賣場節(jié)日促銷傳播三位一體.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632賣場節(jié)日促銷，傳播三位一體商業(yè)促銷是一堆火焰，節(jié)日促銷是燃燒得最旺的一堆，熱情奪目，充滿誘惑地呈現(xiàn)在消費者面前。促銷策略和資源的規(guī)劃決定了推廣火焰的能量，實戰(zhàn)執(zhí)行的設計往往關系到資源釋放的多少。節(jié)日促銷的火焰，是否燃燒得很充分？競技有限局域大部分節(jié)日促銷活動必須在賣場終端實現(xiàn)。從賣場類型而言，大賣場、百貨商場、專賣店又是主流。但這些賣場留給品牌的節(jié)日促銷空間又是非常有限。所以促銷規(guī)劃遭遇終端執(zhí)行時，往往導致一些不和諧之處：促銷區(qū)域太小，很難容納過多的促銷信息和產(chǎn)品展示信息。即使容納的信息較多，也處于比較分散的傳播狀態(tài)。消費者見不到贈品或贈品陳列沒有銷售沖擊力。促銷海報與產(chǎn)品陳列結(jié)合不緊密，還是以常規(guī)的X架居多。促銷員使用不方便，不能便捷處理產(chǎn)品演示、促銷推薦、物料存放的關系。節(jié)日促銷是大機會，但現(xiàn)實意味著濃縮。只有通過有效整合賣場局部區(qū)域和展示手段，才能使促銷資源核心化，同臺競技才能體現(xiàn)節(jié)日促銷的實戰(zhàn)價值。促銷一體化消費者進行一項促銷購買時，往往對三方面進行考慮：產(chǎn)品元素，促銷產(chǎn)品的功能使用、審美取向。促銷元素，價格折讓、贈品和促銷信息的相關說明。形象元素，購買號召力、節(jié)日品牌氣氛、宣傳形象等。如果這三方面信息是不健全的，在消費潛意識里會減弱購買信心。在琳瑯滿目的節(jié)日賣場，如果三方面信息處理較為分散，也會轉(zhuǎn)移消費者的注意力影響購買。要達到促銷功能的最大化，最好將三方面元素整合成一體，實現(xiàn)在有限的時間空間，針對消費者進行聚焦傳播：促銷傳播金三角 面對節(jié)日促銷多元豐富的情況，將產(chǎn)品陳列、促銷演示、形象宣傳有機結(jié)合成一個整體，消費者容易獲得比較系統(tǒng)的認識，同時也更符合目前賣場終端的空間分配事實。至于企業(yè)要突出三大要素的某一板塊則取決于對市場的認識，從規(guī)劃角度面言，促銷傳播金三角，不同的企業(yè)有不同的形狀。 總之而言，賣場的空間資源是有限的，并且春節(jié)的銷售機會一縱即逝，如何在品牌林立的節(jié)日市場脫穎而出，MOTOROLA啟動了“春節(jié)促銷執(zhí)行方案”。方案的核心是將產(chǎn)品陳列、促銷宣示、形象宣傳整合成焦點單體，配合支持各種終端類型的投放與銷售，整個核心單體如八爪魚一樣富有市場觸角、靈活自如，組合起來又是一個節(jié)日傳播系統(tǒng)。促銷陳列柜的產(chǎn)品陳列是核心功能，開架式陳列確保消費者更方便地拿取樣品，陳列數(shù)量也達到了六至九款手機，能滿足促銷產(chǎn)品的陳列數(shù)量。促銷演示設立了三大支架存放贈品，增加了消費者現(xiàn)場購買欲望。形象宣傳不再設獨立的海報X架，與整個陳列柜成為一體，對稱地放在產(chǎn)品陳列面板一側(cè)。遠視覺形象非常奪目地吸引視線，近視覺方便看清樣機，同時亦可參照海報信息。事實上與各品牌的春節(jié)促銷較量之中，MOTOROLA的整體性、傳播性更勝一籌。絕大部分品牌還停留在“銷售柜資料架”的大眾階段，對節(jié)日促銷的資源把握相對弱化，銷售效果也降低不少。而MOTOROLA新型促銷柜在春節(jié)促銷的實戰(zhàn)過程中，實現(xiàn)了良好的銷售促進作用，并得到了一線促銷員有益的反饋：節(jié)日促銷的賣場終端小型化，通過賣場傳播整合成局部焦點，則極大地強化節(jié)日促銷的實戰(zhàn)效果。當節(jié)日促銷遇到較大的區(qū)域空間時，促銷傳播金三角依然指導賣場執(zhí)行，日常陳列式島型就要包裝成節(jié)日促銷式島型，藝術(shù)體驗式櫥窗就會轉(zhuǎn)變成節(jié)日促銷式櫥窗，依舊不變的，只有節(jié)日促銷資源的整合方向。節(jié)日的商業(yè)歸宿是銷售，銷售的本質(zhì)是傳播，轟轟烈烈的線上傳播并不能取代線下終端的傳播。產(chǎn)品、促銷、形象始終是線下溝