白酒品牌策劃的十一步法.doc

白酒品牌策劃的十一步法 記者根據(jù)研究悟性和實(shí)踐心得，總結(jié)出了白酒品牌的11大屬性，也就是進(jìn)行品牌策劃的理論依據(jù)。 （1）白酒的本質(zhì)屬性是精神藝術(shù)品； （2）白酒資本進(jìn)入門檻低，但是文化門檻高； （3）做白酒是賣品牌文化，而非賣產(chǎn)品； （4）健康絕非白酒的最重要賣點(diǎn)； （5）白酒只要滿足于酒精度45度以上的基本要求，適當(dāng)?shù)馁A存條件，就可以越陳越香，沒有存放的后顧之憂，這是其它酒種根本無法替代的先天固有的競爭優(yōu)勢屬性。 （6）白酒在質(zhì)量與文化的比重上可以按四六開甚至三七開，質(zhì)量與文化在品牌中的比重呈反向變化。 （7）白酒品牌諸要素中質(zhì)量優(yōu)先。30%40%的質(zhì)量卻是100%的重要，沒有絲毫的折扣。塑造品牌需要人才、管理、資金等等資源要素，但，質(zhì)量卻是最脆弱也是最后保障要求的關(guān)鍵要素。 （8）定位不準(zhǔn)，提升不力的品牌是無根之木，無源之水； （9）品牌沒有靈魂，沒有個(gè)性，銀行給他再多的銀子也會(huì)打水漂；反之，可以創(chuàng)造利潤，滾動(dòng)財(cái)富； （10）定位不準(zhǔn)，提升不力，累死營銷千軍； （11）靈魂與個(gè)性突出，可以避開同質(zhì)化的惡意競爭，保持優(yōu)勢。 策劃步驟 第一步：檢測櫥窗 廠家的品牌一般都集中展示到自己的市場部，供經(jīng)銷商朋友選擇。廠商自己或者策劃人員首先要檢視市場部的品牌櫥窗，看看廠家共有多少個(gè)產(chǎn)品，看看品牌包裝方面有沒有個(gè)性與靈魂，看看品牌檔次與價(jià)位分布情況，看看這些品牌各自主銷哪些市場，搞清盈利產(chǎn)品、保本產(chǎn)品，虧損產(chǎn)品有哪些。這是檢測品牌有沒有病況并準(zhǔn)確定位、強(qiáng)力提升的第一步，是望聞問的過程。 溫河王給人以溫馨、柔和、尊貴、的親善美悅和諧之感，1號(hào)溫河王130元160元，在魯西南異?；鸨少u1500萬，為盈利產(chǎn)品。 蘭陵王、醉臥蘭陵蘭陵陳香讓人未嘗其味，便被濃郁的酒文化陶醉，前者為形象產(chǎn)品，滄桑與尊貴洋溢于品牌之表，蘭陵王在南方某省賣到499元/瓶。醉臥蘭陵是新創(chuàng)品牌，中檔品牌，高速成長，魯西魯南賣得異常火爆。 洋河藍(lán)色經(jīng)典博大，時(shí)尚，權(quán)威，儒雅，讓人暢想，讓人深邃，100元600元的天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢之藍(lán)掀起了藍(lán)色風(fēng)暴，讓皖軍一退再退。店小二中低檔產(chǎn)品，恨壺干中高檔產(chǎn)品，他還有很大的提升空間。 第二步：把脈市場 把脈也就是切的過程，需要親自到目標(biāo)市場探訪，訪問經(jīng)銷商和消費(fèi)者。品牌的檔次、盈利水平如何？與消費(fèi)者的要求相比，與經(jīng)銷商的要求相比，與競爭對(duì)手的品牌相比，差距多少？優(yōu)缺點(diǎn)何在？市場份額多少？尤其品牌文化方面，要作深入的調(diào)查和分析。 一個(gè)策劃中的品牌，文化性再強(qiáng)，如果曲高和寡，不被消費(fèi)者接受，絕不是一個(gè)品牌。雅俗并重，大俗大雅，既有文化價(jià)值，又有品牌價(jià)值，才是最好的品牌。這是記者品牌策劃最大的心得，也是一條重要原則。 溫河王在不少地區(qū)被消費(fèi)者譽(yù)為小茅臺(tái)，1號(hào)溫河王在某地區(qū)占50%的市場份額，不僅僅因?yàn)樗馁|(zhì)量出色，更因?yàn)榘b俊秀，洋溢著靜溫馨雅祥和的青春之美，讓消費(fèi)者不愛也得愛。 綿柔型的洋河藍(lán)色經(jīng)典單品已突破2.5億。藍(lán)色經(jīng)典在消費(fèi)者心中扎下了根，洋河的“2力”、“6化”清晰地表明她把握的市場之功多么深厚。 第三步：排除障礙 做白酒品牌，要排除三種模型，即僅做產(chǎn)品型，只知模仿型和模糊不清型。這三種類型是品牌策劃的大敵，必須排除清理，不然無從談起。 第一個(gè)類型，偏愛自己的產(chǎn)品質(zhì)量，陶醉已有的成就，為做產(chǎn)品而做產(chǎn)品，跳不出產(chǎn)品的圈子。記者接觸不少做白酒品牌的朋友，發(fā)現(xiàn)這一類型的仍然為數(shù)不少。 第二個(gè)類型多為小品牌，多為擦邊球的寄生品牌，他們速生速死，自生自滅。記者與這類品牌無緣，對(duì)此深惡痛絕。古井鎮(zhèn)、洋河鎮(zhèn)、雙溝鎮(zhèn)都有這樣的專業(yè)戶。 第三個(gè)類型積極性十分高，他們一心一意謀品牌，但乏于法術(shù)，畫虎不成反類犬，品牌塑造成本很高，品牌成熟很慢，有的反招損，做死了品牌，殊為可惜。湯溝兩相和品牌是一個(gè)策劃成本很高的品牌，品牌條理仍不清晰，希望聽取記者忠告。店小二的市場遍布蘇、魯、豫、皖，難在品牌的提升出現(xiàn)了瓶頸障礙。對(duì)酒、恨壺干、品格酒并沒有把店小二拉上去。他們自己也急不可待，提升之路充滿艱辛，一再要記者助一臂之力。 第四步：品牌定名 品牌定名極其重要，要努力與祖宗一脈相承，還要符合時(shí)代潮流，定得好，滿盤皆活，生命力強(qiáng)，定不好，死得更快。古井貢對(duì)競爭對(duì)手從沒留情，打出了店小二，打出了好人家，難得糊涂，金壇子。洋河鎮(zhèn)記者沒有發(fā)現(xiàn)上好的中小品牌，雙溝鎮(zhèn)有一個(gè)秦淮酒很不錯(cuò)。 （1）聯(lián)想沖擊策略 品牌聯(lián)想是消費(fèi)者關(guān)于某品牌所能記憶起的所有的印象，它是品牌資產(chǎn)的重要組成部份。把握住品牌聯(lián)想可以找出消費(fèi)者對(duì)于品牌購買動(dòng)機(jī)及行為的內(nèi)在原因，并因此給出消費(fèi)者一個(gè)更加不可抗拒的充滿誘惑力的理由。一個(gè)好的品牌要讓消費(fèi)者一接觸，就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺和心理沖擊。 洋河藍(lán)色經(jīng)典讓人想到由淺及深的聯(lián)想：深遠(yuǎn)，博大，寬容，靜謐，和諧和卓越的東部質(zhì)量代表。醉臥蘭陵讓人想到詩仙酒仙的出神入化的心靈感受和蘭陵美酒歷久彌香的歷史沉淀。品白酒品牌，要讓人一下子被攝住，還要讓人永志不忘，這才是至美至美善的品牌。記者遍訪白酒品牌，能讓記者心動(dòng)的品牌，必能打動(dòng)消費(fèi)者，但少得很。 (2)獨(dú)占唯有策略 這個(gè)策略可謂定位制高點(diǎn)策略，商標(biāo)可以獨(dú)占唯有，但商標(biāo)所訴求的文化內(nèi)涵未必能夠獨(dú)有，兩者兼?zhèn)?，乃善之善者也。誰搶占了這個(gè)制高點(diǎn)，誰便能左右逢源。獨(dú)占唯有，高于差異化。 獲得獨(dú)占唯有，不能把垃圾性的文化搶到手，沒有意義，弄巧成拙。獨(dú)占唯有，來自兩個(gè)方面：其一從自然存在的我有他人沒有的文化中，可以信手拈來；其二，通過對(duì)有價(jià)值的文化的商標(biāo)保護(hù)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。 蘭陵是蘭陵美酒股份有限公司獨(dú)占唯有的商標(biāo)資源，蘭陵之于蘭陵鎮(zhèn)以外的酒商沒有多少意義，而蘭陵鎮(zhèn)一些小酒廠這蘭那蘭曲解了蘭的深刻意義，何況被蘭陵集團(tuán)擠壓得寸草不生了。這是自然的獨(dú)占唯有。 雙溝鎮(zhèn)的秦淮酒業(yè)公司則是通過對(duì)商標(biāo)的法律保護(hù)達(dá)到獨(dú)占唯有。馮士剛先生深通品牌保護(hù)之道，他一口氣注冊了：秦淮，泰淮，秦淮源，秦淮貢，秦淮春，秦淮八艷。記者看到商標(biāo)公告上這些商標(biāo)全已注冊成功。核心價(jià)值品牌是秦淮，其它有意義甚至毫無意義的商標(biāo)純粹是對(duì)秦淮的立體保護(hù)。這樣，惡意模仿者便被無形之網(wǎng)攔在了競爭之外，沒有可乘之機(jī)，此乃善之善者也。 口子窖沒有做到這一步，讓金口咬了一大口，記者以前論述過，古井鎮(zhèn)魏井酒業(yè)的“金壇子”又被金口搶了過去，以至金口酒業(yè)之唐興華先生成了毫州市酒城里記者最推崇的品牌高手。他從產(chǎn)品到品牌的跨越幅度超出任何品牌，他是從非常低的起點(diǎn)起跳的，你到市場上，到他的展廳里會(huì)倒吸一口冷氣為他的品牌深深嘆服。他每天為他的海魚喂食泥鰍時(shí)刻提醒自己：稍慢一點(diǎn)就會(huì)被吃掉。這是搶他人品牌資源居為獨(dú)有的經(jīng)典的反面成功案例。 （3）文化支持策略 前面記者已經(jīng)提到白酒的屬性，品牌要張揚(yáng)文化，更要有文化支撐，只有建筑在文化寶藏上的品牌才有成長的源動(dòng)力。中國文化極其豐富，太缺少挖掘提純了。典籍，傳說，民俗之中都蘊(yùn)藏著深厚的酒文化營銷因子，需要發(fā)現(xiàn)的眼睛和發(fā)掘的雙手。 晨野古玉酒基于玉文化，安徽蕭縣“K一瓶”基于黃淮海民俗方言文化，好人家基于家的物質(zhì)文明與精神品質(zhì)俱佳的家風(fēng)文化，難得糊涂基于板橋之糊涂文化，溫河基于沂蒙山溫涼河山水風(fēng)情文化，高爐家基于皖南民居文化，文王貢基于文王在沈子國（臨泉）掘井，其十子聃季載釀美酒貢獻(xiàn)文王而成名。 文化支持反對(duì)粗制濫造。如今消費(fèi)者的文化普遍提高，生硬嫁接只會(huì)貽笑百姓，傷害品牌的成長。 第五步：價(jià)值主張 價(jià)值主張不是簡單的產(chǎn)品廣告語，它是品牌靈魂，是文化訴求，是企業(yè)文化、品牌文化的濃縮，是向市場，向社會(huì)的精神宣揚(yáng)，有如作品牌之文的文題，涵蓋性極強(qiáng)?！叭松S收時(shí)刻”之稻花香，“比天空更高遠(yuǎn)的是男人博大的情懷”之藍(lán)色經(jīng)典，“人類金種子，世代永流傳”這些都是經(jīng)典的價(jià)值主張。 如果說包裝定型是皇袍的話，那么，價(jià)值主張則是皇冠下的那雙眼。不能不準(zhǔn)，品牌定名不適，價(jià)值主張無從談起；不能不及，產(chǎn)品廣告與價(jià)值主張不是一回事；不能不力，不然，品牌提升受挫。 品牌命名是聚焦于某一文化點(diǎn)上，而價(jià)值主張是從這一文化中提煉出品牌靈魂來。兩個(gè)步驟是反向的。 可以向社會(huì)廣泛征集，擇英精選，其一，集中民智，其二，本身就是一個(gè)公關(guān)推廣活動(dòng)，事半功倍。還可以請(qǐng)營銷專家，文化名人參預(yù)此項(xiàng)活動(dòng)，最好既是酒文化專家又是營銷專家的酒界中人主導(dǎo)這一步驟的完成。 口子窖是皖酒營銷力超群的經(jīng)典代表，可是，他又是品牌力不足的代表，因?yàn)橹两襁€沒有完成品牌的價(jià)值主張，徐總也曾對(duì)記者表示過。節(jié)日前，他皖北的主導(dǎo)市場大街小巷全是青一色的產(chǎn)品廣告，這只是短期出擊的肉搏戰(zhàn)，不是屈人之兵的文化之不戰(zhàn)。 記者在口子窖大本營的淮北市進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，百善鎮(zhèn)的一個(gè)經(jīng)銷商卻有超乎酒廠的先見之明，他指著其門頭廣告語說：“好生活離不開這口子”。這個(gè)廣告語算不上最優(yōu)秀，但高于口子窖的所有產(chǎn)品廣告語。 第六步：物化處理 以上各步是品牌文化層面的，要讓品牌文化變成資產(chǎn)收益，還要對(duì)品牌文化進(jìn)行物化處理，也就是內(nèi)外包裝的定型。物化處理要遵循協(xié)調(diào)一致和藝術(shù)創(chuàng)造兩個(gè)原則。 協(xié)調(diào)一致原則的第一個(gè)方面：品牌命名、商標(biāo)注冊、價(jià)值主張之間以及它們與內(nèi)外包裝要一以貫之地突出品牌文化靈魂，不能問非所答。山東一個(gè)原很有名的酒廠在這個(gè)問題上吃的虧太大了，以至于性命不保，記者如果是他的話，對(duì)蒼天可謂淚如雨飛！ 記者市場調(diào)查中看到有一些酒廠進(jìn)行多品牌操作，這很不合乎品牌塑造規(guī)律。店小二是記者很愛憐的品牌，但是他還有恨壺干、對(duì)酒等品牌，這樣就導(dǎo)致了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和品牌競爭力的嚴(yán)重下降。他們不能等同于茅臺(tái)與五糧液的品牌裂變，就是茅臺(tái)、五糧液也在不斷地在中央臺(tái)黃金時(shí)間里為子品牌注入活力，何況處在導(dǎo)入期、成長期的中小品牌。 協(xié)調(diào)一致原則的第二個(gè)方面：內(nèi)外包裝更要在個(gè)性化表現(xiàn)品牌文化的同時(shí)，保持文化的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，不可沖突紊亂。記者到市場轉(zhuǎn)一遭，隨便就可以拎幾瓶不協(xié)調(diào)的雜牌酒。 更有十分優(yōu)秀的。1號(hào)溫河王藍(lán)玻璃包裝，驕小玲瓏，象個(gè)善解人意的藍(lán)色小美人，人見人愛，和藹溫情地向消費(fèi)者述說著沂蒙山的可餐秀色和觸不可及的神秘。蘭陵王也是玻璃包裝，其瓶頭蓋是蘭陵丞印，絕無二家，加之紅色外包裝，彰顯著至尊無上的歷史文化。這兩款品牌很好地體現(xiàn)了內(nèi)外包裝圖案、色彩、造型、文字等方面的和諧一致性。 如果說品牌命名、價(jià)值主張是品牌的第一生命的話，那么，藝術(shù)創(chuàng)造原則是品牌塑造的第二個(gè)生命（市場檢驗(yàn)是品牌的第三生命）。 記者前面已經(jīng)提倡，請(qǐng)文化界人士參與品牌策劃，在物化處理步驟中，特別是內(nèi)外包裝塑造上，在遵守第一原則的基礎(chǔ)上，要讓藝術(shù)家們充分地發(fā)揮他們的天才。特別強(qiáng)調(diào)，無論文化還是藝術(shù)，聘請(qǐng)哪方面的專家，他們都不是神仙，都要本著自我為主的原則，反復(fù)切磋，反復(fù)認(rèn)同。糖酒會(huì)期間可以學(xué)習(xí)借鑒最新的包裝成果，但不可搬用，不然會(huì)不倫不類。 川黔名酒多愛選用水晶高檔玻璃表現(xiàn)高端品牌的身價(jià)，而皖酒大多偏愛用陶瓶表現(xiàn)文化的深厚性。皖酒之所以能快速上升，絕不僅僅是靠盤中盤、獎(jiǎng)品促銷的營銷力推上去的，重要的一條，他們利用陶瓶塑造品牌更好地發(fā)揮了藝術(shù)創(chuàng)造的價(jià)值！ 陶瓶不僅有利于酒體繼續(xù)老熟，陶質(zhì)材料文化氣質(zhì)濃厚，黃色、褐色深沉凝重，造型變化多端，與酒的文化性一脈相承，更能讓品牌脫穎而出?？谧咏焰鼓妊@的瓶包裝也成為經(jīng)典品牌形象地置放在大門內(nèi)。高爐家，文王貢，古玉酒，特別店小二是皖酒的杰出代表。店小二品牌本身文化性稍遜，但其人像塑造最經(jīng)典地表現(xiàn)了店小二的親和性，可以說繼酒鬼酒麻袋包裝創(chuàng)舉之外，酒品牌在這方面無出其右。店小二縱向橫向仍有極大的提升空間。 第七步：感同身受 記者有一個(gè)強(qiáng)烈的觀點(diǎn)，一個(gè)文化性藝術(shù)性突出的品牌，不等于成功的品牌，酒藝術(shù)與酒市場有很大的距離，讓消費(fèi)者認(rèn)同并接受的品牌才是成功的品牌，否則，我們就陷入了唯為文化為藝術(shù)的陷阱。消費(fèi)者的消費(fèi)水平不一樣，文化欣賞水平不一樣，所以，我們要在事前、事后兩個(gè)階段進(jìn)行品牌的修正，感同身受消費(fèi)者價(jià)值需要。 事前，請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者代表他們是經(jīng)驗(yàn)型的消費(fèi)者，來品鑒新品牌的方方面面，一定要讓他留下寶貴的意見。事后就是切入市場后，派員跟蹤溝通，聽取來自經(jīng)銷商和消費(fèi)者方面有價(jià)值的意見。這方面，蘭陵做得很好，他們讓經(jīng)銷商試銷40天，并請(qǐng)社會(huì)名流反復(fù)提意見，以便更好地完善品牌個(gè)性和品牌體系。景陽岡也總結(jié)出了一套很有價(jià)值的品牌推廣修正經(jīng)驗(yàn)，他們從社會(huì)上聘請(qǐng)30名質(zhì)量監(jiān)督信息員，長期修正品牌。 第八步：價(jià)格定位 有的朋友習(xí)慣于對(duì)酒體作價(jià)，不把文化藝術(shù)勞動(dòng)納入計(jì)價(jià)范疇，這絕對(duì)是不理性的。酒店與賓館的消費(fèi)價(jià)格何以為憑？還不是人吃人住的，一張嘴，一張床。計(jì)價(jià)內(nèi)容增加罷了。 新品推出之前，定價(jià)要注意以下幾個(gè)問題： （1）目標(biāo)市場的消費(fèi)水平，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和文化水平。消費(fèi)者要愿意并有能力接受。 （2）主要競爭對(duì)手的酒價(jià)及銷售情況，當(dāng)?shù)刂髁髌放频木苾r(jià)及銷售情況。避實(shí)就虛。 （3）品牌的價(jià)格組合情況。只有形成組合，才能提高競爭力。 （4）經(jīng)銷商的返利要求。市場政策的制定要考慮影響價(jià)格形成的各種因素。 （5）競爭對(duì)手以及本品的生命周期長短，據(jù)以制定開拓市場或提升市場的相應(yīng)政策。 第九步：促銷品投放 促銷品投放是營銷力的表現(xiàn)，是推動(dòng)品牌快速成長的催化劑。廣義地說，它也是品牌的一部份，也為消費(fèi)者提供助興的附加值，應(yīng)予正名。 獎(jiǎng)品等促銷品也要按協(xié)調(diào)一致性、藝術(shù)創(chuàng)造性原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，始終貫徹品牌不變的靈魂，如此才能有沖擊，有聯(lián)想，有記憶，有回味，有購買欲。 獎(jiǎng)品要講究投放對(duì)象和對(duì)象的現(xiàn)實(shí)需要。各級(jí)酒商？酒店小姐？消費(fèi)者？如此才能精確制導(dǎo)，產(chǎn)生奇效。蘭陵為酒店小姐制作藍(lán)色的蘭陵禮服、工作服，讓小姐增色的同時(shí)，也引起了消費(fèi)者的關(guān)注，很有手法，與記者提出的觀點(diǎn)謀合。店小二不僅打火機(jī)十分精致，他在裝箱前同樣要一個(gè)一個(gè)試驗(yàn)火機(jī)是否來火，對(duì)促銷品同樣嚴(yán)格細(xì)致。 第十步：公關(guān)推廣 生命周期各個(gè)階段的品牌，特別是剛導(dǎo)入市場的新品牌離不開公關(guān)推廣。公關(guān)推廣的造勢運(yùn)動(dòng)，轟動(dòng)不是熱鬧玩的，效應(yīng)才是目的。廣告、促銷活動(dòng)、招商活動(dòng)的全過程體現(xiàn)出品牌的文化靈魂。節(jié)約經(jīng)費(fèi)，嚴(yán)謹(jǐn)有序，尊重客商，充實(shí)內(nèi)容，調(diào)動(dòng)各方資源，持久發(fā)揮后效應(yīng)。講究章法的策劃不是好策劃，但是，計(jì)劃執(zhí)行過程須臾離不開計(jì)劃，否則，再好的戲也出不來。 要以資源的眼光利用一切品牌成長因素，切入點(diǎn)無處不在，看誰看得準(zhǔn)。 （1）利用地方文化為品牌造勢，讓消費(fèi)者收獲更多的價(jià)值。費(fèi)縣有豐富的文化資源，隋唐銀杏，七仙女，八仙洞，不勝枚舉。溫河利用每年的梨文化節(jié)，奇石文化節(jié)，大做公關(guān)推廣活動(dòng)，要比平時(shí)多賣很多酒。 （2）利用名人效應(yīng)。晨野玉之浸