大學(xué)《廣告學(xué)概論》期末作業(yè).doc

西南交大犀浦校區(qū)“U-need”外賣送餐服務(wù)營銷策劃書一 策劃目標(biāo)（1） 營銷第一階段：宣傳期，通過在校園里向?qū)W生以及各主要餐飲店、飯館進(jìn)行多渠道宣傳，在交大犀浦校區(qū)范圍內(nèi)，迅速提升“U-need”外賣送餐服務(wù)品牌的認(rèn)知度?！熬W(wǎng)絡(luò)購物有快遞，我們學(xué)生想吃飯又不想出門，怎么辦？不用愁，專業(yè)外賣送餐服務(wù)快速、方便、省心，為您解決想吃而又不用出門的傷痛?！崩鄯e消費(fèi)者，尤其是宅男宅女群體對產(chǎn)品的心理期待。（2） 營銷第二階段：正式運(yùn)作期，通過與著名受歡迎的餐飲店合作的方式打響品牌，以實(shí)際合作實(shí)例進(jìn)一步提高在交大校園內(nèi)的外賣送餐服務(wù)的市場占有量以及知名度、美譽(yù)度。進(jìn)一步擴(kuò)大合作餐飲店的數(shù)量，從而建立穩(wěn)定的、長期的外賣送餐服務(wù)機(jī)制。二. 背景分析 （1）市場分析：目前，在交大校園范圍內(nèi)，還沒有正式的一家專門從事外賣送餐服務(wù)的機(jī)構(gòu)，各個(gè)餐飲店、飯店等等目前的外賣送餐方式都是分配自己店里的人手進(jìn)行外送，效率低，且影響店里的正常營業(yè)，一旦顧客過多，外賣送餐的及時(shí)、快速不能保證，甚至導(dǎo)致老顧客的流失以及限制了潛在顧客規(guī)模的增大，尤其是流失了“宅男宅女”群體、臨時(shí)性忙于工作無暇出門購餐群體等。如果出現(xiàn)一家專門從事外賣送餐服務(wù)的機(jī)構(gòu)，那么不但效益好、人流量大的餐飲店會與之合作，而且對于年輕的“宅男宅女”群體是一種相當(dāng)有吸引力的消費(fèi)產(chǎn)品，迎合了快餐式的現(xiàn)代生活節(jié)奏。 （2）產(chǎn)品分析：我們的外賣送餐服務(wù)，基于各主要合作的餐飲店的產(chǎn)品。如鹵天下的套飯或七杯茶的奶茶等等。我們的外賣送餐服務(wù)以快速、專業(yè)、方便、價(jià)格低廉、人性化體貼服務(wù)為自身特點(diǎn)。在大學(xué)校園內(nèi)，以好口碑、低價(jià)格來爭取市場。迎合了現(xiàn)時(shí)代的年輕大學(xué)生，尤其是“宅男宅女”群體，“DOTA”等游戲迷等的心理，簡單解決天氣原因不能出門購餐，忙于作業(yè)工作無暇出門購餐，基于心理習(xí)慣無愿出門購餐等等種種問題。我們的服務(wù)，基于市場所需。一是滿足了校園內(nèi)餐飲店在目前店面規(guī)模需要增加營業(yè)額，擴(kuò)大市場占有額的需求，二是滿足了校園主要消費(fèi)群體購餐時(shí)的心理所需。 （3）消費(fèi)者分析：l “U-need”外賣送餐服務(wù)受眾定位為西南交大犀浦校區(qū)內(nèi)有購買外賣欲求的人群。這類人群主要特征是吃飯時(shí)間，因各種原因無法正常到餐飲店進(jìn)行用餐。這類人群中的大部分為在校大學(xué)生，很多人是具有“宅寢”氣息或心圖方便的年輕人，他們具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力以及潛在的消費(fèi)能力。l 快速及時(shí)、方便省心的專業(yè)外賣送餐服務(wù)，迎合了現(xiàn)代年輕人追求快餐式、方便快捷的心理趨向，在一定程度上滿足了消費(fèi)者的心理需求，為此在餐飲費(fèi)上附上低廉的外賣費(fèi)他們是心甘情愿的，也具有購買服務(wù)的消費(fèi)能力以及強(qiáng)烈的消費(fèi)心理欲望。l 現(xiàn)代大學(xué)生活的模式下，存在一定數(shù)量的外賣送餐服務(wù)需求者。尤其是在理工科男生較多的學(xué)校，男生傾向于周末上網(wǎng)游戲，宅在寢室里不出門。而現(xiàn)在的在校女大學(xué)生傾向于網(wǎng)購，因而為外賣送餐服務(wù)的產(chǎn)生提供了需求基礎(chǔ)。另外，季節(jié)天氣的原因也是造成外賣送餐需求不斷擴(kuò)大的另一因素。尤其是在夏季和冬季最為明顯，夏天由于下課時(shí)間集中，食堂、餐飲店等規(guī)模有限，購餐人數(shù)臨時(shí)性膨脹，造成長時(shí)間的排隊(duì)問題。天氣炎熱促使焦躁心理，不少學(xué)生會選擇打包帶回寢室進(jìn)餐。冬天天氣寒冷，很多學(xué)生由于惰性以及其他原因不愿出門購餐，因而送餐需求也大大膨脹。 （4）競爭對手分析：目前，在犀浦校區(qū)范圍內(nèi)，并沒有一家專門從事學(xué)生外賣送餐服務(wù)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，但是校園里的各餐飲店均有免費(fèi)送外賣的業(yè)務(wù)。尤其是三食堂下面的地下飲食城，每個(gè)餐飲店都可以打包帶走飯菜，方便又免費(fèi)。 優(yōu)勢：我們具有專門的分工，因而專業(yè)。我們不做餐飲制作，只提供外賣送餐服務(wù)，因?yàn)樾矢撸?wù)更加貼心細(xì)致。我們能夠保證及時(shí)快捷、方便省心。 劣勢：不能保證每一家餐飲店都能與我們合作，我們的外賣送餐服務(wù)餐品范圍有限。而且我們外賣送餐服務(wù)需要索費(fèi)，而一家餐飲店的外賣送餐服務(wù)是免費(fèi)的，而且是當(dāng)即時(shí)空條件不變，一手付錢一手取物，不存在風(fēng)險(xiǎn)。尤其是地下飲食城的餐飲店極具優(yōu)勢，老顧客多，且人流量大，對于我們的目標(biāo)顧客以及潛在顧客的數(shù)量有所沖擊。三 廣告目標(biāo) （1）品牌定位：“U-need”中文翻譯“你需要的”，品牌含義直指品牌核心產(chǎn)品外賣送餐服務(wù)。提供目標(biāo)顧客所需，解決顧客問題，使我們的服務(wù)成為目標(biāo)消費(fèi)者群體生活的必需；我們目標(biāo)群體定為西南交大犀浦校區(qū)中的有購買外賣欲求的人群，核心群體定位于“宅男宅女”群體。 （2）廣告策劃：l 營銷目標(biāo)：通過兩個(gè)階段的宣傳和實(shí)際操作，建立交大外賣送餐服務(wù)的專業(yè)品牌，確立在交大的外賣送餐服務(wù)的領(lǐng)頭地位，基本建立起穩(wěn)定的、長期的外賣送餐制度，讓消費(fèi)者們一旦需求外賣送餐，第一選擇就是“U-need”，使“U-need”成為真正的交大外賣送餐第一品牌，成為大學(xué)生日常生活中的必需，使顧客真正需要。l 廣告思路：廣告以需求外賣送餐服務(wù)的消費(fèi)者為目標(biāo)，突出“U-need”外賣送餐服務(wù)在平時(shí)的生活中的必需性，廣告內(nèi)容以“U-need”外賣送餐服務(wù)的專業(yè)、快速、方便為主題，表現(xiàn)本品牌的特色和優(yōu)勢。主要以發(fā)放宣傳單，張貼廣告平面設(shè)計(jì)海報(bào)，以及在人人網(wǎng)注冊品牌個(gè)人賬號、QQ個(gè)性簽名空間說說發(fā)布廣告、以及利用校園媒體等發(fā)布廣告。廣告推廣區(qū)域定于校園內(nèi)南北區(qū)主要餐飲地點(diǎn)如地下城、各大食堂、各生活服務(wù)區(qū)等等以及各棟天佑齋寢室大院內(nèi)外廣告公布欄；發(fā)放宣傳單的時(shí)間集中于每天用餐的高峰期，以及上下課的人流集中時(shí)間。最終，要達(dá)到短期提升“U-need”的知名度，給校園人群帶來深刻印象，讓人們知道校園內(nèi)有這樣的一個(gè)專門從事外賣送餐服務(wù)的專業(yè)、迅速、方便的企業(yè)機(jī)構(gòu)，為“U-need”的后期正式運(yùn)營造就輿論氛圍，打下?lián)屨纪赓u送餐市場的鋪墊。四 廣告執(zhí)行方案 （1）前期宣傳期:主要利用多渠道，多類媒介進(jìn)行較大規(guī)模的造勢宣傳。 階段目標(biāo)：為營業(yè)造勢，設(shè)置議題，產(chǎn)生新的輿論內(nèi)容，短期提高“U-need” 知名度。 具體執(zhí)行：l 網(wǎng)絡(luò)媒介：在百度交大貼吧“天佑齋吧”進(jìn)行造勢發(fā)帖，發(fā)帖廣告內(nèi)容以簡介“U-need”為主；注冊人人網(wǎng)“U-need”個(gè)人賬號，添加交大好友，發(fā)布廣告；申請QQ賬號開通微博、QQ空間等，添加交大校友，進(jìn)入交大各大QQ群，在QQ群、空間、微博同時(shí)進(jìn)行信息發(fā)布；l 廣播媒介：在校廣播臺申請一句話廣告，協(xié)議于工作日（周一至周五）每天早上7點(diǎn)45，中午11:45，下午5:45進(jìn)行廣播發(fā)布廣告。l 紙質(zhì)媒介：在南北區(qū)各大生活服務(wù)區(qū)，各棟天佑齋寢室大院內(nèi)外廣告發(fā)布欄里張貼平面海報(bào)。在各大食堂門口旁及餐飲店外墻張貼海報(bào)并且派人在每天的用餐時(shí)間和上下課高峰期發(fā)放宣傳單。 （2）實(shí)際操作階段：主要開展并加強(qiáng)與著名受歡迎餐飲店的合作，以實(shí)際例子加強(qiáng)前期宣傳效果。 階段目標(biāo)：隨著營業(yè)的開始