加多寶與好聲音案例分析.doc

第一題 從本案例中你學(xué)習(xí)到哪些營(yíng)銷(xiāo)方式有利于進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境？1、 背景今年5月11日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂的“加多寶”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議和關(guān)于“加多寶”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“加多寶”商標(biāo)。加多寶最大程度上實(shí)現(xiàn)了品牌切換，完成了一場(chǎng)逆襲。2、 論點(diǎn)（1） 在借熱點(diǎn)事件進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)前，先尋覓良好的資源配置、以產(chǎn)生更大的價(jià)值，同時(shí)尋找品牌與事件的高度關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這是營(yíng)銷(xiāo)的不二法門(mén)。1 天造地設(shè)正宗好涼茶配正宗好聲音（加多寶和中國(guó)好聲音）2 加多寶瞄準(zhǔn)的是“正宗”，正宗好涼茶與正宗音樂(lè)可以說(shuō)是異曲同工之妙。3 加多寶本著始終如一做好涼茶的信念遇到了中國(guó)好聲音這一合適的表現(xiàn)方式，是慎重思考后作出的正確決策。目前來(lái)看，無(wú)疑加多寶的選擇是非常成功的。（2） 營(yíng)銷(xiāo)職能需從注重產(chǎn)品和銷(xiāo)售事務(wù)，轉(zhuǎn)化為重視客戶(hù)和那些與企業(yè)目標(biāo)及策略一致的關(guān)系群體上4 打破“審美疲勞”后，造就今夏營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)5 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 打造2012年中國(guó)第一正宗好聲音 加多寶與中國(guó)好聲音的捆綁合作，加多寶的正宗訴求與品牌內(nèi)涵也得到了充分的傳遞，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了加多寶品牌與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。事實(shí)上，快消品用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式提升品牌知名度是一種慣用的模式。在今年夏天，加多寶無(wú)疑創(chuàng)造了又一個(gè)品牌成長(zhǎng)的奇跡。（3） 在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將企業(yè)變?yōu)闊衢T(mén)事件的“項(xiàng)目合伙人”，而不僅僅是“贊助商”或“項(xiàng)目投資人”，變被動(dòng)為主動(dòng)，在投資方式上，打造與其他同類(lèi)項(xiàng)目的差異化。除了正宗，加多寶中國(guó)好聲音的成功還有一個(gè)重要原因：實(shí)力。加多寶這次在合作中，并不樂(lè)享于其“項(xiàng)目投資人”的地位，而更是很好地詮釋了“項(xiàng)目合伙人”的身份。作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)飲料品牌，加多寶擁有無(wú)可比擬的終端推廣能力和各種資源的整合能力。電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣，各方資源充分整合，成就了加多寶中國(guó)好聲音完整，立體式的推廣模式，其成效也是顯而易見(jiàn)的。（4） 營(yíng)銷(xiāo)方式公關(guān)活動(dòng)：正宗好聲音加多寶 中國(guó)好聲音的蝴蝶效應(yīng) 公關(guān)活動(dòng)相比廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)是能夠讓品牌更具有可信度。特別是加多寶進(jìn)行改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌，更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，贊助與開(kāi)展各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)是加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)。 加多寶選擇贊助中國(guó)好聲音，便是一次經(jīng)典的公關(guān)活動(dòng)。因?yàn)橹袊?guó)好聲音與加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。中國(guó)中小企業(yè)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，公關(guān)活動(dòng)必須指向品類(lèi)，與品類(lèi)形成響應(yīng)。中國(guó)好聲音演繹了一場(chǎng)場(chǎng)“原創(chuàng)”的聲音，而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類(lèi)，相互之間形成了呼應(yīng)，從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。 第二題 對(duì)我國(guó)現(xiàn)行涼茶市場(chǎng)行業(yè)狀況和加多寶的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，為加多寶如何更好的營(yíng)銷(xiāo)提出你的看法。一、涼茶行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）涼茶行業(yè)分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心也就因此，現(xiàn)今涼茶飲料市場(chǎng)受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，涼茶行業(yè)正在高速發(fā)展。（二）涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1 波特五力分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)商（討價(jià)還價(jià)的能力）替代品生產(chǎn)商（替代威脅）潛在入侵者（入侵威脅）顧客（討價(jià)還價(jià)的能力） 圖1波特的競(jìng)爭(zhēng)五力模型（1）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析 從整體上來(lái)看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的推出功能性飲料，涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開(kāi)拓，目前除加多寶以外，廣東涼茶品牌有近1000個(gè)。另外，達(dá)利園的和其正、廣藥的綠盒王老吉以及萬(wàn)基集團(tuán)的萬(wàn)吉樂(lè)涼茶，都是很輕的競(jìng)爭(zhēng)者。加多寶集團(tuán)應(yīng)該有一定的危機(jī)意識(shí)了。 （2）潛在入侵者分析 在多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者。就拿達(dá)利集團(tuán)來(lái)說(shuō)，達(dá)利園還是成功得拓展了他的飲料市場(chǎng)，特別是他推出的和其正涼茶給加多寶帶來(lái)了很大的威脅?？梢?jiàn)，食品企業(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè)，分刮飲料市場(chǎng)也不是一件不可能的事。 （3）替代品分析 可口可樂(lè)，康師傅、娃哈哈、養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉、加多寶加多寶、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌。順應(yīng)著健康飲食這個(gè)大潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料?？祹煾怠⒔y(tǒng)一和娃哈哈等品牌下的茶飲料勢(shì)必對(duì)加多寶的涼茶市場(chǎng)造成一定的影響。（4）供應(yīng)者分析 金櫻根為其中一味重要藥材原料。東龍南藥種植場(chǎng)與加多寶良好的合作關(guān)系使加多寶有一個(gè)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。（5）購(gòu)買(mǎi)者分析 加多寶每罐3.5元的價(jià)格相對(duì)同類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)是較高的，相信這與加多寶自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系。加多寶的高價(jià)位會(huì)使其流失許多客戶(hù)，對(duì)低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能更多的會(huì)選擇同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品。2 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略發(fā)揮功能性飲料的優(yōu)勢(shì)；在良好的品牌形象基礎(chǔ)上進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展；進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)WO戰(zhàn)略開(kāi)拓新市場(chǎng)以彌補(bǔ)自主權(quán)缺失的隱患和產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀威脅ST戰(zhàn)略以涼茶始祖的身份和良好的顧客認(rèn)知與低成本競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)WT戰(zhàn)略降低成本；加強(qiáng)技術(shù)性研發(fā)；適應(yīng)市場(chǎng)及顧客需求的變化圖2 SWOT分析圖（1） 優(yōu)勢(shì)分析屬于功能性飲料，品牌形象良好，并且有很好的顧客認(rèn)知，目前也己占有了較高的市場(chǎng)份額。（2） 劣勢(shì)分析 加多寶集團(tuán)產(chǎn)品單一，只有紅色罐裝加多寶一種產(chǎn)品，而且，罐裝加多寶的成本較高，只適于中高端消費(fèi)群體。另外，加多寶的品牌自主權(quán)缺失是一個(gè)隱藏的危機(jī)。（3） 機(jī)會(huì)分析如今人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，有利于加多寶這樣的功能性飲料的發(fā)展。加多寶還可以進(jìn)入新市場(chǎng)，拓展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。另外，在國(guó)際市場(chǎng)加多寶也有很大的發(fā)展空間。（4） 威脅分析 低成本的競(jìng)爭(zhēng)者是加多寶銷(xiāo)售市場(chǎng)一個(gè)很大的威脅，其余，技術(shù)上的代替品和顧客需求的變化也會(huì)對(duì)加多寶不利。二、加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略分析1 產(chǎn)品分析更接近飲料的味道，滿(mǎn)足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛(ài)。但于此同時(shí)，部分把加多寶當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為加多寶的口感不夠酷，那些不喜歡甜的消費(fèi)者也將會(huì)流失。因此，許多想要挑戰(zhàn)涼茶市場(chǎng)的企業(yè)都將矛頭指向加多寶的口味。目前為止，加多寶集團(tuán)只有紅罐唯一一個(gè)產(chǎn)品，而且只有唯一一種310ML包裝規(guī)格，這被解釋為是一種“聚焦戰(zhàn)略”。加多寶認(rèn)為，目前“預(yù)防上火”的訴求，使消費(fèi)者能夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念，可能反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。2 價(jià)格研究1、 價(jià)格比對(duì)飲料品種可口可樂(lè)康師傅冰紅茶雪碧紅色罐裝加多寶綠盒加多寶果粒橙價(jià)格￥2.00￥2.50￥2.00￥3.50￥2.00￥3.50圖3熱門(mén)飲料的價(jià)格對(duì)比與市場(chǎng)上其他同包裝形式的飲料相比，加多寶價(jià)格相對(duì)較高，不能滿(mǎn)足對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）。2、“高價(jià)”原因分析（1）產(chǎn)品成本：加多寶主要成分有崗梅、淡竹葉、五指柑等中藥，并且有獨(dú)特的制作工藝，制造成本相對(duì)于其他普通飲料較貴，并且，加多寶在渠道開(kāi)辟及促銷(xiāo)中都投入了巨資，因此，加多寶的產(chǎn)品成本偏高，自然而然，價(jià)格也就高于普通飲料。（2）產(chǎn)品形象：加多寶，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)尚，能滿(mǎn)足中國(guó)人的禮儀需求，因此定價(jià)為3.5的價(jià)格，符合其高檔的產(chǎn)品形象。并且加多寶在消費(fèi)者心目中是“預(yù)防上火的飲料”，有著一定得藥用功效，因此，偏高的價(jià)格比較符合產(chǎn)品形象，也比較能滿(mǎn)足消費(fèi)者心理。（3）產(chǎn)品差異性：加多寶為新一代健康功能飲料，作為涼茶類(lèi)飲料的老大，有著自己獨(dú)特的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)者形成了明顯的差異，在飲料市場(chǎng)上有一定的不可替代性，這一點(diǎn)使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)減弱，企業(yè)可以從中獲得較高的利潤(rùn)。3 渠道論說(shuō)1、餐飲渠道餐飲渠道是加多寶重要的銷(xiāo)售渠道，加多寶選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為加多寶誠(chéng)意合作店，還與肯德基進(jìn)行了親密合作。加多寶把消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，給渠道商家提供實(shí)惠。2、現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由加多寶承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。第二條是KA賣(mài)場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商到新貨后，及時(shí)把KA賣(mài)場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以加多寶產(chǎn)品暢銷(xiāo)、新鮮的感覺(jué)。 3、批發(fā)渠道加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷(xiāo)商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷(xiāo)手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷(xiāo)商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷(xiāo)。4、小店渠道加多寶每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪(fǎng)35家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶(hù)，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類(lèi)似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶(hù)，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是加多寶強(qiáng)勢(shì)的終端所在。 5、特通渠道加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷(xiāo)。4 促銷(xiāo)策略1、廣告促銷(xiāo)：加多寶成功啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。在巨額的廣告投入中，加多寶始終把央視這一全國(guó)性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中直到了有力的支撐作用。圖4： 2003-2006年加多寶廣告投資金額2、 公關(guān)促銷(xiāo)加多寶集團(tuán)在5.12汶川地震中捐款一億元，在災(zāi)情發(fā)生后，加多寶加多寶四川的分支機(jī)構(gòu)，第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)數(shù)千件貨物，這是最早捐助；第二次就是眾所周知的5月18號(hào)，中心電視臺(tái)的愛(ài)的奉獻(xiàn)晚會(huì)上的億元壯舉了：第三次，集團(tuán)員工個(gè)人，按每人百元估算，給災(zāi)區(qū)捐款上百萬(wàn)。得到社會(huì)的巨大反響，于此同時(shí)受到消費(fèi)者的一致好評(píng)，加多寶的銷(xiāo)售額也在一夜之間得到飛躍。另外，加多寶還是2010亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，在2009年還成立了“加多寶扶貧基金”，2012年的中國(guó)好聲音等。3、 加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及分析1、產(chǎn)品組合單一目前為止，加多寶集團(tuán)只有紅罐加多寶唯一一個(gè)產(chǎn)品，而且只有唯一一種310ML包裝規(guī)格，這被解釋為是一種“聚焦戰(zhàn)略”。加多寶認(rèn)為，目前“預(yù)防上火”的訴求，使消費(fèi)者能夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念，可能反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。這或許也是加多寶堅(jiān)定做一個(gè)涼茶專(zhuān)家，而不是全面鋪開(kāi)，做一個(gè)面面俱到的飲料“全能王”的原因所在。加多寶聚集所有資源打造加多寶“預(yù)防上火”的產(chǎn)品形象，恰恰獲得了聚集的市場(chǎng)威力。但是任何東西的單一性，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場(chǎng)有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)或者是加多寶這個(gè)品牌的歸屬、租賃問(wèn)題產(chǎn)生異樣變動(dòng)，加多寶都將無(wú)事也會(huì)驚出一身汗，因?yàn)槿绻@兩東西，無(wú)論是哪一樣，對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)都是致命的。2、渠道系統(tǒng)尚待改進(jìn)沒(méi)有哪一種渠道策略是十全十美的。從紅罐加多寶營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整。1、傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)：開(kāi)發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；收效越來(lái)越差，各大品牌在賣(mài)場(chǎng)超市短兵相接，各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。2、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)還不夠完善3、并未建立一個(gè)完整的客戶(hù)管理系統(tǒng)3、品牌更名，重頭開(kāi)始加多寶被駁回加多寶品牌的使用權(quán)，那么多年的品牌形象相當(dāng)于一切重頭開(kāi)始，這對(duì)一個(gè)企業(yè)是致命的打擊。這對(duì)加多寶整體形勢(shì)是一個(gè)威脅。當(dāng)然，加多寶借助中國(guó)好聲音正宗好聲音，正宗好涼茶的逆襲，使加多寶有了一個(gè)華麗地轉(zhuǎn)身。4、 對(duì)加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的對(duì)策和建議1、謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品多元化相關(guān)多元化的成功概率遠(yuǎn)高于非相關(guān)多元化，多元化業(yè)務(wù)的成功概率與該項(xiàng)業(yè)務(wù)與原有核心業(yè)務(wù)的距離負(fù)相關(guān)，即距離越短，成功概率越大。加多寶的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從行業(yè)相關(guān)性而言，飲料行業(yè)內(nèi)的多元化成功概率要遠(yuǎn)大于非飲料行業(yè)的多元化業(yè)務(wù)。如果加多寶不能經(jīng)受住其他行業(yè)高利潤(rùn)的誘惑，在未具備該行業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的情況下就進(jìn)入該市場(chǎng)，恐怕兇多吉少?？煽诳蓸?lè)在口味上對(duì)可樂(lè)進(jìn)行改進(jìn)，獲得了銷(xiāo)售額上的飛躍，加多寶也可以在口味上大展拳腳，涼茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的傳統(tǒng)口味上增加無(wú)糖類(lèi)、低糖類(lèi)；或增加年輕人喜歡的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使涼茶也可以跟飲料一樣好喝，定能擴(kuò)大加多寶的市場(chǎng)。同時(shí)，擴(kuò)充產(chǎn)品項(xiàng)目，采用多種材質(zhì)、多種容量策略。更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同情境（如家庭飲用、個(gè)體飲用）下的飲用需求，把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為：塑料瓶、玻璃瓶、易拉罐、現(xiàn)調(diào)杯等類(lèi)型；并按容量分為355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等，以便更加靈活、主動(dòng)地來(lái)應(yīng)合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，保持顧客的滿(mǎn)意及認(rèn)可度。2、改善物流管理（1） 突破傳統(tǒng)模式，不止做促銷(xiāo)，更做公關(guān) 加多寶要更著力于品牌的宣傳和推廣，并在促銷(xiāo)上出新花招，使得促銷(xiāo)不只是促銷(xiāo)，更是一種公關(guān)。這樣就可以迎合消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求感，避免“審美疲勞”。（2） 建立完善的