制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案 (ppt 55頁(yè)).ppt

16 1 第十二章制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案 在營(yíng)銷(xiāo)組合中 價(jià)格是唯一能夠產(chǎn)生收入的要素 也是影響消費(fèi)者需求的重要因素 本章內(nèi)容 如何首次為產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格 如何修訂價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì) 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng) 16 2 第一節(jié)制定價(jià)格 質(zhì)量和價(jià)格定位 相互之間不競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分例子頂級(jí)勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)奔馳豪華雷克薩斯特殊需要富豪中檔豐田便利福特護(hù)衛(wèi)同樣但更便宜現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向吉利 16 3 Figure12 1 價(jià)格 質(zhì)量定位 相互競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格高中低 高 低 產(chǎn)品質(zhì)量 中 高價(jià)戰(zhàn)略 騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 16 4 溢價(jià)戰(zhàn)略 高質(zhì)高價(jià)奔馳 星巴克質(zhì)量 聲望 地位易受攻擊 被模仿并且價(jià)位更低 經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)銷(xiāo)售困難高價(jià)值戰(zhàn)略 高質(zhì)同價(jià)進(jìn)攻溢價(jià)戰(zhàn)略的對(duì)手 16 5 超值戰(zhàn)略 高質(zhì)低價(jià)寶潔許多公司宣稱(chēng) 但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看 很難兩全其美 優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略 同質(zhì)低價(jià)沃爾瑪 戴爾 亞馬遜強(qiáng)大的價(jià)值方案經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 低值更低價(jià)西南航空吸引價(jià)格敏感消費(fèi)者 16 6 Figure12 2 價(jià)格應(yīng)當(dāng)同價(jià)值相符 16 7 Whirlpool sDuetcombo價(jià)格幾乎是同類(lèi)型洗衣機(jī)的4倍 16 8 固定定價(jià)政策Vs動(dòng)態(tài)定價(jià)政策受因特網(wǎng)的影響 為銷(xiāo)售人員和買(mǎi)方都提供了好處 16 9 價(jià)格制定的程序 16 10 制定價(jià)格 Step1 選擇定價(jià)目標(biāo)生存 企業(yè)在遇到生產(chǎn)大量過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈等一些特殊情況時(shí)才會(huì)選用這一目標(biāo) 價(jià)格一般都處于較低水平 能夠彌補(bǔ)其經(jīng)營(yíng)成本 顧客對(duì)價(jià)格必須敏感 選擇這一目標(biāo)不是長(zhǎng)久之計(jì) 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 利潤(rùn)有長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)之分 一般企業(yè)的總體目標(biāo)都應(yīng)選擇長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 選擇當(dāng)期利潤(rùn)最大化最為目標(biāo)往往被批評(píng)為一種短視行為 但是定價(jià)策略的制定更多屬于戰(zhàn)術(shù)層面 可以在短期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整 只要不影響到長(zhǎng)期戰(zhàn)略 企業(yè)在很多情況下可以將當(dāng)期利潤(rùn)最大化多為定價(jià)目標(biāo) 必須注意 選擇這一策略并不是意味著制定高價(jià) 經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求函數(shù) 并且對(duì)需求 成本料如執(zhí)掌 不考慮競(jìng)爭(zhēng)和其他狀況 16 11 市場(chǎng)份額最大化 低價(jià)格往往是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額最大化的重要手段 因?yàn)榈蛢r(jià)格較容易吸引顧客購(gòu)買(mǎi) 而大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可能導(dǎo)致低單位成本 這使得企業(yè)制定低價(jià)格不會(huì)過(guò)多地減少預(yù)期利潤(rùn) 但是形成這一良性循環(huán)必須具備以下的條件 一是該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求彈性較高 以至于低價(jià)格可以吸引足夠的顧客 二是該產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征 產(chǎn)量的增長(zhǎng)及經(jīng)驗(yàn)的積累可以導(dǎo)致生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本的降低 三低價(jià)格會(huì)給人一個(gè)低利潤(rùn)的影響 可以有效抑制現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)即市場(chǎng)滲透價(jià)格 16 12 最大市場(chǎng)撇脂 杜邦公司最早采用 先對(duì)某些價(jià)格不敏感的市場(chǎng)定高價(jià) 當(dāng)銷(xiāo)售下降時(shí) 再降低價(jià)格以吸引價(jià)格敏感的顧客 條件 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求小批量生產(chǎn)的單位成本不至于過(guò)高開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 16 13 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 即高價(jià)格高質(zhì)量其他定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制回收部分成本 回收全部成本最高當(dāng)期收入 16 14 16 15 冰激凌市場(chǎng)的價(jià)格 16 16 Step2 確定需求價(jià)格敏感度獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)開(kāi)支收入比例效應(yīng)總開(kāi)支比例效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng) 16 17 討論 根據(jù)上述理論 你認(rèn)為因特網(wǎng)對(duì)價(jià)格敏感的影響如何 麥肯錫的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn) 89 的因特網(wǎng)用戶只瀏覽一家書(shū)店 81 一家音樂(lè)網(wǎng)站 84 一家玩具網(wǎng)站 16 18 估計(jì)需求曲線過(guò)去數(shù)據(jù)法價(jià)格實(shí)驗(yàn)法顧客詢問(wèn)法需求的價(jià)格彈性缺乏彈性Inelastic富有彈性Elastic完全無(wú)彈性Priceindifferenceband 16 19 Step3 估計(jì)成本成本的類(lèi)型固定成本Fixedcosts overhead 變動(dòng)成本Variablecost總成本Totalcost平均成本Averagecost累積生產(chǎn)AccumulatedProduction經(jīng)驗(yàn)曲線Experiencecurve Learningcurve 16 20 差別報(bào)價(jià)的成本行為DifferentiatedMarketingOffersActivity basedcost ABC accounting目標(biāo)成本法Targetcosting 寶潔的電動(dòng)牙刷 5美元 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手50美元 40 的市場(chǎng)份額Step4 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本 價(jià)格和提供物 16 21 Step5 選擇定價(jià)方法制定價(jià)格中的3C模式 16 22 成本導(dǎo)向定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法MarkupPricing單位成本 變動(dòng)成本 固定成本 銷(xiāo)售數(shù)量 加成價(jià)格 單位成本 1 預(yù)計(jì)加成率 缺點(diǎn) 忽視當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)和需求關(guān)系的任何一種定價(jià)方法都不打可能制定出一個(gè)合適的價(jià)格存在的理由 賣(mài)方對(duì)成本比對(duì)需求更為肯定 把價(jià)格同成本聯(lián)系起來(lái)可以簡(jiǎn)化賣(mài)方的定價(jià)任務(wù) 而且無(wú)須頻繁地調(diào)整價(jià)格 其次 如果行業(yè)中所有企業(yè)都采用這一方法 則價(jià)格會(huì)趨同 因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降到最小 再次 在很多情況之下 這種方法讓買(mǎi)賣(mài)雙方都感到公平 16 23 目標(biāo)利潤(rùn)法Target ReturnPricing目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格 單位成本 目標(biāo)利潤(rùn)率X投資成本 銷(xiāo)售數(shù)量盈虧平衡點(diǎn)Break evenvolume保本銷(xiāo)量 固定成本 價(jià)格 變動(dòng)成本 變動(dòng)成本定價(jià)法Variablecostpricing 16 24 逆向定價(jià)法 目標(biāo)成本定價(jià) 16 25 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法Perceived ValuePricing認(rèn)知價(jià)值 顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知 由幾個(gè)元素組成 包括產(chǎn)品性能在消費(fèi)者心中的形象 渠道傳遞物 保證的質(zhì)量 顧客支持和供應(yīng)商聲譽(yù) 可信任度 崇敬度等 賣(mài)方利用營(yíng)銷(xiāo)組合中非價(jià)格變量在購(gòu)買(mǎi)者心目中建立認(rèn)知價(jià)值 價(jià)格購(gòu)買(mǎi)者 消減服務(wù) 價(jià)值購(gòu)買(mǎi)者 增加其看中的價(jià)值 忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者 培養(yǎng)關(guān)系 杜邦公司的使用中價(jià)值的價(jià)格Value in useprice為地毯開(kāi)發(fā)新合成纖維 向地毯商論證新纖維每磅1 4美元仍然可以獲得預(yù)期利潤(rùn) 但是價(jià)格應(yīng)當(dāng)?shù)陀? 4美元 否則沒(méi)人感興趣 需求導(dǎo)向定價(jià)方法 16 26 彼拉公司為其建筑設(shè)備的定價(jià) 90 000美元 拖拉機(jī)的價(jià)格 這僅相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格7 000美元 產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)6 000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)5 000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)2 000美元 為零配件的較長(zhǎng)期擔(dān)保增收的溢價(jià)110 000美元 包括一攬子價(jià)值的價(jià)格 10 000美元 折扣價(jià)100 000美元 最終價(jià)格 16 27 價(jià)值定價(jià)法ValuePricing 即以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格向消費(fèi)者出售高質(zhì)量的供應(yīng)品 價(jià)值定價(jià)和認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是有區(qū)別的 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值是主觀的感受 并不等于企業(yè)產(chǎn)品的客觀價(jià)值 有時(shí)兩者之間甚至?xí)休^大的偏離 企業(yè)價(jià)值定價(jià)的目標(biāo)就是盡量縮小這一差距 而不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使這一差距向有利于企業(yè)的方向擴(kuò)大 企業(yè)要讓顧客在物有所值的感覺(jué)中購(gòu)買(mǎi)商品 以長(zhǎng)期保持對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng) 天天低價(jià)Everydaylowpricing EDLP 高低定價(jià)法High lowpricing 16 28 峰值定價(jià)法Peak loadpricing 減少峰值需求 增加峰谷需求 減少所需的投資 16 29 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 通行價(jià)格定價(jià)法Going RatePricing拍賣(mài)定價(jià)Auction TypePricing英式Englishauctions ascendingbids 荷式Dutchauctions descendingbids 密封投標(biāo)Sealed bidauctions團(tuán)購(gòu)定價(jià)GroupPricing產(chǎn)品差別定價(jià)法 利用價(jià)格差異反映價(jià)值 直接定高價(jià)或低價(jià) 16 30 Table12 1 不同投標(biāo)價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響 16 31 grouporpoolpricing 16 32 Step6 選定最終價(jià)格心理定價(jià)方法尾數(shù) 整數(shù)定價(jià) 保留尾數(shù)意味著打折合便宜聲望定價(jià) 高價(jià)格意味著高質(zhì)量 質(zhì)量不宜判斷時(shí)尤其如此 參照價(jià)格Referenceprice 消費(fèi)者在看到一件產(chǎn)品時(shí)心里想到的價(jià)格 或許是當(dāng)前的價(jià)格趨勢(shì) 或許是過(guò)去的價(jià)格 EG商家常常將一個(gè)產(chǎn)品放在貴得多的產(chǎn)品旁邊 商品按檔次陳列 收益風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)法Gain and Risk SharingPricing 防止跌價(jià)過(guò)快或者收益達(dá)不到預(yù)期水平其他營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)價(jià)格的影響相對(duì)質(zhì)量一般 但具有較高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià) 消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)知名品牌而不是不知名的品牌質(zhì)量和廣告支出都比較高的品牌能產(chǎn)生最高的溢價(jià) 相反 質(zhì)量和廣告支出都比較低的只能售低價(jià)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō) 在產(chǎn)品生命周期的最后階段 高價(jià)與高廣告費(fèi)之間的正相關(guān)關(guān)系保持的最為強(qiáng)烈 16 33 公司定價(jià)政策價(jià)格對(duì)其他各方的影響 如渠道 16 34 總結(jié) 影響價(jià)格制定的基本因素定位 其它營(yíng)銷(xiāo)組合策略 差異化戰(zhàn)略其它因素更重要 成本Costfactors FC VC TC MUC experienceandlearningcurves 競(jìng)爭(zhēng)Competition oligopoly skimmingvs penetration 需求Demand value priceelasticity revenuemax 利潤(rùn)Profit profitmaximization 公司的政策和目標(biāo)ObjectivesandPoliciesoftheFirm TROI marketshare meetingcomp geog reg 買(mǎi)方需求BuyerDemands e g Wal mart Target 16 35 Steinway 價(jià)格高低無(wú)所謂 而斯坦威的體驗(yàn)才是最重要的任何一架斯坦威的鋼琴都很昂貴 提到斯坦威鋼琴 價(jià)格變得不重要擁有120項(xiàng)專(zhuān)利 243根琴弦可承受35噸的壓力 音調(diào)清晰最好的材料 比飛機(jī)還高一個(gè)級(jí)別 一架鋼琴花費(fèi)1年時(shí)間將12000個(gè)部件組裝年產(chǎn)4500 雅馬哈10萬(wàn)98 的獨(dú)奏者 90 的音樂(lè)會(huì)從不促銷(xiāo) 美國(guó)2 市場(chǎng)份額 25 的銷(xiāo)售份額 35 的利潤(rùn)份額 16 36 第二節(jié)修訂價(jià)格 定價(jià)策略 地理定價(jià)GeographicalPricing Cash Countertrade Barter 對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易實(shí)物貿(mào)易Barter 直接物物交換 沒(méi)有現(xiàn)金補(bǔ)償貿(mào)易Compensationdeal 部分現(xiàn)金 部分貨物償還產(chǎn)品回購(gòu)Buybackarrangement 賣(mài)方同意設(shè)備生產(chǎn)的部分產(chǎn)品來(lái)償還反響購(gòu)買(mǎi)Offset 現(xiàn)金交易 但賣(mài)方必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)用等額貨幣購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口方的產(chǎn)品 16 37 區(qū)域定價(jià)策略產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià) 指銷(xiāo)售產(chǎn)品企業(yè)在一個(gè)或若干個(gè)城市設(shè)立基點(diǎn)價(jià)格 與顧客的交貨價(jià)格由離顧客最近的那個(gè)城市的基點(diǎn)價(jià)格和兩地之間的運(yùn)費(fèi)共同構(gòu)成 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 16 38 價(jià)格折扣與折讓PriceDiscountsandAllowances現(xiàn)金折扣 目的是為了鼓勵(lì)顧客盡早付款 如 1 20 0 5 30 net60 數(shù)量折扣 鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi) 可以累積基礎(chǔ)上給與 也可非累積功能折扣 也稱(chēng)貿(mào)易折扣 是指企業(yè)給與承擔(dān)一些營(yíng)銷(xiāo)功能的中間商的一些價(jià)格優(yōu)惠 目的是對(duì)中間商在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)功能時(shí)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行補(bǔ)償 季節(jié)折扣 購(gòu)買(mǎi)非時(shí)令產(chǎn)品給與的折扣折讓 津貼 鼓勵(lì)中間商參與特殊活動(dòng)而提供的付款 舊貨折讓 促銷(xiāo)折讓 16 39 季節(jié)折扣和數(shù)量折扣 16 40 促銷(xiāo)定價(jià)PromotionalPricing犧牲品定價(jià)策略 招徠定價(jià) Loss leaderpricing特別事件定價(jià)Special eventpricing 開(kāi)業(yè)大酬賓現(xiàn)金回扣Cashrebates 不必降低目錄價(jià)格低息貸款Low interestfinancing較長(zhǎng)的付款條款Longerpaymentterms保證和服務(wù)合同Warrantiesandservicecontracts心理折扣策略Psychologicaldiscounting 故意定個(gè)高價(jià) 然后大幅降價(jià)出售 16 41 差別 歧視 定價(jià)策略DiscriminatoryPricing是指企業(yè)以不同的價(jià)格向不同的消費(fèi)者銷(xiāo)售相同或類(lèi)似的產(chǎn)品 這些產(chǎn)品有時(shí)候完全相同 有時(shí)候產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可能存在一些差異 但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于價(jià)格的差別 顧客細(xì)分定價(jià)Customersegmentpricing產(chǎn)品樣式定價(jià)Product formpricing形象定價(jià)Imagepricing 如香水渠道定價(jià)Channelpricing 如可樂(lè)地點(diǎn)定價(jià)Locationpricing時(shí)間定價(jià)Timepricing占位定價(jià)Yieldpricing 在服務(wù)過(guò)期前未銷(xiāo)售的采取低價(jià)銷(xiāo)售 16 42 實(shí)行差別定價(jià)必須的條件 1 市場(chǎng)必須是可細(xì)分的 并且細(xì)分市場(chǎng)要顯示出不同的需求程度 2 各細(xì)分市場(chǎng)存在一定的壁壘 3 競(jìng)爭(zhēng)者不能夠在高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)上 以低價(jià)出售產(chǎn)品來(lái)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 4 細(xì)分和管理市場(chǎng)的成本不能高于價(jià)格歧視產(chǎn)生的收益 5 價(jià)格歧視不能使顧客產(chǎn)生不滿或敵對(duì)情緒 即價(jià)格歧視要有說(shuō)服顧客的理由 6 必須合法 16 43 產(chǎn)品組合定價(jià)策略Product mixpricing產(chǎn)品線定價(jià)法Product LinePricing選擇特色定價(jià)法 備選產(chǎn)品定價(jià) Optional FeaturePricing 如汽車(chē) 餐廳的酒水 較低的基礎(chǔ)價(jià)格吸引消費(fèi)者附帶產(chǎn)品定價(jià) 分部定價(jià) Captive ProductPricing附帶產(chǎn)品Captiveproducts兩段定價(jià)法Two PartPricing 固定費(fèi)加可變費(fèi)副產(chǎn)品定價(jià)法By ProductPricing捆綁定價(jià)法Product BundlingPricing 需求必須有負(fù)相關(guān)性 如季票 純粹捆綁Purebundling 捆綁物不單獨(dú)出售混合捆綁Mixedbundling 捆綁物可單獨(dú)出售 16 44 第三節(jié)發(fā)動(dòng)和回應(yīng)價(jià)格變化 發(fā)動(dòng)降價(jià)過(guò)剩的生產(chǎn)能力下降的市場(chǎng)分額通過(guò)低成本爭(zhēng)取統(tǒng)治市場(chǎng)低質(zhì)量誤區(qū) 誤認(rèn)為為劣質(zhì)產(chǎn)品 脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū) 沒(méi)有顧客忠誠(chéng) 淺錢(qián)袋誤區(qū) 售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備 16 45 InitiatingandRespondingtoPriceChanges 發(fā)動(dòng)提價(jià)成本上升預(yù)期定價(jià)Anticipatorypricing 預(yù)測(cè)成本會(huì)上升 供不應(yīng)求做法 顯性提價(jià) 延緩報(bào)價(jià)Delayedquotationpricing自動(dòng)調(diào)整條款Escalatorclauses分綁定價(jià)Unbundling減少折扣Reductionofdiscounts 16 46 其它不必提價(jià)就可以彌補(bǔ)成本的方法 隱性提價(jià) 壓縮產(chǎn)品分量 價(jià)格不變使用便宜的材料或配件減少或改變產(chǎn)品特性減少或取消服務(wù)使用便宜的包裝或促銷(xiāo)更大的包裝消減產(chǎn)品的規(guī)格創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌或未注冊(cè)品牌 16 47 InitiatingandRespondingtoPriceChanges 對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)先者的反應(yīng)維持原價(jià) 降價(jià)會(huì)失去利潤(rùn) 不會(huì)失去太多份額 容易奪回份額 維持原價(jià)并提高認(rèn)知質(zhì)量降價(jià) 價(jià)格敏感份額易失 成本隨數(shù)量下降快 市場(chǎng)份額一旦失去不宜奪回 提高價(jià)格同時(shí)提高質(zhì)量推出廉價(jià)產(chǎn)品線進(jìn)行反擊 米勒的紅狗啤酒 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的反應(yīng)方案 競(jìng)爭(zhēng)者是否已降價(jià) 跌幅超過(guò) 降至競(jìng)爭(zhēng)者的水平 跌幅 我們降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平的一半 跌幅 以下我們提供下次購(gòu)買(mǎi)的折扣券 16 49 西南航空公司 在費(fèi)城發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng) 200