅然定下全國統(tǒng)一零售價285元，并態(tài)度堅決的表示“穿暖倍兒不掉價”，迅速成為價格戰(zhàn)中的另類風景，讓眾多倍受價格戰(zhàn)折磨的愛美女士突然間眼前一亮，進而迅速得到了她們的認同。一時間，暖倍兒象冬天里的春風暖遍中國北方地區(qū)，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽紙貴”，愛美的女士們在街頭面對飄然而過的身影，第一個反應就是“她穿了暖倍兒”，是的，在青島、濟南、哈爾濱等地“你穿了暖倍兒嗎”已經逐步成為當?shù)氐目陬^禪。 到了2001年的，市場上一些品牌開始了自己的相關多元化的戰(zhàn)略，這實際也是一種在保暖內衣行業(yè)主動“撤退”的表現(xiàn)，暖倍兒依然知難而進，并以一把漂亮的“文化營銷”的牌贏得了同行和消費者的尊重。大家知道，2001年是韓流勁吹的年份，韓國產的一系列電影和電視劇在我國受到廣泛關注，一些韓國歌影星備受年青人喜愛。同時，在TCL等強勢品牌紛紛以韓國明星作為自己品牌形象代言人的帶動下，“韓風”俞吹愈烈。受這一文化現(xiàn)象的影響，韓國商品又一次成為國人選購的主要目標，這就給了本身就是韓國血統(tǒng)的暖倍兒一次難得的市場推廣機會。敏銳的暖倍兒人抓住了這次機會。當年第一次廣告就打出“保暖內衣風云起，今冬流行韓國風”的標題，既喚醒了熟知甚至已是暖倍兒顧客的消費者的購買欲，又抓住了一批“韓流中人”，賦予品牌一種新的文化內涵，也因此使消費者更加信賴于暖倍兒，加上一貫不變的“穿暖倍兒不掉價”的價格思想，一股以韓流對抗寒流的新風尚在有暖倍兒銷售的市場上習俗形成，而且勢不可擋，當年就實現(xiàn)在銷售區(qū)域銷售量等頂?shù)哪繕恕?2002年的新年剛過，暖倍兒則經過對市場周密研究后，適時的進行了增速調整，拿出更多的精力和時間提升產品的質量，旨在真正搶占讓消費者最易產生滿足感的“質量”心理偏好，推出新暖倍兒貴族裝，以“技術決定生存”、“暖倍兒貴在技術”、“比較才是硬道理”等腳踏實地、樸實無華的銷售主張加以推廣，結果一經面市，往年出現(xiàn)的搶購現(xiàn)象又如期而至，著實讓暖倍兒人一陣驚喜，因為這一次暖倍兒的價格不降反升，由原來的285元上升為292元（男式302元）。就在各地經銷商催貨電話不斷打進的同時，一些暖倍兒的忠誠顧客也紛紛打進電話，詢問新產品的一些知識，并熱心的為暖倍兒的前途出謀劃策。一位戀愛中的女士，因為穿暖倍兒得以使自己的美麗在一年四季中不減少，更是浪漫的稱“暖倍兒，我的安琪兒”。 有一次在青島的利群商場，一個第一次購買暖倍兒的消費者來到暖倍兒的柜臺前，當她問正在忙著給顧客試衣的營業(yè)員，暖倍兒有什么優(yōu)點時，旁邊的一個顧客卻接過話音，如數(shù)家珍的講了起來：“第一，暖倍兒保暖效果好；第二，暖倍兒貼身舒適，“聚熱長絨毛”貼在皮膚上像人的第二肌膚；第三，暖倍兒可以外穿，配衣服也特別好配；第四，它不掉毛、不起靜電、不起球?！霸瓉恚@位顧客是來買第三件暖倍兒給自己兒媳穿的。 試想，口碑至此，暖倍兒不火才是最大的不正常。 文化涅磐用溫暖塑造美麗之所以沒有將暖倍兒致勝之主要法寶準確的市場定位，放在上節(jié)講述，原因是我始終認為定位不是一個機械的利益選擇，更多的是品牌與消費者之間的文化交流，而暖倍兒正是這種思想的實踐者。 暖倍兒在產品上市伊始就認真分析了市場上已有品牌的賣點和特征，并對消費者的購買心理進行了研究，發(fā)現(xiàn)98的女士和46的男士認為“女人的美麗不分季節(jié)”；62的女士和33的男士“在要溫度還是要風度”的兩難抉擇中選擇了“要風度”；81的女士和77的男士認為“保暖內衣是可以越來越薄的，保暖與厚薄沒有必然聯(lián)系”。這樣的結果說明了兩個問題，第一，女士比男士更關注自身的美麗，實際也是更在乎別人對自己美的評價；第二，絕大多數(shù)女士中渴望在冬天繼續(xù)展示自己美麗風貌，并且對現(xiàn)有技術能力充滿信心。這就無形中幫助暖倍兒確定了自己產品的核心定位讓愛美的每一位愛美女士“不要因為保暖而較少美麗，也不要因為美麗而受冷凍”。于是，在考特勒“全面滿足消費者需求”的指引下，依據(jù)馬斯諾的需求層次論，暖倍兒推出了自己全新的立體定位。 如下圖所示，暖倍兒以“保暖塑身”滿足消費者的生理需求，以“環(huán)保生態(tài)”滿足消費者的安全需求，以“大家都穿“滿足消費者社會交往、物以類聚的需求，以“美體”為消費者贏得自尊，以使消費者在事業(yè)上更專業(yè)、更有成就滿足他們的自我實現(xiàn)需求。暖倍兒也因此成為業(yè)內第一個叫響“熱暖美體”概念的品牌。 光有定位不行，關鍵還需企業(yè)內外的工作者真正實踐這種定位，尤其將實現(xiàn)消費者的自尊作為工作的重心。所以，暖倍兒公司先后提“暖倍兒的事業(yè)就是人類追求美的事業(yè)”、“穿內衣是人類的進步，穿美的內衣是社會的進步”、“美是給別人的，只有自尊是自己”等企業(yè)理念指導公司的相關活動。從將品牌命名NOWBELLE，取義“當前流行美麗”開始，在2000年和2001年，暖倍兒集中精力采用自己參與研發(fā)的保暖、塑身效果雙佳的聚熱長絨毛作為面料，聘請韓國著名設計師主理產品設計，創(chuàng)造立體裁剪概念，突出女性胸、腰、臀、腿的動感效果，使內衣的塑身效果更加明顯，保證任何一個體形優(yōu)雅的女性都不會再因為保暖而減少美麗，相反依然會十足魅力、楚楚動人。暖倍兒實實在在地將內衣的功能從生理的保暖層次提升到意識的自尊層次。 同時在促銷上暖倍兒也采取了與眾不同的做法。比如，暖倍兒多次在多地舉行“暖倍兒形象大使”征選活動，為消費者搭建一個方便參與卻同樣高雅的表現(xiàn)平臺，深受消費者的喜愛，截止目前已經有近10位新人成為暖倍兒的形象大使，為同行中之首創(chuàng)。 事實證明，暖倍兒的這種文化耕耘是有豐厚收獲的，暖倍兒產品雖僅有很少的幾款女式內衣（產品線相當窄），卻廣泛贏得了女士們的青睞，這中間以美獲得自尊地人最多，但也有不少以美實現(xiàn)自我的消費者。一位姓崔的職業(yè)女士給暖倍兒的市場人員這樣說道：“以前，我冬天外出與客戶談判，總沒有信心，怎樣化妝都無法展現(xiàn)自己的完美身材，自從穿了暖倍兒，情況就完全改變了，去年，我還因為簽定一個大單被提升為部門的經理?！?渠道涅磐用管理聚積人心渠道是品牌的命脈，脈絡是否暢通直接關系著品牌的生死。所以，每一個品牌在自己的市場營銷工作中都投入很大的精力于其中。然而，近些年在特許模式的影響下，一些品牌擁有者簡單的認為只要廣告做好了，有知名度了，幾個招商廣告就可以解決渠道問題。個別保暖內衣的廠商實踐證明，這種想法是幼稚、不可行的。 暖倍兒在進入市場之初，甚至是在產品生產之前，就重點琢磨起渠道的營建工作，比如如何和某些品牌合作已有的渠道，或借別人的渠道搭自己的便車，或者自己獨立做自己的專賣渠道等等。經過比較，暖倍兒決定利用渠道商貫有的“有奶便是娘”的心理，在局部區(qū)域風化某些同類產品的已有渠道，這是最經濟而且安全的做法，原因這些渠道商原有的經銷經驗可以為暖倍兒所用。 2000年的成功分銷給了暖倍兒這樣做的信心。加之，當年在市場上的不凡表現(xiàn)，一些渠道商主動找上門，使得暖倍兒有了建設自己渠道網絡的資本。暖倍兒開始便變動為主動，利用產品的淡季時間，列出幾大指標慎重而全面的在全國氛圍內考核渠道商，結果在2001年就初步建立了全國性健康的營銷網絡。 有了網絡，接下來的工作就重在營銷和管理。暖倍兒絲毫沒有幻想渠道商靠自己一輩子，而是積極幫助渠道商