香煙品牌公關(guān)策劃方案(14).doc

某香煙品牌公關(guān)策劃方案提煉廣告語：完全擁有 意識(shí)自我感知一、 活動(dòng)方案香煙，一個(gè)奇怪的悖論，當(dāng)你吸煙時(shí)，它在無聲中言語，在靜止中運(yùn)動(dòng)， 在殺害你的同時(shí)，給你生存的活力根據(jù)卷煙廠的產(chǎn)品和市場狀況，我們特別設(shè)計(jì)了以下活動(dòng)，采取以迂為直的方式，通過活動(dòng)吸引大眾和媒體的關(guān)注，擴(kuò)大品牌的影響力。方案：活動(dòng)主題：“？消閑娛樂行”（暫定）活動(dòng)方式：凡消費(fèi)者在銷售終端購買？產(chǎn)品即可獲得一張優(yōu)惠套券，每套優(yōu)惠券共10家特約消費(fèi)場所。憑券可以獲得在指定的迪廳和酒吧的消費(fèi)優(yōu)惠。如免費(fèi)入場或享受一杯免費(fèi)飲料（在指定范圍內(nèi)），或享受一定的消費(fèi)折扣，視不同簽約場所的具體情況而定?；顒?dòng)時(shí)間：9月30日到11月30日活動(dòng)范圍：北京中國最大的資料庫下載活動(dòng)費(fèi)用：1）預(yù)計(jì)北京地區(qū)月銷售量為4800箱，以每箱50條計(jì)，約合240000條/月；2）活動(dòng)周期為2個(gè)月；3）印刷制品規(guī)格為長45CM、寬4CM，龍線分割，共分為10聯(lián)張；4）可選157G銅光紙或200G銅光紙；5）服務(wù)費(fèi)15% ?；顒?dòng)排期：7.158.15 由特商部與各酒吧、迪廳等娛樂場所洽談、簽約；8.158.25 由設(shè)計(jì)部進(jìn)行優(yōu)惠套券的設(shè)計(jì)；8.259.5 印刷，統(tǒng)一送交X卷煙廠；9.5 9.25 由？卷煙廠負(fù)責(zé)將優(yōu)惠套券發(fā)送至各銷售終端；9.3011.30 活動(dòng)執(zhí)行。二、 宣傳策略深吸一口靈感之氣，讓紙上的詞語在無言中燃燒起來以促銷活動(dòng)為主線，以平面媒體宣傳相配合予以多方位、多角度的整合宣傳。以擴(kuò)大活動(dòng)影響、增加終端銷量、提升品牌形象為目的。以營銷活動(dòng)為開端，拉開企業(yè)產(chǎn)品形象宣傳的整體攻勢。營銷活動(dòng)開始之前約一周的時(shí)間，在各主要媒體上做前期宣傳，活動(dòng)進(jìn)行過程中，對(duì)活動(dòng)情況進(jìn)行跟蹤報(bào)導(dǎo)?；顒?dòng)結(jié)束之后，并將在主要平面媒體及網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表軟文及欄目冠名。媒體宣傳方案：客戶方：？卷煙廠目標(biāo)消費(fèi)群：20歲以上的男性香煙消費(fèi)人群和女性香煙消費(fèi)人群投放媒體選擇：因報(bào)紙媒體發(fā)行量大，廣告到達(dá)率高，擁有大量的各階層讀者，本次媒體投放以覆蓋北京地區(qū)的報(bào)紙媒體為投放主體媒介投放期： 媒介投放形式：由于廣告法對(duì)煙草行業(yè)的特殊限制，可通過上各種形式的軟文、由？贊助的各種公益活動(dòng)的新聞稿、平面媒體的欄目冠名來達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。媒體投放初步預(yù)算：媒體投放目標(biāo)：提升？在北京的品牌知名度，強(qiáng)化？品牌在北京消費(fèi)群中的品牌記憶度，強(qiáng)化對(duì)在C的品牌信心，同時(shí)增加？的社會(huì)知名度及社會(huì)效益?？?安 排 媒 體 資 料序號(hào) 媒體名稱 版 位 內(nèi) 容 參考價(jià)格 備注1 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)6000 2 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)16000 3 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)4000 4 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)4500 5 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1欄目贊助：節(jié)目預(yù)告 雙通(13*23CM)150004000/次 6 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)6000 7 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)6200 8 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)12000 9 共有4個(gè)版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)7200 10 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 整版6000 11 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1 12 科技版 新聞稿、軟文1、軟文2 13 科技版 新聞稿、軟文1、軟文2 14 新聞稿、軟文1、軟文2 15 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1、軟文2欄目冠名 16 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1、軟文2欄目冠名 17 新聞稿、軟文1、軟文2欄目冠名 18 新聞稿、軟文1、軟文2欄目冠名 19 1至10版 新聞稿、軟文1、軟文2 20 新聞稿、軟文1、軟文2欄目冠名 21 可做深度報(bào)導(dǎo) 說明：新聞稿只限報(bào)導(dǎo)有？贊助的活動(dòng)，不得出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣；軟文1所發(fā)表文章不得出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣；軟文2所發(fā)表文章可以出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣；“”在文章末尾可注明“摘自？在線”、可出現(xiàn)“？卷煙廠”字樣；“”在文章末尾可注明“摘自？在線”,但不得出現(xiàn)“？卷煙廠”字樣。欄目冠名可出現(xiàn)“本欄目由？贊助”、“？”（小號(hào)字體）、“？”字樣，不得出現(xiàn)煙標(biāo)。一、市場現(xiàn)狀吸煙是人類的一個(gè)痼習(xí)，但香煙超凡，充滿反叛與自我感覺的意味我國卷煙市場目前還在實(shí)行專賣制度，對(duì)于煙草這個(gè)特殊行業(yè)來說，地方保護(hù)主義色彩強(qiáng)烈。卷煙生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多、良莠不齊，卷煙品牌紛繁復(fù)雜。能夠在市場上保持良好銷量的名優(yōu)品牌往往是那些擁有先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)裝備，注重企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)，重視企業(yè)市場營銷、企業(yè)形象和品牌形象建設(shè)的有實(shí)力的大企業(yè)?，F(xiàn)今，人們越來越倡導(dǎo)“健康”這一生活概念，而吸煙行為之本身似乎與這一概念相背馳。對(duì)于煙民來說，即要享受吸食煙草帶來的精神愉悅和滿足，又要將煙草對(duì)身體的傷害降至最低程度。因此，以科學(xué)的手段對(duì)香煙產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，最大限度的保護(hù)煙草消費(fèi)者，將會(huì)受到廣大吸煙者的歡迎。二、公關(guān)活動(dòng)分析生命有如一支香煙，炭渣、煙灰和水，有的人匆匆吸完，有的人細(xì)細(xì)品位？廠一直以來非常重視以公益活動(dòng)和終端促銷的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，尤其是以各種形式對(duì)貧困學(xué)生進(jìn)行資助的行動(dòng)，即體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和愛心，又于企業(yè)活動(dòng)之中樹立了良好的公益形象。進(jìn)入年以來，“？”已經(jīng)和正在實(shí)施的市場活動(dòng)主要有：a) “？”杯“非典X？”征文活動(dòng)； b) X兌獎(jiǎng)活動(dòng)；c) 炫彩季節(jié) X”攝影大賽；d) 才藝沙龍征集；e) “2003年S錦標(biāo)賽”；f) “？/一份愛心傳遞行動(dòng) ”；g) 與專家談時(shí)事“X”舉行專家論談沙龍活動(dòng)；h) 現(xiàn)場換禮活動(dòng)i) 熱銷元宵節(jié)促銷活動(dòng)；j) 與您有約！促銷活動(dòng)；k) 新春有禮喜洋洋,伴您過大年!促銷活動(dòng)；l) 以及拍賣活動(dòng)。三、活動(dòng)效果分析香煙是一種最強(qiáng)有力的可以被結(jié)晶化地占有的東西，可以把世界吸進(jìn)體內(nèi)由于受到廣告法的限制，煙草這個(gè)特殊行業(yè)在產(chǎn)品的推廣宣傳上，形式和內(nèi)容都比較單一。目前，煙草企業(yè)在香煙的推廣中更多地融入了香煙文化，更為注重在精神層面上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提煉，對(duì)香煙產(chǎn)品的表現(xiàn)也越來越多的趨于意識(shí)性。？卷煙廠多年來一直以“X”為使命，并提出“X”作為“X”的品牌理念。終端促銷活動(dòng)對(duì)帶動(dòng)某一銷售時(shí)點(diǎn)或短期的銷售額起到極大的作用。但煙民的吸煙行為和對(duì)煙草品牌的選擇具有一定的習(xí)慣性，因此促銷活動(dòng)的效果主要反映在提高該品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的購買數(shù)量上，而對(duì)于發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者和培養(yǎng)新的消費(fèi)群體的效果相對(duì)較小。從長遠(yuǎn)來看，若想維護(hù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠度，吸引更多的新消費(fèi)者，企業(yè)除了加大促銷力度外，關(guān)鍵還應(yīng)重視品牌的建設(shè)，注重企業(yè)文化和企業(yè)精神的結(jié)合，賦予產(chǎn)品一定的文化和精神內(nèi)涵。提升產(chǎn)品的品味和檔次，深化該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象地位。此外，在傳播地域上，應(yīng)以北京市場為基礎(chǔ)和主要基點(diǎn)向全國拓展，打造全國性品牌，提升品牌價(jià)值。鑒于以上幾點(diǎn)以及廣告法和廣告條例對(duì)煙草企業(yè)的種種限制，建議企業(yè)在聯(lián)系自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以文化傳播和精神傳播為主要內(nèi)容，這樣有助于企業(yè)進(jìn)行持續(xù)地宣傳。四、整合公關(guān)傳播策略香煙文化是種消極的快樂，迷人的力量使吸煙變得“超凡”，這種快樂是一種邪惡的美，由于暗示了某種永恒而成為無可避免的苦澀的快樂（一）X品牌吸煙對(duì)健康的危害眾所周知。盡管如此，煙草的市場還是得到迅猛的增長。這說明，消費(fèi)者對(duì)于香煙有割舍不掉的情結(jié)。“X”出于對(duì)消費(fèi)者健康的考慮，將小小的一支煙里投入了大量的科技含量。在今年新推出的“C”中，就采用了 “C”復(fù)合濾嘴、低一氧化碳，低自由基，中草藥添加等新的技術(shù)成分，使香煙對(duì)人的危害減至最低。（二）“X”品牌內(nèi)涵“X”在品牌的宣傳與推廣的過程中，也非常注重于展示品牌的文化含量。舉辦過攝影大賽，才藝沙龍征集，環(huán)?；顒?dòng)，保齡球賽等諸多活動(dòng)。但在這期間，“X”缺少品牌訴求的核心，因此找到并傳播這個(gè)核心應(yīng)成為品牌宣傳的戰(zhàn)略之本。大致分析“X”品牌基礎(chǔ)如下：源于獨(dú)特的產(chǎn)地 （產(chǎn)地）合理、可接受的價(jià)位 （價(jià)格）獨(dú)特的加工工藝與科技含量 （技術(shù)）得到國內(nèi)外市場的認(rèn)可 （地位）因此，找到品牌基礎(chǔ)后，我們可以針對(duì)性地確定目標(biāo)消費(fèi)群：在北京工作、學(xué)習(xí)的白領(lǐng) （范圍）成熟、穩(wěn)健、對(duì)品牌有一定的忠誠度 （風(fēng)格）崇尚自然，健康的消費(fèi)人群 （檔次）（三）品牌認(rèn)知的屬性品牌至少反映五個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、價(jià)值觀者，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。學(xué)術(shù)界將名牌認(rèn)定為一個(gè)系統(tǒng)概念，既由用途、品質(zhì)、能要素和圖案、色調(diào)、廣告等產(chǎn)品形象要素以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感受的心理要素如果以上三要素都優(yōu)于其他品牌的產(chǎn)品，那么，這樣的品牌就稱其為名牌產(chǎn)品。根據(jù)名牌卷煙的理論界定可得出，名牌卷煙不是普通意義上的卷煙商品，它并不生產(chǎn)企業(yè)的消亡而滅失，而以其特有的品牌文化長久保持在消費(fèi)者心中，具有持久的特征可歸納為以下幾點(diǎn)：1、名牌卷煙產(chǎn)品質(zhì)量超群、品質(zhì)穩(wěn)定，在消費(fèi)者心目中具有者在購買過程中長期擁有信心和信譽(yù)的保證；2、名牌卷煙相對(duì)同類產(chǎn)品擁有較高的市率，長期保持著穩(wěn)定且數(shù)量較大的固定消費(fèi)群體，并且消費(fèi)群體呈增長態(tài)勢；3、名牌價(jià)值使企業(yè)獲得高額的投資回報(bào)，其稅利貢獻(xiàn)高于行業(yè)的平均水平；4、名牌卷煙保持具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢；5、生產(chǎn)名牌卷煙的企業(yè)應(yīng)具備良好的服務(wù)理念和服務(wù)手段，使消的過程中，得到友善、周到和全面的服務(wù)；6、名牌卷煙具有較長的市場壽命，成長期同類產(chǎn)品；7、名牌卷煙具有很高的知名度和美譽(yù)度，能夠長期影響消費(fèi)者的消費(fèi)注意的購買欲望和挖掘購買潛力；8、名牌卷煙煙標(biāo)和條包的設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，在款式風(fēng)格上性，使卷煙在實(shí)物價(jià)值和人文價(jià)值上得到和諧的統(tǒng)一，使消費(fèi)者在品味卷煙的過程中受。雖然名牌卷煙具體有諸多特征，但其最主要的特征是消費(fèi)者在消費(fèi)名牌卷煙過程的滿足，而且更多的是文化和品位的體現(xiàn)，正因?yàn)楹笳叩拇嬖谑姑凭頍熢诰頍熓袌隽蛷?qiáng)大的競爭力。（四）品牌的重要性目前，我國大中城市的卷煙消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)階段。誰在品牌設(shè)計(jì)、開發(fā)、推廣上做的工作越好，誰的市場份額將越大，誰擁有的客戶將越多，誰的卷煙產(chǎn)品就會(huì)成為名牌卷煙。眾所周知，把名牌卷煙“做大做強(qiáng)”，必須維護(hù)卷煙品牌，培育好卷煙品牌忠誠度，塑造良好的品牌形象。由于市場競爭，技術(shù)進(jìn)步和人們需求變化，一般性消費(fèi)品均存在產(chǎn)品生命周期，卷煙作為一種特殊商品，同樣存在著生命周期。但作為企業(yè)無形資產(chǎn)的“卷煙品牌”，卻看不出明顯的周期性。卷煙產(chǎn)品之間由于存在很強(qiáng)的替代性，因此，容易被競爭對(duì)手模仿，卷煙品牌卻是獨(dú)一無二的，消費(fèi)者比較容易識(shí)別和認(rèn)可。卷煙產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的卷煙品牌卻能常勝不衰。 時(shí)至今日，名優(yōu)卷煙的區(qū)域性色彩仍然相當(dāng)強(qiáng)，在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，卷煙生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的市場競爭力集中體現(xiàn)在成本和品牌兩大因素上，單純地依靠扶持與引導(dǎo)，積極作用只能在一定時(shí)期收到效果，長遠(yuǎn)而言，企業(yè)競爭實(shí)力的比較優(yōu)勢最終要通過降低成本、培育品牌的組合來實(shí)現(xiàn)。（五）對(duì)“X”的品牌傳播推廣包裝1、 香煙是一種理解香煙文化，是從經(jīng)驗(yàn)中感知的，而不是經(jīng)由閱讀懂得。成長使一個(gè)人獲得有關(guān)生命的知識(shí)，同時(shí)也受到荒誕和頹廢的誘惑。香煙就屬于這一類，與死亡疾病相連，但充滿神秘的美感。英語有一個(gè)詞decadence，直譯就是“頹廢”或者“墮落”然而都不準(zhǔn)確。它的意思中包含一種激情的意味，一種有美感的反叛，盡管也許是不健康的。但在過去，人們這種感覺并不清晰，為吸煙所做的辯解也常常流于粗暴或遲疑，直到一種文化要通過香煙來呈現(xiàn)和解釋時(shí)，吸煙才被賦予了后現(xiàn)代象征；人們?yōu)椤懊馈倍鼰?，為“情”而吸煙，或者為“酷”而吸煙，常常不是生理的要求，而是形象、場景、姿態(tài)的要求。三年前，北京通過一個(gè)公共場所禁煙條例時(shí)，楊廣平、崔永元、鄭也夫、尹慧一起策劃了一期實(shí)話實(shí)說節(jié)目，討論吸煙話題。本意是想引起人們對(duì)吸煙有害的關(guān)注。結(jié)果觀眾反而被吸煙者有趣的經(jīng)歷和自嘲的態(tài)度征服了。有如香煙作者所說，吸煙的一生恰好也是不斷戒煙的過程，與從不吸煙相比，它既不更好也不更壞。它只是眾多生活方式中的一種。2、 對(duì)“X”整合行銷傳播推廣中心語的建議香煙是個(gè)性的，香煙是情緒的，人們煩悶時(shí)可以吸它、喜悅時(shí)可以吸它、思考時(shí)可以吸它、疲備時(shí)可以吸它人們在享受香煙帶來的愉悅時(shí)，也在享受著心靈的休憩。每個(gè)人都有自己的情感世界、有自己的個(gè)性、風(fēng)格和喜好，你真的了解自己嗎？你是否覺得香煙的美妙，全在于卷煙的紙片兒。吸煙的人太多，多得數(shù)不勝數(shù)，吸煙者什麼樣的人都有，根本無法按群體劃分。吸煙的人品質(zhì)和性格各式各樣，價(jià)值判斷從來無效。而吸煙的儀式性魅力已征服了整個(gè)世界。 香煙不僅是香煙，它還是一個(gè)時(shí)鐘，每個(gè)吸煙者都可以直覺地體會(huì)到這一點(diǎn)?！癤”首先是一種香煙，有香煙的共性與吸煙的感覺共性，然后才是一種品牌個(gè)性與品牌的獨(dú)特內(nèi)涵?！癤”品牌的主題推廣語是“C”，客觀的說這不是香煙品牌的傳播特色，也不利于香煙品牌的傳播。但“X”一直強(qiáng)調(diào)C、強(qiáng)調(diào)健康，我想這是“X”的一種社會(huì)責(zé)任感，但我們也是一個(gè)企業(yè)，一個(gè)國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的一部分，所以必須把“X”這個(gè)品牌做得更大、更好。3、 我們建議“X”品牌傳播推廣的中心語更改為：-“完全擁有，意識(shí)自我感知”a、 首先，這句話一聽就是一種香煙傳播的味道，如：紅塔山“點(diǎn)燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”、白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”、黃山“一品黃山，天高云淡”等。b、 符合吸煙者的心理感受，不管是喜悅、煩悶、思考還是