中小企業(yè)市場營銷策略研究(DOC 43頁).doc

重 慶 通 信 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 論 文 題 目 中小企業(yè)市場營銷策略研究 專 業(yè) 信 息 管 理 與 信 息 系 統(tǒng) 學(xué) 員 陳黃海 學(xué) 號 06221033 指導(dǎo)教師 李 靜 二 一 年五月 中小企業(yè)市場營銷策略研究 重慶通信學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 任務(wù)書 隊(duì) 別 22 隊(duì) 年 級 06 專業(yè)信息管理與信息 系統(tǒng) 學(xué)生姓名 陳黃海 指導(dǎo)教師 李靜 同組姓名 何凡 蔡顯地 一 題目 我國中小企業(yè)市場營銷策略研究 二 設(shè)計(jì)課題要求 1 按照教務(wù)處的有關(guān)規(guī)定 按時(shí)按規(guī)定完成論文 2 畢業(yè)論文要有較強(qiáng)的系統(tǒng)性 理論性 完整性 3 論文內(nèi)容要完整 概念要準(zhǔn)確 4 論據(jù)要充分 方法要可行 措施要得當(dāng) 結(jié)論要有創(chuàng)新性 5 每篇論文 正文 不得少于 1 萬字 三 設(shè)計(jì)課題所需的主要設(shè)備和資料 有關(guān)市場營銷學(xué)的文章 書 刊較多 可以從以下方面 廣泛查閱 1 各書店 2 圖書館 Internet 另外 還可以做 一些市場調(diào)查 并結(jié)合自身社會實(shí)踐活動經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 中小企業(yè)市場營銷策略研究 四 設(shè)計(jì)說明 論文 應(yīng)包括的內(nèi)容 1 中小企業(yè)市場營銷策略的研究目的和意義 2 中小企業(yè)市場營銷的相關(guān)理論的研究 3 中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及分析 4 中小企業(yè)市場營銷存在的問題和誤區(qū) 5 提出解決方法及其創(chuàng)新研究的策略 6 結(jié)論 五 參考文獻(xiàn) 1 劉克宇 論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 J 希望月報(bào) 2007 31 2 顏德貴 當(dāng)前我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析 J 福建行政學(xué)院 福建經(jīng)濟(jì)治理干部學(xué)院學(xué)報(bào) 2005 88 89 3 夏達(dá)福 中小企業(yè)的兩種營銷戰(zhàn)略 J 中外企業(yè)家 2004 50 52 4 吳躍進(jìn) 基于市場國際化的中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略 以浙江省中 小企業(yè)為例 J 經(jīng)濟(jì)問題 2004 33 35 5 吳顥 我國中小弱勢企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及對策 J 安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué) 報(bào) 社會科學(xué)版 2006 2 6 韓自安王東奇 當(dāng)前企業(yè)市場營銷中存在的問題與對策 J 商場 現(xiàn)代化 2006 9 月上旬刊 7 市場營銷學(xué) 高等教育出版社 吳建安著 2004 4 8 王雪飛 淺談企業(yè)的營銷道德問題 J 技術(shù)經(jīng)濟(jì) 2006 1 9 楊允 當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷中的問題與對策 J 企業(yè)活力 中小企業(yè)市場營銷策略研究 2005 1 10 高立法馬志芳 企業(yè)市場營銷診斷與治理 M 中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出 版社 2004 11 市場營銷管理 菲利普 科特勒 中國人民出版社 1997 8 教 研 室 主 任 簽名 系 主 任 簽名 年 月 日 中小企業(yè)市場營銷策略研究 重慶通信學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)完成情況 評語 成績 指導(dǎo)教師 簽名 年 月 日 中小企業(yè)市場營銷策略研究 重慶通信學(xué)院 學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 評閱 學(xué)生姓名 成績 題目名稱 評 語 評閱人 簽名 年 月 日 中小企業(yè)市場營銷策略研究 重慶通信學(xué)院 畢業(yè)學(xué)生設(shè)計(jì) 論文 答辯委員通過意見 學(xué)生姓名 成績 題目名稱 評 語 答辯小組負(fù)責(zé)人 簽名 答辯委員會負(fù)責(zé)人 簽名 年 月 日 中小企業(yè)市場營銷策略研究 獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的 研究成果 據(jù)我所知 除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外 論文中不包含 其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果 也不包含為獲得或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位 或證書而使用過的材料 與我一同工作的同學(xué)對本研究所提供的幫助已在論文 中作了說明并表示謝意 學(xué)位論文作者簽名 簽字日期 年 月 日 中小企業(yè)市場營銷策略研究 中小企業(yè)市場營銷策略研究 I 摘摘 要要 在生產(chǎn)能力普遍過剩的現(xiàn)代 市場營銷受到人們的普遍重視 但是人們的 注意力普遍集中在大企業(yè) 名牌產(chǎn)品的市場營銷上 中小企業(yè)的市場營銷沒有 受到足夠的重視 大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷活動缺少理論指導(dǎo) 是在比較盲 目的狀態(tài)下進(jìn)行的 因此 研究中小企業(yè)的市場營銷問題既有理論意義又有實(shí) 際價(jià)值 而且在我國 中小企業(yè)是國名經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中重要組成部分 在部分省份 數(shù)量眾多經(jīng)營領(lǐng)域廣泛的中小企業(yè)更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量 中小企業(yè)的 發(fā)展在一定程度上決定著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平 價(jià)格是企業(yè)確定市場營銷策略的重要因素 與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相 比 價(jià)格也是企業(yè)最難于確定的因素 它在很大程度上影響著市場需求和購買 者的購買行為 企業(yè)制定的價(jià)格適當(dāng) 就有利于鞏固和擴(kuò)大市場 擴(kuò)大銷售和 增加盈利 增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力 本文首先對市場營銷中定價(jià)的誤區(qū)及存在的 問題進(jìn)行分析 表現(xiàn)為過于 成本定位 價(jià)格過分統(tǒng)一 缺少變化 價(jià)格的 制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來等 在此基礎(chǔ)上 文章對定價(jià)策略的 原則與目標(biāo)的確定進(jìn)行了闡述 提出了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率 追求最高利潤 保持或提高市場占有率 保持價(jià)格穩(wěn)定 應(yīng)付或防止競爭 維護(hù)企業(yè)形象等具 體原則和目標(biāo) 中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 保持市場繁榮 增加財(cái)政收入 促進(jìn)勞動 就業(yè)和維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用 而中小企業(yè)營銷策略制定 對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要 總之 中小企業(yè)資金少 規(guī)模小 組織結(jié)構(gòu)簡 單 這些特點(diǎn)決定了在開拓市場的過程中中小企業(yè)不可能像大型企業(yè)那樣花費(fèi) 大量的人力財(cái)力進(jìn)行市場營銷 中小企業(yè)必須要針對自身特點(diǎn)采取切實(shí)可行的 營銷策略才有可能在開拓市場的過程中取得成功 關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞 中小企業(yè) 發(fā)展 市場營銷 策略 研究 中小企業(yè)市場營銷策略研究 II Abstract In the modern production ability common surplus marketing people but the common people s attention is focused on large enterprises general famous brand products marketing small and medium sized enterprise marketing without enough attention The majority of small and medium sized enterprise s marketing activities lack of theoretical guidance in comparison to the condition of the blind Therefore the study of the small and medium sized enterprise marketing problems existing theoretical significance and practical value the small and medium sized enterprises is the name is an important part in the economic structure in some provinces of numerous business areas of small and medium sized enterprises is the backbone of the regional economic development the development of small and medium sized enterprises in a certain extent determines the overall level of economic development in China The price is determined the enterprise marketing strategies and an important factor distribution channel and product promotion the price also is compared with the most difficult to determine factors it largely influences the market demand and buyers purchase behavior The price of enterprises to formulate appropriate expand sales and increase profits enhance the enterprise the competitive ability This paper firstly marketing of pricing in error and the analysis of existing problems too cost price changes too lack of making the price with long term strategic objectives etc proposed the implementation of the expected rate of investment the pursuit of the highest profit maintain or increase market share maintain stable prices or prevent competition maintenance of enterprise image and principles and objectives Small and medium sized enterprises in promoting the development of national economy market prosperity and increase the fiscal revenue promote employment and maintaining social stability and plays a very important role and small and medium sized enterprise marketing strategy formulation for small and medium sized enterprise development is very important these characteristics in the process of market of small and medium sized enterprises may not like a large 中小企業(yè)市場營銷策略研究 III enterprise that cost a lot of money and effort required to marketing small and medium sized enterprises should adopt feasible for its characteristics of the marketing strategy in the process of market success Key words Small and medium sized enterprises development Marketing Tactic Study 中小企業(yè)市場營銷策略研究 中小企業(yè)市場營銷策略研究 目 錄 摘摘 要要 I ABSTRACT II 第一章第一章 引言引言 1 1 1 選題選題背景背景 1 1 2 研究意研究意義義和方法和方法 1 1 3 研究思路及技研究思路及技術(shù)術(shù)路路線線 2 第二章第二章 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷理理論論及其市及其市場場概述概述 3 2 1 有關(guān)中小企有關(guān)中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷理理論論的研究的研究 3 2 1 1 市場營銷的概念 3 2 1 2 市場營銷的功能 4 2 1 3 中小企業(yè)的定義 5 2 1 4 中小企業(yè)的特點(diǎn) 5 2 2 國內(nèi)外中小企國內(nèi)外中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷概況概況 6 第三章第三章 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè)概況和概況和現(xiàn)現(xiàn)狀分析狀分析 7 3 1 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷概況及分析概況及分析 7 3 2 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè)企企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀狀 8 中小企業(yè)市場營銷策略研究 3 3 我國中小企我國中小企業(yè)經(jīng)營環(huán)業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析境分析 10 3 3 1 我國中小企業(yè)宏觀環(huán)境分析 10 3 3 2 我國中小企業(yè)微觀環(huán)境分析 12 3 4 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè) SWOT 分析分析 13 3 4 1 優(yōu)勢與劣勢分析 SW 14 3 4 2 機(jī)會與威脅分析 OT 14 3 4 3 整體分析 15 第四章第四章 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè) STP 策略策略 16 4 1 市市場細(xì)場細(xì)分分 16 4 2 選擇選擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場 16 4 3 目目標(biāo)標(biāo)市市場場定位定位 17 第五章第五章 我國中小企我國中小企業(yè)營銷組業(yè)營銷組合策略合策略 19 5 1 產(chǎn)產(chǎn)品 品 PRODUCT 策略 策略 圍繞圍繞特色特色 19 5 2 價(jià)格 價(jià)格 PRICE 策略 策略 富有富有彈彈性性 20 5 3 銷銷售渠道售渠道 PLACE 策略策略 分分銷銷高效高效 20 5 4 促促銷銷 PROMOTION 策略策略 充充滿創(chuàng)滿創(chuàng)意意 22 第六章第六章 結(jié)論結(jié)論 25 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) 26 中小企業(yè)市場營銷策略研究 致致 謝謝 27 中小企業(yè)市場營銷策略研究 1 第一章第一章 引言引言 1 1 選題選題背景背景 一個(gè)繁榮的城鎮(zhèn) 一個(gè)發(fā)達(dá)的地區(qū) 可以沒有大企業(yè) 但絕對不能沒有中 小企業(yè) 在市場運(yùn)行中 中小企業(yè)普遍存在 是永恒不滅的主體 上個(gè)世紀(jì) 90 年代 中小企業(yè)在全球范圍內(nèi)崛起 并在各國及全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著 極其重要的作用 中小企業(yè)的發(fā)展成為各國國名經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和重要組成部 分 在我國 改革開放以來 中小企業(yè)的數(shù)量翻了好幾翻 成為促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì) 社會發(fā)展的一支重要力量 在我國現(xiàn)行的市場經(jīng)濟(jì)制度下 國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離 不開中小企業(yè) 首先 中小企業(yè)是維持市場有效競爭的重要制衡因素 其次 中小企業(yè)使商品和服務(wù)供給有了較廣大的源泉 再次 中小企業(yè)可以保證經(jīng)濟(jì) 資源地理分布的相對均衡 第四 中小企業(yè)是國際市場上的一支重要力量 最 后 中小企業(yè)進(jìn)入市場和退出市場成本低 小而靈活 在風(fēng)浪中易于自我修補(bǔ) 和自我調(diào)整 具有頑強(qiáng)的生命力和極大的適應(yīng)性 因而有助于緩解經(jīng)濟(jì)危機(jī)對 整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的沖擊 但是這些中小企業(yè)的市場營銷策略依然存在很多問題 主要表現(xiàn)在過分強(qiáng)調(diào)直覺 經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn) 為在理論的指導(dǎo)下進(jìn)行研究 也未在 理論上進(jìn)行總結(jié) 在營銷過程中出現(xiàn)了很多問題 如巨人 后期對市場判斷不 準(zhǔn)確 以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 造成員工沒有信心 最終由輝煌走向破產(chǎn) 所以 雖然有些中小企業(yè)在短短幾年創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡 但由于它們在市場 營銷策略上有著這樣或那樣的問題 不久后 神奇的光環(huán)便退去了 西方學(xué) 者關(guān)于中小企業(yè)從事市場營銷活動的理論和研究隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展也在不斷 完善深化 主要成果集中在市場營銷學(xué)之父菲利普 科特勒的 市場營銷學(xué)原 理 的等一系列著作中 其內(nèi)容主要針對的是西方國家的企業(yè)如何從事市場營 銷 1 2 研究意研究意義義和方法和方法 中小企業(yè)市場營銷策略研究 2 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中 各行各業(yè)的營銷體系都發(fā)生了深刻 的變革 對于觸及面更廣的中小企業(yè) 需要找到合適自己的市場營銷策略 避 免企業(yè)曇花一現(xiàn) 未能將事業(yè)進(jìn)行長久 全球范圍內(nèi)中小企業(yè)的崛起給整個(gè)世 界經(jīng)濟(jì)帶來了新的活躍因素 在全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷加劇的今天 這些中小企 業(yè)沒有了大企業(yè)船大不好調(diào)頭的沉重感 以其機(jī)體的生命力和對心技術(shù)的快速 開拓正在引起世人的關(guān)注 本文通過文獻(xiàn) 因特網(wǎng) 中國期刊網(wǎng) 維普 網(wǎng)以及 新浪 搜狐 萬方 等各大網(wǎng)站 等檢索方式 搜集 整理大量有關(guān)國內(nèi)外中小企業(yè)發(fā) 展概況 中小企業(yè)管理和經(jīng)營狀況調(diào)查等方面的資料 并對相關(guān)論點(diǎn) 論據(jù)進(jìn) 行梳理與歸納 另外 閱讀有關(guān)市場營銷學(xué) 服務(wù)營銷學(xué) 中小企業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略等方面的資料及專著 1 3 研究思路及技研究思路及技術(shù)術(shù)路路線線 研究思路 首先 在導(dǎo)師的指導(dǎo)下 明確研究方向 我國中小企業(yè)營銷策略的研究 之后對涉及市場營銷學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn) 圖書進(jìn)行大量的閱讀 分析 思考 梳理 和濃縮 然后對國內(nèi)外中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀和營銷環(huán)境進(jìn)行了分析 據(jù)此找出可 供我國中小企業(yè)借鑒的一些成功經(jīng)驗(yàn) 最后提出了我國中小企業(yè)營銷的對策與 措施 技術(shù)路線 本文由六個(gè)部分組成 第一部分緒論提出了課題研究的背景和意義 研究 方法和思路及技術(shù)路線 第二部分概述市場營銷理論及其市場概述 第三部分 介紹我國中小企業(yè)市場營銷概況和現(xiàn)狀 分析其所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 在對其進(jìn)行優(yōu)勢與弱點(diǎn) 機(jī)會和威脅分析的基礎(chǔ)上 構(gòu)造 SWOT 矩陣并形成對 策 第四部分設(shè)計(jì)了我國中小企業(yè) STP 營銷策略 第五部分分析和評價(jià)我國中 小企營銷組合 4PS 并提出相應(yīng)建議 第六部分得出結(jié)論 中小企業(yè)市場營銷策略研究 3 第二章第二章 我國中小企業(yè)市場營銷理論及其市場概述我國中小企業(yè)市場營銷理論及其市場概述 2 1 有關(guān)中小企有關(guān)中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷理理論論的研究的研究 2 1 1 市場營銷的概念 美國市場營銷協(xié)會 AMA 定義委員會 1960 年給市場營銷下過這樣的定義 市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程 這一解釋盡管較之營銷 銷售 推銷 的認(rèn)識進(jìn)了一步 但仍然是失之于偏狹 仍 不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程 事實(shí)上 為了占領(lǐng)市場 擴(kuò)大銷售 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo) 企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶這一 段的經(jīng)濟(jì)活動 而是還要進(jìn)行產(chǎn)前活動 如市場調(diào)研 產(chǎn)品開發(fā) 和售后活動 如 售后服務(wù) 收集反映 這就是說 市場營銷活動包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的 售后活動 不僅要以顧客為全過程的終點(diǎn) 更重要的是以顧客為全過程的起點(diǎn) 因此 所謂市場營銷 就是在變化的市場環(huán)境中 旨在滿足消費(fèi)需要 實(shí)現(xiàn) 企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程 包括市場調(diào)研 選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià) 渠道選擇 產(chǎn)品促銷 儲存 運(yùn)輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企 業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動 市場營銷過程質(zhì)的規(guī)定性 是商品交換過程 理解市場營銷的定義要從三方面 一是營銷活動的主題是企業(yè) 企業(yè)是交 換的主動者和積極的一方 千方百計(jì)促成交換 企業(yè)要千方百計(jì)地想把產(chǎn)品銷售 出去 不是消費(fèi)者千方百計(jì)想購買 二是消費(fèi)者和用戶是企業(yè)營銷的對象 營銷 活動的核心 即 謀劃 籌劃 的核心問題 是識別 確定和滿足消費(fèi)者的需要 這是市場營銷最主要 最精微的含義 也是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo) 因此 企業(yè)把消費(fèi) 者稱上帝 三是市場營銷是一個(gè)商務(wù)活動過程 包括市場調(diào)研 選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià) 渠道選擇和建立 產(chǎn)品促銷 儲存和運(yùn)輸及提供服務(wù)等一系 列有計(jì)劃的活動 不僅僅是一手交錢 一手交貨的行為 其行為只是市場營銷 的結(jié)果 它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容 而且其作用也是 中小企業(yè)市場營銷策略研究 4 微不足道的 因?yàn)橐幌盗袪I銷活動完成后 具體的交割手續(xù)是自然而然的事 2 1 2 市場營銷的功能 市場營銷的根本任務(wù) 就是通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離 差異和 矛盾 使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相 適應(yīng) 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一 因而 市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間 的平衡發(fā)揮著重要作用 所以 市場營銷有四方面功能 1 便利功能 便利功能是指便利交換和物流的功能 包括資金融通 風(fēng)險(xiǎn) 承擔(dān) 信息溝通 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等 借助資金融通和商業(yè)信用 可以控制 或改變產(chǎn)品的流向和流量 在一定條件下 能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和 利益 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指在產(chǎn)品交易和儲運(yùn)中 要承擔(dān)某些財(cái)務(wù)損失 如產(chǎn)品積壓而 不得不削價(jià)出售 產(chǎn)品損壞 短少 腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失 市場信息的收集 加工和傳遞 對于生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者或用戶都是重要的 沒有信息的溝通 其 他功能都難以實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級 可以大大簡化和加快交換過程 方便產(chǎn)品儲存 運(yùn)輸和顧客購買 2 市場需求探測功能 企業(yè)面臨的是動態(tài)市場 市場環(huán)境在一刻不停地變 化 消費(fèi)者的需求在不斷變化 如服裝 年年推出流行色 隨時(shí)可能流行新款式 在令人眼花繚亂的變化中 要準(zhǔn)確識別 根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費(fèi)者需求是一件 很難的事 3 產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器 企業(yè)要不斷地改進(jìn)原有產(chǎn)品 出新產(chǎn)品和進(jìn)行產(chǎn)品 更新?lián)Q代 目的是為了滿足消費(fèi)者需求 不了解消費(fèi)者需求 作為新產(chǎn)品開發(fā)承 擔(dān)者的科研 技術(shù)部門就會變成瞎子 聾子 迷失方向 失去動力 有效的市 場營銷 通過市場需求信息的反饋 為產(chǎn)品改進(jìn) 開發(fā)和換代指明了方向 并督 促 推動了產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn) 4 維護(hù)客戶的凝聚器 市場營銷不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要 而且通 過售前 售中和售后服務(wù) 以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍 對顧客形成吸引力 是 中小企業(yè)市場營銷策略研究 5 顧客自發(fā) 自愿地向企業(yè)靠攏 保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度 擴(kuò)大產(chǎn)品的 潛在市場 這種維持和增加消費(fèi)者忠誠度的任務(wù) 在供需矛盾突出的買方市場 上非常艱巨和重要 只能依靠市場營銷這個(gè)凝聚器來完成 此外 市場營銷的信 息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者 有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品 從 而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造發(fā)揮著重要作用 2 1 3 中小企業(yè)的定義 中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè) 它是企業(yè) 規(guī)模形態(tài)的概念 是相對規(guī)模較大的企業(yè)而言的 中小企業(yè)按其包括的范圍 有廣義與狹義之分 廣義的中小企業(yè)是指除按國家規(guī)定有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)為大型企 業(yè)以外的所有企業(yè) 既包括中小型法人企業(yè) 也包括個(gè)體企業(yè) 狹義的中小企 業(yè)是指除個(gè)體企業(yè)以外的中小型企業(yè) 包括中型法人企業(yè)和小型法人企業(yè) 也 就是說 廣義的中小型企業(yè)是狹義的中小企業(yè)和個(gè)體企業(yè)兩部分之和 2 1 4 中小企業(yè)的特點(diǎn) 我國中小企業(yè)有以下三個(gè)特點(diǎn) 1 中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單緊湊 管理層次少 因而靈活性較大 技術(shù)創(chuàng) 新的效率往往高于大企業(yè) 中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力明顯不如大企業(yè)雄厚 但 它卻能夠根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品的實(shí)際需要 集中必要的人力 物力和財(cái)力 最大限度 地提高資源的利用率和轉(zhuǎn)化效率 取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益 2 中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品單一化程度往往高于大企業(yè) 具有 船小好調(diào)頭 的優(yōu)勢 一旦實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新 其成功率往往高于大企業(yè) 日本中小企業(yè)廳的調(diào) 查結(jié)果表明 中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力要比大企業(yè)高出一倍有余 3 中小企業(yè)資金相對較少 科研力量相對薄弱 設(shè)備有限 產(chǎn)品技術(shù) 含量難以提高 在開拓產(chǎn)品市場時(shí) 往往需要付出較高的代價(jià) 而大企業(yè)具有 中小企業(yè)市場營銷策略研究 6 健全的經(jīng)銷和服務(wù)體系 對現(xiàn)有產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場開發(fā)能力 2 2 國內(nèi)外中小企國內(nèi)外中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷概況概況 有報(bào)告顯示 2002 粘在國內(nèi)等級注冊的中小企業(yè)已經(jīng)增長到 3570 萬家 占 我國工商企業(yè)數(shù)量的 99 創(chuàng)造的產(chǎn)值占我國 GDP 的 60 中小企業(yè)解決就業(yè) 占全國城鎮(zhèn)總就業(yè)量的 75 以上 中小企業(yè)提供的產(chǎn)品 技術(shù)和服務(wù)出口約占 我國出口總值的 60 中小企業(yè)完成的稅收占我國全部稅收收入的 43 2 輕 工 紡織 服裝 玩具及五金等方面的出口產(chǎn)品 幾乎全部是由中小企業(yè)提供 的 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展 世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快 市場不再是某一個(gè)國家 的內(nèi)部市場 顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者 所有的一切都是世界的 是沒有國界的 所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功 才能算得上是真正的成 功 財(cái)富 雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的 2001 年前 500 家最大的服務(wù)和制造 公司中 日本電話電報(bào)公司 NTT 雖然具有最高的市場價(jià)值 但其營業(yè)收入 卻排在第 16 位 利潤則排在第 129 位 一個(gè)國家的 外部市場 的潛量是如 此的巨大 美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為 25 的產(chǎn)品 和服務(wù) 由此可以考慮到 其余 75 的市場存在于美國之外 對日本公司來說 盡管其本國市場的美元價(jià)值在西方國家排在第二 僅次于美國 但日本以外的 市場要占世界市場潛量的 85 因此 走向全球 謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大 的潛能才是根本 不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場 因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道 中小企業(yè)市場營銷策略研究 7 第三章第三章 我國中小企業(yè)概況和現(xiàn)狀分析我國中小企業(yè)概況和現(xiàn)狀分析 3 1 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè)市市場營銷場營銷概況及分析概況及分析 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 目前我國共有廣義的中小企業(yè) 2930 萬個(gè) 從業(yè)人員 17400 萬人 資本金 66600 億元 其中個(gè)體企業(yè) 2540 萬個(gè) 從業(yè)人員 5400 萬 人 資本金 5600 億元 狹義中小企業(yè) 390 萬個(gè) 從業(yè)人員 12000 萬人 資本 金 61000 億元 按照廣義中小企業(yè)計(jì)算 平均每個(gè)中小企業(yè)從業(yè)人員 5 9 人平 均資本金 22 7 萬元 其中個(gè)體企業(yè)平均從業(yè)人員 2 1 人 平均資本金 2 2 萬 元 按照狹義中小企業(yè)計(jì)算 平均每個(gè)企業(yè)從業(yè)人員 30 7 人 平均資本金 156 4 萬元中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中占有十分重要的地位與作用 一 中小企業(yè)在數(shù)量上占有絕對比重 是推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量 據(jù) 統(tǒng)計(jì) 目前全國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)數(shù)的 99 以上 中小 企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利稅分別占全國的 60 和 40 左右 流通領(lǐng)域中小企業(yè) 占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的 90 以上 可以說 中小企業(yè)占據(jù)了我國經(jīng)濟(jì)的半壁江山 二 中小企業(yè)是緩解就業(yè)壓力 保持社會穩(wěn)定的主要力量 中小企業(yè)就業(yè)容 量和就業(yè)彈性明顯高于大企業(yè) 在多數(shù)領(lǐng)域要高出一倍 中小企業(yè)提供了大約 75 的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會 中小企業(yè)為社會提供了眾多就業(yè)崗位 大大緩解了社會 就業(yè)壓力 在保障人民生活 穩(wěn)定社會方面發(fā)揮了重要作用 此外 中小企業(yè) 也是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的搖籃 是活躍市場的基本力量 一般來看 中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 保持市場繁榮 增加財(cái)政收入 促進(jìn)勞動就業(yè)和維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用 是國民經(jīng)濟(jì)必不 可少的重要組成部分 一方面 由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差 技術(shù)力量不足 水 平較低 難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競爭和抗衡 另一方面 中小企業(yè)在激 烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面 即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性 進(jìn)入或退出市 場動作迅速 因此 中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場 發(fā)揮優(yōu)勢 必須要 根據(jù)自身的特點(diǎn) 采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略 中小企業(yè)市場營銷策略研究 8 揚(yáng)長避短 3 2 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè)企企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀狀 企業(yè)的市場營銷活動是企業(yè)經(jīng)營活動的中心環(huán)節(jié) 是企業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境變 化 確保企業(yè)生存與發(fā)展的重要保證 中小企業(yè)企業(yè)經(jīng)營中存在諸多問題 主 要表現(xiàn)在以下方面 3 2 1 我國中小企業(yè)普遍缺乏信用觀念 我國中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量偏低 假冒偽劣層出不窮 以次充好較為普遍 嚴(yán)重 擾亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序 敗壞了企業(yè)的形象 具體表現(xiàn)在 1 發(fā)展基礎(chǔ)薄弱 中小企業(yè)多是白手起家 沒有很殷實(shí)的家底 在激烈的 競爭面前 為了維持生存 謀求發(fā)展 往往選擇投機(jī)取巧 2 受利益的驅(qū)動 我國真正意義上的買方市場尚未形成 商品買賣過程中 的主動權(quán)仍舊掌握在賣方手中 只要生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有銷貨渠道 利益驅(qū)動下的 制假販假就不會停止 3 管理水平低 中小企業(yè)缺乏管理人才 很難獲取及時(shí)準(zhǔn)確的市場情報(bào) 果斷的分析與決策更是難上加難 惟有靠不正當(dāng)競爭等失信手段牟取利益 4 競爭實(shí)力弱 在資金 技術(shù) 設(shè)備 人才等各個(gè)方面 中小企業(yè)都無法 與其他類型的大企業(yè)抗?fàn)?在這種狀況下 靠假冒偽劣 投機(jī)取巧賺錢便自然而 然地成了它們的首選 5 中小企業(yè)的自律性較差 中小企業(yè)普遍采用家族制 結(jié)構(gòu)不合理 機(jī)制 不健全 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)利不受監(jiān)督 惟利是圖是其本性 為了牟利可以不擇手 段 綜上 中小企業(yè)在很多方面存在著失信問題 已經(jīng)給企業(yè)的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的 危機(jī) 影響了中小企業(yè)的發(fā)展速度 妨礙了中小企業(yè)的層次提升 降低了中小企 業(yè)的社會信譽(yù) 進(jìn)而損害了中小企業(yè)的自身利益 廣大中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn) 中小企業(yè)市場營銷策略研究 9 長足發(fā)展 加強(qiáng)誠信建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急 3 2 2 企業(yè)分銷渠道單一 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)混亂 竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生 我國中小企業(yè)由于規(guī)模小 資金單薄對自身商品的銷售往往只是單方面的 填鴨式 管理 不重視或者是很少重視產(chǎn)品在消費(fèi)者中的反饋效應(yīng) 隨著市 場競爭的日趨激烈 企業(yè)自身根本無法掌握目標(biāo)市場的準(zhǔn)確信息 致使產(chǎn)品的 生產(chǎn)與消費(fèi)者需求嚴(yán)重脫節(jié) 產(chǎn)品單一的銷售渠道再也無法滿足消費(fèi)者的要求 最后只能把自己已經(jīng)占領(lǐng)的銷售領(lǐng)域拱手讓人 中小企業(yè)對自身不同的產(chǎn)品往往制定錯(cuò)誤的或者過于籠統(tǒng)的銷售計(jì)劃 廣 告拉力過大而相應(yīng)的渠道建設(shè)無法及時(shí)跟上 對中間商的管理沒有固定的經(jīng)銷 協(xié)議 企業(yè)不同區(qū)域之間的營銷渠道發(fā)展不平衡等原因最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品在市 場流通中竄貨與缺貨矛盾始終無法消除 3 2 3 以雜牌未對抗名牌 往往在與大企業(yè)的競爭中舉步維艱 甚至遭到淘汰 我國中小企業(yè)由于 技術(shù)開發(fā)能力薄弱 產(chǎn)品質(zhì)量檔次低和缺乏品牌營銷 觀念 面對大企業(yè)大品牌的競爭 許多企業(yè)不愿投資創(chuàng)牌 許多產(chǎn)品也是沒牌 子的商品 或者是假冒名牌的產(chǎn)品 村村點(diǎn)火 鄉(xiāng)鄉(xiāng)冒煙 是對我國中小企 業(yè)布局的真實(shí)寫照 許多中小企業(yè)是看別人賺錢就一哄而上 不能真正根據(jù)市 場需求和自身實(shí)際去生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品 并存在著粗加工產(chǎn)品多 深加工產(chǎn) 品少 一般產(chǎn)品多 名優(yōu)產(chǎn)品少 品牌意識淡薄 低附加值產(chǎn)品多 高附加值 產(chǎn)品少的 三多三少 現(xiàn)象 這些小企業(yè)與空中有強(qiáng)大的媒體推廣 地面有完 善的營銷網(wǎng)絡(luò)的大型品牌企業(yè)相比 簡直是微乎其微 但它們同樣也要發(fā)展 今天的小企業(yè)或許就是明天的大品牌 問題是 當(dāng)前形勢下 許多小企業(yè)本身 尚沒有完全醒悟過來 面對大企業(yè)大品牌的競爭 它們無所適從 總感覺自己 無法與之相對抗 于是缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃 一味追求短期利益的滿足 也有 一些小企業(yè)不甘于現(xiàn)狀 很想突破現(xiàn)有的局限 但苦于不知道如何尋找出路 或者缺乏完善的操作層面技術(shù) 使企業(yè)發(fā)展遲緩 中小企業(yè)市場營銷策略研究 10 3 2 4 企業(yè)服務(wù)不完善 顧客忠誠度底 我國中小企業(yè)以利潤最大化為自身的經(jīng)營目標(biāo) 往往忽視產(chǎn)品在投入市場 銷售領(lǐng)域后的信息反饋 產(chǎn)品一旦售出 中小企業(yè)對產(chǎn)品不進(jìn)行必要的信息跟 蹤及售后上門服務(wù) 從而導(dǎo)致了顧客需求及產(chǎn)品缺陷等信息不能及時(shí)的反饋給 企業(yè)生產(chǎn)部門 企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求嚴(yán)重脫節(jié) 最終導(dǎo)致產(chǎn)品被消費(fèi)者抵制或 遺棄 3 3 我國中小企我國中小企業(yè)經(jīng)營環(huán)業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析境分析 我國的中小企業(yè)占全國企業(yè)總數(shù)的 90 以上 中小企業(yè)對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長 擴(kuò)大就業(yè) 增加地方財(cái)政和居民收入 增加有效供給 推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 促進(jìn) 工業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級等方面都具有重大的意義 另一方面 中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán) 境還存在許多問題 現(xiàn)在就從我過中小企業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面來 進(jìn)行分析 3 3 1 我國中小企業(yè)宏觀環(huán)境分析 1 國內(nèi)市場國際化 目前 在國內(nèi)市場競爭性領(lǐng)域 短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束 一些行業(yè)出現(xiàn)了不 同程度的生產(chǎn)能力過剩 而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu) 升級 又面臨著較大的實(shí)現(xiàn)障礙 消費(fèi)斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴(yán)竣性 為了爭得市場一席之地 各企業(yè)之間的 營銷競爭愈演愈烈 尤其是在競爭較為充分的彩電 冰箱 洗衣機(jī)等家電行業(yè) 寧讓利潤 不讓市場 幾乎到了你死我活的地步 加入世貿(mào)組織后 國外商品 無疑會以其先進(jìn)的性能和低廉的價(jià)格大舉進(jìn)入國內(nèi)市場 這樣 國內(nèi)企業(yè)除了 相互競爭外 還得在家門口與世界各類企業(yè)爭奪市場份額 國內(nèi)市場競爭將更 加激烈 殘酷 這種國內(nèi)市場國際化 國內(nèi)競爭國際化的市場競爭格局給我國 企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了更大的挑戰(zhàn) 2 世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?中小企業(yè)市場營銷策略研究 11 90 年代以來 世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快 世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?局正在形成 數(shù)百億美元的 世紀(jì)兼并 比比皆是 據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展會議公 布的資料 截止到 90 年代中期 全球跨國公司已有 4 4 萬家之眾 他們控制 了世界生產(chǎn)總值的 40 50 國際貿(mào)易的 50 60 產(chǎn)品研究與開發(fā)的 80 90 對外投資的 90 改革開放以來 我國企業(yè)實(shí)力大增 但與國際經(jīng) 營規(guī)模相比則難免汗顏 中國最大的 500 家工業(yè)企業(yè)的銷售總額小于美國通用 汽車公司一家 中國電子行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)銷售總額只相當(dāng)于 IBM 公司的 1 5 中 國零售商品企業(yè)銷售總額不到沃爾瑪公司的 1 10 中國 116 家煉油企業(yè)平均 年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的 45 中國所有汽車廠的總產(chǎn)量只及通用汽車 公司產(chǎn)量的 1 5 國外企業(yè)巨大的經(jīng)營規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益 使產(chǎn)品成本迅 速下降 因而我國企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上將面臨跨國公司廉價(jià)商品的強(qiáng)大壓力 3 市場競爭多極化 隨著我國改革開放的不斷深入 企業(yè)被逐步推向市場 盈利成為企業(yè)追求 的目標(biāo) 進(jìn)而使得我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系發(fā)生了根本性改變 國內(nèi)市場 競爭與國際市場競爭的相互交織 滲透 又使得企業(yè)競爭態(tài)勢更為錯(cuò)綜復(fù)雜 中外企業(yè)既可以成為市場競爭的對手 也可以成為市場競爭中的 伙伴 甚 至有的國內(nèi)企業(yè)或地區(qū)還會把與外國企業(yè)的聯(lián)合作為與本國其他企業(yè)或其他地 區(qū)競爭的手段 實(shí)際上 國內(nèi)企業(yè) 包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司 之間 地區(qū)之間 已很難形成 一致對外 顯然 加入世貿(mào)組織后 利益結(jié)構(gòu)的多元化將使中 外企業(yè)間的市場角逐關(guān)系變得 敵友難分 4 產(chǎn)品趨向高新化 隨著戰(zhàn)后科技革命的迅猛發(fā)展 新技術(shù)的廣泛應(yīng)用 產(chǎn)品的科技含量和檔 次不斷提高 與世界先進(jìn)技術(shù)水平相比 我國工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)裝備水平仍較落后 機(jī)械 電子 石化和汽車四大支柱工業(yè)總體技術(shù)水平比工業(yè)發(fā)達(dá)國家 中小企業(yè)市場營銷策略研究 12 要落后 15 20 年 企業(yè)科研經(jīng)費(fèi)支出僅占銷售收入的 1 4 左右 遠(yuǎn)低于美國 5 6 的水平 面對新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來 我國企業(yè)不僅在組織 結(jié)構(gòu)方面顯得很不適應(yīng) 而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足 如 果這一狀況長期得不到改變 就不可能有效提高我國企業(yè)及其產(chǎn)品在國際市場 上的競爭力 很顯然 企業(yè)之間的營銷競爭是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基石之上 的 而商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān) 5 營銷方式現(xiàn)代化 西方發(fā)達(dá)國家早在本世紀(jì)中葉以后就實(shí)現(xiàn)了從賣方市場到買方市場 從傳 統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變 即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi) 者為中心 從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭 品牌競爭 從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變 為兼顧造福于環(huán)境和社會 與此相適應(yīng) 整體營銷 服務(wù)營銷 形象營銷 綠 色營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷觀念和方式層出不窮 這就要求我們必須緊跟時(shí) 代潮流 更新營銷觀念 健全營銷組織機(jī)構(gòu) 3 3 2 我國中小企業(yè)微觀環(huán)境分析 消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會之中 購買行為受到諸多因素的影響 要透 徹的把握消費(fèi)者購買行為 有效的開展市場營銷活動 必須分析影響消費(fèi)者購 買行為的有關(guān)因素 文化因素 文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀 念 道德 理想和其他有意義的象征的綜合體 它決定著人類的欲望和行為 文化的差異引起消費(fèi)行為的差異 社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè) 收入來源 教育水平 價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類 是按層次排列的 具有同質(zhì)性和持久性的社會群體 同一社會階層的成員具有類似的價(jià)值觀 興 趣和行為 在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致 社會因素 相關(guān)群體是指能 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體 相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響 表現(xiàn) 為 3 個(gè)方面 一是示范性 即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了 可供選擇的模式 二是仿效性 即相關(guān)群體的消費(fèi)行為 中小企業(yè)市場營銷策略研究 13 引起人們仿效的欲望 影響人們的商品選擇 三是一致性 即由于仿效而使消 費(fèi)行為趨于一致 個(gè)人因素 經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者可支配收入 儲蓄 資產(chǎn) 和借貸的能力 經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素 決定著能否發(fā)生購買行 為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為 決定著購買商品的種類和檔次 生理因素指 年齡 性別 體征 健康狀況和嗜好等生理特征的差別 生理因素決定著對產(chǎn) 品款式 構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求 例如 從我國飲料市場來看對我國中小 企業(yè)進(jìn)行微觀環(huán)境分析 1 消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理 以及明顯的缺乏品牌忠誠 為新 產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間 同時(shí) 不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā) 有利于企業(yè)占據(jù) 更多貨架空間 如 大湖 推出 大湖明朗 系列提高其品牌滲透率 2 針對不同群體而設(shè)計(jì)的包裝樣式和容量 符合飲料消費(fèi)場合的不同 特點(diǎn) 如可口可樂用家庭形象推廣 2 25 升可口可樂包裝 正適合平常人們請 客吃飯時(shí)的飲用量 3 針對價(jià)格敏感型顧客 企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成 市場區(qū)隔 滿足不同層次消費(fèi)者的日常飲料需求 如利用 加送容量 價(jià)格不 變 的促銷策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者 4 目前 消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展 主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營 養(yǎng)成分以及是否天然健康 綠色環(huán)保和品位時(shí)尚等更高層面的心理需求 這也 為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā) 包裝設(shè)計(jì) 營銷推廣以及廣告利益點(diǎn)訴求等方面提供 重要啟示 3 4 我國中小企我國中小企業(yè)業(yè) SWOT 分析分析 一個(gè)企業(yè)在將它的產(chǎn)品推向市場前 除了要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買 行為 還有重要的一點(diǎn)就是對本企業(yè)及本企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的市場定位 做到有的放矢 現(xiàn)在常用的市場定位方法是 SWOT 法 所謂 SWOT 分析 中小企業(yè)市場營銷策略研究 14 即態(tài)勢分析 就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢 劣勢和外 部的機(jī)會和威脅等 通過調(diào)查列舉出來 并依照矩陣形式排列 然后用系 統(tǒng)分析的思想 把各種因素相互匹配起來加以分析 從中得出一系列相應(yīng) 的結(jié)論 而結(jié)論通常帶有一定的決策性 下面我們就把 SWOT 分析法通過 簡單的匹配來加以分析 3 4 1 優(yōu)勢與劣勢分析 SW S 優(yōu)勢 S 即 Strengths 企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)或長處 是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素 具體包括 有利的競爭態(tài)勢 充足的財(cái)政來源 良好的企業(yè)形象 技術(shù)力量 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 市場份額 成本優(yōu)勢 廣告攻勢等 W 劣勢 W 即 Weaknesses 企業(yè)的弱點(diǎn)或不足 也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部 因素 具體包括 設(shè)備老化 管理混亂 缺少關(guān)鍵技術(shù) 研究開發(fā)落后 資金 短缺 經(jīng)營不善 產(chǎn)品積壓 競爭力差等 由于企業(yè)是一個(gè)整體 并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性 所以 在做優(yōu)劣 勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上 將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比 如產(chǎn)品是否新穎 制造工藝是否復(fù)雜 銷售渠道是否暢通 以及價(jià)格是否具有 競爭性等 如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備 的關(guān)鍵成功要素 那么 該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些 需要指出的是 衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢 只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上 而 不是站在企業(yè)的角度上 3 4 2 機(jī)會與威脅分析 OT O 機(jī)會 O 即 Opportunities 企業(yè)所面臨的機(jī)遇 是組織機(jī)構(gòu)的外部 因素 具體包括 新產(chǎn)品 新市場 新需求 外國市場壁壘解除 競爭對手失 誤等 T 威脅 T 即 Threats 威脅 也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素 具體包括 中小企業(yè)市場營銷策略研究 15 新的競爭對手 替代產(chǎn)品增多 市場緊縮 行業(yè)政策變化 經(jīng)濟(jì)衰退 客戶偏 好改變 突發(fā)事件等 比如當(dāng)前社會上流行的盜版威脅 盜版替代品限定了公司產(chǎn)品的最高 價(jià) 替代品對公司不僅有威脅 可能也帶來機(jī)會 企業(yè)必須分析 替代品 給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的是 滅頂之災(zāi) 呢 還是提供了更高的利潤 或價(jià)值 購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本 公司可以采取什么措施來降 低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購買盜版替代品的風(fēng)險(xiǎn) 3 4 3 整體分析 從整體上看 SWOT 可以分為兩部分 第一部分為 SW 主要用來分析內(nèi)部 條件 第二部分為 OT 主要用來分析外部條件 利用這種方法可以從中找出 對自己有利的 值得發(fā)揚(yáng)的因素 以及對自己不利的 要避開的東西 發(fā)現(xiàn)存 在的問題 找出解決辦法 并明確以后的發(fā)展方向 根據(jù)這個(gè)分析 可以將問 題按輕重緩急分類 明確哪些是目前急需解決的問題 哪些是可以稍微拖后一 點(diǎn)兒的事情 哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙 哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題 并將這些 研究對象列舉出來 依照矩陣形式排列 然后用系統(tǒng)分析的所想 把各種因素 相互匹配起來加以分析 從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論而結(jié)論通常帶有一定的決 策性 有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃 中小企業(yè)市場營銷策略研究 16 第四章第四章 我國中小企業(yè)我國中小企業(yè) STP 策略策略 目標(biāo)市場營銷又稱 STP 營銷或 STP 三步曲 這里 S 指 Segmenting market 即市場細(xì)分 T 指 Targeting market 即選擇目標(biāo)市場 P 為 Positioning 亦即定位 正因?yàn)槿绱?營銷大師菲利普 科特勒認(rèn)為 當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核 心 可被定義為 STP 下面我們就從 S 市場細(xì)分 T 選擇目標(biāo)市場 P 市場定位來分析 STP 策略 4 1 市市場細(xì)場細(xì)分分 所謂市場細(xì)分 就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性 把 整體市場劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的顧客群 稱之為細(xì)分市場或子市場 以便選擇確定自己的目標(biāo)市場 經(jīng)過市場細(xì)分的子市場之間消費(fèi)者具有較為 明顯的差異性 而在同一子市場之內(nèi)的消費(fèi)者則具有相對的類似性 所以 市 場細(xì)分是一個(gè)同中求異 異中求同的過程 如果不細(xì)分市場就必將在市場 中消亡 市場飽和之中伴有市場饑餓 市場細(xì)分的作用是 1 分析市場時(shí)機(jī) 開拓新市場 2 集中企業(yè)資源 投入 目標(biāo)市場 3 有利于企業(yè)打造適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分就市場營銷的一種最基本原理與方法 僅以日化領(lǐng)域的肥皂為例 在二十世紀(jì)五六十年代的我國 人們?nèi)粘Ｉ畹那鍧崕缀跞渴怯梅试硗瓿傻?而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展 開始慢慢出現(xiàn)了洗衣粉 香皂 洗發(fā)水 洗面奶 沐 浴液 洗手液 護(hù)理液 消毒液等各種生活清潔用品 市場細(xì)分和目標(biāo)市場定 位已成為現(xiàn)代市場營銷中的一種最為必要而又基本的手段 4 2 選擇選擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢 從細(xì)分市場中選擇一個(gè)或若干 個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場 并針對目標(biāo)市場的特點(diǎn)展開營銷活動 以期在 滿足顧客需求的同時(shí) 獲取更大的利潤 選擇合適的消費(fèi)者市場 人的意向行為都是受一定動機(jī)支配的 消費(fèi) 中小企業(yè)市場營銷策略研究 17 自然在人的意向行為之中 人的消費(fèi)動機(jī)有價(jià)值 規(guī)范 習(xí)慣 身份 情感 這種理論思想有助于企業(yè)充分了解消費(fèi)者心理 其核心思想是如何在戰(zhàn)略 上找到影響消費(fèi)者購買決策的途徑 企業(yè)可以對各個(gè)不同的消費(fèi)群的需要情況 以及目前的滿足程度作以詳細(xì)地了解 從而發(fā)現(xiàn)在自己企業(yè)的消費(fèi)群中 有哪 些顧客沒有得到滿足或沒有得到充分滿足 這種時(shí)機(jī) 對于企業(yè)來說十分重要 必須充分地加以把握 并及時(shí)地做出發(fā)展市場營銷的戰(zhàn)略 從而提高本企業(yè)產(chǎn) 品在市場上的占有率 每一個(gè)正常人都有這種心理 充分地表現(xiàn)自我 由于這 種表現(xiàn)并不僅僅局限于個(gè)人的名譽(yù)和地位 事實(shí)上有時(shí)候名譽(yù)和地位還是一種 隱形的東西 而能夠直接表露自己身份的往往是自己的衣食住行 也就是說 事實(shí)上的外在特性就會直接給我們的身份傳遞出不同的信息 從而也有了不同 的反饋信息 譬如 某人穿一身名牌服裝 坐著奔馳轎車 住進(jìn)了五星級酒店 當(dāng)這