中國(guó)酒市場(chǎng)終端報(bào)告(1).doc

中國(guó)酒市場(chǎng)終端報(bào)告我國(guó)酒類市場(chǎng)主要包括白酒、啤酒、葡萄酒（洋酒）、果酒等多種酒類品種，白酒是中國(guó)悠久釀酒文化的結(jié)晶，影響也最為廣泛，啤酒和葡萄酒都是舶來(lái)品，但是近幾年來(lái)市場(chǎng)發(fā)展也極為迅速，果酒的市場(chǎng)影響比較小?？紤]到酒類終端的相通性，在本文中，將以白酒和啤酒消費(fèi)終端為主要研究主體。 第一部分、酒市場(chǎng)終端現(xiàn)狀一、酒市場(chǎng)銷售終端基本類型 如圖示，按照酒類消費(fèi)的性質(zhì)劃分，酒市場(chǎng)的終端首先可以分為購(gòu)買(mǎi)終端和飲用終端，其中購(gòu)買(mǎi)終端主要是指社區(qū)零售終端、商超終端、專賣店、批發(fā)終端和特殊渠道（團(tuán)購(gòu)）；飲用終端則主要是指餐飲終端和夜場(chǎng)終端。 1、社區(qū)零售小店： 出售的商品多為中低檔次。 到零售店購(gòu)酒者多是購(gòu)買(mǎi)那些正在流行且價(jià)位適中(大眾價(jià))的酒類商品。 他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購(gòu)買(mǎi)者。 2、商超： 酒市場(chǎng)中，各種規(guī)模和類型的飯店與商超是最主要的終端市場(chǎng)，酒企業(yè)對(duì)飯店這一終端的重視程度非常大，都下了很大的本錢(qián)，花費(fèi)很多的精力去親自開(kāi)拓這一市場(chǎng)，而各類商店由于其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品存在很大程度的消費(fèi)非即期性和分散性，使酒企業(yè)對(duì)它的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)飯店的重視。 在對(duì)商超的業(yè)務(wù)中，經(jīng)銷商代理制占了很大一部分。近年來(lái)在全國(guó)各大中小城市迅速發(fā)展起來(lái)的大型購(gòu)物中心特別是連鎖超市，以其品種多、價(jià)格低、針對(duì)性強(qiáng)成為居民選購(gòu)日用消費(fèi)品的最主要場(chǎng)所：一、人流量大、針對(duì)性強(qiáng)。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，人員的流量居所有日用品商店之首，而且針對(duì)性強(qiáng)，來(lái)往超市的人大部分是以選購(gòu)日用品為目的消費(fèi)者。這對(duì)酒類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，針對(duì)性強(qiáng)，不但來(lái)往人員的購(gòu)買(mǎi)可能性較大，而且還具有很強(qiáng)的宣傳性和告知性，起到很好的品牌展示效果。二、中間環(huán)節(jié)小，貨真價(jià)實(shí)。 對(duì)超市的供貨，許多酒企業(yè)實(shí)行直接供貨，目前許多實(shí)力較強(qiáng)的酒類企業(yè)如青島啤酒、五糧液等在許多城市建立了直銷處、銷售公司或辦事處，這更有利于進(jìn)行對(duì)超市的直供業(yè)務(wù)，通過(guò)直銷業(yè)務(wù)不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費(fèi)者信賴，而且可以盡可能地避開(kāi)中間商環(huán)節(jié)，中間費(fèi)用大大降低，使同一酒類產(chǎn)品在超市的銷售價(jià)格可以明顯地低于經(jīng)銷商代理制的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。三、廠商關(guān)系穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小。一般超市經(jīng)營(yíng)者，尤其是一些連鎖大型超市規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，又是陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性更高，一旦雙方合作開(kāi)局順利，后續(xù)合作也不會(huì)出現(xiàn)大的波折，而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經(jīng)營(yíng)不善，人去樓空，賬款難收。雖有的超市收取價(jià)格不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，賒欠額較高，但相比之下經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還是比較小的。 就酒類消費(fèi)品而言，超市正逐漸取代大商場(chǎng)的作用且以令人吃驚的速度和銷售績(jī)效瓜分大商場(chǎng)與零售店的銷售份額。然而到超市購(gòu)酒者大都不是直接消費(fèi)者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購(gòu)買(mǎi)者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響，指明購(gòu)買(mǎi)某品牌。所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于超市更不屬于商場(chǎng)。 3、專賣店： 煙酒專賣店： 傳統(tǒng)的酒類銷售模式需要經(jīng)過(guò)一批、二批，甚至有的要經(jīng)過(guò)多級(jí)代理商，才能到達(dá)小型專賣店、超市或者酒家，然后再賣給消費(fèi)者。而煙酒專賣的經(jīng)營(yíng)理念則是：避開(kāi)代理商，直接搭建廠家與消費(fèi)者之間的橋梁。直接從廠家進(jìn)貨，每一批貨都要經(jīng)過(guò)省酒類檢測(cè)中心的檢測(cè)后才能入店銷售，可完全杜絕假酒。 煙酒專賣行直接從廠家進(jìn)貨，并面向終端，今后超市、商場(chǎng)、餐館等傳統(tǒng)銷售渠道會(huì)受到一定的沖擊。但是從其目前的數(shù)量和輻射力來(lái)看，不會(huì)是酒類終端的主流。 品牌專賣店： 建設(shè)品牌專賣店，對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳、提高品牌信譽(yù)、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、打擊假冒侵權(quán)以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著重要作用。以“貴州茅臺(tái)酒”為例，2001年就著手打造的“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店”，經(jīng)過(guò)近3年的精心培育和發(fā)展，如今已經(jīng)構(gòu)成為“貴州茅臺(tái)”的核心渠道之一。從第一間“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店”登場(chǎng)，到2004年，“貴州茅臺(tái)”的專賣店全國(guó)達(dá)到446家，待驗(yàn)收專賣店有55家，有58家正在裝修；同時(shí)“貴州茅臺(tái)酒”還借助“定制營(yíng)銷”策略，依托于“集團(tuán)消費(fèi)”，逐漸建立比較規(guī)范、便捷的個(gè)性化“直營(yíng)渠道”網(wǎng)絡(luò)體系，比如說(shuō)為“貴州民航”、“廣東電視臺(tái)”、“中國(guó)振華集團(tuán)”等大特殊消費(fèi)團(tuán)體“定制專用酒”，以最低渠道成本完成了渠道布局。 一、 專賣店講究的是品牌的號(hào)召力，只有在市場(chǎng)上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽(yù)的品牌才能建起一個(gè)有潛力的專賣店?duì)I銷體系。二、廠家還必須有大把的鈔票來(lái)燒，專賣店也講規(guī)模經(jīng)濟(jì)，達(dá)到了一定的規(guī)模和量，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最優(yōu)化。成本是擺在專賣店模式頭上的一把屠刀，只有低于鋒線之下，才可以擺脫被砍頭的風(fēng)險(xiǎn)；一旦成本線上揚(yáng)，當(dāng)?shù)朵h碰到頭皮，坐立不安的窘境必定難熬。4、餐飲： 餐飲渠道是酒類品牌進(jìn)入市場(chǎng)的必經(jīng)之路。大部分酒品牌都將餐飲渠道當(dāng)作進(jìn)軍市場(chǎng)的橋頭堡，在區(qū)域市場(chǎng)，餐飲渠道的白酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一、餐飲渠道的酒類品牌能夠引導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)趨向。一般說(shuō)來(lái)，新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，首先是通過(guò)餐飲渠道和消費(fèi)者形成接觸，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)品牌。一旦新品牌在餐飲渠道建立起強(qiáng)大的知名度和美譽(yù)度，品牌傳播就自然形成。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，餐飲渠道是酒類消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者；二、餐飲渠道直接反映區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平。要了解區(qū)域市場(chǎng)白酒的競(jìng)爭(zhēng)情況，直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，競(jìng)爭(zhēng)的主要品牌以及市場(chǎng)進(jìn)入的成本；三、餐飲渠道是區(qū)域市場(chǎng)酒類品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場(chǎng)的品牌分布，銷量大小。一般說(shuō)來(lái)，區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌在餐飲渠道中占有絕對(duì)的銷售優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)是餐飲渠道獨(dú)特的風(fēng)景。餐飲渠道對(duì)于白酒品牌區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)是如此重要，大量的白酒品牌集中在餐飲渠道，餐飲渠道的進(jìn)入門(mén)檻日漸升高在杭州、蘇州等地，A類餐飲店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高到2萬(wàn)到15萬(wàn)之間，B類餐飲店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不低于1萬(wàn)元；而在全國(guó)的省會(huì)城市，餐飲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)門(mén)檻在蘇杭餐飲渠道的帶動(dòng)下，A類、B類店的平均進(jìn)場(chǎng)費(fèi)達(dá)到5000元/店。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的門(mén)檻讓白酒新品牌進(jìn)入餐飲渠道的投入成本加大，成為新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)最大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 “進(jìn)餐飲找死，不進(jìn)餐飲等死”的說(shuō)法被很多企業(yè)作為進(jìn)入餐飲渠道的警戒語(yǔ)。 酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽(yù)不佳，風(fēng)險(xiǎn)較大；酒店銷售惡性競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價(jià)值。利潤(rùn)低。銷售費(fèi)用高。 5、夜場(chǎng)： 夜場(chǎng)指的是像酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會(huì)等夜間經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的場(chǎng)所。夜場(chǎng)是酒類經(jīng)營(yíng)中很特殊的一個(gè)渠道，其銷量指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的深度分銷有著很重要的標(biāo)志意義，在夜場(chǎng)啤酒是當(dāng)之無(wú)愧的銷售狀元，紅酒洋酒緊隨其后，白酒則基本很少。 一、 顧客以中青年人為主，且不同夜場(chǎng)的顧客群體存在一定的差異。 對(duì)酒吧來(lái)說(shuō)，情侶或白領(lǐng)顧客較多，年齡在二十五到四十五之間，他們收入較高、思想開(kāi)放、緊隨潮流，并且多是朋友圈里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 迪廳、KT的顧客多為年輕人，年齡段較低，該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體收入水平參差不齊，但是重玩樂(lè)、追求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)是他們主要的特點(diǎn)。他們受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。 歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從2555歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高，消費(fèi)決策往往以宴請(qǐng)對(duì)象的意見(jiàn)為主。二、消費(fèi)以放松、娛樂(lè)為主，品牌認(rèn)同率不高，受非理性因素影響較大。品牌酒有時(shí)雖然走量大，但利潤(rùn)反而不如某些低檔產(chǎn)品和雜牌子。在石家莊的夜場(chǎng)中，長(zhǎng)城、張?jiān)Ｃ科窟M(jìn)價(jià)在2530元左右，意大利、三九的進(jìn)價(jià)在20元左右甚至更低，但它們的售價(jià)相差無(wú)幾。三、服務(wù)人員是終端銷售的主力軍。服務(wù)人員直接與顧客打交道，如顧客是否要葡萄酒、要哪一種葡萄酒，很大程度上取決于他們推薦產(chǎn)品的熱心程度，對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)程度，還有服務(wù)人員的銷售技巧等；另外，酒吧的陪酒人員，也是葡萄酒銷售的主力。四、夜場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者多有特殊社會(huì)背景，產(chǎn)品加價(jià)率極高，一般都在200%以上。 供應(yīng)商同樣需為較有社會(huì)背景的人物，否則呆壞賬風(fēng)險(xiǎn)較大。 三、酒終端的分布格局 不完全估計(jì)，在多種酒類終端中，餐飲終端因其數(shù)量多、分布廣、銷量大等特點(diǎn)成為酒類產(chǎn)品消費(fèi)的最重要終端。除了容量巨大，餐飲消費(fèi)還有著極強(qiáng)的示范效應(yīng)，即人們喝酒的時(shí)候，會(huì)談?wù)撍绻矚g，會(huì)在商超買(mǎi)，進(jìn)而帶動(dòng)商超的銷售。其次就是夜場(chǎng)和商場(chǎng)，相比之下，專賣店、社區(qū)零售小店等銷售終端都處于弱勢(shì)從屬地位，是對(duì)其他銷售終端形式的一種有益補(bǔ)充。 不同的酒類品種，在終端上的銷售比重也不完全相同。 白酒：餐飲渠道約占白酒總銷售量的40%，商超占30，其他總共才30。 葡萄酒/洋酒：餐飲、夜場(chǎng)、商超比例差不多，均在2530之間。 啤酒：夜場(chǎng)、餐飲分別在30左右，然后是社區(qū)零售小店和便利店占了20左右。 果酒：多為自飲，購(gòu)買(mǎi)終端比重占90以上，餐飲終端極少。 另外：從檔次來(lái)分，社區(qū)零售小店，批發(fā)市場(chǎng)以及一些大排擋的銷售價(jià)格相對(duì)較低，低端產(chǎn)品相對(duì)走量較大。而一般的酒店，連鎖超市、迪廳、歌舞廳等的酒類價(jià)格相對(duì)中檔，中端產(chǎn)品的比重較大。高級(jí)酒店、大商場(chǎng)、夜總會(huì)的酒類價(jià)格極高，暢銷的是高檔或超高檔產(chǎn)品。第二部分、酒市場(chǎng)銷售終端的發(fā)展與演變一、終端的發(fā)展階段 從酒類經(jīng)銷商發(fā)展的角度，可以看出酒類終端發(fā)展大致經(jīng)歷以下幾個(gè)階段。 第一，90年代以前糖酒公司計(jì)劃供應(yīng)的“坐商時(shí)代”。 在這個(gè)階段，主要表現(xiàn)為以階梯式的各級(jí)糖酒公司（或國(guó)營(yíng)商店）形成的“金字塔結(jié)構(gòu)”，成為酒類產(chǎn)品的主流分銷渠道。 一級(jí)批發(fā)站（省級(jí)糖煙酒公司、糧油公司）將產(chǎn)品計(jì)劃調(diào)撥或授權(quán)給二級(jí)批發(fā)站（地市級(jí)糖煙酒公司、糧油公司），再逐級(jí)往下調(diào)撥給三級(jí)（縣級(jí)糖煙酒公司、糧油公司）、四級(jí)批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)供銷社），由三、四級(jí)批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。 這個(gè)階段的終端主要是餐飲終端和零售小店，以及部分的百貨商場(chǎng)。運(yùn)作方式是由終端經(jīng)營(yíng)者到批發(fā)站批發(fā)，每級(jí)批發(fā)價(jià)到零售價(jià)都有明確規(guī)定的價(jià)差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。 第二，90年代初的“行商時(shí)代”。 主要表現(xiàn)為，大部分經(jīng)銷商以批發(fā)為主，以一個(gè)門(mén)面坐攤經(jīng)營(yíng)，以賺取中間差額利潤(rùn)。 隨著商業(yè)體制的變革，國(guó)營(yíng)糖酒公司的不景氣，商業(yè)流通領(lǐng)域陷入混亂年代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，商品由短缺走向過(guò)剩，國(guó)有糖酒公司主渠道地位被個(gè)體批發(fā)商和零售商所代替，越來(lái)越多的人加入時(shí)興的“代理銷售行業(yè)”，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。此時(shí)，通過(guò)“店面時(shí)代”發(fā)展起來(lái)的部分強(qiáng)勢(shì)批發(fā)商開(kāi)始涌現(xiàn)。于是，這部分“強(qiáng)勢(shì)批發(fā)商”就以獨(dú)家區(qū)域代理的形勢(shì)與眾多酒企合作，成為某一區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)家代理或獨(dú)家總經(jīng)銷商，以獲取更大的利潤(rùn)空間。并逐步實(shí)施主動(dòng)出擊二級(jí)分銷市場(chǎng)，送貨上門(mén)的營(yíng)銷服務(wù)措施，建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。 終端也開(kāi)始多樣化，餐飲、夜場(chǎng)、煙酒行、百貨商場(chǎng)，特別是連鎖超市的興起。 隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)成功加入WTO，外資零售巨頭的大量涌入，超市行業(yè)得到的前所未有的發(fā)展。一方面，各零售巨頭四處圈地，大賣場(chǎng)的數(shù)量發(fā)展迅速。另一方面超市多樣化的業(yè)態(tài)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)，如超大型的MAIL，中型連鎖倉(cāng)儲(chǔ)購(gòu)物，小型連鎖便利店等。 商超也成為酒類終端的主要形式之一。 第三，90年代末21世紀(jì)初的“店面+批發(fā)+終端”的綜合分銷時(shí)代。 主要表現(xiàn)為：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商凸現(xiàn)，并從純粹“坐商”或“單純的行商”走向“營(yíng)銷時(shí)代”，集中經(jīng)營(yíng)品牌酒，全力打造區(qū)域經(jīng)銷商品牌。 部分經(jīng)銷商通過(guò)“品牌買(mǎi)斷”形式實(shí)現(xiàn)從區(qū)域經(jīng)銷商向全國(guó)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化，并形成以二級(jí)經(jīng)銷商為中心的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，從粗放型經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)型過(guò)度。通過(guò)幾年的發(fā)展，已在全國(guó)酒類市場(chǎng)涌現(xiàn)像“四川阿爾泰”、“陜西天駒商貿(mào)”、“福建吉馬集團(tuán)”、“浙江商源食品”、“上海捷強(qiáng)”、“深圳齊一品”、“杭州華商”、“北京糖酒”、“河南億星”、“山東新星名酒”、“江蘇盛禾實(shí)業(yè)”等眾多區(qū)域性或全國(guó)性的專業(yè)酒類經(jīng)銷商。標(biāo)示著酒類經(jīng)銷商的“洗牌時(shí)代”的開(kāi)始。 此時(shí)的終端更加多樣化，同時(shí)終端的重要性也日益凸現(xiàn)，更多的酒企業(yè)重視終端，搶占終端。 二、終端的發(fā)展趨勢(shì) 1、 終端運(yùn)作由個(gè)體分別操作轉(zhuǎn)向資源整合。 在以往的區(qū)域市場(chǎng)的終端操作中，許多不同的渠道操作是很封閉的，企業(yè)往往對(duì)他們實(shí)行個(gè)體分別的操作。而今，資源整合成為終端操作的主要轉(zhuǎn)變。 其一就是產(chǎn)品資源的整合，以不同產(chǎn)品在細(xì)分渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場(chǎng)、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。 從分銷策略的角度來(lái)分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運(yùn)用的角度上來(lái)講，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力；因此，區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)初期，就必須對(duì)渠道的互補(bǔ)；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤(pán)考慮。這樣經(jīng)過(guò)資源整合，各種渠道與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面提高了分銷成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。其二就是終端推廣資源的整合。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說(shuō)詞，甚至促銷小禮品的選擇，都是圍繞著整個(gè)酒品牌的核心進(jìn)行運(yùn)作，力爭(zhēng)以同一個(gè)聲音說(shuō)話。 其三就是社會(huì)資源的整合。由于在終端方面遇到困難，更多的酒商必將在其它方面尋求出路。除了終端費(fèi)用隨著酒商對(duì)終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會(huì)資源的整合將逐漸出現(xiàn)。白酒業(yè)目前在這方面比較典型的例子很多。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果?；ㄓ昃茦I(yè)與著名大型歷史舞劇絲路花雨聯(lián)合，在一些重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行演出。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時(shí)候，地方的政府機(jī)關(guān)和社會(huì)名流等白酒重點(diǎn)消費(fèi)群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進(jìn)行了酒的宣傳和推廣。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。比起那些以大投入買(mǎi)店占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌顯然高了一個(gè)層次。 2、以促銷品為核心的終端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以營(yíng)造終端飲酒氛圍為核心的競(jìng)爭(zhēng)。目前酒店終端的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在兩個(gè)方面，一個(gè)是買(mǎi)店、開(kāi)瓶費(fèi)等費(fèi)用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。到目前為止，費(fèi)用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進(jìn)入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負(fù)。另外，促銷品的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷商坦言每天都在絞盡腦汁找促銷品，但很難找到合適的。促銷環(huán)節(jié)正在面臨新的轉(zhuǎn)折。有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)認(rèn)為，白酒是一種成人的娛樂(lè)。目前白酒業(yè)的促銷競(jìng)爭(zhēng)雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上下功夫。多數(shù)品牌只是跟隨者，而不明白促銷的真正意義所在。白酒作為一種凝聚情感和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的營(yíng)造將比單純的酒水本身和促銷品所帶來(lái)的物質(zhì)利益的增加更加重要。促銷品能夠帶來(lái)意外的驚喜，但如果從營(yíng)造消費(fèi)者更加喜歡的氛圍來(lái)看，促銷品只是迎合這種需求的很小的一個(gè)方面，促銷的形式和空間還將會(huì)變得很大，而不是僅僅在促銷品本身上動(dòng)腦筋。比如可以用消費(fèi)者喜歡的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂(lè)、舞蹈做促銷。隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的深化，白酒的終端促銷必將越來(lái)越接近白酒所能提供的核心價(jià)值層面。適應(yīng)者將迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場(chǎng)所淘汰。一旦有成功者誕生，白酒業(yè)的促銷在榜樣的帶動(dòng)下將進(jìn)入新的階段。 3、非主流渠道也將成為關(guān)注的重點(diǎn)。酒類業(yè)將越來(lái)越認(rèn)識(shí)到終端爭(zhēng)奪的重點(diǎn)是爭(zhēng)奪重點(diǎn)顧客這個(gè)本質(zhì)。而圍繞核心顧客的爭(zhēng)奪這個(gè)重點(diǎn)，酒商的操作視野必將放寬，一些重點(diǎn)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的非主流渠道也將成為酒商關(guān)注的重點(diǎn)。目前白酒業(yè)已經(jīng)有這種情況出現(xiàn)，比如舍得酒嘗試和移動(dòng)公司的金卡高端消費(fèi)者合作，以及與高爾夫俱樂(lè)部等重點(diǎn)顧客出入的機(jī)構(gòu)合作，都是這種趨勢(shì)的反映。從抓住重點(diǎn)高端消費(fèi)群體這個(gè)角度看，汽車消費(fèi)渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等都是重點(diǎn)顧客出現(xiàn)并消費(fèi)的重點(diǎn)，白酒業(yè)與這些渠道都有進(jìn)行合作并抓住重點(diǎn)顧客帶動(dòng)整體市場(chǎng)消費(fèi)的可能。 三、新終端 1、白酒也走夜場(chǎng) 對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，在夜場(chǎng)銷售一直有些不見(jiàn)起色，從上個(gè)世紀(jì)的林河X(jué)O、貴州醇等酒有意運(yùn)作夜場(chǎng)，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場(chǎng)的失利，都曾讓諸多的白酒品牌在夜場(chǎng)前嘆而觀止。而隨著在東莞夜場(chǎng)上白酒銷售的“風(fēng)生水起”，夜場(chǎng)突然就象一塊新大陸一樣再次成為了人們關(guān)注的重心。緊接著，白酒在夜場(chǎng)的消費(fèi)迅速輻射到了廣東等其他周邊市場(chǎng)上。據(jù)了解，現(xiàn)在廣州等地的夜場(chǎng)上皖酒王、諸葛釀等酒表現(xiàn)出較好的銷售勢(shì)頭，正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。兩個(gè)原因。 首先，是消費(fèi)習(xí)慣的原因。眾所周知，最先打響“白酒夜場(chǎng)消費(fèi)”是在東莞，而東莞白酒夜場(chǎng)消費(fèi)跡象的激增，基本上是隨著臺(tái)商來(lái)東莞投資辦廠數(shù)量的增加而出現(xiàn)的。由于在東莞各地匯聚了大約有20多萬(wàn)臺(tái)商及其家屬，這些臺(tái)商們又素有在夜場(chǎng)飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場(chǎng)消費(fèi)的盛行和臺(tái)商的消費(fèi)習(xí)慣有著不可忽視的關(guān)系。其次，消費(fèi)環(huán)境的主導(dǎo)作用。如廣州市的劉經(jīng)理所說(shuō)，在南方的一些地方，尤其是在廣東等部分區(qū)域，當(dāng)?shù)囟加羞^(guò)夜生活的習(xí)慣，巨大的夜場(chǎng)消費(fèi)空間給酒水消費(fèi)提供了較好的場(chǎng)所。而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)方面又引領(lǐng)時(shí)尚、喜歡走在消費(fèi)前沿。當(dāng)啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費(fèi)時(shí)，白酒的適時(shí)而入很快滿足了相當(dāng)一部分消費(fèi)者求異、求新的需求。從白酒銷售渠道上來(lái)看，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售渠道的扁平化和越來(lái)越明顯的細(xì)分化，已經(jīng)讓眾多廠商竭盡所想，在市場(chǎng)運(yùn)作上也是絞盡腦汁。但是，流通、商超、餐飲包括團(tuán)購(gòu)等渠道都被廠商運(yùn)作到了接近極至。而隨著廣東市場(chǎng)上白酒在夜場(chǎng)的銷量上升，這種白酒走夜場(chǎng)的現(xiàn)象很快就引起了商家的注意。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進(jìn)行夜場(chǎng)運(yùn)作。不過(guò)，大部分的廠商還是持觀望態(tài)度，畢竟夜場(chǎng)在部分市場(chǎng)上的俏銷和當(dāng)?shù)靥厥猸h(huán)境有著巨大的關(guān)聯(lián)，而當(dāng)運(yùn)作本地市場(chǎng)時(shí)，還得掂量掂量。但是，作為另一種銷售場(chǎng)所，夜場(chǎng)正在對(duì)白酒產(chǎn)生較明顯的誘惑力。 2、終端也做酒 2005年初始，五糧液集團(tuán)旗下的“金葉神酒”宣布與中國(guó)煙草集團(tuán)全面合作，將借力“中國(guó)煙草集團(tuán)”分布在全國(guó)的“中國(guó)煙草專賣網(wǎng)絡(luò)”，實(shí)現(xiàn)“金葉神酒”的渠道專銷，并達(dá)到有效規(guī)范“金葉神酒”渠道分銷的目的。據(jù)悉，“金葉神酒”首先將借助“汕頭煙草”旗下“五葉神”分布在全國(guó)的28000家專售店（在廣東地區(qū)有15000家）實(shí)現(xiàn)渠道專賣； 2004年12月12日，武漢中百集團(tuán)與貴州茅臺(tái)公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺(tái)針對(duì)武漢中百集團(tuán)開(kāi)發(fā)的專供酒正式上市。自簽約之后，茅臺(tái)將以專供酒的形式進(jìn)入中百集團(tuán)旗下350多個(gè)門(mén)店。據(jù)介紹，這種專供的“五星茅臺(tái)”酒與普通五星茅臺(tái)品質(zhì)、口感完全一樣，售價(jià)也是288元一瓶，只是在外包裝紙盒、瓷制瓶身上加印了“專供武漢中百”的字樣和武漢中百的標(biāo)徽和防偽標(biāo)志。三個(gè)好處。首先，這種“新模式”的最大優(yōu)勢(shì)是用最低成本實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)大。從這種操作模式的本質(zhì)上說(shuō)，名酒企業(yè)相當(dāng)于在“借網(wǎng)”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴(kuò)大了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，并且操作成本上實(shí)現(xiàn)了最低化。其次，這種模式對(duì)于抵制假酒發(fā)揮了相當(dāng)大的作用，并且成本也相對(duì)較低。 再次，“新模式”便于對(duì)超市的管理。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進(jìn)貨渠道使得商品的價(jià)格很低，特別是茅臺(tái)、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價(jià)沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問(wèn)題之一。而茅臺(tái)這種新的操作模式使廠家可以直接對(duì)超市進(jìn)行控制，防止超市低價(jià)銷售。兩個(gè)要求： 第一是對(duì)白酒品牌具有一定的局限性。并不是所有的品牌都適用這種操作手法。對(duì)超市來(lái)說(shuō)，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合作，比如茅臺(tái)、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時(shí)也可提高超市的知名度。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場(chǎng)的影響力才有“資本”去和超市談判。有經(jīng)銷商建議，隨著白酒品牌的區(qū)域化，一個(gè)區(qū)域品牌也可以采用這種方式，比如首先可以在當(dāng)?shù)氐牟惋嫿K端強(qiáng)力運(yùn)作，讓市場(chǎng)形成旺銷態(tài)勢(shì)，甚至條件允許的話可以對(duì)市場(chǎng)實(shí)行限量供應(yīng)，然后再與超市談判可能就容易許多。第二是對(duì)超市的局限性。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡(luò)上不具備優(yōu)勢(shì)的超市白酒品牌也不可能與其合作。因?yàn)檫@種“新模式”的本質(zhì)是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨。第三是對(duì)名酒來(lái)說(shuō)，“新模式”對(duì)其他渠道比如專賣店可能會(huì)產(chǎn)生影響。記者在對(duì)武漢幾家茅臺(tái)專賣店的經(jīng)銷商調(diào)查時(shí)不少經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺(tái)的這種做法將會(huì)對(duì)專賣店等其他渠道產(chǎn)生影響，比如會(huì)影響到對(duì)其他渠道的供貨量。但是從科學(xué)的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對(duì)的。比如專賣店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用確實(shí)很大，但是贏利能力一直是專賣店的軟肋。從企業(yè)發(fā)展的角度講，不能贏利的操作模式就不是好模式。而茅臺(tái)的這種做法將是名酒企業(yè)的一個(gè)有益探索。第四是超市在品牌專賣上的局限性。一個(gè)品牌一般有許多品種，所以一個(gè)超市把所有的品種都打成“某某超市專供”可能不太現(xiàn)實(shí)。原武漢酒類專賣局副局長(zhǎng)董國(guó)云表示，在現(xiàn)在的商業(yè)流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商依然是不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)超市不可能把一個(gè)廠家的產(chǎn)品都采用“專供”形式銷售，所以目前廠家不可能將產(chǎn)品全部越過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來(lái)直接做市場(chǎng)。從這一點(diǎn)可以預(yù)測(cè)，將來(lái)市場(chǎng)有可能形成部分品種“超市專供”與經(jīng)銷商代理并存的局面。第三部分、酒終端業(yè)態(tài)博弈一、飲用終端（餐飲、夜場(chǎng)）的重要性引起了酒終端的惡性競(jìng)爭(zhēng) 酒業(yè)對(duì)終端的重視應(yīng)該是從一九九九年左右開(kāi)始的。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動(dòng)了無(wú)數(shù)品牌撲向酒店。初期它們是希望在終端直接要利潤(rùn)，后來(lái)逐漸發(fā)展到以操作酒店帶動(dòng)整體市場(chǎng)的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識(shí)。到現(xiàn)在為止，做市場(chǎng)要先從酒店開(kāi)始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套路，也正是因?yàn)檫@一論斷，白酒業(yè)出現(xiàn)了無(wú)論花費(fèi)多大代價(jià)也要搶占餐飲終端的現(xiàn)實(shí)，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買(mǎi)店。從終端的資源上來(lái)說(shuō)終端數(shù)量是有限的，而過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)品牌和相對(duì)有限的終端市場(chǎng)必然導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)。于是乎，終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種無(wú)序的現(xiàn)象也一一凸現(xiàn)出來(lái)。其一是大打價(jià)格戰(zhàn)。 因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)比較容易使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)受到吸引。比如，現(xiàn)在很多地方的市場(chǎng)上，許多產(chǎn)品簡(jiǎn)單的采用你買(mǎi)一贈(zèng)一、我買(mǎi)一贈(zèng)二等戰(zhàn)術(shù)來(lái)迂回的降低酒水價(jià)格。戰(zhàn)火較猛的市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)就有些趨于白熱化程度了。象在安徽的宿州市場(chǎng)上，某酒在當(dāng)?shù)厣踔翆?shí)行了聲勢(shì)浩大的買(mǎi)酒送菜活動(dòng)（根據(jù)消費(fèi)此白酒的費(fèi)用贈(zèng)送50的酒菜），讓消費(fèi)者頓時(shí)趨之若騖。而在內(nèi)蒙的一些地級(jí)市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)鼐圃诰频昀锔橇Χ容^大，若是消費(fèi)者飲用該品牌針對(duì)餐飲推出的價(jià)值100元左右的系列酒，就贈(zèng)送價(jià)值130元左右的宴席一桌。其二就是大打促銷戰(zhàn)。 由于品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，促銷戰(zhàn)就成為了很多品牌在終端的最有效武器。他們用花樣迭出的促銷方式和價(jià)值不等的贈(zèng)品來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，以求得生存和發(fā)展。比如剛開(kāi)始促銷方式以贈(zèng)送日用品為主，像廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛。然后就是以刮獎(jiǎng)卡、瓶蓋兌獎(jiǎng)等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。但是隨著各品牌在終端促銷方式的演進(jìn)和力度的加大，現(xiàn)在的促銷大戰(zhàn)也開(kāi)始升級(jí)。有些品牌把刮獎(jiǎng)卡換成了現(xiàn)金，換成了美元，而有的品牌就采取消費(fèi)價(jià)值不等的酒水贈(zèng)送價(jià)值不等的食用油、電飯鍋等，甚至在合肥等地已經(jīng)開(kāi)始贈(zèng)送健身器材等，包括拉力器、跑步機(jī)等價(jià)值不菲的促銷品。其三就是多種費(fèi)用滋生。 隨著終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，餐飲終端中的投入費(fèi)用節(jié)節(jié)升高。 酒水渠道三費(fèi):進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)和包場(chǎng)費(fèi) 酒水渠道三費(fèi)可以說(shuō)是商品經(jīng)濟(jì)繁榮的產(chǎn)物，年代初，非但沒(méi)有三費(fèi)之說(shuō)，反而是酒店的采購(gòu)人員到處求神拜佛，求廠家把產(chǎn)品送到酒店去。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，激烈的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)了。先是一些廠家為了將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，主動(dòng)打點(diǎn)酒店的相關(guān)工作人員，或返點(diǎn)、或給好處費(fèi)，這一來(lái)吊起了酒店的胃口，一開(kāi)始是進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)而衍生出促銷費(fèi)、管理費(fèi)、展示費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、開(kāi)店費(fèi)等，而且價(jià)碼越來(lái)越高。由于銷售費(fèi)用的增高，利潤(rùn)越來(lái)越薄，一些小的廠家已不堪重負(fù)，他們對(duì)酒店簡(jiǎn)直到了“恨之入骨”的地步。為了把種種終端產(chǎn)生的費(fèi)用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷售速度，廠家聘請(qǐng)一些促銷小姐或是直接對(duì)酒店里的服務(wù)員，許諾賣掉一瓶酒會(huì)給多少好處，“開(kāi)瓶費(fèi)”因此而生。在進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)愈演愈烈的時(shí)候，一種酒店終端新的競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)了我廠家給你終端一筆錢(qián)，你進(jìn)我的貨，其它同類廠家的貨就不要進(jìn)了，我把你這個(gè)酒店給包了，這就是所謂的“包場(chǎng)費(fèi)”。以下是某知名超市的進(jìn)店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)： 1、咨詢服務(wù)費(fèi)：2002年是全年含稅進(jìn)貨金額的1%，分別于6月、9月和12月份結(jié)賬時(shí)扣除； 2、無(wú)條件扣款：第一年扣掉貨款數(shù)的4.5%、第二年扣掉貨款的2.4%；3、無(wú)條件折扣：全年含稅進(jìn)貨全額的3.5%，每月從貨款中扣除；4、有條件折扣：全年不含稅總進(jìn)貨額70萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的0.5%；全年含稅進(jìn)貨金額100萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的1%；5、配貨費(fèi)：每店提取3%； 6、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：每店收取15萬(wàn)元，新品交付時(shí)繳納；7、條碼費(fèi)：每個(gè)品種收費(fèi)1000元；8、新品上柜費(fèi)：每店收取1500元；9、節(jié)慶費(fèi)：1000元/店次，分元旦、春節(jié)、五一、中秋和圣誕共5次；10、店慶費(fèi)：1500元/店次，分國(guó)際店慶、中華店慶兩次；11、商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)：2500元/店次，每年至少一次；12、商場(chǎng)促銷堆頭費(fèi)：1500元/店次，每年三次；13、全國(guó)推薦產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)：含稅進(jìn)貨金額的1%，每月賬扣；14、老店翻新費(fèi)：7500元/店，由店鋪所在地供貨商承擔(dān)；15、新店開(kāi)辦費(fèi)：2萬(wàn)元/店，由新開(kāi)店鋪所在地供貨商承擔(dān)；16、違約金：各店只能按合同規(guī)定銷售X+1個(gè)產(chǎn)品，合同外增加或調(diào)換一個(gè)單品，終止合同并罰款5000元； 如果以該超市只有一家店，某商品在該超市全年的銷售額為100萬(wàn)元計(jì)算，則供貨商需承擔(dān)以上16項(xiàng)費(fèi)用共計(jì)360000元。而且以上費(fèi)用全部未含稅金，供貨商還必須為這360000元再支付61200元增值稅稅金，合計(jì)支付金額將達(dá)到421200元以上。 也就是說(shuō)，供應(yīng)商即使不考慮自身的利潤(rùn)和費(fèi)用（利息、辦公費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等等），也必須要在原購(gòu)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)72.77%才能顧得上超市所產(chǎn)生的各種費(fèi)用。這還不包括供應(yīng)商為了拉攏終端的經(jīng)理、主管、店長(zhǎng)、采購(gòu)人員等需要支出的費(fèi)用，也不包括為了提高售貨員銷售該商品的積極性而需支付給銷售員的提成或獎(jiǎng)勵(lì)，而這兩項(xiàng)費(fèi)用通常也不會(huì)低于商品價(jià)格的20%。另外，終端為了保證自己的利潤(rùn)還必須為商品加價(jià)，超市加價(jià)一般在15%-20%之間，而酒店的加價(jià)則在30%以上，部份商品加價(jià)達(dá)到100%甚至150%以上。終端黑幕由此可見(jiàn)一斑。 終端的過(guò)量投入，白酒企業(yè)雖然部分達(dá)到了以量取勝的目的，但是其品牌價(jià)值并沒(méi)有得到相應(yīng)的提高，而帶來(lái)的后果是銷量上去了，利潤(rùn)反而變薄了。而白酒促銷缺乏理性和系統(tǒng)時(shí)，也無(wú)法建立其品牌個(gè)性和提升品牌價(jià)值，因此，以犧牲利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)和犧牲顧客價(jià)值的促銷戰(zhàn)，只能使終端陷入更激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 二、終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)終端經(jīng)營(yíng)成本的上升 1、 廠家利潤(rùn)下降，甚至虧損 終端剛剛興起的時(shí)候，白酒直接在餐飲終端就能產(chǎn)生利潤(rùn)。隨著費(fèi)