賣場(chǎng)布局：賣場(chǎng)四覺環(huán)境構(gòu)建分析.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除賣場(chǎng)“四覺”環(huán)境構(gòu)建分析天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632消費(fèi)者的購(gòu)買行為是受興趣支配的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生興趣時(shí)，就會(huì)對(duì)該商品滿懷喜悅、渴望了解它，認(rèn)識(shí)它；當(dāng)產(chǎn)生某種需要的欲望，情不自禁地想獲得它時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買決定。而興趣與情感是密切相關(guān)的，情感是產(chǎn)生興趣的基礎(chǔ)。對(duì)某種商品有了感情，才會(huì)想到進(jìn)一步了解和認(rèn)識(shí)。因此要營(yíng)造一個(gè)能引起消費(fèi)者情感觸動(dòng)，引起購(gòu)買欲望的氣氛，令消費(fèi)者在聯(lián)想中產(chǎn)生對(duì)商品的興趣。在超市環(huán)境中氣氛的營(yíng)造除了賣場(chǎng)空間、通道和商品布局等設(shè)計(jì)外，更重要的是視覺、聽覺、嗅覺和膚覺的設(shè)計(jì)。因?yàn)橐曈X、聽覺、嗅覺和膚覺是消費(fèi)者感知環(huán)境的主要途徑，它們能最大限度地刺激消費(fèi)者的知覺和情感反應(yīng)，最終影響他們的購(gòu)買行為。一，視覺環(huán)境 人所接受的外部信息中，85%來(lái)自視覺，因此視覺環(huán)境對(duì)營(yíng)造超市良好購(gòu)物環(huán)境具有舉足輕重的作用。賣場(chǎng)的視覺環(huán)境包括消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)后所見的一切事物，即視覺感受。這里主要從光環(huán)境、色彩環(huán)境以及POP廣告三方面進(jìn)行營(yíng)造良好購(gòu)物環(huán)境的探討。 1、光環(huán)境 超市照明就是給人們提供可以方便地在貨架上查找、選購(gòu)商品的光環(huán)境，其目的就是給周圍各種對(duì)象以適宜的光分布，創(chuàng)造良好地光環(huán)境，使人們的視覺功能發(fā)揮效率，同時(shí)還可以造就舒適、興奮、心情舒暢地良好購(gòu)物環(huán)境。一般來(lái)說(shuō)，夏季涼爽、冬季溫暖的照明搭配可以令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。現(xiàn)從以下幾方面探討超市的照明。 自然光源 消費(fèi)者接觸最多的光源就是自然光源，其大部分生活與工作時(shí)間都是在自然光源下進(jìn)行的，對(duì)自然光源的感覺是最為親切、舒適的。賣場(chǎng)照明應(yīng)盡量利用自然光源，這樣既降低費(fèi)用，又能使商品在自然光下保持原色，既避免燈光對(duì)商品顏色地“曲解”，也避免消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)后由于光的落差而感到不舒服。 基本照明 賣場(chǎng)的基本照明起著保持整個(gè)環(huán)境基本亮度的作用。如果整體亮度稍暗，會(huì)使人行為遲緩而且容易使人產(chǎn)生沉悶壓抑的感覺，使消費(fèi)者的心理活動(dòng)趨于低靡，難以產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)。如果整體亮度過高則會(huì)刺激消費(fèi)者眼睛，使消費(fèi)者容易感到疲勞，就會(huì)減少在超市逗留的時(shí)間。所以基本照明一般采用照度在500-750Lx之間的單色白光的日光燈為主，6既保持一個(gè)基本亮度，也不會(huì)刺激消費(fèi)者，而選用冷色是讓消費(fèi)者置身于簡(jiǎn)潔、明快、舒適的購(gòu)物環(huán)境中，使消費(fèi)者更加活躍于消費(fèi)行為。 裝飾陪襯光源 裝飾陪襯光源是賣場(chǎng)內(nèi)以裝飾或陪襯商品為主，兼作局部照明用的光源，主要起美化環(huán)境、宣傳商品、營(yíng)造購(gòu)物氣氛的作用。由于是陪襯光源，在使用時(shí)應(yīng)與基本光源相協(xié)調(diào)，不要喧賓奪主，使用時(shí)不宜安裝過多，亮度也不宜過強(qiáng)，對(duì)比不宜過大。不同顏色的燈光引起消費(fèi)者視力疲勞的程度不同，藍(lán)色、紫色最甚，紅色、黃色次之，黃綠、綠、藍(lán)綠、淡青等色最小。因此陪襯光源應(yīng)盡量不用藍(lán)色和紫色的燈光，而改用其他燈光。陪襯光源的光色要與商品顏色相搭配。如果商品本身色調(diào)較暗，則應(yīng)使用較強(qiáng)的燈光，以突出商品形象；另外光色與商品顏色相近時(shí)，會(huì)使商品更加鮮艷，例如在肉類區(qū)上用粉紅光或紅光照射，會(huì)使肉類更加新鮮，在蔬菜區(qū)上用綠光照射，會(huì)使蔬菜更加嫩綠，而在面包區(qū)用黃光照射則會(huì)使面包更加金黃誘人等。 照明度的分配 賣場(chǎng)內(nèi)的照明度必須要有變化，有些地方亮一點(diǎn)，有些地方暗一點(diǎn)，這樣就會(huì)使得消費(fèi)者感到有層次感。如果到處都一樣明亮就會(huì)給人單調(diào)的感覺?？偟膩?lái)說(shuō)，中央貨架區(qū)域的照明暗一些，而底壁與兩側(cè)壁的照明亮一些，而櫥窗和入口應(yīng)該作重點(diǎn)照明以吸引消費(fèi)者的視線。另外，對(duì)消費(fèi)者挑選性強(qiáng)的商品，如婦用品、結(jié)婚用品、各式服裝等，照明度要強(qiáng)一些；對(duì)消費(fèi)者挑選不細(xì)的商品，如日用品、化學(xué)用品等，照明度可以弱一些；而珠寶首飾藝術(shù)品、鐘表眼鏡等貴重、精美商品，可用定向光束直射，以顯示商品的靈秀、華貴、精細(xì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生稀有、珍貴的心理感覺。 總之，賣場(chǎng)的照明應(yīng)與消費(fèi)者的視覺心理感受相適應(yīng)，這樣才能增強(qiáng)感官刺激強(qiáng)度，渲染賣場(chǎng)氣氛，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物情緒，同時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)舒適、愉悅的心理感受。 2、色彩環(huán)境 色彩具有呼喚起人們的視覺作用，具有強(qiáng)烈打動(dòng)人知覺的力量的色彩給消費(fèi)者生理、心理等方面帶來(lái)極大的影響。人們?cè)陂L(zhǎng)期實(shí)踐中獲得了對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)，對(duì)不同的色彩會(huì)產(chǎn)生不同的心理感覺，因此色彩能引起人們的聯(lián)想和情感，直接關(guān)系到賣場(chǎng)環(huán)境氣氛的創(chuàng)造。 人對(duì)色彩的心理反應(yīng)原理 人對(duì)色彩的心理反應(yīng)是在長(zhǎng)期的實(shí)踐過程中獲得的，根據(jù)人們自身的生活經(jīng)驗(yàn)、記憶或認(rèn)識(shí)，人們具有色彩的聯(lián)想。性別、年齡、民族、職業(yè)不同，對(duì)色彩的聯(lián)想也不一樣。一般來(lái)說(shuō)，暖色給人以溫暖、快活的感覺而且暖色調(diào)的環(huán)境對(duì)沖動(dòng)型的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的誘導(dǎo)作用；冷色給人以清涼、寒冷和沉靜的感覺，冷色調(diào)的環(huán)境適合于理智型的消費(fèi)者，能促使其靜心選購(gòu)。具體的色彩及色彩感覺的關(guān)系如表4。表4 色彩與色彩感覺 色彩的運(yùn)用 根據(jù)色彩給人的不同心理反應(yīng)，可以利用色彩營(yíng)造賣場(chǎng)良好的購(gòu)物環(huán)境。在賣場(chǎng)里不同的商品區(qū)可以利用不同的色彩襯托商品，例如在海鮮區(qū)，柜臺(tái)可以設(shè)計(jì)成淡藍(lán)色或綠色，使消費(fèi)者有身臨其境的感覺；在糧油區(qū)可以將貨架設(shè)計(jì)成土黃色或桔黃色，給消費(fèi)者豐盛，充實(shí)的感覺；在電器區(qū)背景墻可設(shè)計(jì)成粉白或粉藍(lán)色，可以使消費(fèi)者靜心挑選，特別在空調(diào)賣區(qū)可設(shè)計(jì)成綠色或藍(lán)色或白色，使消費(fèi)者感到爽快、安靜；另外在暖色系的貨架上可擺放食品；冷色系的貨架上可擺放清潔劑，色調(diào)高雅、肅靜的貨架上可擺放化妝品。 在色彩的運(yùn)用中要注意對(duì)比度的協(xié)調(diào)特別在陳列商品與背景色之間以及陳列的商品之間的顏色應(yīng)該是對(duì)比較強(qiáng)的顏色。例如背景為黃色的墻壁，若陳列同色系的黃色商品時(shí)，不但看起來(lái)奇怪，而且容易令人反感。如果陳列商品與背景色成相反色系的對(duì)比色，如黑白、紅白、紅綠等，商品會(huì)更加鮮明，從而吸引消費(fèi)者的視線。例如肉食貨柜的背景色偏紅時(shí)，肉色給人的感覺就不太新鮮，如改成淡藍(lán)色或草綠色，肉就顯得新鮮紅潤(rùn)。陳列的商品之間運(yùn)用對(duì)比色強(qiáng)的顏色會(huì)令商品醒目，使消費(fèi)者感到商品琳瑯滿目。例如在陳列西紅柿旁邊陳列黃瓜，梨的旁邊應(yīng)該陳列香蕉等等。 總之，在色彩的運(yùn)用上要注重色彩的相協(xié)調(diào)，對(duì)比度的適中，在突出商品特性之外，還能給消費(fèi)者一種舒適、愉快的感覺。 3、POP的設(shè)計(jì) POP是“Point Of Purchase”的縮寫，指“消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)點(diǎn)的廣告”，包括標(biāo)價(jià)牌、促銷牌、布旗、海報(bào)、指示牌、圖標(biāo)等。POP不僅能引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)而且往往是營(yíng)造賣場(chǎng)購(gòu)物氣氛，塑造超市形象的重要手段。 POP的導(dǎo)購(gòu)與促銷作用 每個(gè)消費(fèi)者都有自己獨(dú)特的個(gè)性，由此產(chǎn)生不同的個(gè)性心理需求，而且隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的不斷提高，這種獨(dú)特的心理個(gè)性也越來(lái)越明顯。表現(xiàn)在購(gòu)物上就是越來(lái)越多的消費(fèi)者尋求一種自主的心理空間。對(duì)于購(gòu)物上認(rèn)為可以處理的問題一般不愿意請(qǐng)教銷售人員，而超市購(gòu)物恰恰具有這種自助服務(wù)的性質(zhì)，除了付款外，在整個(gè)購(gòu)物過程中消費(fèi)者都可以自主地比較、挑選自己需要的商品，極好地滿足了其獨(dú)特的個(gè)性心理。在這個(gè)過程中POP就起著一個(gè)導(dǎo)購(gòu)及促銷的作用。據(jù)美國(guó)POP廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)：消費(fèi)者中19%是事前決定要買什么而走進(jìn)商店的，而其余的81%則是受POP的影響而購(gòu)買商品的。7消費(fèi)者一開始會(huì)被店頭的海報(bào)等廣告所吸引，產(chǎn)生注意，在引導(dǎo)性POP的指導(dǎo)下，接近商品，并被特價(jià)POP及氣氛POP感染，從而產(chǎn)生興趣，喚起購(gòu)買欲望，進(jìn)一步閱覽商品說(shuō)明書、價(jià)目表、展示牌等，經(jīng)過分析比較后，最后作出購(gòu)買商品的決策。POP在整個(gè)過程中扮演著導(dǎo)購(gòu)員與促銷員的角色，因而POP必須設(shè)計(jì)得醒目、簡(jiǎn)潔、易于消費(fèi)者理解。 POP對(duì)氣氛的營(yíng)造 POP的圖案新穎、色彩絢麗、構(gòu)思獨(dú)特，可以包含超市的標(biāo)識(shí)、企業(yè)形象圖案、宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等，極富企業(yè)個(gè)性，能很好地營(yíng)造各種格調(diào)的氛圍。對(duì)于銷售功能的POP應(yīng)該利用能強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者目光的色彩，例如紅色、黃色等，而且POP的文字說(shuō)明盡可能簡(jiǎn)潔易懂，擺放不能遮擋展示的商品或阻礙消費(fèi)者接觸商品；對(duì)于裝飾功能的POP應(yīng)該與整體環(huán)境互相協(xié)調(diào)，而且在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感。例如，在春天選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營(yíng)造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或棕色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給消費(fèi)者以溫暖、溫馨的購(gòu)物空間。 二，聽覺環(huán)境 賣場(chǎng)中的聽覺環(huán)境包括消費(fèi)者所聽到的噪音與樂音。過高的噪音會(huì)令消費(fèi)者煩躁不安，而合適的樂音可以營(yíng)造良好的購(gòu)物氣氛并且會(huì)使消費(fèi)者心情舒暢。 1、噪音的產(chǎn)生及控制 消費(fèi)者對(duì)環(huán)境中的噪音都有一定的承受能力，但當(dāng)噪音超過55分貝時(shí)，就會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，如果噪音超過78分貝，消費(fèi)者就要提高說(shuō)話音量，容易引起疲勞、煩躁，所以超市的噪音宜控制在55分貝以下。8在大部分環(huán)境中都存在有不同程度的噪音。而賣場(chǎng)中的噪音主要來(lái)源于超市外噪音，即車輛、行人的喧鬧聲；作業(yè)噪音，即通氣系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、加工區(qū)等產(chǎn)生的聲音；消費(fèi)者噪音，即消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與服務(wù)員之間的交談聲、走路聲等。 超市里的噪音可以通過以下三個(gè)途徑減輕其不良影響。第一，加強(qiáng)環(huán)境的吸音能力。如加強(qiáng)地板、壁面、天花板的吸音能力，但一般情況下，這些地方的吸音能力再加強(qiáng)的程度有限。另外，植物一般均有吸音效果，據(jù)測(cè)定，植物葉子能減弱噪音26%左右。因此可在超市的休閑區(qū)、收銀區(qū)等地方放置一些植物，既可以消除一定噪音又能綠化環(huán)境，增加美感。第二，音量恰當(dāng)?shù)谋尘翱梢詼p輕噪音對(duì)消費(fèi)者的影響。當(dāng)超市噪音控制在55分貝以下后，背景音樂可高出3-5分貝，這樣消費(fèi)者的聽覺就會(huì)注意在背景音樂中，減弱了消費(fèi)者對(duì)噪音的注意力。第三，營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o的氛圍，整個(gè)環(huán)境寧?kù)o、音樂優(yōu)雅，消費(fèi)者的心情也較為舒展，交談聲也會(huì)降低。 2、樂音的功能及利用 在賣場(chǎng)中合理運(yùn)用樂音，可以使購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅，使消費(fèi)者心情舒暢、愉悅，其運(yùn)用的主要途徑是在賣場(chǎng)中播放背景音樂。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：在美國(guó)，有70%的人喜歡在播放音樂的超市內(nèi)購(gòu)物，而且在超市里播放柔和與節(jié)拍慢的音樂會(huì)使銷售額增加40%，而快節(jié)奏的音樂會(huì)使消費(fèi)者在超市里逗留的時(shí)間縮短而購(gòu)買的商品也減少。9由于消費(fèi)者來(lái)到超市，并非是為了欣賞音樂，因此背景音樂的音量不宜過高，否則將會(huì)加速消費(fèi)者購(gòu)物的疲勞感。背景音樂主要作用是在消費(fèi)者活動(dòng)的間隙，休息下來(lái)時(shí)，可以填補(bǔ)空白，提供一種歡悅輕快或浪漫溫馨的情調(diào)，調(diào)節(jié)消費(fèi)者的情緒，消除疲勞，以便投入下一輪的活動(dòng)中。 正確使用背景音樂才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，音樂的音色、音調(diào)及內(nèi)容要與環(huán)境情調(diào)一致。不宜播放強(qiáng)節(jié)奏、高頻的音樂，如迪斯科和搖滾樂曲，這些音樂容易使人煩躁不安。一般情況下，賣場(chǎng)宜采用優(yōu)雅輕松的室內(nèi)輕音樂。樂曲的音量控制到既不影響消費(fèi)者用正常音量說(shuō)話，又不被噪音所淹沒。播放的曲目不能單調(diào)，可以選擇中國(guó)民族絲竹曲、電影伴曲或抒情流行曲等。例如，播放人鬼情未了會(huì)使消費(fèi)者富于聯(lián)想；播放步步高會(huì)激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望；播放茉莉花會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒；播放Going Home會(huì)使消費(fèi)者心領(lǐng)神會(huì)盡快結(jié)束購(gòu)物而回家。10另外，背景音樂可以控制客流節(jié)奏，當(dāng)背景音樂舒緩時(shí)，消費(fèi)者的腳步就會(huì)放慢，瀏覽商品的時(shí)間也就更長(zhǎng)，因此，這種音樂適合消費(fèi)者不多時(shí)播放；而在購(gòu)物高峰或晚上關(guān)門前，賣場(chǎng)就應(yīng)該放一些節(jié)奏快的音樂來(lái)催促消費(fèi)者較快步伐及選購(gòu)，盡快離場(chǎng)。 三，嗅覺環(huán)境 嗅覺環(huán)境是消費(fèi)者對(duì)超市評(píng)價(jià)的重要因素，但卻往往被忽視。氣味直接影響著消費(fèi)者的情緒，并通過情緒來(lái)控制其行為。超市賣場(chǎng)應(yīng)重視氣味的作用，并盡力營(yíng)造一個(gè)良好的氣味環(huán)境。 1、氣味對(duì)消費(fèi)者的影響過程 消費(fèi)者很多購(gòu)買決策過程是建立情感的基礎(chǔ)上的。對(duì)于人的感覺而言，氣味是最能影響情感和行為的因素。氣味比起其他感覺更直接，使消費(fèi)者情感聯(lián)想更豐富。特定的氣味能給消費(fèi)者帶來(lái)一定的心情，如快樂、興奮、饑餓等，也可能讓他們?cè)诘昀锿Ａ舻臅r(shí)間更長(zhǎng)一些。氣味是通過影響消費(fèi)者的情緒、生理反應(yīng)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，其過程如圖1所示。在此過程中感覺扮演著一個(gè)重要的角色，也就是感覺會(huì)導(dǎo)致行為的產(chǎn)生，而不是想法。例如，人們不會(huì)因?yàn)樯磉呌刑嗟娜硕颖芤粋€(gè)環(huán)境，但我們可能會(huì)因?yàn)槿硕喽a(chǎn)生的急躁和郁悶而逃避一個(gè)環(huán)境。在羅素的情感模型中就以環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響分為兩個(gè)層面：愉悅程度和興奮程度。如圖2。因此賣場(chǎng)的嗅覺環(huán)境給消費(fèi)者的感覺應(yīng)該落在一、四象限中，給消費(fèi)者一種興奮、愉悅的感覺。 2、利用氣味營(yíng)造氣氛 不同的人對(duì)不同的氣味會(huì)產(chǎn)生不同的感覺。在超市中會(huì)存在一些不良的氣味，如裝飾材料的氣味、消毒液的氣味、水產(chǎn)品的腥味、鮮肉的血腥味、洗手間的氣味等等。這些氣味都會(huì)給超市帶來(lái)不利的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生不愉快的感覺。為此，超市可采用一些具體的措施，例如在生鮮區(qū)放一些切開的檸檬片；在生鮮食品柜特別是魚、肉柜臺(tái)附近要定時(shí)噴灑空氣清新劑，以免異味引起消費(fèi)者嗅覺上的反感。一般來(lái)說(shuō)，使用茉莉花、葡萄柚、檸檬、薄荷、桉屬植物等帶有激勵(lì)、振奮、刺激的香味可以使人消除疲勞、恢復(fù)精神、思想清晰且敏捷、增加注意力、強(qiáng)化體力，使人感到清潔、舒服、協(xié)調(diào)、喜悅、愉快、興奮。而這些感覺都有利于消費(fèi)者進(jìn)行挑選與采購(gòu)，特別能促使沖動(dòng)型消費(fèi)者消費(fèi)。而使用香味的比較經(jīng)濟(jì)的方法就是把帶有芳香混合物的小球放在燈具里，讓燈泡的熱量把香味散發(fā)出來(lái)。 另外，營(yíng)造良好的嗅覺環(huán)境應(yīng)注意以下兩點(diǎn)。第一，保證賣場(chǎng)內(nèi)通風(fēng)良好，這可以使香味均勻散發(fā)，作用倍增。要嚴(yán)格控制其他不良的氣味，避免消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的反差感。第二，香氣的使用要與整體的溫度、燈光、音樂、裝潢風(fēng)格相協(xié)調(diào)，而且要做好調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作，分析出哪種香氣，什么濃度的香氣可以使超市的效益最大。 四，膚覺環(huán)境 1、溫濕度設(shè)計(jì) 人體只有在適宜的溫濕度的條件下，才能感到身體舒適、心情愉快，同樣超市要營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，也應(yīng)有良好的溫濕度環(huán)境，因而超市內(nèi)都配置有空調(diào)系統(tǒng)。 一般來(lái)說(shuō)，開空調(diào)時(shí)，冬季應(yīng)到達(dá)溫暖而不燥熱，夏季應(yīng)達(dá)到?jīng)鏊惑E冷。如冬季暖氣