廣告策劃終極版.doc

詞語(yǔ)解釋題1. 廣告就是利用多種創(chuàng)意途徑，把要傳達(dá)的產(chǎn)品利益或形象折射出來(lái)，讓目標(biāo)受眾充分受到這種由產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)化而來(lái)的利益點(diǎn)的感染，從而潛移默化或立竿見(jiàn)影地實(shí)現(xiàn)一種渴望擁有產(chǎn)品的行動(dòng)。而廣告訴求便是使目標(biāo)受眾理解接受廣告所傳達(dá)產(chǎn)品的這些利益或形象。2. 廣告調(diào)查是利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。3. 廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對(duì)廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)著想，也就是所謂“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”。4. 4R營(yíng)銷理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制勝術(shù)。5. “神秘顧客”（MysteryCustomer）是由經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種商業(yè)調(diào)查方式。6. 廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售7.廣告訴求是商品廣告宣傳中要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。8. 廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會(huì)效益。9. 4p理論以一種營(yíng)銷理論即；Product，Price，Place，Promotion取其開(kāi)頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。10. 所謂的廣告定位就是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。11. 廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程12. 市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)非常重要的概念，市場(chǎng)上主流商業(yè)管理教育等均對(duì)市場(chǎng)細(xì)分這一概念給予了不同程度地關(guān)注。13. 媒介策劃（Media Planning），是一種獨(dú)特的管理職能，與公關(guān)策劃相似，是當(dāng)代營(yíng)銷整合的重要核心。所不同的是，媒體策劃是幫助一個(gè)組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通，是企業(yè)品牌傳播和市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵之一，憑借廣泛的媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò)和對(duì)媒介的深刻了解，整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視臺(tái)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等各種傳媒資源，用社會(huì)文化運(yùn)作的手法，引導(dǎo)公眾關(guān)注，從而達(dá)到導(dǎo)航輿論，詮釋職能，樹(shù)立良好的產(chǎn)品消費(fèi)文化的目的14. 4Cs營(yíng)銷理論（The Marketing Theory of 4Cs) ，也稱“4C營(yíng)銷理論”， 它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。15. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)簡(jiǎn)稱廣告表現(xiàn)，是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，即通過(guò)各種傳播符號(hào)，形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中具有重要意義：它是廣告活動(dòng)的中心；決定了廣告作用的發(fā)揮程度；廣告活動(dòng)的管理水平最終由廣告表現(xiàn)總和地體現(xiàn)出來(lái)。簡(jiǎn)答題1. 廣告策劃的內(nèi)容首先是分析部分。包括：1、市場(chǎng)分析即PEST。政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等宏觀分析。2、競(jìng)爭(zhēng)分析即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)與USP的分析。3、消費(fèi)者分析即消費(fèi)習(xí)慣、動(dòng)機(jī)等。其次是策略部分。包括：1、策劃目標(biāo)即要完成的任務(wù)。2、宣傳賣點(diǎn)提煉即找到自己的USP再進(jìn)行包裝信息。3、宣傳策略即媒體的配合、公關(guān)宣傳活動(dòng)。分線上線下。最后評(píng)估與預(yù)算。這里在某種情況下是很重要的，起到補(bǔ)充與確立信心的作用。2. 廣告預(yù)算的方法有哪些？銷售額百分率法(percentage of sales method) 公司以一個(gè)特定的銷售量或銷售額(現(xiàn)行的或預(yù)測(cè)的)的百分比來(lái)安排他們的促銷費(fèi)用。這種方法意味著廣告預(yù)算可以因公司承擔(dān)能力的差異而變動(dòng)，鼓勵(lì)管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。因?yàn)檫@種方法把銷售看成促銷的原因，缺乏一定的邏輯基礎(chǔ)。 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法(competitive parity method) 又稱為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法”。是按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致的廣告費(fèi)用來(lái)制訂本公司的廣告預(yù)算。事實(shí)上，公司的聲譽(yù)、資源、機(jī)會(huì)和目標(biāo)有很大的不同，因此將對(duì)方的促銷預(yù)算作為標(biāo)準(zhǔn)并不科學(xué)。 3. 目標(biāo)和任務(wù)法(objective and task method) 要求經(jīng)營(yíng)人員靠明確自己的特定目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，從而決定廣告預(yù)算。 預(yù)算法中前兩種適合于已經(jīng)存在的產(chǎn)品的廣告預(yù)算，第三種更適合于新產(chǎn)品的廣告預(yù)算3. 廣告訴求的策略有哪些？需求策略 情感訴求策略 名人廣告策略 幽默化策4. 廣告效果評(píng)估的指標(biāo)有哪些？心理效果；銷售效果；社會(huì)效果設(shè)計(jì)類題一 設(shè)計(jì)類，為消費(fèi)者消費(fèi)行為及需求設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 消費(fèi)者日常購(gòu)物行為與需求調(diào)查問(wèn)卷親愛(ài)的朋友，你們好！為了對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為及需求進(jìn)行調(diào)研，我們發(fā)起了這次的市場(chǎng)調(diào)研，并無(wú)任何商業(yè)性質(zhì)，希望您認(rèn)真填寫，感謝您的參與。1、 您現(xiàn)居住地在：A.華北B.東北C.南方D.中西部地區(qū)E.港澳臺(tái)地區(qū)F.海外2、 您現(xiàn)在的年齡：A.20歲以下B.20-25 C.25-30 D.30-35 E.35-40 F.40歲以上3、 請(qǐng)選擇你的性別：A.男B.女4、 您的家庭常住人口：A.1人 B.2人 C.3人 D.4人 E.5人及以上5、 您的月總收入情況：（本調(diào)查為不記名投票選擇，請(qǐng)放心，你的任何個(gè)人信息都是保密的）A.3000元以下 B.3000-5000元 C.5000-10000元 D.10000-15000元 E.15000元以上6、 請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)是：A.公務(wù)員 B.外企職員 C.主婦 D.學(xué)生 E.私營(yíng)業(yè)主 F.退休/待業(yè) G.文化/教育/醫(yī)療/科研人員 H.營(yíng)業(yè)代表/推銷員 I.普通工人 J.其他（請(qǐng)列明_）7、 您習(xí)慣的購(gòu)買方式是（可多選）：A.商場(chǎng)購(gòu)買 B.網(wǎng)上購(gòu)買 C.品牌街區(qū) D.其他8、 您平均每月去購(gòu)物幾次：A.0次 B.1-2次 C.2-3次 D.3-5次 E.5次以上9、 您購(gòu)物的時(shí)間段一般是：A.上午 B.下午 C.晚上 D.一整天10、 您每次的消費(fèi)金額大致為：A.50元以下/次 B.51-100元/次 C.101-200元/次 D.201-400元/次 E.401-600元/次 F.600元以上/次11、 吸引您經(jīng)常到某家購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)買商品的是：A.其商品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì) B.其商品種類齊全 C.其商品價(jià)格優(yōu)惠 D.其商家信譽(yù)良好 E.經(jīng)常有促銷等活動(dòng) F.離居住地較近 G.其他12、 對(duì)于日常生活用品，您一般會(huì)選擇：A.國(guó)內(nèi)品牌 B.進(jìn)口商品 C.其他13、 您一般采購(gòu)家庭日常用品，會(huì)選擇去哪些購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)買：A.沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花、大潤(rùn)發(fā)等大型超市B.宏成超市、華潤(rùn)萬(wàn)家等中型超市C.社區(qū)里的便利店D.其他14、 您每次去大型超市，一般都會(huì)購(gòu)買什么產(chǎn)品？（可多選）：A.家電產(chǎn)品B.生鮮食品（魚(yú)、肉類等）C.休閑食品（餅干、面包、瓜子等）D.日常生活用品（牙膏、洗發(fā)液、衛(wèi)生紙等）E.奶粉等嬰幼兒用品F.煙、酒、茶G.大米、糧油、調(diào)味品等.H.化妝品I.服裝、鞋帽等J其他15、 你購(gòu)買商品的時(shí)候，會(huì)對(duì)購(gòu)買的品牌有選擇嗎：A.會(huì) B.不會(huì) C.去到銷售的現(xiàn)場(chǎng)，看到不錯(cuò)就買了 D.這次買的，感覺(jué)不錯(cuò)，下次就繼續(xù)買這個(gè)牌子16、 您認(rèn)為一個(gè)好的品牌最重要的因素是：A.商品質(zhì)量好 B.永遠(yuǎn)走在流行時(shí)尚的尖端 C.文化背景和品牌歷史 D.宣傳活動(dòng)和營(yíng)銷方案 E.服務(wù)態(tài)度好F.其他17、 您經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)嗎：A.從不B.偶爾C.經(jīng)常D.每天18、 在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，您更注意商品的哪方面特質(zhì)：（可多選）：A.質(zhì)量B.價(jià)格C.實(shí)用程度D.樣式E.其他19、 假如您在網(wǎng)上下單時(shí)，15分鐘內(nèi)就能收到貨，您會(huì)在網(wǎng)上家庭日用品嗎？（多選題）A.會(huì)B.不會(huì)C.我會(huì)先看那家網(wǎng)店的信譽(yù)，并且看其商品是否豐富后再?zèng)Q定20、 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)于日常購(gòu)物還有其他什么意見(jiàn)？_ 二， 設(shè)計(jì)類題。請(qǐng)為“受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的態(tài)度”設(shè)計(jì)一份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的態(tài)度歡迎參加本次答題，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告即在網(wǎng)民上網(wǎng)過(guò)程中受眾被迫接受的廣告信息，包括視頻前或者視頻中添加廣告、彈窗式廣告、垃圾郵件、頁(yè)面懸浮廣告等多種形式。本次調(diào)查針對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的一些問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。Q1：您對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告整體的態(tài)度？ 喜歡，觀看可以了解更多信息 無(wú)所謂，廣告的出現(xiàn)不會(huì)影響我 厭惡，占用了大量時(shí)間和精力 理解，網(wǎng)站也要生存（自由選擇）Q2：面對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告您最多的做法是？ 直接關(guān)閉無(wú)法關(guān)閉就切出去看別的 點(diǎn)開(kāi)詳細(xì)了解內(nèi)容或耐心看完 直接關(guān)閉或者休息一下等待廣告結(jié)束Q3：網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告是否會(huì)影響您上網(wǎng)的心情？ 很少會(huì) 經(jīng)常會(huì) 不會(huì)Q4：有沒(méi)有從網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告中了解到自己有用的信息？ 很少 經(jīng)常 沒(méi)有Q5：經(jīng)常會(huì)點(diǎn)擊彈出式廣告進(jìn)行詳細(xì)了解么？ 會(huì) 不會(huì)Q6：您會(huì)相信網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告里面的優(yōu)惠內(nèi)容么？ 會(huì) 不會(huì)Q7：如果網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告充滿創(chuàng)意，你會(huì)喜歡觀看么？ 會(huì) 不會(huì)Q8：您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告做出哪些改進(jìn)更容易吸引您的觀看？ 廣告內(nèi)容創(chuàng)意好 出現(xiàn)方式別出心裁 出現(xiàn)次數(shù)的增加Q9：您能接受的視頻強(qiáng)制廣告出現(xiàn)的時(shí)間是多久？ 10-30秒 30-50秒 50-70秒 70秒以上Q10：以國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站為例，如果付費(fèi)可以跳過(guò)視頻前的廣告，您會(huì)選擇付費(fèi)成為會(huì)員么？ 會(huì) 不會(huì)Q11：如果您認(rèn)為根本不需要彈出式強(qiáng)制廣告，理由是什么？ 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)檢索能力很強(qiáng)大方便，自己可以隨時(shí)主動(dòng)搜尋到相關(guān)的信息 因?yàn)閺?qiáng)制廣告干擾了上網(wǎng) 無(wú)所謂Q12：如果你認(rèn)為彈出式強(qiáng)制廣告確實(shí)有用，理由是什么 因?yàn)椴唤?jīng)意跳出來(lái)的咨訊，可能對(duì)自己有用 因?yàn)閺?qiáng)制廣告豐富了網(wǎng)絡(luò)資訊渠道，提高了傳播效率和網(wǎng)頁(yè)利用率 其他原因三， 設(shè)計(jì)類題請(qǐng)你為某化妝品品牌設(shè)計(jì)一份有關(guān)消費(fèi)者滿意度的調(diào)查問(wèn)卷。XX化妝品消費(fèi)者滿意度調(diào)查問(wèn)卷尊敬的先生/女生：您好！我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于XX化妝品消費(fèi)者滿意度調(diào)查，此次調(diào)查的目的是了解XX化妝品在消費(fèi)者中的形象與滿意度。我們將對(duì)您的所有信息進(jìn)行保密，您可放心填寫。您的協(xié)助對(duì)我們的工作十分重要，在此十分感謝您的合作，謝謝！1. 您的性別 A.男 B.女 2.您的年齡 A.18歲以下 B.18-23歲 C.23-30歲 D.30-40歲 E.40歲以上 3. 您的月收入為？ A.1500元以下 B.15003000元 C.30005000元 D.5000-8000元 E.8000元以上4. 您是否用過(guò)“XX”品牌的護(hù)膚品?（ ） A 有 B沒(méi)有 (至第十四題)5.您是從什么地方知道XX這個(gè)品牌的？（ ）（可多選）A電視廣告 B 報(bào)刊廣告 C 網(wǎng)絡(luò)廣告 D戶外廣告 E專賣店、專柜廣告 F朋友推薦6. 您經(jīng)常在哪兒購(gòu)買“XX”的護(hù)膚品？（ ）（可多選）A超市 B大型百貨商店 C網(wǎng)購(gòu) D化妝品專營(yíng)店或連鎖店 E其他途徑 7.您認(rèn)為XX產(chǎn)品的定價(jià)如何（）A 偏高 B 中等 C 一般8.您選擇“XX”護(hù)膚品的原因（ ）可以多選，按照考慮因素的主次。A產(chǎn)品成分 B使用效果 C 價(jià)格 D 包裝 E 知名度 F 優(yōu)惠促銷 G其他9.您最注重“XX”的哪個(gè)功效（ ）A 美白 B補(bǔ)水 C深層清潔 D 祛斑 F控油祛痘10.您對(duì)“XX”的印象（ ）A物美價(jià)廉 B感覺(jué)一般 C不怎么滿意11.你覺(jué)得“XX”的優(yōu)勢(shì)在哪里（ ）（可多選）A以本草定位，天然安全 B性價(jià)比較高，口碑憑借好 C一般，不覺(jué)得有優(yōu)勢(shì) D其他12.你認(rèn)為XX哪個(gè)系列的產(chǎn)品最需要改進(jìn)（ ）A美白系列 B補(bǔ)水系列 C深層護(hù)膚系列 D祛斑系列 E消痘系列13.你是否會(huì)繼續(xù)使用“XX”的產(chǎn)品（ ）A一定會(huì) B可能會(huì) C不會(huì)14.您現(xiàn)在使用的化妝品品牌有（）（可多選）A.XX B.ZA C.珀萊雅 D.迪奧 E.雅詩(shī)蘭黛 F. 雅漾 G. (自填)15. 您每個(gè)月購(gòu)買化妝品的費(fèi)用單選題 A.50元以下 B.50100元 C.100200元 D.200元以上16. 您經(jīng)常購(gòu)買什么類型的化妝品可多選 A.護(hù)膚 B.彩妝 C.面膜 D.其他 17. 您現(xiàn)在使用化妝品的主要功效是可多選 A.保濕 B.美白 C.祛斑 D.祛痘 E.其他 18. 您現(xiàn)在有什么皮膚問(wèn)題可多選 A.皮膚干燥 B.皮膚暗淡無(wú)光 C.有眼袋和黑眼圈 D.有痘痘 E.有皺紋 F.皮膚松弛 G.其他19.您對(duì)XX還有哪些建議？感謝您的參與，謝謝！四廣告文案寫作請(qǐng)以“南極，地球上最后一片凈土”為題作一則保護(hù)環(huán)境的公益廣告。廣告標(biāo)題：南極，地球上最后一片凈土廣告正文：曾幾何時(shí)，南極還是一片純凈的冰天雪地，南極阿德利企鵝悠悠地玩耍；而現(xiàn)在，全球變暖造成南極氣候巨變。過(guò)去五十年來(lái)，南極氣溫已上升三度，冰山一座座融化，飄離南極。過(guò)去礦工用金絲雀測(cè)試礦坑的空氣品質(zhì)，今天，企鵝成為我們生存環(huán)境的報(bào)警器！關(guān)愛(ài)南極環(huán)境，關(guān)愛(ài)我們的生存家園！廣告口號(hào)：關(guān)注南極，關(guān)注地球上最后一片凈土五，假定中國(guó)青年報(bào)計(jì)劃為中國(guó)共產(chǎn)黨建黨紀(jì)念日（2014年7月1日）發(fā)布一個(gè)整版廣告，請(qǐng)你為該報(bào)創(chuàng)作一個(gè)報(bào)紙廣告文案，并根據(jù)廣告文案創(chuàng)作的要求進(jìn)行分析。標(biāo)題：喜迎93年華誕 正文：光陰似箭，歲月如梭，轉(zhuǎn)瞬之間，我們即將迎來(lái)偉大的中國(guó)誕生93周年紀(jì)念日。93年滄桑巨變，93年翻天覆地，中國(guó)見(jiàn)證了歷史的奇跡。93年來(lái)，中國(guó)從小到大