現(xiàn)代飯店經(jīng)營策劃與方法.doc

現(xiàn)代飯店經(jīng)營策劃與方法策劃，與人類社會的歷史一樣，古老而久遠。綜觀古代策劃，大多集中在軍事、政治、外交方面，經(jīng)濟、商業(yè)等領域很少涉及。但在現(xiàn)代21世紀，“策劃這種古老、神秘而又充滿生機的籌謀活動，已進入了產(chǎn)業(yè)化運作時期，成為一門獨立的科學，為各個領域所重視和應用?！爆F(xiàn)代飯店也不例外，隨著市場競爭的加劇，生存、發(fā)展的需要，策劃這門科學和藝術已在現(xiàn)代飯店業(yè)被逐漸應用。例如，創(chuàng)建新飯店的系統(tǒng)策劃、新飯店開業(yè)策劃、創(chuàng)建星級飯店策劃、經(jīng)營不理想的老飯店想要扭轉(zhuǎn)局面的策劃；或者，日常經(jīng)營過程中，利用資源，創(chuàng)造飯店經(jīng)營熱點，吸引人氣，增加收入的經(jīng)營策劃、營銷策劃、美食節(jié)策劃、圣誕節(jié)策劃；以及各種各樣專題性的經(jīng)營和管理策劃，等等。但是，飯店策劃究竟是什么？它有哪些方法和程序？筆者在十幾年的星級飯店經(jīng)營管理過程中進行了研究和實踐，歸納如下，供同行參考。一、飯店策劃的基本概念和要素1. 基本概念“策劃就是策略、謀劃，是為達到一定目標，在調(diào)查分析有關材料的基礎上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件進行系統(tǒng)、全面的構思和謀劃，制訂和選擇切實可行的執(zhí)行方案，謀劃對策，并根據(jù)目標要求和環(huán)境變化對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造的運籌過程?！庇纱?，可以認為：飯店策劃，就是指飯店策劃者為實現(xiàn)飯店組織的目標，通過對飯店市場和飯店環(huán)境等的調(diào)查、分析和論證，創(chuàng)造性地設計和策劃飯店經(jīng)營方案，謀劃經(jīng)營對策，然后付諸實施以求獲得飯店最優(yōu)經(jīng)濟效益和社會效益的運籌過程。簡言之，飯店經(jīng)營策劃就是對某一飯店組織或飯店產(chǎn)品進行謀劃和構思的一個運籌過程。2. 基本要素飯店策劃一般由策劃者、策劃目標、策劃對象、策劃方案等四個基本要素構成。策劃者是飯店策劃活動和飯店策劃系統(tǒng)的創(chuàng)造主體，在飯店策劃幾個要素中居首要位置；策劃目標是飯店策劃的動力和指南，目的在于要明確“策劃什么”、“策劃到什么程度”、“取得什么樣的策劃效果”等問題；策劃對象，可以是飯店組織，也可以是一個部門，或者一個產(chǎn)品，一件事情；策劃方案是策劃思想的一種物化，但因策劃活動的角度不同，策劃水平和標準不一，策劃方案會風格各異。不管怎么說，策劃是一項復雜的系統(tǒng)工程，并不是幾個要素的簡單堆積，因此，在策劃活動中有機協(xié)調(diào)和優(yōu)化整合相關要素顯得十分重要。二、飯店經(jīng)營策劃的方法與程序1、 策劃的程序1) 提出問題（迫切想要解決或?qū)崿F(xiàn)的問題）。2) 擬出計劃（排出策劃工作所涉及事項、時間、人員分工等計劃）。3) 調(diào)查分析（收集、整理內(nèi)、外部資料、數(shù)據(jù)和市場情況，進行研究和分析）。4) 形成創(chuàng)意（解決問題的思路、方法或方案）。5) 明確目標（經(jīng)過策劃活動后所要達到或?qū)崿F(xiàn)的目標）。6) 確立主題（實施策劃活動的主題）。7) 寫策劃書（策劃書綱要見2）。8) 討論完善（請相關人員發(fā)表意見，修改和完善策劃書）。9) 組織實施（確保策劃活動順利進行，實現(xiàn)預期目標）。10) 總結(jié)提高（揚長避短，為以后的策劃活動提供寶貴經(jīng)驗）。2、 經(jīng)營策劃書的基本綱要一份完整的飯店經(jīng)營策劃書應包括以下主要內(nèi)容：1) 經(jīng)營策劃的主題；2) 策劃者的姓名或部門；3) 策劃完成的時間；4) 策劃的目的及內(nèi)容概要；5) 策劃的內(nèi)容及詳細說明；6) 策劃活動的時間進度表；7) 策劃的預算和計劃（人、財、物）；8) 策劃的相關資料；9) 如有第二、第三方案，寫出其概要；10) 策劃活動實施時需要注意的事項。三、經(jīng)營策劃案例與點評1、 新飯店開業(yè)策劃書1) 策劃主題：開業(yè)策劃書2) 策劃者：3) 策劃完成時間：0000年2月8日4) 策劃目的：通過策劃，以開業(yè)前后的活動為載體，將賓館全方位地宣傳出去，達到家喻戶曉，人人皆知，廣泛吸引消費者關注，為開業(yè)后賓客盈門、經(jīng)營效益和社會效益達到設計效果打下良好基礎。5) 策劃內(nèi)容：I. 確定賓館經(jīng)營規(guī)模與功能，突出人無我有的特色產(chǎn)品：A. 本市首家合資賓館；B. 本市獨家擁有桑拿浴與保齡球館；C. 在省內(nèi)擁有獨一無二的趣味射擊場；D.可提供食、宿、娛、康、會一條龍服務；E. 服務員全部經(jīng)過旅游專業(yè)理論和實踐培訓；F. 位于市中心繁華地段，交通方便。II. 廣告宣傳：A. 確定形象廣告語和定位廣告語：“人生輝煌，高貴而不貴”。B. 確定輔助廣告語：（本文略）。C. 編制和制作適合不同宣傳途徑使用的不同形式的廣告宣傳資料（具體要求本文略）。D. 在開業(yè)前和后各一個月里，通過當?shù)赜杏绊懥Φ膹V告宣傳媒體做不同形式的廣告宣傳：A) 獨家點播電視連續(xù)劇，插播形象廣告和產(chǎn)品廣告；B) 在千家萬戶都訂閱的電視周報上刊登系列宣傳廣告和賓館情況有獎征答欄目；C) 開業(yè)前一個月，設計、印制廣告宣傳單、冊，組織營銷部等人員到企業(yè)、機關、主要街口廣為分發(fā)和郵寄；D) 開業(yè)前和后各二周內(nèi)在城市的主要街道懸掛過街廣告橫幅；E) 開業(yè)前一周用別出心裁的方式，在當?shù)厝請筮B續(xù)刊登遞進式關聯(lián)性懸念廣告（內(nèi)容略），開業(yè)典禮日公告開業(yè)；F) 為使影響力輻射到周邊地區(qū)，開業(yè)前一周，以彩車在五縣二區(qū)主要街道行駛宣傳賓館情況（彩車制作和內(nèi)容組成略）；G) 制造新聞熱點（項目特點、籌建中典型的好人好事、社會公益活動、開業(yè)對城市的意義，等等），主動提供新聞線索，爭取做合法的免費廣告宣傳；H) 制作有賓館標志的小紀念品，在營銷活動和經(jīng)營中贈送。III. 利用政府重視招商引資，支持合資項目，在賓館大門外舉行隆重而熱烈的開業(yè)典禮；邀請市領導及相關部門、單位和目標客戶代表參加開業(yè)典禮；典禮儀式完畢，請到會人員參觀賓館經(jīng)營設施，品嘗宴會菜肴，體驗宴會服務，進一步加強到會人員對賓館產(chǎn)品的親身感受，達到培育潛在客戶和義務營銷員的目的。6) 活動時間安排表I. 廣告宣傳設計時間，開業(yè)前半年至前三個月；II. 開業(yè)廣告宣傳實施時間，見本文五、2.4）；III. 開業(yè)典禮準備A. 開業(yè)前三個月，設計出開業(yè)典禮及后一個月的經(jīng)營產(chǎn)品和經(jīng)營方式；B. 開業(yè)前一個月，設計出典禮儀式程序與名單，列出各部門典禮用品清單并采購；C. 典禮前一周送發(fā)典禮請柬；D. 開業(yè)前三天，開始環(huán)境和綠化布置，張燈結(jié)彩；E. 開業(yè)典禮程序與時間安排A) 8：00，大門外懸掛巨幅紅色布幔、金色字：“人生輝煌合資賓館開業(yè)典禮儀式”，音響設備安裝調(diào)試到位，地面鋪設大紅地毯；B) 9：00，大堂設參加典禮登記處，備簽名本、鋼筆、毛筆、胸花、嘉賓證、資料袋、答謝來賓紀念品等；C) 9：20，內(nèi)、外部各類記者到位，賓館辦公室向媒體記者贈送新聞統(tǒng)稿；D) 9：30，總經(jīng)理率部門經(jīng)理在大堂門內(nèi)側(cè)兩旁迎候嘉賓到來；E) 9：50，參加典禮人員入場（店門外，市領導、行業(yè)主管局領導、正副董事長、外賓前排）；F) 10：00，主持人（總經(jīng)理）宣布開業(yè)典禮開始，宣布參加典禮的主要領導和嘉賓，宣布儀式程序，奏國歌；G) 10：10，賓館董事長致詞（辦公室提前二天擬好講稿送審）；H) 10：15，外方副董事長致詞（辦公室提前二天擬好講稿送審）；I) 10：20，行業(yè)主管部門祝詞；J) 10：25，市領導祝詞（辦公室提前二天擬好講稿送審）；K) 10：30，請市領導為店牌揭幕，奏進行曲，放信鴿，鳴放爆竹；L) 10：50，典禮儀式結(jié)束，請來賓參觀賓館主要經(jīng)營設施；M) 11：30，舉行開業(yè)典禮宴會（宴會廳），總經(jīng)理主持，董事長致祝酒詞，總經(jīng)理宣布開宴，總經(jīng)理率部門經(jīng)理向每桌來賓敬酒表謝意；N) 12：30，總經(jīng)理率經(jīng)理們在大堂歡送來賓；O) 13：30，典禮活動結(jié)束，清理場地，迎接營業(yè)的真正開始。7) 預算與計劃（主要反映整個開業(yè)典禮所需的人、財、物的詳細預算和計劃）、活動實施時注意事項、策劃小結(jié)等，限于篇幅，此處略。2、 扭轉(zhuǎn)老飯店經(jīng)營不景氣的策劃書1) 策劃主題：聽模式講座，吃名廚菜肴、看管理飯店接管A飯店經(jīng)營策劃書2) 策劃人和策劃日期：3) 策劃目的與策劃思想：A飯店開業(yè)近二年，經(jīng)營管理不善，社會口碑不好，門可羅雀。受委托接收經(jīng)營管理A飯店，如何使社會口碑不好、門可羅雀的飯店能賓客盈門呢？單靠飯店和個人的力量在短期內(nèi)是實現(xiàn)不了扭轉(zhuǎn)局面的愿景的。只有依靠具有號召力的政府部門，才能一下子召集到企事業(yè)單位有消費潛力的，并能成為飯店客戶的人員來飯店。但如何讓政府部門合理合法的發(fā)揮這種功能和優(yōu)勢呢？按大市場營銷觀念，當企業(yè)利益與社會利益統(tǒng)一時，社會的政治力量就會對企業(yè)產(chǎn)生積極作用。針對政府和社會廣泛關注的事件或亟待解決問題，幫助策劃或提出解決問題的方法和提供解決的條件，這樣必然會引起政府的重視。政府在采納解決問題的建議和實施過程中，企業(yè)也必然會分享到順帶的成果。就目前計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，另外，社會上又有一部分人特別想當民營老板，但不知道如何當。而市場經(jīng)濟特別發(fā)達，國有、私有企業(yè)能同步發(fā)展，沒有下崗工人之說，企業(yè)有困難不找市長找市場，人人能當老板，這是為什么？這些經(jīng)驗值得借鑒和學習，決定對A飯店實施的經(jīng)營戰(zhàn)略思想，策劃由飯店搭臺，政府牽頭，企事業(yè)單位一、二把手參加的“聽模式講座，吃名廚菜肴，看管理飯店”活動。以此為契機，飯店對內(nèi)部，開展全面培訓提高服務水平和質(zhì)量，局部改造引進餐飲方式；對外部，開展全面社會公關，重塑飯店形象，快速凝聚人氣，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營不善的局面。4) 策劃內(nèi)容I.模式講座：A. 主講人：管理學院教授等；B. 主持和發(fā)會議通知單位： C. 參加人：各大、中型三資企業(yè)、國有企業(yè)、民營企業(yè)、新聞單位等；D. 講座地點：A飯店；E. 講座時間：二天，前一天下午報到，入住飯店；F. 落實主講人：發(fā)正式邀請函，飯店總經(jīng)理聯(lián)系落實。II. 講座前期準備和過程服務：A. 引進廚師，編制菜譜，采購用具器皿，落實貨源；B. 調(diào)整廚房和餐廳、包廂格局，增加文化與風格的裝修與環(huán)境布置；C. 引進用餐的健康程序：先上主食，再上酒；醬醋合調(diào)；婚宴改用模式，宴畢免費贈送小禮品；D. 引進專家，開展全員培訓和操作比賽，提高服務水準和質(zhì)量；E. 編制適合不同用途（電視、電臺、報紙、橫幅、大型布幔、宣傳冊和單）的廣告宣傳、新聞報道資料和形象定位廣告語（內(nèi)容和發(fā)布時間、方式略）；F. 召開新、老消費者和新聞媒體座談會，征詢意見，發(fā)布信息；G. 落實講座期間演藝經(jīng)營活動；H. 建立全面質(zhì)量管理體系；I. 建立市場營銷部，明確工作職責和考核制度，開展市場調(diào)研，建立客戶檔案，提供跟蹤服務；J. 在講座期間，全面推出菜肴，并跟蹤征詢意見，及時反饋調(diào)整；K. 調(diào)整餐廳經(jīng)營時間和方式；L. 調(diào)整客房種類，適應不同需求，提高開房率；M. 對參加講座的客房一律提供開夜床服務，提供免費鮮花和水果。III. 講座后的工作：A. 市場營銷部定期拜訪參加講座的人員，主動為其提供需求設計和服務；B.餐廳引進廣東“特色”產(chǎn)品；C. 根據(jù)飯店的特點，將飯店策劃打造成具有鮮明會議特點的會議型飯店；D. 以三星級飯店為標準，發(fā)動全員，爭創(chuàng)星級飯店，提高飯店知名度和美譽度，為飯店吸引更多的客源打下扎實基礎。5) 策劃活動時間表、預算與計劃、策劃小結(jié)本文略。3、 利用資源，創(chuàng)造熱點，增加收入的策劃書1) 策劃主題：將大酒店打造成“商務之家，游客之店”策劃書2) 策劃人和策劃日期：3) 策劃目的：酒店已實現(xiàn)四星掛牌，開房率、年營業(yè)收入也比較穩(wěn)定，但能否進一步將酒店創(chuàng)建成具有鮮明個性特點，又能最大滿足市場需要的現(xiàn)代化酒店，使營業(yè)收入穩(wěn)中有升呢？結(jié)合當?shù)厥袌銮闆r，運用現(xiàn)代大市場營銷學理論，將酒店打造成“商務之家，游客之店”，完全能實現(xiàn)開房率、年營業(yè)收入的進一步提高。4) 策劃內(nèi)容：I. 市場調(diào)研與分析（以下僅列標題，具體內(nèi)容限于篇幅略）A. 酒店所在地的旅游資源；B. 酒店所在地的地理位置和交通情況；C. 酒店所在地的客源情況；D. 當?shù)仫埖陿I(yè)接待能力；E. 明珠大酒店近三年客源情況。II. 酒店市場定位：商務之家，游客之店。III. 打造“商務之家，游客之店”的措施與步驟A. 確立廣告語：“商務之家，游客之店大酒店”，并按計劃廣為宣傳；B. 打造“商務之家”的措施：A) 研究酒店客戶和入住酒店商務客人的目的和需求；B) 設立商務客房和樓層、無煙客房和樓層、商務洽談室，提供與商務活動相適應的商務服務；C) 寬帶上網(wǎng)入房間、會議室、酒吧、大堂吧、商務中心，方便客人隨時進行商務交流；D) 挑選和培養(yǎng)較高綜合素質(zhì)的員工進商務樓層服務，并提供相應的報酬待遇，激勵高質(zhì)量的服務；E) 入住商務客房，提供部分項目優(yōu)惠和免費；F) 為當?shù)仄髽I(yè)和來客架起溝通和信息交流的平臺，推出企業(yè)信息發(fā)布產(chǎn)品，使當?shù)仄髽I(yè)的產(chǎn)品和信息在酒店里無處不在，無處不有，而外來的商務客人在酒店里隨處可得所需要的商務信息，具體信息產(chǎn)品如下（本文略）；G) 編制商務服務調(diào)查表，廣泛征詢企業(yè)和客人的意見和需求，及時總結(jié)、完善“商務之家”的產(chǎn)品和服務工作。C. 打造“游客之店”的措施(本文略)。5) 實施時間：第一階段為二年，具體分項的實施時間本文略。6) 預算與計劃：包括局部改造、設施設備和用品添置、人力配置、廣告宣傳等費用清單，本文略。7) 策劃小結(jié)（略）。 4.策劃案例點評1) 案例1：開業(yè)典禮儀式基本程序，一般都會搞，但如何使開業(yè)典禮活動為營銷服務，使開業(yè)典禮前后的活動成為一個大市場營銷活動的絕好機會，這樣就使開業(yè)典禮儀式不單純是一個開業(yè)的標志，更是宣傳和營銷的載體。本案策劃，突出了二點：一是為賓客帶來吉祥、美好前景的廣告語“人生輝煌?！痹噯枺赫l不愿到一個能使自己一生輝煌的地方去消費、享受呢？這句廣告語不但簡潔明了，朗朗上口，還給步入東方的人一種精神上的愉悅和享受，使客人對賓館產(chǎn)生了親和力，縮短了客人與賓館的距離，也將會增強客人對賓館的忠誠度。二是充分利用政府重視招商引資的政策，積極鼓勵外商投資，我們利用合資項目，就可名正言順邀請地方政府首腦參加開業(yè)典禮，因為這不是一般的企業(yè)行為，而涉及到政府的政策導向問題，具有一定的政治意義。所以，這樣的開業(yè)典禮，一般能邀請到地方首腦。既然地方首腦都參加了，試問，還有哪些部門、企業(yè)首腦不愿來參加開業(yè)典禮的好事呢？更何況我們的營銷工作早已做上前了。既然政府首腦都來了，新聞媒體自然也會不請自到，并且賣力地幫助做免費宣傳報道。所以，這樣的開業(yè)典禮，這樣的策劃，實際上已不局限于一般層面的開業(yè)典禮活動，而是一次絕好的大市場營銷觀念的具體運作。因此，賓館開業(yè)后，賓客盈門是自然的事。后來的事實證明了這一點，第一年營業(yè)額就躍居當?shù)匦袠I(yè)前茅，且被省旅游局評為三星級賓館。2) 案例2：已經(jīng)營不好的老飯店，要扭轉(zhuǎn)乾坤，確有難度。但運用大市場營銷觀念，找到奪人眼球的好主題，進行周密策劃，還是有可能使老飯店起死回生的。比如案例2就是利用模式，協(xié)助解決一些棘手的社會問題，而展開的策劃