伊利牛奶營銷策劃書-(2)概要.doc

第一章 伊利牛奶營銷策劃書策劃人：周恬組員：陳雄、鐘杰、蘭思伊、姚俊楠、朱艷指導老師：袁華時間：2013年4月前言 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食規(guī)律也發(fā)生了改變。牛奶已經(jīng)成為人們生活中必不可少的食物組成部分了，提起牛奶很多人都會想到伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎成了家喻戶曉的，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利純牛奶的市場占有率為主要目的進行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動，主要針對人群為在讀的廣大師生。隨著人們經(jīng)濟水平的提高和自身健康與生活質(zhì)量的提高，牛奶成為了人們不可缺少甚至是最為重要的營養(yǎng)食品之一，市場上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利銷售的前期我們做了大量有關資料的收集、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對目前株洲大學市場狀況、市場趨勢、消費者的心里與需求進行了分析。本次策劃由6個人完成，前期工作中對小組每個人分別安排了不同的工作，相繼完成了市場調(diào)查以及資料匯總等工作。在相應的工作計劃中，小組成員及時有效的完成了自己的工作，相信這份策劃能夠有效的促進伊利牛奶的銷售的工作。目錄一、伊利牛奶促銷目的1二、牛奶市場分析4三、SWTO分析9四、促銷方案10五、預算方案11六、進度安排12七、人員安排13一、伊利牛奶促銷策劃目的通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個目的。1） 通過現(xiàn)場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進消費者的購買欲望，提高銷售額。2） 推出伊利牛奶的新產(chǎn)品，增加伊利牛奶的市場占有率。3） 為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實顧客。4） 這次促銷大概要保證10萬的銷售額。 二、牛奶市場分析（一）市場環(huán)境分析伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣點吸引消費者的眼球了。大學生的生活水平較為普通，絕大部分學生對于飲食都很關注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是大多數(shù)學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調(diào)查，購買純牛奶的同學占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。（二）產(chǎn)品分析伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻最佳品質(zhì)的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團堅決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對奶源等基礎設施建設的大力投入，是行業(yè)內(nèi)首家完成全國奶源布局的企業(yè)。 1、伊利牛奶的分類：伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。 2、伊利產(chǎn)品結(jié)構戰(zhàn)略高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務收入的貢獻進一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。 3、銷售狀況大學生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學生經(jīng)濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是很多大學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調(diào)查，購買純牛奶的同學占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。但也有幾大問題：銷售市場結(jié)構失調(diào)，2006年伊利集團液態(tài)奶銷售收入為116.50億元，增長速度非?？?。而相比之下，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴大，到2012年已占主營業(yè)務收入的71.30%。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態(tài)奶占73.10%。這樣的產(chǎn)品銷售結(jié)構和業(yè)務結(jié)構不合理，使得其銷售收入不均衡，進而使伊利集團下年度實施的銷售計劃總量產(chǎn)生失衡，導致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費市場不均衡。這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風險。 基本經(jīng)營模式不完善，主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點是能利用公司的資金、技術、市場及管理優(yōu)勢，克服小生產(chǎn)與大市場的矛盾，其缺點是缺乏與農(nóng)民利益的緊密結(jié)合。所面對的奶業(yè)產(chǎn)品市場是一個同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業(yè)在不斷地打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場。只有科學地制定包括產(chǎn)品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢。 4、存在不足量等伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場品牌效應會減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費者不滿。誠信問題得不到顧客認同。市場競爭較激烈，沒有自身優(yōu)勢。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。（三）競爭分析1、概況伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主中國乳制品市場競爭的現(xiàn)狀近幾年,中國乳品業(yè)進入了相對快速發(fā)展時期,在激烈的市場競爭中,國內(nèi)乳品行業(yè)進行了一輪又一輪的洗牌,眾多實力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn),就是被乳業(yè)巨頭兼并。2012年奶制品市場最受消費者關注的4大品牌的市場占有率概況的市場占有率概況。根據(jù)上圖調(diào)查數(shù)據(jù)可知，伊利牛奶以絕對的優(yōu)勢占據(jù)占據(jù)中國奶制品市場，成為奶制品行業(yè)的絕對霸主，蒙牛占市場比例的27.4% 居第二位，光明，特侖蘇等占據(jù)小部分比例，雖然有伊利，蒙牛兩個霸主但不難看出中國的奶制品市場的競爭還是非常激烈的。 2、 伊利的主要競爭對手 1）蒙牛 蒙牛的發(fā)展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養(yǎng)道都非常受消費者的歡迎。 2005年蒙牛通過湖南衛(wèi)視超級女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費者的市場，稱為伊利最有利的競爭對手。 2）光明 光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。 酸奶系列： 鮮奶系列：常溫奶系列：3、奶制品市場的競爭格局。如下圖2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關注比例走勢伊利牛奶的起伏不大，一直處于領先優(yōu)勢，在后半年有上升趨勢。蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。光明牛奶在第二季度關注度達到頂峰，到后來逐漸下降。一、 消費者分析 1）在購買奶制品時，消費者是注重奶制品的營養(yǎng)、口味、價格、包裝還是其他。調(diào)查結(jié)果如下圖所示： 消費者在購買奶制品時注重的著重點 根據(jù)調(diào)查顯示有71.3%的顧客在購買牛奶時會注重牛奶的的營養(yǎng)價值，注重口味的占的占17.1%，價格的占9%，包裝的占1.6%。由此也可以看出，營養(yǎng)價值是消費者在購買牛奶時首要的考慮因素。 2）購買牛奶途徑消費者購買電腦途徑 由圖可知消費者主要途徑為大型超市，其次就是學校超市主要是途方便。三、SWTO分析伊利牛奶SWTO分析1、優(yōu)勢：品牌知名度高，相對于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。 產(chǎn)品種類多，更有競爭優(yōu)勢。 口碑好，2008年奧運會指定乳制品。2、劣勢：與競爭對手相比產(chǎn)品價格較高3、機遇：奶制品消費市場潛力巨大 消費水平提高4、威脅：國內(nèi)許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場占有率。 飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產(chǎn)品四、促銷方案(一)、促銷方式針對校園這一特殊市場，考慮伊利牛奶的特點，我們認為將產(chǎn)品定位為營養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場，我們采用以產(chǎn)品為主消費群體為產(chǎn)品的營銷重點促銷策略進行營銷。以路演的方式向消費者推廣，在短期內(nèi)大批量的銷售產(chǎn)品，力爭做到無存量的銷售業(yè)績。（二） 價格定位根據(jù)銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定利潤達到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現(xiàn)盈虧。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價格，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。（三）廣告定位 1、訴求點：品牌打、質(zhì)量有保證，營養(yǎng)價值高。 2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利情系西部 關愛貧困山區(qū)兒童健康”（四）、廣告宣傳 1、在教學樓貼海報 2、發(fā)宣傳單 3、通過網(wǎng)絡途徑宣傳 4、學校廣播宣傳五、預算方案 由于本次策劃小