海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書.doc

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書 前言 在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)上，提起去屑產(chǎn)品，有一個(gè)家喻戶曉的名字-海飛絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨(dú)特的視角，以去屑專家打響中國(guó)市場(chǎng)，走進(jìn)消費(fèi)者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國(guó)打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。 1、 市場(chǎng)分析1、 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素 （1）總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好。我國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在形勢(shì)很好，國(guó)民生活水平不斷提高，追求消費(fèi)的人群比例不斷提高。經(jīng)濟(jì)上有保證，才能在購(gòu)買中高檔消費(fèi)產(chǎn)品上有足夠的實(shí)力。 （2）總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)良好，消費(fèi)潛力巨大。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。 （3）企業(yè)、企業(yè)供應(yīng)商與營(yíng)銷中間商之間關(guān)系統(tǒng)一戰(zhàn)線?？v觀市場(chǎng)、各大超市消費(fèi)市場(chǎng)柜臺(tái)琳瑯滿目的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市、宣傳、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，他們之間密切合作，形成一個(gè)整體，壟斷市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)，占有較大市場(chǎng)份額。海飛絲在去屑方面的成果，與三者之間的營(yíng)銷手段是分不開的。 2、市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)占有份額。1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。海飛絲在大戰(zhàn)中贏得顯著優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上以去屑贏得較大市場(chǎng)份額，可以說是在品牌知名度和銷售額上都是獨(dú)占鰲頭。（2）市場(chǎng)銷售額。在各大品牌都加入這場(chǎng)去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時(shí)，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個(gè)龐大的市場(chǎng)下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費(fèi)者。在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過了一半，龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多品牌深深向往。 （3）競(jìng)爭(zhēng)總體形勢(shì)。目前，洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來越趨向白熱化，各類洗發(fā)水大量涌進(jìn)市場(chǎng)。許多原來占有一定市場(chǎng)份額的廠家也紛紛躋身其行列，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(zhǎng)期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，聯(lián)合利華和寶潔還是有一定的差距的。(4)市場(chǎng)主要品牌市場(chǎng)占有率表6-1：2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱 市場(chǎng)綜合占有率% 市場(chǎng)銷售份額 市場(chǎng)覆蓋面飄柔 1490 1972 1170舒蕾 1206 1503 1009海飛絲 1155 1198 1127夏士蓮 1051 1159 979潘婷 1005 890 1081力士 888 759 974沙宣 838 625 979奧妮 746 815 700詩芬 553 445 625伊卡璐 429 319 502花王 038 020 051風(fēng)影 028 007 043強(qiáng)生 022 015 027溫雅 021 012 027雅倩 021 009 030蜂花 018 008 024資生堂 018 009 024夫儂絲 016 003 024藍(lán)蓓絲 015 005 021霸王 014 012 016（來源：全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)2000年度品牌監(jiān)測(cè)情況）注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國(guó)大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國(guó)全部市場(chǎng)中的實(shí)際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意以上區(qū)別。在此調(diào)查數(shù)據(jù)中，雖然數(shù)據(jù)較早，但還是能說明一定的問題的，洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，各個(gè)企業(yè)都企圖占據(jù)壟斷地位，在市場(chǎng)上打響知名度，占據(jù)一席之地。 （5）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展a海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來第一款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長(zhǎng)久以來在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。b二線品牌如風(fēng)影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然沒有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。 二、消費(fèi)者分析1、 目標(biāo)消費(fèi)人群分析 群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代。就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，所以購(gòu)買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求:這是在一個(gè)小的學(xué)校宿舍群體內(nèi)，做的調(diào)查問卷，從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。由此可見，消費(fèi)者購(gòu)買海飛絲最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是去頭屑。3.、消費(fèi)區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位，尤其是去屑領(lǐng)域可謂是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在各地區(qū)各大超市都占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。（2）二線品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低，市場(chǎng)占有率明顯不足。4、潛在消費(fèi)者分析消費(fèi)者購(gòu)買存在著各種因素，其中有理性和感性因素的：理性因素功效（去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。感性因素氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好。他們很可能是潛在的消費(fèi)者，海飛絲應(yīng)該針對(duì)這些因素進(jìn)行改變，適應(yīng)消費(fèi)者需求，爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。不僅要保持老顧客還要不斷注入新的活力，他們將是新一批的消費(fèi)主力。5、消費(fèi)者分析存在問題購(gòu)買海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來巨大威脅。再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場(chǎng)，但卻似乎忽略了中國(guó)人面對(duì)頭屑問題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長(zhǎng)期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！三、產(chǎn)品分析l 海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。 海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。l 價(jià)格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在19-31元之間不等。海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀念相一致。l 產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀v 海飛絲的優(yōu)勢(shì)：“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護(hù)理專家海飛絲在全球不同國(guó)家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛。如今高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品海飛絲絲源復(fù)活組合登陸中國(guó)，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的延伸，更是關(guān)注中國(guó)大眾頭皮健康的又一力作。v 海飛絲的危機(jī)購(gòu)買海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大 都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來巨大威脅4、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1 競(jìng)爭(zhēng)者地位分布市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)垺?qiáng)生、索芙特。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。2、競(jìng)爭(zhēng)主要對(duì)手形勢(shì) 目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于維他礦物群去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為維他礦物群進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)。清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專 用”成為我國(guó)首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。 聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分去屑概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位分析v 清揚(yáng) 清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而男士系列本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲23元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合v 采樂西安楊森瞄準(zhǔn)藥物去屑，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個(gè)廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑，次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4、 海飛絲品牌定位 海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語繼續(xù)宣傳，不過在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該注意的是區(qū)分性別，男女去屑區(qū)分，在去屑的大方向上進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。五、廣告目標(biāo)通過宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購(gòu)買，使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。六、方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)理念：該空間的定位、設(shè)計(jì)，營(yíng)造一個(gè)優(yōu)雅舒適且時(shí)尚的空間效果，體現(xiàn)出一種中高端的設(shè)計(jì)格調(diào)，展示出海飛絲品牌的商品特色，表現(xiàn)出品牌時(shí)尚個(gè)性張揚(yáng)的特點(diǎn)。墻體造型：空間以海洋藍(lán)為主色調(diào)，以白色為襯托。整個(gè)空間只在正面設(shè)有一個(gè)入口。面向門的墻面整體為白色，靠左3/4的墻面上設(shè)置海飛絲的品牌標(biāo)志“H&S”,顏色為海洋藍(lán)。在“H”的上邊掛一個(gè)比較大的液晶顯示屏，用于展示海報(bào)。在墻體的右邊四分之一部分懸掛液晶顯示屏，用于循環(huán)播放海飛絲的廣告。在左右兩側(cè)采用透明玻璃，玻璃上印有或海飛絲的logo，在logo下邊有廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。logo左右是洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素包裝上的發(fā)縷的圖，左邊玻璃上的是枚紅色，右邊玻璃上的則是黃色的。空間功能區(qū)分：鑒于海飛絲目前有十大系列，在左邊3/4區(qū)域放置兩大兩小圓形展柜。大展柜劃分為四部分，每一部分放一個(gè)系列產(chǎn)品。在兩個(gè)小展柜各放一種系列產(chǎn)品，其一為絲質(zhì)柔滑型產(chǎn)品，主要是因