以國內(nèi)某家電企業(yè)為例-分析家電企業(yè)的營銷環(huán)境？.doc

創(chuàng)維集團的營銷環(huán)境分析摘要：市場營銷環(huán)境是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件。創(chuàng)維有怎么樣的優(yōu)勢，怎么樣的因素能沖破無數(shù)困難長期不倒？創(chuàng)維集團的營銷環(huán)境分析從宏觀上看：（1）政治環(huán)境分析（2）經(jīng)濟環(huán)境分析（3）技術(shù)環(huán)境分析（4）社會文化分析；從微觀上看：（1）市場需求分析（2）競爭環(huán)境分析（3）企業(yè)文化分析（4）人力資源分析（5）消費者分析（6）供應(yīng)商、中間商分析關(guān)鍵詞：創(chuàng)維 營銷環(huán)境 宏觀 微觀創(chuàng)維成立于1988年，初期名稱為創(chuàng)維實業(yè)有限公司，主要生產(chǎn)電視機遙控器。1992年成立創(chuàng)維集團有限公司，并獲得彩電生產(chǎn)許可證，開始生產(chǎn)彩電、VCD、DVD，家庭影院和衛(wèi)星接收機等產(chǎn)品。1994年成立深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司。2000年4月，創(chuàng)維數(shù)碼控股有限公司在香港證券交易所主板上市（代碼0751），是一個由公眾、世界著名投資基金及企業(yè)管理層組成的市值突破60億元國際型企業(yè)。創(chuàng)維公司擁有強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)設(shè)有40個分公司，176個辦事處，1萬多個經(jīng)銷商。優(yōu)秀的人才隊伍，國際化管理團隊，杰出的資源整合能力，制度化管理建設(shè)，艱苦奮斗、不斷創(chuàng)新、追求卓越的企業(yè)文化造就了創(chuàng)維卓爾不群的核心競爭力，成就了創(chuàng)維的行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。市場營銷環(huán)境是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件。創(chuàng)維有怎么樣的優(yōu)勢，怎么樣的因素能沖破無數(shù)困難長期不倒？從宏觀上看：（1）. 政治環(huán)境分析：2008年1月4日，國家發(fā)改委、科技部、財政部、信息產(chǎn)業(yè)部、國家稅務(wù)總局和國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策。該文件指出：以有線數(shù)字化為切入，推進三網(wǎng)融合；資本市場和金融機構(gòu)助力數(shù)字電視，國家投資的示范網(wǎng)，國內(nèi)企業(yè)招標優(yōu)先；有線運營商免三年營業(yè)稅，有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)免征關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅；從 2008 年起，有線數(shù)字電視運營商應(yīng)采用機卡分離技術(shù)體制；鼓勵廣播電視機構(gòu)開展數(shù)字電視和增值電信業(yè)務(wù)，支持國有電信企業(yè)參與數(shù)字電視接入網(wǎng)建設(shè)和電視接收端數(shù)字化改造。國家在政策上加大了對數(shù)字電視發(fā)展的支持力度，無疑對數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了推動作用?？梢哉f，目前我國的電視產(chǎn)業(yè)從傳輸制式到編解碼方法，已經(jīng)或者正在采用具有我國自有知識產(chǎn)權(quán)的標準體系，這為我國數(shù)字電視終端制造商帶來了巨大商機。從文件中也可以看出，先期以有線電視為主的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中遇到了一些困難，但國家從政策上對有線電視數(shù)字化、機卡分離政策實施、運營商稅收減免等方面都明確了支持態(tài)度。更重要的是，文件指明了“三網(wǎng)融合”的方向，允許、鼓勵電信和廣電企業(yè)相互進行業(yè)務(wù)滲透，這也為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。2008 年 11 月，國家投入 25 億元的財政資金，計劃用 35 年時間建設(shè)覆蓋全國的地面數(shù)字電視系統(tǒng)。地面數(shù)字電視全國覆蓋將分為兩個階段：第一個階段是在 37 個大中城市轉(zhuǎn)播中央電視臺高清節(jié)目，同時有標清頻道同播節(jié)目；第二個階段是在 333 個地市和 2861 個縣播出標清同播節(jié)目，同播中央省市縣的標清節(jié)目。這個計劃在 2008 年年底、2009 年年初開始推進。在地面數(shù)字電視試驗過程中，國家廣電總局將逐步把現(xiàn)在各個地方非國標的地面數(shù)字電視系統(tǒng)全部轉(zhuǎn)換為國家標準的地面數(shù)字電視系統(tǒng)。地面數(shù)字電視從 2006 年頒布標準已經(jīng)有兩年的時間，產(chǎn)業(yè)化推進在 2008 年奧運會期間才真正開始啟動。由于前期各地地面數(shù)字電視都是由當?shù)氐牡孛孢\營商自行發(fā)展，因此在采用和更換國標系統(tǒng)時，就會相對緩慢。25 億元的財政支持以及國家在政策層面上的推動，可以推動 2009 年終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是一體機以及高清機頂盒產(chǎn)品市場，會有較快的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與商業(yè)化運營是分不開的，部分地面運營商已經(jīng)開始在固定接收機上進行加密來進行商業(yè)化運作，因此，地面數(shù)字電視的發(fā)展還需對公益和商業(yè)進行有效協(xié)調(diào)。（2）. 經(jīng)濟環(huán)境分析：隨著物價的上漲，居民收入也逐漸增高，相應(yīng)的消費成比例也在增高。對于技術(shù)的落后，同樣未有被打敗，還進行了相應(yīng)的研究革新，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，同時它也在發(fā)展，讓大家對它越來越關(guān)注。相應(yīng)的促進了經(jīng)濟的增長，促進了消費經(jīng)濟。2008 年 112 月，我國彩色電視機累計產(chǎn)量為 9033.10 萬部，其中，累計產(chǎn)量前 5個?。ㄊ小^(qū)）是廣東、內(nèi)蒙古、江蘇、四川、福建，累計產(chǎn)量分別為 4085.77 萬、866.75萬、826.24 萬、799.37 萬、584.53 萬部，其累計產(chǎn)量合計占全國彩色電視機總產(chǎn)量的79.29%。112 月，我國彩色電視機累計產(chǎn)量同比增長為 6.00%，其中，累計產(chǎn)量同比增長較快的地區(qū)是湖南、吉林、浙江、江蘇、天津等省（市、區(qū)），累計產(chǎn)量同比增長分別為 19500.00%、1009.01%、23.37%、23.26%、23.06%，增速分別高于全國平均水平 19494.00、1003.01、17.37、17.26、17.06 個百分點。（3）. 技術(shù)環(huán)境分析：隨著科技的發(fā)展，電視機更新?lián)Q代N代，發(fā)展迅速，技術(shù)方面也日漸成熟。從上世紀七八十年代的電子管、晶體管電視，到如今的背投、液晶、LCOS電視；從9英寸一路躥升至如今的46英寸；從稀缺，到如今深圳就有康佳、創(chuàng)維兩大名牌彩電巨頭。30年時間，那段曾視電視為神奇的時代一去不復(fù)返了?。?）. 社會文化分析：作為一個現(xiàn)代人，我們對電視機的要求也有所不同，有的遵循傳統(tǒng)，年紀大一點的對于數(shù)字電視反而不喜歡，因為功能多，反而覺得復(fù)雜，追求簡單，要求也較低，喜歡一般款式的有線電視。而年輕人喜歡看更多節(jié)目，范圍廣，追求新鮮，要求也比較高，喜歡有點播功能的數(shù)字電視。從微觀上看：（1）. 市場需求分析：目前城鎮(zhèn)家電市場已趨于飽和，而農(nóng)村市場還有較大增長空間，因此規(guī)劃應(yīng)該能對行業(yè)需求起到一定拉動作用。但要從根本上全面提振家電行業(yè)的需求，除了“打折銷售”的家電下鄉(xiāng)政策以外，還需要提高居民可支配收入和收入預(yù)期。2011年是中國彩電行業(yè)繼續(xù)進行更高層面的結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的一個關(guān)鍵年頭。市場增長的機會點將主要集中在技術(shù)升級包括新技術(shù)的發(fā)展如LED、3D、智能電視等，以及農(nóng)村市場、B2B市場的增長。如何更好地把握市場增長的機會，對企業(yè)的資源整合和精細化管理提出了更高的要求，緊扣行業(yè)發(fā)展脈搏、強化自身實力，才能立于不敗之地。中國彩電行業(yè)再次迎來升級換代周期：平板電視步入低速增長期，而3D電視、智能電視有望引領(lǐng)未來平板電視潮流。2011年全年平板電視的需求量將達到3800萬臺，但主要依靠三、四線城市需求。3D電視和智能電視是拉動平板電視增長的動力。（2）. 競爭環(huán)境分析：由于美國和歐洲經(jīng)濟環(huán)境并沒有如期轉(zhuǎn)好，外資彩電品牌將大量的資源集中到了中國市場，引起了激烈的價格戰(zhàn)。外資的價格戰(zhàn)帶動中國企業(yè)進一步降價。連帶的價格戰(zhàn)讓彩電企業(yè)普遍犧牲了大幅利潤，而國內(nèi)企業(yè)也因此處于市場劣勢。為了改變低毛利的狀態(tài)，國內(nèi)企業(yè)紛紛開發(fā)高端產(chǎn)品自救。2010年下半年國內(nèi)外企業(yè)紛紛將3D電視作為新的發(fā)力點，而康佳、海信等企業(yè)則對智能電視下重注。國內(nèi)企業(yè)決戰(zhàn)高端市場主要就是為了提升毛利。相對于2009年、2010年的明爭，2011年的企業(yè)競爭將轉(zhuǎn)向暗戰(zhàn)，市場競爭的激烈程度將進一步深化，但產(chǎn)品和技術(shù)亮點將不會出現(xiàn)大的變化，企業(yè)將圍繞產(chǎn)品布局打響陣地攻堅戰(zhàn)。（3）企業(yè)文化分析：宗旨：全心全意為人類提供卓越的數(shù)字視聽生活愿景：成為全球視聽產(chǎn)業(yè)的No.1使命：令創(chuàng)維產(chǎn)品進入億萬家庭，讓不同國家、不同民族的人們享受數(shù)字視聽生活的美妙和樂趣 核心價值觀：共贏是我們生存和發(fā)展的基礎(chǔ)企業(yè)理念：核心理念人才理念 誠信為本，公私分明；五湖四海，人盡其才；業(yè)績導(dǎo)向，共享成長 創(chuàng)維相信誠信是做人的基礎(chǔ)，誠信是選拔人才的重要因素。創(chuàng)維人來自五湖四海，同樣也能四海為家；同是創(chuàng)維人，只要有才能，就有適合的地方盡其才。創(chuàng)維人的選拔和晉升是完全的業(yè)績導(dǎo)向，任人唯賢是創(chuàng)維不變的人才選拔原則。同樣的崗位，業(yè)績優(yōu)秀者永遠都不會被忽視。讓員工與企業(yè)共享成長是企業(yè)的責任。員工為企業(yè)發(fā)展作出了貢獻，就應(yīng)該獲得應(yīng)得的獎賞與發(fā)展。只要對企業(yè)發(fā)展有貢獻，個人就一定能夠得到發(fā)展。創(chuàng)新理念 持續(xù)不斷地改進，永不停頓地創(chuàng)新 創(chuàng)新是創(chuàng)維的靈魂，沒有創(chuàng)新，就沒有創(chuàng)維，更沒有創(chuàng)維的未來。學習理念 好好學習，學用結(jié)合 創(chuàng)維要基業(yè)長青，但我們沒有現(xiàn)成的路可以走，我們必須不斷學習和成長。創(chuàng)維是一個學習型組織，學習是每個創(chuàng)維人必須終生要做的事，在“做中學，學中用”。痛苦理念 寧做痛苦的人，不做快樂的豬 作為創(chuàng)維人要了解自己的幸福、收入、事業(yè)的發(fā)展都要靠自己的奮斗。奮斗的過程是痛苦的，只有具備長期吃苦思想，能經(jīng)歷痛苦的人才能經(jīng)受住任何打擊，并獲得成功。成功理念 因為難，所以成功 沒有哪一種成功可以輕輕松松獲得，“難”才是成功的原因。只有做到別人認為難和不可能的事，才叫做成功。不能挑戰(zhàn)困難的人，不會獲得成功。經(jīng)營理念 穩(wěn)健經(jīng)營，效益優(yōu)先 企業(yè)承擔著創(chuàng)維人的夢想、追求和未來。在激烈的市場競爭中，我們必須堅持穩(wěn)健的經(jīng)營。我們的每一分付出都要以企業(yè)效益為目標，凡事都要做細致的分析和研究，不能盲目的追求高利潤而忽視了高風險。 徹底的產(chǎn)品主義者 創(chuàng)維倡導(dǎo)做徹底的產(chǎn)品主義者。我們的一切經(jīng)營理念和行為都要體現(xiàn)在產(chǎn)品上。質(zhì)量優(yōu)、成本低、技術(shù)高、功能多，是我們對每一件創(chuàng)維產(chǎn)品的要求。 勤儉節(jié)約，艱苦奮斗 勤儉節(jié)約、艱苦奮斗是創(chuàng)維一直秉承的優(yōu)良傳統(tǒng)。我們拒絕鋪張浪費，不搞華而不實的形式和排場。 價值源于優(yōu)質(zhì)服務(wù) 在創(chuàng)維人人都是服務(wù)員，人人都在被服務(wù)。工作的價值就來源于彼此之間的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不僅要讓使用創(chuàng)維產(chǎn)品的消費者感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也要讓我們的內(nèi)部客戶享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。工作是否有價值，就看是否能為你的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。管理理念 管理簡單化 真理永遠是最簡單的，管理的原則也要簡單。簡單的說，用一句話就能讓所有人都明白。 關(guān)注細節(jié)，注重成效 創(chuàng)維相信，真正解決企業(yè)危機的，是一件件細微的小事魔鬼在細節(jié)里，利潤就在每一位員工的手縫里。涓涓細流匯聚成海，身邊的細節(jié)決定了我們的成敗。 團結(jié)協(xié)作，系統(tǒng)制勝 如今的時代早已經(jīng)不是單打獨斗，靠個人英雄主義取勝的時代了。創(chuàng)維各成員單位之間都要團結(jié)協(xié)作，提升系統(tǒng)效率，才能在競爭中贏得優(yōu)勢。 質(zhì)量為本，人人有責 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞取決于我們每一個人。在企業(yè)中，無論你是在哪一個崗位，都會對產(chǎn)品質(zhì)量起到影響。（4）人力資源分析：唯才是用：考察創(chuàng)維職業(yè)經(jīng)理人團隊，可以看到這樣幾個名字：王殿甫，創(chuàng)維集團董事局執(zhí)行主席；丁凱，董事、創(chuàng)維群欣安防科技有限公司董事長；李鴻安，董事、彩電事業(yè)部副總裁。這三個人都身居要職，并且都是70歲。王殿甫是中國電子行業(yè)的開山人物，曾在電子工業(yè)部任職，后任深圳賽格集團老總，退休后任深圳電子商會會長，2004年11月被創(chuàng)維邀請出山，擔任了董事局執(zhí)行主席。丁凱是黃宏生的老搭檔，原是深圳RGB電子公司的總經(jīng)理，在黃宏生并購RGB之后，多年擔任創(chuàng)維集團副總裁，是公認的創(chuàng)維二號人物。2000年，丁凱從集團副總裁的位置上退下來，又擔任創(chuàng)維群欣安防科技有限公司董事長，為創(chuàng)維再次領(lǐng)軍開辟新行業(yè)。李鴻安是中國第一代彩電專家，曾參與過中國最早的彩電標準的制定。在香港最大的電子企業(yè)康力公司任要職。退休后被創(chuàng)維聘為首席科學家，多年來負責創(chuàng)維產(chǎn)品的開發(fā)工作。以上三個人雖然都已經(jīng)70歲，但都精神矍爍，精力充沛。充分授權(quán)：創(chuàng)維的職業(yè)經(jīng)理人骨干大多是從其他企業(yè)挖來的，甚至有的被創(chuàng)維從海外聘來。光電科技總裁池內(nèi)宏造來自日本，創(chuàng)維海外公司總裁金相燁來自韓國。對這些職業(yè)經(jīng)理人，創(chuàng)維給予充分的信任和授權(quán)，責、權(quán)、利統(tǒng)一。創(chuàng)維采取事業(yè)部制，從組織架構(gòu)和制度安排上解決了企業(yè)由老板一個人說了算的問題，完成了企業(yè)管理和決策體制的完善和轉(zhuǎn)變。創(chuàng)維手機總裁樂業(yè)生是國產(chǎn)手機業(yè)的元老級人物，曾任首信手機主持工作的副總經(jīng)理，但當他把業(yè)績做到一定程度后，產(chǎn)、供銷和研發(fā)各個環(huán)節(jié)被分離肢解。當接受加盟創(chuàng)維的邀請時，他談了自己的要求，做手機和做彩電完全是兩回事，相對于彩電，手機的技術(shù)、市場、產(chǎn)品等變化更快速，有獨特的運作規(guī)律，因此不能用做彩電的辦法來做手機。創(chuàng)維認同樂業(yè)生的看法，創(chuàng)維的手機團隊完全由樂業(yè)生獨立負責，一個人來操作，聘用的人員全部是手機業(yè)內(nèi)的，創(chuàng)維沒有從彩電方面派過一兵一卒。結(jié)構(gòu)合理創(chuàng)維的職業(yè)經(jīng)理人隊伍知識和管理結(jié)構(gòu)合理。他們大多在國內(nèi)大企業(yè)做過重要崗位，管理經(jīng)驗豐富?？偛脧垖W斌，到創(chuàng)維前曾任過知名企業(yè)海南椰樹集團總經(jīng)理，他畢業(yè)于中南財大會計系，并留校任教，后來到企業(yè)，從一名普通的會計一步步提升，坐到總裁的位置，對企業(yè)的經(jīng)營管理有全盤的掌控和操作能力。創(chuàng)維的職業(yè)經(jīng)理人，不論是管理、技術(shù)、市場等人員個個都是業(yè)內(nèi)精英，既精于理論又有實踐才干。從年齡結(jié)構(gòu)來說，創(chuàng)維職業(yè)經(jīng)理人團隊形成了梯次。王殿甫、丁凱、李鴻安等是第一梯次，他們在創(chuàng)維的創(chuàng)業(yè)初期或者關(guān)鍵時期發(fā)揮了重要作用，現(xiàn)在已經(jīng)有人退了下來。集團總裁張學斌、彩電事業(yè)部總裁楊東文等是第二梯隊，他們經(jīng)歷了創(chuàng)維發(fā)展的關(guān)鍵時期，成為創(chuàng)維領(lǐng)導(dǎo)的中堅力量。99屆大學生是第三梯隊。他們是創(chuàng)維最早從全國高校招收的大學生，經(jīng)過了實踐的鍛煉，不但融入了創(chuàng)維的企業(yè)文化，也做出了貢獻和業(yè)績，找到了自己在企業(yè)中的位置。（5）消費者分析：有鑒于