如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析.ppt

如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析 課件講稿 2006 8 12 2 課程目標(biāo) 理論聯(lián)系實(shí)際 以實(shí)用為原則 指導(dǎo)新人做正確的事 使之能夠盡快融入工作團(tuán)隊(duì) 正確地做事還需在實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的傳 幫 帶中更多的活學(xué)活用 3 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 4 市場 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析 開發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2 尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會(huì) 挖掘需求尚未被滿足的市場3 規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)4 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位5 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議6 評(píng)估開發(fā)商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性 市場分析是對(duì)市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程 市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ) 開發(fā)商是追逐利潤的 建筑師是唯美主義的 市場分析是連接開發(fā)商 建筑師和消費(fèi)者的橋梁 這正是我們房地產(chǎn)顧問存在的意義 我們提出的所有建議都是基于對(duì)市場的理性判斷 具體起到哪些作用呢 5 什么是房地產(chǎn)市場分析 概念 即指 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系 需求方 物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方 市場中的各競爭物業(yè) 包括住宅 公寓 寫字樓 商業(yè) 酒店等 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù) 而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 6 STEP1 需求市場分析 目標(biāo)客戶需求分析 通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒 房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取 預(yù)測需求的大小 來源以及客戶需求點(diǎn)主要考慮以下因素 確定目標(biāo)消費(fèi)人口 家庭和客戶特征統(tǒng)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者收入 支付能力和購買力遷居和交通方式目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值趨向 偏好 等 7 STEP2 供給市場分析 競爭項(xiàng)目市場分析 通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒 房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取 供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素 現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn)近期物業(yè)的吸納情況 包括購買和出租的情況在建或者正在籌建 擬建的項(xiàng)目租金或者售價(jià) 以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價(jià)的波動(dòng)現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn) 功能和優(yōu)劣勢分析 核心競爭力 8 STEP 市場分析的落腳點(diǎn) 必須回答的三個(gè)核心問題 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是誰 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的 本項(xiàng)目面對(duì)競爭市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里 是跟隨 超越 還是差異化競爭 后面與案例結(jié)合講解 9 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法1 思路 三個(gè)層次區(qū)域市場 專業(yè)物業(yè)市場 項(xiàng)目物業(yè)市場兩個(gè)方面供給 需求三個(gè)時(shí)段過去 現(xiàn)在 未來 區(qū)域市場分析 專業(yè)市場分析 項(xiàng)目市場分析 青島房地產(chǎn)市場 青島住宅市場 青島高端住宅市場 例如 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段 項(xiàng)目市場處于何種競爭格局 競爭供給分析 客戶需求分析 10 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法2 步驟 第一步 市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位 具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍 一般以行政區(qū)劃來劃分 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境 判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段 找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素 對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測 第三步 專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分 對(duì)各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測 從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況 第四步 項(xiàng)目市場分析根據(jù)對(duì)市場潛力 競爭對(duì)手及目標(biāo)客戶的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn) 預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率 11 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 一 基本內(nèi)容 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析 對(duì)過去變化趨勢進(jìn)行判斷 預(yù)測未來的發(fā)展前景 12 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 二 基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1 總量指標(biāo)GDP 人口 人均GDP 固定資產(chǎn)投資 新批三資企業(yè)人數(shù) 接待入境旅游人數(shù) 2 結(jié)構(gòu)指標(biāo) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局 就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3 水平指標(biāo) 人均收入水平 消費(fèi)水平 人均居住面積 住宅消費(fèi)支出水平4 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1 投資 開發(fā)投資額2 土地開發(fā) 土地開發(fā)投資 開發(fā)面積 土地出讓金3 商品房開發(fā) 施工面積 竣工面積 年開發(fā)量4 銷售 銷售額 銷售面積 價(jià)格 空置量 吸納量5 房地產(chǎn)景氣指數(shù) 價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒 統(tǒng)計(jì)公報(bào) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào) 地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng) 地方政府網(wǎng)站 中房指數(shù) 國房指數(shù) 地方房地產(chǎn)年鑒土地 規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃 房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 13 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 三 能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 14 房地產(chǎn)發(fā)展周期理論 判斷區(qū)域市場發(fā)展階段 房地產(chǎn)周期理論 GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程度 判斷因素 15 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 三 能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 16 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 三 能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 中國當(dāng)前幾種主要的房地產(chǎn)指數(shù) 17 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 三 能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù) 食物支出金額 總支出金額 與國際上其他國家相比 在相同的收入水平下 我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 2004年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 18 房價(jià)收入比 衡量城市住房可支付能力高低 反映房地產(chǎn)市場總體狀況的指標(biāo) 同一城市的房價(jià)收入比會(huì)隨時(shí)間發(fā)生波動(dòng)同一國家中不同城市的房價(jià)收入比存在差異在世界范圍內(nèi) 特別是低收入國家 房價(jià)收入比波動(dòng)較大 暫時(shí)還沒有一個(gè)理想的目標(biāo)值 4 6倍 是從市場經(jīng)濟(jì)國家歸納得出的結(jié)論 不能不加修改的應(yīng)用到我國 某個(gè)住宅市場上某個(gè)指定時(shí)期內(nèi)銷售的住宅的自由市場價(jià)格中位數(shù) 或平均數(shù) 和該市場上家庭年收入中位數(shù) 或平均數(shù) 的比值 國際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義 而我國的房價(jià)收入比定義屬于平均數(shù)定義 來源 綜合聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會(huì) 聯(lián)合國人類住區(qū) 生境 中心 世界銀行對(duì)房價(jià)收入比的定義 房價(jià)收入比 平均房價(jià) 平均家庭年收入平均房價(jià) 面積單價(jià) 面積指標(biāo)平均家庭年收入 平均個(gè)人年收入 計(jì)算人口數(shù) 定義 計(jì)算方法及缺陷 各指標(biāo)的取值不同 算出的房價(jià)收入比結(jié)果相差是非常大的面積單價(jià) 經(jīng)濟(jì)適用房面積單價(jià) 商品房面積單價(jià) 新舊房折合單價(jià)面積指標(biāo) 60平方米 80平方米 人均建筑面積 平均家庭人口平均個(gè)人年收入 工資收入 工資收入及修正 可支配收入計(jì)算人口數(shù) 雙職工假設(shè) 平均家庭人口 19 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 第三步專業(yè)市場分析 1 供給總量 房地產(chǎn)市場當(dāng)前的物業(yè)存量 新增供給是指本期存量與上期存量之間的差量 2 供給結(jié)構(gòu)按產(chǎn)品類型 戶型 面積 價(jià)格等對(duì)各片區(qū)供給量進(jìn)行分類 進(jìn)而分析各片區(qū)的供給特征3 現(xiàn)有物業(yè)的空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn)4 近期物業(yè)的吸納情況 包括購買和出租的情況5 租金或者售價(jià) 以及不同位置和質(zhì)量的物業(yè)租金或售價(jià)的波動(dòng)6 現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn) 功能和優(yōu)劣勢分析 核心競爭力 7 現(xiàn)有物業(yè)的營銷方式 數(shù)據(jù)獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)現(xiàn)場調(diào)查 供給分析 20 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 第三步專業(yè)市場分析 需求量 在外生經(jīng)濟(jì)變量 例如人口 收入 產(chǎn)量等 的影響下 市場中的主體 家庭和企業(yè) 所需要且占用的空間量 影響需求量的因素 人口增長 自然增長 遷移 城市化 家庭結(jié)構(gòu) 支付能力 投資渠道 產(chǎn)業(yè)政策 房地產(chǎn)政策 市場現(xiàn)有物業(yè)的客戶來源分析 購買驅(qū)動(dòng)因素市場現(xiàn)有物業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn) 營銷手段及市場反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)銷售人員訪談對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查 問卷調(diào)查 訪談 需求分析 供給與需求的對(duì)比分析 通過對(duì)影響供給和需求的因素分析 現(xiàn)有物業(yè)供給和需求的特點(diǎn)分析預(yù)測未來市場的供需走勢 21 房地產(chǎn)市場分析的思路 步驟和方法3 方法 第四步項(xiàng)目市場分析 微觀層面 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià) 法律特性 土地使用權(quán)年限 規(guī)劃條件 建筑標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)特性 價(jià)格 付款方式 自然特性 地塊面積 形狀 高度 景觀 區(qū)位 關(guān)聯(lián)性 通達(dá)性 可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析 競爭對(duì)手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有 潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn) 市場反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量 收入水平 家庭結(jié)構(gòu) 消費(fèi)偏好 生活方式 心理特征 行為模式 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競爭市場的機(jī)會(huì)點(diǎn) 最終目標(biāo) 22 進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤 1 大環(huán)境看好 項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2 過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目 只關(guān)注外圍共性 忽視項(xiàng)目差異性3 過于偏重對(duì) 二手資料 的應(yīng)用4 以前什么賣得好 現(xiàn)在就做什么5 別人做什么賣得好 我們做也會(huì)賣得好 房地產(chǎn)市場是變化的 因此市場分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程 根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略 地產(chǎn)江湖 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載 資深操盤手隨時(shí)交流 23 補(bǔ)充幾點(diǎn)市場分析方法的建議 市場分析多用數(shù)據(jù)說話 用圖表說話 事實(shí)勝于雄辯 數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì) 尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目 便于整理分析 基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn) 或是提出問題 或是判斷趨勢 或是找到答案等 房地產(chǎn)專業(yè)顧問的競爭力在于 基于事實(shí)的分析和研究找到項(xiàng)目解決的方案 而不是靠創(chuàng)意出點(diǎn)子 那不是我們的強(qiáng)項(xiàng) EXCEL表格示例1 EXCEL表格示例2 24 數(shù)據(jù) 圖表示例 結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0 教育程度以初中為主年齡結(jié)構(gòu)以35歲以上的中老年為主職業(yè)以加工制造 交通運(yùn)輸 商飲服務(wù)業(yè)為主結(jié)構(gòu)變化 主要集中在區(qū)域內(nèi)部的農(nóng)業(yè)人口向非農(nóng)業(yè)人口的轉(zhuǎn)化 資料來源 各派出所常住人口變動(dòng)月報(bào)表 整理得出 北小營鎮(zhèn)常住人口狀況 南彩鎮(zhèn)常住人口狀況 單位 人 人口教育程度結(jié)構(gòu)圖 資料來源 北小營鎮(zhèn)政府 人口產(chǎn)業(yè)分布結(jié)構(gòu)圖 第二產(chǎn)業(yè) 加工制造業(yè) 建筑業(yè)為主第三產(chǎn)業(yè) 交通運(yùn)輸業(yè) 商飲服務(wù)業(yè)為主 25 數(shù)據(jù)圖表示例 低 低 高 高 附加值 可行性 低 鼓勵(lì)發(fā)展 伺機(jī)發(fā)展 限制發(fā)展 高 可行性 汽車及零部件 都市產(chǎn)業(yè) 光機(jī)電 電子信息 生物醫(yī)藥 房地產(chǎn) 物流 商業(yè)服務(wù)業(yè) 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 電子信息制造業(yè) 汽車制造業(yè) 會(huì)展業(yè) 電器機(jī)械制造業(yè) 物流 商業(yè)服務(wù)業(yè) 房地產(chǎn) 都市產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)未來 體育休閑產(chǎn)業(yè) 旅游產(chǎn)業(yè) 低附加值加工 26 數(shù)據(jù)圖表示例 1 2 3 4 日常消費(fèi) 各細(xì)分市場的價(jià)值貢獻(xiàn) 23 空港城片區(qū) 77 中心片區(qū) 25 11 居住 教育 耐用品 45 59 5 休閑娛樂 15 6 2 18 13 6 中心片區(qū) 35 15 20 50 10 8 5 17 30 10 空港城片區(qū) 60 40 調(diào)整前的消費(fèi)結(jié)構(gòu) 調(diào)整后的消費(fèi)結(jié)構(gòu) 耐用品 教育 居住 日常消費(fèi) 休閑娛樂 空港城消費(fèi)現(xiàn)狀 中心片區(qū)消費(fèi)現(xiàn)狀 13 2 15 25 45 59 11 6 18 6 空港城消費(fèi)未來 中心片區(qū)消費(fèi)未來 27 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 28 金融街惠州巽寮旅游度假區(qū)項(xiàng)目市場分析 案例1 巽寮面臨的市場需求環(huán)境分析巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析 巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境 巽寮在惠州面臨的市場需求環(huán)境 城市群整體供給水平分析 大鵬半島度假市場針對(duì)性研究 代表性度假物業(yè)和度假配套設(shè)施 區(qū)域市場分析 專業(yè)市場分析 項(xiàng)目市場分析 競爭供給分析 客戶需求分析 思維圖 29 巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境 城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位 珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 旅游度假消費(fèi)市場需求趨勢 香港對(duì)周邊旅游市場的影響 泛珠三角的旅游市場機(jī)會(huì) 城市群旅游地選擇偏好調(diào)查 巽寮灣的環(huán)境承載力粗算 旅游度假需求分析 度假置業(yè)需求分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場分析 各區(qū)域度假置業(yè)購買力分析 客戶關(guān)注的置業(yè)關(guān)鍵要素 周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征 度假置業(yè)的物業(yè)偏好 度假區(qū)物業(yè)配套的關(guān)鍵要素 開發(fā)第二居所的條件分析 區(qū)域內(nèi)典型物業(yè) 30 廣東省作為全球供應(yīng)鏈的出口中心和外資首選的投資目的地 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 外商在廣東省直接投資FDI總額占全國1 5 目前 廣東省出口貿(mào)易占全國28 是江蘇 浙江和山東的總和 20 28 城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位 31 珠三角產(chǎn)業(yè)群是全球產(chǎn)業(yè)鏈上最大的生產(chǎn)基地之一 廣東省的主要工業(yè)產(chǎn)品 石化食品硬件產(chǎn)品家具IT和電氣建材洗滌鐘表玩具出版軟件研發(fā) 2005 1 7 各省份工業(yè)增加值 金融貿(mào)易港口 城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位 32 廣州 東莞 深圳為珠江三角洲最發(fā)達(dá)的城市 經(jīng)過20多年的持續(xù)增長 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在全國處于最前列 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo) 第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá) 高度工業(yè)化的城市 廣州 深圳 東莞及其周邊地區(qū)具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 潛在客戶群消費(fèi)能力強(qiáng) 資料來源 廣州統(tǒng)計(jì)年鑒 深圳統(tǒng)計(jì)年鑒 東莞統(tǒng)計(jì)年鑒 惠州統(tǒng)計(jì)年鑒 人均GDP GDP 珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 33 珠三角自駕游形成規(guī)模 度假和商務(wù)市場需求旺盛 珠江三角洲是全國人均汽車擁有量最高的地區(qū) 東莞居全國首位 調(diào)查顯示 選擇同家人和朋友度假出行的人數(shù)分別占70 和40 隨團(tuán)出行主要為商務(wù)活動(dòng) 珠三角旅游度假市場需求趨勢 34 CEPA使得香港對(duì)惠州的輻射作用進(jìn)一步加強(qiáng) 香港在地區(qū)經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色 港資企業(yè)占外資的70 以上 港澳臺(tái)為惠州最大投資者 歷史上惠州與香港在經(jīng)濟(jì) 社會(huì)關(guān)系上一直血脈相承 消費(fèi)習(xí)慣受香港影響深遠(yuǎn) 2004年 廣州437萬入境游旅客中 香港同胞237萬人 占54 從香港到大亞灣的跨海穿梭游2005年4月到香港推介 效果很好 但是目前巽寮開發(fā)不夠 缺乏好的酒店 留不住人 一直沒有開通航道 但是開通航道是比較容易的 惠州市旅游局 香港對(duì)周邊旅游市場的影響 與惠東同樣毗鄰深圳入境游客中 86 8 的游客來自香港 35 泛珠三角整體協(xié)調(diào)發(fā)展 使惠州中心化趨勢加快 同時(shí)也為旅游業(yè)帶來新的機(jī)會(huì) 深圳市國內(nèi)游客中 以廣東 湖南 湖北 江西 廣西 及四川等省份游客為主 來自上述地區(qū)的國內(nèi)游客合計(jì)占了68 54 國際游客基本從香港入境 對(duì)內(nèi)地旅游業(yè)的形象 品牌認(rèn)識(shí)有限 可以結(jié)合香港的國際知名度 廣州舉辦大型展會(huì)的能力 周邊省份城市豐富的旅游資源 開發(fā)聯(lián)動(dòng)旅游路線 將區(qū)域內(nèi)著名景點(diǎn)介紹給世界各國游客 深度挖掘泛珠 9 2 各地區(qū)的旅游資源 世界休閑組織主席德瑞克 加塞 加強(qiáng)與泛珠三角地區(qū)的合作 按照 資源互補(bǔ) 線路互動(dòng) 客源互送 利益共享 的原則 共同構(gòu)建精品旅游路線 惠府 2004 127號(hào)文件 加快我市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見 泛珠三角的旅游市場機(jī)會(huì) 資料來源 2005廣東國際旅游展覽會(huì)備忘錄 36 自然山水風(fēng)景和濱海資源是各地游客提及率最高的短途旅游度假目的地 惠州的山地風(fēng)景資源在珠三角地區(qū)首屈一指 城市群旅游地選擇偏好調(diào)查 37 根據(jù)對(duì)環(huán)境承載力和市場容量分析 巽寮灣個(gè)人休閑游和商務(wù)會(huì)議潛在市場空間巨大 參考案例 深圳大鵬半島發(fā)展規(guī)劃 可類比地區(qū)旅游環(huán)境承載 巽寮 巽寮項(xiàng)目年游客容量約為250萬人巽寮日游客量9000 10000人日容量利用率 旺季100 過渡季80 淡季25 其中珠三角商務(wù)會(huì)議培訓(xùn)15 20萬人次 降低周中和非旺季客流波動(dòng) 提高設(shè)施利用率目標(biāo)個(gè)人游市場總量為 230萬人次 巽寮灣的環(huán)境承載力 38 小結(jié) 珠三角經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 為巽寮灣帶來潛在的大規(guī)模旅游度假和度假物業(yè)置業(yè)需求和較強(qiáng)購買力 香港對(duì)于珠三角的旅游業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)影響深遠(yuǎn) 泛珠三角地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展 將促進(jìn)巽寮旅游資源國際知名度的提高 自然山水風(fēng)景和濱海資源是各地游客首選的度假目的地 巽寮灣的環(huán)境承載力能夠滿足所依托的龐大市場空間 39 巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境 各區(qū)域度假置業(yè)購買力分析 客戶關(guān)注的置業(yè)關(guān)鍵要素 周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征 度假置業(yè)的物業(yè)偏好 度假區(qū)物業(yè)配套的關(guān)鍵要素 開發(fā)第二居所的條件分析 區(qū)域內(nèi)典型物業(yè) 度假置業(yè)需求分析 旅游度假需求分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場分析 40 旅游地產(chǎn)的機(jī)會(huì) 珠三角區(qū)域目前已經(jīng)具備了在旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件 開發(fā)第二居所的條件分析 41 珠三角客戶相對(duì)于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強(qiáng)的珠三角度假置業(yè)購買力 珠三角中高端客戶將是初期高品質(zhì)度假物業(yè)主要需求群體 超過15 的廣深客戶對(duì)于本區(qū)域度假置業(yè)的購買意愿在100萬以上 四成在60萬以上 一半以上的北京地區(qū)客戶和七成天津客戶接受總價(jià)在60萬以下 訪談顯示 置業(yè)出于投資和度假雙重目的 高端客戶傾向于選擇自己比較熟悉的區(qū)域投資 資料來源 世聯(lián)分析 各區(qū)域度假置業(yè)購買潛力分析 42 由于距離和成本因素 在本區(qū)域置業(yè)用于周末度假的客戶主要集中在珠三角 成本包括經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本 出于時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本的考慮 大北京地區(qū)的客戶在本區(qū)域置業(yè)用于周末度假的比例遠(yuǎn)低于珠三角客戶 因此 地緣性的珠三角區(qū)域客戶表現(xiàn)為更大的潛在購買需求 我買房子度假 只會(huì)考慮北京及周邊 珠三角太遠(yuǎn)了 坐飛機(jī)本身就是很辛苦的事情 北京客戶 十一長假我一般都是在上海周邊江浙一帶度假 不會(huì)走得太遠(yuǎn)的 上海客戶 周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征 43 景觀享受 投資價(jià)值和物業(yè)管理服務(wù)是各區(qū)域客戶共同關(guān)注的置業(yè)要素 區(qū)域和項(xiàng)目所顯示出的投資價(jià)值 是促成置業(yè)的最關(guān)鍵要素 相對(duì)于第一居所來講 第二居所對(duì)于景觀更為注重 相對(duì)于北京 廣深客戶來講 以天津?yàn)榇淼牡诙蓐?duì)城市投資度假物業(yè)意識(shí)較弱 客戶關(guān)注的置業(yè)關(guān)鍵要素 44 獨(dú)棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假物業(yè)類型 連排別墅等中間物業(yè)受歡迎程度明顯低于獨(dú)棟別墅和公寓 結(jié)合對(duì)總價(jià)的調(diào)查看 小面積別墅更受個(gè)人休閑客戶青睞 大戶型主要面向 觀瀾高爾夫球會(huì)的大戶型 高爾夫大宅 做的過大 導(dǎo)致除部分企業(yè)客戶用來做會(huì)所外 對(duì)于個(gè)人客戶吸引力不高 雖然價(jià)格不斷上漲 但銷售速度明顯低于其他小面積別墅 我們在后期將調(diào)整戶型 個(gè)人客戶傾向于分散式投資 即便是富豪也很少愿意將資金過于集中的投在一棟房子里 所以控制總價(jià)是十分必要的 觀瀾高爾夫球會(huì) 度假置業(yè)的物業(yè)偏好 45 對(duì)于酒店等度假配套設(shè)施 舒適度和服務(wù)水平是各區(qū)域客戶最為關(guān)注的要素 舒適的旅游度假環(huán)境和較高的服務(wù)水平是各個(gè)區(qū)域客戶最為關(guān)注的 其次是價(jià)格 景觀提及率處于第四位 景觀和價(jià)格的訴求以軟硬環(huán)境質(zhì)量為依據(jù) 在度假灣公司對(duì)于度假區(qū)屬性的調(diào)查中 舒適性最為重要 提級(jí)率75 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于娛樂性 觀賞性 參與性 巽寮灣的酒店太差了 沒有度假的感覺 還不如一般的商務(wù)酒店 讓人不想再去第二次 酒店的舒適度最重要了 珠三角客戶 度假區(qū)物業(yè)配套的關(guān)鍵要素 46 典型項(xiàng)目分析 棕櫚島高爾夫球會(huì) 面向整個(gè)珠三角客戶 距離深圳40分鐘車程 在2000余畝的土地上形成了以高爾夫?yàn)橹黝}的度假區(qū) 配套項(xiàng)目有spa 野戰(zhàn) 會(huì)議 游泳館 天文館等 突出反映了惠州對(duì)于高爾夫等高尚消費(fèi)有效購買力較低 區(qū)域內(nèi)典型物業(yè) 47 新世界的香港背景和惠州產(chǎn)業(yè)發(fā)展為棕櫚島的經(jīng)營和物業(yè)銷售帶來了穩(wěn)定的來源 棕櫚島有效利用了地緣優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī) 發(fā)展商為香港新世界 每天有往返香港中環(huán)的公共巴士 深圳會(huì)員和香港會(huì)員各占40 的份額 其他珠三角客戶20 份額 新世界全國性的布局和多元化的物業(yè)投資選擇 使其具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力和現(xiàn)金流的穩(wěn)定性 與其他股權(quán)投資者 金源米業(yè)HK0677 合資 是減輕資金和經(jīng)營壓力的重要舉措 2005年Resort推出G8區(qū)棗林徑的投資產(chǎn)權(quán)式服務(wù)公寓 此批物業(yè)只邀約棕櫚島VIP會(huì)員及業(yè)主進(jìn)行優(yōu)先內(nèi)部認(rèn)購 在進(jìn)行認(rèn)購的短短數(shù)天內(nèi)全數(shù)售罄 并創(chuàng)下惠陽豪宅每平方米售價(jià)人民幣16 000元之新紀(jì)錄 這批投資物業(yè)的年租金回報(bào)率約10 2002年和2003年中海殼牌與新世界在惠陽簽署棕櫚島6年宿舍租賃權(quán) 棕櫚島距離中海殼牌石化項(xiàng)目用地乘車僅10多分鐘時(shí)間 2002年3月開始這里將入住外國專家9戶 年底達(dá)40多戶 根據(jù)建設(shè)工期的需要將分階段陸增入住200多戶 棕櫚島為中海殼牌建設(shè)了國際學(xué)校一所 惠陽工業(yè)區(qū)的工廠大部分是臺(tái)資背景 大多住宅棕櫚島 棕櫚島在香港知名度很高 惠陽和香港的聯(lián)系很密切 惠陽人很多在香港有血緣關(guān)系 一期是02年做的 購買客戶是通過新世界在香港的客戶資源 資料來源 新世界中國 48 小結(jié) 珠三角區(qū)域目前已經(jīng)具備了在旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件 珠三角客戶相對(duì)于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強(qiáng)的珠三角度假置業(yè)購買力 珠三角中高端客戶將是高品質(zhì)度假物業(yè)主要需求群體 地緣性客戶和經(jīng)常性度假客戶是度假區(qū)置業(yè)的中堅(jiān)力量 景觀享受 投資價(jià)值和物業(yè)管理服務(wù)是各區(qū)域客戶共同關(guān)注的置業(yè)要素 獨(dú)棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假物業(yè)類型 舒適度和軟性服務(wù)是度假客戶最關(guān)注要素 區(qū)域目標(biāo)客戶 置業(yè)需求及偏好 49 巽寮在惠州面臨的市場需求環(huán)境 惠州整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和空間 惠州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展及分布 產(chǎn)業(yè)對(duì)城市和旅游的影響 惠州人對(duì)沿海物業(yè)的置業(yè)需求 城市群對(duì)惠州物業(yè)的投資需求 惠州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展及分布 地緣性的市場需求環(huán)境 惠州的市場需求環(huán)境 稔平半島的產(chǎn)業(yè)狀況 本地產(chǎn)業(yè)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響 本地人口經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)特征 50 小結(jié) 目標(biāo)客戶及需求偏好分析 相對(duì)于核心城市而言 較低的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平一方面使得本地人口對(duì)于度假和置業(yè)的有效需求較低 另一方面其洼地效應(yīng)所形成的投資價(jià)值也被城市群的投資者看好 歷史原因所造成的心理因素對(duì)惠州人置業(yè)投資有抑制作用 但其作用正在逐步減小 本地購買力將逐步釋放 惠州產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將為旅游業(yè)帶來1小時(shí)圈內(nèi)的地緣性消費(fèi)群 臨海產(chǎn)業(yè)群的形成和專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的加強(qiáng)為大旅游業(yè)的發(fā)展帶來潛在機(jī)會(huì) 由于缺乏競爭性供給 導(dǎo)致本地需求乏力 使得本地尚未形成具有身份標(biāo)識(shí)性的社區(qū) 地緣性高收入人群漸成規(guī)模 但本地置業(yè)需求未被充分挖掘 51 巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析 城市群整體供給水平分析 大鵬半島度假市場針對(duì)性研究 代表性度假物業(yè)和度假配套設(shè)施 巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析 52 本地休閑自住類旅游度假區(qū) 資源有瓶頸 覆蓋市場窄 珠三角市場供給 53 區(qū)域旅游度假resort類 資源低檔開發(fā) 功能尚未健全 珠三角市場供給 54 珠三角整體旅游市場開發(fā)相對(duì)滯后 無法滿足龐大的消費(fèi)需求 山 文化資源并不強(qiáng)勢海資源素質(zhì)相對(duì)有限 并且未能保持原生態(tài) 城市化嚴(yán)重 個(gè)人休閑短假市場 商務(wù)會(huì)議市場 缺乏高素質(zhì)設(shè)施 深圳很多度假地的規(guī)劃缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo) 零散 低素質(zhì)的設(shè)施破毀了整體氣氛 很難向高端市場走 香港興業(yè) 旅游活動(dòng)單調(diào) 珠三角一些海灘空有龐大人流 但沒有提供旅游活動(dòng) 引導(dǎo)消費(fèi) 深業(yè) 設(shè)施供不應(yīng)求 我們希望能找到固定的會(huì)議培訓(xùn)場地 但一直不成功 沒有合適的選擇 招商證券 服務(wù)水平不足 大量的香港客人周末來到東莞以獲得優(yōu)質(zhì)低廉的服務(wù) 東莞三正酒店 未能充分利用自然資源 深圳不是沒有自然環(huán)境好 適合培訓(xùn)的地方 但都給現(xiàn)存的低素質(zhì)建設(shè)浪費(fèi)了 短期內(nèi)很難改善提升 深圳會(huì)展協(xié)會(huì) 55 巽寮所面臨的珠三角旅游市場競爭版圖 一流的區(qū)域級(jí)旅游度假勝地存在極大市場空缺 本地旅游休閑自住類 一流區(qū)域旅游度假resort類 一流目的地型resort Resort的功能 單一 復(fù)合 空間和人口的覆蓋 廣泛 集中 夏威夷 坎昆 巴拉德羅 馬爾代夫 Bintan 亞龍灣 巽寮 南國桃園 華僑城 觀瀾GOLF 荔湖GOLF 光明農(nóng)場 美視GOLF 愉景灣 大梅沙 御溫泉 丹霞山 海凌島 小梅沙 飛沙灘 七星巖 HiddenValley Homestead 國際標(biāo)桿 珠三角市場 珠三角市場供給 ForestHighlands 56 大亞灣 霞涌 在資源稟賦和產(chǎn)業(yè)群影響上競爭力較差 霞涌區(qū)位和通達(dá)性較好 地理位置較深圳更近 但是距離石化城 核電站 澳頭深水港等產(chǎn)業(yè)較近 難以去城市化資源評(píng)價(jià)略遜于巽寮灣 海水和沙灘質(zhì)量差景觀單一 原生態(tài)環(huán)境 植被等生態(tài)條件一般 潛在產(chǎn)業(yè)污染尚缺乏高水準(zhǔn)配套設(shè)施以市場為導(dǎo)向的高標(biāo)準(zhǔn) 有序開發(fā)目前十分有限周邊市化城汽車城等產(chǎn)業(yè)帶來潛在地緣性消費(fèi)群 但嚴(yán)重影響沿路景觀和度假功能 我們接待過的深圳客戶有的去過巽寮 再帶他們?nèi)S金海岸 客戶覺得還是巽寮好 南山國際 霞涌 石化城 惠州 惠陽 澳頭 45KM 13KM 5KM 57 亞婆角 岸線景觀不具足夠競爭力 南向海灘受洋流和季風(fēng)影響明顯 碼頭過渡開發(fā) 可達(dá)性差 缺乏基本的經(jīng)營管理 現(xiàn)場破敗凌亂 缺乏整體開發(fā) 配套不足 海灘過于開敞 綠化率較差 認(rèn)知度較差 硬地道路尚未鋪設(shè) 道路年久失修 可達(dá)性較差 沿路景觀一般 植被破壞嚴(yán)重 未來開發(fā)主體為稔平鎮(zhèn)政府 主體的操作能力較低 龍門的山地和森林資源對(duì)于珠三角客戶影響較大 去龍門的廣州人最多 惠州人周末游玩也主要也在龍門和海濱 麗日百合 資料來源 惠州市規(guī)劃局 旅游局 58 大鵬半島從資源和區(qū)位上看 未來都是巽寮的強(qiáng)有力競爭 基礎(chǔ)設(shè)施 周邊有多條道路正在規(guī)劃建設(shè)中 交通體系逐漸完善 地塊與其它地區(qū)的溝通提供便利 人文歷史 大鵬所城改造一期工程即將啟動(dòng) 總投資5000萬元 附近已規(guī)劃仿明清一條街 未來將依托大鵬所城 建設(shè)具有文化特色的購物街 酒店等招商進(jìn)展緩慢 調(diào)查顯示諸多商家對(duì)投資持謹(jǐn)慎態(tài)度 整合推廣 目前尚未進(jìn)入整合推廣階段 59 本項(xiàng)目原生態(tài)的一流旅游資源首屈一指 但仍需在人文資源打造 基礎(chǔ)設(shè)施改善 市場認(rèn)知度的提高和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上進(jìn)一步提高競爭力 目前整個(gè)廣東省海岸線大規(guī)模發(fā)展石化工業(yè)等重工業(yè) 巽寮灣等是僅有的海濱度假區(qū) 競爭機(jī)會(huì)點(diǎn) 60 武漢 漢陽赫山項(xiàng)目房地產(chǎn)市場分析 案例2 如何突破區(qū)域價(jià)格 區(qū)域發(fā)展前景是否看好 可能的目標(biāo)客戶區(qū)域 是否具有購買力及購買意愿 目標(biāo)客戶競爭區(qū)域分析 是否具有打贏的機(jī)會(huì) 項(xiàng)目核心問題 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場分析 目標(biāo)客戶及需求偏好 市場競爭機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 61 區(qū)域發(fā)展研究 62 整體規(guī)劃 漢江南岸規(guī)劃為文化旅游中心 未來 建起一座現(xiàn)代化新城 以 兩江一路 即長江 漢水 外環(huán)線 圍合的扇形區(qū)域?yàn)橐?guī)劃范圍 面積368平方公里 在行政范圍上包含現(xiàn)在的漢陽區(qū) 武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和蔡甸區(qū)的一部分 規(guī)劃到2020年人口達(dá)到100萬 規(guī)劃將新區(qū)發(fā)展定位為輻射武漢乃至整個(gè)華中地區(qū)的現(xiàn)代制造業(yè)基地 生產(chǎn)性服務(wù)中心 市級(jí)文化旅游中心 市級(jí)文化旅游中心主要依托漢江 長江沿江開發(fā) 在旅游方面成為一個(gè)品牌 現(xiàn)代制造業(yè)基地則立足武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 提升武漢的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 生產(chǎn)性服務(wù)中心以發(fā)展四新地區(qū)為重點(diǎn) 可極大地提高武漢的區(qū)域輻射力 63 月湖公園正在建設(shè) 景觀建設(shè)規(guī)模約58萬平方米月湖音樂廳主體完工月湖藝術(shù)廳2008年建成并召開中國第八屆藝術(shù)節(jié)交通建設(shè)梅子路的建成通車將貫通漢口 硚口 漢陽 穿越墨水湖直通沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 赫山路連接琴臺(tái)和漢陽大道 羅七路呼應(yīng) 鐵道規(guī)劃項(xiàng)目東側(cè)鐵路線作為京廣線的組成部分 有計(jì)劃線路外擴(kuò) 但還是承擔(dān)火車中轉(zhuǎn)和城市內(nèi)部交通軌道的作用 近期規(guī)劃 漢陽打造沿江高尚住宅區(qū) 2008年琴臺(tái)藝術(shù)中心將落成使用 月湖公園 64 漢正旅游商貿(mào)區(qū)段 入江口至月湖橋段 漢正板塊 漢正街有500年悠久商貿(mào)歷史和漢地文化 該區(qū)域定位為特色商業(yè)文化為主導(dǎo)功能的傳統(tǒng)商貿(mào)區(qū)生活休閑區(qū)段 月湖橋至龍陽橋段 漢西板塊 緊鄰規(guī)劃中的武漢王家墩中央商務(wù)區(qū)和武漢美食街 將定位為現(xiàn)代商務(wù)居住為主導(dǎo)功能的高品質(zhì)都市商務(wù)區(qū)濱水發(fā)展區(qū) 龍陽橋至長豐橋段 古田板塊 充分利用該區(qū)域現(xiàn)有的自然資源 規(guī)劃定位為新興業(yè)態(tài)發(fā)展區(qū)和新橋家園區(qū) 建成以生態(tài)低層和多層區(qū)為主的武漢稀有別墅區(qū) 近期規(guī)劃 漢江北岸規(guī)劃為都市商務(wù)區(qū) 發(fā)展規(guī)劃確定 漢江北岸濱水區(qū)域東至友誼南路 南臨沿河大道 含江灘地塊 西至江漢五橋 北至解放大道 硚口路以西 和中山大道 硚口路以東 岸線全長14 5公里 總用地面積1054公頃 規(guī)劃范圍內(nèi)可供開發(fā)用地581公頃 可供景觀規(guī)劃用地643 6公頃 可供道路及廣場建設(shè)用地119 6公頃 根據(jù)武漢市城市總體規(guī)劃和濱水北岸現(xiàn)狀 漢江北岸將依托漢正街 漢西和古田規(guī)劃為三個(gè)功能板塊 漢正旅游商貿(mào)區(qū) 生活休閑區(qū) 濱水發(fā)展區(qū) 65 漢江北岸待招商地塊 硚口區(qū) A月湖橋橋片區(qū)B江漢二橋北岸西片C古田片 土地 漢江北岸即將進(jìn)入大規(guī)模開發(fā)階段 項(xiàng)目周邊土地出讓情況 66 漢江南岸待招商地塊 漢陽區(qū) 區(qū)政府舊改片區(qū) 漢陽區(qū) 晴川片 月湖片 漢鋼片 四新片 歸元寺片 郭茨口西片 土地 漢江南岸土地規(guī)劃 項(xiàng)目周邊土地出讓情況 67 區(qū)域城市發(fā)展研究 從遠(yuǎn)期看 老工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)變成文化旅游中心區(qū) 發(fā)展前景良好 從近期看 漢陽全力打造沿江高尚社區(qū) 項(xiàng)目中高檔定位順應(yīng)城市規(guī)劃發(fā)展大勢從土地出讓情況看從近期土地出讓計(jì)劃看沒有直接競爭 漢江兩岸規(guī)劃看相互呼應(yīng) 具有打造中高檔樓盤的條件 68 客戶研究 客戶來源區(qū)域客戶購買力和購買意愿客戶置業(yè)特征分析 69 科教文化中心 客戶研究圈層的確定1 武漢老印象2 行業(yè)客戶訪談3 漢陽樓盤調(diào)研武昌客戶抗性最大漢口中心區(qū)及以北地區(qū)抗性較大 較高的性價(jià)比會(huì)吸引部分中心區(qū)低購買力客戶漢江北岸客戶抗性相對(duì)較低古田區(qū)域城市資源佳 抗性大漢陽客戶無抗性漢陽和漢江北岸客戶應(yīng)是重點(diǎn)研究片區(qū) 城市商貿(mào)中心 漢陽 武昌 漢口 旅游 居住區(qū) 老工業(yè)區(qū) 基本已外遷 漢陽和漢江北岸是客戶重點(diǎn)研究片區(qū) 70 項(xiàng)目客戶研究 片區(qū)劃分 沌口 王家灣 鐘家村 寶豐商圈 研究客戶群1 沌口片區(qū)2 鐘家村片區(qū)3 王家灣片區(qū)4 商業(yè)片區(qū)漢正街商貿(mào)客戶 漢西街建材客戶5 寶豐商圈 71 客戶分析方法 對(duì)整體市場以及區(qū)域市場的認(rèn)識(shí)與看法對(duì)本項(xiàng)目的看法對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新及初步構(gòu)思的試探與檢驗(yàn)需求和購買力 訪談 對(duì)整體市場以及區(qū)域市場的認(rèn)識(shí)與看法對(duì)本項(xiàng)目的看法對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新及初步構(gòu)思的試探與檢驗(yàn)需求和購買力 樓盤調(diào)研 72 一 客戶購房意愿和購買力分析 73 訪談目錄表 56個(gè)客戶深度訪談 政府相關(guān)人員武漢規(guī)劃國土司漢陽分局規(guī)劃科羅科長漢陽開發(fā)辦主任金主任政府公務(wù)員金主任公務(wù)員俞先生 業(yè)內(nèi)專業(yè)人士三江公司張部長三江公司營銷部李部長復(fù)地翠微新城營銷部經(jīng)理李經(jīng)理集賢書香苑銷售員漢正會(huì)館 漢正街第一大道 銷售員南國明珠銷售人員南湖某開發(fā)商營銷經(jīng)理馬冬漢來燈飾五金批發(fā)市場企劃部張主任武漢德思勤副總上海愛家碧水晴天銷售人員金橋鳳凰華庭銷售經(jīng)理策源代理策劃 客戶服裝商戶女士 歲武漢人服裝商戶先生 歲經(jīng)營 年石家莊人服裝商戶先生 歲經(jīng)營 年溫州人 服裝商戶先生 歲經(jīng)營 年東北人服裝商戶先生 歲經(jīng)營 年十堰人服裝商戶4118先生50歲溫州人服裝商戶4318女士 歲杭州人服裝商戶4330女士 歲廣州人服裝商戶1229男30歲非武漢人服裝商戶1329女35歲武漢人服裝商戶4237女30歲武漢漢陽人服裝商戶男45歲建材市場華利燈飾沈老板 歲左右寧波人建材市場勝陽燈飾孫老板 歲左右武漢人漢正街臨街商鋪酒水飲料批發(fā)經(jīng)營戶 歲武漢周邊 黃岡人 漢正街臨街商鋪茶葉批發(fā)經(jīng)營戶 歲左右外地人漢正街臨街商鋪干果批發(fā)經(jīng)營戶 歲左右武漢周邊 孝感人 大興路鞋類商品批發(fā)經(jīng)營戶 歲武漢人趙先生漢西建材市場賣場經(jīng)理漢西建材市場瓷磚老板 歲福建人漢西建材市場華藝照明b217先生 歲十堰人漢西建材市場工藝畫廊女士50歲武漢人大橋局職工 歲左右道路設(shè)計(jì)院職工家屬 歲左右沌口消費(fèi)者男高工沌口消費(fèi)者女管理人員沌口消費(fèi)者男管理人員沌口消費(fèi)者男一般職員 74 沌口 項(xiàng)目客戶研究 客戶訪談 樓盤調(diào)研 對(duì)項(xiàng)目片區(qū)印象 武漢人 環(huán)境還可以非武漢人 大多不太熟悉本片區(qū)1 客戶基本情況有東風(fēng) 康師傅 可口可樂等多數(shù)企業(yè)為非武漢人員 80 以上 只有少數(shù)企業(yè)以本地人員為主2 客戶收入較好企業(yè)員工收入平均收入 3000元 月普通員工不超過2000元 月技術(shù)人員和科長級(jí)別3000 4000元 月管理層約10 收入高并且差別大3 現(xiàn)居住狀況現(xiàn)狀 多數(shù)在區(qū)域購房 企業(yè)集中購房 管理層在區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)環(huán)境物業(yè) 如金色港灣 和城市中心區(qū)購房 沌口片區(qū)客戶研究 75 沌口 項(xiàng)目客戶研究 客戶訪談 樓盤調(diào)研 沌口片區(qū)客戶研究 金色港灣 4 客戶特點(diǎn)多數(shù)為非武漢客戶 無武漢城市情節(jié) 認(rèn)為沌口區(qū)域不差 區(qū)域基本生活配套較成熟 出片區(qū)主動(dòng)意愿不強(qiáng)原企業(yè)集中購房模式使客戶習(xí)慣愛老鄉(xiāng)社區(qū)群居 不愿分開跳出區(qū)域外置業(yè)特點(diǎn) 武漢人多數(shù)具有 三緣 親緣 工作緣 地緣 關(guān)系選擇在企業(yè)巴士沿線物業(yè)非武漢客戶為子女教育投資 城市教育資源要求高 5 本項(xiàng)目契合度跳出區(qū)域購買特點(diǎn)和本項(xiàng)目不相符對(duì)在沌口區(qū)域購買物業(yè)的客戶拉動(dòng)抗性大片區(qū)城市價(jià)值 成熟度 低于中心城區(qū)和沌口自然環(huán)境 沌口項(xiàng)目優(yōu)于本項(xiàng)目 如金色港灣3900元 形成沌口區(qū)域相對(duì)封閉市場 不具備大量區(qū)域外購買驅(qū)動(dòng)力 76 項(xiàng)目客戶研究 客戶訪談 樓盤調(diào)研 對(duì)項(xiàng)目片區(qū)印象 地塊是漢陽目前居住適宜區(qū)域1 客戶基本情況本區(qū)域集中漢陽大量政府公務(wù)員和大橋局客戶 具有較高購買力2 客戶收入一般公務(wù)員收入 2000 3000大橋局收入 2500 35003 現(xiàn)居住狀況 購買力大橋局職工 公務(wù)員基本已有一套福利住宅 正處于換房周期 一般公務(wù)員還款2500 3000元 月大橋局職工月回款 2500 3000一般選擇10 15年按揭 基本上會(huì)提前還款 鐘家村片區(qū)客戶研究 鐘家村 77 項(xiàng)目客戶研究 客戶訪談 樓盤調(diào)研 4 客戶特點(diǎn)購房是為了改善生活居住質(zhì)量鐘家村區(qū)域內(nèi)鐵道較多 敏感度不大跳出原住區(qū)購房驅(qū)動(dòng)力 1 更好的自然環(huán)境2 舒適的居住尺度 居住空間的舒適性 3 更好城市資源的享受和子女教育的投資5 本項(xiàng)目契合度本項(xiàng)目自然環(huán)境價(jià)值和城市價(jià)值分別低于沌口和漢口中心區(qū) 無法競爭本項(xiàng)目競爭可以通過通過舒適的居住空間突破 產(chǎn)品創(chuàng)新 并吸引享受自然環(huán)境的客戶 通過測試 客戶對(duì)舒適型 空間功能的改變 創(chuàng)新敏感度大 鐘家村片區(qū)客戶研究 鐘家村 78 項(xiàng)目客戶研究 客戶訪談 樓盤調(diào)研 對(duì)項(xiàng)目片區(qū)印象 具有好的居住環(huán)境 公交系統(tǒng)和基本生活配套不足 但片區(qū)前景看好1 客戶基本情況本區(qū)域集中武漢卷煙廠 百威啤酒等企業(yè)和交通規(guī)劃設(shè)計(jì)院和金融學(xué)校客戶效益較好的武漢卷煙廠正式職工比例不大 新廠址建立要搬遷 原廠址保留一個(gè)系列的產(chǎn)品生產(chǎn)2 客戶收入公務(wù)員收入較高2000 3500元教師收入略低于公務(wù)員企業(yè)臨時(shí)員工收入1000元 月左右企業(yè)正式員工2000 3000元 月企業(yè)管理層收入較高 差異較大 王家灣村片區(qū)客戶研究 王家灣 79 項(xiàng)目客戶研究 客戶訪談 樓盤調(diào)研 3 現(xiàn)居住狀況 購買力企業(yè)員工多數(shù)4 5年前已在王家灣購房 現(xiàn)處于需要換房周期公務(wù)員購買能力強(qiáng) 換房愿望強(qiáng)企事業(yè)員工購買兩房單位 管理層需求面積大交通規(guī)劃設(shè)計(jì)院 集中可以承擔(dān)30 50萬的總價(jià)武漢市金融財(cái)經(jīng)學(xué)校 集中可以承擔(dān)20 30萬總價(jià) 王家灣村片區(qū)客戶研究 王家灣 80 項(xiàng)目客戶研究 客戶訪談 樓盤調(diào)研 4 客戶置業(yè)特征區(qū)域內(nèi)購房企事業(yè)一般員工對(duì)未來收益不太看好 銀行貸款還款有憂慮客戶具有提高生活素質(zhì)的強(qiáng)烈愿望 寧愿買小一點(diǎn)的新房都不愿意買大點(diǎn)的二手房跳出原住區(qū)購房驅(qū)動(dòng)力 1 更好的自然環(huán)境2 舒適的居住尺度 居住空間的舒適性 3 更好城市資源的享受和子女教育的投資5 本項(xiàng)目契合度本項(xiàng)目前景客戶認(rèn)可度高 對(duì)客戶引導(dǎo)性強(qiáng)本片區(qū)客戶具有良好的片區(qū)情節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品居住舒適度和實(shí)惠性吸引 通過測試客戶對(duì)實(shí)惠型 送面積 敏感度高 王家灣片區(qū)客戶研究 王家灣 81 項(xiàng)目客戶研究 客戶訪談 樓盤調(diào)研 項(xiàng)目片區(qū)印象 多數(shù)為非武漢人 對(duì)漢陽不直接抗拒漢西街 環(huán)境不錯(cuò) 比較近 公交少漢正街 適宜居住 隨著靠近晴川橋?qū)嚯x產(chǎn)生一定抗性武漢籍客戶認(rèn)為區(qū)域升值潛力好1 客戶基本情況1 漢西建材市場總戶數(shù)約4000 5000戶經(jīng)營種類石材 板材 燈具 裝飾品等商戶主要以浙江 溫州 杭州 福建 福州為主 廣東和非武漢湖北構(gòu)成 80 以上 多數(shù)5年后生意穩(wěn)定有積累將家人 多數(shù)不帶父母 帶至武漢 子女多為小學(xué)5年級(jí)左右或以上 借讀費(fèi)用1500元 學(xué)期 漢江北岸商業(yè)片區(qū)客戶研究 漢西建材場 82 項(xiàng)目客戶研究 客戶訪談 樓盤調(diào)研 2 漢正街市場總戶數(shù)約15000戶經(jīng)營種類服裝 鞋 副食品 五金等商戶主要非武漢湖北人 以浙江 溫州 杭州 福建 福州為主 和廣東構(gòu)成 約90 說明 2000 2005年漢正街商戶增加約20 計(jì)算正常商業(yè)淘汰率20 30 即至少有超過一半商戶是經(jīng)營5年以上2 客戶收入漢西街收入 平均純收入約10萬元 年 扣除所有費(fèi)用 漢正街收入 平均純收入約10 15萬元 年 扣除所有費(fèi)用 漢江北岸商業(yè)片區(qū)客戶研究 漢西建材場 83 項(xiàng)目客戶研究 客戶訪談 樓盤調(diào)研 3 現(xiàn)居住狀況 購買力多周邊租賃居住 時(shí)間長的商戶購買周邊兩房單位 但需要二次置業(yè)按揭貸款月還款 按揭15 20年兩房 1500 2000元 月三房 3000以上元 月四房和以上 4000 5000平方米戶型越大對(duì)月供款敏感度低住宅置業(yè)多采用按揭貸款 并且盡可能多貸款 15 20年 有資金的時(shí)候即可還清貸款 商鋪置業(yè)多一次性付款較多 漢江北岸商業(yè)片區(qū)客戶研究 84 項(xiàng)目客戶研究 客戶訪談 樓盤調(diào)研 4 客戶置業(yè)特征置業(yè)要素 多5年以后開始置業(yè) 并將家人帶到武漢7 8年后開始注重居住環(huán)境和需求大面積單位置業(yè)特別關(guān)注交通條件和日常生活環(huán)境相關(guān)對(duì)鐵道的敏感度明顯低于武漢籍商戶5 本項(xiàng)目契合度對(duì)片區(qū)抗性小 本項(xiàng)目解決對(duì)客戶引導(dǎo)性空間大通過大規(guī)模樓盤環(huán)境和產(chǎn)品打造加大漢江北岸產(chǎn)品 規(guī)模小 的差異但必須解決項(xiàng)目和客戶工作之間的公共交通問題 漢江北岸商業(yè)片區(qū)客戶研究 85 項(xiàng)目客戶研究 客戶訪談 樓盤調(diào)研 項(xiàng)目片區(qū)印象 漢陽適合居住 離城區(qū)也比較近 公交系統(tǒng)弱1 客戶基本情況寶豐商圈中高收入人群 如協(xié)和同濟(jì)醫(yī)院的醫(yī)生和周邊學(xué)校的老師等2 本項(xiàng)目契合度客戶購買力較強(qiáng) 但相對(duì)于漢口中心物業(yè)價(jià)格接受有壓力 本項(xiàng)目具有性價(jià)比優(yōu)勢本項(xiàng)目與月湖橋延伸區(qū)物業(yè)保持300 400元價(jià)差具有較大吸引力 漢口中心區(qū)客戶性價(jià)比空間要求更高項(xiàng)目需要解決公共系統(tǒng)降低阻力提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)競爭力對(duì)鐵道具有一定抗性 寶豐商圈和中心區(qū)客戶研究 月湖橋延伸片區(qū) 86 客戶研究總結(jié) 客戶訪談 樓盤調(diào)研 87 客戶圈層劃分 客戶總量整體購買力 中高檔物業(yè)對(duì)片區(qū)的抗性大小第一圈層客戶鐘家村片區(qū) 漢江北岸商業(yè)片區(qū)客戶第二圈層客戶王家灣片區(qū) 寶豐商圈客戶第三圈層客戶漢口中心區(qū)片區(qū)客戶 88 二 客戶訪談置業(yè)特征分析 89 客戶置業(yè)特征總結(jié) 產(chǎn)品創(chuàng)新敏感度大 需求不同對(duì)不同創(chuàng)新的敏感不同優(yōu)質(zhì)園林設(shè)計(jì)認(rèn)可 愿意買單非常注重交通條件注重購買實(shí)惠接受外界新鮮事物的能力很強(qiáng)時(shí)尚 害怕落伍 跟隨時(shí)代潮流 喜歡跟風(fēng) 可引導(dǎo)有區(qū)域情節(jié) 消費(fèi)者置業(yè)特征 定位階段參考 營銷階段參考 90 客戶價(jià)值敏感性測試總結(jié) 客戶對(duì)于戶型創(chuàng)新的價(jià)值認(rèn)同最為敏感 園林景觀對(duì)于訪談客戶也具有很大的吸引力 戶型創(chuàng)新和園林景觀能提升客戶心理價(jià)位預(yù)期 規(guī)模 立面 配套 會(huì)所只能從一定的程度上影響客戶 有錦上添花的作用 客戶敏感度 高 中 低 91 市場范圍內(nèi)目標(biāo)人群的現(xiàn)狀分析 確定中高端消費(fèi)者需求總量和所占比例 資料來源 廣州統(tǒng)計(jì)年鑒 東莞