金融業(yè)建置客服中心初期采委外服務(wù)方式之研究.doc

金融業(yè)建置客服中心初期採(cǎi)委外服務(wù)方式之研究A Study on the Outsourcing Service at the Beginning Stage Establishing Call Center for Financial Institutes李占文 楊峰松 陳麗娟 張柏齡中原大學(xué)資訊管理研究所桃園縣中壢市普忠里普仁22號(hào)TEL:03-4563171#5401E-Mail:.tw摘要本研究的目的，乃透過金融業(yè)在顧客關(guān)係管理之整合性通路客戶服務(wù)中心在建置初期，探討其採(cǎi)行委外服務(wù)之原由及效益。研究結(jié)果透過委外服務(wù)與自行建置之個(gè)案比較發(fā)現(xiàn)，初期採(cǎi)行委外服務(wù)，不僅縮短建置時(shí)程，同時(shí)降低成本與風(fēng)險(xiǎn)，而且在行銷運(yùn)作時(shí)，更可避免組織內(nèi)部之反彈。最後，再以企業(yè)宏觀之角度來看，顧客關(guān)係管理不只是資訊系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃或是客戶服務(wù)等單一系統(tǒng)的延伸，而應(yīng)該是從企業(yè)整體角度出發(fā)的經(jīng)營(yíng)管理策略，而系統(tǒng)與軟體的建置是為了執(zhí)行已擬定的策略，同時(shí)包含資訊系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃及客戶服務(wù)的整合，更應(yīng)該要結(jié)合後端系統(tǒng)與作業(yè)流程，也因此顧客關(guān)係管理，未來趨勢(shì)將是互動(dòng)與整合的服務(wù)通路管理，以進(jìn)行與客戶間之緊密的關(guān)係，以達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)體質(zhì)之目標(biāo)。透過本研究，希望提供國(guó)內(nèi)中小企業(yè)，在建置客戶服務(wù)中心之參考。關(guān)鍵詞：顧客關(guān)係管理、客戶服務(wù)中心、整合性通路、委外服務(wù)、個(gè)案研究ABSTRACTThis paper aims to explore the reason and effect of outsourcing policy implemented by financial institutes at the beginning stage of establishing their call centers as an integral channel of their customer relationship management. The research compares cases between outsourcing and implementing on its own for establishing customer service centers. The result reveals that outsourcing at the beginning stage proves to be time efficient, cost saving, risk reducing, and avoiding unnecessary power struggle within the institute for the operation of such center. Finally, from financial institutes perspective, customer relationship management is not merely extensions of information system, sales mechanism, marketing plan, and customer service. It should be an integral part of operation and management strategy. And implementation of information system and related software should carry out such stipulated and set strategy. The strategy should contain not only integration of information system, sales mechanism, marketing plan, and customer service, but also plans for back-end support and operation flowchart design. Therefore, future trend for customer relationship management shall focus on interaction and management of integral service channels in order to tighten the relationship between financial institutes and customers and achieve the purpose of revitalization of financial institutes. We hope to provide domestic corporations insights and references when establishing their call centers.Keywords：Customer Relationship Management，Call Center，Integral channels，Outsourcing service，Case study壹、前言在通訊與資訊科技精進(jìn)的時(shí)代，企業(yè)在網(wǎng)際網(wǎng)路的衝擊下，在結(jié)構(gòu)上不得不有所因應(yīng)，從傳統(tǒng)的任務(wù)導(dǎo)向及產(chǎn)品導(dǎo)向，演進(jìn)為以客戶服務(wù)為訴求，而現(xiàn)今更強(qiáng)調(diào)以客戶關(guān)係為依歸，因此在傳統(tǒng)單一商品的被動(dòng)式服務(wù)，已不能滿足客戶之需求。而藉由客戶服務(wù)中心，與電腦電話整合之技術(shù)，及客戶關(guān)係管理之導(dǎo)入，將能透過一系列的客戶資料、行為與產(chǎn)品分析，搭配行銷、銷售、服務(wù)、分派等最佳化之作業(yè)流程，才能完整且雙向的與客戶間密切的互動(dòng)，而且適時(shí)適地提供適切的服務(wù)與商品予客戶。根據(jù)Peppers & Rogers（15）研究指出，開發(fā)新顧客的成本要比保持舊客戶的成本高出六到九倍。因此，今日企業(yè)要保持盈餘的不二法門就是保住現(xiàn)存客戶，而保住現(xiàn)存客戶的方法，就是做好顧客關(guān)係之管理。因此顧客關(guān)係管理便成為近年來企業(yè)間熱門話題，而進(jìn)行客戶資料分析之前提，乃在於與客戶互動(dòng)資料之收集，而其來源在於各種不同之通路，但是要對(duì)各種通路訊息之加以整合後分析，並不是一件容易的事，因此建置整合性通路及單一窗口之服務(wù)機(jī)制，便是企業(yè)在建置顧客關(guān)係管理系統(tǒng)，一項(xiàng)極為重要的前置作業(yè)，而客戶服務(wù)中心，便是針對(duì)這種需求一項(xiàng)重要且有效的整合性通路。早期客戶服務(wù)中心在企業(yè)之定位，純粹是一個(gè)以服務(wù)為主之單位，而非創(chuàng)造利潤(rùn)之單位，但一般企業(yè)卻忽略了運(yùn)用顧客關(guān)係管理系統(tǒng)，透過客戶電話服務(wù)中心對(duì)客戶之服務(wù)內(nèi)容，以及透過其服務(wù)所增加之客戶滿意度與提昇客戶忠誠(chéng)度之貢獻(xiàn)，而這些無形之效益，對(duì)企業(yè)而言，其所帶來之利潤(rùn)，是難以估計(jì)的。由於客戶服務(wù)中心建置初期的成本甚高，往往令企業(yè)主望而卻步，更遑論後續(xù)的維護(hù)與昇級(jí)，及人事訓(xùn)練支出等等的費(fèi)用。再加上資訊技術(shù)的快速變化，致使客戶服務(wù)中心的建置備感困難，於是委外風(fēng)潮便從資訊委外朝向了服務(wù)委外。客戶服務(wù)中心的委外如資訊委外，除了降低初期的投資成本、將專業(yè)的事交給專業(yè)的人規(guī)劃外，後續(xù)的系統(tǒng)昇級(jí)、維護(hù)成本、人事及訓(xùn)練成本等等都交給委外廠商，企業(yè)就可以利用充份的時(shí)間及人力，規(guī)劃自身對(duì)客戶服務(wù)的階段性目標(biāo)及監(jiān)督服務(wù)品質(zhì)。本研究的研究目的，即透過國(guó)內(nèi)金融銀行業(yè)者，在客戶服務(wù)中心之建置方面，分別利用委外建置與自行建置之案例，來探討客戶服務(wù)中心委外服務(wù)之原由與過程，與其效益之分析，來比較彼此間之差異，以提供國(guó)內(nèi)中小企業(yè)，在建置客戶服務(wù)中心之參考。在此，本文共分為六節(jié)。第二節(jié)，將針對(duì)過去的相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行理論背景與文獻(xiàn)回顧；第三節(jié)說明研究設(shè)計(jì)；第四節(jié)針對(duì)個(gè)案背景加以簡(jiǎn)介；第五節(jié)針對(duì)訪談個(gè)案描述進(jìn)行資料分析：第六節(jié)是結(jié)論。貳、文獻(xiàn)探討顧客關(guān)係管理對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)重大的觀念移轉(zhuǎn)，從早期以產(chǎn)品製造為中心之觀念，轉(zhuǎn)移成為以顧客資訊為中心的商業(yè)模式（7）。而且顧客關(guān)係管理是一個(gè)企業(yè)的策略，給予公司一個(gè)了解客戶需求（Needs）、意欲（Desires）和相互期望（Expectation-across）的能力。顧客關(guān)係管理整合了銷售（Sales）、行銷（Marketing）以及顧客服務(wù)（Customer Services）等範(fàn)疇，並且使顧客關(guān)係和顧客經(jīng)驗(yàn)最佳化。Garner Group的研究分析，顧客關(guān)係管理的概念在西元2002年會(huì)被企業(yè)界完全採(cǎi)用。在目前建立強(qiáng)大的顧客資訊資料庫或顧客合作分享資源系統(tǒng)是發(fā)展顧客關(guān)係管理的首要之務(wù)（8）。依據(jù)Kotler（9）的理論，顧客關(guān)係管理所著重的主體，乃在於以顧客中心的關(guān)係管理為運(yùn)作中心。而以顧客關(guān)係管理所著重的中心思想來說，所重視的為企業(yè)對(duì)所有現(xiàn)有與潛在目標(biāo)市場(chǎng)的獲取、增進(jìn)與維持。所涵蓋的範(fàn)圍由企業(yè)現(xiàn)有的利潤(rùn)來源，包括市場(chǎng)上廣大的顧客，以及企業(yè)以專門業(yè)務(wù)代表加以服務(wù)的客戶。就顧客關(guān)係管理的終極目標(biāo)來看，任何一名產(chǎn)品使用者，均能在任何有需要的時(shí)候，透過公司的任一客服人員得到滿足。同時(shí)，企業(yè)所追求的並非僅僅限於固定客戶維持鞏固，而是更多潛在客戶的採(cǎi)側(cè)與追求。Bhatia（3）認(rèn)為，顧客關(guān)係管理是利用軟體與相關(guān)科技的支援，針對(duì)銷售、行銷、顧客服務(wù)與支援等範(fàn)疇，自動(dòng)化與改善企業(yè)流程。而且顧客關(guān)係管理的應(yīng)用軟體不僅僅在於多重企業(yè)功能（銷售、行銷、顧客服務(wù)與支援）的協(xié)調(diào)，同時(shí)也整合了與顧客溝通的多重管道面對(duì)面、電話服務(wù)中心與網(wǎng)際網(wǎng)路，使得組織可以視情況，選用不同顧客所偏好的互動(dòng)模式。因此，對(duì)企業(yè)而言，關(guān)係才是一項(xiàng)可貴的資源，而非顧客本身。傳統(tǒng)行銷與關(guān)係行銷在觀念上有許多顯著不同之處。Gronroos（5）認(rèn)為傳統(tǒng)行銷導(dǎo)向?yàn)榻灰仔袖N，與關(guān)係行銷分居於一個(gè)行銷連續(xù)帶的兩端。Berry（4）首次將關(guān)係行銷的觀念在服務(wù)行銷的文獻(xiàn)中提出，將其定義為：企業(yè)提供多重服務(wù)來吸引、維持並提昇與顧客之關(guān)係。而Shain & Chalasani（18）則認(rèn)為關(guān)係行銷旨在建立與顧客一對(duì)一的關(guān)係，使得企業(yè)利用此關(guān)係進(jìn)行產(chǎn)品的交叉銷售，進(jìn)而強(qiáng)化彼此之間的關(guān)係。在國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)擎顧問公司將顧客關(guān)係管理系統(tǒng)依項(xiàng)目可區(qū)分為：一對(duì)一行銷、資料庫行銷、企業(yè)組織重整、資料倉(cāng)儲(chǔ)、資料挖掘、電腦電話整合式客服中心，以及資訊亭等七項(xiàng)；而電腦電話整合式客服中心更是顧客關(guān)係管理，在資料蒐集與行銷之一大利器（2）。委外並不是一個(gè)新觀念；資訊系統(tǒng)委外並不是新奇的做法，只是將行之有年的委外策略應(yīng)用在資訊活動(dòng)領(lǐng)域罷了。但是自從美國(guó)柯達(dá)公司於1989年將大量的資訊活動(dòng)分別外包給IBM、DEC、Businessland三家廠商後，引起企業(yè)界與學(xué)術(shù)界的注意。從此美國(guó)的企業(yè)紛紛開始認(rèn)真地考慮資訊活動(dòng)委外的可行性，並且群起效尤，包括大陸銀行、大陸航空、全錄公司等。資訊活動(dòng)委外從此普遍被視為管理資訊系統(tǒng)的重要方法之一（16）。而在國(guó)內(nèi)，一般企業(yè)對(duì)於資訊系統(tǒng)委外之進(jìn)行，是極為頻繁的，而政府機(jī)關(guān)中據(jù)統(tǒng)計(jì)，有75%曾經(jīng)有資訊系統(tǒng)委外之經(jīng)驗(yàn)（1）。凡事必有利弊兩面，資訊系統(tǒng)委外亦同，McFarlan（13）等人跳脫了優(yōu)缺點(diǎn)的觀點(diǎn)，改從企業(yè)對(duì)於資訊系統(tǒng)之倚賴程度以及研發(fā)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的重要性這兩個(gè)角度思考委外的抉擇。如圖1：高現(xiàn)在對(duì)資訊工廠型Factory外包建議：Yes策略型Strategic外包建議：No之倚賴程度低支援型Support外包建議：Yes轉(zhuǎn)換型Tumaround外包建議：No低高資訊研發(fā)與維持之重要性圖1委外抉擇策略資料來源：McFarlan et al.，1995Lacity（11）等人因此提出一個(gè)簡(jiǎn)單的方法提供企業(yè)決定哪些部分應(yīng)委外，如圖2，以補(bǔ)委外之缺點(diǎn)，而提出選擇性的委外，透過理性地、漸進(jìn)地、有選擇性地將資訊系統(tǒng)委外。由此可見，並不是所有的資訊系統(tǒng)相關(guān)活動(dòng)都適合外包出去。具關(guān)鍵性IT活動(dòng)對(duì)企業(yè)視情況委外自製運(yùn)作的貢獻(xiàn)有用處委外消除或轉(zhuǎn)移維持日常運(yùn)作使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者有別IT活動(dòng)對(duì)企業(yè)定位的貢獻(xiàn)圖2IT活動(dòng)是否適合委外之策略資料來源：Lacity，Willcocks，&Feeny，1996而在整個(gè)委外過程中，契約之訂定是極為重要的，因?yàn)槿绻喍ú划?dāng)?shù)钠跫s，不僅可能醞釀糾紛，甚至消除了委外原本可以帶來的經(jīng)濟(jì)利益。Saunders et al.（17）指出：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈馄跫s是成功的開端。儘管有少數(shù)學(xué)者認(rèn)為委外的成功與否，契約的影響力不如兩個(gè)組織意氣相投的程度（12）但是大部份學(xué)者普遍同意應(yīng)投注心力於契約的制定，以明確界定彼此的權(quán)利與義務(wù)，而且面面俱到的涵蓋在契約條款中（10、14、19）。契約的有效期間，近年來有縮短的趨勢(shì)。由於資訊科技日新月異，一日千里，Guterl認(rèn)為較短期的合作契約可以使企業(yè)保持彈性，有機(jī)會(huì)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整（6）。參、研究設(shè)計(jì)本研究採(cǎi)多重個(gè)案研究方法，透過有限但具代表性的個(gè)案作深入研究與探討，雖然個(gè)案之選取較為狹隘，但是透過深入訪談之探索，更能深入了解，採(cǎi)取不同建置方式之原因與考量，以及運(yùn)作過程中所遭遇之問題，與效益之展現(xiàn)。在本研究中，我們透過兩個(gè)個(gè)案，三家公司（含接受委外服務(wù)之公司）進(jìn)行比較分析，試圖了解企業(yè)建置客戶服務(wù)中心，採(cǎi)用委外服務(wù)方式與自行建置方式之考量因素，探究其相同與相異之處。鑒於國(guó)內(nèi)在金融六法通過後，金融銀行業(yè)者，面對(duì)金融控股公司之成立，集團(tuán)間顧客資料之運(yùn)用，以及相關(guān)金融產(chǎn)品之行銷運(yùn)作與顧客服務(wù)，從整體性，與經(jīng)濟(jì)規(guī)模，以及對(duì)客戶服務(wù)要求之急迫性，無疑在客戶服務(wù)中心與顧客關(guān)係管理系統(tǒng)之建置，是具強(qiáng)烈的需求。因此本研究將就國(guó)內(nèi)金融業(yè)者，採(cǎi)行委外服務(wù)與自行建置，在客戶服務(wù)中心之席次皆達(dá)百席以上者，各選取一家以做為個(gè)案比較討論之對(duì)象。個(gè)案深度訪談分三次進(jìn)行，分別對(duì)採(cǎi)取委外服務(wù)之A銀行，自行建置之B銀行，以及接受委外建置之C公司，每次以個(gè)別公司為訪談主題，對(duì)委外服務(wù)方面包括委託銀行與接受委外建置之公司，以了解其委外建置之完整性，同時(shí)深度分析其評(píng)估要素，與建置階段及運(yùn)作過程所遭遇之問題，以及其效益之彰顯。個(gè)案訪談對(duì)象為該銀行在營(yíng)運(yùn)及資訊部門之主管，且當(dāng)初皆主導(dǎo)或參與其客戶服務(wù)中心建置。對(duì)於接受A銀行委外服務(wù)建置之C公司，受訪對(duì)象為該公司負(fù)責(zé)A銀行專案之主管。透過三方訪談內(nèi)容之交叉分析，更能了解委外服務(wù)與自行建置之考量點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)。肆、個(gè)案簡(jiǎn)介4.1 A銀行A銀行係民國(guó)七十八年政府修正銀行法、開放銀行設(shè)立之後，第一批獲準(zhǔn)開辦的新銀行之一，以建立一家專業(yè)與高水準(zhǔn)的亞太區(qū)綜合性商業(yè)銀行為設(shè)立終極目標(biāo)。A銀行行開業(yè)迄今，擁有八部、十處、三室等二十一個(gè)總行部門，暨四十個(gè)國(guó)內(nèi)分行、一個(gè)國(guó)際金融業(yè)務(wù)分行等地區(qū)單位，以及美國(guó)一家子銀行(有十二個(gè)營(yíng)業(yè)單位及大陸辦事處)，暨四個(gè)國(guó)外分支機(jī)構(gòu)。A銀行員工總數(shù)約一千六百餘人，資本額已達(dá)一百五十八億四千六百餘萬元。資產(chǎn)總計(jì)二千零四十一億二千八百餘萬元 (不含或有資產(chǎn))，其規(guī)模在本國(guó)銀行中居於中上之地位。4.2 B銀行B銀行為一國(guó)際知名的外商銀行，在國(guó)內(nèi)已服務(wù)多年，尤其在信用卡業(yè)務(wù)部份，更曾高居國(guó)內(nèi)發(fā)卡量之前三名，而其在客戶電話服務(wù)中心之建置，一直是國(guó)內(nèi)相關(guān)業(yè)者學(xué)習(xí)之對(duì)象，經(jīng)過數(shù)年來之整合與調(diào)整，不僅已經(jīng)建立了世界級(jí)之CRM中心，而其服務(wù)水準(zhǔn)更是在國(guó)內(nèi)居於領(lǐng)導(dǎo)之地位。4.3 C公司C公司成員是由某一金融機(jī)構(gòu)當(dāng)時(shí)建置客戶電話服務(wù)中心之成員組成，成立以來，積極承接客服中心委外業(yè)務(wù)，短短幾個(gè)月，已有金融業(yè)及非金融業(yè)各一百席的服務(wù)合約，估計(jì)年底將超過四百席規(guī)模，成功地開闢出一片客服委外的新天地，也為國(guó)內(nèi)CRM產(chǎn)業(yè)往外發(fā)展建立一個(gè)堅(jiān)實(shí)的灘頭堡。伍、個(gè)案分析與討論5.1 A銀行A銀行在未建置客戶服務(wù)中心時(shí)，對(duì)客戶服務(wù)之管道，除了一般臨櫃服務(wù)外，還包括自動(dòng)櫃員機(jī)（ATM）、電話銀行以及網(wǎng)路銀行，同時(shí)建置資料倉(cāng)儲(chǔ)，以進(jìn)行客戶關(guān)係管理等功能。5.1.1建置與評(píng)估階段：鑒於服務(wù)客戶之需要，A銀行急需一個(gè)完善的整合性通路，因此決定建置客戶電話服務(wù)中心，但依A銀行評(píng)估建置一個(gè)百席之完備的客戶服務(wù)中心，平均每席約需百萬之花費(fèi)成本極高，而且建置時(shí)間亦長(zhǎng)達(dá)6至9個(gè)月以上，方可完成基本服務(wù)雛形之建置，而且成功與否難以估計(jì)。因此A銀行為避免因建置嚐試錯(cuò)誤，而導(dǎo)致失敗之風(fēng)險(xiǎn)，而且縮短建置時(shí)程，以便能儘速進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，並配合未來方向與降低建置成本，於是決定採(cǎi)取委外服務(wù)之方式。而評(píng)估之要點(diǎn)即在於其選擇委外之客戶服務(wù)公司是否：(1)適合本地銀行運(yùn)作方式，(2)必須有實(shí)際建置與運(yùn)作之經(jīng)驗(yàn)，(3)該公司團(tuán)隊(duì)合作及成員之組成。根據(jù)這些考量，A銀行選擇具有實(shí)際建置經(jīng)驗(yàn)之團(tuán)隊(duì)C公司，負(fù)責(zé)其客戶服務(wù)中心之建置與服務(wù)。5.1.2運(yùn)作方式過程與問題處理A銀行既然已決定透過委外方式建置客戶服務(wù)中心，因此對(duì)於與C公司之間合約之簽訂與委外內(nèi)容必須清楚界定，除了長(zhǎng)期之合約外，還包括資料保密與安全，各項(xiàng)績(jī)效之考核，與委外服務(wù)之內(nèi)容，A銀行目前採(cǎi)行完全委外服務(wù)之方式，包含來電（Inbound）以及去電（Outbound），及電話行銷（Telemarketing）之服務(wù)。受到個(gè)人資料保護(hù)法之相關(guān)金融法令限定，A銀行對(duì)於C公司在安全控管、資料合法性以及作業(yè)內(nèi)容則有特別之要求，除了建置防火牆等機(jī)制，以確保資料之安全外，同時(shí)基於銀行本身，客戶相關(guān)資料之保護(hù)，對(duì)各項(xiàng)資料皆須簽訂保密條款，對(duì)C公司使用A銀行系統(tǒng)，使用者密碼申請(qǐng)流程亦必須透過A銀行核發(fā)，同時(shí)C公司必須接受與A銀行同等安控措施，以達(dá)到主管機(jī)關(guān)之要求。除了基本相關(guān)保密條款，及個(gè)人資料保護(hù)之簽訂外，在客服人員之訓(xùn)練與招募部份，完全由C公司負(fù)責(zé)，A銀行則派員進(jìn)行主管監(jiān)控之責(zé)。對(duì)客戶服務(wù)中心而言，流程之管理牽涉到後續(xù)服務(wù)，以及對(duì)組織之間溝通協(xié)調(diào)；A銀行與C公司間，其後送流程雖然仍遵循A銀行本身現(xiàn)有之流程管理運(yùn)作，但在問題之即時(shí)反應(yīng)，流程之掌控較不易。A銀行在電話客戶服務(wù)中心作業(yè)雖然委外服務(wù)運(yùn)作，但透過專屬線路連接，仍與銀行本身之客戶關(guān)係管理系統(tǒng)連線運(yùn)作，同時(shí)對(duì)資料之萃取與篩選乃是A銀行本身自行運(yùn)作，而C公司則處於完全被動(dòng)之地位，同時(shí)面對(duì)行銷作業(yè)，由於採(cǎi)行委外服務(wù)，因此並無誘因設(shè)計(jì)之困擾，連帶避免分行業(yè)務(wù)人員之反彈。5.1.3效益分析A銀行在委託C公司進(jìn)行電話客戶服務(wù)，從需求訪談至系統(tǒng)之建置上線運(yùn)作，總時(shí)程約為6個(gè)月的時(shí)間，而建置軟、硬體等系統(tǒng)建置費(fèi)用由A銀行負(fù)責(zé)，估計(jì)每席約新臺(tái)幣50至60萬元左右，而C公司負(fù)責(zé)客服人員之招募與訓(xùn)練，對(duì)A銀行而言不僅大幅縮短建置時(shí)程，同時(shí)降低建置及人事成本，同時(shí)在行銷之後續(xù)流程及獎(jiǎng)勵(lì)，亦可免除誘因設(shè)計(jì)及銀行業(yè)務(wù)人員之反彈。同時(shí)透過客戶服務(wù)中心之建置，亦解決其營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)不足之問題，而且降低服務(wù)成本，更重要的是，提供客戶一個(gè)單一窗口且全面性之服務(wù)，也為顧客關(guān)係管理建立一個(gè)整合性之通路。5.2 B銀行根據(jù)B銀行的統(tǒng)計(jì)，在實(shí)體通路方面，顧客一走進(jìn)其貴賓理財(cái)中心，銀行就必須付出200元臺(tái)幣的成本；若客戶可以透過事前詳盡規(guī)劃的電腦語音系統(tǒng)完成理財(cái)服務(wù)，成本更急遽降低到8元，尤其目前七成的交易都在此完成，省下的費(fèi)用相當(dāng)驚人，競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)然也就可以大幅提升。5.2.1建置與評(píng)估階段七十年代末期政府開放16家新銀行的申設(shè)，加上原來的公營(yíng)行庫及其他基層金融機(jī)構(gòu)，形成過度競(jìng)爭(zhēng)的局面，銀行必須另闢蹊徑，從服務(wù)來尋求差異化，才有機(jī)會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。尤其對(duì)B銀行而言，臺(tái)灣法律規(guī)定每年只能開設(shè)一定數(shù)量之分行，為了克服分行據(jù)點(diǎn)太少、便利性不足的先天缺陷，B銀行選擇花下大筆成本建置電話理財(cái)中心，以維繫與既有客戶的緊密關(guān)係。B銀行由於早期其集團(tuán)內(nèi)各單位本身，便已各自擁有相關(guān)客戶服務(wù)中心之成立，但考量無法做到全面性之服務(wù)，便由當(dāng)時(shí)副總裁負(fù)責(zé)主導(dǎo)成立電話理財(cái)中心，將其整合為一，再透過電腦電話整合技術(shù)，結(jié)合客戶關(guān)係管理將資料作全面性之整合，而經(jīng)歷三年的時(shí)間成本約在5億臺(tái)幣左右，最高曾達(dá)到450席之營(yíng)運(yùn)水準(zhǔn)。5.2.2運(yùn)作方式過程與問題處理B銀行的電話服務(wù)中心扮演整合實(shí)體與虛擬通路的角色，隨著虛擬通路的盛行，現(xiàn)在的客戶有更多的通路及管道來與銀行交易，例如自動(dòng)櫃員機(jī)、自動(dòng)語音系統(tǒng)及網(wǎng)路銀行等，雖然方便性大增，但也有不少消費(fèi)者不習(xí)慣或不清楚如何與陌生的機(jī)器接觸，此時(shí)電話服務(wù)中心即可以人性化的角度，發(fā)揮互補(bǔ)的作用，提供相關(guān)資訊並協(xié)助完成交易、解決問題等，成為虛擬通路的中介者，因此可以獲得客戶的充份信賴。B銀行表示，要建立客戶對(duì)銀行的信任度只有兩次機(jī)會(huì)，一個(gè)是第一次開戶時(shí)，客戶打電話來開啟帳戶，由服務(wù)人員仔細(xì)為客戶說明各個(gè)階段與步驟；另外一個(gè)寶貴機(jī)會(huì)則是客戶因?yàn)楹闷嬖俣葒L試時(shí)，一樣透過仔細(xì)說明，建立客戶對(duì)銀行的信任，並降低對(duì)科技的恐懼。從顧客關(guān)係管理之角度來看，銀行在導(dǎo)入客戶服務(wù)中心之功能時(shí)，若配合相關(guān)之行銷運(yùn)作，銀行將可能面臨一些問題，就傳統(tǒng)觀點(diǎn)而言，客戶服務(wù)中心是在輔助顧客資料之收集，因?yàn)榭蛻糁?xí)性，可以透過客服人員與顧客之接觸來了解，同時(shí)對(duì)顧客本身之資產(chǎn)管理，與投資傾向都能得到相關(guān)訊息，而這些都是常被疏漏之重要資料，B銀行在導(dǎo)入與建置客戶服務(wù)中心時(shí)，就遇到許多問題：（1）如何將客戶轉(zhuǎn)移：對(duì)金融服務(wù)業(yè)者而言，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的實(shí)體通路，讓顧客有安全感，而將交易轉(zhuǎn)移至虛擬通路，顧客在安全性的考量下，將不敢貿(mào)然進(jìn)行交易，因此必須加強(qiáng)各項(xiàng)虛擬通路之安全機(jī)制，透過傳統(tǒng)通路之宣導(dǎo)與引領(lǐng)，讓顧客勇於嚐試，並且感受其方便性，漸漸地將問題之處理與服務(wù)，導(dǎo)向客戶服務(wù)中心之單一窗口。（2）通路衝突：由於網(wǎng)路通路之成本較低，因此將價(jià)格回饋顧客，是無可厚非的，但也與實(shí)體通路之價(jià)格產(chǎn)生衝突，因此必須評(píng)估整體效益之結(jié)構(gòu)，訂定一個(gè)配套方式，將虛擬與實(shí)體搭配，以達(dá)銀行及企業(yè)之需求與效益；另外，包含人文、管理程式、客服人員所得之顧客資料與公司資產(chǎn)之衝突，也是銀行及企業(yè)經(jīng)常忽略之項(xiàng)目，銀行及企業(yè)必須了解，客戶資料庫不該與實(shí)體通路衝突，而且所有的通路資訊都是銀行及企業(yè)的資產(chǎn)。（3）誘因：企業(yè)透過顧客關(guān)係管理所得之資訊，進(jìn)行相關(guān)行銷，而整個(gè)流程之參與人員，包含客服人員、處理人員及行銷人員等等，各個(gè)流程之參與人員，皆應(yīng)得到合理之報(bào)酬，然而與傳統(tǒng)行銷相比，勢(shì)必對(duì)原本行銷人員會(huì)有極大之衝擊，銀行及企業(yè)必須制定一套合理之制度，並透過說明會(huì)與心得交流來化解其間之障礙。對(duì)企業(yè)而言，客戶電話服務(wù)中心之成立，不只是一個(gè)單位的成立而以，也不是一個(gè)系統(tǒng)之優(yōu)劣，便可決定客戶電話服務(wù)中心之成敗，而其間更牽涉到組織與後勤，而貫穿其間運(yùn)作的便是流程，也就是當(dāng)客戶電話服務(wù)中心，在系統(tǒng)有任何變動(dòng)時(shí)，例如活動(dòng)推展、席次變動(dòng)等，都必須透過良好的流程作業(yè)，使得後勤與組織跟著有所因應(yīng)動(dòng)作，亦即在系統(tǒng)、後勤與組織透過流程運(yùn)作，彼此都有互動(dòng)之微調(diào)，以促使整體連貫。B銀行完成整合客戶關(guān)係管理與知識(shí)管理後，客戶的抱怨多能得到合理解決，原先表達(dá)剪卡意願(yuàn)的客戶超過60%願(yuàn)意重新考慮。過去，每月增加2萬名客戶，也差不多這個(gè)數(shù)字剪卡，但現(xiàn)在，每月引進(jìn)客戶超過3萬，剪卡的客戶不到1萬。副總裁說，關(guān)鍵在於建立忠誠(chéng)客戶，而顧客關(guān)係管理（CRM）只是與客戶溝通的介面。5.2.3效益評(píng)估客戶服務(wù)中心之建置，不僅解決B銀行營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)不足之限制，同時(shí)透過虛擬通路之服務(wù)，更能節(jié)省服務(wù)成本，同時(shí)因?yàn)閽?cǎi)自行建置，在安全控管與後續(xù)流程部份，完全由B銀行自行掌控，面對(duì)外部環(huán)境變化與衝擊，內(nèi)部反應(yīng)與因應(yīng)將更為彈性與快速，同時(shí)透過資料倉(cāng)儲(chǔ)及顧客關(guān)係管理之運(yùn)作，配合客戶服務(wù)中心的整合性通路，以進(jìn)行“學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)分享行銷規(guī)劃互動(dòng)分析與改善學(xué)習(xí)”之循環(huán)模式，更能強(qiáng)化企業(yè)體質(zhì)。5.3 C公司C公司成員是由某一金融機(jī)構(gòu)當(dāng)時(shí)建置客戶電話服務(wù)中心之成員組成，他們發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)有許多金融機(jī)構(gòu)由於規(guī)模太小，無論在客服專員的培訓(xùn)與管理，或是系統(tǒng)設(shè)備的投資效益上，將很難達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)，間接影響本業(yè)的經(jīng)營(yíng)。如能採(cǎi)取專業(yè)代工策略，不但金融機(jī)構(gòu)可以專注於本業(yè)，同時(shí)在投資報(bào)酬上，也可收立竿見影之效。5.3.1建置與評(píng)估階段C公司發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)有幾家大型機(jī)構(gòu)耗資數(shù)以億計(jì)，建立龐大的客服中心，然而服務(wù)水平卻與壯觀的建設(shè)完全無法匹配，投下鉅資並不代表有成果，究其原因主要是業(yè)主對(duì)客服專業(yè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)不足，由於不容易了解運(yùn)作過程與缺乏合格專業(yè)人員，國(guó)內(nèi)的客服中心還有一大段路要走；因此，他們希望以自己本身的專業(yè)知識(shí)，以及建置的經(jīng)驗(yàn)，提供國(guó)內(nèi)業(yè)者在客戶電話服務(wù)中心建置之需求與諮詢。5.3.2作業(yè)方式過程與問題處理對(duì)於一個(gè)從事委外的客戶電話服務(wù)中心之公司而言，其憑藉的，必須是相關(guān)的建置經(jīng)驗(yàn)，而在本身之專業(yè)領(lǐng)域方面，大致分為：顧問人員、系統(tǒng)人員、營(yíng)運(yùn)管理、排班流程以及資訊系統(tǒng)管理；但一般銀行及企業(yè)是難以全面俱備上述專業(yè)人員。同時(shí)許多企業(yè)在評(píng)估建置時(shí)，多陷入該使用何種資訊產(chǎn)品之考量，而據(jù)C公司表示，依其建置經(jīng)驗(yàn)來看，決定客戶電話服務(wù)中心成敗之主要因素，應(yīng)在於與週邊其他設(shè)備之搭配，以及與後端系統(tǒng)之整合，將是客服人員在作業(yè)時(shí)之核心，而流程更將是後續(xù)維持客戶關(guān)係與內(nèi)部作業(yè)之重點(diǎn)。而根據(jù)國(guó)外目前委外的做法，委外之方式大致可依：服務(wù)內(nèi)容與客戶族群兩大類來區(qū)分，內(nèi)容再細(xì)分為完全委外：包含來電（Inbound）以及去電（Outbound），及電話行銷之服務(wù)，與部份委外；客戶族群則分為一般客戶與高貢獻(xiàn)度之客戶之服務(wù)。且兩大類之間可交叉運(yùn)用。接受客戶委託建置電話服務(wù)中心，必須了解企業(yè)特性，特別注意許多細(xì)節(jié)，例如安全控管、資料合法性及作業(yè)內(nèi)容與委託之業(yè)主本身法規(guī)之限制等，及該行業(yè)之特別需求，因此在合約之訂定內(nèi)容都必須謹(jǐn)慎處理相關(guān)問題，甚至必須接受委託單位之同等安控措施之要求?？蛻綦娫挿?wù)作業(yè)必須建立起標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)程序，在一定時(shí)間內(nèi)，要找到客戶關(guān)切問題重點(diǎn)，方能快速服務(wù)客戶。同時(shí)建構(gòu)後續(xù)作業(yè)之流程，但是基於相關(guān)安全控管之要求，流程之設(shè)計(jì)並無法完成一貫性之作業(yè)，同時(shí)相對(duì)於資料倉(cāng)儲(chǔ)，與顧客關(guān)係管理系統(tǒng)之連結(jié)，面對(duì)外部環(huán)境變遷與衝擊，反應(yīng)與調(diào)整較缺乏彈性。C公司既然是一個(gè)接受委託之專業(yè)的客戶電話服務(wù)中心，對(duì)於客服人員之態(tài)度與專業(yè)更有強(qiáng)烈之要求，首先考慮有經(jīng)驗(yàn)之人員，進(jìn)而透過內(nèi)部所制定一套完善的教育訓(xùn)練，再透過客服人員自修之方式，提昇其專業(yè)領(lǐng)域；另外，在屬於委託行業(yè)之專業(yè)領(lǐng)域方面，在進(jìn)行相關(guān)委外運(yùn)作時(shí)，便已進(jìn)行為期約2個(gè)月的操作訓(xùn)練，以增加其熟練度。5.3.3效益評(píng)估對(duì)C公司而言，其既然以承接委外服務(wù)為其主要之項(xiàng)目，在客戶服務(wù)人員之?dāng)?shù)量，便為其一項(xiàng)人力成本之負(fù)擔(dān)，但是在C公司於承接委外服務(wù)之建置初期，便會(huì)先行進(jìn)行話務(wù)量之分析與統(tǒng)計(jì)，同時(shí)依照其委託之內(nèi)容進(jìn)行人力評(píng)估，一般而言，人力之估算可依照業(yè)務(wù)內(nèi)容分為來電接聽與去電服務(wù)，且有一定之比例，其比例依照委外公司在業(yè)務(wù)型態(tài)上之需求不一，同時(shí)可有互補(bǔ)之作用，所以在人力上並非採(cǎi)一比一之算法，同時(shí)透過與委外公司之契約期限，與客服專員簽訂相同期限之契約，除了可維持一定人事成本外，更可充分運(yùn)用互補(bǔ)效益之精神，達(dá)到最大之效益。同時(shí)透過長(zhǎng)期契約之簽訂，維持一定之客源，再透過契約對(duì)相關(guān)服務(wù)之高標(biāo)準(zhǔn)的約束，以滿足客戶之需求與滿意程度，進(jìn)而提昇客戶對(duì)其之忠誠(chéng)度，而其目的即在於透過長(zhǎng)期契約之簽定與委外服務(wù)之活動(dòng)，與採(cǎi)行委外服務(wù)之客戶間，彼此達(dá)到聯(lián)盟之關(guān)係。陸、結(jié)論客戶服務(wù)中心，不僅是顧客關(guān)係管理之前哨，資料蒐集之來源，更是相關(guān)後續(xù)行銷之重要窗口，早期客戶電話服務(wù)中心，在銀行業(yè)中被定位為一個(gè)進(jìn)行服務(wù)的成本單位，但是透過客戶關(guān)係管理之結(jié)合，更可為銀行創(chuàng)造商機(jī)與利潤(rùn)，儼然已成為一個(gè)利潤(rùn)中心。在本研究個(gè)案範(fàn)例中，我們很清楚的發(fā)現(xiàn)，建置客戶電話服務(wù)中心之重要因素，在於：（1）提供客戶全面性之服務(wù)，（2）掌握對(duì)客戶資訊之了解。而經(jīng)由委外運(yùn)作則更可達(dá)到：（1）避免自行建置之摸索期與嚐試錯(cuò)誤之階段，（2）縮短時(shí)程儘速投入全面性客戶服務(wù)之領(lǐng)域，（3）降低建置成本。在委外過程部分則注重在：（1）安全機(jī)制之制定，（2）未來之?dāng)U充彈性，（3）對(duì)環(huán)境與法令之熟悉度，（4）委外公司之建置經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)合作。相較於一般資訊系統(tǒng)委外，客戶電話服務(wù)中心之委外動(dòng)作，除了原有之一般資訊系統(tǒng)委外，更具有服務(wù)委外之操作，以及後續(xù)提昇之委外運(yùn)作。而不論委外服務(wù)或自行建置客戶服務(wù)中心，都可達(dá)到解決據(jù)點(diǎn)不足，建立單一服務(wù)窗口，與建立整合性通路之優(yōu)點(diǎn)，但透過委外之方式在建置時(shí)程、建置成本、人員訓(xùn)練、後續(xù)流程作業(yè)之誘因設(shè)計(jì)及人員心態(tài)反彈方面，都較自行建置客戶電話服務(wù)中心佔(zhàn)有優(yōu)勢(shì)；而自行建置在安全控管，與資料整合處理之掌控性方面，又較委外處理來的全面性與具備調(diào)整彈性，但在這兩方面，委外處理若能透過事先嚴(yán)格之要求與監(jiān)控，以及謹(jǐn)慎詳細(xì)之規(guī)劃與系統(tǒng)整合，亦可補(bǔ)其之不足，因此客戶電話服務(wù)中心之建置，採(cǎi)行委外服務(wù)之方式，的確可提供金融銀行業(yè)者一個(gè)縮短時(shí)程、避免嚐試與降低成本之選擇。由上述之分析比較，可以很清楚的了解：1. 從建置成本與建置時(shí)程而言，客戶服務(wù)中心在初期建置時(shí)，的確適合採(cǎi)行完全委外之方式。2. 客戶服務(wù)中心在後續(xù)建置與擴(kuò)充方面，企業(yè)若考量開始自行建置，服務(wù)方面可以改採(cǎi)部份委外之服務(wù)方式。3. 完全掌控後，客戶服務(wù)中心可以考量接受外部之委外服務(wù)，由成本單位轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)單位。而就Lacity，Willcocks，&Feeny（11）其所提之IT活動(dòng)是否適合委外的象限圖中，提出具關(guān)鍵性且使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者有別之IT活動(dòng)應(yīng)採(cǎi)取自行建置之方式，與本案例中A銀行所採(cǎi)取之委外方式卻有差異，但從時(shí)間點(diǎn)的考量上，A銀行之電話客戶服務(wù)中心，可以從維持日常運(yùn)作且具關(guān)鍵性的IT活動(dòng)為著眼點(diǎn)，採(cǎi)取委外的運(yùn)作，待內(nèi)部運(yùn)作成熟後，便可提升為自行建置，這也表示在IT活動(dòng)是否適合委外的象限圖中，加入時(shí)間因素，將影響且改變IT活動(dòng)採(cǎi)取自行建置或委外之決定。由上得知，客戶服務(wù)中心之建置，與委外之關(guān)係可整理如圖3。建置成熟階段建置擴(kuò)展階段建置初期階段 完全掌控 接受委外 利潤(rùn)單位 達(dá)經(jīng)濟(jì)規(guī)模 開始自行建置 改採(cǎi)部份委外服務(wù)單位適合完全委外圖3 客戶服務(wù)中心建置階段與委外之關(guān)係資料來源：本研究整理透過本研究分析所得之結(jié)果，提供相關(guān)建議與方向予金融銀行業(yè)者，在考量建置客戶服務(wù)中心時(shí)，應(yīng)該先評(píng)估銀行自身之需求，是否能達(dá)到一定之經(jīng)濟(jì)規(guī)模，再行決定建置方式；在此提供銀行及企業(yè)，在評(píng)估建置客戶服務(wù)中心三個(gè)階段之建議方向：（1）初期建置未達(dá)百席以上之經(jīng)濟(jì)規(guī)模，應(yīng)考慮採(cǎi)行委外服務(wù)之方式，以收實(shí)效。（2）若期建建置即達(dá)到相當(dāng)百席以上之規(guī)模，則應(yīng)考量企業(yè)本身之條件，避免錯(cuò)誤及失敗之嚐試，以降低建置成本及人力精神之花費(fèi)，因此建議先採(cǎi)委外方式，不僅降低建置成本，而且可以快速進(jìn)入全面性客戶服務(wù)之領(lǐng)域；同時(shí)學(xué)習(xí)其人員之訓(xùn)練及系統(tǒng)之建置，在達(dá)到一定成效後，再考慮自行建置，以要求作業(yè)之一貫性，但此時(shí)便需注意在後續(xù)流程之誘因設(shè)計(jì)及人員訓(xùn)練與服務(wù)品質(zhì)部分，同時(shí)在轉(zhuǎn)換至自行建置客戶電話服務(wù)中心，進(jìn)行客戶服務(wù)之初期，可採(cǎi)行部份委外服務(wù)之方式，以減少人員成本。（3）當(dāng)可全面掌控所有作業(yè)及流程後，且已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)水準(zhǔn)，亦可考量接受外部其他企業(yè)委託進(jìn)行客戶服務(wù)，以創(chuàng)造利潤(rùn)。如此不僅可以儘速達(dá)到對(duì)客戶全面性之服務(wù)，同時(shí)客戶電話服務(wù)中心，更可成為一個(gè)強(qiáng)而有力之通路與利潤(rùn)創(chuàng)造中心，為銀行及企業(yè)創(chuàng)造更大之利益，同時(shí)也將引領(lǐng)國(guó)內(nèi)企業(yè)更務(wù)實(shí)於顧客關(guān)係之紀(jì)元。而就本研究之案例的客戶服務(wù)中心運(yùn)作過程來看，顧客關(guān)係管理不只是資訊系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃或是客戶服務(wù)等單一系統(tǒng)的延伸，而應(yīng)該是從企業(yè)整體宏觀的角度出發(fā)的經(jīng)營(yíng)管理策略，而系統(tǒng)與軟體的建置是為了執(zhí)行已擬定的CRM策略，同時(shí)包含資訊系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃及客戶服務(wù)的整合，更應(yīng)該需結(jié)合後端系統(tǒng)與作業(yè)流程，也因此顧客關(guān)係管理，未來趨勢(shì)將是互動(dòng)與整合的服務(wù)通路管理，以進(jìn)行與客戶間之緊密的關(guān)係，以達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)體質(zhì)之目標(biāo)。參考文獻(xiàn) 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