YISHION品牌休閑服裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.doc

YISHION品牌休閑服裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 xxx目錄一、調(diào)研目的及任務(wù)1二、以純公司概況1三、休閑服裝市場(chǎng)調(diào)查與分析1四、以純品牌休閑服裝的特點(diǎn)4五、以純品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4六、以純品牌休閑服裝發(fā)展的幾點(diǎn)建議：4附錄1：YISHION品牌調(diào)查策劃方案5附錄2：YISHION品牌調(diào)查抽樣設(shè)計(jì)方案7附錄3：YISHION品牌調(diào)查問(wèn)卷9一、調(diào)研目的及任務(wù)近十幾年來(lái)，在崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念以及都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力影響下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。通過(guò)對(duì)休閑服裝市場(chǎng)以及以純品牌詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，分析出以純品牌休閑服裝的特點(diǎn)及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及競(jìng)爭(zhēng)中不足，提出合理化的建議。從20世紀(jì)九十年代開始，我國(guó)休閑服裝的需求不斷增加，在服裝產(chǎn)業(yè)中已漸居主導(dǎo)地位。面對(duì)休閑服裝如此巨大的市場(chǎng)，各服裝生產(chǎn)廠家爭(zhēng)先恐后生產(chǎn)休閑類服裝，以純就是其一。以純成立于1997年，以休閑服裝為主，以其緊貼時(shí)尚、角逐流行、簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)和新潮的款式而名聞全國(guó)，深受各地顧客喜愛，成為國(guó)內(nèi)外休閑服裝知名品牌之一。本文對(duì)“以純”品牌休閑服裝進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，分析了該品牌的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)目前營(yíng)銷策略上的不足，針對(duì)這些不足提出了合理化建議。二、以純公司概況 以純成立于1997年，位于“中國(guó)時(shí)裝之都”東莞市虎門鎮(zhèn)，是東莞市東越服裝有限公司旗下的休閑品牌之一。以純以休閑服裝為主，具有濃郁都市生活氣息行業(yè)清純藝術(shù)氣質(zhì)，倡導(dǎo)“H O”(H-Healthy H-happy O-open)的生活方式，其目標(biāo)消費(fèi)者定位為18歲到30歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛運(yùn)動(dòng)、追逐時(shí)尚、有主見是享受愉悅生活的個(gè)性人士。 三、休閑服裝市場(chǎng)調(diào)查與分析調(diào)查對(duì)象：休閑服飾的目標(biāo)消費(fèi)者1830歲的年輕群體調(diào)查方法：觀察法、問(wèn)卷調(diào)查法 圖一：日常穿著偏向衣服款式調(diào)查表圖二：選擇品牌休閑服飾所重視的因素由上圖顯示，人們對(duì)休閑服裝的需求增加，休閑服裝已經(jīng)躍居我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。且目標(biāo)消費(fèi)群體在選擇時(shí)越來(lái)越注重品牌、款式、質(zhì)量等方面的因素。表一：以純五大時(shí)裝系列系列名稱特點(diǎn)所占比例休閑服男裝、女裝本系列是公司的主要產(chǎn)品，最受顧客歡迎。舒適休閑的時(shí)裝，適合世界各地人士。70%運(yùn)動(dòng)服男裝、女裝專為愛好運(yùn)動(dòng)的顧客而設(shè)，在運(yùn)動(dòng)或休憩時(shí)穿著10%S系列女裝專為注重風(fēng)格和品質(zhì)的顧客而設(shè)，價(jià)格相宜。 10%童裝系列兒童時(shí)裝多款搭配，給孩子發(fā)揮創(chuàng)意，表達(dá)自我。3%商務(wù)系列男裝、女裝超酷的商務(wù)系列，揉合優(yōu)質(zhì)布料及講究剪裁。7%由上表顯示，休閑服裝是以純的主打品牌，也因此使以純?cè)谄放品b市場(chǎng)有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。表二：1830歲人群目標(biāo)市場(chǎng)分析表中心年齡22歲購(gòu)買意識(shí)重視時(shí)尚，休閑喜好品牌以純，美特斯邦威等喜好雜志上海服飾家庭關(guān)系和家人關(guān)系和睦，自我主張意識(shí)強(qiáng)工作觀憧憬生活，注重現(xiàn)在，交際交友廣泛，待人誠(chéng)懇，經(jīng)常參加聚會(huì)衣著習(xí)慣對(duì)流行比較敏感，善于吸收時(shí)尚信息，注重自己喜歡的格調(diào)居住習(xí)慣喜歡居住在鬧區(qū)，喜歡收集服飾書籍休閑習(xí)慣對(duì)旅游，聚會(huì)，運(yùn)動(dòng)充滿興趣，放松的方式往往是參加一些PARTY、俱樂(lè)部等由上表顯示，1830歲的年輕人群因?yàn)槠渥非笞杂?，不拘約束的個(gè)性，成為休閑服裝的最主要需求者之一，而以純以其緊貼時(shí)尚、角逐流行、簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)贏得了廣大目標(biāo)消費(fèi)群體的喜愛。圖三. 同一年齡段學(xué)生與非學(xué)生的女性消費(fèi)群體的品牌偏好由上圖顯示，同一個(gè)年齡段的在校大學(xué)生與非學(xué)生消費(fèi)群體，在品牌選擇上的差異性。學(xué)歷程度偏低(?？萍耙韵?的非學(xué)生女性和在校大學(xué)生都有較高的傾向選擇購(gòu)買美特斯邦威和以純這兩個(gè)品牌的服裝，而大學(xué)學(xué)歷以上的社會(huì)女性更傾向于選擇艾格、ONLY和Vero Moda。因此，以純的主要消費(fèi)群體是學(xué)歷程度較低的非學(xué)生女性和在校大學(xué)生。表三：1830歲人群所能接受的休閑服裝價(jià)位調(diào)查選項(xiàng)小計(jì)比例50-1001753.13%101-1501237.50%151-20013.13%200以上26.25%由上表可知，休閑服裝消費(fèi)群體所能接受的價(jià)位多在50100元，其次為101150元之間。四、以純品牌休閑服裝的特點(diǎn)富有創(chuàng)造力的休閑服裝一直是以純品牌的自豪。設(shè)計(jì)意念：靈感源于妙齡少男少女青春、活潑、秀氣、純樸、楚楚動(dòng)人。體現(xiàn)現(xiàn)代化新青年，自由與創(chuàng)新，舒適與雅芳，平靜與激情，純樸的時(shí)尚追求與向往?！耙约儭迸菩蓍e服裝系列遠(yuǎn)銷大江南北，產(chǎn)品供不應(yīng)求。其特點(diǎn)：（一）、設(shè)計(jì)重于面料的處理與組合上，如厚與薄，單色與花色，顯得別具一格。給人感覺是“休閑典雅”。其設(shè)計(jì)手法追求簡(jiǎn)單明快，領(lǐng)部的獨(dú)特設(shè)計(jì)，前襟的不對(duì)稱設(shè)計(jì)，都給服裝注入新鮮的感受。（二）、款式新穎，緊跟時(shí)尚新潮流，月創(chuàng)新款20款左右；面料是以柔軟舒適透氣的棉麻等為主，針織布組成而形成不同的風(fēng)格有良好的透氣性,舒適性,但也有比較強(qiáng)的變形性。（三）、做工精細(xì)質(zhì)量好，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和嚴(yán)格檢驗(yàn)制度，保證產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)；（四）、跟隨時(shí)尚、簡(jiǎn)潔大氣，中穩(wěn)重但不乏朝氣，能體現(xiàn)年輕人的屬于自己的特點(diǎn)，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。五、以純品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）品質(zhì)檢測(cè)：為秉持公司理念，以純投資逾人民幣2，000萬(wàn)元設(shè)立專業(yè)品質(zhì)檢測(cè)中心，確保產(chǎn)品質(zhì)素卓越。且已通過(guò)ISO 9001：2000認(rèn)證。（二）銷售及分銷：以純?cè)?997年首先從事批發(fā)業(yè)務(wù)，發(fā)展至今已在中國(guó)設(shè)有19個(gè)地區(qū)辦公室及超過(guò)3，000家專賣店，同時(shí)繼續(xù)在目標(biāo)地區(qū)推廣品牌，透過(guò)批發(fā)、零售及特許經(jīng)營(yíng)權(quán)業(yè)務(wù)，擴(kuò)展至全球市場(chǎng)，得以加強(qiáng)品牌知名度及提高市場(chǎng)占有率。（三）研究與設(shè)計(jì)：以純的研究設(shè)計(jì)部早一年就主要潮流趨勢(shì)作出計(jì)劃，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析及觀察，務(wù)求每季采用的主題、色調(diào)、布料及外形設(shè)計(jì)均貼近市場(chǎng)需求，更聘用來(lái)自世界各地的專業(yè)設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)公司生產(chǎn)和銷售的各系列產(chǎn)品。（四）社會(huì)責(zé)任：以純支持中國(guó)的反毒運(yùn)動(dòng)，也積極支持教育計(jì)劃，協(xié)助有需要人士，樹立了良好的口碑。六、以純品牌休閑服裝發(fā)展的幾點(diǎn)建議：（一）價(jià)格方面：以純專賣店服裝的價(jià)格一般在100500元，而以純的目標(biāo)消費(fèi)群體由圖三可知多為學(xué)歷程度較低的非學(xué)生女性和在校大學(xué)生。而這一人群所能接受的休閑服裝價(jià)位經(jīng)調(diào)查由表三可知，為50150元之間，因此，以純服裝的定價(jià)與消費(fèi)者所能接受的價(jià)位不符，結(jié)果造成目標(biāo)消費(fèi)者由于價(jià)格因素而對(duì)以純望塵莫及。（二）設(shè)計(jì)方面：以純公司現(xiàn)推行全球化的經(jīng)營(yíng)策略，代言人以國(guó)際明星為主，個(gè)性時(shí)尚，色調(diào)多以黑白灰為主，但以純?cè)谥袊?guó)的發(fā)展未過(guò)多考慮東方人的傳統(tǒng)，因此一些消費(fèi)者因東西方文化差異而排斥以純國(guó)際化服飾風(fēng)格，造成了目標(biāo)消費(fèi)群體的流失。（三）差異化方面：我國(guó)現(xiàn)在休閑服裝品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，個(gè)別品牌設(shè)計(jì)方面存在抄襲，且服裝樣式單一，不能滿足廣大消費(fèi)群體的需求，這是我國(guó)服裝市場(chǎng)目前的通病，若以純能不斷推陳出新，大膽設(shè)計(jì)，求同存異，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，將會(huì)獲得休閑服裝市場(chǎng)更多的市場(chǎng)份額，是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位。附件1:YISHION品牌調(diào)查策劃書 一 前言 服裝市場(chǎng)是近一、兩年流行的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，YISHION更是新興之中的新興者。據(jù)宏觀預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)成長(zhǎng)曲線呈上升趨勢(shì)。 為配合YISHION搖擺機(jī)進(jìn)入西安市場(chǎng)，評(píng)估搖擺機(jī)行銷環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略及營(yíng)銷策略，預(yù)先進(jìn)行西安地區(qū)服裝市場(chǎng)調(diào)查大有必要。 本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個(gè)立足點(diǎn)：消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn)行。 二 調(diào)查目的 1 為該產(chǎn)品進(jìn)入西安市場(chǎng)進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)策劃提供客觀依據(jù)。 2 為該產(chǎn)品的銷售提供客觀依據(jù)。 具體為： （1） 了解西安地區(qū)服裝市場(chǎng)狀況。 （2） 了解西安地區(qū)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，測(cè)算服裝的市場(chǎng)容量及潛力。 （3） 了解西安地區(qū)消費(fèi)者對(duì)服裝的消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣。 （4） 了解先西安地區(qū)已購(gòu)買服裝的消費(fèi)者的情況。 （5） 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷售策略。 三 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 （一） 消費(fèi)者 1. 消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)資料（年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成） 2. 消費(fèi)者對(duì)服裝購(gòu)買形態(tài)（購(gòu)買過(guò)什么器材、購(gòu)買地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、付款方式等） 。 3. 消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品廣告的反映。 （二） 市場(chǎng) 1 西安地區(qū)服裝種類，品牌，銷售情況 2 西安地區(qū)消費(fèi)者需求及購(gòu)買力狀況 3 西安地區(qū)市場(chǎng)潛力測(cè)評(píng) （三） 競(jìng)爭(zhēng)者 1 西安地區(qū)上有哪幾類服裝，YISHION的品牌、產(chǎn)區(qū)、價(jià)格 2 市場(chǎng)上現(xiàn)有YISHION銷售狀況 3 各品牌、各類型服裝的主要購(gòu)買者描述 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和銷售策略 四 調(diào)查對(duì)象及抽樣 調(diào)查對(duì)象組成及抽樣如下： 消費(fèi)者：300戶 其中家庭月收入3000元以上占50% 經(jīng)銷商：20家 其中大型綜合商場(chǎng) 6家 中型綜合商場(chǎng) 4家 服裝專業(yè)店 4家 服裝專業(yè)店 4家 小型綜合商場(chǎng) 2家 消費(fèi)者樣本要求： 1 家庭成員中沒(méi)有人在服裝生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。 2 家庭成員沒(méi)有人在市場(chǎng)調(diào)查公司工作。 3 家庭成員沒(méi)有人在廣告公司工作。 4 家庭成員沒(méi)有人在最近半年中接受過(guò)類似產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試。 五 市場(chǎng)調(diào)查程序及安排 第一階段：初步市場(chǎng)調(diào)查 第二階段：計(jì)劃階段 制定計(jì)劃 2天 審定計(jì)劃 2天 確認(rèn)修正計(jì)劃 1天 第三階段：?jiǎn)柧黼A段 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 2天 問(wèn)卷調(diào)整、確認(rèn) 2天 問(wèn)卷印制 3天 第四階段：實(shí)施階段 訪員培訓(xùn) 2天 實(shí)施執(zhí)行 10天 第五階段：研究分析 數(shù)據(jù)輸入處理 2天 數(shù)據(jù)研究分析 2天 第六階段：報(bào)告階段 報(bào)告書寫 2天 報(bào)告打印 2天 調(diào)查實(shí)施自計(jì)劃、問(wèn)卷確認(rèn)后第四天執(zhí)行附錄2：YISHION品牌調(diào)查抽樣設(shè)計(jì)方案1.抽樣對(duì)象的范圍和抽樣單位本次調(diào)查抽樣對(duì)象是西安所有本科及?？圃盒５娜w學(xué)生，其抽樣單位是每個(gè)大學(xué)生，為確保調(diào)查的便利性與效果的顯著性，本次調(diào)查將圍繞西安郵電學(xué)院新老校區(qū)對(duì)周邊大專院校進(jìn)行抽樣，主要抽取了西安郵電學(xué)院本部與新校區(qū)，民辦院校（西安歐亞學(xué)院，西安外事學(xué)院，西京大學(xué)，西安培華），其他非民辦院校（陜西師范大學(xué)新老校區(qū)，西北政法學(xué)院新老校區(qū)，西安外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，西安石油大學(xué)，西安財(cái)經(jīng)學(xué)院，長(zhǎng)安大學(xué)，西安交大醫(yī)學(xué)院，陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院，西安建筑科技大學(xué)）。因此本次調(diào)查采取區(qū)域抽樣框，將抽樣對(duì)象集中在這些大專院校的全體學(xué)生，其中的每個(gè)學(xué)生就是抽樣單位。2.抽樣方法本次抽樣地重點(diǎn)是西安郵電大學(xué)新老校區(qū)，主要涉及周邊大專院校的全體學(xué)生，首先在院校的抽取上采取了非隨機(jī)抽樣方法，其中又以西安郵電大學(xué)新老校區(qū)為重點(diǎn)，采用了重點(diǎn)抽樣方法；在每個(gè)調(diào)查點(diǎn)，將采用非隨機(jī)抽樣的獨(dú)立控制配額與交叉控制配額抽樣方法，獨(dú)立控制配額抽樣分配表院校分類所占比例郵電大院20%其他非民辦院校30%民辦院校50%合計(jì)100%表一年級(jí)配額表年級(jí)比例大一15%大二35%大三35%大四15%合計(jì)100%表二專業(yè)配額表專業(yè)比例哲學(xué)5%法學(xué)5%經(jīng)濟(jì)15%教育學(xué)10%文學(xué)10%歷史學(xué)5%理學(xué)與工學(xué)30%管理學(xué)10%農(nóng)學(xué)5%醫(yī)學(xué)5% 表三 專業(yè)年級(jí)交叉配額表哲學(xué)法學(xué)經(jīng)濟(jì)教育學(xué)文學(xué)歷史學(xué)理工學(xué)管理學(xué)農(nóng)學(xué)醫(yī)學(xué)大一0.75%0.75%2.25%1.50%1.50%0.75%4.50%1.50%0.75%0.75%大二1.75%1.75%5.25%3.50%3.50%1.75%10.50%3.50%1.75%1.75%大三1.75%1.75%5.25%3.50%3.50%1.75%10.50%3.50%1.75%1.75%大四0.75%0.75%2.25%1.50%1.50%0.75%4.50%1.50%0.75%0.75% 表三3.必要樣本量與總體目標(biāo)量的估算本次調(diào)查是一次不重復(fù)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查，采取了配額抽樣方法，主要目的是為了了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求特征，所以要求質(zhì)量高，我們努力將將問(wèn)卷的回收率控制在100%，有效率控制在90%；此次調(diào)查的樣本預(yù)計(jì)量為1600份，每一個(gè)小子樣本40份，共40個(gè)子樣本。這樣能夠保證調(diào)查目的順利的完成，同時(shí)節(jié)約人力、物力、財(cái)力。4.實(shí)施總體方案的抽樣控制本次調(diào)查按照調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)展開調(diào)查，對(duì)每個(gè)被調(diào)查者的選擇按配額抽樣進(jìn)行控制，并且通過(guò)問(wèn)卷回訪來(lái)保證問(wèn)卷的有效率，保證被調(diào)查者的總體分布符合交叉控制配額抽樣的既定比例，切實(shí)完成調(diào)查的預(yù)期方案.附錄3：YISHION品牌調(diào)查問(wèn)卷以純服飾市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷1.你的性別是？A. 男 B. 女2. 請(qǐng)問(wèn)你現(xiàn)在的年齡是：A.18歲以下 B.18-25 C.26-32 D.33-45 E.45以上3你現(xiàn)在的職業(yè)是：A. 學(xué)生 B. 公務(wù)員 C. 白領(lǐng) D.個(gè)體戶 E其他4.現(xiàn)在的平均月收入是：A.1000以下 B.1001至2000 C.2001至3000 D.3001至4000 E.4000以上5.你平常比較經(jīng)常購(gòu)買哪個(gè)品牌的衣服？A.美特斯邦威 B.以純 C.森馬 D.ADIDAS E.其他6. 你聽說(shuō)過(guò)以純么？A. 很熟 B. 聽過(guò) C. 沒(méi)印象7. 你感覺以純這個(gè)牌子怎么樣？A. 一般 B. 挺好的 C. 很棒，很喜歡8.你有沒(méi)有買過(guò)“以純”的衣服？A.有 B.沒(méi)有9.在以純店中哪種購(gòu)買所占的比重比較大？A.褲子 B.外套 C.鞋子 D襯衫 10. 你感覺以純價(jià)格方面你能夠接受么？A. 正常 B. 有點(diǎn)貴 C. 太貴了11. 你感覺你身邊的人穿以純的多么？A. 很多 B. 一般 C. 沒(méi)什么人穿12. 你喜歡以純的設(shè)計(jì)么？A. 喜歡 B. 一般 C. 不喜歡13. 以純最讓你滿意的是哪一點(diǎn)？A. 質(zhì)量 B.款式 C.顏色 D.價(jià)格14.購(gòu)買“以純”的產(chǎn)品你