【企業(yè)管理】企業(yè)診斷案例 利利公司轉(zhuǎn)危為安的奧秘.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除利利公司轉(zhuǎn)危為安的奧秘 利利股份有限公司是蘇格蘭的一家擁有先進(jìn)技術(shù)的大型建筑集團(tuán)，總部設(shè)在格拉斯哥。該集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍涉及許多建筑領(lǐng)域。60年代中期，利利公司股票上市后，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，它買下了一些在業(yè)務(wù)上對(duì)利利有互補(bǔ)作用的公司，其中包括一家美國(guó)隧道公司哈里森西部公司。 1986年，雖然在股東們看來利利集團(tuán)仍然經(jīng)營(yíng)良好，但實(shí)際上它的海外業(yè)務(wù)活動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，特別是哈里森西部公司的情形更為嚴(yán)峻。當(dāng)年5月，利利公司創(chuàng)利達(dá)900萬(wàn)英鎊，股價(jià)升到每股91便士的最高點(diǎn)。然而，許多問題也暴露出來。 在定于10月份公布公司半年或中期業(yè)績(jī)之前的更秋相交之際，利利公司的股票價(jià)格開始下跌。這使得外界開始注意到這家公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)出了問題。但是英國(guó)金融界當(dāng)時(shí)沒有對(duì)這家蘇格蘭公司給予過多的關(guān)注。當(dāng)利利公司的管理者宣布推遲一周公布其中期業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)，警鐘敲響了。 當(dāng)推遲發(fā)布信息的決定被宣布時(shí)，蘇格蘭的格拉斯哥先驅(qū)報(bào)堅(jiān)持要求利利集團(tuán)給個(gè)說法，但是公司采取對(duì)報(bào)界保持緘默的作法。這家報(bào)紙為了搞個(gè)水落石出，找到一些消息靈通人士，根據(jù)他們的解釋進(jìn)行猜測(cè)。第二天這家報(bào)紙就在頭版上發(fā)表了題為“蘇格蘭建筑公司可能崩潰”的文章。 像一枚重型炸彈，公司的股票價(jià)格很快猛跌至每股l 5便士，證券交易所應(yīng)利利公司要求，暫時(shí)停止了其股票的交易。利利公司對(duì)這篇報(bào)道的反應(yīng)是威脅報(bào)社要將此事訴諸法庭，但各界公眾密切關(guān)注的是利利集團(tuán)是不是真的陷入了財(cái)政危機(jī)狀態(tài)。 迫于公眾的壓力，利利公司對(duì)外承認(rèn)其上半年虧損了2400萬(wàn)英鎊。已有銀行正準(zhǔn)備援助這個(gè)腹背受敵、一籌莫展的大型建筑集團(tuán)，但前提是必須組建新的管理機(jī)構(gòu)以力挽狂瀾，走出危機(jī)。 兩個(gè)月后，英國(guó)知名企業(yè)危機(jī)處理高手劉易斯羅伯遜被任命為利利公司的新董事長(zhǎng)，喬巴伯出任利利公司總裁。12月初，他們倆開始了重組公司的工作，但他們很快發(fā)現(xiàn)公司的前任管理層并末揭示出全部的問題，在財(cái)政危機(jī)后面還有一個(gè)更可怕的危機(jī)。 除了待解決的財(cái)政問題之外，公司的新管理者還面臨一個(gè)十分可怕的危機(jī)，即信任危機(jī)。 投資者、客戶、供應(yīng)商、分包合同商、員工和蘇格蘭當(dāng)?shù)氐墓ど探?，可以說里里外外的公眾都對(duì)刊利公司失去了信任，認(rèn)為它不可能走出財(cái)政危機(jī)。當(dāng)危機(jī)處理小組進(jìn)入公司時(shí)，人們對(duì)公司的信任度降到了最低點(diǎn)。 讓我們看看利利公司最基本的目標(biāo)公眾對(duì)這次財(cái)政危機(jī)的態(tài)度： 利利公司很多職員，包括公司一些高層管理人員，對(duì)危機(jī)問題一無(wú)所知。外部社會(huì)早已紛紛揚(yáng)揚(yáng)了，但公司內(nèi)部員工還蒙在鼓里，直至讀到報(bào)紙上連篇累牘的報(bào)道后才了解到真相。就是在這時(shí)，董事會(huì)仍沒有給員工以任何形式的解釋或安撫。員工開始不信任利利公司了，很多高級(jí)科技人員開始另謀出路，眾多的普通員工對(duì)前途憂心忡忡，失去了工作積極性，利利公司又面臨著最有價(jià)值的資源正在被損耗殆盡的危險(xiǎn)！ 公司的許多長(zhǎng)期持股者面對(duì)這場(chǎng)財(cái)政大崩潰紛紛拋出公司股票。由于缺乏足夠的信息，一度堅(jiān)定的投資者最后對(duì)公司也喪失了信心。此時(shí)，大多數(shù)金融分析家都認(rèn)為利利公司難以幸免于難。 客戶們也不愿意投資于利利公司。利利公司在蘇格蘭的兩家子公司過去曾習(xí)慣于獲得穩(wěn)定長(zhǎng)期 (一年以上)的價(jià)值數(shù)百萬(wàn)英鎊的合同?？僧?dāng)危機(jī)來臨后，合同量銳減，他們只能接到一些小活干。 從以上三類公眾對(duì)利利公司財(cái)政危機(jī)的態(tài)度可以看出，公司除了要解決嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)外，還必須解決與有關(guān)公眾的交流與溝通。 面對(duì)財(cái)政危機(jī)、信任危機(jī)，利利公司新任董事長(zhǎng)劉易斯羅伯遜果斷地決定：開展公共關(guān)系活動(dòng)。因?yàn)橹挥羞\(yùn)用溝通交流才能激發(fā)起有關(guān)公眾對(duì)公司的信心。正如他所言，信心是解決一切問題的關(guān)鍵。 現(xiàn)在，在公共關(guān)系方面，利利公司有四個(gè)方面的關(guān)系問題至關(guān)重要：公司與持股者的關(guān)系；公司與持股者和金融界的關(guān)系；公司與工商界(尤其是蘇格蘭地區(qū))的關(guān)系；公司與媒介(尤其是金融媒介)的關(guān)系。為此，公司危機(jī)處理小組決定雇用一家金融公關(guān)公司、一家蘇格蘭當(dāng)?shù)氐墓P(guān)公司和一個(gè)公司內(nèi)部的公關(guān)主任，此外，在諸多的公務(wù)之外，公司的董事長(zhǎng)和總裁密切關(guān)注公關(guān)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。 1針對(duì)金融界和新聞媒介的公關(guān)活動(dòng) 這項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)是由都市公關(guān)公司策劃實(shí)施的。 在選擇金融公關(guān)公司時(shí)，劉易斯羅伯遜確定了一家很有威信且與他多次合作，挽救了不少處于危機(jī)中企業(yè)的公關(guān)公司都市公關(guān)公司。該公關(guān)公司在接受委托之后，立即著手交流溝通工作。他們確定的目標(biāo)是：與知名金融記者和分析家建立聯(lián)系；確立危機(jī)處理小組在這些輿論制造者心目中的地位；使利利公司有機(jī)會(huì)發(fā)表自己的言論；在危機(jī)處理過程中確保進(jìn)行不間斷的信息交流與溝通。 在確定公關(guān)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，都市公關(guān)公司列出了全國(guó)各大日?qǐng)?bào)、星期日周刊的主要金融記者的名單，并一一拜訪了他們；必要時(shí)還安排他們與利利公司的新管理層會(huì)談。另外，公關(guān)公司還在金融分析家中挑選了一批對(duì)利利公司最有利且有影響的人士，這些記者和分析家們不斷得到利利公司各方面的信息，通過在不司階段與他們的聯(lián)系，都市公關(guān)公司逐步掌握了池們對(duì)利利公司的態(tài)度及其轉(zhuǎn)變過程。 盡管原先的利利公司管理部門曾經(jīng)預(yù)言公司下半年經(jīng)營(yíng)狀況將會(huì)好轉(zhuǎn)，財(cái)政將扭虧為盈，但至12月為止的實(shí)際情況卻事與愿違。 危機(jī)處理小組清楚地知道，金融界最惱火的莫過于令他們吃驚。因而在首先設(shè)法增強(qiáng)公眾對(duì)利利公司的信任的同時(shí)，并沒有忘記向金融界聲明公司仍存在著困難。這也就向外界傳遞了一個(gè)雙重信息：一方面使公眾相信公司有足夠的力量渡過難關(guān)，另一方面又提醒公眾不要在短時(shí)間內(nèi)期望過高。危機(jī)處理小組于1986年12月12日進(jìn)入利利公司，而年度業(yè)績(jī)報(bào)告定于第二年5月12日公布。鑒于在公布年度業(yè)績(jī)報(bào)告的前一個(gè)月，企業(yè)不能發(fā)表關(guān)于本公司財(cái)政狀況的任何評(píng)論，因而就只剩下短短的4個(gè)月時(shí)間來做工作以贏得公眾的諒解和支持了。 短短的4個(gè)月! 都市公關(guān)公司圍繞年度業(yè)績(jī)開展一系列公關(guān)活動(dòng)。 2關(guān)于業(yè)績(jī)報(bào)告的公關(guān)活動(dòng) 怎樣使公眾特別是金融界公眾接受利利公司的年度業(yè)績(jī)報(bào)告呢?利利公司謹(jǐn)慎地發(fā)出了第一個(gè)信號(hào)，這就是公司打算出售與其主營(yíng)建筑業(yè)務(wù)關(guān)系不甚密切的5個(gè)英國(guó)境內(nèi)的子公司，它們各自的業(yè)務(wù)都還很好；第二個(gè)信號(hào)是在公司業(yè)績(jī)公布前的一個(gè)月，公司董事會(huì)召開了一次不同尋常的股東大會(huì)，希望他們?cè)试S公司繼續(xù)貸款。利利公司這樣做的目的是告誡投資者與金融界：利利公司正在努力做工作，但不要指望“一夜之間會(huì)出現(xiàn)奇跡”，以上兩個(gè)舉動(dòng)都沒有造成新的恐慌。 這些都是為發(fā)布公司年度的業(yè)績(jī)報(bào)告做準(zhǔn)備。都市公關(guān)公司密切注視那些資深金融評(píng)論家的言論，隨著發(fā)布日期的迫近，公關(guān)人員可以肯定，他們發(fā)出的信號(hào)已經(jīng)受到重視，公眾對(duì)公司“進(jìn)一步虧損”這一年度經(jīng)營(yíng)結(jié)果有了心理準(zhǔn)備。但是，公眾是否能接受高達(dá)5 000萬(wàn)英鎊的虧損額，這還不得而知。 業(yè)績(jī)報(bào)告在向新聞界和金融分析家們透露之前，必須首先向證券交易所報(bào)告，這是規(guī)矩。正式公布后，很重要的是立即與權(quán)威的金融分析家和新聞?dòng)浾邥?huì)面。這時(shí)，利利公司決定召開兩個(gè)發(fā)布會(huì)，一個(gè)針對(duì)新聞媒介，另一個(gè)針對(duì)金融分析家。 金融分析家們建議的發(fā)布會(huì)是在公布消息的當(dāng)天早晨舉行的。 到會(huì)的金融分析家在了解利利公司董事長(zhǎng)聲明的內(nèi)容之后，提出了一些很有深度的問題。針對(duì)這些問題，利利公司的董事長(zhǎng)、總裁及金融部經(jīng)理都做了令人滿意的回答。會(huì)議一結(jié)束，金融分析家們立刻與各自的機(jī)構(gòu)聯(lián)系，提出了新的建議。他們的建議對(duì)利利公司股價(jià)的影響馬上就表現(xiàn)出來了。幾分鐘之內(nèi)，利利公司的股價(jià)先跌了1便士，然后開始回升，這十分清晰地顯示出金融分析家們的建議是到位的。 新聞媒介對(duì)面貌一新的利利集團(tuán)也表現(xiàn)出支持態(tài)度。第二天的報(bào)紙對(duì)利利公司處理危機(jī)的種種措施，如減少貸款和強(qiáng)有力地控制其海外部門的業(yè)務(wù)運(yùn)作等，都給予了高度的肯定。 由于年度業(yè)績(jī)報(bào)告的公關(guān)工作做得比較成功，取得了方方面面公眾的理解和支持，利利公司在嚴(yán)重的財(cái)政虧損中幸存了下來!銀行也同意繼續(xù)給予支持。處理危機(jī)的動(dòng)蕩階段已經(jīng)結(jié)束，利利公司滿懷信心地開始恢復(fù)生機(jī)的工作、活動(dòng)。 這項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)是由邁克爾凱利公司策劃實(shí)施的。 對(duì)利利公司來說，當(dāng)務(wù)之急就是把蘇格蘭的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)恢復(fù)到接近正常水平，以使公司管理層能集中精力轉(zhuǎn)向處理海外部的眾多問題上來。為此利利公司向格拉斯哥的一家地方公關(guān)公司邁克爾凱利公司 (以下簡(jiǎn)稱MKA)請(qǐng)求幫助。 MKA在了解了利利公司的狀況以后，確定的工作目標(biāo)范圍為：格拉斯哥和愛丁堡的工商界和蘇格蘭中部公用事業(yè)機(jī)構(gòu)的主管人員。這不僅包括了利利公司現(xiàn)有及潛在的大部分客戶，而且包括了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的輿論制造者。這家公關(guān)公司同時(shí)建議利利公司與當(dāng)?shù)氐恼缛耸拷佑|，特別是本地的議員，令人驚訝的是當(dāng)?shù)氐淖h員從未收到過其選區(qū)內(nèi)這家最大的企業(yè)的訪問邀請(qǐng)。這時(shí)，MKA意識(shí)到，他們的一個(gè)重要任務(wù)是不僅要改變利利公司在人們心目中的形象而且要爭(zhēng)取當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的積極支持，獲得更多的業(yè)務(wù)合同，這兩項(xiàng)工作單靠媒介宣傳是不夠的，還要有別的公關(guān)方式。 在分析目標(biāo)公眾時(shí)，MKA認(rèn)為格拉斯哥和愛丁堡的工商界聯(lián)系密切，且有著有效的非正式的傳播交流渠道，若能找到主要的輿論制造者并對(duì)其進(jìn)行游說，那么就可以通過現(xiàn)有的傳播渠道把有關(guān)的信息迅速傳遞至兩地的工商界。 MKA建議利利公司在公布其年度業(yè)績(jī)報(bào)告后在格拉斯哥和愛丁堡搞幾次非正式的晚宴，每次活動(dòng)有10人左右出席，其中包括利利公司董事長(zhǎng)、總裁、米切爾凱利和處境艱難的地方分公司經(jīng)理以及當(dāng)?shù)氐墓ど探缰饕耸?。這個(gè)人數(shù)確保人們以一對(duì)一的方式把有關(guān)信息最徹底地表達(dá)清楚。雖然晚宴是非正式的，但為了加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)感情效果，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，利利公司董事長(zhǎng)應(yīng)該在總裁的支持下花數(shù)分鐘的時(shí)間正式地把利利公司的現(xiàn)實(shí)處境解釋清楚，并坦誠(chéng)地請(qǐng)求大家出謀劃策以求更快地走出困境。 ， 策劃者M(jìn)KA希望通過接觸為數(shù)不多、但影響廣泛的工商界人士，讓他們了解利利公司的實(shí)際情況，并通過他們將信息傳播到自己的團(tuán)體中去，以使其他人也來支持利利公司。事實(shí)上，一切都按預(yù)料的進(jìn)行，消息像長(zhǎng)了翅膀似地傳播得十分迅速，在該計(jì)劃實(shí)施后的6個(gè)月中，利利公司在當(dāng)?shù)氐膬杉易庸景l(fā)現(xiàn)，它們已經(jīng)處在人們關(guān)切詢問的環(huán)境之中，那些一度撤回給予利利公司項(xiàng)目的企業(yè)現(xiàn)在自動(dòng)找上門來了。 這項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)主要由利利公司新上任的公關(guān)主任和同仁們策劃完成。 ， 利利公司新來的公關(guān)主任進(jìn)行一次走訪英國(guó)境內(nèi)各子公司的短暫旅行，以收集各公司負(fù)責(zé)人對(duì)提高員工士氣的意見，并了解每個(gè)地方員工的士氣情況。 他在每個(gè)地方得到的答案幾乎都相似，令員工們大為惱火的并不僅僅是公司經(jīng)營(yíng)不善，更重要的是他們感覺到被公司管理層遺忘了，他們僅僅被公司作為機(jī)器在那里每日每夜地工作!同時(shí)，員工們還對(duì)發(fā)生危機(jī)的原因以及公司現(xiàn)在的狀況表示困惑不解。針對(duì)掌握的情況，公司認(rèn)為當(dāng)前開展內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點(diǎn)應(yīng)該是：讓員工清楚公司正在擺脫危機(jī)，曙光就在前面。 為此，利利公司決定采取如下步驟：迅速建立信息傳播網(wǎng)絡(luò)，以使信息傳遞至每一位員工；明確向員工解釋引起公司財(cái)政危機(jī)的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景；編發(fā)一份面向所有員工的內(nèi)部刊物。 公司內(nèi)部的信息傳播網(wǎng)絡(luò)由中層管理人員組成，他們確保將所收到的信息傳達(dá)到自己管轄的每個(gè)角落，并將其寫在布告欄上。利利公司對(duì)外發(fā)出每一份新聞稿內(nèi)容的同時(shí)也向內(nèi)部員工發(fā)布，公司在將稿件發(fā)往新聞媒介的同時(shí)，也用傳真發(fā)送到公司各部門。 為了解釋公司危機(jī)的前因后果及目前采取的措施，利利公司專門制作了一部錄像片，它采用調(diào)查性記錄片的形式，著重說明出現(xiàn)危機(jī)的根源。劉易斯羅伯遜和喬巴伯在錄像片中作為公司發(fā)言人，再次向大家保證公司已作出大量努力來穩(wěn)定局面，而且已經(jīng)見到成效。這一公關(guān)活動(dòng)的做法很有效。那些在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得不到絲毫信息的員工看了錄像片后，被公司高層管理人員努力消除危機(jī)的種種做法所感動(dòng)，被公司這種善解人意的做法深深地鼓舞了。 過去利利公司曾經(jīng)出版過一份內(nèi)部報(bào)紙“利利新聞”，但它在公司危機(jī)出現(xiàn)的前一年被秘密地停刊了。就是在它發(fā)行的過程中，公司以前的管理層對(duì)它也很少關(guān)心，小報(bào)只是由一名秘書和一位自由撰稿人編寫制作?，F(xiàn)在利利公司的新領(lǐng)導(dǎo)人員對(duì)即將發(fā)行的小報(bào)注入了更多的關(guān)心。 新發(fā)行的小報(bào)仍然保留原來的版面形式，但名稱改為“今日利利”。過去的“利利新聞”是從公司中的通訊員那里采集信息，如今的“今日利利”則努力到各公司去收集信。由于經(jīng)費(fèi)有限，現(xiàn)場(chǎng)采訪只限于英國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行，但編輯們努力做到在每一期上都有一篇報(bào)道子公司的文章。很快，“今日利利”成為個(gè)業(yè)管理層與員工進(jìn)行溝通交流的最為有效