中國山茶油行業(yè)市場分析及競爭戰(zhàn)略-二.doc

【世界營銷評論-訊】山茶油是從山茶科油茶樹種子中獲得的，既是我國最古老的木本食用植物油之一，也是我國特有的傳統(tǒng)的食用植物油，其生產(chǎn)和發(fā)展的歷史源遠(yuǎn)流長。中國是世界上山茶科植物分布最廣的國家，是世界上最大的茶油生產(chǎn)基地，除此之外只有東南亞、日本等國有極少量的分布。油茶的中心產(chǎn)地則分布在我國的西南及湘、贛南部，其栽培歷史有2300年以上。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)希望通過對中國山茶油行業(yè)的市場分析和競爭戰(zhàn)略的提出，提升中國山茶油產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，為將山茶油早日打造成為中國的“國油”奉獻(xiàn)一份力量。劉杰克：中國山茶油行業(yè)市場分析及競爭戰(zhàn)略(下)文 / 劉杰克(續(xù)上篇)4，山茶油原料供應(yīng)分析由于油茶樹栽培周期較長，受氣候影響大，相對日益增長的生產(chǎn)加工能力，原材料的供應(yīng)正呈現(xiàn)出一種供不應(yīng)求的態(tài)勢?？v觀整體茶油市場，根據(jù)其油茶產(chǎn)地，大致可分為湖南、江西、浙江、廣西及安徽等幾個主要產(chǎn)區(qū)，尤其以湖南產(chǎn)區(qū)的表現(xiàn)最為搶眼。湖南省現(xiàn)有油茶林面積1780萬畝,占全國總面積的33.4%。面積在10萬畝以上的油茶縣有49個，30萬畝以上的縣有21個，耒陽市是全國油茶林面積最大的縣。耒陽、瀏陽、常寧、澧陵、攸縣、祁陽等均有“中國茶油之鄉(xiāng)”之稱。當(dāng)然，這也與當(dāng)?shù)卣姆e極扶持是分不開的，劉杰克老師前不久受客戶之邀去耒陽茶油基地調(diào)研，根據(jù)相關(guān)山茶油技術(shù)專家提供的信息，當(dāng)?shù)卣粌H為各茶油廠家提供免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)山茶樹苗，還按企業(yè)所種植的山茶林的畝數(shù)直接給予一定的現(xiàn)金補(bǔ)助，在配套貸款方面也是一路綠燈，由此我們可見地區(qū)政府的支持力度。由于土地氣候非常適宜種植橄欖樹，且受到政府的大力扶持，目前橄欖油產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為西班牙的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而國內(nèi)部分地方的土地氣候非常適宜種植山茶樹，受西班牙政府成功扶持橄欖油產(chǎn)業(yè)案例的影響，中國政府目前也想大力振興油茶產(chǎn)業(yè)，希望使之成為中國的國油。為此，國家相關(guān)部門專門制定了全國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(20092020 年)，試圖通過規(guī)劃的實施，力爭使我國油茶種植總規(guī)模逐步達(dá)到7000萬畝，在穩(wěn)產(chǎn)后，通過撫育改造的油茶林年畝產(chǎn)茶油可達(dá)25公斤，更新、嫁接和新造油茶林年畝產(chǎn)茶油達(dá)到40公斤以上，全國茶油產(chǎn)量最終達(dá)到250萬噸，按銷售價格4萬元/噸計算，年產(chǎn)值將達(dá) 1000 億元。在這基礎(chǔ)上同時形成相對完備的油茶產(chǎn)、供、銷產(chǎn)業(yè)鏈條，逐步形成資源相對充足、利用水平高、產(chǎn)出效益顯著的油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。如果這一計劃能夠順利實現(xiàn)，將大大改變目前原料供應(yīng)不足的困難。5，山茶油市場競爭分析關(guān)于山茶油產(chǎn)品的市場競爭狀況以及蘊(yùn)含其中的機(jī)會，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為可以從兩個方面來分析。一方面，從目前的市場競爭情況來看，相對于大眾食用油市場，整個山茶油行業(yè)來說還處于一個不成熟的狀態(tài)。全國14 個油茶主產(chǎn)省(區(qū)、 市) 現(xiàn)有油茶加工企業(yè)近千家，油茶籽設(shè)計加工能力達(dá)到 430 萬噸，年可加工茶油 113萬噸，油茶加工業(yè)已形成一定規(guī)模，也具備了一定基礎(chǔ)。但是，包括金浩、金拓天、金龍魚、潤心等在內(nèi)的多個山茶油廠商，尚無一家企業(yè)具備顯著的品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢而成為山茶油市場上的領(lǐng)袖者。既未見有任何一個品牌能善于利用老祖宗留下來的寶貴資源，借此打造獨(dú)具特色的山茶油品牌文化，也缺乏系統(tǒng)的營銷策略來構(gòu)建強(qiáng)大高效的品牌營銷體系引領(lǐng)其它廠商一起拓展行業(yè)的邊界。甚至還有的山茶油企業(yè)曝出了質(zhì)量問題，而筆者認(rèn)為，在食品產(chǎn)業(yè)中，不注重把握好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)而空喊塑造著名品牌的企業(yè)，就如同在沙灘上造摩天大廈，不管樓建的多高多大，最終也免不了倒塌的結(jié)局。 另一方面，未來茶油市場需求旺盛。根據(jù)全國油茶發(fā)展規(guī)劃(2009-2020)規(guī)劃，目前我國年產(chǎn)茶油為 26.7 萬噸，年人均占有量僅 0.2 公斤，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家年人均占有橄欖油20公斤的水平，食用油消費(fèi)結(jié)構(gòu)極不合理，發(fā)達(dá)國家橄欖油的消費(fèi)量一般占其植物油總消費(fèi)量的40%以上。我國要達(dá)到年人均茶油占有量2公斤的標(biāo)準(zhǔn)，全國茶油產(chǎn)量需增加10倍，年缺口達(dá) 250 萬噸左右。我們由這一趨勢可以見到，未來茶油的市場需求將非常旺盛。這給行業(yè)的從業(yè)者和希望進(jìn)入這個行業(yè)的企業(yè)提供了豐富的想象空間。三、中國山茶油產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略從以上基于消費(fèi)者與市場的分析，我們可以看出，隨著消費(fèi)者營銷健康意識和收入水平的提升，山茶油等高檔食用油產(chǎn)品正受到越來越多的關(guān)注。在這個基礎(chǔ)上，整體山茶油產(chǎn)業(yè)可以說是日趨擴(kuò)大，同時由于行業(yè)競爭的不充分和國家對這一產(chǎn)業(yè)的扶持，更給產(chǎn)業(yè)中以質(zhì)量為基石的從業(yè)者和擬進(jìn)入這個行業(yè)的新加入者帶來無限的機(jī)遇。但是，由于山茶油的原料供應(yīng)問題，需要得到更多消費(fèi)者的認(rèn)知以便切入更為大眾化的市場的問題，行業(yè)內(nèi)部的競爭問題，替代品的競爭問題，也給從業(yè)者帶來了巨大的挑戰(zhàn)。作為食用油行業(yè)的專家，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)要想在這個新生的山茶油行業(yè)中如魚得水，或成為市場的領(lǐng)袖者，引領(lǐng)群雄，或成為市場的跟隨者，與大象共同輕松起舞，就要深刻地了解自己所處的環(huán)境，所掌握的資源及相對于其它從業(yè)者的優(yōu)劣勢，及早制定出適合自己的特定競爭戰(zhàn)略及切實可行的營銷策略。根據(jù)我們對山茶油產(chǎn)業(yè)的跟蹤和研究，以及所做的大量定性和定量分析，基于對中國山茶油總體市場形勢，行業(yè)內(nèi)品牌的競爭模式，消費(fèi)者的需求的深刻了解，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)提出以下五條建議，希望其中的一條或者數(shù)條能幫助業(yè)內(nèi)的企業(yè)或政府部門建立起自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，在群雄逐鹿的市場中取得一個良好的位勢，在新一輪的競爭中脫穎而出。第一，借鑒西班牙等國推廣橄欖油的經(jīng)驗，推出PDO原產(chǎn)地概念，同時進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制。由于劉杰克團(tuán)隊曾為數(shù)家來自西班牙的橄欖油生產(chǎn)企業(yè)提供營銷與戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，所以對西班牙的橄欖油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也比較熟悉。根據(jù)我們的調(diào)研，今天國內(nèi)的消費(fèi)者普遍都已經(jīng)知道西班牙是橄欖油的王國，是世界上最大的橄欖樹種植地及全球最大的橄欖油生產(chǎn)加工國和出口國。但是，時間倒退回十幾年前，這一事實卻為廣大的國內(nèi)消費(fèi)者及全球消費(fèi)者所曲解，當(dāng)時的消費(fèi)者心目中的橄欖油王國是意大利。產(chǎn)生這種誤解的原因，則是因為西班牙以前沒有產(chǎn)地保護(hù)意識和國家品牌意識，生產(chǎn)加工出來的油大多以散裝大桶油的形式賣給了意大利，由意大利的廠商灌裝成各式各樣的小包裝再貼上自己的品牌銷售到世界各地，由此意大利摘取了橄欖油王國的桂冠。近年來，西班牙政府意識到這一巨大的錯誤，于是從國家，大區(qū)，企業(yè)各個層面狠抓品牌建設(shè)，終于建立起本應(yīng)屬于他們的橄欖油王國的這一品牌形象。根據(jù)劉杰克老師所著親親橄欖油一書，油橄欖果的物理特性和果肉的化學(xué)成分由于不同的品種、成熟度、地理環(huán)境、土壤質(zhì)地以及種植方式有所不同，而最終會根據(jù)酸度和產(chǎn)地分為不同的等級和類型。具體來說，橄欖油可分初榨橄欖油(特級初榨橄欖油、初榨橄欖油、普通初榨橄欖油)、純橄欖油、橄欖果渣油(橄欖果渣油原油、精練橄欖果渣油、橄欖果渣油)等，符合標(biāo)準(zhǔn)的西班牙出口初榨橄欖油除添加原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證(PDO) 標(biāo)志外，有的大區(qū)還會為自己產(chǎn)區(qū)內(nèi)達(dá)到更嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品貼上大區(qū)的推薦標(biāo)志。借鑒這一經(jīng)驗，我們也應(yīng)該及早從國家產(chǎn)業(yè)、國家品牌這一層面，建立好嚴(yán)格的流程，推出我們的PDO認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，通過品牌運(yùn)營的方式把山茶油這一產(chǎn)品做成中國的“國油”，與號稱“液體黃金”的橄欖油分庭抗禮。當(dāng)然，這要求我們的標(biāo)準(zhǔn)必須嚴(yán)格而且能夠得到有效執(zhí)行。反觀我們目前獲得“有機(jī)食品認(rèn)證”、“綠色食品認(rèn)證”、“馳名商標(biāo)認(rèn)證”的企業(yè)紛紛曝出各種各樣的質(zhì)量問題，如果是這樣的認(rèn)證，是不可能得到國人信服的，更不要提在國際市場上取得品牌地位了。而有產(chǎn)地優(yōu)勢的地區(qū)政府，要善于整合本地區(qū)的山茶油產(chǎn)業(yè)資源，建設(shè)起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，各個企業(yè)分工合作，在一套嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下把山茶油打造成自己城市的一張品牌名片，把所在地區(qū)變成永不落幕的山茶油國際博覽會，讓政府，企業(yè)，市民各方都受益其中。在這種情況下，嚴(yán)格把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，清除害群之馬，以產(chǎn)地品牌的形象組團(tuán)參與國內(nèi)國際競爭，區(qū)內(nèi)的山茶油企業(yè)將能更快更成功的走向國內(nèi)國際市場。 第二，企業(yè)要及早制定適合自身的基本競爭戰(zhàn)略。根據(jù)競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)通常有三種基本競爭戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和聚集戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略差異巨大，企業(yè)要成功實施每種基本戰(zhàn)略都需要不同的資源和技能。適當(dāng)選擇其中一種基本戰(zhàn)略，并據(jù)此來進(jìn)行組織上的安排，資源上的保障，營銷策略的制定是企業(yè)賴以取得成功的關(guān)鍵。企業(yè)通常需要根據(jù)自身的資源狀況來確定應(yīng)該采取何種基本競爭戰(zhàn)略。同時，戰(zhàn)略的選擇對一個企業(yè)來說也并非一成不變的，在企業(yè)的不同階段可采取不同的基本競爭戰(zhàn)略。根據(jù)劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)原創(chuàng)品牌營銷培訓(xùn)課程營銷三維論中的根據(jù)地市場論，企業(yè)在進(jìn)入一個行業(yè)的初期，首先取得一個根據(jù)地是非常重要的。做為一個實力不夠強(qiáng)大的新進(jìn)入企業(yè)，采取聚集戰(zhàn)略，從而將有限的資源用在一個特定的根據(jù)地市場，或者特定的產(chǎn)品線，或是特定的消費(fèi)人群，從而使自己在特定市場中具有優(yōu)勢地位，將大大增加市場競爭成功的可能性。當(dāng)我們通過強(qiáng)有力的營銷策略將某一根據(jù)地市場做實做透之后，則可以采取差異化的戰(zhàn)略去滿足更多的細(xì)分市場。基本競爭戰(zhàn)略是可供選擇的，抗衡競爭作用力的可行方案。同樣，一個企業(yè)若不能結(jié)合自身的實際確定一種適合的基本競爭戰(zhàn)略，則這個企業(yè)將成為所謂的夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的地位。這樣的企業(yè)處于極其不利的戰(zhàn)略條件下，缺少任何獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，將注定是低利潤的。而在今天中國的山茶油產(chǎn)業(yè)，根據(jù)筆者的研究，許多企業(yè)恰恰缺乏一個適合自身資源狀況和企業(yè)特點(diǎn)的基本競爭戰(zhàn)略，它們被夾在中間，處于微利甚至無法維持的境地。對這些企業(yè)而言，及早根據(jù)自身的資源情況來確立一個基本的競爭戰(zhàn)略至關(guān)重要。一個企業(yè)對各種基本戰(zhàn)略均適宜的情況一般是不存在的。第三，進(jìn)行合適的市場定位，將品牌營銷提升到戰(zhàn)略高度。首先，根據(jù)營銷三維論的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)在市場上必須適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，并采取與之相應(yīng)的營銷策略，才可能取得穩(wěn)固的生存點(diǎn)。如果企業(yè)有非常強(qiáng)大的資源和能力，可以定位為市場的領(lǐng)袖者，不斷引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的升級，去擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)的邊界，使自己做為市場領(lǐng)袖者的市場越變越大。如果企業(yè)沒有強(qiáng)大的資源和能力，可以定位為市場的追隨者，通過一些功能的創(chuàng)新，實質(zhì)性的標(biāo)新立異的方法取得特定的目標(biāo)人群的支持和特定的細(xì)分市場。如果企業(yè)雖然有較為強(qiáng)大的資源和能力，但暫時還無法與市場領(lǐng)袖者抗衡的話，可以市場替代者的定位先行進(jìn)入市場，等積累成熟并找到機(jī)會后一舉對市場的領(lǐng)袖者取而代之。其次，通過精細(xì)的市場調(diào)研，在確定合適市場定位的基礎(chǔ)上，制定出強(qiáng)有力的品牌營銷策略，一方面讓使企業(yè)的山茶油品牌發(fā)展成為市場上獨(dú)具特色的，讓消費(fèi)者指定購買的產(chǎn)品。另一方面通過合理的渠道構(gòu)建使得消費(fèi)者購買本品牌的產(chǎn)品更為便利。這才能讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在市場上立足生根，并進(jìn)而獲得大發(fā)展的機(jī)會。從筆者針對消費(fèi)者的多次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)品牌是影響消費(fèi)者選擇山茶油甚至所有食品的一個重要因素。食品是直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康和安全的產(chǎn)品，這就促使消費(fèi)者普遍愿意選擇那些具有良好品牌形象的產(chǎn)品。同時，企業(yè)具有強(qiáng)勢的品牌也使它們在與渠道和消費(fèi)者的交易活動中具有更大的議價能力。在對筆者所經(jīng)手大量成功品牌的分析中，我們發(fā)現(xiàn)，成功企業(yè)的共性是他們都非常重視用整合營銷傳播的手段來進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)。最后，企業(yè)還可以把互動營銷，體驗營銷，事件營銷等與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合的高效營銷方法加入到品牌營銷策略中，構(gòu)筑一個立體的品牌傳播推廣體系。品牌建設(shè)是一個長期艱巨的任務(wù)，品牌的培育是一個過程，不是短時間內(nèi)或一次好的營銷手段就能完成的，它是在市場競爭中產(chǎn)生的，凝聚著企業(yè)在機(jī)制，管理，營銷等方面的創(chuàng)新和成果。品牌是關(guān)系到企業(yè)能否在山茶油這個行業(yè)內(nèi)取得長期發(fā)展的關(guān)鍵，每一個立志在山茶油行業(yè)長期發(fā)展的企業(yè)都應(yīng)把品牌建設(shè)和品牌營銷提升到戰(zhàn)略的高度。第四，加強(qiáng)研發(fā)力度，發(fā)展系列衍生產(chǎn)品?，F(xiàn)在的油茶延伸加工滯后，有限的油茶資源被粗放式、低水平地利用。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)基本上都只能算作“茶油企業(yè)”，都是主要在圍繞茶油做文章，展開低層次的激烈同質(zhì)化競爭。雖然有企業(yè)說自己已經(jīng)開發(fā)出系列衍生產(chǎn)品，但真實的情況卻并非如此。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，山茶油行業(yè)內(nèi)的企業(yè)要注重提升自己的研發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)，就象橄欖油一樣，發(fā)育出山茶油系列產(chǎn)品，如茶皂素、脫脂粕、油茶類保健品、茶油高級化妝品、洗發(fā)香波、茶素生物農(nóng)藥等多系列的產(chǎn)品線。 這些衍生產(chǎn)品的成功研發(fā)，既可以對資源進(jìn)行更好的利用，創(chuàng)造更多的附加值，使企業(yè)的銷售額得到提高，部分產(chǎn)品還可以提升整體品牌的形象，讓企業(yè)獲得更大的邊際利潤。同時通過對產(chǎn)品的開發(fā)，還能利用多種產(chǎn)品復(fù)合的因素，加深消費(fèi)者對山茶油的認(rèn)識。在渠道方面，如果能形成足夠多的系列產(chǎn)品并取得消費(fèi)者的認(rèn)識，山茶油產(chǎn)品還可以發(fā)掘出一些新的渠道模式來擴(kuò)大整個山茶油產(chǎn)業(yè)的市場。第五，利用資本市場力量，發(fā)育好各項管理職能，積極爭取上市。山茶油行業(yè)內(nèi)的企業(yè)還要善于利用現(xiàn)時期國家對農(nóng)業(yè)的支持政策，對山茶油產(chǎn)業(yè)的扶持，以及地方政府對本地山茶油產(chǎn)業(yè)的扶持政策，在做好營銷工作的基礎(chǔ)上，積極發(fā)育好各項管理職能，做一個體制健康健全的企業(yè)，取得政府的信任和證監(jiān)部門的認(rèn)可，積極爭取上市，進(jìn)入資本市場，取得對其它品牌的相對競爭優(yōu)勢。如筆者擔(dān)任合伙人的和君咨詢集團(tuán)，每年都為眾多企業(yè)提供營銷咨詢，管理咨詢及企業(yè)上市的整個流程的服務(wù)，幫助大批客戶成功進(jìn)入資本市場。和君有一句與企業(yè)家共勉的格言，這里也跟讀者分享一下，叫“產(chǎn)業(yè)為本，戰(zhàn)略為勢，創(chuàng)意為魂，金融為器”，作為現(xiàn)代的企業(yè)家，一定要注意用好金融這個器的作用。資本市場的力量非常巨大