海川書店營銷策劃書.docVIP

海川書店營銷策劃案策劃團隊：曹莉 楊靜 姚爽 馬文靜 楊東軍 趙娜娜完成日期：2010年12月1日一、前言 隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，石家莊人民的生活水平也不斷提高，日常消費品的消費需求也日益加大，尤其是對文化產(chǎn)品的需求。人民對物質(zhì)消費的需求向文化消費的需求轉變，這就加大了對科學文化的追求，書籍的需求也越來越高，因此推動了書店業(yè)的發(fā)展。石家莊作為河北省的省會，有著獨特的優(yōu)勢。政府主張大發(fā)展教育，不斷推進高校的改革。同時，競爭的激烈，也使公司職員的素質(zhì)要求越來越高，這就推動了人們對知識的追求，也促進了書店的發(fā)展。從石家莊市近幾年的書店的發(fā)展趨勢看，書店無論是在規(guī)模上還是在質(zhì)量上，都有較大的改變，有著廣闊的市場前景。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何彩虹股份發(fā)揮團體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度的開拓市場，才是至關重要的問題。另外，從整體上看，我國在國際上的地位不斷上升，對高素質(zhì)的人才的要求不斷提高，對人民的素質(zhì)也有高要求，因此書店市場的需求仍在不斷增加。其次，隨著我國與各國間的經(jīng)濟、文化、科技、政治等的交流越來越頻繁，也使人們認識到知識的重要性，能夠通過書籍了解更多的知識，才能使我們不落后于他國。最后，這也是我國科教興國、落實科學發(fā)展觀和經(jīng)濟發(fā)展的總體需求，只有不斷地豐富自身的知識，才能有利于社會的進步、國家的發(fā)展。因此，在石家莊這樣的一個不斷發(fā)展的城市，在這樣一個大學林立的區(qū)域，以及經(jīng)濟快速發(fā)展的城市，書店的發(fā)展成為不可或缺的條件。（一）本建議的主旨1、讓更多的人了解海川書店宗旨，以及原因；2、增強人們的科學文化知識，提高人民的知識水平和文化素質(zhì)；3、樹立書店的良好信譽，提升品牌形象，為廣大人民提供優(yōu)質(zhì)的服務；4、規(guī)模經(jīng)營，科學管理，降低成本，物美價廉；5、推廣本書店的正版書籍，質(zhì)量可靠，渠道順暢，種類齊全；（二）本策劃書建議實施的時間自2010年12月10日至2011年1月10日（三）本策劃書廣告預算以RMB100萬元為范圍二、市場信息分析（一）市場性1、書作為文化消費品，在人們的精神生活中占有極其重要的地位，且在大多數(shù)人群都有一定量的藏書2、由于文化水平和收入的差距決定了人們的消費層次3、現(xiàn)在盜版書泛濫，影響了人們的判斷和選擇4、圖書批發(fā)市場魚目混雜現(xiàn)象是許多消費者望而卻步5、售后服務工作尚待健全（二）商業(yè)機會1、近幾年，石家莊除了幾個別大型書店之外，大多數(shù)小書店生存環(huán)境窘迫2、雖然有互聯(lián)網(wǎng)等許多新媒體的出現(xiàn)，但圖書仍是人們的首選3、應建立良好的競爭模式和先進的經(jīng)營模式(三) 市場成長1、書店業(yè)多年來的營銷狀況和業(yè)績，可說明經(jīng)營導入市場的安全性2、傳統(tǒng)經(jīng)營模式存在缺陷，新模式發(fā)展前景廣闊3、書是必須的文化消費品，市場規(guī)模龐大4、生活水平提高，收入中上層迅速增多，文化知識得到普及且人們注重生活質(zhì)量提高（四）消費者接受性1、書類市場處于較為雜亂狀態(tài)2、真正的高質(zhì)量書受到人們的歡迎三、市場研究（1） 設定對象08歲：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所人群。其需求主要為幼兒讀物。914歲：無購買能力但自主性獨立性較強，能夠影響購買決定。其需求主要為輔導教材、卡通、漫畫。1520歲：有自主選擇和購買能力，是購買的重要人群。其需求主要是輔導教材、青年文學、休閑雜志、小說。2150歲：有自主選擇和購買能力，有足夠收入且愿意在圖書上消費。此人群可再細分為三種：辦公人群，以財經(jīng)、企管、社科、職場等專業(yè)類書籍為需求。家庭人群，以生活、實用、文學、休閑類書籍為需求。高校人群，以學習、考試、外語、科普、計算機、社科歷史類為需求。此年齡層是目標消費者中最重要的部分。5160歲：有自主選擇和購買能力，是購買較重要人群。此年齡人群工作量減少，壓力較小，閑暇時間多，喜歡了解社會新聞、閱讀報紙，其需求主要為社科，報刊等。（2） 市場預估1、導入期市場：以2150歲年齡層為潛在目標消費群，高校人群為主要目標消費群。2、成長期市場：加上1520歲少年為目標群。3、飽和期：再加上以及50歲以上老人為目標群。（三）環(huán)境分析1、 行人流量海川書店在營業(yè)時間段內(nèi)，平均每小時600人次。山下課和上下班高峰特殊時段內(nèi)，每小時1200人次以上，行人流量多且速度平緩，有足夠的潛在客戶量。2、 行人結構海川書店位于大學城內(nèi)，行人多為21-50年齡層的范圍內(nèi)的學生人群，購買需求大，購買能力強。且有部分從事機關文教等腦力勞動消費者為本書店的此重要購買人群。3、 是否容易接近海川書店位于大學城步行街內(nèi)，無天橋、較寬公路、大型建筑物或其他阻擋消費者進入的因素，消費者容易接近。4、 競爭分析本大學城內(nèi)已經(jīng)有一所“書香門第”書店，該書店以輔導教材為單一經(jīng)營方向，書類不全，規(guī)模較小，消費者選擇性小，不能滿足消費者的購買需求。我們將海川書店定位成一所以輔導教材為主，專業(yè)類，休閑類，社科類為輔的多方位全面綜合書店。以細分了的消費人群的需求為經(jīng)營目標，滿足不同消費人群口味。為消費者提供高品質(zhì)的服務，增加產(chǎn)品附加值，樹立書店良好形象，以此爭奪消費者。四、消費者研究分析（預期目標顧客群）（一）消費者光顧購買原因1、門類齊全，種類豐富，書籍數(shù)量大。2、價格公正，優(yōu)惠活動定期舉行，客戶忠誠計劃制定完備。3、高校學生對于各學科圖書資料存在購買需求。4、采用顧客會員制度，會員優(yōu)惠，購書積分，積分有禮。5、“以人為本、海納百川、快樂讀書”的企業(yè)價值觀。（二）消費者的性格分析1、消費者主要是附近高校的在校學生，主要追求點為方便、快捷、專業(yè)。2、消費者購書在保證書的門類齊全的前提下，主要采取就近原則。3、消費者對于書籍的專業(yè)性要求高。4、注重書籍質(zhì)量，對于一些專業(yè)書籍需要訂購。5、保證質(zhì)量的前提下，會看重書籍的價格。（三）消費者的購書習慣分析1、消費者主要為在校生，消費人群相對集中，對于書籍的需求量大。2、購書周期不固定，消費者長期需要存在購買需求。3、消費者雖然注重價格因素的影響作用，但一般不會討價還價。4、消費者時間有限，且購書目標明確，購書主要注重方便快捷，不會花太多時間去選擇書店。五、營銷上的不利點與有利點（1） 不利點1、高校區(qū)交通便利，人流量大，所以店面租金相對較高。2、 高校區(qū)附近書店眾多，競爭對手占領市場，其時間長，市場強，市場影響大，實力強。3、高校內(nèi)也存在書店，且有學校圖書館，它們對本書店目標人群之一學生和教師有著便利性，占領著一部分市場。解決方法：改善本書店硬件環(huán)境，創(chuàng)造舒適的閱讀和購買環(huán)境，增加書目種類和數(shù)量，進行多品類經(jīng)營，在圖書的基礎上增加報紙、雜志、期刊和光碟經(jīng)營。改善軟件環(huán)境，提高服務質(zhì)量，改善服務態(tài)度，可采用會員制、特殊日期搞些優(yōu)惠活動、贈送小禮品等方法增加潛在顧客，忠實已有顧客。（2） 有利點1、高校區(qū)交通便利，人流量大，消費人群眾多。2、接近主要目標消費人群教師和學生，潛在市場大。3、誠信經(jīng)營，服務良好，環(huán)境舒適，易取得消費者好感。4、針對其他競爭對手的缺陷方面對本書店進行宣傳，增加競爭優(yōu)勢。5、規(guī)模經(jīng)營，能夠滿足不同消費者多方面需求。六、營銷途徑（一）導入期的途徑 指導原則：在全面發(fā)起高度密集的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特標新立異的行銷策略及促銷手段。1、 以“快樂讀書”為主題，在類似青年報的廣泛讀物上或電視上用廣告作為輔助。利用報紙或電視廣告的向受眾傳達書店“快樂讀書”的宗旨。2、 請著名作家來書店做新書簽售或見面會。利用作家的名氣來提升書店的名氣，從而達到宣傳的作用。3、 以書店的名義開展征文活動，與各大報紙及電視臺聯(lián)辦主題為“快樂讀書”的征文活動。借以宣傳書店的文化及宗旨。4、 以書店的名義向希望工程或中小學校捐贈圖書。擴大書店在學生中的影響力和知名度，吸引學生受眾。5、 可以選擇性的贊助高校的一些活動，從而吸引高校的學生，擴大在高校的知名度達到宣傳書店吸引顧客的目的。6、 以“快樂讀書”主題開展讀書宣傳月活動，向公眾宣傳讀書的好處，介紹優(yōu)秀的作品，傳授一些讀書知識，把書店積極向上的觀念傳達出去